Unidade I

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Gestão de Clientes
Pós-Graduação
Sumário
Pós-graduação
GESTÃO DE CLIENTES – UNIDADE I – ADMINISTRAÇÃO
PROF. MSC. MARCELO S. ZAMBON
1. APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA ..............................................................................................3
1.1 ou informações e reflexões importantes? ..................................................................4
2. O CONTEXTO HISTÓRICO DA ‘SOCIEDADE PÓS-CAPITALISTA .................................... 5
2.1 Pense ..........................................................................................................................................7
2.2 CONSUMO E SOCIEDADE ATUAIS ..................................................................................9
3. CLIENTES: DEFINIÇÕES E ENTENDIMENTOS ...................................................................... 10
3.1 Cliente .....................................................................................................................................10
3.2 Dois Compostos de Marketing e a Gestão de Clientes: 4P’s e 4C’s ...............11
3.3 Consumidor ......................................................................................................................... 13
3.4 Comprador ........................................................................................................................... 13
3.5 Pagante .................................................................................................................................. 13
3.6 Cliente Externo ................................................................................................................... 13
3.7 Cliente Pessoal .................................................................................................................... 14
3.8 Cliente da Concorrência ................................................................................................. 14
3.9 Cliente Interno.................................................................................................................... 14
3.10 Cliente Lucrativo ............................................................................................................. 15
3.11 Então, O Que é um Cliente .......................................................................................... 15
4. MEGATENDÊNCIAS: UMA VISÃO ........................................................................................... 16
4.1 A Indústria do Bem-Estar............................................................................................... 17
4.2 As Dezesseis Tendências na Economia segundo Faith Popcorn. .................... 18
4.3 Um Caso: Novos Prédios estimulam o Encasulamento .................................... 22
5. A IMPORTÂNCIA DA INFORMAÇÃO PARA O PROCESSO DE PLANEJAMENTO DAS 
ORGANIZAÇÕES ................................................................................................................................ 24
5.1 Pesquisa de Marketing (PM) ao 
Sistema de Informação de Marketing (SIM) ..................................................................26
5.2 O Sistema de Informação ...............................................................................................26
5.3 O Sistema de Informação de Marketing (SIM): contexto .................................28
5.4 Quanto aos Modelos de SIM ......................................................................................... 31
5.4.1 Sistema de inteligência de marketing ........................................................................31
5.4.2 A Pesquisa de Marketing ............................................................................................... 32
5.5 Resumo sobre o SIM ........................................................................................................ 32
5.6 Caso para Estudo: Você Tem Clientes Demais ....................................................... 33
REFERÊNCIAS .......................................................................................................................38
COMPLEMENTAR ..............................................................................................................................40
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1. MENSAGEM DE BOAS VINDAS E APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA
Veja bem vindo ao mundo da gestão de clientes, uma disciplina cada vez mais demandada e cuja ação 
é mais presente no cotidiano das organizações. Através dela você compreenderá com maior profundidade 
a importância do relacionamento entre organizações e pessoas (clientes e consumidores), na busca de 
melhor atender clientes, de atrair e retê-los, de desenvolver colaboradores satisfeitos, de fazer com que a 
organização / marca fique positivamente na memória dos consumidores.
Nesse método on line (EAD – Educação A Distância), você poderá aproximar-se ainda mais desta 
realidade uma vez que possui a rede mundial de computadores (internet) a seu favor. Poderá, por exemplo, 
estudar casos e artigos de empresas, verificar o que elas fazem para bem atender em meio virtual e nos 
ambientes de lojas tradicionais, realizar pesquisas e comparações, e ainda, poderá manter contato com 
seu professor.
É muito importante que você aproveite o potencial que a Internet oferece. Na tela de seu computador 
você tem acesso a universidades, revistas, institutos de pesquisas, empresas, cultura e comportamento etc. 
A rede serve para estudos, comparações, compras, pesquisas em geral, em outras palavras, a conectividade 
e a acessibilidade a conteúdos representam um novo modo de fazer as coisas (comportamento). Não 
podermos nos ausentar desta oportunidade. Os clientes das organizações que conhecemos e com as quais 
trabalhamos não ficarão distantes desta realidade, basta verificar o crescimento constante do comércio 
eletrônico por exemplo.
A disciplina Gestão de Clientes é dinâmica, oportuna e direta. Através dela você poderá compreender:
1. Histórico da sociedade capitalista ao pós-capitalismo.
2. O sentido e definições de termo cliente e consumidor. Por exemplo, os papeis do cliente (usuários, 
comprador e pagante).
3. Megatendências e as dezesseis tendências da economia propostas pela autora Faith Popcorn.
4. O que é e, a importância do Sistema de Informação de Marketing (SIM) para as organizações e 
clientes, e contexto do processo de tomada de decisão.
5. Segmentação de mercado.
6. Atributos valorizados pelos clientes.
7. As principais ferramentas de gestão de clientes: soluções tecnológicas que servem como canais de 
acesso dos clientes às organizações.
8. E, o processo de avaliação da satisfação e da insatisfação dos clientes, também enquanto diferencial 
competitivo para atrair e reter clientes lucrativos.
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Gestão de Clientes
Muito mais que isso, essa disciplina ajudará a você a melhor compreender que cada pessoa, na figura 
de comprador, pagante ou consumidor (ou todas ao mesmo tempo) tem perfil comportamental distinto. 
Quando um determinado perfil ou grupo de perfis é identificado, criamos grupos com características 
semelhantes (segmentos), sendo que, quanto mais homogêneos forem os grupos maiores serão as chances 
de sucesso das campanhas de comunicação a eles destinadas. Mas, lembre-se, nem mesmo em um grupo 
homogêneo, as pessoas que o compõem são tão semelhantes a ponto de serem tratadas exatamente da 
mesma maneira, logo, os diferentes traços de personalidade de uma pessoa a tornam única e é assim que 
cada indivíduo deseja ser tratado, como único, (é o reconhecimento de que são deferentes).
1.1 OUTRAS INFORMAÇÕES E REFLEXÕES IMPORTANTES
Nesse material, você contará com o texto de suporte (Aulas de 1 a 9), a bibliografia básica a ser estudada 
(livro recomendado), a bibliografia complementar (livros e outras fontes que contemplam o conteúdo), além 
de estudos de caso e exercícios para reflexão e fixação, indicações de leituras complementares (inclusive na 
Internet), glossário etc.
A partir deste momento, procure compreender o sentido dos termos comportamentoe relacionamento, 
concentre-se em entender que cada indivíduo apresenta um padrão ou tipo de comportamento que 
lhe torna único e que esse individuo quando visto ou estudado isoladamente pode receber determinado 
tipo de tratamento exclusivo (personalização e customização), por sua vez, quando lembramos que esse 
indivíduo não vive sozinho, que portanto, ele existe na coletividade, o tratamento que lhe será dado 
poderá não ser exatamente exclusivo, mais sim, a compilação de padrões a partir de outros indivíduos com 
comportamentos semelhantes (segmentação de mercado).
Com isso, o tratamento oferecido a um grupo homogêneo buscará ser o melhor possível. E qual a 
importância deste fato? É que não existe uma resposta que atenderá a cem por cento dos indivíduos desse 
grupos, mas deve haver o esforço de se chegar a melhor solução possível que, da melhor maneira possível 
atenderá a todos.
A ‘Gestão de Clientes’ busca estabelecer este equilíbrio, uma vez que não há recursos humanos e 
financeiros na maioria das organizações para um padrão de atendimento totalmente individualizado, a 
não ser para aquelas que trabalham com produtos estritamente Premium ou VIP. Talvez, Rolls-Royce etc.
EXERCÍCIO PARA REFLEXÃO:
Como exercício inicial, procure na rede mundial de computadores, se as empresas que você mais conhece 
ou com as quais você usualmente tem relacionamento no ambiente físico (faz compras), oferecem algum 
tipo de serviço na própria internet, por exemplo, se vendem, se dão orientações sobre características do 
produto, durabilidade, assistência técnicas etc.
Partindo disso, compare a empresa com suas principais concorrentes, buscando apurar qual delas 
oferece o melhor produto/serviço ou melhores soluções e, explique porque você acha que isso ocorre, 
apontando as características que propõem que uma empresa seja melhor que outra no tocante a sua 
atuação da rede mundial de computadores?
Obs.: Pense assim: faça um exercício de comparação entre empresas do mesmo segmento através da 
Internet.
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 O CONTEXTO HISTÓRICO DA SOCIEDADE PÓS-CAPITALISTA E O CONSUMO
Objetivo
Ao final desta aula, você deverá ser capaz de rever sua capacidade crítica no contexto de uma sociedade 
pós-capitalista e, poderá desenvolver um aprofundamento de sua visão geral do mundo, trocando frases 
feitas e afirmações insensatas de oportunistas, por discussões dialéticas que buscam maior compreensão 
da realidade e do que fazer para melhorá-la. 
Síntese
Esta é a mais teórica desta disciplina, e não por acaso – espera que você entenda que seus atos (das 
organizações) representam a conduta, ética ou não, que poderá ajudar ou piorar a situação ambiental 
global, e com isso, tais atos podem também, interferir na visão do seu cliente sobre você etc.
Importante:
O conteúdo desta aula deve ser visto também como um complemento cultural em sua formação, 
sendo que o livro destacado na referência bibliográfica básica poderá contribuir sobremaneira para maior 
entendimento e complementação. Fica, portanto, a seguinte sugestão: realize pesquisas mais profundas 
sobre o tema, objetivando envolver-se com o contexto histórico do mundo (em especial, o mundo 
organizacional). 
2. O CONTEXTO HISTÓRICO DA ‘SOCIEDADE PÓS-CAPITALISTA’: ENTENDIMENTO
De tempos em tempos, dois ou três séculos, por exemplo, ocorre na história do mundo, em especial na 
história ocidental uma grande transformação, com, por exemplo, a sociedade se reorganiza através de visão 
do mundo, sua forma de interpretar a realidade e seus hábitos e valores, sua estrutura social e política, suas 
artes, suas instituições e modo de gerenciá-las etc.
Uma transformação marcante que podemos destacar aqui foi a ocorrida no século treze, quando o 
mundo europeu, quase da noite para o dia, passou a se reorganizar e centralizar-se na nova cidade – 
com a emergência das guildas municipais como grupos sociais dominantes e o renascimento do comércio 
a grandes distâncias; com a arquitetura gótica, eminentemente urbana e praticamente burguesa, e os 
novos pintores de Siena; com a mudança para Aristóteles como a fonte da sabedoria e as universidades 
urbanas substituindo os mosteiros e seu isolamento rural como centro de cultura; com as novas ordens 
religiosas urbanas, os dominicanos e franciscanos, emergindo como carreiras de religião, aprendizado e 
espiritualidade; e, em poucas décadas, com as mudanças do latim para o vernáculo e a criação, por Dante, 
da literatura européia. (Drucker, 1999).
Aproximadamente dois séculos mais tarde, a transformação seguinte teve lugar nos sessenta anos entre 
a invenção da imprensa por Gutenberg em 1455 e a Reforma Protestante de Lutero em 1517 (O termo 
imprensa deriva da prensa móvel, processo gráfico criado por Johannes Guttenberg no século XV e que, 
a partir do século XVIII, foi usado para imprimir jornais, então os únicos veículos jornalísticos existentes. 
De meados do século XX em diante, os jornais passaram a ser também radiodifundidos e teledifundidos 
(radiojornal e telejornal) e, com o advento da Word Wide Web, vieram também os jornais on-line, ou 
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ciberjornais, ou webjornais. O termo “imprensa”, contudo, foi mantido). (A Reforma Protestante foi um 
movimento que começou no século XVI com uma série de tentativas de reformar a Igreja Católica Romana 
e levou subseqüentemente ao estabelecimento do Protestantismo, que foi um dos grandes ramos do 
Cristianismo, que devido à sua própria natureza, é diverso em sua composição, doutrinas, práticas e culto).
Ainda nesse período floresceu o Renascimento, com seu apogeu entre 1470 e 1500 em Florença e 
Veneza (O Renascimento ou Renascença, foi um movimento cultural e simultaneamente um período da 
história européia, considerado como marcando o final da Idade Média e o início da Idade Moderna. O 
Renascimento é normalmente considerado como tendo começado no século XIV em Itália e no século XVI 
no norte da Europa.).
Houve também, no mesmo período, a descoberta da América pelos europeus; da Infantaria Espanhola, 
o primeiro exército regular desde as legiões romanas; da redescoberta da anatomia e, com ela, da pesquisa 
científica; e da adoção generalizada dos algarismos árabes pelo Ocidente. E, mais uma vez, ninguém que 
vivesse em 1520 conseguiria imaginar como era o mundo em que seus avós tinham vivido e no qual seus 
pais tinham nascido.
A próxima fase transformadora começou em 1776, ano da Revolução Americana (Tal revolução teve 
suas raízes com a assinatura do Tratado de Paris que em 1763 acabou por finalizar a Guerra dos Sete 
Anos. Ao final do conflito, o território do Canadá foi incorporado pela Inglaterra. Neste contexto, as treze 
colônias representadas por Massachusetts, Rhode Island, Connecticut, New Hampshire, Nova Jersey, Nova 
York, Pensilvânia, Delaware, Virgínia, Maryland, Carolina do Norte, Carolina do Sul e Geórgia começaram a 
enfrentar seguidos e crescentes conflitos com a metrópole, pois devido aos enormes gastos com a guerra, a 
Metrópole inicia uma maior exploração sobre essas áreas. As colônias finalmente desencadeariam o desejo 
e a declaração de independência, em 4 de julho de 1776, e a Guerra de independência dos Estados Unidos 
da América. A guerra teria fim em 1783, quando a independência dos Estados Unidos foi reconhecida pelo 
Reino Unido no Tratado de Paris de 1783. Apesar da estrutura social ter permanecido inalterada {o norte 
continuou capitalista e no sul a escravidão foi mantida}, a Guerra da Independência dos Estados Unidos é 
chamada de revolução por ter instituído, na Constituição de 1787, vigente até hoje, uma república federal, 
a soberania da nação, e divisão tripartida dos poderes. Além disso, influenciou as revoluções liberais que 
aconteceram na Europa, como a Revolução Francesa.).
Outro importante ocorrido foi o aperfeiçoamento do motor a vapor por James Watt e da publicação da 
A Riqueza das Nações, de Adam Smith.
Essa fase terminou quase quarenta anos depois, em Waterloo – período durante o qualnasceram 
todos os “ismos” modernos. O capitalismo, o comunismo e a Revolução Industrial surgiram durante essas 
décadas, que também viram a criação – em 1809 – da universidade moderna (Berlim) e do ensino universal. 
Essas quatro décadas trouxeram a emancipação dos judeus – 1815 os Rothschilds haviam adquirido um 
grande poder, fazendo sombra a reis e príncipes. Na verdade, esses quarenta anos produziram uma nova 
civilização européia. Mais uma vez, ninguém que vivesse em 1820 poderia imaginar o mundo dos seus avós 
e no qual seus pais haviam nascido.
Mais duzentos anos, então temos as transformações do nosso tempo, mas que não se limitam à 
 Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg, ou simplesmente João Gutenberg (cerca da década de 1390 - 3 de Fevereiro de 1468), 
foi um inventor alemão que se tornou famoso pela sua contribuição para a tecnologia da impressão e tipografia. Inventou uma liga para 
os tipos de metal e tintas à base de óleo, além de uma prensa gráfica, inspirada nas prensas utilizadas para espremer as uvas no fabrico do 
vinho. Tradicionalmente, crê-se que teria inventado os tipos móveis - que não foram mais, no entanto, que uma melhoria dos blocos de 
impressão já em uso, então, na Europa. Acredita-se que a imprensa foi uma das maiores invenções da humanidade.
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sociedade e à história ocidental. Na realidade, uma das mudanças mais importantes é que não existe 
mais uma história ou uma civilização “ocidental”, mais sim uma história e uma civilização mundiais – em 
essência, ambas são “ocidentalizadas”.
É discutível se a transformação começou com a emergência do primeiro país não-ocidental, o Japão, 
como grande potência econômica – isto é, por volta de 1960 – ou com o computador, isto é, com a 
informação passando a ser fundamental (Drucker, 1999).
Certamente, ainda estamos transitando conjuntamente as transformações do nosso tempo. Talvez 
entre 2010 até 2020 tenhamos consolidado esse momento histórico, mas com a “aceleração do tempo”, é 
até possível especular que algumas transformações já tenham passado e outras estejam por vir separando 
o nosso tempo em várias transformações quase que igualmente importantes para a humanidade. Em 
outra linha, podemos simplesmente observar as transformações de acordo com o modelo que adotei até 
agora, cujo intervalo é de aproximadamente uns duzentos anos. Seja qual for o parâmetro, certamente, 
muitas informações relevantes não podem passar despercebidas atualmente, pois, dirigirão o caminho de 
todos num futuro nada distante, e nossa transformação ainda não acabou, está acontecendo. E veja que 
nem tratei de assuntos, tais como: poluição, efeito-estufa, terrorismo mundial, genoma humano, novas 
tecnologia nas áreas: médica, aeronáutica, automobilística, agrícola etc.
2.1 PENSE
A primeira tentativa bem-sucedida para compreender os fatos iniciados em 1455 que transformaram 
a Idade Média e o Renascimento no mundo moderno, foi feita somente cinqüenta anos depois, com os 
Comentários, de Copérnico, escrito em 1510 e 1514; com o O Príncipe de Maquiavel escrito em 1513; com 
a síntese, por Michelangelo, de toda a arte renascentista no teto da Capela Sistina, pintado entre 1508 e 
1512; e com o restabelecimento da Igreja Católica no Concílio de Trento por volta de 1540. (O Concílio de 
Trento, realizado de 1545 a 1563, foi o 19º concílio ecumênico, convocado pelo Papa Paulo III para assegurar 
a unidade de fé e a disciplina eclesiástica. A sua convocação surge no contexto da reação da Igreja Católica 
à divisão que se vive na Europa do século XVI quanto à apreciação da Reforma Protestante. Tal Concílio foi 
o mais longo da história da Igreja e passou a ser visto como Concílio da Contra-Reforma. Emitiu numerosos 
decretos disciplinares. O concílio especificou, claramente, as doutrinas católicas quanto à salvação, os 
sacramentos e o cânon bíblico, em oposição aos protestantes e estandardizou a missa através da igreja 
católica, abolindo largamente as variações locais. A nova missa estandardizada tornou-se conhecida como 
a “Missa Tridentina”, com base no nome da cidade de Trento, onde o concílio teve lugar. Regula também as 
obrigações dos bispos e confirma a presença de Cristo na eucaristia. São criados seminários como centros 
de formação sacerdotal e reconhece-se a superioridade do papa sobre a assembléia conciliar. É instituído o 
índice de livros proibidos Index Librorum Prohibitorum e reorganizada a Inquisição).
O Concílio de Trento celebrou-se em três períodos:
•	 1º	Período:	de	1545	a	1548	–	Celebraram-se	10	sessões,	promulgando-se	os	decretos	sobre	a	Sagrada	
Escritura e tradição, o pecado original, a justificação e os sacramentos em geral e vários decretos de 
reforma.
•	 2º	Período:	de	1551	a	1552	–	Celebraram-se	6	sessões,	continuando	a	promulgar-se,	simultaneamente,	
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decretos de reforma e doutrinais ainda sobre sacramentos em geral, a eucaristia, a penitência, e a 
extrema-unção. A guerra entre Carlos V e os príncipes protestantes constituiu um perigo para os padres 
de Trento.
•	 3º	 Período:	 de	 1562	 a	 1563	 –	 Convocado	 pelo	 Papa	 Pio	 IV,	 foi	 presidido	 pelos	 legados	 cardeais	
Ercole Gonzaga, Seripando, Osio, Simonetta e Sittico. Estiveram ainda no concílio os cardeais Luís 
Madruzzo, bispo de Trento e Carlos Guise. O Papa enviou os núncios Commendone e Delfino aos 
príncipes protestantes do império reunidos em Naumburgo, e Martinengo à Inglaterra para convidar 
os protestantes a virem ao concílio. Neste período realizaram-se nove sessões, em que se promulgaram 
importantes decretos doutrinais, mas sobretudo decretos eficazes para a reforma da Igreja. Assinaram 
as suas actas 217 padres oriundos de 15 nações. 
Os decretos tridentinos e os diplomas emanados do concílio, foram as principais fontes do direito 
eclesiástico durante os 4 séculos seguintes até à promulgação do Código de Direito Canônico em 1917.
Já a Revolução Americana (1776) só foi compreendida e analisada sessenta anos depois, nos dois 
volumes de Democracia na América, de Aléxis de Tocqueville, publicados respectivamente em 1835 e 1840.
Enfim, como será a releitura de nosso tempo daqui a cinqüenta ou sessenta anos. Tomei o cuidado de 
escrever ‘releitura’, porque cada um de nós vive o momento e com maior ou menor precisão, compreende 
(mesmo que parcialmente) alguns de seus efeitos e, portanto, pode constatar as conseqüências decorrentes 
dos atos dos que detém o poder (Estado, grandes organizações industriais, universidade e centros de 
pesquisa etc). Mesmo assim, é esperado que a história se repita, daqui a algumas décadas numa re-análise 
dos fatos, momentos e condições cruciais sejam demarcados mais claramente que hoje. Em outras palavras, 
as respostas às indagações do presente ainda estão por vir, inesperadas ou não, temos certeza de muito 
pouco.
Vale relembrar que Peter Drucker já afirmara que é praticamente certo que a nova sociedade será não-
socialista e pós-capitalista. E também é certo que seu principal recurso será o conhecimento. 
Isso também significa que ela deverá ser uma sociedade de organizações. Em política, já deixamos os 
quatrocentos de soberania do Estado Nação para um pluralismo em que ele não mais será a única unidade 
de integração política (Drucker, 1999).
Diferentes momentos e diferentes situações culminaram no mundo de hoje, mas e o mundo de amanhã, 
como será? Provocar reflexões sobre o futuro é muito mais que uma moda nesse novo milênio, é sim uma 
necessidade para podermos prever e, (quem sabe se formos capazes) corrigir os caminhos errôneos que 
estamos tomando em nosso tempo. Aliás, tenho o cuidado de explicar que os caminhos errôneos, dentre 
outros são:
•	 A	degradação	do	planeta,	afinal	vivemos	aqui;
•	 O	poder	usado	para	gerar	sofrimento	(assim	como	no	passado,	porém,	cada	vez	mais	temos	consciência	
das conseqüências disso e ainda assim agimos do mesmo jeito);
•	 Da	 ausência	 do	 poder	 públicos	 no	 tocante	 a	 resolver	 alguns	 dos	 principais	 problemassociais	
como a fome e a desigualdade (mas dizem que o capitalismo é assim mesmo, talvez como forma de 
conformismo);
•	 Alguns	reclames	populares	sem	sentido	ou	justificativa,	mundo	afora,	que	acabam	destruindo	bens	
de terceiros e da coletividade (bens privados e bens públicos);
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•	 Formamos	verdadeiros	agentes	destruidores	que	chegam	a	realizar	o	“September	Eleven”	atentados	
nos metrôs etc.;
•	 Indústrias	que	poluem	e	não	são	punidas;
•	 Gente	e	organizações	que	desmatam	e	até	enterram	árvores	no	Brasil,	na	Bolívia,	na	Venezuela	etc.;
•	 Enfim,	há	muito	mais.
2.2 CONSUMO E SOCIEDADE ATUAIS
Será que tudo o que você leu até agora está ligado ao nosso modo de vida, à nossa forma de consumo? 
Certamente, nem tudo tão diretamente, mas à medida que o mundo vai se transformando, nossas realizações 
vão se adaptando aos novos valores e formas de organização e aos poderes existentes.
Nossa visão sobre o capitalismo, sobre a igreja e até sobre a forma de consumir mudaram, ou seria 
melhor dizer evoluíram (?). Talvez seja otimismo demais dizer que houve uma evolução, mas prefiro 
acreditar que sim e, que assim como uma das leituras da economia clássica, que sejamos dotados de todo 
o conhecimento para fazermos as coisas racionalmente de forma a garantir a segurança e sobrevivência 
do planeta e da humanidade.
Os padrões de consumo refletem fases vivenciadas há tempos que se transmutaram em situações no 
presente, padrões que vão desde a oscilação entre o que é bom e o que é ruim ao organismo (exemplo: o 
ovo, de vilão para mocinho), da produção de combustíveis renováveis ao invés de fósseis, da transformação 
do modo como se enxerga uma realidade ambiental crítica (usineiros, que de vilões do meio ambiente – 
destruidores de árvores – passam a bonzinhos nas palavras de um presidente da república talvez não tão 
consciente dos fatos); enfim, muitas situações.
E como tais situações alteram a realidade? Simples, lembra-se daquela história que gente socialmente 
responsável prefere comprar produtos de empresas que não poluem o ambiente, que preservam a natureza, 
que investem em educação de jovens e adultos, que utilizam embalagens não descartáveis (reaproveitáveis), 
que investem em reciclagem etc.
Enfim, talvez sejamos realmente “escravos de nossa criação”, veja o mundo atual, consegue imaginá-
lo sem automóveis, sem aviões, sem computadores ou energia elétrica? Se for sem telefone celular então, 
seria um desastre, e sem televisão, teríamos 20 bilhões de habitantes em duas décadas. Ilustrações aparte, 
a verdade é que, nosso mundo é reflexo do que fazemos nele e com ele, sendo assim, relembrar que, as 
revoluções industriais promoveram grandes saltos tecnológicos e no modo de como as pessoas levam suas 
vidas é importante para nos conscientizarmos de que somos responsáveis e devemos revisar nossos atos, a 
fim de preservação e prosperidade sustentável.
Informações adicionais sugere-se a leitura do livro, sociedade Pós-capitalista de Peter Drucker.
GLOSSÁRIO
Excepcionalmente nesse módulo, por tratar de resgate histórico (com explicação e descrição) não se faz 
necessário o uso de glossário.
UNIFORMIZAÇÃO CONCEITUAL – CLIENTES: DEFINIÇÕES E ENTENDIMENTOS
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Gestão de Clientes
Objetivo
Ao final dessa aula que objetiva a uniformização conceitual, você vai ser capaz de compreender termos 
como cliente, consumidor, comprador, cliente intermediário, cliente final, etc., objetivando que não ocorram 
interpretações errôneas em outros momentos, uma vez que, embora muitos dos termos sejam semelhantes, 
não são necessariamente sinônimos e, uma boa identificação dos casos estudados requer saber exatamente 
‘quem é quem’ no contexto da gestão de clientes, também entendida como gestão do relacionamento com 
os clientes.
Síntese
Você verá que a nomenclatura (termos e significados) é simples e fácil, e representa interferência direta 
em seu dia a dia. Por exemplo, reflita sobre o seguinte: ‘Eu vou ao supermercado comprar iogurte para o 
meu filho, e pago com o cartão de crédito de minha esposa?’ No contexto da gestão de clientes ‘[a] quem 
sou eu, [b] quem é minha esposa e, [c] quem é meu filho’? Isso você será capaz de dizer assim que tiver 
estudado esta aula.
3. CLIENTES: DEFINIÇÕES E ENTENDIMENTOS
Abaixo você encontrará algumas definições e conceitos de cliente, dentre outros, que servirão de apoio 
para que haja entendimento em cada um das aulas dessa disciplina.
3.1 CLIENTE
Dentre as muitas formas de definir clientes, veja a seguir algumas das quais melhor poderem formatar 
seu conhecimento a respeito.
“Cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel no processo de 
troca ou transação com uma empresa ou organização. (...) O terno cliente refere-se a pessoas 
que assumem diferentes papéis no processo de compra, como o especificador, o influenciador, o 
comprador, o pagante, o usuário ou aquele que consome o produto.” (Bretzke, apud Dias, 2003, 
p.38).
“Constituinte, em relação ao advogado, ou procurador. Divididos em mercado-alvo, podem ser: 
consumidores, industriais, revendedores, empresas governamentais e internacionais. 2. Forma 
pela qual os publicitários designam os anunciantes, os empresários em geral, quando vinculados 
a uma agencia de propaganda.” (Moreira; Pasquale; Dubner. 1999, p.89)
”Deve-se considerar o cliente como o destinatário dos produtos da organização. Pode ser uma 
pessoa física ou jurídica. É quem adquire (comprador) e/ou que utiliza o produto (usuário / 
consumidor).” (FPNQ, 2004: p.50).
“Designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel no processo de troca 
ou transação com uma empresa ou organização.(...) O termo cliente refere-se às pessoas que 
assumem diferentes papéis no processo de compra, como o especificador, o influenciador, o 
comprador, o pagante, o usuário ou aquele que consome o produto, (...).” (Dias, 2003: p.38).
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3.2 DOIS COMPOSTOS DE MARKETING E A GESTÃO DE CLIENTES: 4P’S E 4C’S
Podemos conceituar composto de marketing ou mix de marketing como o conjunto de ferramentas de 
marketing que a empresa utiliza para atingir seus objetivos mercadológicos no mercado alvo, logo, para 
atingir seus cliente e neles provocar reações positivas, coma a oferta e demanda por exemplo. (Giuliani, 
2003, p.25).
O composto de marketing é conhecido no escopo mercadológico como os 4P’s denominados por 
Jerome McCarthy como produto, preço, praça (ou ponto de venda) e promoção (do inglês: product, price, 
place e promotion). Por isso, essa organização conceitual-ferramental é conhecida como a estratégia dos 
quatro P’s, assim representada: 4P’s. Sua utilidade está ligada ao processo de tomada de decisão, logo, as 
decisões devem ser utilizadas para influenciar os fatores geradores de ameaças à organização, propiciando 
a interação da empresa, bem como sobre os clientes alvo. Fica claro com isso que, para a organização 
alcançar a sua missão e ter lucro é necessária interação entre os 4P’s e esses com os clientes.
Composto de Marketing, Mix de Marketing, Marketing Mix 4P’s
Produto Preço Praça Promoção
Linha de produtos.
Qualidade.
Design.
Características.
Marca.
Embalagem.
Serviços.
 Garantias. 
Alto / médio /baixo.
Descontos
Prazo de pagamento.
Condições de financiamento. 
Canais de distribuição.
Cobertura.
Pontos de vendas.
Logística.
Propaganda.
Publicidade.
Venda pessoal.
Promoção de vendas.
Relações públicas.
Merchandising.
Marketing direto.
Fonte: Adaptado de Giuliani, 2003, p.26.
Em outros termos, os 4P’s representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de 
marketing disponíveis para influenciar compradores. Do ponto de vista de um comprador, cada ferramenta 
de marketing é projetada para oferecer um benefício ao cliente. Robert Lauterborn sugeriu que os 4P’s do 
vendedor correspondem aos 4C’s (cliente, custo, conveniência e comunicação) dos clientes.
A co-relação sugerida por Robert Lauterborn:
Produto --------- Cliente (soluçãopara o)
Preço --------- Custo (para o cliente)
Praça --------- Conveniência
Promoção --------- Comunicação.
No contexto dos 4C’s, o foco deve ser o cliente, uma aparente mudança simples mas que na prática 
é difícil de implantar dentro das organizações, talvez, principalmente porque já estejam fortemente 
concentradas nos 4Ps. É preciso desenvolver a visão da empresa sob a ótica do relacionamento com o 
cliente, buscando domínio gerencial sobre o mesmo. Nenhuma empresa terá sucesso num mundo cada 
vez mais competitivo, se não abordar corretamente os clientes potenciais e os clientes ativos, se não lhe 
entregar valor, compromisso, segurança, qualidade dentre outros.
O fato é que, o marketing integrado começa fazer mais sentido para muitas organizações. Trabalhar 
12
Gestão de Clientes
os conceitos dos 4P’s e dos 4C’s junto na busca de abrir o melhor caminho a seguir é melhor solução do 
que assumir visões parciais de que um é melhor do que outros. Não dá para deixar de preocupar-se com o 
produto (foco no produto), mas é preciso lembrar que só faz sentido ter um produto se houver um cliente 
(foco no cliente) que minimamente, deve ser satisfeito com o produto. Lembre-se: o que existe hoje é uma 
migração da autonomia, quem deve decidir que tipo de produto será produzido e em que condições é o 
cliente, pois, assim a organização tem melhores chances de cumprir seu papel, daí a afirmação que saímos 
do foco do produto para o foco no cliente, algo perfeitamente visível, mas, não há cliente satisfeitos sem 
produto certo.
O foco do marketing é o cliente e para tanto é preciso proporcionar conveniência, comunicar 
essas conveniências, sempre ao menor custo para não pesar no orçamento do cliente.
Sempre que estivermos tratando de clientes, os 4C’s não poderão ser deixados de lado, pois, servem 
para demonstrar que toda medida de uma organização (com ou sem fins lucrativos) está ligada aos seus 
clientes e/ou consumidores, pois, sabem que para existir precisam deles, bem como os mesmos sabem que 
os produtos que compram facilitam suas vidas, solucionam problemas cotidianos etc, daí a importância do 
produto certo para o cliente certo.
Quanto à existência do negócio, reflita sobre a seguinte frase: “Não há pior cliente que cliente nenhum.” 
Ou seja, é melhor ter todos os piores clientes, desde que sejam de fato clientes ativos, pois sem eles não 
existe organização.
Veja a estrutura na figura a seguir:
 Os 4C’s e sua relação com o cliente
Depois das abordagens vista acima, vamos a algumas definições fundamentais quando se trata de 
gestão do relacionamento com os clientes.
Cliente
Conveniência
Comunicação
Custo
Necessidade 
e 
Desejos do 
Cliente
Produtos
/
Serviços
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Pós-graduação
3.3 CONSUMIDOR
 “Indivíduo que compra bens ou serviços para consumo próprio e/ou de terceiros.” (Moreira; 
Pasquale; Dubner. 1999, p.103).
ATENÇÃO:
Quando os autores fazem, na frase acima, referência a ‘terceiros’, não se deve considerar genericamente 
“e/ou”, mas sim como: o indivíduo que adquire produtos para o próprio consumo e que, parte de tais 
produtos podem ser compartilhados com terceiros que, então, executam conjuntamente – com o consumidor 
adquirente – o consumo do que fora por ele adquirido. Por que desta preocupação? Simplesmente, porque 
o consumidor pode não ter comprado nada, mas continua sendo ‘consumidor’ (relação: cliente, consumidor 
e pagante).
3.4 COMPRADOR
“Pessoa que faz a compra. 2. Indivíduo que adquire o produto ou serviço.” (Moreira; Pasquale; 
Dubner. 1999, p.97).
É a pessoa que está presente no ato da compra executando-a. Num contexto mais popular, o ‘comprador 
e quem compra’ no ambiente da loja.
3.5 PAGANTE
É quem paga pelo produto ou serviços adquirido, podendo, portanto não ser a mesma pessoa do 
comprador ou mesmo do consumidor. (Porém, direta ou indiretamente o pagante pode ser considerado 
como cliente). Nota, o pagante não precisa estar presente no fechamento da compra, pois, ele pode ter 
enviado o dinheiro, cheque ou cartão por exemplo. Lembra-se da frase: ‘Vou ao supermercado comprar 
iogurte para meu filho e pago com o cartão de crédito de minha mulher. ’
3.6 CLIENTE EXTERNO
“É, geralmente, aquele que paga pelos produtos e serviços sem participar 
do processo de produção e realização do mesmo. Ele sobre o impacto 
dos produtos e serviços oferecidos sem fazer parte da organização.” 
(Bogmann. 2000, p.36).
Em outras palavras, o cliente externo é genericamente o ‘cliente’, porém, o termo ‘externo’ remete 
ao fato que ele (cliente externo) não faz parte da organização, não trabalha nela e, nem possui qualquer 
tipo de relação profissional com a mesma. Este é um termo importante porque há clientes internos, e é 
importante para as organizações diferenciá-los.
14
Gestão de Clientes
3.7 CLIENTE PESSOAL
“É aquele que influencia nossas vidas e nosso desempenho no trabalho. O termo ‘cliente pessoal’ 
remete ou é formado pelas pessoas que amamos: a esposa, o marido, os filhos, os amigos e 
todos aqueles que convivem conosco, alimentado nossas necessidades emocionais e sociais”. 
(Bogmann. 2000, p.38).
Os clientes pessoais, são importantes porque muitas vezes, compram em determinados estabelecimentos 
apenas porque tem afinidade conosco (pessoa – funcionário daquele estabelecimento). Ou seja, os clientes 
pessoais são levados pelas relações de amizade, companheirismo, afeto.
Certamente, você assim como seus amigos e colegas, possuem ou já possuíram uma relação de clientela 
nesses moldes de cliente pessoal, ou seja, você por exemplo, comprou em determinado lugar (loja) apenas 
porque um amigo(a) / irmão(a) / namorado(a) etc, seu trabalha ou trabalhou em tal lugar.
3.8 CLIENTE DA CONCORRÊNCIA
“É o cliente externo que não compra de nossa empresa, mas sim, dos nossos concorrentes. A 
soma dos nossos clientes externos com os clientes da concorrência forma a massa de clientes 
ativos que chamamos de mercado atual. O número de clientes externos que temos em relação 
ao mercado atual determina a nossa participação no mercado em um determinado território 
definido.” (Bogmann. 2000, p.39).
De certa forma o cliente da concorrência é o cliente que queremos para nós, pois, por algum motivo ele 
prefere fazer negócio com outro (nosso concorrente). Quando menor o número de ‘clientes da concorrência’ 
existir, maior será a nossa participação de mercado, já que, provavelmente, a maioria dos clientes estará 
conosco.
3.9 CLIENTE INTERNO
“O cliente interno é a pessoa que trabalha em nossa empresa e influencia o processo produtivo e 
de fornecimento de serviços.” (Bogmann. 2000, p.39).
De acordo com a afirmação acima, podemos entender que o cliente interno é aquele que faz, ou 
deixa de fazer, para que a expectativa do cliente final seja satisfeita e/ou superada. É a peça principal na 
qualidade total em serviços, pois, normalmente participa dele como prestador ou executor e não como 
contratante necessariamente. (...) 
“Dentro de uma empresa acontecem várias situações nas quais os departamentos ou as pessoas 
fornecem produtos uns aos outros. Os receptores são denominados clientes internos.” (Meireles, 
2003: p.191).
Veja que a afirmação de Meireles acima, remete a uma outra situação de cliente interno que não 
15
Pós-graduação
apenas a visão de que o cliente interno pode ser visto como funcionários que também podem comprar os 
produtos ou contratar os serviços da organização em que trabalham. Ele complementa com a visão de que 
o cliente interno é, também, a pessoa de uma área ou departamento que recebe algo de outra pessoa de 
outra parte da empresa, em relação a esta pessoa o recebedor é um cliente interno. Quer dizer o seguinte, 
a relação de fluxo de atividades faz com que sejamos clientes internos em relação aos nossos colegas de 
trabalho sempre que tivermos atividades entrelaçadas em nosso cotidiano, ou seja, sempre que nossas 
tarefas envolverem-se (enquanto processo) com a de outro.
3.10 CLIENTE LUCRATIVO
“É uma pessoa, residência ou empresa que,ao longo do tempo, rende um fluxo de receita que excede 
por margem aceitável o fluxo de custos de atração, venda e atendimento da empresa relativa a ela.” (Kotler, 
2000. p.77).
O cliente lucrativo é aquele que, depois de apurados os custos e despesas, contribuiu com desenvolvimento 
da organização, já que a diferença entre o que ele pagou pelo produto ou serviço é maior que os gastos 
totais (produção, comunicação, logística etc.) até a entrega do produto, sendo que tal diferença representa 
a segurança e capacidade para a organização de continuar fazendo o que faz e investir em melhoramentos 
e, novos produtos.
Pense no caso, mesmo que houvesse clientes fiéis como a Olivetti poderia continuar no mercado de 
máquinas de escrever se tal mercado encontrava-se em extinção? Como manter os lucros? Certamente não 
seria com máquinas de escrever que ela conseguira isso.
3.11 ENTÃO, O QUE É UM CLIENTE
Veja a seguir, algumas compilações, adaptadas Kotelr, 2000, p.71, do que é um cliente.
•	 Um	 Cliente	 é	 a	 ‘pessoa	 mais	 importante	 do	 mundo	 nesse	 escritório	 /	 organização...’	 quer	 ele	 se	
comunique pessoalmente ou por carta etc.
•	 Um	Cliente	não	depende	de	nós...	nós	é	que	dependemos	dele.
•	 Um	Cliente	não	interrompe	nosso	trabalho...	é	a	finalidade	dele.
•	 Não	estamos	fazendo	um	favor	em	servi-lo...	ele	está	nos	fazendo	um	favor	dando	a	oportunidade	
de fazê-lo.
•	 Um	Cliente	não	é	alguém	com	quem	discutir	ou	debater.	Ninguém	jamais	venceu	uma	discussão	com	
um Cliente. Mesmo quando o cliente está errado, pois, a discussão poderá, mesmo que deixa claro qual 
a falha do cliente, irritá-lo tanto que o levará a fazer negócio com nosso concorrente.
•	 Um	Cliente	é	uma	pessoa	que	nos	traz	seus	desejos.	É	nossa	obrigação	lidar	com	eles	de	maneira	
lucrativa, para eles e para nós.
Informações adicionais
Sugere-se a leitura do capítulo 01 do livro da bibliografia básica, páginas de 1 a 10 e faça os exercícios 
para maior fixação dos conceitos. Veja também, o caso para estudos “Hospital Taquaral” na página 04 na 
obra indicada.
16
Gestão de Clientes
Glossário
Excepcionalmente nesse módulo, por tratar de definições não se faz necessário o uso de glossário, 
presente em todos os demais.
MEGATENDÊNCIAS E TENDÊNCIAS DA ECONOMIA: uma revisão sobre as 16 tendências 
apresentadas por Faith Popcorn. O caso dos condomínios em São Paulo
Objetivo
O objetivo dessa aula é provocar a reflexão sobre algumas diferentes tendências da economia, 
apresentadas pela autora Faith Popcorn e, com isso, torná-lo capaz de melhor entender alguns das ações 
que promovem o consumo contribuindo para o desenvolvimento de uma melhor relação entre organização 
e clientes.
Síntese
O texto mostra o que é uma megatendência, e qual sua relação com a sociedade atual e, quais os 
sentidos das dezesseis tendências da economia no cotidiano das organizações, lembrando que geralmente 
representam oportunidades de mercado.
4 MEGATENDÊNCIAS: UMA VISÃO
Sem dúvida esse é um dos assuntos mais importantes no contexto do acompanhamento do que vem 
ocorrendo com o mercado mundial quanto às oportunidades globais por setor industrial.
O assunto megatendências é fundamental para que você tenha uma visão mais ampla do mundo 
em que vive a partir do modo como as organizações desenvolvem-se mais aceleradamente e atingem 
proporções globais num espaço de tempo, não muito longo, aproximadamente o que dura a realização da 
Mas, antes de discutir o que é uma megatendência, apenas para relembrar, é preciso 
destacar o que é uma tendência:
Ela pode ser entendida como o ato ou a condição de optar por algo (fazer uma escolha 
relacionada ao futuro, em que se traça um caminho a seguir com alguma finalidade no 
horizonte).
Ela também pode ser compreendida como uma escolha entre várias alternativas possíveis, 
mesmo quando representada por uma vontade natural sem profundas reflexões, praticamente 
subconsciente que se transmuta em comportamento (o comportamento do indivíduo) – com 
ou sem a devida consciência ou racionalização dos fatos.
A tendência, portanto, representa de certa forma, um caminho que é ou será seguido por 
muitos que buscam atingir algo mais adiante. Dentro do discurso da tendência um elemento 
que ajuda no processo de compreensão e o entendimento do termo ‘moda’, que, quando 
relacionado com as tendências a moda é uma apresentação semelhante a própria tendência, 
porém, bem mais curta, podendo durar dias, semanas ou meses não muito mais que isso, já a 
tendência tende a durar muito tempo anos, até mesmo décadas
17
Pós-graduação
megatendência na qual estão inseridas (geralmente, uma década). Mas, deve ser levado em consideração 
que a ocorrência da megatendência, embora tenha seus ‘início, meio e fim’ visíveis, representa ações mais 
duradouras sobre a indústria e o consumo, mesmo que esses permaneçam em processo de transformação 
continuamente.
Megatendências (“megatrends”), termo originalmente empregado por Naisbitt (1983), designa 
comportamentos, estilos e desempenhos que, em futuro próximo ou distante, irão predominar em larga 
escala e influenciarão, decisivamente, os ambientes naturais e sociais nos quais se concretizem.
Em Fevereiro de 2002, o renomado escritor americano Paul Zane Pilzer, especialista em megatendências 
econômicas, lançou nos Estados Unidos o livro “The Wellness Revolution: How to Make a Fortune in the 
Next Trilion Dollar Industry” (A Revolução do Bem-Estar: Como Fazer uma Fortuna na Próxima Indústria de 
um Trilhão de Dólares). Este best-seller mundial descreve em detalhes o melhor mercado do momento, um 
mercado fantástico e conhecido como “A Indústria do Bem-Estar”. 
Baseado em estatísticas sobre a economia mundial, Paul Pilzer observou que, a partir de 1946, a cada 
década, sempre aconteceu uma megatendência de mercado. Veja:
•	 Na	década	de	1950,	o	foco	estava	na	moradia,	impulsionando	a	indústria	Imobiliária	e	a	construção	
Civil.
•	 Na	década	de	1960,	todos	queriam	um	carro	próprio	e	foi	a	vez	da	indústria	automobilística	crescer	
como nunca.
•	 Na	década	de	1970,	houve	a	febre	dos	eletrodomésticos	e	suas	facilidades.
•	 Nos	anos	1980,		a	tônica	foi	a	indústria	do	entretenimento,	com	destaque	para	a	TV	e	o	Videocassete.
•	 Nos	anos	1990,	o	computador	pessoal	e	a	Internet	atingiram	o	auge,	originando	uma	indústria	de	
um trilhão de dólares.
•	 Atualmente,	falasse,	segundo	Pilzer,	sobre	a	Indústria	do	bem-estar.
Aliás, tomo a liberdade de tratar do que para mim também é uma megatendência a “megatendência 
dos combustíveis alternativos”. Claro que essa minha visão precisará ser ampliada e revista na busca de um 
melhor enquadramento, mas é claro que a questão do etanol brasileiro, que trouxe até o presidente dos 
Estados Unidos da América, Jorge W. Bush, ao Brasil no mês de Março de 2007, representa uma grande 
reviravolta, repleta de oportunidades mundiais (talvez daí tornar-se uma megatendência literalmente). 
Veja que os Estados Unidos e a Europa, além de vários outros países, apresentam preocupação em reduzir 
a emissão de gases poluentes que contribuem para o ‘aquecimento global’. Talvez, o novo contexto da 
educação através da realidade on line possa ser considerado uma nova megatendência, indiscutivelmente. 
(Nota: este é um assunto bem mais complexo, mas que você deve acompanhar para poder opinar e 
contribuir para o bem-estar da coletividade).
Retomando Paul Zane Pilzer, veja a seguir a Megatendência da Indústria do Bem-Estar descrita por ele.
4.1 A INDÚSTRIA DO BEM-ESTAR 
Agora, vivemos em uma época diferente, em que os bens de consumo e as informações estão disponíveis 
em muita quantidade. A maioria das pessoas já percebe que a evolução tecnológica das últimas décadas, 
18
Gestão de Clientes
apesar de promover melhorias consideráveis no que se refere o conforto e satisfação, comprometeu a 
nossa saúde. 
O ritmo acelerado das grandes cidades, com a proliferação de fast foods, poluição atmosférica, bem 
como o uso indiscriminado de pesticidas, herbicidas e a manipulaçãogenética na agricultura mudaram a 
qualidade da nossa alimentação, da água e até do ar que respiramos. Mais do que isso, trouxe-nos uma vida 
sedentária e estressante cuja conseqüência é o surgimento de males físicos e emocionais, principalmente 
ao nível do nosso sistema imunológico, que não existiam nas gerações passadas. 
Por estes motivos, a Indústria do Bem-Estar cresce mais forte do que nunca. Todos querem recuperar o 
tempo perdido através da nutrição, fisicultura, rejuvenescimento, estética, lazer, prevenção de doenças etc. 
Queremos um estilo de vida mais saudável que nos permita viver mais e melhor.
Este é o assunto do momento. Basta entrar em qualquer banca de jornais e folhear algumas revistas 
para perceber o tamanho e o potencial deste mercado. A busca por um estilo de vida mais saudável é uma 
realidade cada vez mais presente em nossas vidas e continuará assim por muito tempo. 
Nos direcionando para algumas das principais tendências na economia que podem fazer muita diferença 
na hora de avaliar o comportamento dos clientes e consumidores e das organizações e a relação entre eles, 
é importante estudar as 16 tendências na economia segundo a autora Faith Popcorn.
4.2 AS DEZESSEIS TENDÊNCIAS NA ECONOMIA SEGUNDO FAITH POPCORN.
A autora Faith Popcorn aponta 16 tendências culturais, que estão afetando a economia norte-
americana e, certamente, outras economias de outros pontos do globo. O estudo dessas tendências ajuda 
a compreender o tipo de relação que os clientes (as pessoas em geral) têm com suas próprias histórias, e a 
de outros, e como isso interfere em sua maneira de consumir.
As tendências apresentadas pela autora carregam consigo, uma infinidade de oportunidades de 
negócios, logo de investimentos mundo afora. Leve em consideração o titulo de cada uma das tendências, 
pois, ajudará a entender melhor sua própria finalidade, com isso, não fará confusão entre elas.
1. Retorno às origens: a tendência de utilizar práticas antigas como âncoras ou suporte para 
os estilos de vida modernos. Essa tendência explica a popularidade generalizada da aromaterapia, 
da meditação, da ioga e das religiões orientais.
Tal tendência trata do impulso para uma pessoa mudar de vida, buscando uma carreira mais lenta, 
embora mais recompensadora. É manifestada por pessoas que, repentinamente, perdem seus agitados 
empregos urbanos e mudam-se para Vermont ou Montana para dirigir um pequeno jornal, um pequeno 
hotel que oferece apenas pernoite e café da manhã ou associam-se a um conjunto musical. Eles acham 
que o stress da vida moderna em escritórios não vale a pena. Há um retorno nostálgico aos valores das 
pequenas cidades com ar puro, escolas seguras e vizinhos de linguajar simples.
2. Viver (Manter-se vivo): o desejo de viver mais e de desfrutar mais a vida. O vegetarianismo, 
 Faith Popcorn dirige uma empresa de consultoria de marketing chamada BrainReserve, que fundou em 1974. Dentre seus clientes: AT&T, 
Citibank, Black & Decker, Hoffman-La Roche, Nissan, Rubbermaid etc. Sua empresa oferece diversos serviços. Brain Renewal, que tenta dar 
vida nova a marcas enfraquecidas; Brain-Jam, que utiliza uma lista de tendências para gerar novas idéias; FutureFocus, que desenvolve 
estratégias e conceitos de marketing que criam vantagens competitivas em longo prazo; e TrendBank, banco de dados destinado ao 
monitoramento cultural e a entrevista de consumidores.
19
Pós-graduação
a medicina alternativa, a meditação e outras práticas para uma vida melhor e mais longa 
fazem parte dessa tendência. Os profissionais de marketing podem capitalizar essa tendência 
desenvolvendo produtos e serviços mais saudáveis. Certamente essa é uma tendência que no 
Brasil, tornou-se evidente nos últimos anos, veja o supermercado Pão de Açúcar, por exemplo, 
em que você tem várias opções de produtos orgânicos. Em síntese, diz respeito às pessoas que 
se esforçam viver mais tempo e em melhores condições. Sabem, agora, que seus estilos de vida 
podem matá-las – comer alimentos errados, fumar, respirar ar poluído, consumir drogas. Estão 
dispostas a assumir a responsabilidade pela própria saúde e escolher melhor os alimentos, praticar 
exercícios com regularidade, descansar com mais freqüência. As empresas podem atender a esta 
necessidade, lançando produtos e serviços mais saudáveis consumidores.
3. Mudança de Vida: o desejo de seguir um estilo de vida mais simples e menos agitado, 
como no caso de um executivo que subitamente abandona uma carreira de alto nível, foge dos 
problemas das grandes cidades e abre uma pousada em uma estação climática. Essa tendência é 
marcada por uma volta nostálgica aos valores das cidades do interior.
4. Formação de Clãs: a crescente necessidade de se associar e pertencer a grupos para enfrentar 
um mundo mais caótico. Os profissionais de marketing estão respondendo com produtos, serviços 
e programas que ajudam os clientes a sentir que fazem parte de alguma coisa. Um exemplo é a 
associação dos proprietários de Harley (HOG) da Harley-Davidson. No contexto da formação de 
clãs, vale lembrar que segundo a Sociologia, o homem é um ser gregário por natureza, ou seja, 
vive em bando, e nesses bandos, há sentimento de pertença por tipo de grupo (o sentimento de 
pertença está ligado a condição para ser aceito em determinado grupo, por exemplo: padrões de 
consumo e renda, estilo de vida através de valores morais e formação intelectual etc.). Um exemplo 
simples é: imagine que algumas das pessoas de vivem em determinados condomínio trocam 
seus carros (sedans médios: Corolla, Civic, Megané, Vectra), haverá uma verdadeira avalanche 
dentre os demais moradores no mesmo sentido, o que levará a maioria deles a trocarem seus 
carros em curto período de tempo. Essa situação é particularmente importante ao profissional 
de marketing porque promove fortemente os consumo, conseqüentemente as vendas.
5. Encasulamento: o impulso de proteção quando o que acontece lá fora é muito difícil e 
assustador. As pessoas estão transformando suas casas em ninhos super protegidos, redecoram 
o ambiente, assistem a programas de tevê e a filmes em DVDs, fazem compras por meio da 
internet e catálogos; utilizam secretárias eletrônicas para filtrar o mundo exterior. Além disso, 
criam casulos socializados ao promover reuniões em casa. Há também os casulos ambulantes 
caracterizados pelas pessoas que se fecham em seus carros, incluindo refeições para viagem 
e seus telefones celulares. Em outras palavras, o encasulamento é o impulso para a busca de 
vida interior, quando os valores exteriores tornam-se “difíceis”. Uma das situações que chama a 
atenção (talvez seja um problema) é que as pessoas estão tornando-se escravas de seus próprios 
isolamentos. Existem ainda, em reação ao aumento da criminalidade (como seqüestros), da AIDS 
e outros problemas sociais, os casulos blindados caracterizados por se esconder, construindo 
verdadeiras casamatas (bunkers). A autopreservação é o tema dominante. Note que essa tipo 
20
Gestão de Clientes
de tendência, é evidente no mundo todo, no Brasil, por exemplo, basta olhar para a quantidade 
de empresas de segurança privada que monitoram as casas, os casos e as próprias pessoas para 
efeito de preservar suas vidas (e modo de vida). Sem dúvida essa é uma tendência de bilhões de 
reais.
6. Volta ao Passado: a tendência de as pessoas agirem e se sentirem como se fossem mais 
jovens que sua idade cronológica. Gastam mais com roupas joviais e tinturas para os cabelos e 
tem um comportamento mais brincalhão. Elas também compram brinquedos de adultos além 
de participar de acampamentos para adultos e de aventuras nas férias. Essa tendência também 
envolve uma enorme movimentação financeira, pessoas mais velhas por exemplo, homens na 
faixa dos 40 a 50 anos que compram camisetas e bermudas da Hot Point ou outras surf wares 
para sentirem-se joviais como quando tinham 18 anos.
7. Egonomia (ou egotismo): o desejo de oferecer a si mesmo posses e experiências. A egonomia 
dá aosprofissionais de marketing uma oportunidade de sucesso ao oferecer produtos, serviços 
e experiências customizadas. Trata do desejo das pessoas desenvolverem uma individualidade 
que permite que sejam vistas e tratadas de maneira diferente. Não se trata de egomania, 
mas simplesmente o desejo de alguém se individualizar por intermédio de posses, pessoas e 
experiências. As pessoas estão crescentemente assinando revistas de interesse restrito, unindo-
se a pequenos grupos com missão bem dirigida, comprando roupas, carros e cosméticos 
personalizados. O egotismo fornece as empresas uma oportunidade competitiva de serem bem-
sucedidas ao oferecerem bens, serviços e experiências personalizadas, vendidas com maior valor 
agregado, logo, gerando maior lucratividade. Note que neste caso, também há o componente 
grupal, você deseja destacar-se perante o seu grupo, parecendo mais culto ou mais bem sucedido.
8. Aventura da Fantasia: a necessidade de encontrar válvulas de escapes emocionais para 
compensar as rotinas diárias. As pessoas que seguem essa tendência vão a safáris nas férias ou 
gostam de comidas exóticas. Os profissionais de marketing podem aproveitar a oportunidade para 
criar produtos e serviços que explorem a fantasia. Essa tendência certamente vem estimulando 
o crescimento da realidade virtual durante a primeira década desse novo milênio.
9. FemininaMente: o reconhecimento de que homens e mulheres agem e pensam de maneira 
diferente. Um forte indicador do pensamento feminino é a popularidade de livros como Homens 
são de Marte e Mulheres são de Vênus. Como os relacionamentos são poderosos motivadores para 
as mulheres, a Saturn Car Company, por exemplo, criou fortes relacionamentos com seus clientes, 
muitos dos quais são mulheres. A Ford Motors Company no Brasil, desenvolveu a EcoSport com 
forte apelo para o publico feminino, aliás, deu certo, as mulheres adoram o carro. A Fiat lançou 
o Idea também com apelo feminino, por exemplo, o carro vem com espelho direcional para que 
o(a) motorista possa observar as crianças no bando de trás. Veja que a visão de carro é coisa de e 
para homem vem dando lugar a ações melhor enquadras, em que tanto homens e mulheres são 
valorizados.
21
Pós-graduação
10. Queda e Ícones: a idéia de que ‘se é grande é ruim’. Para reagir a essa tendência, os profissionais 
de marketing estão descobrindo formas de pensar, agir e parecer menor. Um exemplo é a cerveja 
Plank Road Brewery, da Miller, que lembra em todos os sentidos os populares produtos das 
microcervejarias. Essa é uma tendência não tão comentada pelas pessoas (clientes), mas sem 
dúvida observada por muitas organizações que se preocupam em não deter apenas marcas 
globais, mas também marcas locais, e marcas regionalizadas localmente.
11. Emancipação: essa sem dúvida é uma das tendências que melhor apresenta a evolução 
cultura da humanidade, nela ocorre a emancipação dos homens de seus papéis masculinos 
estereotipados. Os homens não precisam mais fazer o tipo “machão”, distante e forte. Essa 
tendência é revelada em anúncios que mostram homens cuidando com carinho de seus filhos 
e sendo atenciosos com suas esposas. Acabou configurando-se o perfil do homem ideal, 
romântico, sensível, atencioso, vaidoso e que gosta de discutir o relacionamento com a mulher. 
Essa tendência levou ao grande crescimento do número e categoria de produtos cosméticos para 
homens. Há por exemplo, clínicas estéticas apenas para eles. Essa tendência é sem duvida uma 
grande oportunidade de mercado, que vai desde cirurgias plásticas até a assinatura de revistas 
voltadas para o publico masculino como a Men’s Health (lançada em 2006 no Brasil).
12. 99 Vidas: a tentativa de aliviar as pressões do tempo fazendo muitas coisas de uma só vez. As 
pessoas tornam-se capazes de realizar multitarefas, como falar em um telefone celular enquanto 
navegam na internet, ou ver vários livros ao mesmo tempo. Os profissionais de marketing podem 
aproveitar a tendência às 99 vidas criando um grupo de empreendimentos de marketing – lojas 
de serviços do tipo tudo em uma só e outros tipos de conveniências (centros de serviços que 
oferecem lavanderia, sala de bronzeamento, bicicleta para exercícios, máquinas copiadoras e 
fax e 10.000 títulos de vídeos para locação.). Em suma, ela é o estado desesperado das pessoas 
que devem exercer muitos papéis e responsabilidades ao mesmo tempo, por exemplo, uma 
idéia de “supermãe” que trabalha em tempo integral, dirige a casa e educa as crianças, faz as 
compras e assim por diante. Essas pessoas sentem que o tempo é curto e tentam resolver este 
problema usando fax, internet, telefones celulares, notebooks, palmtops etc., elas ainda comem 
em restaurante de fast food e compram comida congelada para “ganhar” tempo em casa.
13. Revanche do Prazer: a busca clara é assumida do prazer em oposição ao autocontrole e 
à privação. Cansadas da onda de saúde do início dos anos noventa, as pessoas agora estão 
consumindo mais carne vermelha, gorduras e açucares e se afastando das comidas saudáveis. 
Mas atenção essa não é uma tendência geral que movimenta toda a sociedade, pois, grande 
parte das pessoas permanecerá no contexto da saúde, porém, muitas certamente consomem 
alimentos exatamente desse modo, sem a preocupação com a qualidade de vida do organismo. 
Talvez por isso, apenas recentemente a preocupação com gorduras saturadas etc, tenha tomado 
mais corpo em muitos países do mundo, talvez porque alguns Estados estejam enfrentando 
um caso de saúde pública com os excessos e má educação alimentar. Por fim, não podemos 
generalizar dizendo que essa seja uma tendência contra a saúde, muitas consumidores aliás, a 
implementaram em suas vidas e cultivaram ganhos.
22
Gestão de Clientes
14. S.O.S. (Selve O Social): o desejo de tornar a sociedade mais responsável com relação à 
educação, à ética e ao meio ambiente. A melhor resposta para os profissionais de marketing é 
pedir a suas empresas que pratiquem um marketing mais socialmente responsável. Portanto, 
trata-se de um crescente número de pessoas preocupadas em tornar a sociedade mais 
responsável em torno dessas três variáveis críticas (ambiente, educação e ética). Esses indivíduos 
estão agrupando-se para promover maior responsabilidade social por parte das empresas e dos 
cidadãos, cobrando participação e condutas exemplares. Os consumidores de maneira geral, 
preferem comprar produtos de empresas que assumidamente colaboram / respeita o planeta e a 
sociedades, bem como, podem vingar-se das organizações poluidoras e anti-éticas.
15. Pequenas Indulgências: uma inclinação para se satisfazer com pequenos exageros a fim de 
obter um estimulo emocional ocasional. Um consumidor pode comer com moderação durante 
toda a semana e se esbaldar com um pode inteiro de sorvete Häagen-Dazs no fim de semana; ele 
também pode economizar no almoço de casa todos os dias, mas comprar leite rico em gorduras 
e alimentos caros na Starbucks para o café da manhã. _ _ Logo, essa tendência descreve a ação 
de consumidores que enfrentam dilemas emocionais. Eles podem não ter dinheiro para comprar 
um carro BMW (mas compra um caro chaveiro da marca). Seu desejo de duas semanas de férias 
na Europa é substituído por um minicruzeiro de três dias no Caribe. As empresas devem estar 
conscientes das privações sentidas por muitos consumidores e das oportunidades de oferecer-
lhes pequenas indulgências como compensação emocional. Sem dúvida, esta é uma outra 
tendência bilionária.
16. Consumidor Vigilante: a intolerância para com produtos de baixa qualidade e serviços 
inadequados. Os consumidores vigilantes querem que as empresas sejam mais conscientes e 
sensíveis (e responsabilizadas por seus atos). Por isso, reagem, boicotam, escrevem cartas e 
compram produtos verdes (ecologicamente corretos). São os consumidores que desejam que as 
empresas sejam mais humanizadas, por exemplo, que as indústrias automobilísticas assumam suas 
responsabilidades recebendo devolução dos carrosnão aceitos pelos consumidores e devolvendo 
totalmente o dinheiro pago. Assinam as publicações National Boycott News e Consumer 
Reports; associando-se à instituição MADD (Mothers Against Drunk Driving) e analisam listas de 
boas e más necessidades de oferecer padrões mais humanos nos bens e serviços que fornecem. 
Estimulam a existência de entidades como Organizações Não Governamentais (ONGs) voltadas 
ao meio ambiente, como o Green-Peace, incluindo doando dinheiro para seus fins nobres.
4.3 UM CASO: NOVOS PRÉDIOS ESTIMULAM O ENCASULAMENTO
A matéria a seguir serve de exemplo e ajuda a entender o que está acontecendo na vida das pessoas sob 
a égide do encasulamento, uma das tendência da economia segundo a autora Faith Popcorn.
A matéria abaixo pode ser encontrada em no seguinte endereço eletrônico: http://www1.folha.uol.
com.br/fsp/cotidian/ff1906200501.htm . A referente pesquisa foi realizada em 19/06/2005.
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Pós-graduação
VIDA MODERNA: Sensação de segurança e ter cinema, ginástica e cabeleireiro “em casa” atraem 
paulistano para condomínios
Novos prédios estimulam enclausuramento 
AMARÍLIS LAGE, da Reportagem Local – Folha de São Paulo.
Em um dia comum, a dona-de-casa Adriana, 39, sai de manhã para a sua aula de ginástica, passa no 
salão de beleza para fazer as unhas, leva o filho ao curso de inglês (ou, dependendo do dia, para as aulas 
de natação, judô e futebol) e compra no mercadinho algum ingrediente que falta para o almoço. Ao fim do 
dia, ainda acompanha os treinos da filha na quadra de tênis e, se der, assiste a um filme no cinema com as 
suas amigas. 
Para fazer todas essas atividades, porém, nem Adriana nem seus filhos precisam colocar um pé que 
seja para fora do condomínio em que vivem, na zona sul de São Paulo. Repletos de equipamentos de 
lazer e serviços, um número cada vez maior de prédios de São Paulo permite que moradores adotem o 
“encasulamento” - termo adotado pelos próprios executivos do mercado imobiliário para uma condição 
duramente criticada por vários urbanistas.
Antes presente apenas em poucos condomínios de alto padrão, essa infra-estrutura chegou agora à 
classe média e se expande em dezenas de lançamentos imobiliários pela cidade com sala de massagem, 
ofurô, central de congelados e lan houses.
Tendência
A tendência se apóia em três fatores, segundo diretores de incorporadoras ouvidos pela Folha: 
praticidade, qualidade de vida e segurança – o último aspecto, aliás, é tão forte que alguns dos moradores 
entrevistados pela reportagem não quiseram se identificar, com medo da exposição.
“As pessoas querem sair de casa o menos possível, devido ao trânsito e à violência. (A oferta 
de serviços) é uma solução simples para um problema grave”, diz Roberto Perroni, 42, diretor-
superintendente da Camargo Corrêa.”
Para a tradutora Ana Lúcia Moraes, 28, essa questão foi fundamental. No edifício em que mora, na 
rua Bela Cintra (região central), há sala de home theater, venda de congelados e bebidas, lavanderia e 
academia. Uma lan house deve ser instalada no local em breve.
“Para mim foi importante ver o que o prédio proporcionava em termos de serviço, pois moro 
sozinha e precisava desse suporte”, diz Moraes.
Expectativa
A expectativa é que cerca de quinze novos empreendimentos com essas características sejam lançados 
até o final de 2005, diz Tomás Salles, diretor da imobiliária Lopes. Segundo ele, esse tipo de condomínio é 
a grande vedete do momento.
Entre os que já foram lançados estão tanto o Forte do Golf, na Vila São Francisco (zona sul) e com 
apartamentos de R$ 682 mil, como o Rail, na Lapa (zona oeste) e tem unidades de R$ 120 mil, para pessoas 
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Gestão de Clientes
com renda de R$ 5.000. Em comum, ambos possuem espaços culinários (cozinhas equipadas para jantares 
especiais), ofurô e sala de massagem, além de piscinas e academia.
No Forte do Golf, porém, a lista de equipamentos vai mais longe. O local tem pista de cooper, lago, 
espaço para ensaio de bandas e até uma praça para contemplar fogueiras. Saudades da roça? Para Rubens 
Pereira Júnior, diretor da Koema, a busca por esses condomínios passa sim por uma certa nostalgia e um 
sentimento de segurança. “Eles têm uma coisa de cidade no interior, onde os vizinhos se conhecem. As 
pessoas moram na metrópole, mas buscam essa convivência, querem ser chamadas pelo nome.”
ENTENDENDO O SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM): importância para a tomada 
de decisão e para a gestão de clientes
Objetivo
Após os estudos desta aula o aluno será capaz de compreender o SIM e compreenderá a importância 
de seu uso no processo de conhecimento dos clientes e da própria organização no tocante ao processo de 
tomada de decisão e, claro, relacionamento entre organizações e clientes.
Síntese
Destacar o ‘que é’ e a ‘crescente a importância’ da informação para o processo de decisões e controle 
em marketing, especialmente quanto o assunto voltasse para o relacionamento com o cliente. Explicitar o 
que é SIM e sua ligação com as atividades de planejamento e controle em marketing.
5 – A IMPORTÂNCIA DA INFORMAÇÃO PARA O PROCESSO DE PLANEJAMENTO 
DAS ORGANIZAÇÕES
Para que o exercício de planejamento de marketing seja adequadamente executado, é preciso, que ele 
repouse sobre uma base sólida. Para tanto, é imperativo que se coloque à disposição dos responsáveis pelo 
planejamento de marketing todas as informações possíveis a respeito, por exemplo: 
•	 dos	desejos	e	necessidades	dos	consumidores;	
•	 das	ações	dos	concorrentes;	
•	 da	evolução	do	mercado;	
•	 das	capacitações	e	recursos	disponíveis	da	empresa;	
•	 da	evolução	das	vendas	e	lucros	da	empresa;	
•	 do	comportamento	das	variáveis	ambientais;	etc.	
Somente com base em informações desse tipo será possível avaliar corretamente os riscos e as 
conseqüências das várias linhas de ação alternativas e escolher aquela que melhor convenha à empresa na 
ocasião.
As contínuas e aceleradas mudanças sociais, econômicas, tecnológicas e culturais que caracterizam o 
ambiente de marketing da organização, logo, das relações dessas com seus clientes. Tal realidade associadas 
às mudanças vividas no seio das próprias organizações com acréscimos e perdas de capacitações, novas 
estruturações, alterações nas políticas e estratégias, aquisições e incorporações, disponibilidade ou não 
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Pós-graduação
de recursos de vários tipos, dificuldades momentâneas etc., fazem com que a tarefa do administrador (e 
homem de marketing) fique cada vez mais complexa e arriscada. A forma de reduzir este risco é dispor do 
máximo de conhecimento a respeito dessas variáveis, daí a importância do SIM, principalmente, quando o 
fim é conhecer o melhor possível às características comportamentais dos clientes (como pensam, do que 
gosta e do que não gostam, como reagem a certos estímulos etc.).
O conhecimento dessas variáveis envolve dois importantes aspectos: 
•	 Disponibilidade	de	informação	com	qualidade:	condição	necessária,	mas	não	suficiente;
•	 Uso	da	informação.	envolve	desde	o	saber	dar	valor	ao	uso	da	informação,	o	saber	triar	a	informação	
certa, até o saber interpretá-la de forma correta.
Atenção: Às vezes, a empresa dispõe de grande quantidade de informações, mas de baixa qualidade, 
o que acaba comprometendo todo o processo de planejamento mercadológico. Informações incorretas 
sobre clientes, por exemplo, podem levar a decisões e estratégias equivocadas e grandes perdas. Já quando 
a empresa dispõe de grande quantidade de informações de boa qualidade mas os tomadores de decisões 
não percebem a importância de seu uso e tomam decisões confiando apenas na sua intuição e experiência, 
podem comprometer significativamente o planejamento de marketing e destruir uma oportunidade 
potencial. Por fim, há empresas que dispõem de grande quantidade de dados com qualidade, os quais são 
usados para fundamentar decisões, mas o são de forma errada, quer por incapacidade dos responsáveis 
pelas decisões de fazer a triagem dos dados corretos, quer por interpretá-los de formaerrônea, gerando 
com isso um comprometimento do processo como um todo. (Mattar, 1972).
Que fique claro que há dependência do SIM às informações corretas, numerosas e bem compiladas é total. 
Mesmo profissionais de marketing ligados à atividade de propaganda, grandes defensores da criatividade, 
reconhecem que este processo fica tolhido se não se dispor de informações, aliás, das informações certas 
no momento certo.
Há grande necessidade de coletar informações, o que pode ser feito de maneira direta ou indireta (8). 
Quando se acumulam informações pertinentes ao problema a ser resolvido, a coleta é direta; e quando se 
buscam informações sobre tudo o que puder colaborar numa solução, mesmo que à primeira vista possa 
parecer não ter nada a ver com o problema, é coleta indireta. (Duailibi e Simonsen, 1971).
As decisões de marketing, alimentadas pelo SIM, são tomadas em ambiente complexo e em continuada 
mutação. São difíceis de serem tomadas e representam grandes riscos que só serão reduzidos à medida que 
se dispuser de informação adequada em quantidade e qualidade. Imagine que, suas decisões envolvem as 
seguintes variáveis: econômicas (por exemplo, renda), geográficas (localidade), culturais (valores e crenças) 
e sociais (enquanto modo de vida), de clientes ativos, tudo de uma só vez.
Naturalmente, em marketing, a necessidade de informação é particularmente aguda por ser a área 
funcional da empresa que mais interage com as variáveis do ambiente externo em constante mutação. Os 
consumidores por exemplo, reage a mudanças políticas e econômicos etc., bem como os seus concorrentes 
reagem as estratégias bem sucedidas lançadas por sua empresa.
Pense, qual o sentido de SIM se não for capaz de compreender a organização, seu micro e macro 
ambientes, e seus clientes que são, na verdade os responsáveis por sua existência e destino de todas as suas 
atividades.
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Gestão de Clientes
5.1 DA PESQUISA DE MARKETING (PM) AO SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM)
A literatura de marketing, no período anterior à primeira metade da década de 1960, aborda a 
problemática da informação de marketing apenas através da pesquisa de marketing. Logo, a pesquisa de 
marketing estava voltada para o ambiente externo da empresa, mais precisamente para o mercado. Porém, 
a necessidade de informação para o planejamento e controle em marketing é muito mais ampla e extravasa 
outras fontes do ambiente externo (como o macroambiente e o extra-ambiente) além, do ambiente interno. 
Após aquela data, os autores de marketing passam a tratar a problemática da informação de forma 
mais integrada e sistêmica, provavelmente pela influência do desenvolvimento e difusão da teoria dos 
sistemas conforme aborda Alvin Toffler (1980). Atualmente, cristaliza-se a idéia de que somente através 
da utilização do SIM é que serão fornecidos os pré-requisitos para o desempenho das atividades de 
planejamento e controle de marketing. Podemos crer que o que leva esse pensamento a tomar força são as 
variadas e profundas visões e revisões que se tem sobre os clientes e seu potencial de interferir no processo 
de oferta e demanda; basta lembrar que hoje é considerado perda de tempo fazer para vendar, é preciso, 
‘ouvir (o cliente) para então fazer e só então entregar-lhe (vender)’.
5.2 O SISTEMA DE INFORMAÇÃO
Sistema é um conjunto de partes interdependentes que, conjuntamente, formam um todo unitário, 
efetuando uma dada função (O’SHAUGHNESSY, 1976). Um sistema compõe-se de três elementos básicos: 
[1] entradas, [2] processador e [3] saídas – e, um elemento acessório: o controle. Um sistema construído, 
requer ainda a definição de seu objetivo. Na figura a seguir é apresentado o esquema básico de um sistema 
(16). 
 
 Fonte: Churman, 1972.
Resumidamente:
Entradas - são tudo o que o processador do sistema recebe para processar, armazenar e produzir saídas. 
Processador ou Processamento - é o elemento do sistema que transforma as entradas em saídas, podendo 
efetuar várias operações como calcular, juntar, transformar, armazenar, selecionar etc. Saídas - são os 
produtos finais do sistema, o resultado do processamento.
Um Sistema de Informações tem por objetivo fornecer informações pertinentes a um determinado 
assunto, a alguém interessado. Os elementos de um sistema de informações são: dados, processador, 
informações e controle. Uma outra visão possível da figura acima é, na ótica da informação:
27
Pós-graduação
Os dados são as entradas do sistema de informação. Podem ser coletados nas mais diversas fontes 
possíveis e, basicamente, da forma como se apresentam e se localizam não têm utilidade de per si. Para que 
sejam relevantes e úteis faz-se necessário que os dados sejam coletados, triados, juntados, armazenados, 
enfim que se convertam em informações. Toda esta atividade de coleta, classificação, armazenagem de 
dados e a emissão de relatórios é feita pelo processador do sistema.
A visão do Woiller (1974), pode ser útil nesse momento, segundo ele o SIM faz parte do Sistema de 
Informação da Empresa (ou Sistema de Informação Empresarial), devendo ser considerado, portanto, como 
um sub-sistema. Segundo Jay Forrester, citado por Woiller, pode-se dividir o sistema-empresa em 3 sub-
sistemas: de decisão, de ação e de informação. Nota: O sub-sistema de decisão aciona o de ação, que por 
sua vez alimentará sub-sistema de informação necessário para a tomada de decisão, conforme a figura a 
seguir.
Segundo Woiler (1974), para que um sub-sistema de informação possibilite a tomada de decisões 
no nível de planejamento estratégico, planejamento e controle operacional e planejamento e controle 
administrativo, ele deve ser concebido em dois níveis distintos.
•	 O	primeiro	nível,	o	nível	mais	baixo,	incorpora	as	decisões	operacionais	(vendas,	produção,	finanças,	
administração e outras) e poderá ser desenvolvido de forma manual ou mecanizada. Mas deverá atender 
às necessidades de cada área funcional para este nível de decisão e, na medida do possível, levar em 
conta as interligações com as decisões operacionais de outras áreas.
•	 O	segundo	nível	do	sub-sistema	de	informação,	deverá	atender	às	necessidades	para	a	tomada	de	
decisões estratégicas e administrativas de cada área funcional, bem como possibilitar a quantificação, 
em termos financeiros, de todas as atividades desenvolvidas ou previstas. Para a decisão em nível 
28
Gestão de Clientes
estratégico, é necessário considerar também as informações sobre a empresa e o meio ambiente em 
que opera.
Segundo estas colocações, o sistema de informações de marketing é um sub-sistema de informações 
do sistema-empresa. Para efeito deste trabalho, o sub-sistema de informações de marketing será tratado 
como um sistema.
5.3 O SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM): CONTEXTO
Objetivo fundamental de um SIM é ajudar os gerentes a tomarem decisões melhores (Uhl, 1981). Ainda 
em 1968, Philip chamou inicialmente esta atividade de Marketing Information and Analysis Center. No 
entanto, em obras posteriores (20, 21), adotou o termo Sistema de Informações de Marketing.
O conceito de SIM nasceu com as críticas que se faziam às deficiências da pesquisa de marketing, que 
eram basicamente as de não atender às necessidades do planejamento de marketing. Segundo Uhl (1881), 
apesar de os objetivos, nas definições de SIM e pesquisa de marketing, serem essencialmente os mesmos, a 
diferença ocorre na prática. No passado, as principais críticas dos gestores a pesquisa de marketing, eram: 
1. produz dados não relevantes; 
2. preocupa-se com a pesquisa de problemas não repetitivos; 
3. falhas em prover informações de marketing suficientemente relevantes e compensadoras.
A definição mais completa e consagrada, no passado, sobre o SIM é a de Cox e Good (1967), tanto que 
em 1980 Kotler se fazia valer da mesma:
É um complexo estruturado e interagente de pessoas, máquinas e procedimentos destinados 
a gerar um fluxo ordenado e contínuo de dados, coletados de fontes internas e externas à