Gestão-Marcas-Aula-06-material de apoio e gabarito

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GESTÃO DA MARCA 
Estratégias de branding: fundamentos mercadológicos 
Professor: Ricardo Poli 
 
 
Referência Bibliográfica 
 
AAKER, D. A. Marcas Brand Equity Gerenciando o Valor da Marca. São Paulo: Negócio, 1998. 
KELLER, K.L.; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing, 14ª edição. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012. 
ROCHA, A. DA; SILVA, J. C. F. DA. Consumo na base da Pirâmide. Rio de Janeiro: Mauad, 2009. 
SERRALVO, F. A. (org). Gestão de marcas no contexto brasileiro. São Paulo: Saraiva, 2008. 
 
 
Resumo 
 
O PENSAMENTO MERCADOLÓGICO 
 
Os princípios do pensamento mercadológico 
 
Antes de adentrar profundamente ao assunto relacionado a estratégias de branding, se faz necessário 
rever alguns conceitos mercadológicos importantes. Dessa forma, pode-se construir uma lógica de raciocínio 
sobre branding que esteja ancorada nos mesmos princípios. Sendo assim, e como o tema “gestão de marcas” 
é parte de um tema muito mais amplo, o primeiro passo é conceber marketing. A definição clássica de Kotler 
resume em uma frase tudo aquilo que se deriva de marketing: “Satisfazer as necessidades dos clientes, com 
lucro, num relacionamento de longo prazo”. Todo e qualquer conceito presente no universo de marketing 
deriva-se desse conceito. 
 
A gestão de marcas de ter essa concepção como sua “pedra fundamental”, afinal, marcas são criadas, 
extintas e gerenciadas a partir da satisfação de desejos e necessidades dos clientes. O modelo do brand 
equity baseado no cliente é puro reflexo disso. A lógica do pensamento mercadológico considera que um bom 
produto/serviço é aquele que tem bom desempenho em vendas e que isso só acontece porque os desejos e 
necessidades dos clientes são atendidos. Se esse é o princípio, pode-se concluir que o processo de marketing 
inteligente não se presta a questionar tais desejos e necessidades, mas se atenta a entendê-los e atendê-los. 
“Se um produto existe e vende, é porque atende a um conjunto de necessidades. O processo de marketing 
não questiona esse conjunto de necessidades, eles as entede e atende.” 
 
 
 
 
 
 
 
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Ser fiel a esse princípio implica, muitas vezes, em estabelecer uma nova visão de mundo. Diante dele, 
fica impossível caracterizar um produto de bom desempenho em vendas como um produto ruim, como 
comumente acontece com aqueles com forte identidade popular. Um bom gestor de marketing compreende 
um show de música sertaneja da mesma forma que entende um concerto de música de clássica. Ambos 
existem, podem ter vendas de ingressos esgotadas, mas atendem desejos e necessidades diferentes, ainda 
que presentes na mente de um mesmo consumidor final. Porque seriam necessariamente desejos e 
necessidades excludentes? 
 
A visão mais evoluída do conceito de marketing leva em consideração que não basta atender desejos 
e necessidades somente dos clientes, mas também de todos os stakeholders. É o que se denomina como 
“visão holística de marketing”. Obviamente, sabe-se que empresas possuem uma quantidade imensa de 
grupos de interesse relacionados a seu negócio e, por causa disso, deve estabelecer uma hierarquia nesse 
sentido. A título de exemplo, pode-se pensar que os fabricantes de remédio não-OTC tem como alvo principal 
de suas campanhas de marketing os médicos, aqueles que não vão fazer uso de seu remédio, tão pouco 
comprá-lo e pagar por ele. 
 
Outra ressalva importante é considerar como princípio mercadológico que o processo de marketing 
não cria necessidades, todas elas já existem. Até mesmo aquelas a serem atendidas por produtos que ainda 
não existem. Pensemos na época que os fornos de microondas não existiam, pensemos nas necessidades 
atendidas por quem compra esse eletrodoméstico, elas já não existiam anteriormente? Na verdade, o 
processo de marketing cria desejos, mas não necessidades. Tais desejos mudam ao longo do tempo, afinal, 
os desejos atendidos por um microondas na época de seu lançamento eram muito próximos das 
necessidades atendidas por ele. Atualmente, vai muito além disso. 
 
Outra forma de se conceber o pensamento mercadológico é partir do pressuposto de que um produto 
é vendido em função do confronto existente entre o valor que se percebe nele e valor do dinheiro necessário 
para adquiri-lo. Se essa diferença for positiva a favor do valor percebido, o produto é adquirido. Caso, contrário, 
não. Mas exceções existem. E esse valor percebido, atualmente, é construído por meio de grandes 
investimentos em gestão de marcas. Marcas são signos que carregam um conjunto de significados e 
associações responsáveis por fazer com que o valor percebido em um produto se dê muito mais em função 
de questões emocionais do que racionais. 
 
Por fim, pensar mercadologicamente implica em conceber ou analisar um produto, antes de tudo, em 
função do conjunto de desejos e necessidades atendidos por ele. Esse conjunto é tão importante que o 
processo de marketing o considera como “o próprio produto”. Um bom profissional de marketing encara um 
shampoo feminino em função da necessidade de higiene pessoal a ser atendida. Essa que é comum a todo e 
qualquer cosmético desse tipo – ponto de paridade. Mas encara principalmente em função do desejo 
presente, em maior ou menor grau, na mente de toda mulher, a vaidade. E a manifestação concreta dessa 
vaidade é o produto estampado com uma marca, juntamente com seu preço, o lugar onde se pode adquiri-lo 
e a forma como é promovido. 
 
 
 
 
 
 
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As variáveis do composto de marketing e a gestão de portifólio 
 
Define-se como composto de marketing o conjunto de variáveis fundamentais para concepção de 
uma visão estratégica mercadológica inteligente. Na versão mais simples, são elas: produto/serviço, preço, 
distribuição e comunicação. Considerando a denominação em inglês, têm-se os 4P´s. É por meio da 
integração dessas quatro variáveis que desejos e necessidades serão atendidos. Trata-se de pensar, 
conceber, planejar e executar estratégias levando-se em conta tais variáveis de forma indissociável. A isso se 
denomina estratégia de marketing-mix. 
 
Em relação a variável produto/serviço, se dará foco aqui ao assunto relacionado a gestão de portifólio, 
visto que ele terá relação direta com o assunto relacionado a arquitetura de marca. Entende-se como portifólio 
de produtos o conjunto de todos os produtos que uma empresa disponibiliza para o mercado. Esse conjunto 
é composto por itens, ou seja, a versão final de cada produto. Os agrupamentos de itens se denominam linhas 
de produto. A maneira como uma empresa organiza seu portifólio de produtos acontece por meio de critérios 
estabelecidos por ela, podendo gerar configurações distintas em função disso. Empresas podem definir suas 
linhas em função da categoria de produto, das marcas que possui ou pela combinação dos dois. 
 
A gestão de portifólio é caracterizada em função das decisões a serem tomadas em relação a 
variedade de itens e linhas. Entende-se como extensão de um portifólio a quantidade total de itens presente 
nele. À quantidade de linhas de produto se denomina abrangência do portifólio. A profundidade leva em 
consideração os conceitos anteriores e está relacionada à variedade de itens dentro de uma linha ou de um 
portifólio. A consistência trata do grau de relacionamento de itens e alinhas em relação a: fabricação, 
distribuição e uso final. O maior desafio é estabelecer uma quantidade de itens e linhas, com a maior 
consistência possível, para atender a maior quantidade de desejos e necessidades possíveis, 
concomitantemente à maximização dos lucros. 
 
A variável preço do composto de marketing deve ser tratada, antes de tudo, a partir do princípio da 
satisfação dos desejos e necessidades dos clientes, ou seja, um produto/serviço deve ter um preço que o 
cliente esteja disposto a pagar. Entretanto, não se pode negar quea política de preços de uma empresa é 
influenciada, em maior ou menor grau, por seus concorrentes. Por consequência, tal política de preços 
também afeta os preços da concorrência. O maior desafio passa por estabelecer um preço que satisfaça 
desejos e necessidades, ao mesmo tempo que gere lucratividade significativa para a corporação. Resumindo: 
uma política de preços deve ser estabelecida, em primeiro lugar, em função de três variáveis: mercado, 
concorrência e custos. 
 
A variável distribuição leva em conta que desejos e necessidades são atendidos também em função 
da forma como um produto/serviço se torna disponível. Evidentemente, a escolha da forma de distribuição 
leva em conta o posicionamento estabelecido. Não se espera que produtos com alto nível de sofisticação 
sejam disponibilizados numa grande quantidade de pontos-de-venda, como acontece com os bens de 
conveniência. 
 
 
 
 
 
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A estratégia de distribuição intensiva segue nesse sentido, ou seja, busca disponibilizar produtos na 
maior quantidade de pontos-de-venda possíveis e imagináveis. Onde se pode comprar uma Coca-Cola? A 
distribuição seletiva tem como pressuposto a seleção de pontos-de-venda em sinergia com o posicionamento 
e a estratégia de marketing-mix. Onde se pode comprar um perfume Chanel? A distribuição exclusiva define 
um único canal como aquele que será responsável por tonar o produto disponível. Onde se pode comprar um 
produto da Boticário? 
 
Por fim, a variável comunicação do composto de marketing trata da forma e da intensidade com qie 
um produto/serviço será promovido. Muitas são as ferramentas para se fazer isso: propaganda, publicidade, 
marketing direto, relações públicas, comunicação de vendas, marketing digital, dentre outros. O ponto de 
partida se dá pela escolha da intensidade, em outras palavras, da opção de se fazer comunicação de massa 
ou dirigida. 
 
A estratégia de comunicação de massa é aquela que se executa de forma abrangente, com grande 
amplitude e frequência para se alcançar a maior quantidade de pessoas possível. A estratégia de 
comunicação dirigida é o oposto disso, ou seja, busca a entrega de uma mensagem de forma específica para 
um ou mais segmentos de mercado específicos (one-to-one). O desafio atual das estratégias de comunicação 
passa pelo uso da maior quantidade de ferramentas de comunicação possível, a chamada estratégia 360º, 
fazendo uso de uma mensagem específica, para um público de massa. 
 
Por fim, fica o desafio: como pensar e aplicar todos esses conceitos anteriores num processo de 
gestão da marca? 
 
 
 
 
 
 
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Exercícios 
 
1. Considere as seguintes afirmações: 
 
I - Em uma organização com orientação de marketing, primeiro seleciona-se o cliente que se deseja atrair 
e manter, para só então desenvolver a oferta para ele. 
 
II - Em uma organização com orientação de marketing, busca-se o lucro por meio da captura do valor do 
cliente. 
 
III - Em uma organização com orientação de marketing, a satisfação do cliente é a sua principal meta. 
 
Pode-se afirmar que: 
 
a) todas as afirmações estão corretas. 
b) a afirmação I é falsa. 
c) a afirmação II é falsa. 
d) a afirmação III é falsa. 
e) somente I e II são verdadeiras. 
 
 
2. Ao se adentrar em hipermercado, seja ele o Extra, Carrefour, Wall Mart ou qualquer outro, pode constatar, 
em termos de gestão de portifólio de produtos, que: 
 
a) a extensão é pequena. 
b) a abrangência é grande. 
c) a profundidade é grande. 
d) a consistência é pequena. 
e) nenhuma das anteriores. 
 
 
3. O composto de marketing no contexto de um varejo leva em consideração mais duas variáveis para o 
estabelecimento de uma estratégia inteligente de marketing-mix: pessoas e apresentação da loja. Qual 
das empresas abaixo leva em conta contundentemente esses dois fatores como forma de diferenciação? 
 
a) Natura. 
b) Netshoes. 
c) Drogasil. 
d) Boticário. 
e) nenhuma das anteriores. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Gabarito 
 
1. A 
Nada do que se constata no conteúdo das afirmativas nega os princípios do pensamento mercadológico. 
 
 
2. B 
Grandes redes de hipermercado, buscando facilitar as compras de seus clientes, organizam seus portifólios 
de produtos tendo como critério categorias de produto. Em outras palavras, as linhas de produto são definidas 
em função disso. Logo, pode se chegar a conclusão de que se trata de portifólio muito abrangente, visto que 
a quantidade de categorias oferecidas é muito grande. 
 
 
3. D 
O Boticário é um fabricante de cosméticos com redes de lojas físicas, o maior deles no Brasil com essa 
configuração. Sendo assim, a atratividade de seu negócio por parte de seus clientes se dá em função das 
características físicas da loja e do atendimento prestado pelas pessoas lá presentes. Não é o caso da Natura 
e da Netshoes, onde lojas físicas são inexistentes, logo, o fator “presentation” tem pouca relevância como 
forma de difrenciação. No caso da rede de farmácias Drogasil esse fator também é minimizado, pois grandes 
redes de farmácia possuem lojas praticamente idênticas. Isso ocorre por fatores ligados a legislação e 
característica intrínsecas do negócio. 
 
 
Exercício de contextualização 
 
1. Nos áureos tempos do licenciamento de produtos com a marca Xuxa, um grande fabricante de goma de 
mascar, vulgo chicletes, decidiu lançar uma versão de seu produto com a marca dessa aprensentadora: 
XUCLET´S. Crianças e adolescentes são usuários típicos dessa categoria de produto e a chance de obter 
sucesso em vendas com o produto licenciado eram enormes. O produto nada tinha de novo em termos 
gosto, aroma e características físicas, salvo pequenas adequações em função das cores típicas dos 
produtos Xuxa. O referido fabricante era um dos líderes na categoria de goma de mascar, atuando há 
décadas no país. O produto foi um fracasso. Você consegue imaginar o porquê? 
 
 
 
 
 
 
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Gabarito 
 
1. Para responder a pergunta, e diante do contexto apresentado, é fundamental o uso do conceito de 
marketing-mix. O sucesso de vendas de um produto está ligado diretamente ao desempenho dessa 
estratégia. No caso apresentado, pode-se inferir que o fracasso das vendas do produto não estava ligado 
às suas características físicas, pois sofreu poucas adequações em relação aos produtos já existentes. 
Por ser um bem de conveniência, muitas vezes adqurido por impulso, tinha sua distribuição intensiva 
garantida, visto que essa era realizada por um fabricante que já atuava com essa categoria, sendo um 
dos líderes. Obviamente, já tinha presença em todos os canais de distribuição possíveis. O apelo de 
comunicação ligado a XUXA tinha poucas chances de fracasso, visto o sucesso de muitos outros 
produtos que foram licenciados com essa marca. Resta, então, uma variável, o preço. Na esperança de 
uma grande demanda gerada pelo licenciamento, e também pelos custos envolvidos, o fabricante lançou 
a goma de mascar com o dobro do preço. Ainda que isso representasse pouco em termos absolutos, 
representava muito para aquisição de um chiclete. 
 
 
Atividade extra 
 
Nome da atividade: visita ao site da Johnson & Johnson para aplicação dos conceitos básicos de gestão de 
portifólio de produtos. www.jnjbrasil.com.br 
 
 
http://www.jnjbrasil.com.br/