Mix do Marketing de Serviços

Prévia do material em texto

Disciplina: Marketing de Serviços e Comportamento do Consumidor
Aula 2: Mix do marketing de serviços
Apresentação
Conforme estudamos na aula anterior, o desafio da gestão se torna maior no setor de
serviços em função do caráter de imaterialidade (ou intangibilidade) desse tipo de
produto. Ficamos mais vulneráveis a avaliações subjetivas, pois o consumidor de
serviços percebe os atos desempenhados pela empresa. Em vez de avaliar aspectos
concretos como cor, cheiro, tamanho ou durabilidade, nos serviços são avaliados
aspectos mais subjetivos como atendimento, rapidez, cordialidade, precisão técnica e
comunicação.
Objetivos
Explicar o conceito do mix de marketing de serviços;
Descrever as variáveis do mix de marketing de serviços;
Relacionar o mix de marketing de serviços com o dia a dia da gestão de
serviços.
Mix de Marketing de Serviços
Trabalhar com serviços é geralmente mais complexo e mais desafiador para as
empresas desse setor. Afinal, o foco está em uma série de atos que precisam
ser pensados, produzidos e entregues ao consumidor, tudo de forma
organizada e bem gerenciada.
Imagine um serviço que está presente no dia a dia de muitos consumidores:
um restaurante self-service.
Como o consumidor interage com esse serviço?
Nesse tipo de restaurante, geralmente há uma fila única e os pratos são
setorizados — existe a parte da salada, a parte das carnes, a parte dos
acompanhamentos, a parte das sobremesas.
O pagamento muitas vezes é feito pelo próprio consumidor diretamente no
caixa localizado à saída do restaurante.
Outros aspectos devem ser observados pelo consumidor desse tipo de
restaurante, tais como a decoração, os móveis, o uniforme dos funcionários, a
rapidez no atendimento à mesa, a reposição dos pratos, a apresentação do
buffet e o valor do quilograma.
 Cliente em restaurante.
A gestão de um serviço não é simples e por isso existem diversas questões
que precisam ser consideradas pela empresa a fim de garantir a
previsibilidade e o controle dessas variáveis. Motivado por essa complexidade,
a teoria dos serviços criou um modelo de gestão inspirado no clássico modelo
do composto de marketing — ou 4 Ps. Ela foi além das variáveis produto,
preço, promoção e praça e propôs novos elementos especificamente pensados
para a gestão dos serviços.
Vamos estudar o conceito desse modelo chamado mix de marketing de
serviços, assim como suas variáveis que facilitam o trabalho do gestor de
serviços e das equipes por ele gerenciadas.
Bens e serviços: entendendo a
diferença
Bens
São produtos tangíveis, fabricados a partir de matérias-primas facilmente
visíveis. Imagine, por exemplo, a fabricação de um pneu que tem
matérias-primas como borracha, derivados de petróleo, pigmentos
químicos e aço. O resultado é um produto físico facilmente identificado.
Serviços
São baseados em atos, não transformam objetos em bens. Ao contrário
de uma fábrica que processa matérias-primas a fim de produzir bens
físicos, nas empresas de serviços existe uma sucessão complexa de atos
que são realizados por recursos humanos, recursos tecnológicos e
processos. Pense, por exemplo, no serviço de caixas eletrônicos desde o
momento em que eles são abastecidos de dinheiro até o momento do
saque pelo cliente.
Essas distinções afetam diretamente a forma de gerir empresas de bens e
empresas de serviços. Enquanto os bens podem ser mensurados por peso,
volume, tamanho e cores, os serviços são mensurados por métricas mais
subjetivas como tempo, esforço e competência.
Em meio a tantas diferenças, a teoria dos serviços fundamentou-se no
clássico modelo dos 4 Ps de marketing (produto, preço, promoção e praça)
para adaptá-lo à realidade dos serviços. Vamos estudá-lo agora.
Atividade
1. Escolha um bem e um serviço com os quais você seja bastante
familiarizado. Para cada produto, liste as principais características que
ajudam você a avaliar sua satisfação.
O Mix de Marketing de Serviços ou
Composto de Serviços
As diferenças que os serviços apresentam quando comparados aos bens
motivou o estudo de novos modelos de gestão mais bem aplicados à realidade
dos serviços.
Aos tradicionais 4 Ps
PRODUTO
PREÇO
PRAÇA
PROMOÇÃO
foram acrescentadas as variáveis
AMBIENTE FÍSICO
PESSOAS
PROCESSO
A adição das últimas três variáveis foi necessária por causa da natureza
intangível dos serviços, que dependem fortemente das pessoas que os
prestam, dos processos bem desenhados e da oferta de um ambiente físico
que consiga dar mais materialidade ao serviço. Além dessas questões, as
variáveis clássicas produto, preço, praça e promoção também precisaram
ser adaptadas para o universo mais complexo dos serviços. Vamos estudar
cada uma dessas variáveis.
Elementos do produto
Assim como a variável produto no mix de marketing tradicional, aqui
devemos entender quais são as características do serviço, ou seja, quais são
os atributos que serão prometidos e entregues ao consumidor. Lembre-se de
destacar sempre os diferencias dos serviços — aqueles atributos que apenas
você oferece ou que você oferece de forma superior em relação aos
concorrentes.
Um importante elemento a ser destacado é a força da marca do serviço. Como
estamos em um universo de alta intangibilidade, uma marca forte e bem
posicionada pode ser decisiva para ajudar o consumidor a fazer sua escolha.
Marcas fortes podem inspirar confiabilidade, tradição e superioridade.

Exemplo
Um consumidor que esteja em busca de um pacote de viagens
certamente analisará elementos como destino, horários do voo, categoria
do hotel e passeios inclusos. As marcas da companhia aérea, do hotel e
da agência de viagens também são elementos importantes na avaliação
do consumidor.
 Fonte: Shutterstock
Preço e outros custos
Como a variável preço no mix de marketing tradicional, aqui também
devemos entender o preço como fator essencial para a decisão de compra do
consumidor.
Ele pesquisa com cuidado os diferentes valores monetários para o serviço que
ele pretende adquirir, além de avaliar a relação custo x benefício.
Nos serviços, é preciso considerar que a percepção de preço pode variar
bastante de consumidor para consumidor. Ele só efetuará a compra se
entender sua satisfação em função do preço cobrado.
 Fonte: Shutterstock
Outro importante diferencial é a alta capacidade de se ajustar preços nos
serviços. Nos serviços é possível manter políticas de precificação mais
flexíveis, a depender de variáveis como oferta, demanda e capacidade de
atendimento. Isso não significa, porém, que as empresas de serviços possam
alterar preços de forma indiscriminada, o que acarretaria em desconfiança e
insatisfação do cliente.
O consumidor de serviços é afetado por outros custos que vão além do preço
— custos como esforço físico, mental e tempo.

Exemplo
Ao procurar um pacote de viagens, certamente o consumidor analisará o
custo monetário (preço) desse produto. Mas, existem outros custos que
afetam a decisão desse consumidor: quanto mais complexas forem as
opções, mais tempo ele dispensará para compreender e pesquisar o
produto. Outro custo é o esforço mental que ele terá para tomar a
decisão pelo pacote de viagem mais adequado.
Lugar e tempo
Do mesmo modo que a variável praça no mix de marketing tradicional, aqui
também devemos entender os impactos da localização da empresa, do seu
sistema de distribuição e os prazos prometidos.
Hoje, tanto a localização quanto a distribuição de um serviço pode ser física
ou virtual. Você pode vender serviços em uma loja de rua ou de shopping,
assim como pode vender os mesmos serviços em uma loja virtual via e-
commmerce ou aplicativo de celular.
Dependendo do canal de distribuição, haverá variação no prazo de
entrega/execução do serviço. Por isso, cabe ao gestor estudar
cuidadosamente os prós e os contras de cada canal.
A característica da inseparabilidade afeta diretamente as decisões de
distribuição. Como muitos serviços são produzidos e consumidos ao mesmo
tempo, a empresa deve focalizar em canais mais curtos e mais ágeis.

Exemplo
Ao comprar um pacotede viagens, o consumidor pode optar tanto por
uma agência de viagens física quanto por uma agência de viagens
virtual. Na primeira opção, ele deve se dirigir a um endereço físico e ser
atendido pessoalmente por um consultor. Na segunda opção, ele pode
pesquisar e comprar diretamente da internet e pedir ajuda a um
consultor por telefone ou por chat.
 Fonte: Shutterstock
Promoção e educação
Semelhante à variável promoção no mix de marketing tradicional, aqui
também devemos focalizar nas ações de comunicação da empresa de
serviços.
Existem particularidades que precisamos destacar. A primeira delas é que as
ações de comunicação nos serviços muitas vezes têm caráter
educacional, isto é, além de comunicar ou divulgar é preciso ensinar o
cliente a usar o serviço corretamente.
Os serviços são produtos altamente intangíveis e, portanto, mais difíceis
para o consumidor visualizar e entender seu funcionamento e suas regras.
Observe como os sites de serviços são mais ricos em informações. Isso
acontece por causa da preocupação das empresas de serviços em comunicar e
educar seu consumidor ao mesmo tempo.
Quanto mais o consumidor for ensinado a usar corretamente um serviço,
melhor será tanto para ele quanto para a empresa.
O consumidor bem-educado conseguirá extrair mais benefícios do serviço,
porém de forma otimizada e sem provocar desperdício de recursos ou tempo.
Para a empresa, os custos serão reduzidos porque o consumidor tenderá a
usar o serviço de forma mais racional e mais planejada, além de estar mais
atento às regras do negócio.

Exemplo
Após comprar o pacote de viagem, o consumidor deve ser
cuidadosamente informado sobre os detalhes das passagens aéreas, da
hospedagem e dos passeios. Se for um consumidor que nunca viajou de
avião, ele deve ser ensinado a chegar ao aeroporto com antecedência, a
realizar o check-in e a providenciar os documentos de embarque. Os
passeios também têm regras de horários, de valores e, dependendo do
destino, de segurança.
Processo
Serviços são altamente intangíveis porque são baseados em atos e
desempenhos. É fundamental deixar claro ao consumidor qual é o passo a
passo que deve ser seguido no decorrer da prestação desse serviço.
Em outras palavras, é preciso explicar o início, o meio e o fim. A essa
ordenação sequencial somada à explicação do método — como fazer —
chamamos de processo.
Processos mal pensados ou mal executados certamente criarão impacto
negativo na experiência do consumidor e na gestão do negócio.
Lembre-se de quantas vezes você foi afetado por uma fila de espera mal-
administrada ou pelo jogo de empurra durante um atendimento por telefone.
Outro ponto sensível é pensar o cliente como coprodutor do serviço. Nos
serviços, existe o princípio da inseparabilidade, isto é, a produção e o
consumo acontecem ao mesmo tempo. Logo, processos bem desenhados e
bem gerenciados extraem o melhor da interação entre clientes e empresas
porque haverá menos riscos de atrasos, de confusões e de interrupções.
Processos devem ser gerenciados de forma automatizada, ou seja, as
empresas precisam fazer uso de sistemas próprios (softwares) para gerenciar
cada etapa da prestação de serviços, assim como suas interações com os
consumidores.
Hoje, não é possível pensar em uma empresa de serviços,
com milhares de clientes, que gerencie seus processos
manualmente.

Exemplo
O consumidor pode acompanhar a reserva do voo e a reserva de
hospedagem online, usando os sistemas da companhia aérea e do hotel.
As empresas deverão seguir o passo a passo informado ao cliente. O
acompanhamento desse processo pode ser feito pelo consumidor em
aplicativos, e-mail ou SMS.
Pessoas
Empresas de serviços precisam pensar com extremo cuidado em contratar as
pessoas certas e prover a capacitação adequada para elas. Pense nas pessoas
que irão atuar na linha de frente dos serviços, interagindo com os clientes, ou
nos bastidores dos serviços, que vão planejar e operacionalizar a parte
invisível do negócio.
O consumidor compra facilmente dando cliques no site e preenchendo dados
como endereço e cartão de crédito.
Uma vez encerrado o processo de compra pelo consumidor, começa a
mobilização de pessoas nos bastidores para atuar na separação do produto no
estoque, na entrega à transportadora e na entrega ao consumidor.
Imagine, também, todo o esforço realizado para planejar os processos, para
negociar os produtos com os fornecedores e para atualizar o site
constantemente.
Tudo isso é feito por pessoas.
Empresas de serviços precisam pensar com extremo cuidado em contratar as
pessoas certas e prover a capacitação adequada para elas, que irão atuar na
linha de frente dos serviços, interagindo com os clientes, ou nos bastidores
dos serviços, planejando e operacionalizando a parte invisível do negócio.
Por esse motivo, é compreensível que as pessoas sejam consideradas a
principal matéria-prima dos serviços, pois dependemos de seu conhecimento
e de suas competências para ofertar o melhor serviço possível ao consumidor
da empresa.

Exemplo
No aeroporto, o consumidor será atendido por funcionários da companhia
aérea que auxiliarão na emissão do bilhete de check-in e no despacho da
bagagem. Na aeronave, ele será recepcionado e servido por comissários
de bordo. No hotel, ele será atendido pelo recepcionista ou concierge.
Todos esses funcionários devem estar treinados para atender o
consumidor com o máximo de presteza e de preparo.
Ambiente físico
Apesar de não ser um produto tangível, é comum dizer que os serviços
também têm “fábricas”. Em vez de máquinas e galpões, na verdade teremos
aspectos físicos como decoração, paisagismo, mobiliário, sinalização,
estacionamento, material de comunicação e, claro, as pessoas que ali estarão
para interagir com o consumidor.
Esse conjunto de elementos tangíveis são muito importantes para ajudar o
consumidor a visualizar o serviço e a formar um cenário mentalmente. Dessa
forma, ficará mais fácil o cliente “ver” o serviço, aumentando as chances de
ele avaliar a qualidade e sua própria satisfação.

Exemplo
Na aeronave, o consumidor será impactado pelo tamanho, pelo conforto
das poltronas e até mesmo pelo cheiro do ambiente. O mesmo
acontecerá no hotel, incluindo a decoração do quarto, o conforto da cama
e a área de lazer.
 Fonte: Shutterstock
Atividade
2. Se você gerenciasse uma loja de roupas femininas, em quais
elementos físicos você investiria para aumentar e melhorar a percepção
de satisfação dos consumidores(as)? Explique com exemplos práticos.
3. João respondeu recentemente a uma pesquisa enviada, via e-mail, por
uma grande rede de supermercados. Entre as perguntas realizadas nessa
pesquisa, duas chamaram a atenção de João: 
 
I. Como você avalia a decoração dos nossos supermercados? 
II. Como você avalia as informações e orientações prestadas por nossos
funcionários? 
 
Considerando o modelo do mix de marketing de serviços de Lovelock,
está correto concluir que essas perguntas estão relacionadas às
seguintes variáveis:
 a) I – Ambiente físico / II – Promoção e educação
 b) I – Preço e outros custos / II – Lugar e tempo
 c) I – Processo / II – Preço e outros custos
 d) I – Pessoas / II – Lugar e tempo
 e) I – Processo / II – Ambiente físico
4. Analise as seguintes afirmativas sobre o mix de marketing de serviços,
julgando cada uma como verdadeira (V) ou falsa (F):
a) A avaliação da qualidade em serviços tende a ser mais complexa e
mais subjetiva, o que exige mais cuidado das empresas ao produzir e
entregar serviços ao cliente.
b) Além do valor monetário despendido pelo cliente, a compra de um
serviço também deve considerar o custo mental para que o cliente
analise se aquele serviço vale (ou não) a pena.
5. Nos serviços, um aspecto fundamental é a compreensão dos fluxos,
dos procedimentos e das metodologias de trabalho que propiciam a
prestação de um serviço. É preciso ficar claro ao cliente, por exemplo,
onde começa e onde termina a prestação daquele serviço. Nesse
contexto, está correto afirmar que o foco dessa explicaçãoestá na
variável:
 a) Processos.
 b) Preço e outros custos.
 c) Elementos do produto.
 d) Pessoas.
 e) Ambiente físico.
Referências
ARANTES, E. Marketing de serviços. Curitiba: Intersaberes, 2012.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2012.
LOVELOCK, C.; WIRTZ, J.; HEMZO, M. A. Marketing de serviços: pessoas,
tecnologia e estratégia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.
OLIVEIRA, B. (Org.). Gestão de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.
Próximos Passos
• Valor nos serviços;
• Qualidade nos serviços.
Explore mais
Assista à matéria produzida pela GloboNews: Era digital invade o mercado de
hospedagens customizadas <http://g1.globo.com/globo-
news/videos/t/todos-os-videos/v/mundo-sa-era-digital-invade-o-mercado-
de-hospedagens-customizadas/5465400/> .
http://g1.globo.com/globo-news/videos/t/todos-os-videos/v/mundo-sa-era-digital-invade-o-mercado-de-hospedagens-customizadas/5465400/