pdf resumo - Unidade II, relacionamento com o cliente

Prévia do material em texto

Universidade Paulista – Unip 
 
Matéria: Administração do Relacionamento com o cliente 
1 bimestre 
 
Resumo – unidade II 
Para se compreender de forma simples a diferença entre os conceitos de desejo e de 
necessidade, é preciso considerar que todas as pessoas têm necessidade de alimentação, 
repouso, moradia, deslocamento, relacionamentos, entre muitas outras. Entretanto, elas 
possuem diferentes desejos no que diz respeito a como se alimentar, descansar, morar, se 
deslocar ou mesmo se relacionar com alguém. 
Atualmente, e de acordo com as visões de Silva e Zambon (2015), Madruga (2018), Kotler e 
Keller (2018), Lima (2012), Ferrell e Hartline (2009), é possível afirmar que os desejos ocupam 
muito da atenção dos consumidores e dos clientes e interferem em seu comportamento de 
compras. Os desejos parecem ser uma condição de importância crescente, ou seja, as 
vontades parecem ser sempre mais amplas e mais detalhadas com o passar do tempo. 
Para Sheth, Mittal e Newman (2001): 
• uma necessidade é uma condição insatisfatória de um cliente, que o leva a uma ação que 
tornará essa condição melhor. 
• um desejo é o afã de obter mais satisfação do que o absolutamente necessário para 
melhorar uma condição insatisfatória. Portanto, é possível compreender que a diferença entre 
uma necessidade e um desejo é que a primeira nasce de um desconforto nas condições físicas 
e psicológicas, já o segundo ocorre quando e porque os indivíduos querem levar suas 
condições físicas e psicológicas a um nível além do estado de conforto mínimo. 
Segundo Palmer (2006) e Kaplan (2006), a necessidade pode ser entendida como força 
fundamental que leva o indivíduo a fazer algo (tomar uma providência), por exemplo, fazer 
uma compra, visando eliminar a sensação de que lhe falta algo. 
Para Kotler e Keller (2018), o que se sabe a respeito das expectativas é que elas normalmente 
são formadas pelas promessas das mensagens de propaganda, pelas experiências anteriores 
de compra, pelas indicações de outras pessoas, pela experiência com produtos ou serviços 
concorrentes, entre outros fatores. 
Os atributos são as particularidades, qualidades e características próprias de 
algo (produto, serviço, marca) ou alguém (pessoa ou grupo de pessoas). 
De acordo com Albrecht (1997), todos os atributos podem ser requeridos quase que 
simultaneamente em uma mesma transação ou momento. Contudo, essa hierarquia de valor 
não é estática, visto que um atributo básico, em um dado momento, tende a se transformar 
em um atributo esperado, um esperado, em um desejado e um desejado em um inesperado. 
Isso faz com que as organizações busquem saber, cada vez mais, o que os clientes gostariam 
de ter ou receber, ainda que não saibam verbalizar esses desejos com exatidão, para poder 
oferecer-lhes os atributos certos no momento e circunstâncias corretas. 
 
De acordo com o Albrecht (1997), a hierarquia de valor para o cliente apresenta quatro níveis 
ou atributos (básicos, esperados, desejados e inesperados), sendo que cada um deles 
apresenta um grau de exigência superior em relação ao anterior. 
No nível dos: • atributos básicos, estão os atributos essenciais da experiência, tangíveis ou 
intangíveis; • atributos esperados, estão os atributos associados à experiência que o cliente se 
acostumou a considerar parte da prática geral de negócios; • atributos desejados, estão os 
atributos que o cliente não espera necessariamente, mas conhece e aprecia se a experiência os 
incluir; • atributos inesperados, estão os “atributos surpresa”, que adicionam valor para o 
cliente além dos seus desejos e expectativas normais. 
Na abordagem de Albrecht (1997), o conceito de atributo é visto como um fator valorizado 
pelos clientes na relação com os fornecedores de produtos e serviços. Por isso é muito 
importante que todos os atributos sejam conhecidos e considerados por quem deseja 
construir um relacionamento de longo prazo com os seus clientes. 
Os atributos valorizados pelos clientes, quando exercem o papel de usuários, tendem a variar 
entre os diversos tipos de clientes (diferentes tipos de usuários) e, também, entre os clientes 
de um mesmo tipo. 
 
Albrecht é considerado um dos pioneiros na questão dos estudos relacionados à qualidade em 
serviços. Na obra A única coisa que importa: trazendo o poder do cliente para dentro da sua 
empresa (1997), ele afirma que são necessários dois tipos de pesquisa para compreender os 
clientes, a de mercado e a da percepção dos próprios clientes. Sobre tais tipos de pesquisa, o 
autor explica: • A pesquisa de mercado é a investigação da estrutura e da dinâmica do 
mercado que a empresa se propõe a servir. Ela inclui a identificação de segmentos de 
mercado, análise demográfica, escolha de nichos críticos no mercado e análise das forças 
competitivas. • A pesquisa da percepção do cliente vai pelo menos um passo além da pesquisa 
de mercado convencional. Ela procura compreender as expectativas, os pensamentos e os 
sentimentos do cliente individual em relação ao serviço produzido e ao provedor do serviço. 
Ela espera discernir um ou mais fatores críticos na percepção do cliente em relação à 
experiência total. Isso possibilita elaborar um modelo de valor para o cliente, que é um 
conjunto de critérios que guiam as escolhas do cliente entre uma empresa e seus 
concorrentes. Considerando as pesquisas abordadas por Albrecht (1997) e o conhecimento 
que se tem sobre segmentação de mercado, é importante saber que uma coisa é identificar os 
clientes que se deseja conquistar (clientes-alvo), atividade comum no processo de 
segmentação de mercado; já outra é distinguir as necessidades e/ou desejos desses clientes 
(as vontades particulares que representam como eles percebem a marca e seus produtos e 
como com ela interagem). 
 
 
O termo atributo é entendido como o conjunto de valores (preço, atendimento, garantia etc.) 
que envolvem determinado produto/serviço de forma que ele possa atender as necessidades 
dos clientes aos quais se destina, isso porque, em geral, os clientes o reconhecem e assimilam 
positivamente. 
Assim, a finalidade do atributo é construir um tipo de elo com os clientes, pois cada atributo 
apenas tem sentido real se for reconhecido e almejado pelo cliente. Sabe-se que os clientes 
têm três diferentes papéis: comprador, pagante e usuário (consumidor) e que os atributos 
valorizados por eles podem ser diferentes. 
Os atributos na pesquisa representam a busca por saber o que os clientes realmente valorizam 
e buscam e, portanto, o esforço das organizações para oferecerem de maneira adequada e no 
momento certo para seus clientes o que requerem. 
 
A atenção aos atributos na pesquisa de marketing ajuda na construção da própria pesquisa 
(objetivo, foco, alcance e público), especialmente fazendo com que ela tenha clareza do 
próprio interesse (o que se quer saber) e clareza de público-alvo (de quem se desejar saber 
algo), com isso, não permitindo a existência de desperdícios de tempo e recursos com 
pesquisas pouco relacionadas com o interesse do público e da organização. 
De acordo com Kotler e Keller (2018), a satisfação do comprador após a realização da compra 
depende do desempenho da oferta em relação às suas expectativas. Sendo assim, a satisfação 
consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do 
desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do 
comprador 
 
Considere os PPQ não como regras ou existência, mas como a necessidade de sensibilizar-se 
para compreender o que realmente interfere na vida dos clientes e, portanto, como ele 
percebe o seu próprio cotidiano de compra e consumo. Cada ponto de percepção pode 
representar uma oportunidade de saber mais sobre o cliente e ambientar a vontade da 
organização de desenvolver a habilidade de “ouvir” o que o mercado tem a dizer. 
O processo de ouvir o cliente é parte do processode pesquisa de marketing, segundo a 
American Marketing Association (AMA). Ele refere-se à função que liga o consumidor, o cliente 
e o público em geral à organização por meio de informações usadas para identificar e definir 
oportunidades de marketing; gerar, refinar e avaliar ações de marketing; monitorar o 
desempenho de marketing e melhorar a compreensão do marketing como um processo, além, 
claro, de identificar imediatos desacordos – do ponto de vista do cliente – e promover 
soluções. 
 
Os valores e os requisitos dos clientes mudam com o tempo e eles são variáveis entre 
indivíduos. Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), os valores de mercado dos clientes 
podem ser compreendidos como: • Instrumentais: um meio para se atingir uma finalidade, o 
que sugere a busca por um produto como solução a uma demanda; • Dinâmicos: os valores 
podem mudar, ser aprimorados ou abandonados; • Hierárquicos: existe uma hierarquia de 
valores que organiza o que é mais importante e quando; • Sinérgicos: têm relação com outros 
valores e fatores; • Específicos dos papéis do cliente: cada papel de cliente pode ter valores 
específicos (o que é valorizado pelo pagante pode ser diferente do que o é pelo comprador ou 
usuário). • Variáveis entre clientes: clientes diferentes possuem valores diferentes. 
Em relação à preocupação com o risco de ouvir os clientes, ênfase especial deve ser dada ao 
fato de que os valores são dinâmicos e variáveis entre clientes, inclusive com a passagem do 
tempo. Assim, constatações de hoje podem ser diferentes de constatações de ontem, mesmo 
em se tratando dos mesmos clientes, assim como nada garante que amanhã elas se 
mantenham. Essa realidade amplifica a importância de pesquisas constantes. 
Questão 1. Observe a imagem a seguir: Necessidade Desejo Figura 7 Com base na observação 
e nos seus conhecimentos, analise as afirmativas: 
I -A figura mostra o valor real do desejo, ou seja, evidencia que o desejo sempre é mais 
importante do que a necessidade. 
II - A necessidade considera que o cliente é movido pela privação no tocante a alguma 
satisfação básica. 
 III - Os consumidores conscientes devem valorizar mais os desejos do que as necessidades, o 
que é reforçado pela figura. É correto apenas o que se afirma em: 
A) I e II. B) II e III. C) I e III. D) II. E) III. 
Resposta correta: alternativa D. 
Questão 2. A realização de uma pesquisa é geralmente feita nas quatro etapas 
indicadas a seguir: • identificação do problema; • planejamento; • execução; • 
comunicação dos resultados e tomada de decisões. Com base nos seus conhecimentos 
sobre o tema pesquisa, analise as afirmativas: I -Na estruturação do problema de 
pesquisa, as pesquisas exploratórias servem para levantar informações para a tomada 
de decisão. II - No aprofundamento de uma investigação, os estudos de caso, os 
levantamentos amostrais e os estudos de campo servem para buscar informações 
básicas sobre um assunto pouco conhecido. III - Para o entendimento das motivações 
e as descrições das variáveis, sem a mensuração delas, o dado a ser coletado é do tipo 
qualitativo. É correto apenas o que se afirma em: 
A - I e II. B) II e III. C) I e III. D) II. E) III. 
Resposta correta: alternativa E