comportamento_do_consumidor

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Fabiano Larentins
COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
2010
IESDE Brasil S.A. 
Al. Dr. Carlos de Carvalho, 1.482. CEP: 80730-200 
Batel – Curitiba – PR 
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Capa: IESDE Brasil S.A.
Imagem da capa: IESDE Brasil S.A.
L321 Larentis, Fabiano. / Comportamento do consumidor. / Fabiano Larentis. — 
Curitiba: IESDE Brasil S.A., 2010. 
236 p.
ISBN: 978-85-387-1115-5
1.Comportamento do consumidor. 2.Pesquisa motivacional (Marketing). 
I.Título. 
CDD 658.8342
Fabiano Larentis
Doutorando em Administração pela Univer-
sidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). 
Mestre em Administração com ênfase em Mar-
keting pela UFRGS. Especialista em Gestão 
Estratégica em Marketing pela Universida-
de de Caxias do Sul (UCS). Graduado em Ad-
ministração, com habilitação em Comér-
cio Exterior pela UCS. Tem experiência na 
área de Administração com ênfase em Mar- 
keting, atuando principalmente nos seguintes 
temas: marketing de relacionamento, interna-
cionalização, pesquisa de marketing, satisfação 
de clientes e marketing internacional. Professor 
de graduação e pós-graduação.
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Conceitos introdutórios a respeito 
do comportamento do consumidor 
9
9 | Introdução
9 | O consumidor e o consumo
12 | Definições de comportamento do consumidor
14 | Características do comportamento do consumidor
18 | Classificações de clientes
21 | Comportamento do consumidor e o marketing
Processo de decisão 
do consumidor – etapas iniciais e intermediárias 
31
31 | Introdução
32 | Reconhecimento do problema
34 | Busca de informações
37 | Avaliação das alternativas e decisão de compra
Processo de decisão do consumidor – etapas finais 
47
47 | Introdução
47 | Ato de compra
49 | Avaliação pós-compra e consumo
58 | Descarte de produtos
Características individuais do consumidor 
67
67 | Introdução
68 | Recursos do consumidor
69 | Conhecimento do consumidor
70 | Personalidade, valores, estilos de vida e autoconceito
72 | Percepções
73 | Atitudes
75 | Motivações e necessidades
78 | Envolvimento
79 | Emoções e sentimentos
80 | Aprendizagem
Influências culturais no comportamento do consumidor 
91
91 | Introdução
91 | Influências culturais
Influências sociais no comportamento do consumidor 
107
107 | Introdução
107 | Classes sociais
113 | Grupos de referência
115 | Famílias e domicílio
Influências situacionais no comportamento do consumidor 
125
125 | Introdução
126 | Situações de comunicação
127 | Situações de compra
133 | Situações de uso
Marketing de relacionamento: conceitos, tipos e características 
141
141 | Introdução
141 | Definições de marketing de relacionamento 
144 | Satisfação, valor e lealdade 
148 | Relacionamento interno, com consumidores finais e com empresas 
150 | Níveis de relacionamento 
151 | Relacionamentos e tecnologia 
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Planejamento do 
relacionamento: aplicações estratégicas e táticas 
155
155 | Introdução 
155 | Estratégias de marketing de relacionamento 
160 | Programas de satisfação
162 | Programas de fidelidade
Tipos de tomada de decisão 
169
169 | Introdução
169 | Decisões rotineiras
173 | Decisões limitadas
174 | Decisões extensivas
175 | Relação dos tipos de decisão com as ações de marketing
Estratégias de marketing e o 
comportamento do consumidor 
185
185 | Introdução
186 | Marketing e o processo de decisão
188 | Marketing e as características individuais do consumidor
191 | Marketing e as influências ambientais
192 | O consumidor e a difusão de inovações
O consumidor e a sociedade 
201
201 | Introdução
201 | Consumerismo e direitos do consumidor
206 | Consumo consciente e sustentabilidade
Gabarito 
217
Referências 
229
Anotações 
235
Introdução C
om
portam
ento do C
onsum
idor
Marketing é um processo e uma área orga-
nizacional relacionada à identificação e satis-
fação de necessidades e desejos dos clientes. 
Implica, portanto, entender e atender os mer-
cados-alvo de determinada empresa, melhor 
que os concorrentes, através de produtos e 
serviços. Assim, para atender esses mercados, 
dos quais fazem parte clientes organizacio-
nais e consumidores finais, deve-se compre-
ender como estes se comportam. 
Deve-se entender, então, como acontece 
a escolha de marcas, produtos e serviços e 
como se desenvolve a compra e o consumo. 
Ao final, deve-se identificar como ocorreu 
a avaliação pós-compra, principalmente se 
houve satisfação ou insatisfação.
Desta maneira, essa disciplina tem como 
objetivo básico possibilitar ao aluno a articu-
lação, mobilização e aplicação, em contextos 
específicos, de definições e processos relacio-
nados ao comportamento do consumidor. 
Para tanto, são abordadas as principais defi-
nições, processos e categorizações a respeito 
do tema. Ademais, são descritos e analisados 
alguns contextos de aplicação desses elemen-
tos na atividade de marketing.
Este livro apresenta os conceitos introdu-
tórios do tema “comportamento do consu-
midor”; as etapas iniciais e finais do processo 
de decisão do consumidor; as características 
individuais do consumidor; as influências am-
bientais no comportamento do consumidor: 
influências culturais, influências sociais e in-
fluências situacionais, respectivamente; apre-
senta os tipos de tomada de decisão e as re-
lações entre comportamento do consumidor 
e a atividade de marketing. Por fim, trata do 
consumidor e de seus direitos e responsabili-
dades na sociedade.
Conceitos introdutórios a respeito 
do comportamento do consumidor
Introdução
Na atualidade, é inquestionável a importância dada ao consumidor e aos 
clientes. Empresas buscam de diversas formas oferecer o que os consumido-
res precisam, para torná-los leais. Os níveis de concorrência são elevados, a 
entrada (e saída) de produtos no mercado é elevada, os consumidores pos-
suem ao seu dispor uma diversidade cada vez maior de produtos e serviços, 
assim como um volume considerável de informações relacionadas a isso.
No entanto, para lidar com esse ambiente, as empresas precisam en-
tender não apenas quem são seus mercados-alvo, em outras palavras, seus 
clientes e consumidores-alvo. Precisam conhecer, fundamentalmente, como 
esse consumidor se comporta, como ele reage em relação aos estímulos do 
ambiente – tanto das empresas quanto da sociedade – como ele pode reagir 
a favor ou contra determinados produtos e determinadas empresas.
O objetivo desta aula é, desta forma, permitir ao aluno uma visão inicial a 
respeito do comportamento do consumidor. Serão abordados, inicialmente, 
o consumidor e o consumo e definições de comportamento do consumidor. 
Em seguida, características do consumidor e as classificações de clientes. Por 
fim, as relações entre comportamento do consumidor e o marketing.
O consumidor e o consumo
O consumo faz parte do dia a dia de todos. O consumo é retaguarda 
do sistema econômico, considerando que vivemos em um sistema capita-
lista. Quantas empresas e empreendedores surgem no intuito de atender 
às necessidades das pessoas? Quantas empresas desaparecem porque não 
conseguiram dar conta das exigências dos clientes e de suas reclamações? 
Quantos empregos são gerados a partir da satisfação de necessidades, trans-
formada em produtos e serviços? Quantos impostos são gerados a partir 
do que as empresas produzem e do que os consumidores compram e con-
10
Conceitos introdutórios a respeito do comportamento do consumidor
somem? Mesmo que se admita que algumas empresas não são honestas 
quanto às propagandas que divulgam e aos produtos que oferecem (e isso 
pode acontecer em outras atividades da vida humana), é importante ressal-
tar que empregos e impostos são gerados a partir de empresas que ofere-
cem produtos e prestam serviços.Paralelo a isso, através de uma perspectiva social, o consumo, por fazer 
parte das nossas vidas e do nosso cotidiano, ajuda a moldar a sociedade. 
Quantas marcas e produtos podem ser considerados símbolos de determi-
nados países? Existe atualmente uma cultura do consumo, ou seja, diversos 
valores, costumes e atitudes calcados nas ações de compra e consumo. Isso 
não é algo recente: muitos produtos já serviam, no passado, para atender 
desde necessidades fisiológicas e de segurança (comprar roupas no início da 
Revolução Industrial) até necessidades ligadas ao ego e ao status (os gastos 
feitos pelas cortes europeias no século XVIII, como a francesa, por exemplo, 
para demonstrar riqueza e opulência; os luxuosos palácios construídos para 
demonstrar poder). No entanto, na atualidade esse movimento se intensifi-
cou, até porque se intensificaram, e se globalizaram, as formas de comunica-
ção, os transportes, o número de empresas e de inovações: aumentaram os 
números de habitantes no mundo com poder de compra. Hoje temos, por 
exemplo, o consumidor global e o consumidor virtual.
Além disso, como indica Solomon (2002), existem diversas situações liga-
das ao chamado lado negro do consumo, como o consumo vicioso (uma de-
pendência fisiológica e/ou psicológica de produtos ou serviços), o consumo 
compulsivo (o comprar repetitivo, muitas vezes excessivo, como um antído-
to para a tensão, ansiedade, depressão ou tédio – não confundir com compra 
por impulso) e o consumidor consumido (em que os próprios consumidores 
se tornam mercadorias, como a venda de cabelos para fabricar perucas ou 
apliques). Temos neste caso a Índia, que é reconhecida por ser uma grande 
exportadora de madeixas, principalmente pelo corte do cabelo por inteiro 
ter relação com questões culturais. Há também as atividades ilegais, como 
o roubo de produtos pelo consumidor, assim como o anticonsumo, ou seja, 
produtos descaracterizados ou mutilados, tanto em sua forma quanto em 
relação à sua imagem.
Isso não deixa de ser um retrato, um reflexo da sociedade em que vive-
mos. Não significa que as empresas envolvidas nessas atividades sejam ino-
centes (e há questões éticas e legais que podem ser levantadas em relação a 
isso), mas que toda a sociedade está envolvida no consumo. Se nossos dias 
Conceitos introdutórios a respeito do comportamento do consumidor
11
fossem retratados daqui a 30 anos, se houvesse a criação de um museu re-
tratando nossos hábitos e costumes, seguramente um dos pontos a enfatizar 
seria o consumo.
Não se pode esquecer, além disso, que o consumidor está cada vez mais 
sofisticado, ou seja, com mais informações disponíveis (é só lembrar das fer-
ramentas de busca na internet, como o Google, e a rapidez do acesso a infor-
mações), com mais conhecimento a respeito de produtos, serviços e práticas 
de marketing das organizações, com mais exigência, portanto, em relação a 
produtos e serviços, apresentando maiores níveis de insatisfação e menores 
níveis de lealdade. O incremento da concorrência e do número de opções 
disponíveis para comprar, as facilidades de crédito e a ampliação e melhoria 
dos sistemas de comunicação (principalmente a internet) fez com que o con-
sumidor ganhasse poder e se tornasse mais exigente.
O consumidor também está mais amparado, e preparado, para exigir seus 
direitos. Há algumas décadas surgiram movimentos de defesa de direitos li-
gados ao consumo, tal como o consumerismo (que não é a mesma coisa 
que consumismo), iniciado nos Estados Unidos na década de 1960 (ENGEL; 
BLACKWELL; MINIARD, 2000), assim como leis relacionadas a isso (o Código 
de Defesa do Consumidor brasileiro é de 1990). Muitas escolas, atualmente, 
oferecem educação ligada ao consumo para seus estudantes. Isso tudo faz 
com que se reduzam práticas ilegais relacionadas ao consumo por parte de 
determinadas organizações.
O consumo, portanto, faz parte do nosso cotidiano, desde o momento 
em que, com dificuldade, tentamos escolher uma dentre diversas opções 
de produtos em uma prateleira de supermercado (ainda mais quando co-
nhecemos pouco sobre o produto que procuramos) até o momento em que 
pagamos pela mercadoria no caixa. O consumo nos leva a investir tempo em 
determinadas situações, desde uma fila em um restaurante, o tempo que 
se gasta para fazer uma pesquisa sobre a melhor relação custo – benefício 
de determinado produto ou serviço (o chamado valor para o cliente) até 
uma ida a um supermercado que fica do outro lado da cidade, demandando 
gasto de tempo e esforço de deslocamento, em função de uma liquidação 
“imperdível”.
O consumo também nos gera determinados sentimentos, como o de 
dúvida por não saber o que comprar, de ansiedade por ainda não ter usufru-
ído de determinado produto (por exemplo, um computador que precisamos 
12
Conceitos introdutórios a respeito do comportamento do consumidor
que funcione com urgência ou um livro que não sabemos qual é o final) e de 
satisfação ou frustração pelo produto ou serviço ter desempenhado, ou não, 
o que esperávamos. Afinal, como reforça Solomon (2002): “você é o que você 
consome”.
Definições de comportamento do consumidor
Como visto no tópico anterior, o consumo faz parte de nossas vidas. 
Somos todos consumidores. Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), em-
presas que apresentam bons desempenhos (crescimento de vendas, au-
mento de participação de mercado e aumento da lucratividade) junto a 
seus mercados, ou seja, junto a seus clientes e consumidores, conseguem 
isso porque compreendem e tornam realidade (aplicam) a razão de ser do 
negócio (satisfazer o cliente), praticam o conceito de marketing (identificar 
e oferecer o que os mercados precisam, e melhor do que a concorrência) e 
alcançam o foco no cliente, o que leva a servir melhor as necessidades da so-
ciedade. O servir melhor as necessidades da sociedade é garantia, portanto, 
de melhores resultados.
Importante destacar que marketing não está relacionado apenas em 
ações de comunicação (como propaganda, publicidade ou venda pessoal), 
mas toda e qualquer atividade relacionada à compreensão e ao atendimento 
das necessidades e desejos dos mercados (ou seja, clientes e consumidores). 
Como apresentava Richers (2000), marketing é, de forma resumida, entender 
e atender mercados. Além disso, é importante frisar que necessidades, con-
forme Solomon (2002), são motivos biológicos, carências básicas de natureza 
fisiológica e psicológica (como ter sede ou mostrar-se melhor que os outros, 
necessidade de ego) e desejos que representam os modos que a sociedade 
nos ensinou, pelos quais a necessidade pode ser satisfeita (tomar um suco de 
laranja ou comprar um carro importado). O desejo é, de certa forma, a neces-
sidade vestida com uma roupa feita de tecidos culturais e sociais. Em relação 
a isso, a necessidade está presente, mesmo que escondida, e os profissionais 
de marketing procuram maneiras de satisfazê-la. O objetivo do marketing 
é despertar, assim, a consciência de que necessidades existem (não criar a 
necessidade propriamente dita).
Dessa forma, em uma sociedade na qual o consumo permeia a vida de 
todos, percebe-se a necessidade, por parte dos gestores, especificamente 
Conceitos introdutórios a respeito do comportamento do consumidor
13
os de marketing, de se compreender o comportamento do consumidor. En-
tender, como indagam Sheth, Mittal e Newman (2001), por que os consumi-
dores compram, o que compram, por que eles respondem aos estímulos de 
mercado da maneira que o fazem e como o comportamento do consumidor 
explica a maneira pela qual os vendedores se comportam. Todavia, o que é o 
comportamento do consumidor? Seguem duas definições.
A primeira definição, de Engel, Blackwell e Miniard (2000), destaca com-
portamento do consumidor como aquele que compreende as atividades di-
retamente envolvidas na obtenção, consumo e descarte de produtos e ser-
viços, incluindo o processo de decisão que precede e segue estas ações. Há 
uma relação, então, com um processo que envolvedesde a compra de um 
produto ou serviço até o seu descarte (o consumidor se desfazer do produ-
to), passando pelo consumo.
Essa decisão não ocorre apenas no momento de decidir pela escolha de 
determinado produto ou serviço, mas no momento de definir como, quando 
e onde consumir e descartar. Por exemplo, o interesse em trocar de apare-
lho celular, já que o antigo está muito velho e apresentando um mau as-
pecto, pode levar a buscar informações sobre novos modelos, avaliar preços 
e propostas (o que inclui “ganhar” o celular da operadora), escolher aquele 
mais adequado às necessidades do consumidor, aprender a utilizá-lo e, além 
disso, saber onde e como descartar o aparelho antigo, uma vez que não é 
recomendado colocá-lo em lixo convencional, em função de sua bateria. 
Se apresentam, portanto, a compra, o consumo e o descarte, influenciados 
por ações de marketing, por questões situacionais e culturais, e pela causa 
ecológica.
A segunda definição, baseada em Sheth, Mittal e Newman (2001), indica 
o comportamento do consumidor como as atividades mentais, físicas e so-
ciais realizadas pelos consumidores, que resultam em decisões e ações de 
pagar, comprar e usar produtos/serviços, assim como descartá-los, conforme 
a situação.
Em relação a isso, as atividades mentais são todas aquelas relacionadas ao 
processamento de informações e de tomada de decisão do produto, ou seja, 
um caráter predominantemente psicológico. Entre elas, avaliar uma marca, 
inferir qualidade a partir de um anúncio, escolher um produto dentre diver-
sas alternativas, avaliar experiências de consumo e decidir a melhor forma 
de descarte.
14
Conceitos introdutórios a respeito do comportamento do consumidor
As atividades físicas, por sua vez, são aquelas envolvidas nos desloca-
mentos, esforços físicos e gastos de energia do consumidor relacionados à 
compra, consumo e descarte (caráter predominantemente biológico do con-
sumidor). Como, por exemplo, deslocar-se até o ponto de venda, visitar a loja, 
pagar, armazenar o produto, utilizá-lo ou consumi-lo e colocar uma embala-
gem no lixo. Já as sociais são as relacionadas às interações entre as pessoas 
nos processos de compra, consumo e descarte (caráter predominantemente 
sociológico e antropológico do consumo). Podemos citar como atividades 
sociais, também, visitar lojas e pagar, assim como reclamar do atendimento 
e solicitar informações ao vendedor.
É importante destacar que uma atividade de compra, consumo e des-
carte pode ter características mentais, físicas e sociais. Enquanto a pessoa 
decide por um produto (atividade mental), pode estar se deslocando dentro 
de determinada loja em busca de outros produtos (atividade física) e inte-
ragindo com vendedores (atividade social). Quando faz a escolha e efetua o 
pagamento, provavelmente estará interagindo com o caixa.
Características do comportamento 
do consumidor
O comportamento de consumo apresenta diversas características. Consi-
derando Solomon (2002), Sheth, Mittal e Newman (2001) e Engel, Blackwell 
e Miniard (2000), percebe-se que o comportamento do consumidor é mo-
tivado, é um processo, inclui várias atividades, envolve diferentes papéis, é 
influenciado por fatores externos, difere entre as pessoas e é complexo.
Primeiramente, o comportamento do consumidor é motivado. Isso porque 
ele busca satisfazer necessidades e desejos. A partir disso, há um problema a 
ser resolvido (como comprar um produto ou usufruir de um serviço) e o con-
sumidor se move para isso. A motivação é de ordem interna do consumidor, 
ou seja, ninguém motiva ninguém, é a própria pessoa que se motiva.
Em segundo lugar, o comportamento do consumidor é um processo, ou 
seja, algo que apresenta etapas em sequência, encadeadas de forma dinâmi-
ca e contínua. Por ser contínuo, pode receber influências de diversos tipos, 
como, por exemplo, as de ordem pessoal (como as emoções) e de ordem 
externa (como a cultura). Como processo, envolve desde a compra de um 
produto ou serviço até o seu descarte (o consumidor se desfazer do produ-
to), passando pelo consumo.
Conceitos introdutórios a respeito do comportamento do consumidor
15
Assim, primeiramente o consumidor reconhece que possui um problema 
(a necessidade ou falta de um produto ou serviço), em seguida busca infor-
mações em relação a isso, depois avalia as alternativas, decide e compra. Por 
fim, consome, efetua uma avaliação pós-compra (se está satisfeito ou insatis-
feito) e descarta produtos ou suas partes (como embalagens). Dependendo 
da importância que o consumidor dá à compra e consumo de determinado 
produto ou serviço, das suas experiências anteriores, do tempo que ele tem 
disponível para decidir e dos recursos disponíveis, ele pode levar mais tempo 
na decisão, na forma de consumir e na forma de descartar.
Em terceiro lugar, o comportamento do consumidor inclui várias ativida-
des. Como visto nas definições apresentadas anteriormente, há atividades 
como escolha, compra, consumo e descarte, envolvendo características físi-
cas, mentais e sociais.
Em quarto lugar, o comportamento do consumidor envolve diferentes 
papéis. Nesse caso, nós temos o usuário do produto ou serviço, o pagador 
por determinado produto ou serviço e o comprador. Uma mesma pessoa 
pode exercer todos esses papéis ou ele pode ser exercido por diversas pes-
soas. Também existem os papéis em compras familiares, como o iniciador, 
o influenciador, o decisor, o comprador e o usuário. Essa característica será 
apresentada com mais detalhes em seguida.
Em quinto lugar, o comportamento é influenciado por fatores externos. 
Temos como fatores externos as ações de marketing, como as relacionadas 
ao produto (características, qualidade, embalagem, marca, serviço, ciclo de 
vida do produto), preço (relação custo x benefício, percepção de preço justo, 
comparação com a concorrência), comunicação (propaganda, publicidade, 
relações públicas, promoção de vendas, venda pessoal, merchandising, even-
tos, marketing direto) e distribuição (ponto de venda, ambiente do ponto, 
localização do ponto, empresas envolvidas para disponibilizar o produto no 
tempo e no local certo, distribuição física/logística).
Temos também, em relação a isso, as influências situacionais, como a 
tarefa de comprar e o esforço dispendido, o tempo disponível, o ambiente 
físico de compra e as condições do momento (clima, o humor, o que aconte-
ceu no dia anterior, os compromissos assumidos, o stress, a ansiedade). Outro 
fator externo importante são as influências sociais, como a cultura (valores, 
crenças, costumes e hábitos de compra e consumo), a classe social (recursos 
envolvidos, produtos que representem ostentação e status, classe social que 
se almeja ser um dia) e os grupos de referência (grupos que influenciam a 
16
Conceitos introdutórios a respeito do comportamento do consumidor
tomada de decisão, uma vez que são tomados como referência para certos 
comportamentos, como os adolescentes, por exemplo).
Em sexto lugar, o comportamento do consumidor difere entre as pessoas. 
Isso porque não existem consumidores iguais. Se fossem iguais, não seria 
necessário oferecer diversos tipos de produtos e serviços a diversos públicos. 
É importante alertar que, quando se comenta que o comportamento difere 
entre as pessoas, temos que cuidar, como gestores, para não apresentarmos 
uma atitude na qual consideramos que a forma como nos comportamos é 
igual à forma como os outros se comportam nas compras e consumo de pro-
dutos e serviços, não identificando diferenças.
Por fim, o comportamento do consumidor é complexo. Importante indi-
car que complexus, em latim, significa “tecido em conjunto”. Ou seja, nada é 
independente, o que há é interdependência. Nesse caso, são incluídos diver-
sos elementos e variáveis inseridos em diferentes contextos. Dessa forma, 
a mudança em um elemento, como, por exemplo, o humor do consumidor 
ou uma falta de tempo para comprar, dependendo do contexto envolvido, 
como a falta de mercadoria em determinadaloja ou um atendente desaten-
to, pode gerar alterações em outro elemento, nesse caso o nível de satisfação 
e a efetivação da compra.
Em relação a isso, como exemplo, um consumidor que escolheu uma 
roupa em um magazine, mas um possível mau humor dele naquele dia, as-
sociado a um possível mau humor da atendente que trabalha no caixa para 
cobrar por esse produto pode levar a uma desistência da compra. Ou seja, o 
consumidor foi afetado por uma questão circunstancial naquele dia (o nosso 
mau humor), que se combinou com o mau humor de um dos funcionários 
do varejo, o que não permitiu a efetivação da compra. Um simples detalhe 
(se pode ser considerado detalhe) determinou o fim de uma compra, que 
não foi efetivada porque não há independência entre as etapas de compra 
ocorridas.
Papéis do consumidor e decisão 
de compra familiar
De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), o consumidor pode de-
sempenhar diferentes papéis, como usuário, pagador e comprador, indivi-
dualmente ou em família. Como usuário, ele consome ou usa o produto ou 
Conceitos introdutórios a respeito do comportamento do consumidor
17
recebe os benefícios do serviço. Como pagador, ele financia a compra, dis-
ponibiliza recursos para pagar por determinado produto ou serviço. Como 
comprador, ele participa da compra, ele decide pela compra. Deve-se ressal-
tar que determinado consumidor pode desempenhar mais de um papel.
Nas compras familiares1, ou considerando outros grupos de indivíduos, 
existem outros papéis além do usuário, pagador e comprador. De acordo 
com Engel, Blackwell e Miniard (2000), são cinco papéis:
iniciador � – pensa sobre a compra de um produto ou serviço e busca 
informações para auxiliar a tomar a decisão. Como, por exemplo, o fi-
lho mais novo, que percebe a necessidade de comprar um novo com-
putador e busca informações sobre ele;
influenciador � – aquele cujas opiniões são relevantes para os critérios 
de avaliação utilizados no processo de decisão – o filho mais velho, 
que entende de computadores e das marcas disponíveis;
decisor � – pessoa com autoridade e/ou poder financeiro que decide 
como alocar o dinheiro da família – o pai e a mãe, que nessa família 
decidem em conjunto como alocar os recursos financeiros;
comprador � – quem realiza a compra, visitando a loja, ligando para os 
fornecedores, pagando e trazendo os produtos para dentro de casa – o 
pai e o filho mais novo, que efetuaram a compra no ponto de venda;
usuário � – a pessoa que usa o produto ou o serviço – todos os quatro 
integrantes da família.
É importante destacar que cada papel pode ser desempenhado por dife-
rentes integrantes da família, assim como um integrante da família pode de-
sempenhar mais de um papel. Isso dependerá das circunstâncias envolvidas 
e da forma como as famílias estão estruturadas (número de integrantes, nível 
de recursos, escolaridade, conhecimentos a respeito de produtos, cultura e 
valores).
Esses papéis também podem ser evidenciados em grupos de pessoas, 
como um grupo de seis amigos que decide fazer uma festa. Nesse caso, os 
diferentes papéis apresentados para uma família também podem ser de-
sempenhados entre integrantes de um grupo: o iniciador, José, é o indivíduo 
que resolve convidar seus antigos cinco amigos de escola; o influenciador, 
Ricardo, seu amigo mais próximo e o estudante mais “popular” na época de 
1 É necessário diferen-
ciar, como apresentam 
Engel, Blackwell e Min-
iard (2000), a diferença 
entre família e domicílio: 
família é um grupo de 
duas ou mais pessoas 
relacionadas por sangue, 
casamento ou adoção, 
que residem num mesmo 
local; domicílio descreve 
todas as pessoas, mesmo 
não sendo parentes, que 
ocupam uma unidade 
residencial.
18
Conceitos introdutórios a respeito do comportamento do consumidor
escola, que resolve convencer os outros três (Vítor, Elias e Manuela) que não 
estavam interessados em participar da festa; os decisores, José e Ricardo, 
que juntam o dinheiro para comprar os alimentos e bebidas e decidem o 
que comprar; os compradores, José e Manuela, que vão ao supermercado; 
os usuários, os seis amigos que participam da festa.
Além disso, deve-se considerar o conceito de ciclo de vida da família. A 
família, de maneira geral, inicialmente é composta por marido e mulher. Em 
seguida, nascem os filhos. Posteriormente, esses filhos crescem e estudam. 
Mais alguns anos, saem de casa e constituem suas próprias famílias. Por fim, 
a família em questão retorna a ser apenas o casal, mas com mais idade. No 
entanto, há também famílias com casais que resolveram não ter filhos ou 
famílias em que os filhos saem de casa já adultos, com mais de 25 anos.
Classificações de clientes
Conforme Sheth, Mittal e Newman (2001), existem clientes domésticos e 
clientes organizacionais, que adquirem tanto produtos como serviços. Aqui 
é importante distinguir, então, clientes domésticos de clientes organizacio-
nais e produtos de serviços.
Clientes domésticos, também chamados de clientes domiciliares, são os 
consumidores finais, são os indivíduos que adquirem produtos ou serviços 
para uso ou consumo. É o caso do cliente que compra seus mantimentos no 
supermercado ou da cliente que adquire um sapato novo em uma loja de 
vestuário. Ou seja, é o último elo na cadeia de comercialização.
Clientes organizacionais, por outro lado, são organizações que adquirem 
produtos de outras organizações, tanto para consumir quanto para revender. 
Por exemplo: uma empresa de móveis que adquire madeira é cliente da 
empresa madeireira e consumirá a matéria-prima para a produção de suas 
mercadorias. Por outro lado, uma loja de materiais de produção que adquire 
cimento poderá revender depois tanto para outra empresa (uma constru-
tora, que o consumirá em suas obras) quanto para os consumidores finais (os 
clientes domiciliares).
De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), na compra organizacional 
primeiramente ocorre o reconhecimento do problema (a falta de determi-
nada mercadoria ou necessidade de comprar um material novo). Essa etapa 
Conceitos introdutórios a respeito do comportamento do consumidor
19
também ocorre para o consumidor final, apesar de algumas características 
diferentes. Em seguida, é feita a descrição da necessidade geral de compra 
(o que se precisa), a especificação do produto necessário e a procura de for-
necedores. Aqui pode-se perceber uma semelhança, principalmente com a 
etapa de busca de informações e em menor grau com a etapa de avaliação 
de alternativas.
Após isso, o comprador efetua a solicitação de propostas. Referimo-nos 
claramente à avaliação de alternativas. Com isso, efetua-se a seleção do for-
necedor, ou seja, decide-se quem irá fornecer. Por fim, há o uso do produ-
to ou do serviço e a revisão de desempenho do fornecedor, relacionado 
ao comportamento pós-compra. Para futuros fornecimentos, se especifica 
um pedido de rotina, caso a empresa fornecedora atenda aos requisitos 
solicitados.
Na compra organizacional, segundo Hutt e Speh (2002), é importante 
que os profissionais de venda envolvidos efetuem a identificação do fator 
ambiental, ou seja, como as condições empresariais (crescimento econômi-
co, inflação) ou as tendências políticas e legais (regulamentações) afetam o 
segmento no qual a empresa compradora opera.
É necessário também, segundo os autores, que se identifique o fator or-
ganizacional. Nesse caso, o profissional de vendas deve compreender se a 
compra na organização-alvo é centralizada ou descentralizada, quais são as 
prioridades estratégicas da empresa e que papel os produtos ou serviços 
do fornecedor podem assumir na criação de vantagem competitiva para a 
empresa.
Deve-se também identificar, conforme Hutt e Speh (2002) e Kotler e Keller 
(2006), o centro de compras, ou seja, quem dentro da empresa interfere na 
compra da empresa. No centro de compras fazem parte:
os iniciadores (quem percebe a necessidade de um produto ou serviço); �
as barreiras internas (quem dificulta o acesso do vendedorao com- �
prador organizacional e a outras pessoas-chave para que se feche o 
negócio);
os influenciadores (quem influencia a decisão de compra, ajuda a �
definir especificações e fornecem informações sobre outras alternati-
vas disponíveis);
20
Conceitos introdutórios a respeito do comportamento do consumidor
os decisores (quem decide exigências que devem ser atendidas por �
determinado produto ou serviço);
os aprovadores (quem autoriza ações de decisores ou compradores); �
os compradores (indivíduos com autoridade formal para selecionar o �
fornecedor e estabelecer termos de compra);
os usuários (quem utilizará dentro da empresa os produtos e serviços �
– em muitos casos os usuários iniciam a proposta de compra e ajudam 
a definir as exigências que devem ser atendidas pelo produto).
Dependendo do porte da empresa, um indivíduo pode desempenhar di-
versas dessas funções. Compete destacar que ao lado do fornecedor há o 
centro de vendas, ou seja, os membros envolvidos com o início e a continui-
dade do relacionamento com os clientes organizacionais.
Há também diferenças em considerar um cliente (tanto consumidor 
quanto organização) que adquire e utiliza produtos e um consumidor que 
adquire e consome serviços. Pode-se ter clientes organizacionais que ad-
quirem produtos (que podem ser matérias-primas ou material de escritório) 
ou que adquirem serviços (um serviço de consultoria ou o serviço de inter-
net). Isso também ocorre para clientes domiciliares (os consumidores finais), 
que podem comprar produtos (utensílios ou alimentos) ou contratar serviços 
(uma viagem aérea ou o serviço de um pedreiro).
Em relação ao serviço, de acordo com Nickels e Wood (1999), é impor-
tante destacar que ele é consumido ao mesmo tempo em que é produzido 
(característica da simultaneidade de produção e consumo), não pode ser 
armazenado ou estocado, não pode ser examinado fisicamente (intangi-
bilidade) e sua variabilidade é muito maior que a variabilidade de produtos 
(geralmente, por depender de pessoas para ser prestado, a padronização em 
serviços é menor que a padronização em produtos).
Com o produto, o consumo não deve acontecer necessariamente no mesmo 
momento da compra. O serviço, além disso, não pode ser possuído ou ser pro-
priedade de alguém. Tanto uma empresa pode armazenar chapas de aço, como 
um consumidor pacotes de farinha. Tanto uma empresa pode ter propriedade 
de máquinas e equipamentos quanto um consumidor de um imóvel. No en-
tanto, uma empresa não consegue armazenar o serviço de assistência técnica 
que prestam a ela para manutenção de suas máquinas, assim como um consu-
midor não consegue armazenar o serviço de pintura ou de oficina mecânica.
Conceitos introdutórios a respeito do comportamento do consumidor
21
O serviço de cabeleireiro é produzido ao mesmo tempo em que o con-
sumidor está tendo seu cabelo cortado (consumindo o serviço). O serviço 
de consultoria é produzido e a empresa ao mesmo tempo consome as 
ideias e conselhos gerados. Mesmo que o consumidor tenha acesso a as-
pectos tangíveis quando retira dinheiro de um caixa eletrônico (pode tocar a 
máquina ou passar pela porta giratória), o serviço propriamente dito (serviço 
bancário) é intangível.
Todas essas características diferenciam o comportamento de alguém que 
adquire um produto e um serviço. Primeiramente, segundo Nickels e Wood 
(1999), o serviço em si não pode ser examinado fisicamente e varia mais de 
qualidade porque geralmente é prestado por pessoas. Além disso, segundo 
os autores, o serviço é consumido ao mesmo tempo em que é produzido, e 
não pode ser propriedade de alguém. Quando há máquinas envolvidas, é 
o consumidor que participa da produção do serviço. Por fim, para avaliar e 
escolher um determinado tipo de serviço, consumidores poderão depender 
mais de experiências passadas, quando se tratar de restaurantes ou centros 
estéticos, por exemplo, ou mais da confiança e das credenciais em relação 
a um prestador de serviço, quando se tratar de um médico, advogado ou 
empresa de consultoria.
Comportamento do consumidor 
e o marketing
Os profissionais de marketing, responsáveis nas organizações por entend-
er e atender os mercados (clientes), devem compreender as características do 
comportamento do consumidor (o entender o cliente) para poder atendê- 
-los e influenciá-los quanto a suas decisões de compra (o atender). Devem, 
além disso, considerar que o consumidor não é só influenciado pelas ações de 
marketing (relacionadas ao produto, preço, distribuição/ponto de venda e co-
municação/promoção), mas também por influências sociais (as questões cul-
turais, as classes sociais, a renda, os grupos, as pessoas de referência) e influên-
cias situacionais (o ambiente físico, o tempo, as condições presentes naquele 
momento e a tarefa envolvida). Ou seja, precisam entender e identificar quem 
realiza quais processos, quem desempenha determinado papel, por que de-
terminados processos ocorrem da maneira que ocorrem, quais características 
dos próprios clientes determinam seu comportamento, que fatores ambien-
tais influenciam seu comportamento (CHURCHILL; PETER, 2000).
22
Conceitos introdutórios a respeito do comportamento do consumidor
A partir do momento em que os profissionais de marketing compreen-
dem como os consumidores se comportam, que papéis eles desempenham, 
com que tipo de clientes eles estão lidando, com quem esses clientes vivem, 
que tipos de influências recebem, eles podem propor e implementar, ade-
quadamente, estratégias de marketing. Em outras palavras, como atuar nos 
mercados escolhidos para alcançar os resultados almejados (os objetivos). 
Por exemplo: atualmente existem diversos adultos vivendo sozinhos e há 
uma diversidade de alimentos que consideram o consumo de apenas um 
indivíduo.
Compreender o comportamento do consumidor, primeiramente, per-
mitirá aos profissionais de marketing definir, dentro das estratégias de mar-
keting, variáveis de segmentação de mercado (por idade, gênero, geográ-
fica, estrutura familiar, classe social, etnias, cultura, estilos de vida), escolher 
os mercados-alvo e definir posicionamentos no mercado (relacionados a 
ocupar uma imagem distintiva na mente dos consumidores). Além disso, 
auxiliará a definir as características dos produtos, os preços, a forma de co-
municação e os pontos de venda/distribuição mais adequados para atender 
esses mercados-alvo.
Conhecer, por exemplo, quais os papéis desempenhados pelo consumidor 
e os papéis desempenhados nas compras familiares permitirá saber com quem 
a empresa precisa se comunicar através de propaganda, publicidade ou venda 
pessoal. Conhecer as preferências do consumidor e os seus hábitos de compra 
pode auxiliar a desenvolver o produto, definir o seu preço e escolher o melhor 
ponto de venda para sua distribuição.
Por fim, como indica Solomon (2002), é importante considerar que muito 
do que se conhece sobre o mundo é filtrado pelos profissionais de marke-
ting. Anúncios indicam como se deve agir e como avaliar outras pessoas. 
Além disso, confia-se nesses profissionais para vender produtos seguros e 
com o desempenho conforme o prometido, para dizer a verdade sobre o que 
estão vendendo e para garantir preço e distribuição justos para os produtos. 
Assim, há um componente ético que deve ser considerado nas estratégias 
de marketing em relação ao consumidor.
Conceitos introdutórios a respeito do comportamento do consumidor
23
Texto complementar
O ABC do consumo
Em entrevista exclusiva, o especialista em comportamento de compra, Roger 
Blackwell, aborda vários aspectos do consumidor: das forças que modificam 
seu comportamento até como entrar em sua mente, passando pelo processo de 
decisão de compra
(BLACKWELL, 2003)
Seu livro Consumer Behavior já é um clássico dessa disciplina. Que ele-
mentos influenciam o comportamento de compra?
As chamadas “forças sociais” – quer dizer, as tendências demográficas, 
geográficas e econômicas–, juntamente com os atributos individuais,são os 
fatores que influem no comportamento humano. Por isso, o estudo do com-
portamento do consumidor analisa, de um lado, as forças sociais e, de outro, 
os fatores individuais, como o estilo de vida, a personalidade, os temas de 
interesse, as atividades e as opiniões de cada um.
Qual o peso desses dois tipos de forças?
As duas devem ser estudadas, mas são os eventos sociais que condicionam 
mudanças no comportamento de compra.
Como atuam essas forças sociais?
Ao mudarem, elas criam oportunidades para novos produtos e para o 
abastecimento correto dos existentes. Os aumentos ou quedas dos índices de 
natalidade de um país, por exemplo, modificam de maneira notável o tipo de 
demanda de produtos para crianças. Quando o índice de natalidade aumenta, 
a demanda se volta para produtos de menor qualidade e baixo preço. Quando 
diminui, os pais tendem a adquirir produtos de mais qualidade, como roupa 
da moda e jogos educativos. O mesmo acontece com as mudanças na renda 
e no valor líquido (o que entra menos o que sai) dos ativos financeiros das 
famílias [...]. Embora a renda determine o dinheiro disponível nos bolsos dos 
consumidores, são as mudanças no valor líquido que influem na predisposi-
ção de consumir, porque modificam o “estado de espírito” das pessoas. Nas 
economias desenvolvidas, os estados de espírito positivos impulsionam as 
pessoas a gastar uma parte maior de sua renda. Assim, a análise e a estimati-
24
Conceitos introdutórios a respeito do comportamento do consumidor
va das tendências dessas forças sociais são de importância fundamental para 
identificar certos padrões de consumo e detectar a demanda futura, como 
também as transformações em cada segmento de mercado.
Sobre os fatores individuais, imagino que dependam dos relaciona-
mentos entre fornecedor e cliente. Mas, genericamente, de que forma se 
capta o que está na mente do consumidor, para depois transformar isso 
em produtos ou serviços vencedores?
O segredo é pensar como o consumidor. Para poder fazê-lo, os fabrican-
tes e varejistas têm de conseguir um contato íntimo com a mente do con-
sumidor. Nesse sentido, há muito que existem várias técnicas úteis: os focus 
groups, as pesquisas. Eu diria também que as empresas estão estudando 
mais o que ocorre nos pontos de venda, a fim de detectar qual produto de 
determinado segmento do mercado prefere ou em qual segmento estão as 
pessoas que mais o consomem. Esses tipos de análise identificam os 20% do 
mercado que compram 80% dos produtos e, consequentemente, as empresas 
podem visar precisamente esse segmento em suas campanhas de marketing 
e promoções.
E o que é o “processo de decisão do consumidor” de que o Sr. fala?
Quando todas as forças sociais são levadas em consideração, elas fazem 
os consumidores comprar segundo determinados padrões, que descrevemos 
como o processo de decisão de compra. É uma espécie de mapa da mente 
do consumidor, que permite entender como ele toma as decisões e por que 
escolhe determinado fornecedor. [...]
Do ponto de vista das empresas, quais são as etapas mais importantes 
desse processo?
Todas são importantes, porém as pessoas de marketing cometem os erros 
mais graves na primeira. Analisar as necessidades do consumidor, segmento 
por segmento do mercado, é o segredo para entender a demanda de produtos 
novos. Contudo, 80% dos novos produtos fracassam porque visam necessida-
des inexistentes ou problemas que já foram resolvidos por outros produtos 
existentes no mercado. Uma das regras fundamentais do comportamento do 
consumidor é a “inércia”: se as pessoas não sentem uma forte necessidade, di-
ficilmente adotarão um novo produto, mesmo quando apresente certas van-
tagens em relação ao anterior. Diga-se de passagem, é muito difícil identificar 
Conceitos introdutórios a respeito do comportamento do consumidor
25
novas necessidades. É mais produtivo estudar os consumidores, detectar as 
necessidades insatisfeitas e, então, analisar a maneira de criar produtos para 
responder a elas.
O Sr. vem atualizando constantemente as ideias expostas em Consu-
mer Behavior. Que descobertas o Sr. fez?
Nossas últimas pesquisas se concentraram mais na fase de consumo do que 
na de compra. Sabemos que a satisfação com um produto ou serviço influirá 
nas decisões futuras, de modo que os estudos mais recentes analisam o modo 
pelo qual as pessoas usam os produtos. Um fabricante de detergentes, por 
exemplo, modificou as embalagens porque descobriu que eram altas demais 
para a medida-padrão das prateleiras das despensas. Desde então, suas vendas 
cresceram significativamente. Vale a pena ressaltar também outra novidade. 
No passado, os varejistas se limitavam a influenciar os consumidores na etapa 
da compra, e os fabricantes eram os responsáveis pelo desenvolvimento de 
novos produtos, pela publicidade das marcas e pelas atividades de marke-
ting fora dos pontos de venda. Agora, ao contrário, não há uma divisão nítida 
dessas funções: tanto os varejistas prestam atenção nas primeiras etapas do 
processo de decisão do consumidor como os fabricantes assumiram uma res-
ponsabilidade maior pelo que acontece no interior das lojas. [...]
No ambiente de varejo, qual é a melhor maneira de planejar e aplicar 
a estratégia de marca?
Em princípio, considerar que uma marca se constrói sobre três “Ps”: pro-
messa, personalidade e proteção. Para desenvolver a promessa, o ponto de 
partida é entender o mercado objetivo e os atributos mais desejados por esse 
mercado. Depois, é preciso definir a promessa, ajustar-se estritamente a ela e 
cumpri-la. Por exemplo: um varejista jamais deveria prometer os preços mais 
baixos de seu segmento se compete com lojas que formam parte de uma 
cadeia de fornecimento eficiente, capaz de fixar preços muito baixos. A perso-
nalidade de uma marca é, conceitualmente, semelhante à personalidade de 
um indivíduo: algumas pessoas atraem as demais, geram um ambiente agra-
dável ao seu redor, e todos querem ficar perto delas. As lojas que possuem um 
ar alegre, que conhecem seus consumidores, que sabem o que eles querem e 
que lhes oferecem exatamente isso constroem uma personalidade atraente. 
Assim, esse atributo se desenvolve com a publicidade e com o ambiente dos 
pontos de venda. A proteção está vinculada a uma espécie de segurança; uma 
26
Conceitos introdutórios a respeito do comportamento do consumidor
garantia de que o cliente não desperdiçará seu tempo nem seu dinheiro. Um 
varejista “protege” o cliente se lhe fornece o que busca ao preço que está dis-
posto a pagar, com o mínimo possível de inconvenientes do ponto de vista da 
operação de compra. [...]
O que os consumidores esperam dos varejistas no que se refere à 
oferta de produtos e serviços?
Vivemos numa era supercompetitiva, e as exigências dos consumidores 
aumentam incessantemente. Antes, bastava oferecer-lhes bons produtos a 
preços razoáveis; atualmente, as expectativas são muito mais altas: os con-
sumidores também querem valor e serviço. Para os varejistas que não fize-
rem parte de cadeias de suprimento (supply chains) eficientes, será impossível 
oferecer valor. Por sua parte, o serviço está estreitamente relacionado à ca-
pacitação e às políticas de recursos humanos. É preciso também considerar 
que, em cada interação com uma empresa, as pessoas esperam vivenciar uma 
experiência excelente.
O Sr. pode mencionar casos de varejistas que oferecem esse tipo de 
experiência?
As redes de lojas Carrefour e Wal-Mart são bons exemplos, porém há lojas 
menores que se diferenciam por isso. Em certo sentido, as lojas independen-
tes ou locais estão mais bem posicionadas que uma grande cadeia para ofere-
cer uma experiência que encante o cliente. Entretanto, e não me cansarei de 
repetir, o ponto central é que os gerentes das lojas conheçam em profundi-
dade o consumidor. Certa ocasião, Sam Walton, fundador do Wal-Mart, disse a 
seus funcionários: “Os únicos capazes de demitir a todos nós são os clientes”. 
Há muita sabedoria nessas palavras. A primeiracoisa que os varejistas devem 
entender é que é preciso colocar o foco no cliente. Em segundo lugar, mas não 
menos importante, é aprender a integrar-se a uma cadeia de suprimentos que 
não só satisfaça o cliente, mas que o encante. E isso inclui, além dos preços 
dos produtos, a atenção dos funcionários e a personalidade da marca ou da 
loja.
Mudando para outro canal de distribuição, a internet: o que os consu-
midores que se encontram na internet estão dispostos a comprar?
A internet pode ser um bom meio para comprar produtos de baixo giro, 
alta margem e preço elevado, que não estejam disponíveis nos pontos de 
Conceitos introdutórios a respeito do comportamento do consumidor
27
varejo: ninguém se conecta à internet para comprar produtos de preço baixo, 
alto giro e que sejam encontrados facilmente, como leite. Mais ainda, quem 
tivesse lido qualquer texto de marketing escrito nos últimos 50 anos não de-
veria ter investido um centavo sequer para conseguir vender esses tipos de 
produto pela internet. Por outro lado, a compra de certos produtos depende 
de fatores que não podem ser avaliados on-line. Na aquisição de uma calça, 
por exemplo, é muito importante o caimento. Entretanto, qualquer pessoa 
que deseje repor um produto padrão, como uma camiseta, até pode utilizar a 
internet. A venda on-line possui muitas semelhanças com a venda por catálo-
go. Contudo, mais do que para a etapa de compra, do processo de decisão do 
consumidor, a internet se torna útil para a fase em que se procura um produto 
ou serviço.
Que estratégias de marca e de fidelização de clientes são mais eficazes 
hoje?
As estratégias que colocam o foco no valor do cliente de longo prazo. 
Muitos estudos demonstram que fica mais caro atrair um novo cliente do que 
atender um cliente existente. Assim, as estratégias de marca devem desenvol-
ver uma base competitiva que atraia os clientes dos mercados mais rentáveis 
– quer porque compram grandes quantidades, quer porque estão dispostos 
a pagar preços mais altos – e que os motive a repetir suas compras. Prova-
velmente o erro mais grave é pensar que o preço é o fator de maior peso na 
atração de clientes. Contudo, as pesquisas indicam que o que importa não é 
o preço mais baixo, mas sim que os preços estejam numa faixa aceitável: não 
precisam ser demasiadamente altos, mas também não necessariamente os 
mais baixos. Além disso, para conseguir que os clientes voltem, é preciso colo-
car o foco em outros atributos da loja. [...]
Para finalizar: como uma empresa de qualquer país pode vencer no 
mercado globalizado?
Na primeira metade do século 20, a questão era aumentar a eficiência na 
fabricação. A segunda metade colocou o foco na eficiência da cadeia de dis-
tribuição. Minha impressão é que, de agora em diante, o sucesso brilhará para 
as empresas que integram cadeias de suprimento eficientes e dependerá real-
mente de sua capacidade de entender a mente do consumidor.
28
Conceitos introdutórios a respeito do comportamento do consumidor
Atividades
1. Por que o autor Solomon coloca que “você é o que você consome”?
2. Como ocorre da parte dos profissionais de marketing o entendimento 
e o atendimento do comportamento do consumidor?
3. O que significa dizer que o comportamento do consumidor envolve não 
apenas atividades físicas e mentais, mas também atividades sociais?
30
Conceitos introdutórios a respeito do comportamento do consumidor
Processo de decisão do 
consumidor – etapas iniciais 
e intermediárias
Introdução
A soberania do consumidor representa um grande desafio às empresas, 
como colocado por Engel, Blackwell e Miniard (2000). Todavia, as habilidades 
de marketing podem afetar a motivação e o comportamento do consumidor, 
se o produto ou serviço oferecido é desenhado para satisfazer suas necessi-
dades e expectativas e se as ações implementadas no mercado permitem 
alcançar isso.
Esse desafio também se apresenta no processo de decisão do consumi-
dor, quando este resolve escolher, considerando seus recursos financeiros e 
informações, por determinado produto ou serviço, marca, local e momento 
de compra e de consumo, em detrimento de outros.
Conforme apresentado na figura a seguir, no processo de decisão estão 
envolvidas questões de pré-compra, questões de compra e questões de 
pós-compra. Esse processo pode ser visto do ponto de vista do consumidor 
(como acontece a decisão de compra, consumo e descarte) e do ponto de 
vista do profissional de marketing (o que é necessário compreender para 
satisfazer o consumidor em seus atos de compra e de consumo e para influ-
enciar suas decisões).
Na figura 1, em questões de pré-compra, por exemplo, ao passo que um 
consumidor se pergunta quais são as melhores fontes de informação para 
saber mais sobre determinado produto, uma empresa pode se perguntar de 
que forma o consumidor busca informações e que pistas (dicas) utiliza para 
inferir qualidade. Em questões de compra, o consumidor pode se perguntar 
se a aquisição de um produto é uma experiência agradável, enquanto que as 
empresas se perguntam de que forma um fator situacional, como a presença 
de expositores em uma loja, afeta o processo de escolha. Em questões de 
pós-compra, por outro lado, enquanto o consumidor se questiona a respeito 
da satisfação proporcionada pelo produto, a empresa se pergunta como 
a satisfação ou insatisfação contribuirá ou não para o aumento de vendas 
futuras.
32
Processo de decisão do consumidor – etapas iniciais e intermediárias
Perspectiva do consumidor Perspectiva da empresa
Questões de 
pré-compra
Como um consumidor decide que 
precisa de um produto? Quais são 
as melhores fontes de informação 
para saber mais sobre escolhas al-
ternativas? 
Como as atitudes do consumi-
dor são tomadas e/ou modifica-
das? Que pistas os consumidores 
usam para inferir quais produtos 
são superiores aos outros?
Questões
de compra
A aquisição de um produto é uma 
experiência estressante ou agra-
dável? O que a compra diz sobre o 
consumidor?
De que forma fatores situacio-
nais, como a falta de tempo ou 
os expositores das lojas, afetam 
a decisão de compra do consu-
midor?
Questões de 
pós-compra
O produto dá satisfação ou de-
sempenha sua função pretendi-
da? Como o produto é finalmente 
utilizado e quais as consequências 
ambientais desse ato?
O que determina se um con-
sumidor ficará satisfeito com 
um produto e se ele voltará a 
comprá-lo? Essa pessoa fala aos 
outros sobre suas experiências 
com o produto e influencia suas 
decisões de compra?
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00
2,
 p
. 5
4)
Figura 1 – Questões que envolvem o processo de decisão.
Dessa forma, tendo como pano de fundo as questões de pré-compra, 
compra e pós-compra, a seguir serão apresentadas as etapas iniciais e inter-
mediárias do processo de decisão do consumidor, considerando o reconhe-
cimento do problema, a busca de informações, a avaliação de alternativas e 
a decisão de compra.
Reconhecimento do problema
A primeira etapa do processo de decisão do consumidor, o reconheci-
mento do problema, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), é uma per-
cepção da diferença entre a situação desejada e a situação real, suficiente 
para despertar e ativar o processo decisório. Ocorre, conforme Churchill e 
Peter (2000), toda vez que o consumidor vê uma diferença significativa entre 
seu estado atual e algum estado desejado ou ideal. Há um problema a ser 
resolvido. Para Sheth, Mittal e Newman (2001), reconhecer o problema é a 
percepção de que se precisa comprar algo para voltar ao estado normal de 
conforto, uma vez que o problema é a indicação de que há um estado de 
privação, desconforto e falta (física ou psicológica).
Processo de decisão do consumidor – etapas iniciais e intermediárias
33
Por exemplo: terminou o leite condensado que Maria precisava para ter-
minar o bolo de aniversário de sua filha, cuja festa ocorrerá dentro de algu-
mas horas e várias crianças da vizinhança foram convidadas. Se não fosse a 
festa de aniversário, Maria nãoteria ficado tão preocupada com a falta de 
uma lata do produto. Maria só voltará ao estado de conforto quando tiver 
uma lata de leite condensado, que ela pode comprar ou pedir emprestada 
para uma vizinha.
De acordo com Churchill e Peter (2000), o reconhecimento do problema 
depende de dois estímulos: um de ordem interna e outro de ordem externa. 
O estímulo interno está relacionado às diferenças individuais, como os re-
cursos que o consumidor tem ao seu dispor, os processos de motivação, as 
atitudes (o grau em que os consumidores gostam ou não de alguma coisa), 
o nível de conhecimentos, a personalidade, valores pessoais, estilos de vida 
e o envolvimento em relação à compra (grau de relevância pessoal). Já os es-
tímulos externos estão ligados às influências, ou fatores ambientais, como a 
cultura, classe social, família e situação (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). 
Por exemplo: a ida a uma academia de ginástica pode ter surgido por um es-
tímulo interno do indivíduo para obter uma melhor forma física ou por uma 
indicação médica, em função do nível de obesidade e do risco maior de se 
apresentar o diabetes. Deve-se alertar que geralmente há interação entre os 
estímulos internos e externos (um pode depender do outro e vice-versa).
Além disso, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), um problema pode 
ter sido reconhecido no passado, mas não se mostrou relevante, prioritário 
ao consumidor, o qual não efetuou esforços para atender às necessidades 
envolvidas. Por sua vez, um comercial ou a indicação de um amigo pode 
reacendê-lo em outro momento. Ou seja, neste caso um estímulo externo 
reforça um reconhecimento de problema passado.
Por outro lado, é possível que nunca se tenha reconhecido uma neces-
sidade, mas a exposição a um produto ou serviço, que pode ser via propa-
ganda, no ponto de venda ou através de conversas com amigos, tem con-
dições de despertar necessidades, sendo que o seu atendimento gera um 
reconhecimento de problema. Muitas pessoas nunca sentiram necessidade 
de comprar um celular ou utilizar internet sem fio até que eles fossem dis-
ponibilizados para comprar ou usufruir. É importante frisar que esse impulso 
para atender a uma necessidade chama-se motivação.
34
Processo de decisão do consumidor – etapas iniciais e intermediárias
Considerando esses aspectos, percebe-se que as ações de marketing não 
criam necessidades, mas despertam-nas, estimulam-nas e influenciam-nas. 
A compra de um celular com design diferenciado e com diversas funções 
pode ter ocorrido não apenas por uma necessidade básica de comunicação, 
mas por uma necessidade de status junto ao grupo de amigos.
Busca de informações
Conforme Solomon (2002), uma vez que um problema tenha sido reco-
nhecido, o que causa um desconforto ou um estado de privação, os consu-
midores precisam de informações adequadas para resolvê-lo. Aqui o consu-
midor investiga seu ambiente à procura de dados e informações adequados 
para tomar uma decisão razoável. Como acontece com o reconhecimento 
do problema, a busca de informações, segundo Engel, Blackwell e Miniard 
(2000), é influenciada por diferenças individuais e fatores ambientais.
Quando o consumidor busca informações para resolver determinado 
problema (comprar um produto, como um novo notebook, ou usufruir de 
determinado serviço, como uma sessão de massagem), ele considera, como 
indicam Solomon (2002) e Sheth, Mittal e Newmann (2001), diversas fontes: 
internas, de grupo, comerciais, públicas e experimentais.
Fontes internas: � as presentes na memória do consumidor, geradas a 
partir da exposição, atenção, compreensão, aceitação e retenção de 
informações prévias, como colocam Engel, Blackwell e Miniard (2000). 
Por exemplo: as informações que o consumidor já possuía sobre note-
books ou sobre massagistas.
Fontes de grupo � : informações que se busca com amigos, familiares 
e colegas. Essa fonte de informação geralmente goza de alta credi-
bilidade e confiabilidade (por isso que a comunicação boca a boca é 
bastante valorizada). Por exemplo: a recomendação de um colega de 
faculdade sobre um notebook com espaço considerável em disco e 
possibilidade de movimentar a tela ou a sugestão da esposa ao marido 
da massagista que ela costuma ir semanalmente.
Fontes de marketing � : embalagens, vendedores, propaganda, promo-
ção de vendas, merchandising, web sites e catálogos. Continuando os 
exemplos: cartazes e folhetos sobre o notebook sugerido pelo amigo 
Processo de decisão do consumidor – etapas iniciais e intermediárias
35
na loja de computadores, o que é comunicação em ponto de venda 
(merchandising, portanto), e uma propaganda no jornal sobre os servi-
ços prestados pela massagista recomendada.
Fontes públicas � : independentes dos profissionais de marketing e de 
outros consumidores, como relatórios, informações de especialistas 
em produtos ou serviços, boletins e notícias. Como exemplos: uma no-
tícia em uma revista especializada em informática sobre os notebooks 
que apresentam a melhor relação custo-benefício e uma reportagem 
de um jornal local sobre os serviços de massagem na cidade.
Fontes de experimentação � : provenientes das experiências e testes 
dos indivíduos com produtos e serviços. Por exemplo: um teste feito 
na loja com o notebook e uma sessão de massagem gratuita.
A busca de informações também pode ser deliberada (planejada) ou aci-
dental (não planejada, com aprendizagem incidental). No caso da acidental, 
de acordo com Solomon (2002), embora um produto possa não ser de nosso 
interesse direto nesse exato momento, a exposição à propaganda, o boca a 
boca, a embalagem e atividades de promoção de vendas, podem resultar 
em aprendizagem incidental. Por exemplo: a degustação de um novo sabor 
de suco em um supermercado que o consumidor comprou, apesar de inicial-
mente não ter planejado comprar esse produto.
Sob esse aspecto, com uma propaganda constante, em pequenas doses, 
é possível que sua associação com produtos seja estabelecida e mantida 
até o ponto em que são necessárias (o ponto em que o indivíduo utiliza a 
informação da propaganda para decidir comprar determinado produto). A 
propaganda de um aparelho de DVD na televisão, por exemplo, duas vezes 
ao dia, e em dias intercalados, em quatro meses, pode permitir informação e 
lembrança do produto até o momento de compra.
Outro ponto necessário de se considerar em relação à busca de informa-
ções é quanta pesquisa será feita, ou seja, que quantidade de informações 
será procurada, e quanto tempo será investido nessa procura. Isso depende-
rá, segundo Solomon (2002) e Sheth, Mittal e Newmann (2001), de quanto 
conhecimento prévio o consumidor já possui (relativo a experiências e aqui-
sição de informações prévias), do envolvimento, da pressão de tempo, do 
risco percebido em relação à compra (o grau de perda, ou de arrependimen-
to, no caso de uma escolha errada) e da sobrecarga de informações (saber 
que informação utilizar, dentro de um número disponível demasiado).
36
Processo de decisão do consumidor – etapas iniciais e intermediárias
Em outras palavras, quanto menos conhecimento prévio o consumidor 
tiver, se a compra desse produto for pessoalmente relevante (alto envolvi-
mento), se o risco percebido para comprá-lo for elevado, isto é, se os ganhos 
(benefícios) de aquisição da informação forem maiores que os custos de sua 
aquisição (como financeiros, físicos e mentais), provavelmente se busque 
mais informações e se gaste mais tempo na pesquisa.
Um indivíduo, por exemplo, que, em função do início de uma dieta ali-
mentar com uma nutricionista e do interesse em perder peso, vai ao super-
mercado para comprar produtos com baixo teor calórico e gasta bastante 
tempo conhecendo marcas e variedades, principalmente com a leitura de 
informações nutricionais. Alerta-se, como reforça Sheth, Mittal e Newman 
(2001), que os consumidores são seletivos em sua aquisição de informação 
(não consideram todas as informações disponíveis).
Convém ressaltar que em relaçãoao risco, como apresenta Solomon e 
Sheth, Mittal e Newmann, podemos ter:
o monetário – risco de fazer uma compra cujos benefícios do produto �
ou serviço sejam menores do que os gastos envolvidos, ou de ter ou-
tras ofertas com a relação custo-benefício melhor;
o funcional, ou de desempenho ou obsolescência – o produto não fun- �
cionar conforme esperado, e poder ser substituído depois por produ-
tos mais modernos;
físico – relacionado ao esforço físico gasto na compra do produto e seu �
uso posterior;
psicológico – produto não refletir a pessoa, gerar sentimento de cul- �
pa;
social – os outros não aprovarem a compra. �
Por exemplo: a compra de um vestido em uma loja de shopping center lo-
calizada a 40 minutos, de carro, da residência da consumidora. Poderá haver 
um risco funcional (o vestido rasgar com facilidade depois do primeiro uso), 
um risco físico (o esforço de se deslocar para comprar o vestido), psicológico 
(a pessoa se sentir culpada por comprar o vestido que não era “bem aquele 
que ela queria”) e social (os filhos e o marido da consumidora não aprovarem 
o vestido).
Processo de decisão do consumidor – etapas iniciais e intermediárias
37
Avaliação das alternativas 
e decisão de compra
Após ter reconhecido o problema e buscar informações, o consumidor, 
influenciado por fatores ambientais e diferenças individuais, avalia as al-
ternativas disponíveis de marcas, produtos e serviços e efetua a decisão de 
compra (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Para isso, ele se perguntará 
quais características são mais importantes, o que cada alternativa oferece, 
qual a alternativa que oferece a melhor relação custo X benefício (o melhor 
valor para o cliente) e quanto tempo ele tem para tomar a decisão.
Além disso, uma vez que a racionalidade de qualquer indivíduo na tomada 
de decisões é limitada, não é possível considerar todas as alternativas possí-
veis para tomada de decisão. Nesse aspecto, os consumidores também de-
pendem de seus relacionamentos sociais, das suas emoções e das circuns-
tâncias do momento para tomarem suas decisões.
Com a avaliação das alternativas, o consumidor parte para a decisão de 
compra propriamente dita. Essa decisão pode ser em relação a um produ-
to, um serviço, uma marca, um determinado fornecedor, uma determinada 
quantidade e uma determinada forma de pagamento. Como indica Sheth, 
Mittal e Newman (2001), quando as decisões de compra são tomadas perto 
do momento de consumo (ou para consumo imediato), o valor da conve-
niência adquire importância maior. Além disso, quanto mais se combinam 
os papéis de usuário, pagante e comprador, mais conflitante se torna o pro-
cesso decisório. Isto porque podem ser efetuadas diversas ações por um 
mesmo consumidor, o que torna o processo de escolha maior. Por exemplo: 
um consumidor que não costuma ir ao supermercado e em determinado dia 
precisa comprar determinado produto e definir qual quantidade comprar e 
a melhor forma de pagamento.
Os consumidores, conforme apresenta Sheth, Mittal e Newman (2001), 
consideram, em relação a marcas, produtos e serviços, diversos conjuntos 
de alternativas. Inicialmente há o conjunto conhecido, ou seja, marcas que 
o consumidor conhece. Em seguida, consideram o conjunto evocado, isto é, 
aquele com as marcas que eles lembram no momento de tomar uma deci-
são. Posteriormente, o conjunto considerado, ou seja, das marcas evocadas, 
aquelas consideradas para a escolha de determinado produto ou serviço.
38
Processo de decisão do consumidor – etapas iniciais e intermediárias
Assim, as marcas conhecidas (conjunto conhecido) levam a marcas lem-
bradas (conjunto evocado) e a marcas não lembradas. As marcas lembradas 
levam, por sua vez, a marcas consideradas (conjunto considerado) e a marcas 
não consideradas. Por exemplo: Paulo conhece as marcas de calçados X, W, Y e 
Z; lembra no momento de tomar a decisão X, W e Z (não lembrou da Y); consi-
dera para escolha X e W (não considerou a Z, mesmo lembrando dela); no en-
tanto, no momento da compra no ponto de venda, pode considerar na decisão 
outras marcas que não conhecia, mas que são apresentadas pelo vendedor.
Nesse aspecto, reforça-se a importância de uma marca de determinado 
produto estar presente no conjunto considerado do consumidor. É nesse 
conjunto que dá para se dizer que a marca continua “no páreo” para a esco-
lha posterior, mesmo que sejam apresentadas novas marcas no momento 
da compra.
Além disso, como indicam Solomon (2002) e Sheth, Mittal e Newman 
(2001), os consumidores consideram como critérios de avaliação um con-
junto de atributos salientes e importantes, assim como um conjunto de atri-
butos qualificadores e determinantes na avaliação de alternativas e no mo-
mento da decisão. Os atributos salientes são aqueles que os consumidores 
conseguem perceber como presentes em um determinado produto, serviço 
ou marca. Já os atributos importantes, mais do que os salientes, entram de 
forma significativa no processo de decisão de compra. Por exemplo: um de-
talhe decorativo em um violão pode ser considerado um atributo saliente, 
mas não importante. Já a qualidade das cordas pode ser importante, mas 
não saliente. Porém, há outras situações em que atributos salientes podem 
também ser considerados importantes.
Os atributos qualificadores são aqueles que servem para definir um pa-
tamar, um critério inicial de escolha. Os determinantes, por outro lado, são 
atributos importantes, que determinam a compra de um produto ou serviço. 
Como por exemplo: um consumidor, para escolher um apartamento para 
comprar, poderia considerar como atributos qualificadores, apartamento 
com um quarto, distante até 10 km do local de trabalho, com uma posição 
solar leste e em um local que tivesse nas proximidades supermercado e far-
mácia. As ofertas de compra que não possuem essas características estariam 
desqualificadas e, portanto, desconsideradas (não entrando no páreo de 
continuidade do processo de escolha). Consideraria como atributos deter-
minantes, para as ofertas qualificadas, o menor preço e a menor distância do 
local de trabalho.
Processo de decisão do consumidor – etapas iniciais e intermediárias
39
Outro elemento a considerar nos processos de avaliação de alternativas e 
decisão são os atalhos mentais, ou seja, um atalho a um processamento mais 
extenso de informações, uma vez que não se faz cálculos mentais complexos 
toda vez que se avaliam alternativas e se escolhem produtos (SOLOMON, 
2002). Isso não ocorre apenas pela falta de tempo das pessoas, mas também 
pelo esforço despendido em avaliar um número muito grande de opções.
Esse atalho mental também é chamado de heurística, ou seja, procedi-
mentos mentais práticos que levam a uma decisão acelerada (SOLOMON, 
2002). Como exemplos de heurística temos: “produtos mais caros são melho-
res”, “comprar a mesma marca que comprei outra vez”, “comprar a marca de 
sabão em pó que minha mãe sempre comprava”.
Como tipos de atalhos mentais, para Solomon (2002), temos:
o sinal de produto (tendência a inferir dimensões ocultas a partir de �
atributos observáveis, como sinal de qualidade subjacente. Exemplo: a 
forma como a embalagem se apresenta indica qualidade superior);
as crenças de mercado (suposições sobre empresas, produtos, marcas, �
lojas e países. Exemplo: o produto importado é melhor, o produto chi-
nês é de baixa qualidade, aquela empresa tem os produtos de melhor 
qualidade porque cobra mais);
a inércia (a compra ser feita em função do hábito ou do menor esforço. �
Exemplo: comprar a marca que comprei no mês passado, comprar o 
primeiro produto disponível na prateleira do supermercado, comprar 
o mais barato).
Podemos também ter a marca como heurística, na qual pessoas formam 
preferências por uma marca e podem, literalmente, não mudar de ideia por 
toda a vida.
Além disso, existem as regras de decisão compensatórias e as regras não 
compensatórias. As regras compensatórias, conforme Solomon (2002), dão 
ao produto uma oportunidade de compensarum atributo em que ele é pior, 
por outro em que ele é melhor. Nesse caso, os consumidores querem exercer 
um esforço para considerar o quadro mais abrangente de alternativas dis-
poníveis. Para as regras não compensatórias, entretanto, um produto com 
uma baixa colocação em um atributo não consegue compensar essa posição 
sendo melhor em outro atributo. Em outras palavras, eliminam-se todas as 
opções que não atingirem alguns padrões básicos (como o exemplo dado 
anteriormente para atributos qualificadores).
40
Processo de decisão do consumidor – etapas iniciais e intermediárias
Dentro das regras de decisão não compensatórias, Sheth, Mittal e Newman 
(2001) indicam como tipos os seguintes modelos:
modelo conjuntivo � – o consumidor começa determinando limites 
mínimos de todos os atributos importantes (ex.: um pão de forma com 
até 300 gramas e com até 80 calorias por fatia);
modelo disjuntivo � – implica compensações entre aspectos das al-
ternativas de escolha (ex.: uma casa com quatro quartos, ou com três 
quartos, mas com dependência para a empregada);
modelo lexicográfico � – os atributos das alternativas são ordenados 
ou classificados em termos de importância – as alternativas são anali-
sadas pelo critério mais importante, avaliam aquelas com o maior ní-
vel deste critério; se permanece mais de uma alternativa, considera-se 
o segundo critério mais importante e assim por diante (ex.: para um 
automóvel, o critério mais importante é a presença de câmbio auto-
mático; das opções que tinham câmbio automático, o segundo critério 
mais importante é ser da marca X; se houve 2 alternativas com essa 
marca, o terceiro critério é menor preço);
modelo de eliminação por aspectos � – além de indicar ordem de im-
portância, são definidos valores de eliminação – para o atributo mais 
importante. Admitem-se para continuar a avaliação apenas aqueles 
que atingiram o nível mínimo definido (ex.: para um serviço de aca-
demia de musculação, o critério mais importante é estar distante no 
máximo 3 km da residência do consumidor; para as academias que al-
cançaram esse critério, escolhem-se aquelas que fecham à meia-noite 
ou depois; em seguida, se ainda há mais de uma alternativa, escolhe-
se aquela com o menor movimento).
Por outro lado, Sheth, Mittal e Newman (2001) sugerem a estratégia de 
decisão por fases, com o uso inicial, por exemplo, de regras compensatórias 
e depois de regras não compensatórias. Por exemplo: um carro que apresen-
ta porta-malas menor que outras opções tem compensação pela potência 
maior do motor. Em seguida, o menor conforto dos bancos não compensa o 
espaço interno um pouco maior que o apresentado pela concorrência.
Processo de decisão do consumidor – etapas iniciais e intermediárias
41
Texto complementar
Todo o poder do consumidor
Entrevista com Richard Vinic, especialista em comportamento do consumidor, 
sobre hábitos dos clientes e sua observação no ponto de venda
(VINIC, 2004)
Como pode ser descrito o processo de decisão de compra do consumi-
dor brasileiro?
O processo de decisão de compra envolve alguns estágios: reconhecimen-
to do problema, busca de informações, avaliação das alternativas, escolha e 
pós-compra. De acordo com o envolvimento do consumidor com o produ-
to ou serviço desejado, existirá um esforço maior ou menor da empresa em 
cada estágio. O brasileiro é apontado como um dos consumidores mais im-
pulsivos do mundo. Em 1998, o instituto de pesquisas POPAI Brasil investigou 
o comportamento de consumidores nos supermercados e hipermercados e 
concluiu que 85% das decisões de compra dos brasileiros são realizadas no 
ponto de venda; em média, para cada 12 itens planejados, o brasileiro con-
verte em compras 44 itens. Embora esse estudo se limite ao segmento super-
mercadista, sabe-se que a decisão de compra no Brasil ocorre no ponto de 
venda na maior parte do varejo, exatamente pela falta do hábito de planejar 
as compras, além dos motivos emocionais envolvidos em todo o processo. 
Outra característica cultural que chama a atenção no Brasil é o fato de que 
os consumidores de classes socioeconômicas mais baixas, na maioria, optam 
pelas marcas líderes em muitos momentos, com o objetivo de acertar na es-
colha da categoria comprada.
Diante do elevado índice de compra por impulso, a ação no ponto de 
venda é a maior arma de marketing no Brasil?
Sempre que possível, deve-se utilizar a comunicação cross-media (mídia 
cruzada), com cruzamento de diversas mídias, incluindo o ponto de venda. No 
caso de os recursos serem limitados, situação vivenciada pela maior parte das 
empresas no Brasil, não recorrer ao merchandising no ponto de venda chega 
a ser quase uma negligência. Nos últimos anos, tem-se percebido o aumento 
das verbas de comunicação direcionadas a ações no ponto de venda. Todas as 
estratégias de comunicação devem estar integradas.
42
Processo de decisão do consumidor – etapas iniciais e intermediárias
Como o Sr. avalia a qualidade das pesquisas sobre consumidor reali-
zadas no Brasil?
Hoje, a maior parte dos institutos de pesquisa do país já tem consciên-
cia de que a estratificação (segmentação) por variáveis demográficas reflete 
muito pouco sobre o consumidor desejado e investe, na pesquisa quantita-
tiva, em compreender quem é esse consumidor, o que ele pensa, como vive, 
quais são seus valores e, principalmente, quais são seus sonhos. As pesquisas 
qualitativas, por sua vez, permitem a observação e análise da interação do 
consumidor com os produtos envolvidos. O problema no Brasil é o acesso às 
pesquisas, atualmente muito limitado a grandes corporações e a empresas 
multinacionais. Falta conscientizar pequenas e médias empresas quanto aos 
benefícios obtidos com as pesquisas.
O problema é apenas financeiro?
Não, é cultural também. A meu ver, é necessário que as empresas tenham 
uma postura diferente, uma vontade verdadeira de conhecer, de ouvir e de 
se relacionar com os clien tes. Isso nem sempre significa gastar mais dinhei-
ro. Muitas empresas colocam promotoras para fazer degustação no ponto de 
venda e não as treinam para observar e documentar a reação dos consumido-
res, quando poderiam fazer isso.
Como se deve treiná-las?
Há a Teoria de Observação no Ponto de Venda, desenvolvida pelo consultor 
norte-americano Pacco Underhill, que ensina a descobrir como o consumidor 
testa os produtos, movimenta-se na loja e interage com os vendedores.
O Sr. pode dar exemplos de como uma informação obtida no ponto de 
venda pode trans formar-se numa ação de marketing?
Imagine que a observação no ponto de venda mostra que a maior parte 
dos consu midores é composta de mulheres frequentemente acompanhadas 
dos filhos e, portanto, apressadas. Nesse caso, a loja deve oferecer uma área 
de entretenimento para as crianças, evitando que estas abreviem o tempo 
de permanência das mães. Numa loja de calçados femininos em que se ob-
serva uma frequência de mulheres acompanhadas dos maridos, acontece a 
mesma coisa. Deve-se criar uma área de espera com soluções que distraiam 
Processo de decisão do consumidor – etapas iniciais e intermediárias
43
os homens (revistas, por exemplo) para evitar que eles abre viem o tempo de 
permanência de suas mulheres.
Nos dois exemplos o Sr. citou o tempo de permanência. Isso é real-
mente importante?
É clara a influência do tempo de permanência do consumidor na perfor-
mance da loja. Normalmente, o consumidor que se converterá em comprador 
permanece três vezes mais tempo na loja do que aquele que não comprará.
Para finalizar, gostaríamos de detalhar o perfil do consumidor brasi-
leiro. O que muda no perfil de compra de homens e mulheres? Qual é o 
papel das crianças? Quanto pesam as diferenças regionais?
Entre homens e mulheres, as diferenças são mundiais, não brasileiras. Os 
homens são predominantemente objetivos, não perguntam e gastam menos 
tempo no ponto de venda. Se levarem uma roupa para experimentar no pro-
vador, é porque têm séria intenção de comprá-la. Já as mulheres são