MKT PO

Prévia do material em texto

Resumo de Marketing – PO
· Preço é a soma de todos os valores dos quais os consumidores abrem mão para obter os benefícios de se ter ou utilizar um produto ou serviço.
· Preço é o que é entregue em troca pelo benefício de obter ou utilizar um produto ou serviço, qualquer relação de troca pode ser passível de ser discutida pelo marketing, não necessariamente precisa ser monetária.
· Utiliza-se os 4P’s para controlar a demanda, vantagens do P de preço:
· O único elemento do mix de marketing que produz receita, consequentemente é o que afeta diretamente o resultado da empresa. 
· É o mais flexível (mais rápido de ser alterado)
· Guerra de preço: quando se abaixo o valor alucinadamente, onde o ganhador é aquele que tiver maior poder econômico (ganhador > poder de monopólio, consequentemente vende pelo preço que quiser / perdedor > falência)
· O nível mínimo de preço é definido pelos custos e o nível máximo de preço é definido pela percepção de valor do consumidor.
· Ao estabelecer seu preço entre os dois extremos, a empresa deve considerar diversos fatores externos e internos, incluindo a estratégia e o mix de marketing geral, as estratégias e os preços dos concorrentes e a natureza do mercado e da demanda. 
Determinação de preço com base em valor para o cliente
· Olhar para fora da empresa (olhar para o consumidor)
· Usa a percepções de valor dos compradores como chave para a precificação. 
· Avaliação das necessidades e percepções de valor do cliente > Estabelecimento do preço-alvo para se ajustar ao valor percebido > Determinação dos custos em que se pode incorrer > Desenvolver o produto que atenda o valor esperado pelo preço-alvo definido.
· O valor do produto irá variar de acordo com a necessidade do cliente, necessidade é o que o cliente busca (ex: conforto, status...)
· Preço baseado em bom valor:
· Exata combinação de qualidade e bons serviços a um preço justo
· Mesma qualidade por menor preço
· Mais qualidade por certo preço
· Every Day Low Price (EDLP – Varejo)
· Preço baseado em valor agregado/adicionado:
· Em vez de reduzir os preços para se igualar à concorrência a empresa trabalha acrescentando atributos e serviços ao produto.
· Descommoditização
· Em vez de reduzir os preços para se igualarem à concorrência, as empresasa acrescentam características e serviços de valor agregado às suas ofertas para diferenciá-las e sustentar seus preços mais altos.
Determinação de preço com base em custos
· Estabelecimento de preço com base nos custos de produção, distribuição e venda do produto somados a uma taxa justa de retorno pelo esforço e risco.
· Olhar para dentro da empresa (custos)
· Desenvolvimento de um bom produto > Determinação dos custos do produto > Estabelecimento do preço com base nos custos > Convencimento dos compradores acerca do valor do produto.
· Custo fixo (custos que não variam com o nível de produção ou de vendas)
· Custo variável (custo variam diretamente com o nível de produção)
· Custo total (CF + CV)
· Custo unitário (CT / quantidade produzida)
· Custo marginal (custo de produzir uma unidade a mais)
· Curva de experiência/aprendizado: Queda no custo médio de produção por unidade proveniente da experiência acumulada em produção.
· Lucratividade máxima é atingida quando o custo marginal é igual a receita marginal / preço mínimo é igual ao custo marginal
· Markup: margem a ser adicionada aos custos para determinação do preço, em outras palavras, é o percentual do preço que é lucro.
· Preço = Custo Unitário / 1 – Markup
· Deseconomia de escala acontece quando a estrutura não suporta mais a produção
· Economia de escala acontece quanto mais vende o custo unitário total diminui, pois, o custo fixo se dilui no rateio com o total produzido
· Mercado elástico: alteração de preço e alteração de demanda (ex: produtos que possuem substitutos e são supérfluos – salgadinho)
· Mercado inelástico: alteração de preço e não alteração de demanda (ex: produtos que não possuem substitutos – drogas e remédios)
Determinação de preço com base na concorrência: verificar qual é o preço praticado pela concorrência para definir o seu preço
Estratégia de precificação
· Preço de novo produto: momento mais delicado pois não possui histórico, podendo ser as duas opções abaixo:
· Desnatamento: lançamento do produto com preços mais altos e vai abaixando o preço para ganhar a maior margem para todos os públicos (Ex: Apple). Condições para sua prática:
· Ser um produto novo em que o consumidor veja valor em ter primeiro
· Concorrentes devem também praticar o desnatamento
· Penetração: preço inicial baixo com a finalidade de penetrar no mercado rápida e profundamente, atrair um grande número de compradores com rapidez e conquistar uma grande participação do mercado. (Ex: Walmart)
· Ganho de escala (produzir e distribuir mais é mais barato)
· Grande elasticidade (consumidor sensível a preço)
· Preço baixo serve como barreira de entrada
· Preço para mix de produtos (todos os produtos):
· A gerência precisa decidir qual gradação de preços vai estabelecer entre os diversos produtos de uma linha, deve ser considerado os diferentes custos e as diferentes percepções de valor do cliente de produtos da mesma linha
· Preço para linha de produtos (Ex: Seda e Dove. Tomar cuidado na precificação para que os produtos que são “competidores” não acabem com a venda do outro.)
· Preço para produtos opcionais (Ex: itens opcionais ao comprar um carro novo. Consumidor não enxerga o preço final nas propagandas, diminuindo a possibilidade de desistência da compra antes de chegar na loja.)
· Preço de produtos complementares (Ex: impressoras e seus cartuchos. Estratégia de manter baixos preços no produto principal e altos mark-ups para os complementares, empresa deve tomar cuidado pois pode causar uma má impressão para o consumidor)
· Preço para subprodutos (Ex: esterco. Venda do subproduto para ajudar com os custos da produção e tornar o preço final do seu produto principal mais competitivo no mercado.)
· Preço para pacotes de produtos (alavancar a venda de produtos que possuem menos demanda. Ex: Mc onde a batata possui menos demanda)
Estratégia de ajuste de preço
· Desconto e concessão: ajuste nos preços para recompensar as determinadas ações do cliente ou do canal
· Preço segmentado: alteração dos preços por segmento, mesmo que não haja diferenças de custos (Ex: conte corrente universitária)
· Preço psicológico: sempre que for difícil inferir a qualidade do produto, o preço psicológico é mais efetivo (Ex: preço de vinho)
· Preço promocional: diminuição de preço para atrair clientes em períodos especiais/momentâneo, não fideliza cliente, tomar cuidado com o efeito rebote (estoque de clientes fiéis afetando a demanda nos próximos períodos), primeiros compradores são os clientes que já são fiéis e os segundos são clientes que só compram por desconto e não se fidelizam a marca.
· Preço por região geográfica: incorpora o custo do frete no preço
· Determinação dinâmica de preço: ajuste contínuo dos preços de acordo com as características e os requisitos de clientes e situações individuais. (Ex: Uber ou bolsa de valores)
Iniciativas de mudança de preço
· Redução:
· Excesso de capacidade produtiva
· Resposta a guerra de preço
· Busca por maior market share
· Aumento:
· Excesso de demanda
· Aumento de custos
· Perguntas a se fazer antes de mudar os preços:
· Concorrente mudou o preço?
· Impacta em minha demanda?
· Posso alterar meu preço ou valor?
· Se a resposta for sim para todas as perguntas, deve-se tomar uma das seguintes opções:
· Reduzir o preço
· Aumentar o valor percebido
· Criar uma marca de combate (Ex: Coca-cola e Simba/Kopenhagen e Brasil Cacau)
Políticas públicas 
· Cartel: preço combinado
· Dumping: preço menor que o custo com o intuito de prejudicar a concorrência 
· Preços enganosos: políticas que enganam o consumidor (Ex: Black fraude)
Canais de distribuição e gerenciamento da cadeia de suprimentos
Cadeia de suprimentos consiste em parceiros “nos níveis abaixo” e “nos níveis acima”. 
Terminologia: 
· Cadeia de suprimentos:olhar interno, foco em produção e venda do negócio.
· Cadeia de demanda: olhar externo, sentir o mercado e reagir a ele.
· Rede/cadeia de valor (ATUAL): rede formada pela empresa, seus fornecedores, seus distribuidores e, por fim, seus clientes, os quais trabalham em parceria para aprimorar o sistema como um todo na entrega de valor para o cliente. 
Praça = canais de distribuição = local físico ou internet onde ocorre a venda ou entrega do produto. Como a praça tem maior inércia decisória, demanda maior custo e tempo, as empresas devem projetar seus canais de distribuição com cuidado. (Ex: criação da fábrica da Fiat em Pernambuco que foi um fracasso)
Canal de distribuição: um conjunto de organizações interdependentes que ajudam a tornar um produto ou serviço disponível para o consumo ou o uso de um consumidor ou usuário organizacional. 
Decisão de CANAL impacta nos demais elementos do mix (como preço por exemplo) e pode ser fonte de vantagem competitiva (vantagem competitiva: o que o consumidor quer, que a empresa tem e que o concorrente demora para conseguir) - Ex: stream da Netflix que destruiu as locadoras, Coca que pode ser comprada em todos os lugares e Amazon com a tecnologia da caneta de compra)
Finalidade dos intermediários na rede de valor: redução de custo e de RISCO.
· Intermédios geram mais eficiência na disponibilização dos produtos para o mercado-alvo, por meio de seus contatos, experiência, especialização e escala de operações.
· Nível de canal: uma faixa de intermediários de marketing que realizam algum tipo de trabalho para aproximar do comprador final do produto e sua posse.
· Canal de marketing direto: não tem níveis intermediários. (fabricante vende direto para o consumidor) 
· Canal de marketing indireto: canal que possui um ou mais níveis intermediários.
· Vantagens de mais níveis: mais ramificada geograficamente e dilui mais o risco.
· Desvantagem de mais níveis: não ter controle de como o produto chegará ao consumidor.
Conflito de canal: quando elementos da estrutura de distribuição entram em conflito.
· Conflito vertical (Ex: fabricante e distribuidor)
· Conflito horizontal (Ex: dois revendedores)
· Só existe interesse em resolver o problema, caso o conflituoso cause um impacto com a ação tomada pela sua insatisfação. (Exemplo que o conflito não é resolvido: insatisfação dos franqueados do McDonalds, não é resolvido pois o máximo que o franqueado pode fazer é não querer mais a franquia, mas ele pode ser substituído por outro franqueado facilmente)
Sistema vertical de marketing “poder”: quando um elemento da estrutura tem mais poder que o outro (mais rápido pois tem alguém mandando), mas não significa que seja o ideal. 
· Sistema vertical corporativo: mesma empresa é dona de mais de um estágio.
· Sistema vertical contratual: quando há contrato que estabelece o poder de uma das partes.
· Sistema vertical administrado: alguém tem mais poder que a outra. (Ex: Pão de Açúcar que possui grande relevância nas vendas das empresas que fornecem os produtos que eles vendem) 
Sistema horizontal de marketing “colaboração”: Duas ou mais empresas se juntam para explorar uma nova oportunidade de distribuição, onde ambas são beneficiadas. (Ex: loja de conveniência que possuem caixa eletrônico/lojas de conveniência e posto de gasolina)
Sistema multicanal de marketing: quando a empresa apresenta mais de um modal para alcançar um ou mais segmentos de clientes. (modal: internet, loja física, telefone...)
Decisões do projeto de canal
1) Entender os benefícios buscados pelo cliente para estabelecer os objetivos do canal
2) Definir tipos, responsabilidades e números de intermédios:
· Distribuição intensiva: maior quantidade de pontos de venda (pouco diferencial do produto do seu concorrente, produto de massa, baixa margem - Ex: Coca-cola)
· Distribuição seletiva: meio termo
· Distribuição exclusiva: ponto de venda deve respeitar muitos critérios (produto técnico, público segmentado, exclusividade do produto - Ex: Louis Vuitton)
3) Avaliação das alternativas: custo, controle e adaptação 
Gerenciamento do canal: seleção dos membros do canal (atacadistas/varejistas), motivação dos membros e avaliação (verificação de desempenho dos membros do canal) 
Ominichanel: venda por multicanais sem que o cliente perceba, atender por vários modais e pode iniciar a venda por um modal e finalizar em outro. (Ex: tentativa da loja Amaro)
Logística 
· Planejamento, implantação e o controle do fluxo físico dos produtos, serviços e informações correlacionadas, desde a origem até o consumo, atendendo as necessidades dos clientes de maneira lucrativa. 
· Até 20% do preço são custos de transporte.
· Funções: 
· armazenagem: quanto, o que, onde e como guardar
· gerenciamento do estoque: just in time, RFID (etiqueta de rádio frequência, não precisa bipar)
· transporte: definir as formas de transporte (afeta o preço, eficiência e as condições que o produto chega na mão do consumidor final)
· controle da informação logística: VMI (vendor-managed inventory), fabricante gerencia o estoque do varejista, varejista se beneficia com a diminuição do custo e o fabricante se beneficia garantindo que o produto está sempre exposto no varejista).
Varejo e atacado
Varejo é a venda de bens e serviços direto para o consumidor final (B2C). ATENÇÃO: Não tem nada a ver com a quantidade vendida e sim para quem é vendido!!!
Tipos de Varejo:
· Volume de serviço: auto serviço (consumidor localiza, compara e seleciona o produto desejado - Extra), serviço limitado (meio termo, consumidor precisa de algumas informações sobre o produto - Fast) ou serviço completo (varejo agrega valor e o consumidor paga mais pelo produto - Louis Vuitton).
· Linha de produto: lojas especializadas, de departamento, supermercados, lojas de conveniência e superlojas.
· Preços relativos: loja de desconto, ponta de estoque/lojas de fabrica e clube de compras.
· Abordagem organizacional: rede de lojas ou franquias.
Perca da importância das classificações varejistas, pois o aumento da competitividade fez com que uma categoria acabe invadindo a outra, portanto os tipos de varejo caíram em desuso.
Guerra do varejo nacional: tendência de fusões e aquisições das empresas para aguentar a entrada de concorrentes internacionais em solo nacional, poder de negociação, market share e crise econômica que pressiona a margem. Fusões e aquisições dá o poder para o varejista em caso de guerra entre fabricante e varejista (sistema vertical de marketing).
Decisões de marketing do varejo:
· Promoção: comunicação de venda e consolida o posicionamento (como é visto pelo consumidor)
· Produto: sortimento de produtos (variedade/vantagem em trabalhar com venda exclusiva de uma marca específica), nível de serviço (irá dar mais ou menos atenção para o cliente na hora da venda) e atmosfera da loja (ambientação)
· Preço: alto (menor volume e maior margem – Chanel) ou baixo (maior volume e menor margem - Walmart).
· Praça: localização da loja é o mais importante! Loja deve estar onde o consumidor está! A praça para o varejo online é onde a empresa pode entregar e onde aparece nas buscas. 
Atacado é a venda de produtos ou serviços para revendedores ou para uso empresarial (B2B).
Os motivos de trabalhar com atacado são: eles mantêm estoque que reduz o custo do fabricante, quebra de lotes, sortimento dos produtos, financia as compras dos clientes, gerenciamento e consultoria para os varejistas, entre outros. Mas o mais importante é que o intermediário REDUZ OS RISCOS!
Decisões de marketing do atacadista:
· Produto: sortimento de produtos ofertados e tendência para incorporação de serviço, sofrem pressão para ter linha completa e estoque suficiente para pronta entrega.
· Preço (mais relevante): margens baixas e é o principal ponto de competitividade entre os atacadistas.
· Comunicação: pouco relevante, não possuem muita experiência e o mais trabalhado são as vendas pessoais.
· Praça: deve estar localizado em uma grande malha de distribuição com baixo custo.
Comunicação do valor para o cliente 
· Comunicação:meio para transmitir informação para os públicos interessados (internos e externos).
· Processo de comunicação: Emissor > codificação (fala, imagem, sinal) > mensagem (mídia: internet, e-mail, carta) > decodificação > receptor > feedback (resposta pode ser positiva ou negativa).
· Ruído é tudo aquilo que pode atrapalhar no processo de comunicação (Ex: o maior problema é o excesso de informação de marketing = aglomerado).
· Barreira de comunicação: devem ser superadas para romper o ruído.
· Atenção seletiva: comunicação deve chamar a atenção do consumidor;
· Distorção seletiva: consumidor entende com o que ele tem de bagagem;
· Retenção seletiva: consumidor se lembre da informação.
Estratégia de mix de comunicação
· Estratégia de empurar (mais barato): fabricante > comunica com varejo > comunica com o consumidor. Perda de controle da imagem da marca!
· Estratégia de puxar (mais caro): fabricante > comunica com o consumidor > demanda do varejo > demanda do fabricante. Quem “manda”no final é o consumidor, portanto a estratégia de puxar tem um peso maior.
Mix de comunicação (tipos de comunicação)
· Conjunto de ferramentas de comunicação de mkt:
· Propaganda: comunicação de massa, repetitivas e são controladas pelo anunciante.
· Promoção de vendas: comunicação de massa de curto período, que sempre da benefício e quer uma resposta imediata.
· Relações Públicas: gerenciamento de publicidade para que seja “bem falada.
· Publicidade: comunicação de massa e não são controladas pelo anunciante”.
· Marketing direto: ação que é escolhido com quem vai falar (Ex: e-mail marketing).
· Venda pessoal: tipo de marketing direto com o intuito de venda.
· Product placement: o que no Brasil é conhecido popularmente como merchandising, porém está errado! Merchandising é a comunicação no PDV.
Comunicação integrada de marketing – CIM
· CIM é fundamentada em 3 pilares que rejem a tentativa de rompimento de ruído:
· Tema central: nos diferentes tempos que comunica, deve manter a mesma mensagem.
· Formas de comunicação: diferentes ferramentas tem impactos diferentes no consumidor, atinge mais objetivos.
· Público-alvo: comunique para os diferentes stakeholders para que todos estejam alinhados com o posicionamento da sua marca.
Plano de comunicação (8 etapas):
1) Identificação do público-alvo: Para quem? Qual o perfil? Como a imagem é avaliada atualmente?
2) Determinação dos objetivos de comunicação: conscientização (conhecimento da marca/produto) > conhecimento (ter informação da marca/produto) > simpatia > preferência > convicção (decida comprar) > compra
3) Elaboração da mensagem: conteúdo, preposição de valor (promessa que a comunicação faz), apelo racional/emocional/moral 
4) Escolha do mix de comunicação (ferramentas)
5) Seleção de mídia: televisão, rádio, jornal... (depende do público alvo e jornada do consumidor)
6) Orçamento: método de definição de orçamento
· Recurso disponível: orçamento de comunicação;
· Porcentagem de venda: percentual do faturado;
· Paridade com a concorrência: utilizar o mesmo orçamento que a concorrência;
· Objetivos e tarefas: definição dos objetivos e estabelecimento de orçamento e prazo para atingir o objetivo pré-estabelecido. 
PROMOÇÃO DE VENDAS
· Promoção tem resultado mais rápido no final da cadeia de objetivos. 
· Promoção se tornou mais usada que propagandas pois:
· Concorrentes se tornaram menos diferenciados; 
· Consumidores mais sensíveis a preço;
· Redução da eficácia da propaganda;
· Aumento dos custos da mídia.
· Cuidado: consumidores ficam viciados em descontos, aumenta a sensibilidade a preço, não cria resultado a longo prazo.
Programa de promoção de vendas (5 etapas):
1) Identificação do público-alvo
2) Determinação dos objetivos
3) Seleção de ferramentas ao consumidor: varia de acordo com consumidor final, canal de distribuição e força de vendas
· Amostra: o produto oferecido deve surtir efeito no consumidor, amostras são muito caras, serve mais para produtos sensitivos, tomar cuidado com perda amostral (entregar em lugar propício, entregar de forma para não estocar, selecionar pessoas target para a entrega).
· Cupons: oferecer desconto mediante entrega de comprovante.
· Desconto promocional: redução temporária de preço, pacotes promocionais, reembolso.
· Brindes: brinde puro (“mimo” dado ao consumidor), brinde auto liquidantes (mais x reais e ganhe y) e vale brinde (brinde deve ter alto valor e todo pagam mas nem todos ganham).
· Recompensa pela fidelidade: exemplo cartelinha de carimbos
· Concurso: participante deve fazer algo para participar, não tem que registrar na caixa, não paga imposto, mais caro e é uma forma barata da empresa realizar pesquisa com o consumidor.
· Sorteio: possui maior adesão, operacionalmente mais facil, participante depende da sorte, tem que registrar na caixa e paga imposto
3) Seleção de ferramentas ao varejista:
· Desconto: cobrar mais barato (desconto não é repassado para o consumidor)
· Bonificação: varejista fazer algo em troca (expor o produto do fabricante em lugar melhor)
· Mercadorias gratuitas: entregar mais produtos
3) Seleção de ferramentas aos vendedores:
· Concurso de vendas: estímulo de dinheiro e prêmios para os vendedores
· Feiras: oportunidade para promoção de produtos
· Brindes: brindes com logo da empresa
4) Desenvolvimento do programa
· Volume de incentivo
· Condição de participação
· Periodicidade (de quanto em quanto tempo?)
· Duração (não pode ser longo)
5) Avaliação e Resultado
VENDA PESSOAL
· É escolhido com quem falar (tipo de marketing direto) com intuito de venda.
· Vantagens: 
· personaliza a comunicação
· receber feedback imediato
· conseguir oferecer o produto
· Desvantanges
· Persoalização corre o risco de erro do emissor
· Mais caro por conta da personalização (maior problema)
Gerenciamento da força de vendas:
1) Estrutura da força de vendas: divisão por território (pequenos clientes), por produto (produto com muita especificidade) ou por cliente (grandes clientes) / tamanho (quantidade de vendedores) / força de venda interna ou externa.
2) Recrutamento e seleção: principalemente alguem que seja capaz de se auto motivar.
3) Treinamento: vendedor deve entender do produto, do cliente e do concorrente.
4) Remuneração: renda fixa (salário) e renda variável (comissão de venda).
5) Supervisão: ajuda aos vendedores de fazerem as coisas certas da maneira certa
6) Motivação: incentivar os vendedores a trabalhar para atingir as metas atravéz de dinheiro e reconhecimento.
7) Avaliação dos vendedores: acompanhamento do andamento dos vendedores
RELAÇÕES PÚBLICAS
Vantagem de públicidade com relação a propaganda (tem mais credibilidade que a propaganda) e desvantagem (não é controlada pela empresa).
Quando usar RP:
· Lançamento de novos produtos para que as pessoas comentem sobre (evento de lançamento de Iphone);
· Reposicionamento de um produto
· Construção da imagem
· Defesa de produto/marca
RP pode ser gerenciamento de públicidade negativa (RP reativo) e positiva (RP proativo)
RP negativo (reativo): gerenciamento de RP negativo é mais importante que positivo pois imagem negativa gera mais impacto e é mais difícil de reverter. Regras de RP:
1) Não impulsionar uma publicidade negativa a não ser que ela seja sabida por todos (cuidado para não colocar fogo);
2) Só pode negar com argumentos muito sólidos;
3) Personalize o pedido de desculpas, pessoas entendem mais o erro de pessoas não de empresas;
4) Ação de RP não pode demorar muito pois pode reviver uma situação que já havia sido esquecida;
5) Se souber que uma publicidade negativa irá vazar, e que essa publicidade será sabida por todos, melhor que a própria empresa fale pois irá “amenizar” a história quando contar.
RP positivo (proativo): 
· Envio de material para mídias (press release)
· Palestras e eventos especiais: feitos para qie falem da marca (Ex: patrocínio do Rock in Rio)
· Factoides que geram notícias: criar notícia falsa para conseguir que falem da marca.
· Buzz marketing: lançamento de algo para que um dado segmento fale sobre o assunto continuamente,público específico. (Ex: BK influenciando compra de Big Mac no Mc Dia Feliz).
· Marketing Viral: lançamento de algo para gerar comentários rápidos e pontuais que atingem todo mundo (Ex: memes ou poneis maditos).
· Estimulo boca a boca: mandar mensagem que geram aderência (tema: humor, surpreendente, medo ou sexo). 
· Timing é importante, se preocupara com algo que já estão comentando e se aproveitar (Ex: Ferrari não pode envelopar, Nissan aproveitou e deu um GTR). 
· Identificar multiplicadores: quem tem poder de influencia (Ex: famosos e micro influenciadores).
PROPAGANDA
Propaganda é de massa, repetitiva e o anunciante controla o que está sendo dito.
Programa de propaganda (5 etapas):
1) Missão (objetivo):
· Informar: normalmente utilizada para um novo produto, objetivo de criar uma demanda primária
· Persuadir: normalmente utilizada a medida que a concorrência aumenta, , objetivo é criar uma demanda seletiva (algumas vezes a propaganda persuasiva são comparativas).
· Lembrar: normalmente utilizada para produtos maduros, objetivo de manter o relacionamento com o cliente e os faz continuamente lembrar do produto.
2) Orçamento:
· Recurso disponível: orçamento de comunicação;
· Porcentagem de venda: percentual do faturado;
· Paridade com a concorrência: utilizar o mesmo orçamento que a concorrência;
· Objetivos e tarefas: definição dos objetivos e estabelecimento de orçamento e prazo para atingir o objetivo pré-estabelecido. 
3) Mensagem: criação do conteúdo da mensagem, respeitar 3 critérios:
· Distintiva: prometer algo que o concorrente não promete.
· Crível: que dê para acreditar.
· Significativa (+importante): prometer algo que o consumidor creia que ele valorize.
4) Mídia: onde a propaganda é veiculada (Impactos: diferentes mídias têm diferentes impactos / Riqueza: condição de passar mais informação – ex: TV passa mais info que anúncio de 5 seg do Youtube).
· Frequência exagerada tende a ter a intenção de compra impactada negativamente (máximo: 12x por quadrissemana / mínimo: 4x por quadrissemana)
· Excesso de frequência pontual não tende a encher o saco igual um excesso constante.
· TV/Rádio: mídias intrusivas, invadem o consumidor, telespectador/ouvinte precisa fazer algo para não ver (desligar). 
· Seleção do veículo específico (ex: novela das 8, Folha de São Paulo, ESPN), analisar o custo por mil “CPM” – 1 real investido para 1000 pessoas atingidas
· Timing de mídia:
· Contínua: programar de maneira regular os anúncios durante certo período de tempo.
· Intermitente: programar os anúncios de forma irregular durante um período indeterminado (pulso: produto de sazonalidade / flight: pouco dinheiro ou produto que só venda em uma época específica do ano – ex: Panetone)
5) Mensuração: avaliação de resultado
7) método de definição de orçamento
· Recurso disponível: orçamento de comunicação;
· Porcentagem de venda: percentual do faturado;
· Paridade com a concorrência: utilizar o mesmo orçamento que a concorrência;
· Objetivos e tarefas: definição dos objetivos e estabelecimento de orçamento e prazo para atingir o objetivo pré-estabelecido. 
Conar é quem controla as “regras” das propagandas (o que pode e não pode), as empresas respeitam o Conar pois não querem que o governo tenha o controle sobre.
· O Conar diz que propagandas comparativas são permitidas (dentro de alguns limites já definidos), entretanto não é receptivo no Brasil. 
· Lado bom seria o “burburinho” das pessoas (apropriação do poder da marca).
MARKETING DIRETO E ON-LINE
Quando existe critério de seleção do indivíduo e há a possibilidade de feedback instantâneo ou em curto período de tempo (Ex: Google Ads).
Vantagens:
· Personalização / diminui o ruído
· Mais mensurável, sabe quem recebeu então consegue acompanhar as ações do indivíduo.
Banco de dados com “data mining”: coleção organizada de dados abrangentes sobre clientes atuais ou potenciais
Big Data: análise de dados desestruturados, dados próprios e on-line
· Vantagem para o consumidor: recebe o que quer ver
· Desvantagem para o consumidor : gasta muito mais que gostaria (Ex: Magic band da Disney).
Mala direta: funciona se o trabalho de big data, data mining e telemarketing forem bem executados. 
Telemarketing: ativo (liga) receptivo (recebe a ligação).
Televendas: não escolhe com quem vai falar, mas recebe feedback (ligação). 
PLANO DE MARKETING
Plano de área funcional definido a cada 1 ano.
Programa do Plano de Marketing (7 etapas):
1) Missão: ser clara, sucinta e focada nas necessidades, missão da empresa não muda e ela que norteia a empresa. Definir a razão da existência da empresa, serve como diretriz para o tomador de decisão. A missão não deve ser míope (focada no produto), amplas, chavões e longas. 
2) Análise micro (empresa tem poder de atuação sobre e impactam na lucratividade) e macro (empresa não tem poder de atuação sobre e impactam na lucratividade) ambiental: entender o cenário para tomar decisão. 1o analisar micro e atuar sobre os elementos que impactam, 2o analisar macro e adaptar com os elementos que impactam.
3) Diagnóstico: analisar os fatores críticos de sucesso, SWOT, BCG (mix de produto fazem sentido junto?)
4) Objetivos: quantificado em volume e no tempo, devem ser atingíveis e consistentes entre si, o que quer alcançar não o que fazer para alcançar. 
5) Estratégias: definição da segmentação do público-alvo e posicionamento.
6) Plano de ação (táticas): definição dos 4 P’s de marketing.
7) Avaliação dos resultados: definir os KPI’s (análise de dados é mais importante que a tomada de decisão).
ÉTICA NO MARKETING
Impacto do marketing sobre consumidores individuais.
1) Preços altos (trabalho de marketing eleva o ticket médio do mercado): rejeita, pois da para reaver o investimento aumentando a quantidade vendida – Ex: Magazine Luiza. 
2) Práticas desonestas (quem investe em marketing pratica desonestidade): rejeita, gerenciar as vendas é mantes vendas continuamente. Custo de conquistar cliente novo é mais caro que mantes um antigo.
3) Obsolescência planejada: aceita, os produtos tem “data de vencimento”. Causa dano ao consumidor e uso excessivo de matéria-prima e aumento da geração de lixo – Ex: geladeiras que antigamente duravam muito mais tempo que as atuais. 
4) Vendas com muita pressão (empresa encher o saco do consumidor): rejeita, um bom trabalho de marketing não precisa pressionar o consumidor.
5) Produtos de qualidade inferior (empresas que investem muito em marketing e não investem em P&D, portanto oferecem produtos de pior qualidade): aceita em partes, marcas ganham muita força que em alguns casos torna a premissa verdadeira – Ex: Nike investe 60% do faturamento em marketing.
6) Serviços de baixa qualidade para consumidores menos favorecidos (pessoas de baixa renda tem acesso a produtos piores): rejeita – Ex: Casas Bahia não atende da mesma forma, ela favorece os consumidores de baixa renda pois ela parcela, trazendo mais lucro para a empresa.
Impacto do marketing sobre a sociedade
1) Falsa necessidade e excesso de materialismo: rejeita, necessidade são naturais do homem, portanto não pode ser criado (“falso desejo e excesso de materialismo” aceita – Ex: compra Gucci fica mais feliz).
2) Carência de bens sociais: aceita, quando estimula em excesso certos produtos, a infra-estrutura não suportaria – Ex: carro em excesso gera transito.
3) Poluição cultural:
· Excesso de comunicação exposto no mercado (aceita).
· Duas culturas se misturam e uma modifica a outra (rejeita, mistura de cultura é bom – Ex: Mc na Índia).
4) Excesso de poder político: rejeita, não é culpa do marketing – Ex: Bungee tem poder sobre o governo.
Onde está o limite? Quanto maior a decisão eticamente questionável é, maior é o retorno.