Resumo Tavares - Extensão de marca e linha

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Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro
Resumo capítulo Extensão de marca e de linha do Autor Mauro Calixta Tavares
 Gestão de Marcas
Em 2004, a Sadia foi considerada a marca de alimentos mais valiosa do Brasil, também sendo a que sofreu a maior valorização dentre todas as analisadas. Isso ocorreu, pois a marca possuí como diferencial uma estratégia que privilegia o pioneirismo, bem como a inovação em seu segmento de atuação, dessa forma, ao longo dos anos, a companhia lançou uma grande gama de produtos e linhas, além das extensões de marca. Dentre as diversas inovações, pode-se exemplificar pelo lançamento de uma linha de sobremesas, Miss Daisy, e de uma de salsichas saborizadas, “Sabores do Brasil”, além da reformulação da identidade visual ao adotar o “S” emblemático da marca Sadia em todas as embalagens, destacando-se também a implementação em braile em suas embalagens cartonadas, esta última mudança tinha como objetivo facilitar a vida dos deficientes visuais. Por fim, a Sadia atua primordialmente em duas estratégias, a primeira diz respeito às marcas múltiplas, com os nomes de Qualy, Miss Daisy, Rezende, Só Frangos e Wilson; já a segunda refere-se ao seu ponto forte, que são as extensões de linha e de marcas capitalizadas pelo nome de marca guarda-chuvas Sadia.
No ambiente empresarial, uma das estratégias mais difundidas consiste no uso de uma marca conhecida para o lançamento de um novo produto. Visto isso, as empresas podem, por exemplo, reduzir os custos de lançamento de uma nova marca, promover o crescimento da empresa e permitir sinergias nos investimentos de marketing. Tal estratégia pode receber o nome de extensão de linha ou de marca, e a introdução de novos produtos via extensões é crescente, as empresas constantemente estabelecem seus lançamentos sobre esse pilar, porém, vale salientar, que isso não significa garantia de sucesso. As companhias precisam conhecer o que as extensões representam em suas estratégias competitivas, optando por utilizá-las ou não.
As extensões de linhas e de marca possuem a mesma natureza. Entre outros aspectos, ambas são componentes de valor de marca; procuram capitalizar os seus ativos e requerem que a marca já esteja estabelecida para que possa ser emprestadada a novos lançamentos. No entanto, elas diferem em seus desdobramentos, como será visto a seguir.
A extensão de linha está em concordância com a utilização da marca em produtos relacionados a elementos da estratégia de marketing da própria empresa, como: categoria, mesma classe de consumo, grupo de clientes e canais de distribuição; nessa estratégia, o produto fonte transfere parte das suas características e atributos; benefícios funcionais, -experienciais e simbólicos -; e ainda de parte das associações primárias e secundárias da marca. Dessa forma, a extensão incorpora componentes da marca e do produto, porém adiciona-se outros que vão lhe conferir distinção.
A decisão sobre a extensão de linha passa pela escolha em ser estreita ou ampla. A primeira corresponde à agregação ou eliminação das características de um produto, tais como, textura, embalagem, cor, ingredientes, dentre outras, que resultem em novos lançamentos; visando eliminar ou reduzir aspectos negativos ao seu desempenho, bem como adicionar aspectos tidos como relevantes. Já a segunda, está ligada à amplitude de produtos inserida na mesma linha, subordina-se ao conceito de linha de produtos adotado pela empresa.
A extensão de marca busca ampliar uma marca estabelecida para uma linha diferente de produtos, podendo pertencer ou não à mesma classe de produto ou empresa. Nesse sentido, o licenciamento corresponde a um acordo contratual, no qual nomes e imagens de pessoas, personagens, logotipos, marcas são utilizados pela empresa contratante em produtos, processos e serviços. Um tipo bastante conhecido é o licenciamento de personagens infantis, que visa facilitar o lançamento de novos produtos, por meio da criação de um elo para o estabelecimento de uma identidade com o consumidor. Entre as possibilidades de licenciamento estão: grifes, como a Calvin Klein; de pessoas notória, como a Xuxa; de personagens infantis, como a Mônica; de entretenimento, como os filmes; busca-se, assim, se entender a novos usos, agregando valor aos produtos e serviços que a adotam.
Na extensão de marca vertical, a empresa tenta cobrir níveis diferenciados de qualidade, é a que apresenta o maior desafio, dado que é difícil abranger ao mesmo tempo produtos com alto e baixo nível de qualidade, como ocorre quando é destinado a estratos econômicos diferentes. Muitas empresas tentam mitigar esse risco ao utilizar o termo premium em seus nomes. Já na extensão horizontal, procura-se englobar uma maior amplitude de produtos com um mesmo padrão de qualidade ou de associações, contudo direcionados a diferentes usos ou consumos. Sendo esses produtos da mesma classe, surge o desafio da manutenção da identidade da marca, pois à medida que for sendo ampliada, a marca exigirá associações complementares.
Quando a empresa utiliza a estratégia de submarca, há a adição de números, letras, combinação desses elementos e palavras acrescidas à marca fonte para diferenciar as extensões. Outra conhecida é a estratégia de co-branding, que é mais complexa, uma vez que envolve a associação de marcas de duas ou mais empresas ou duas ou mais marcas da mesma empresa. Essa combinação das habilidades e competências resulta em um novo produto.
O licenciador pode ser um endossante, quando ele e um fabricante mantêm suas marcas distintas no novo produto, um exemplo disso, ocorre, no caso em que uma fabricante adota o nome de um piloto em uma determinada série de veículos. 
As marcas que se complementam para formar uma nova marca, por exemplo, cartão de crédito que associa a sua bandeira a bancos ou companhias aéreas, será uma oferta nova para o consumidor.
Um produto com marca notória pode ser incorporado em complemento a outro, formando-se um novo produto, com predominância da marca que o incorpora. Exemplo disso, é a Maisena que cede a sua marca para fabricantes de biscoitos.
Na aquisição de empresas, a marca adquirente coloca o seu nome junto ao da marca dos produtos adquiridos, porém, a longo prazo, o objetivo consiste em eliminar a marca adquirida, no final do processo de transição.
As estratégias de compartilhamento supracitadas contribuem para alavancar os valores das marcas envolvidas; contudo, como efeito negativo, há a possibilidade de diluição da força da marca, ao ser utilizada de forma inadequada.
Em relação aos fracassos na extensão, o de marca tende a ser mais drástico do que o de linha. Pois pode resultar na eliminação da marca e do produto na categoria em que foram utilizados. As empresas precisam evitar algumas questões: extensões incongruentes, associações indesejáveis ou negativas que atinjam a qualidade percebida e diluam as associações existentes. Além disso, ainda se destaca a redução da lealdade dos consumidores e os custos incorridos pelos lançamentos malsucedidos da extensão.
No entanto, as extensões de marca e de linha podem ser um trufo nos movimentos competitivos, ao barrar o aumento de novos produtos concorrentes ou reduzir o impacto de novos lançamentos. Outras vantagens apontadas são: diminuir as incertezas que o consumidor teria ao comprar de uma nova marca; criar uma diferenciação de produtos; criar associações úteis; reduzir o poder dos diferentes tipos de varejo, dentre muitos outros aspectos positivos.
Para aumentar a participação de mercado, as empresas podem lançar extensões de marcas e de linhas, visando ampliar as possibilidades de escolha dentro da própria marca pelo consumidor, por fim promover ações para aumentar a lealdade à marca. Com objetivo de maximizar a rentabilidade dos recursos mercadológicos, a empresa deverá promover a sua sinergia, ao negociar mídias, aumentar o acesso a canais e focar em clientes que geram maior valor.
No que diz respeito à similaridade, se o consumidor a considerar forte entre extensão e marca,ele possivelmente se baseará na marca ou no produto que ela representa para avaliar a extensão; quando for baixa, há chances de ancorar o seu significado em alguma associação mais abstrata da marca; finalmente, quando o consumidor não perceber nenhuma similaridade, ele utilizará seus conhecimentos sobre outra marca na categoria à qual a extensão pertence, visando inferir seus atributos e benefícios específicos. As associações de marca são resultantes dos comportamentos relacionados às marcas, ligados às crenças que o consumidor mantém sobre ela. Vale destacar, que o aumento da base de produtos pode aumentar a força da marca, contanto que seja baseada na percepção de manutenção ou aumento de um padrão de qualidade. Os atributos típicos relacionados ao desempenho do produto equivalem aos objetivos funcionais experienciais e são consideravelmente mais importantes na preferência do consumidor do que os tidos como similares e idênticos ao de outros produtos.