AV2 - Gestão de Serviços

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Curso Superior de Tecnologia em Marketing
Nome do aluno: Fernanda Azevedo de Almeida
Matricula: 20182300133
Trabalho de Consultoria: Clínica Odonto Quality
 
 
 
RIO DE JANEIRO - RJ
2020
Segue plano de ação para Odonto Quality, visando atender suas expectativas para alcançar ainda mais agilidade, qualidade e sucesso com seus clientes no ramo odontológico. Baseado nas informações levantadas do contexto geral da clínica, foi realizada uma análise dos principais problemas encontrados e suas respectivas soluções para atender ao contrato recém-fechado com a Prefeitura e os convênios particulares atuais:
GAP’S IDENTIFICADOS
Gap 1: Falha na comparação expectativa do consumidor – percepção gerencial
Gap 2: Falha na comparação percepção gerencial – especificação da qualidade do serviço
Gap 3: Falha na comparação especificação da qualidade do serviço – prestação do serviço
Gap 4: Falha na comparação de especificação da prestação do serviço – comunicação externa com o cliente
Gap 5: Falha na comparação de especificação da expectativa do cliente – percepção do cliente
Identificação do problema
O problema está indicado pela percepção de insatisfação dos clientes e perda de clientes particulares. Para diagnosticar as diferentes dimensões do problema faremos uma análise de GAPs conforme a estrutura proposta por Gianesi e Corrêa, (2007). 
O processo de identificação de GAPs começa e termina com expectativa do cliente em relação ao serviço prestado.
Ao atender um público diversificado a clínica Odonto Quality enfrenta um problema de expectativas, por exemplo crianças e adultos tem expectativas e desejos distintos assim como clientes do SUS e de convênios particulares (quem paga espera um serviço melhor) e, provavelmente, SUS e particular geram margens distintas. A prestação de serviço não segmentada e não aderente ao que é comunicado e entregue ao cliente gera o GAP5.
A demora do atendimento tanto presencial, que basicamente precisam gerenciar uma agenda de atendimento, bem como o número de fichas distribuídas em relação a capacidade de atendimento demonstram o GAP3.
Embora haja hora marcada para os clientes particulares estes não estão sendo atendidos no horário (GAP4) e com a sala de espera comporta 30 clientes e são distribuídas 30 fichas as 7:30hs, a sala estará sempre lotada (GAP2) . Neste parágrafo fica claro a falta da percepção gerencial das expectativas do consumidor caracterizando o GAP 1.
Plano de Ação
Primeira etapa – Diagnóstico:
O que: Clarificar expectativas dos clientes através de pesquisas e analisar o processo de prestação do serviço.
Como: Pesquisa como os clientes, pré e pós atendimento e mapeamento do processo (mensurar tempos de espera e atendimento) através de ferramentas como curva ABC, diagrama de espinha de peixe e gráfico de controle
Quem: Consultor
Quando: Início do processo
Segunda etapa: Plano de ação:
O que: Definir que ações serão realizadas em função dos recursos disponíveis.
Como: Análise de rentabilidade de cada segmento de clientes atendidos (particulares, convênios, crianças, SUS) e decisão em qual ou quais segmentos investir. Toda empresa tem restrições orçamentárias e trabalhar com vários segmentos de clientes tende a gerar ineficiência.
Quem: Consultor e executivos e sócios
Quando: Após a etapa de diagnóstico.
As próximas etapas seriam ordenadas no tempo conforme as prioridades estabelecidas. Quem realizaria essas etapas seriam os consultores alocados para cada área com os funcionários de cada área. Essas ações são hipotéticas, uma vez que seriam fruto das decisões tomadas anteriormente.
Para o GAP1 poderíamos recomendar ações tais como:
•Selecionar bem os clientes para diminuir a amplitude das expectativas, ou seja, segmentar o mercado ao máximo e o atendimento (espera SUS, espera particular e espera de clientes com criança)
•Executar periodicamente pesquisas quantitativas e qualitativas para acompanhar as mudanças de vontade dos clientes.
•Utilizar mecanismos disponíveis para influenciar a expectativa, tais como preço, data do atendimento e consistência na prestação do serviço.
•Atentar para os critérios segundo os quais os clientes avaliam a qualidade dos serviços.
•Abrir e disponibilizar canais de comunicação formais com o cliente, como caixa de sugestões e ou reclamações e central de atendimento.
•Abrir canais de comunicação informal através do incentivo à equipe de atendimento a prospectar junto aos clientes.
•Reduzir os níveis hierárquicos, aproximando as equipes de front office dos níveis estratégicos.
•Gerenciar recursos humanos visando uma relação de comunicação ampla com os clientes.
Para o GAP2 poderíamos recomendar ações tais como:
• Aumentar a quantidade de dentistas e aparelhos de raio-x reduzindo o tempo de atendimento. 
• Reduzir o atendimento ao SUS
• Aumentar o número de atentes por telefone e integrar agendar
• Alterar as regras da agenda dinamicamente em função do histórico de atendimentos
Para o GAP3 poderíamos recomendar ações tais como:
Mesmo quando a especificação está correta, pode haver falha na entrega do serviço devido a inúmeros problemas técnicos e humanos. Para evitar esses problemas é importante:
• Criar condições para que o funcionário atinja estado de autocontrole.
• Escolher as tecnologias adequadas e adaptadas às necessidades dos clientes.
• Estabelecer padrões de operações que orientem e facilitem as decisões operacionais sem, contudo, comprometer níveis necessários de flexibilidade e autonomia por parte dos funcionários.
• Estabelecer critérios de avaliação de desempenho que estejam coerentes com o que se espera dos funcionários em relação ao atendimento às expectativas dos clientes.
• Utilizar ferramentas de avaliação de qualidade, como curva ABC, diagrama de espinha de peixe e gráfico de controle.
• Desenvolver mecanismos à prova de falhas como os poka-yokes. Ex: se o tempo de atendimento ultrapassar o padrão acene um indicador para o atendente se o atendimento não for concluído em X minutos o supervisor é informado.
Para o GAP4 poderíamos recomendar ações tais como:
Essa falha é bem mais comum do que se imagina, pois ao divulgar o serviço o cliente deve se sentir atraído e a organização deve estar apta a atendê-lo. Corre-se risco de divulgar o serviço de forma a criar uma alta expectativa e não conseguir atender, como também é perigoso divulgar o serviço de forma que não atraia o cliente.
É importante, portanto, gerenciar bem as expectativas dos clientes para que elas fiquem em um patamar que represente um equilíbrio entre a atratividade e a possibilidade de atendimento por parte do sistema.
Para evitar esse tipo de falha é importante:
• Haver uma coordenação e integração entre as funções de marketing e operações para que uma divulgue o que a outra é capaz de ofertar ou entregar;
• Não formar expectativa mais elevada do que o que se pode oferecer.
Para o GAP5 poderíamos recomendar ações tais como:
Essa falha decorre das falhas de 1 a 4, porém muitas vezes elas podem acontecer simultaneamente e uma anular a outra sem que tenha havido essa intenção, não resultando assim numa gap 5.
Conforme Correa e Caon (2006) um gerente de operações de serviços não pode dar-se ao luxo de permitir que um cliente deixe o ciclo de serviços insatisfeito. Por isso, desenvolver mecanismos de recuperação de falhas, quando se sabe que elas são inevitáveis é um dos planos estratégicos mais importantes dentro da gestão de operações.
Para o caso em questão o alinhamento entre expectativas e percepção do cliente será eliminado através das ações anteriormente referidas uma vez que essas não só irão alterar as expectativas dos clientes quanto o serviço prestado.
Referências:
NBR 10520, 2017; disponível em http://www.ufrgs.br/cursopgdr/download/NBR10520.pdf acessado em 20/09/2020.
CORRÊA, H. L.; CORRÊA, GIANESI, I. G. N. CAON, M. Planejamento, programação e controle da produção: MRP II / ERP conceitos. São Paulo:Atlas,2007.
ZEITHAML, PARASURAMAN e BERRY; 1990. Delivering quality service: Balancing customer perceptions and expectations - books.google.com