Administração de Marketing Kotler e Keller - Capítulo 19

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CAPÍTULO 19 - Gerenciamento das comunicações pessoais: marketing direto e interativo, comunicação boca a boca e vendas pessoais
1. MARKETING DIRETO
· Uso de canais diretos ao consumidor para obter e entregar o produto sem o uso de intermediários (mala direta, marketing por catálogo, telemarketing, sites de oferta/busca, propaganda e promoção on line)
1.1. Benefícios desmassificação: 
1.1.1. Personalização
1.1.2. Pode manter um relacionamento com o cliente
1.1.3. Pode atingir consumidores potenciais no momento em que eles querem fazer uma solicitação
1.1.4. Torna a oferta e estratégia menos visível a concorrência
1.1.5. Possibilidade de testar
1.2. Fórmula RFV (recência - última compra; frequência e valor) para selecionar os clientes alvo
1.3. Elementos da oferta: produto; oferta. meio. método de distribuição e estratégia criativa
1.4. Canais de Marketing Direto
1.4.1. Mala direta: envio de uma oferta para um endereço específico a fim de obter o pedido do cliente
1.4.2. Marketing de catálogo: enviar catálogos das linhas de produtos ou online
1.4.3. Telemarketing: uso de centrais de telefone para vender o produto; pode ser invasivo
1.4.4. Vendas pessoais: visita de vendas 
1.5. Questões éticas
1.5.1. Irritações
1.5.2. Má-fé: empresas tirando vantagem de compradores impulsivos/menos informados
1.5.3. Engodo e fraude: anúncios que iludem; exagero
1.5.4. Invasão de privacidade
2. MARKETING INTERATIVO
· Oferece oportunidades de integração e individualização muito maiores por meio de canais eletrônicos
2.1. Vantagens
2.1.1. Mensagens personalizadas
2.1.2. Altamente mensurável, rastreando os visitantes únicos
2.1.3. Contextualização dos anúncios através da compra de espaço em sites relacionados a oferta da empresa
2.1.4. Criação de ativo comercial através da criação de comunidades online
2.2. Desvantagens
2.2.1. Os consumidores podem filtrar as mensagens
2.2.2. Podem existir cliques falsos gerados por sites equipados com software para esse fim
2.2.3. Perder controle sobre as mensagens por causa de hackers
2.3. Canais de Marketing Interativo
2.3.1. Sites: são julgados pela facilidade de acesso e atratividade
2.3.2. Anúncios em site de busca: pagos por busca ou por clique
2.3.3. Banners: interstitials, podcasts (quanto maior o público atingido mais caro será)
2.3.4. E-mail: semelhante a uma mala direta, mas com menor custo; devem ser oportunos, segmentados e relevantes
2.3.5. Mobile Marketing: mensagens de SMS; aplicativos e jogos; programas de fidelidade e permite o uso de GPS para identificar localização e personalizar a mensagem.
3. BOCA A BOCA
· Busca envolver os clientes de modo que eles falem espontaneamente com os outros sobre o produto. Essa mídia espontânea não é literalmente gratuita; a empresa precisa investir até certo ponto para atrair a atenção dos clientes
3.1. Canais de boca a boca
3.1.1. Mídias sociais: dão à empresa voz e presença pública na Web
3.1.1.1. Comunidades e Fóruns online: fluxo de informações bidirecional
3.1.1.2. Blogs: pessoal ou profissional
3.1.1.3. Redes Sociais: Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram, … oferecem grande visibilidade
3.1.2. Buzzmarketing e o marketing viral: criar alarde no mercado para apresentar p produto
3.1.3. Líderes de opinião
4. PLANEJAMENTO DA FORÇA DE VENDAS
4.1. Tipos de vendedores
4.1.1. Entregador: tarefa principal é entregar o produto (água, gás)
4.1.2. Tomador de pedidos: tomador de pedidos interno (atrás do balcão) ou externo (visita o gerente do supermercado)
4.1.3. Missionário: não toma pedidos, mas divulga a marca e o produto (propagandista de um laboratório farmacêutico)
4.1.4. Técnico: vendedor com alto nível de conhecimento (engenheiro de vendas: consultor)
4.1.5. Gerador de demanda: vendedor que utiliza métodos criativos para vender produtos (escova de limpeza, seguro de carro)
4.1.6. Vendedor de soluções: vendedor cuja especialidade é resolver problema dos clientes (sistemas de computador de comunicação)
4.2. Objetivos e estratégia
4.2.1. Prospecção – busca de clientes potenciais e indicações.
4.2.2. Definição de alvo – decisão sobre alocação de tempo entre clientes potenciais e atuais.
4.2.3. Comunicação – transmissão de informações sobre os produtos da empresa.
4.2.4. Venda – aproximação do cliente, apresentação, resposta a objeções e fechamento da venda.
4.2.5. Suporte – oferta de vários serviços aos clientes – consultoria, assistência técnica, intermediação em financiamentos, agilização de entregas.
4.2.6. Coleta de informações – condução de pesquisas de mercado e trabalho de inteligência.
4.2.7. Alocação – decisão sobre quais clientes não poderão ficar sem produtos nos períodos de escassez.
· Deve-se distribuir a força de vendas estrategicamente de modo que possa visitar os clientes certos, no momento certo da maneira certa.
· Força de vendas direta (funcionários da própria empresa) x contratada (representantes de fabricantes, agentes ou corretores)
4.3. Estrutura (empresa que vende uma linha de produto para usuários finais espalhados por muitos lugares: geográfica; que vende produtos diversificados para muitos tipos de cliente: por cliente/produto)
4.4. Tamanho 
4.4.1. Agrupar os clientes por tamanho, de acordo com o volume anual de vendas
4.4.2. Estabelecer frequência de visitas para cada classe
4.4.3. Carga total = frequência x número de contas
4.4.4. Determinar número médio de visitas que o vendedor pode fazer
4.4.5. Dividir total de visitas necessárias pela média para calcular o número de vendedores necessários
4.5. Remuneração
4.5.1. Quantia fixa: estabilidade de renda
4.5.2. Quantia variável: estimular o esforço
4.5.3. Ajuda de custo: cobrir despesas de transporte, alimentação e hospedagem
4.5.4. Benefícios: segurança e satisfação no trabalho
5. GERENCIAMENTO DA FORÇA DE VENDAS
5.1. Recrutamento e Seleção: evita a sobrecarga de funcionários, diminuindo custos
5.2. Treinamento: varia conforme a complexidade da tarefa e o tipo de pessoa recrutada
5.3. Produtividade/supervisão
5.3.1. Normas para contratos de prospecção: especificar um tempo para esses contratos
5.3.2. Uso eficaz do tempo de vendas: usar vendedores internos (suporte técnico; assistente de venda e telemarketing) para permitir que os externos dediquem mais tempo as contas importantes
5.3.3. Tecnologia de vendas
5.4. Motivação
5.4.1. Recompensas intrínsecas e extrínsecas: vendedores são altamente motivados pela remuneração e oportunidade de ser promovido
5.4.2. Cotas de vendas: estabelecimento de metas que estão relacionadas a remuneração (cuidado para não supervalorizar a remuneração ou desmotivar os vendedores)
5.5. Avaliação: Feedback
5.5.1. Fontes de informação: relatório de vendas (planos de atividades e relatório de resultados das atividades) que fornecem indicadores-chave sobre o desempenho (número e tempo médio de visitas; receita e custo médio por visita; custo de transporte/hospedagem/alimentação por visita; porcentagem de pedidos; número de novos clientes e de clientes perdidos
5.5.2. Avaliação formal: do relatório de vendas
6. PRINCÍPIOS DA VENDA PESSOAL
· Vendedores aprendem com o método SPIN a desenvolver relacionamentos longos com as seguintes perguntas: Situacionais (Que sistema você usa para faturar seus clientes?); sobre Problemas (Que parte do sistema gera erro?); Implicação (Como esse problema afeta a produtividade?) e Necessidade de retorno (Quanto você economizaria se nossa empresa pudesse ajudá-lo a reduzir seus erros?)
6.1. Prospecção e Qualificação
· Identificar e qualificar clientes potenciais
6.2. Pré-abordagem
· Aprender sobre a empresa em prospecção e seus compradores
6.3. Apresentação e Demonstração
· Contar a história do produto ao comprador, seguindo a abordagem de atributos (características físicas), vantagens (como os atributos beneficiam o cliente), benefícios (fatores positivos) e valor (quanto vale)
6.3.1. Tipos de apresentação de vendas
6.4. Superação de objeções
· Manter abordagem positiva, entender o porquê da objeção para negar a validade dela ou transformá-la em razão de compra6.5. Fechamento
6.6. Acompanhamento e manutenção
· A fim de assegurar a satisfação do cliente e a renovação do negócio
7. MARKETING DE RELACIONAMENTO
· Buscar a construção de um relacionamento fornecedor-cliente de longo prazo
· Vendedores devem visitá-los, telefoná-los, fazer sugestões úteis, monitorá-los, conhecer seus problemas e estar prontos para servi-los