Marketing de serviços

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AULA 1 – Marketing de Serviços
Introdução
Os serviços fazem parte da nossa vida! Façamos uma reflexão e vejamos a quantidade de serviços que utilizamos diariamente.
Neste contexto, o mercado evoluiu muito e nos encontramos na era do Relacionamento. Ao longo da história, acompanhamos várias fases no que diz respeito à comercialização de bens: da era da produção em massa, a era de produtos diferenciados, a era das vendas, chegando finalmente à era da informação e do relacionamento com o cliente.
Diante deste cenário, o consumidor está mais informado; dispõe de pouco tempo para as compras, quer mais conveniência; vê maior equiparação entre os fornecedores; está menos sensível à marca do fornecedor e mais aberto a marcas de revendedores e marcas genéricas e, principalmente, tem grandes expectativas quanto a serviços e atendimento.
O Papel dos Serviços na Economia
O mercado de serviços cresceu e mudou radicalmente. No Brasil ele já representa mais de 55% do Produto Interno Bruto (PIB) e estima-se que é o setor que mais emprega mão de obra, ou seja, mais da metade dos empregos e da produção brasileira provém do mercado de serviços.
Com esse crescimento, constatamos que o consumidor ficou mais exigente buscando serviços melhores. Com o aumento da renda de muitos brasileiros, percebemos que os consumidores querem e precisam investir em serviços que melhorem sua qualidade de vida. Mesmo com a compra de produtos, percebemos esse crescimento: você compra pizza e espera pela entrega, você vai ao shopping comprar presentes e alguém leva as bolsas até o seu carro, você compra no supermercado e a empresa entrega, ou seja, estamos na era dos serviços.
Serviços que envolvem entretenimento, alimentação, saúde, estética e beleza constituem-se em importantes arenas de oportunidades. Podemos constatar que, além da fusão cada vez mais acentuada entre bens físicos e serviços, uma outra situação se mostra de maneira muito clara: as empresas que não oferecerem serviços de excelência ficarão fora do mercado.
Entender a importância dos Serviços e Atendimento em um mercado globalizado e em constante mudança é condição essencial para a sobrevivência e prosperidade das empresas.
Fatores que propiciaram o crescimento do Setor de Marketing de Serviços
Aumento da expectativa de vida. Pessoas estão vivendo mais e precisam de serviços específicos para determinada faixa etária.
Mulheres no mercado de trabalho. Se não estão mais em casa, precisam de serviços que facilitem e que cubram esta ausência.
Abertura do mercado. Empresas globais estão concorrendo no mercado nacional.
Estabilidade da moeda que, desde o plano real, vem mudando os padrões de consumo.
Crescimento e fortalecimento dos órgãos de defesa do consumidor.
Surgimento da internet.
E, principalmente, estamos na era da informação. Informação é poder, e os clientes sabem disso.
O que é Marketing de Serviços
O Marketing de Serviços estuda os fenômenos e fatos que ocorrem na venda de uma mercadoria comercializável isoladamente, ou seja, um produto intangível, que não se toca, não se cheira, não se apalpa, geralmente não se experimenta antes da compra, mas permite satisfações que compensam o custo na realização dos desejos e satisfação das necessidades dos clientes.
Necessidades: descrevem exigências humanas básicas. Para o sucesso no mercado, é extremamente importante que conheçamos as reais necessidades de nossos clientes.
Desejos: são necessidades moldadas pela sociedade em que se vive e reforçada pela comunicação. 
Valor percebido: aquilo que o cliente percebe e valoriza.
Satisfação: valor relativo às expectativas do comprador. Se as expectativas são correspondidas, o cliente fica satisfeito; se forem superadas, encantam o cliente. (Vamos falar desse encantamento mais tarde).
Qualidade: satisfação de necessidades. Um produto de qualidade causa satisfação. Vale lembrar que qualidade também pode ser definida pelo cliente.
Troca: é o ato de obter um objeto desejado dando alguma coisa em retribuição. Marketing envolve trocas.
Relacionamento: é a construção de uma relação duradoura com o cliente baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimento e benefícios, resultando no retorno para a empresa e seus clientes.
Diferença entre Produto e Serviço
Produto é qualquer coisa que pode ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Tudo aquilo que possa gerar benefício para o consumidor. Os produtos são feitos para atender uma necessidade.
Philip Kotler assim define serviço: “É qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulta na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico”.
Christopher Lovelock, outro autor conhecido no Marketing de Serviços, define assim: “Serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada no – ou em nome – do destinatário do serviço.”As principais características dos serviços serão mostradas mais adiante nesta aula. 
Características dos Serviços
Apesar de ser muito tênue a linha que separa os produtos tangíveis (bens de consumo), há diferenciais muito característicos à própria natureza dos serviços. Cada um dos fatores que vamos mostrar afeta a forma como as empresas e profissionais de serviços constroem e sustentam o relacionamento com seus consumidores. As características dos serviços obrigam as empresas a tomarem algumas precauções durante a sua fase de planejamento do Marketing de Serviços, inexistentes no marketing de produtos de consumo.
O controle de qualidade, por exemplo, precisa estar embutido na prestação do serviço. É importante ressaltar que, mais do que produtos tangíveis, os serviços constituem-se em promessas de satisfação.
Algumas destas características
1. Intangibilidade.
Os serviços passam pelo conceito de Intangibilidade, ou seja, ao contrário dos bens físicos, é o produto que a princípio não pode ser examinado fisicamente: não pode ser visto, provado, sentido, ouvido ou cheirado antes de ser comprado. Os consumidores podem ver e dirigir um carro, mas não podem experimentar uma viagem aérea antes de efetivamente utilizá-la.
Como consequência desta intangibilidade, os resultados dos serviços não podem ser verificados antes de sua aquisição e, sendo assim, sua avaliação de desempenho está vinculada à qualidade do serviço prestado. Para superar os problemas da intangibilidade, algumas empresas de serviços possibilitam ao cliente a experimentação dos benefícios antes de iniciar um compromisso de longo prazo, ou pelo menos mostrar de forma agressiva aos consumidores, os benefícios prometidos pelo serviço.
A AMIL, uma empresa do segmento de seguro saúde, por exemplo, dramatiza em suas campanhas publicitárias os diferenciais oferecidos pelo seu plano de saúde (como resgate por helicóptero, cirurgia móvel e UTI móvel). Em sua estratégia de comunicação, essa empresa mostra os serviços em ação, encenando missões de resgate.
Por outro lado, os clientes de serviços buscam sinais ou evidências de qualidade do serviço. Referências são funcionários, local, equipamentos, material de comunicação, símbolos (marca) e preço percebidos. Muitas das vezes, o profissional de serviços é responsável por tornar o Intangível em Tangível.
2. Inseparabilidade ou Indissociabilidade.
A Inseparabilidade ou Indissociabilidade é uma das principais características do serviço: ao contrário das empresas que produzem bens, elaborando produtos e passando-os aos canais (como atacadistas ou varejistas) a fim de entregar as consumidores finais, as empresas de serviços não produzem nada até que seus clientes comprem ou utilizem o serviço.
Isto quer dizer que os serviços são produzidos ao mesmo tempo em que são consumidos. Um exemplo para compreensão desta importante característica é quando, ao passar por uma sessão de massoterapia, o profissional oferece seu produto (aexecução da massagem) no ato e no local da consulta.
O contato entre o cliente e quem produz, ocorre na maioria das vezes; assim tanto o prestador do serviço quanto o cliente tornam-se componentes interativos do serviço e influem na sua qualidade. Essa inseparabilidade do serviço gera constante interação do cliente com os demais atores envolvidos no processo de produção.
A inseparabilidade do serviço pode ser atenuada com a preferência por fornecedores específicos, posto que a Fidelização ocorre através da confiança, admiração, fatores extremamente subjetivos. Por esta razão, é fundamental que as empresas ou profissionais de serviço fortaleçam os relacionamentos com os clientes antes, durante e depois da compra.
3. Perecibilidade ou Impossibilidade de Estocar.
Os serviços não podem ser guardados para consumo futuro. Bens podem ser guardados até que haja demanda para consumi-los. No entanto, não há como estocar viagens aéreas, tratamentos médicos ou cortes de cabelo para uso futuro. Neste sentido, o que a empresa pode fazer é prever a demanda e preparar-se estruturalmente para atendê-la.
A Perecibilidade não é problema quando a demanda é estável, mas é difícil a adequação dos custos fixos na prestação de serviços com demanda sazonal. Assim sendo, os serviços são orientados para o tempo, sendo preciso incentivar a compra e o uso do serviço quando as pessoas que os fornecem estão disponíveis e as condições favoráveis. Por outro lado, se a capacidade de atendimento está limitada, a empresa deve controlar a demanda até que se reorganize sua estrutura.
4. Variabilidade.
Os serviços são altamente variáveis, isto é, sua entrega depende muito das pessoas que o executam. Não podemos esquecer que a prestação de serviços está intimamente ligada aos recursos humanos das empresas. A inconstância está relacionada com a variação das ações praticadas pelos funcionários.
Os serviços podem diferir em qualidade, rapidez, resultado etc., de acordo com a performance individual do fornecedor. Por esta razão, estratégias no investimento em seleção de pessoal e treinamento são utilizadas para minimizar estes riscos, valorizando o colaborador, motivando-o e oferecendo o apoio que ele necessita para manter os padrões de qualidade no atendimento.
Outro fator importante é focar na padronização do serviço, buscando atingir um “estilo” reconhecido na prestação do serviço, criando fluxos de procedimentos para detectar pontos fracos do serviço potencial, monitorando de maneira permanente a satisfação dos consumidores.
AULA 2 – O Mix de Serviços – Valor e Expectativas
O setor de serviços em todo o mundo passa por profundas mudanças. No Brasil, é um dos setores que mais cresce, respondendo por mais de 55% do PIB. Alguns fatores podem ser apontados como cruciais para esta mudança em nosso país:
- A estabilidade da economia pós-plano Real que trouxe um aumento no poder aquisitivo da população.
- O advento das novas tecnologias de comunicação e computação, a criação do Código de Defesa do Consumidor (CDC).
- O advento de órgãos como o Procon, as delegacias do Consumidor.
- As mudanças ocorridas no comportamento dos consumidores que tornaram-se mais informados e buscam cada vez mais conveniência e valor nas suas relações de consumo. 
Principais grupos do setor de serviços no Brasil
28% Transporte.
22% Comunicação.
19% Serviço às empresas.
12% Imobiliários.
10% Computação. 
9% Outros.
Fonte: IBGE. Elaboração: DECOS/SCS.
Para muitos consumidores, serviços e produtos são a mesma coisa, ou seja, atingiram paridade na mente dos consumidores. Contudo, existem diferenças estratégicas entre eles: intangibilidade, variabilidade, inseparabilidade e perecibilidade.
Os serviços são produzidos ao mesmo tempo em que são utilizados. Os produtos são produzidos, comercializados e depois consumidos.
O cliente, em algumas ocasiões, participa do processo de produção. O contato entre o cliente e quem produz ocorre na maioria das vezes. A inseparabilidade é uma das principais características do serviço. 
A simultaneidade ou a inseparabilidade do serviço gera constante interação do cliente com os demais atores envolvidos no processo de produção.
Outro fator importante é a heterogeneidade ou variabilidade que significa que a prestação de serviço pode variar para pessoa, ou seja, cada indivíduo entendo o consumo de serviço de uma maneira.
O Composto de serviços
A estratégia dos P´s foi desenvolvida por Christopher Lovelock e consiste no planejamento e na execução coordenada das atividades de marketing, operações e recursos humanos que são essenciais ao sucesso de uma empresa.
A natureza dos serviços, que engloba aspectos como o envolvimento do cliente na produção e a importância do fator tempo, exige a inclusão de elementos estratégicos que vão além dos quatros P´s tradicionais do marketing (produto, preço, praça, promoção) incorporados como uma Estratégia para definição de ações.
Elementos do produto
É fundamental destacar os diferenciais do produto e o pacote de serviços que o envolve levando a percepção de valor pelos clientes. Os elementos do produto são todos os componentes do desempenho de serviço que criam valor para os clientes. Em se tratando de uma viagem, por exemplo, detalhes como o tipo de pacote, preço, horários devem ser bem enfatizados.
Lugar e tempo
Sendo equivalente ao P de Praça do tradicional composto de Marketing, as atividades de lugar e tempo respondem às perguntas de quando, onde e como oferecer serviços aos clientes. É importante entender que a prestação de serviços envolve decisões sobre o lugar e tempo de entrega, envolvendo canais de distribuição física ou eletrônica. As empresas podem entregar o serviço diretamente para o cliente ou através de organizações intermediárias como internet, entrega em casa, varejo.
Processos
O processo está para o serviço, assim como a logística está para o produto. Eles descrevem os métodos e a sequencia dos sistemas operacionais do serviço.
Processos mal-estruturados desqualificam o serviço e deixam o cliente insatisfeito pela entrega lenta, burocrática, resultando em baixa produtividade e aumento da probabilidade de erros.
Produtividade e qualidade
A produtividade é essencial para manter os custos sob controle e garantir a rentabilidade da empresa, mas sempre acompanhado da qualidade, mantendo a confiança e a fidelidade do cliente com o produto e a marca. A produtividade pode ser entendida também como o grau de eficácia com que os insumos de serviço são transformados em valor adicionado a produtos e qualidade – o grau no qual as necessidades, os desejos e as satisfações do cliente se equilibram.
Já entendemos a definição de indissociabilidade entre os clientes e empregados envolvidos na produção de serviços. Muitos serviços dependem de interação direta entre os clientes e os funcionários de uma empresa. A natureza dessas interações influencia muito as percepções da qualidade do serviço pelo cliente, cujo julgamento é feito a partir da avaliação dos funcionários que estão fornecendo o serviço.
Desta forma, é importante que haja seriedade no recrutamento, treinamento, capacitação e motivação dos profissionais envolvidos.
Promoção e educação
São todas as atividades de comunicações e incentivos projetados para aumentar a preferência do cliente. Nas empresas de serviços, a comunicação é essencialmente educacional, ou seja, a empresa de serviços educa seus clientes.
Ambiente físico
A evidencia física (sinais tangíveis que deem evidência de qualidade de serviço), como a aparência do ambiente, os talheres de um restaurante, o uniforme do maître, os folders de divulgação da empresa ou qualquer outra indicação visível fornecem evidencia tangível da qualidade do serviço.
O ambiente físico deve ser bem administrado, pois ele cria impacto sobre as impressões do cliente. Em serviços dotados de poucos elementos tangíveis, a propaganda é muito utilizada para criar símbolos tangíveis. Por exemplo: o símbolo do Itaú, que é o ícone @. 
Preços e outros custos
Não estão limitados às tarefas tradicionais de estabelecero preço da venda, fixação de margens de lucro ou condições de credito. Os gerentes do serviço devem reconhecer e minimizar outros custos como o tempo, esforço fisco e mental e riscos de experiências sensoriais negativas. 
Vale ressaltar que a mão de obra conta muito nesse caso. Por exemplo: cortar cabelo pode custa de R$10,00 a R$300,00, dependendo de quem corta.
Valor agregado
Um dos conceitos mais discutidos nos últimos tempos e que se tornou palavra de ordem na utilização dos serviços ao cliente como uma estratégia de diferenciação das empresas, à medida que os produtos e preços encontraram paridade na mente do consumidor, foi o conceito de “valor agregado”, (como exemplos: conveniência, entretenimento, oportunidades, conforto ou saúde).
As empresas, cada vez mais, estabelecerão seus diferenciais competitivos a partir do valor que agregam às suas ofertas. Até mesmo a confiança do consumidor após uma reclamação é influenciada diretamente pelo nível de satisfação final alcançado.
Cada vez mais se torna imperativo compreender os aspectos do valor percebido pelo cliente. Hoje, podemos afirmar, sem sombra de duvidas, que ganharão “o jogo” as empresas que não apenas satisfazerem as necessidades dos clientes, como também as que superarem as suas expectativas. A análise constante da qualidade percebida traz informações valiosíssimas para a empresa obter a excelência em serviços. 
O entendimento do que é o valor percebido pelo cliente envolve a análise de vários aspectos relevantes. A percepção do valor pelo cliente pode variar de acordo com o momento da avaliação realizada na pré-venda, imediatamente pós-venda e até mesmo após longo tempo de compra e uso.
AULA 3: O comportamento do consumidor de serviços
Exemplo de perguntas importantes a serem feitas (para alguns setores ou segmentos de mercado):
Quais as tendências do mercado?
Como fazer para que o cliente volte ao meu restaurante?
Por que determinado cliente não comprou comigo?
Como as empresas deverão posicionar-se para manter e conquistar seus clientes?
O que fazer para ocupar a mente do consumidor?
Se você é um prestador de serviços, certamente, em alguns momentos parou para refletir a respeito do comportamento do cliente. Essas e outras questões fazem parte da rotina de quem trabalha diretamente com o consumidor. As empresas descobriram que nesta nova “arena” de oportunidades, respostas rápidas às demandas desse consumidor serão necessárias para a sobrevivência das organizações. E esse consumidor mudou: ele se tornou mais exigente e mais difícil.
O artigo publicado recentemente no Wall Street Journal define assim o poder do consumidor atual:
“Quer você trabalhe em uma empresa que venda aviões de R$ 100.000,00 ou canetas de R$ 0,58, seus clientes têm mudado muito nos últimos anos. Suas exigências estão crescendo, sua paciência diminuindo. Essas mudanças na economia lhes deram poder de Rei, para exigir exatamente o que querem, a um preço que fará nossos vendedores chorarem. E você atende bem os clientes ou desaparece”.
No Brasil, segundo o Ibope, o hábito de ir às compras cresceu 12% em quatro anos. O uso do cartão de crédito subiu 38% em seis anos. O país hoje tem mais de 120 milhões de celulares e mais de 22 milhões de brasileiros navegam pela web. Esse tipo de consumidor quer produtos e serviços superiores que sejam adaptados às suas necessidades e desejos, fornecidos com extrema rapidez, pelos menores preços e com serviços adicionais gratuitos.
A conquista desse consumidor passará, antes de tudo, pela conquista de sua atenção. O cérebro humano se torna então, o “campo de batalhas” mais disputado do momento. Nada irá se comparar às luta pelo posicionamento de sua marca, serviço ou produto nesses 300 cm² que ocupam a cabeça do cliente.
Termos como share of mind, top of mind, marketing share, share of heart, dentre outros, nos dão a real dimensão desse cenário de guerra e, como já falamos, nesse cenário globalizado, produtos e serviços estão muito parecidos, portanto, para finalizar as vendas será cada vez mais necessário entender o que o novo consumidor realmente deseja.
Empresas de todo o mundo reconhecem que precisam mudar suas abordagens. Roberto Shinyashiki, um dos consultores organizacionais mais requisitados no Brasil, disse certa vez que “o fracasso de uma empresa começa quando ela vai sendo demitida por seus clientes”. Peter Drucker, um dos grandes gurus da administração, acreditava que o objetivo dos negócios é criar e manter clientes satisfeitos. Ele apregoava que ganhar dinheiro é uma necessidade e não um objetivo.
No Brasil e no mundo, as empresas vêm percebendo que precisam conhecer realmente os seus consumidores, se quiserem sobreviver em um ambiente altamente competitivo.
Todo o mercado gira em torno do cliente e é ele o objeto do nosso estudo. Entendê-lo é importante pois ele interage com as operações de serviços e está disposto até mesmo a pagar mais por um serviço que considere excelente. Quer um exemplo?
O mesmo cliente que paga R$ 2 em uma lata de refrigerante em um bar, à noite, vai a um restaurante e paga R$ 5 pelo mesmo produto e acha justo.
Por quê? Por conta da experiência que ele teve ao consumir aquele produto em duas ocasiões distintas. O consumo varia inteiramente de acordo com a percepção daquilo que comprou.
Hora da Verdade
Um outro conceito importante para a compreensão do cliente é a chamada Hora da Verdade. Karl Albrecht, um conceituado autor na área de Marketing de Serviços, diz que todo atendimento ao cliente começa com um momento de verdade. A Hora da verdade é todo o momento de contato entre o cliente e a empresa. Segundo Albrecht, é “qualquer episódio no qual o cliente entra em contato com algum aspecto da organização e obtém uma impressão de seu serviço”. Esses momentos podem acontecer por meio de múltiplos canais; pessoalmente, por telefone, e-mail, propaganda, mala-direta etc.
Esses momentos podem ser mágicos, quando o cliente fica encantado com a prestação do serviço ao receber um atendimento excepcional; apáticos, quando se perde a chance de causar uma boa impressão no cliente, ao atendê-lo com indiferença, de forma protocolar ou ainda, trágicos, quando há a sensação de frustração ou desapontamento no pós-compra e, em algumas vezes, o cliente sai falando de sua empresa, de forma negativa, e o que é pior: não retorna nunca mais.
Sendo assim, uma das principais maneiras de uma empresa de serviços diferenciar-se de concorrentes é prestar serviços de alta qualidade. A chave é atender ou exceder as expectativas de qualidade dos consumidores-alvos. Suas expectativas são formadas por experiências passadas, divulgação boca a boca e propaganda de empresa de serviços e determinam o processo de decisão de compra do serviço ou produto.
O Processo de Compra
A compra é o momento supremo do consumo, mas até que o consumidor chegue a este ponto, ele terá que passar por algumas fases. A sequência dessas fases é conhecida como “processo de compra”.
Fases do Processo de Compra
Há nesse processo três (3) fases importantes: 
1. Pré-compra
2. O Encontro de serviços 
3. E o Pós-compra. 
A pré-compra começa com o reconhecimento da necessidade. Após esse passo, o consumidor começa a buscar informações sobre como satisfazê-la.
Após esse estágio, ele começa a avaliar as alternativas existentes entre os prestadores de serviços e pode finalmente decidir onde, o quê e com quem comprar. Este é o estágio do Encontro de Serviços. O último estágio é exatamente o Pós-compra.
Na primeira fase, a de pré-compra, é onde se reconhece as necessidades que devem ser satisfeitas. Nessa fase, as expectativas do consumidor são colocadas em jogo. O consumidor decide o que quer ou precisa e começa a buscar informações sobre o serviço. Nessa fase, ele procura o que deseja, analisa as alternativas e riscos, até chegar à fase da compra efetiva.
Riscos
Os principais riscos percebidos na utilização dos serviços são:
- Risco funcional: é o risco de que o serviço não tenha o desempenho ou proporcione o benefício esperado. Ex.: “Será que esse curso de inglêssuperintensivo vai me habilitar ao emprego nos EUA? Será que esta massagem vai melhorar minha dor?”
- Risco físico: é o risco para si próprio e para os outros que o serviço possa impor. “Será que passarei mal com a comida mexicana?” “Será que os equipamentos desta clínica são esterilizados?” 
- Risco financeiro: é o risco de ter custos inesperados. “Será que o conserto do meu carro vai ficar muito caro?”
- Risco social: é o risco de que uma escolha errada possa resultar em constrangimento social, isto é, risco de que os amigos ou conhecidos não aprovem a compra. “O que meus colegas de trabalho vão pensar se virem o hotel barato no qual fiquei nas férias?”. 
- Risco psicológico: é o risco de que uma escolha errada possa ferir o ego do consumidor. Ex.: “Será que este salão é para pessoas do meu nível social?”
- Risco Sensorial: impactos indesejados. Ex.: “Será que a cama deste hotel é confortável?”
A segunda fase é o Encontro do Serviço: Antes de decidir pela compra, os clientes trocam experiências com a empresa que escolheram. 
Fazem reservas, experimentam, visitam as instalações, solicitam novas formas e negociam o pagamento.
A terceira fase, o Pós-Compra, é o estágio onde o cliente vai avaliar a qualidade do serviço, suas impressões, se irá voltar, se irá falar bem e recomendá-lo. 
Os clientes avaliam a qualidade comparando expectativas e percepções: se as expectativas forem atendidas, eles perceberão que o serviço recebido foi de qualidade e voltarão. Mas se o serviço não atender às suas expectativas, ele poderá associar à falta de qualidade, se arrepender, trocar de fornecedor ou até mesmo falar mal da empresa para seu grupo.
As percepções de valor e os estímulos que o consumidor recebe podem influenciar o comportamento de compra e pós-compra. Como uma empresa de serviços é um sistema que envolve operações, marketing e entrega e, se o cliente entende ter recebido um Alto Valor na experiência de consumo, isso se traduzirá em satisfação, lealdade, frequência de compra, quantidade de compra e relacionamento a longo prazo. 
Se, por outro lado, perceber que recebeu menos do que esperava, isso trará insatisfação e, consequentemente, abandono do serviço.
Estágios do Processo de Decisão de Compra, Segundo Philip Kotler
Reconhecimento do problema, Busca de informações, Avaliação de alternativas, Decisão de compra, Comportamento Pós-compra.
PRINCÍPIO DO PROCESSO DE COMPRA - Os Estímulos
Processo de Decisão de Compra
Estímulos
INÍCIO
Marketing
Produto, Preço, Praça e Promoção
Outros: Econômicos, Tecnológicos,
Políticos e Culturais
DEPOIS
"Caixa Preta" do Consumidor
Características do Comprador:
Culturais, sociais, pessoais e psicológicas
NO FINAL
Decisões do Comprador:
Escolha do Produto
Escolha da Marca
Escolha do Revendedor
Frequência da Compra
Quantidade da Compra
FRONT-OFFICE
Outro conceito importante é o de front-office, ou linha de frente, que corresponde a tudo aquilo que o cliente vê ou percebe no contato com as operações de serviço.
Quem não conhece uma rede de restaurantes de massas que prepara a comida à vista do cliente?
Quantas oficinas de concessionárias não abrem suas dependências para que os clientes vejam onde e como está o seu carro?
Observação: O contato com o cliente é importante e deve ser cuidadosamente planejado.
BACK-OFFICE
Já o que o cliente não vê, é chamado de back-office ou bastidores. Tanto na linha de frente como nas operações que encaminham o fluxo de valor para o cliente, a preocupação com a seleção dos funcionários deve ser bastante criteriosa, pois serão eles que atenderão os clientes da empresa.
Como exemplo, temos a cozinha de um restaurante, o almoxarifado de uma empresa... 
Mas, é importante ressaltar que nos dias de hoje, os bastidores devem estar à mostra para os clientes.
Segundo Lovelock, há dois níveis diferentes de contato entre empresas e clientes: serviços de alto contato e de baixo contato.
Tipos de encontros de serviços 
Serviços de Alto Contato
Os clientes visitam as instalações do serviço e permanecem até a entrega dele
Contato ativo entre os clientes e o pessoal do serviço. Abrangem a maioria dos serviços que processam pessoas.
Neste nível, os clientes têm uma grande participação no processo e isso inclui visita e permanência nas instalações: salões de beleza, hospital, hotéis, restaurantes, academias. 
O cliente participa, transita, conhece e interage.
Serviços de Baixo Contato
Pouco ou nenhum contato físico com o pessoal do serviço.
Geralmente contato numa base impessoal por meio de canais eletrônicos ou físicos.
Novas tecnologias (por exemplo, a Web) ajudam a baixar os níveis de contato.
Pouco contato pessoal com os clientes, como internet, caixa eletrônico etc. Como os clientes querem conveniência, muitas empresas de alto contato acabam oferecendo também serviços de baixo contato, como agências bancárias que oferecem serviços pela internet ou restaurantes que entregam a comida em domicílio.
Como os clientes podem reduzir os riscos na Prestação de Serviços?
- Sendo fiéis à mesma empresa e utilizar sempre seus serviços.
- Comprar por causa da imagem da marca, preferindo uma marca de qualidade nacional.
Comprar por causa da imagem da loja, em um revendedor confiável.
- Buscar obter o máximo de informações, a fim de tomar uma decisão mais esclarecida.
- Comprar a marca mais cara, que garanta a qualidade superior.
- Comprar a marca menos cara, a fim de reduzir o risco financeiro.
Na prática, o que acontece é o seguinte: quando ficamos satisfeitos, repetimos a compra para termos a mesma sensação. 
Quando acontece o contrário, voltamos ao ponto de partida. As necessidades não foram supridas, portanto, o processo recomeça.
AULA 4: Produzindo e entregando valor ao cliente - Qualidade e Produtividade em Serviços
Introdução
A importância dos conceitos de valor e qualidade em serviços e como é necessária a compreensão desse estudo no mercado atual. Quando o cliente percebe qualidade no serviço da empresa e recebe valor superior, ele pode voltar, o que representa o primeiro passo para um processo de sua fidelização.
Valor para o Cliente
A literatura de Marketing aponta o conceito de valor para o cliente como o conjunto de experiências que ele tem por meio de sua relação com a empresa e com outros clientes. Philip Kotler define valor entregue ao cliente da seguinte forma: “O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço” (KOTLER, 2000, p. 56).
Observações importantes: os clientes querem sentir exclusividade no atendimento, como se o serviço que estão adquirindo tenha sido feito sob medida para atender às suas necessidades.
Assim como suas expectativas, a esperança de que algo positivo aconteça (na maioria das vezes, é claro) são geradas a partir das próprias ações de comunicação da empresa, das experiências anteriores do próprio cliente ou de outros clientes (propaganda “boca a boca”) e da atuação da concorrência.
Valor para o cliente é: O resultado das experiências que obterão com a prestação do serviço e sua percepção pós-compra ao analisar os elementos qualidade, relacionamento, desempenho do prestador de serviços, preço e benefícios.
O sistema de entrega de valor inclui todas as experiências de comunicação e canais que o cliente terá a caminho da obtenção da oferta.
“se o desempenho não alcançar as suas expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito, se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado.” (KOTLER, 2000, p. 58).
Qualidade
Já o conceito de qualidade, segundo o Dicionário Aurélio, é “propriedade, atributo ou condição das coisas ou das pessoas que as distingue das outras e lhes determina a natureza. Christopher Lovelock, outro “incensado” autor de Marketing define o conceito de qualidade como “sinônimo de excelência”.
É importante que levemos em consideração alguns tópicos quando abordamos esse assunto: em primeiro lugar, a qualidade é aquilo que é percebido pelo cliente.Cada cliente, de acordo com sua cultura, criação, formação, desejo, percebe a qualidade de um jeito. É importante saber como ele a percebe, para que você atenda às expectativas dele.
Outras definições podem ser consideradas tais como:
Qualidade é uma jornada: um trabalho de qualidade tem início, meio, mas não tem fim. É um processo contínuo, cíclico. Você não consegue trabalhar com qualidade em um mês e não trabalhar no outro.
Qualidade é trabalho de todos: o envolvimento e o comprometimento de toda a estrutura de front e back-office no processo é fundamental para o sucesso da ação.
Qualidade é uma questão de projeto: como tudo em marketing, o projeto necessita de um planejamento. Se você não planejar a qualidade, com certeza planejará o fracasso.
Qualidade é cumprir a promessa do serviço: para muitos clientes, essa é a essência da qualidade. Cumprir aquilo que prometeu. Muitos só esperam isso. 
Programas de Qualidade
Para um programa de qualidade, as empresas devem atentar para os seguintes pontos:
Desenvolvimento de um conceito de serviço: Primeiramente, saber o que você quer fazer. Em seguida, estabelecer qual é o seu serviço e ter foco. Isso tem que ficar bem claro, para não gerar falsa expectativa.
É necessário saber o que os clientes esperam do seu negócio. Várias empresas fazem pesquisas constantes para saber o que o consumidor pensa delas. 
Quanto mais você souber, mais perto vai ficar do cliente.
Programa de Gerenciamento do Resultado dos Serviços
É importante saber o resultado de suas ações. Lembre-se de que, em marketing, tudo deve ser mensurado. O que adianta fazer uma grande ação promocional se você não sabe efetivamente o resultado dela?
Programa de Endomarketing
Sem funcionário treinado e motivado, dificilmente a empresa alcançará um lugar de destaque. Funcionário desmotivado e insatisfeito é o seu maior concorrente.
Gerenciamento do Ambiente Físico
O local deve ser planejado para que possa maximizar as ações da empresa. Entrada, saída, local para SAC, acessos, filas. O gerenciamento do local é fundamental para o sucesso do serviço.
Gerenciamento da Participação do Consumidor
Os clientes querem saber como interagir com a empresa. A comunicação é via de mão dupla. O feedback dos clientes é sempre muito importante e serve para a fidelização deles à empresa.
Pesquisas transacionais – são aquelas feitas após uma transação. Inúmeras empresas fazem esse tipo de pesquisa, pois fica mais claro para o cliente relatar o que aconteceu, já que foi questionado logo após a utilização do serviço. A Unimed faz isso, assim como a Renner, dentre outras.
Pesquisas de mercado
Podem ser quantitativas ou qualitativas, por telefone, pessoalmente, por e-mail. O importante é fazê-las e analisar o seu resultado.
Outras considerações importantes:
• Entrevistas com grupos de foco - reunião de pessoas que vão a um evento específico para falar sobre o produto ou serviço sem saber que estão sendo observadas pela empresa que contratou a pesquisa. A vantagem é a naturalidade e a veracidade nas respostas.
• Relatório de campo do funcionário - relatório que pode ser feito semanalmente, quinzenalmente ou mensalmente pelos funcionários da linha de frente. Todas as impressões são descritas.
• Cliente Misterioso – pessoas treinadas se passam por clientes para testar vendedores ou funcionários da linha de frente. Funciona bastante. É um trabalho sigiloso.
• Pesquisa com clientes novos e ex-clientes – é sempre muito importante ouvir o que os ex-clientes têm a dizer. Você não gostaria de saber por que seu cliente deixou de comprar com você?
Serviço adequado, esperado e desejado
As expectativas dos clientes incluem o nível padrão que o consumidor considera apropriado, isto é, o serviço adequado que, de certo modo, marca um mínimo que o consumidor deseja receber. 
O que o cliente supõe sobre o serviço antes mesmo de recebê-lo é o serviço esperado, o serviço desejado é o que um determinado cliente entende como ideal, isto é, aquilo que corresponde às suas expectativas realistas sobre um serviço concreto.
O serviço desejado constitui aquele que incorpora a preferência concreta de um cliente em relação a um determinado tipo de serviço.
SERVIÇO PERCEBIDO 
Serviço esperado e desejado
Intensificadores permanentes de serviços: Expectativas derivadas, filosofias pessoais de serviços, necessidades pessoais.
Promessas explícitas de serviços: Propaganda, Venda pessoal, Contratos, outras comunicações.
Promessas implícitas de serviços: Tangíveis, preços, boca a boca, pessoal, especialistas (relatos de consumidores, propaganda, consultores, pessoas que nos substituem na compra dos serviços), experiências passadas.
Serviço adequado
Intensificadores transitórios de serviços: Emergências, problemas com serviços, alternativas percebidas de serviços, papel percebido pelo próprio cliente.
Fatores situacionais: Mau tempo, catástrofe, aumento caótico da demanda.
(Fonte: Zeithaml et al, 2003, p.78.)
Outras dimensões da qualidade em serviços
Estudando as dimensões da qualidade percebida em serviços podemos entender que a qualidade só tem sentido no contexto da experiência do cliente, que é afetado tanto por fatores tangíveis como por fatores intangíveis.
As dimensões apresentadas a seguir nos dizem que qualidade é o nível de excelência que a empresa escolheu alcançar para satisfazer à sua clientela.
1. Confiabilidade - A habilidade para executar o serviço prometido de modo seguro e preciso. Podemos entender que a confiabilidade significa então que a empresa fornecerá o serviço com base naquilo que foi prometido como prazos de entrega, assistência técnica, atendimento pós-venda. 
2. Responsabilidade - A vontade de ajudar os clientes e de prestar serviços sem demora.
A responsabilidade é comunicada aos clientes através das respostas rápidas às perguntas e tempo que se leva para ajudar o cliente em suas solicitações ou dar atenção aos problemas.
3. Segurança - O conhecimento e a cortesia dos funcionários aliados à simpatia e à sua habilidade para inspirar credibilidade e confiança. Esta dimensão se reveste de particular importância no caso de serviços em que os clientes percebem que há um alto risco envolvido e/ou quando estão incertos sobre sua habilidade para avaliar resultados. Sabemos que, em alguns casos, tipos de serviços, como um procedimento cirúrgico ou ainda o reparo de um equipamento, poucos consumidores possuem habilidades suficientes para avaliar se tais serviços são realmente necessários ou se foram executados corretamente, mesmo depois de terem sido prescritos e produzidos pelo prestador do serviço.
4. Empatia - A empatia se caracteriza pela capacidade de sentir algo, se estivesse na situação e nas circunstancias experimentadas por outra pessoa. No caso do cliente, o grau de cuidado e atenção individualizada dedicada a eles são importantíssimos na percepção da qualidade dos serviços. Os clientes querem sentir-se compreendidos e importantes para as empresas que lhes prestam serviços. 
5. Aspectos Tangíveis – O ambiente físico, a decoração, a aparência das instalações e dos funcionários, equipamentos, pessoal e materiais impressos.
AULA 5: Entendendo a Qualidade dos Serviços. Qualidade como diferencial competitivo. Planejando o ambiente de serviços. Criando Valor por meio de serviços excelentes.
O objetivo desta aula é entender a questão da qualidade por outro foco: o do cliente.
O segredo para o sucesso está em concentrar-se nas necessidades e desejos do cliente e superar as suas expectativas. Na busca pela qualidade, é preciso desenvolver ações que busquem a qualificação dos colaboradores, a otimização das rotinas administrativas e o envolvimento de todos os setores (leia-se pessoas) no processo de buscar excelência dos serviços prestados pela organização.
Numa extensa pesquisa sobre qualidade de serviço realizada por meio do focus group (técnica utilizada em pesquisas de mercado qualitativa), na qual se emprega a discussão moderada entre 8 e 12 participantes), realizada por Valarie Zetthaml, A. Parasuraman e Leonard Berry, o resultadoapresentou a ideia de que as percepções de qualidade sempre devem apresentar orientação para o usuário. 
Traduzindo: a qualidade só terá valor se for produzida a partir do ponto de vista do cliente.
Por meio desta pesquisa, esses autores identificaram 10 critérios utilizados por consumidores para avaliar a qualidade do serviço: Confiabilidade, Rapidez de Resposta, Competência,Acesso, Cortesia, Tangibilidade, Entendimento do usuário, Segurança, Credibilidade e Comunicação.
Estes 10 critérios são também denominados de 10 dimensões para a qualidade percebida.
Fatores Determinantes da Excelência em Serviços
Desenvolvimento de uma Estratégia de Serviços 
Peter Drucker, um dos pais da administração moderna, já dizia que as empresas deviam ter sempre “foco no cliente”. Senso claro de seus consumidores-alvo e das necessidades que estão tentando satisfazer. A ideia é desenvolver uma estratégia tão exclusiva para satisfação do consumidor que conquistem a lealdade.
Alta Administração comprometida com a Qualidade
Em empresas voltadas para a prestação de um serviço excelente, com uma administração participativa e atuante, os principais executivos não olham apenas o desempenho financeiro, mas o desempenho dos serviços. Empresas assim, buscam a qualidade em seus serviços, colocando a satisfação do cliente em primeiro lugar. Elas entendem que a excelência do serviço resulta da busca da qualidade e não do lucro.
Estabelecimento de Altos Padrões
Empresas orientadas para serviços buscam sempre o estabelecimento de elevados padrões de qualidade. Elas entendem que empresas podem ser classificadas entre aquelas que apresentam serviços meramente bons, ou aquelas que oferecem ótimos serviços, pretendendo chegar a 100% de qualidade. Resumindo: empresas de serviços devem estar voltadas para os resultados condizentes com os altos padrões estabelecidos.
Sistemas para Monitorar o Desempenho dos Serviços
Prática de auditorias de desempenho. Utilização de instrumentos de pesquisa, compradores fantasmas, formulários para sugestão, tecnologia etc.
Sistemas Para Atender às Reclamações dos Consumidores
Evitar ao máximo a reclamação, mas se ela vier, atender no menor tempo possível, pró-ativamente.
Satisfação tanto dos funcionários como dos clientes.
Empresas de serviços excelentes acreditam que suas relações com os funcionários refletirão nas relações com os consumidores. Empresas assim, preocupam-se com a criação de ambientes de apoio e de recompensa aos bons serviços prestados e auditam regularmente a satisfação dos seus colaboradores.
É Importante ouvir o cliente! 
Ouvir o cliente supera a mais cara das pesquisas e, assim sendo, conhecer as suas reais necessidades e expectativas, saber dentre as dimensões da qualidade percebida em serviços, qual ele considera como mais importante e ainda, como fazer para que a sua expectativa possa não apenas ser atendida, mas também excedida de um fantástico serviço é condição para que sua marca ou empresa supere os seus concorrentes.
Valarie Zetthaml, afirma em seu livro “Marketing de Serviços”: a empresa com foco no cliente que “Conhecer o que o cliente espera é o primeiro e possivelmente o mais importante passo na prestação de um serviço de qualidade. Estar errado a cerca do que os clientes querem pode significar a perda de um negócio com o cliente, bastando, para tanto, que a empresa concorrente acerte o alvo com exatidão”.
A autora continua o seu pensamento dizendo ainda que errar na interpretação das necessidades e desejos dos clientes pode incorrer em desperdício de dinheiro, de tempo e de outros recursos com coisas que não são relevantes para o consumidor e ainda significar até mesmo a não sobrevivência em um mercado altamente competitivo.
O ritmo de mudanças na economia mundial fez com que os mercados também se transformassem, voltando-se para o setor de serviços com muito maior interesse e disposição de investimentos, dai a necessidade das empresas se estruturaram e adquirirem aprendizado contínuo sobre seus clientes em busca de melhoria contínua.
O centro gravitacional do processo de Marketing não é mais o produto. Se até bem pouco tempo, o que gerava mais valor era o processo de transformação da matéria-prima em produto acabado, o que vemos agora é que a prestação de serviço abre seu espaço no mercado consumidor e prova o seu valor.
Através dessas mudanças de valor percebido pelos consumidores, é possível observar a importância do setor de serviços, sendo que, quanto melhor planejado para não ocorram falhas que comprometam a fidelidade do cliente, mais lucrativo será para a empresa. É claro que isso vale tanto para empresa de produtos quanto para serviços.
Planejando o Ambiente de Serviços
Os ambientes de Serviços incluem todas as características tangíveis do ambiente no qual ocorre a entrega do serviço. O estabelecimento e o equipamento, o ambiente da empresa, limpeza, cheiros, barulhos podem afetar as percepções sobre a qualidade dos serviços. Como já vimos anteriormente, a decisão de uma compra, seja de um produto ou serviço, envolve riscos e para que tornar menor a incerteza, os compradores irão buscar sinais ou evidencias da qualidade (principalmente) do serviço. 
Local dos serviços – Deve comunicar o conceito de serviço eficiente. As instalações físicas, (por exemplo: arquitetura e decoração). A utilização de linhas harmoniosas expressas por leiaute físico e mobiliário que atendam ao fluxo de cliente, número de assentos disponíveis, e ambientação (por exemplo: música de fundo).
Como as pessoas conhecem a organização através de suas instalações físicas e de seu contato com os funcionários dessa organização, é importante também prestar atenção na aparência dos seus colaboradores.
Aparência dos prestadores de serviços
Os prestadores de serviços devem estar apropriadamente apresentadas para evitar inferências negativas: roupas adequadas ao pessoal e serviço (boa apresentação pessoa que não chame atenção mais que o valor do serviço) ou ainda estando ocupados para evitar ociosidade aparente. 
Equipamentos 
Equipamentos devem demonstrar atualização e renovação (por exemplo: tecnológica com computadores, copiadoras, mesas próprias à época).
Material de comunicação
O material de comunicação devem ser bem impressos ou produzidos, sugerindo eficiência, clareza e realidade (por exemplo: vídeos, folhetos, fotografias, formulários, propostas, anúncios).
Símbolos
Associados a imagem do serviço (por exemplo: uma marca, símbolo ou figura).
Referencias Bibliográficas
Bibliografia básica:
BITNER, Mary Jo, ZEITHAML, Valarie A. Marketing de Serviços – A empresa com foco no cliente 2 ed. Artmed / Bookman: São Paulo, 2003.
KOTLER, Philip, Hayes, Tom, Bloom, Paul. Marketing de Serviços Profissionais - Estratégias inovadoras para impulsionar sua atividade, sua imagem e seus lucros.1 ed. Manole: São Paulo, 2002
LOVELOCK, Christopher, WIRTZ, Jochen. Marketing de Serviços. 5 ed. Pearson Education: São Paulo, 2006
Bibliografia complementar:
FITZSIMMONS, James A. & FITZSIMMONS, Mona J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia da informação. 4 ed. Porto Alegre: Bookman, 2005.
GRÖNROSS, Christian. Marketing: Gerenciamento e Serviços. Trad. Arlete Simille Marques e Cláudia Mello Belhassof. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. 
HOFFMAN, K. Douglas, BATESON, John E. G. Princípios de Marketing de Serviços: conceitos, estratégias e casos. Trad. Ramos Fernandes; rev. téc. Tania Maria Vidigal Limeira. – São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.
LAS CASAS, Alexandre L. Marketing de Serviços. São Paulo: Atlas, 1998. 
RIBEIRO, Áurea, OLIVEIRA, Ângela Maria Fleury. Marketing e Serviços que Ainda Fazem a Diferença. Saraiva: São Paulo, 2006
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