Case Harvard caneta luna

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Aluna: Júlia Nogueira Cutrim 
Turma: T10 
 
Caneta Luna 
 
 
 
 
Resumo 
O estudo de caso discute a negociação de uma possível violação de marca comercial 
envolvendo um conglomerado alemão e uma empresa comercial de Taiwan. 
 
Objetivo do aprendizado 
1) Identificar e avaliar as principais opções táticas na abertura da negociação; 2) expor os 
alunos às conexões negligenciadas entre tática e estratégia mais ampla; 3) explorar 
questões de gênero, cultura e poder na negociação. 
 
QUESTÕES PROPOSTAS: 
1. Imagine que você seja Erika Graeper. Considerando a etapa de criação de 
valor, escolha qual seria a sua abordagem inicial para a negociação com 
Alven Feng. Justifique a sua resposta, demonstrando as áreas de ganhos 
mútuos. 
 
a) Enviar um e-mail a Feng solicitando uma reunião com ele em Taipei na 
próxima semana. Descrever seu entendimento de que a Global Service 
Company criou um negócio considerável usando o nome Luna sem a 
permissão da DGG. Mencionar a questão de pagamentos retroativos pela 
utilização indevida do nome no passado e uma possível licença ou venda para 
uso futuro. 
 
b) Escrever a Feng dizendo que a empresa dele deve interromper o uso não 
autorizado do nome Luna e que a DGG está preparada para ajuizar ações 
judiciais, se necessário. A menos que a DGG reconheça os direitos da Global, 
Feng não tem motivos para negociar. 
 
c) Entrar em contato com as outras empresas do Sudeste Asiático que podem 
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ser possíveis compradores do nome Luna, a fim de determinar seu possível 
interesse. Além disso, escrever a Feng e informa-lo que a DGG está 
planejando vender os direitos sobre o nome Luna. Solicitar que ele venha até 
Frankfurt no futuro próximo para discutir um possível acordo. 
 
d) Enviar um e-mail a Feng, apresentar-se e dizer a ele que você estará em 
Taipei na próxima semana. Perguntar se há algum momento conveniente para 
discutir sua recente descoberta de que a caneta Luna está sendo bem vendida 
no Extremo Oriente com base na estratégia de marketing da empresa dele. 
Informar a ele que a DGG está interessada em um tipo de parceria com a 
Global Service. 
 
RESPOSTA: Letra D 
 
A DGG nunca dissolveu formalmente o nome Luna, apenas saiu do 
mercado voluntariamente há anos. Assim Feng ou alguém da Global Company 
achou uma brecha quando a fábrica foi fechada. Eles passaram a fabricar e 
distribuir as canetas, tornando aproximadamente ¼ das atividades mais 
lucrativas da Global Company. 
Mann afirmou que a DGG não tinha interesse em voltar com as 
atividades de canetas-tinteiros, mas que ficaria feliz em receber qualquer valor 
representado pelo nome Luna. 
Diante da descoberta recente de Erika em que as vendas das canetas 
Luna, ao invés de terem afundado, decolaram nos últimos anos, ela decidiu 
enviar um e-mail a Feng. A abordagem inicial seria para tentar ter uma 
negociação amigável com retornos lucrativos para a DGG e para a Global, 
diante do direito de uso futuro no nome Luna, por meio de um contrato de 
licenciamento da marca ou uma venda definitiva do nome. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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2. Com base no texto apresentado e em seus conhecimentos sobre o 
assunto, elabore uma análise que você discuta como o modelo de 
negociação direta pode ser utilizado por Erika com o senhor Feng. 
Contextualize o modelo de negociação à situação apresentada no texto, 
conceituando e aplicando seus quatro fundamentos. 
 
RESPOSTA: 
 
Para haver uma negociação direta de sucesso, é crucial separar o 
senhor Feng do problema: fabricação e comercialização dos produtos Luna 
falsificados. 
Digo falsificado pois, a empresa Luna era controlada e operada pela 
família Dumart. No entanto, Herr Dumart (presidente da Luna em Frankfurt) 
perto de se aposentar, vendeu as ações da empresa a uma grande papelaria. 
Após 3 anos, a DGG adquiriu a empresa de papelaria e dessa forma, a Luna 
se fez parte da Die Goldene Gans. 
 No entanto, com a morta de Dumart junto com algumas perdas anuais 
incorridas, a DGG teve pouco interesse na empresa de canetas-tinteiro. Assim, 
resultou no fechamento da pequena fábrica de canetas, restando apenas um 
depósito abandonado. Ou seja, as canetas Luna de Feng não são de boa-fé, 
pois as mesmas, originais, não são mais fabricadas há anos. 
Porém, como foi citado anteriormente, a DGG nunca formalizou o 
desfecho da marca, e assim, a Global Company aproveitou a inatividade, e 
registrou internacionalmente a marca Luna. 
A comercialização das canetas falsas da Luna estava sendo vendida 
ilegalmente em vários lugares, e para entrar com uma ação judicial seriam 
necessários advogados locais de cada país. Mas, como foi alertado por 
Schmidt, esta seria uma ação muito cara. Então, logo foi descartada. 
A negociação de Erika com Feng se baseará na opção de acordar o 
direito de uso da marca, a partir do presente e do futuro, pois não há como 
medir os danos do passado em termos da participação no mercado, já que ela 
estava inativa por parte da DGG. 
 O interesse principal para a DGG é receber qualquer quantia em nome 
da Luna, porém em último caso com a venda definitiva, seja para a Global ou 
para outra empresa interessada. 
 
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3. Considerando o texto apresentado, elabore uma análise em que você 
discuta alguns dos principais aspectos de um processo negocial. Em seu 
texto e com base no primeiro estágio de um processo de negociação, 
demonstre a sua importância, avaliando a BATNA/MAANA de Erika. 
Demonstre se é possível a Erika gerar opções de ganhos mútuos. 
 
RESPOSTA: 
 
Na preparação, Erika deve analisar todo o cenário que a negociação 
está inserida, identificando todos os envolvidos, posicionamento no mercado, 
os ganhos mútuos, as vantagens de um acordo e possíveis resultados. 
BATNA da DGG é a venda definitiva do uso legal da marca para alguma 
empresa do sudeste asiático, visto sua certa popularidade na Austrália, como 
foi indicado na carta do Armstrong. 
As possíveis alternativas para a DGG são: 
− Requerer a remuneração dos royalties pelo uso indevido da marca; 
− Sugerir uma parceria entre a DGG e a Global, permitindo o uso da 
marca, mas com um percentual de ganho sobre as vendas; 
− Procurar outras empresas do sudeste asiático para propor a venda 
definitiva da marca Luna. 
Interesses: 
− Para a DGG é ganhar de alguma forma uma quantia em nome da 
Luna, tendo em vista que a empresa foi desativada há anos e não 
gerava mais renda alguma diante da produção; 
− Para a Global é continuar com sua comercialização pois as vendas 
dos produtos Luna significavam aproximadamente ¼ dos ganhos 
totais da empresa. 
Ganhos mútuos: 
− Definir um valor fixo mensal para a DGG ou de acordo com o 
volume das vendas, um valor variável; 
− A Global continuar com suas vendas, mas de forma legal. 
Argumentos e Contra-argumentos: 
− A DGG é dona da marca Luna, logo tem os direitos sobre a 
fabricação e comercialização da caneta; 
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− Como a Luna estava inativa há anos, a Global pode contra-
argumentar que, eles quem trouxeram as canetas de volta ao 
mercado. 
 
 
4. Elabore uma análise em que você discuta como Erika pode ser posicionar 
para apresentar uma abordagem de ganhos mútuos ao senhor Feng com 
base na criação de consenso. Dar significado à expressão fazer crescer o 
bolo para depois dividir e apresentar a diferença entre posições e 
interesses no caso é requerido. 
 
RESPOSTA: 
 
A DGG já deixou claro que não tem interesse em voltar com os negócios 
das canetas Luna. No entanto, diante dos conhecimentos recentes de Erika, 
fontes informaram que as canetas-tinteiro estão em um mercado crescente 
nos Estados Unidos, fora as diversas imitações que ela encontrou em suas 
viagens a Malásia e Hong Kong. 
Assim, uma parceria entre a DGG e a Global Company poderia trazer 
ganhos mútuos para ambas, já que de um lado (DGG) é teoricamente a dona 
da marca e do outro,é responsável pela ascensão de volta da Luna ao 
mercado de canetas-tinteiro, quando a mesma, estava inativa há anos após a 
morte do Herr Dumart. Havendo uma colaboração entre as duas empresas, 
firmando uma negociação de divisão de lucros, o sucesso da marca só tende 
a aumentar 
 
5. Partindo da hipótese que Erika informou ao senhor Feng ter entrado em 
contato com outras empresas do Sudeste Asiático e ofertado o nome Luna, 
qual foi a tática de condução de negociação que ela pode ter utilizado aqui? 
Finalmente, caso a negociação tenha êxito com a Global Service Company 
quais as principais medidas referentes à implementação e ao 
monitoramento deverão ser tomadas? 
 
RESPOSTA: 
 
A tática usada por Erika foi o Impasse Premeditado. Ao informar ao Sr. Feng sobre a 
oferta da marca Luna a outras empresas do Sudeste Asiático, pressiona a Global Company 
a oferecer mais algum estímulo para a DGG, ou seja, forçar um impasse para obter 
concessões adicionais. 
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Se por acaso haja êxito entre a negociação de Erika com o Sr. Feng, é necessário no 
contrato definir prazos a serem cumpridos, valores da divisão dos lucros e até mesmo 
cláusulas sérias caso não haja o cumprimento das obrigações combinadas no ato da 
negociação. Além disso, um bom relacionamento entre as partes é crucial para uma 
negociação de sucesso.