E-Book Unidade 3 Fundamentos de Marketing

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Unidade 3
Comunicação e 
as estratégias 
de marketing, 
publicidade e 
merchandising
Tatiana Souto Maior de Oliveira
Estratégias de 
Marketing
Diretor Executivo 
DAVID LIRA STEPHEN BARROS
Diretora Editorial 
ANDRÉA CÉSAR PEDROSA
Projeto Gráfico 
MANUELA CÉSAR ARRUDA
Autora 
TATIANA SOUTO MAIOR DE OLIVEIRA
Desenvolvedor 
CAIO BENTO GOMES DOS SANTOS
Tatiana Souto Maior de Oliveira
Olá. Meu nome é Tatiana Souto Maior de Oliveira. Sou doutora em 
Administração com ênfase em tecnologia, possui Mestrado em Gestão 
Urbana pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná e especializações 
na área de Tecnologia da Comunicação e Informação. Sou professora 
universitária há 15 anos, trabalhando com pesquisa e consultoria na 
área de administração atuando principalmente no elo dos seguintes 
temas: informação, tecnologia e negócio. Especificamente na área 
de comunicação e marketing tenho experiência na área promocional 
especialmente no que se refere a comunicação digital e manutenção de 
relacionamento com clientes.
A AUTORA
Olá. Meu nome é Manuela César de Arruda. Sou a responsável pelo 
projeto gráfico de seu material. Esses ícones irão aparecer em sua trilha 
de aprendizagem toda vez que:
ICONOGRÁFICOS
INTRODUÇÃO: 
para o início do 
desenvolvimento de 
uma nova com-
petência;
DEFINIÇÃO: 
houver necessidade 
de se apresentar um 
novo conceito;
NOTA: 
quando forem 
necessários obser-
vações ou comple-
mentações para o 
seu conhecimento;
IMPORTANTE: 
as observações 
escritas tiveram que 
ser priorizadas para 
você;
EXPLICANDO 
MELHOR: 
algo precisa ser 
melhor explicado ou 
detalhado;
VOCÊ SABIA? 
curiosidades e 
indagações lúdicas 
sobre o tema em 
estudo, se forem 
necessárias;
SAIBA MAIS: 
textos, referências 
bibliográficas e links 
para aprofundamen-
to do seu conheci-
mento;
REFLITA: 
se houver a neces-
sidade de chamar a 
atenção sobre algo 
a ser refletido ou 
discutido sobre;
ACESSE: 
se for preciso aces-
sar um ou mais sites 
para fazer download, 
assistir vídeos, ler 
textos, ouvir podcast;
RESUMINDO: 
quando for preciso 
se fazer um resumo 
acumulativo das 
últimas abordagens;
ATIVIDADES: 
quando alguma 
atividade de au-
toaprendizagem for 
aplicada;
TESTANDO: 
quando o desen-
volvimento de uma 
competência for 
concluído e questões 
forem explicadas;
SUMÁRIO
Comunicação integrada de marketing .............................................. 11
Começando pelo início ................................................................................................................11
O encontro de dois mundos ................................................................................................... 14
 Delineando um conceito ...........................................................................................................16
 Pressupostos para a Comunicação Integrada de Marketing .......................... 17
Foco no comportamento ....................................................................................... 17
Consumidor como ponto central ..................................................................... 17
Múltiplos pontos de contato ................................................................................ 19
Mensagem única ......................................................................................................... 20
Crie relacionamentos. ............................................................................................... 21
Estratégias de promoção e comunicações ......................................25
 Marketing Promocional ...............................................................................................................25
Tipos de Estratégias Promocionais ....................................................................................27
Resultado das ações .................................................................................................27
Publicidade e propaganda ......................................................................29
 Publicidade .......................................................................................................................................... 31
Merchandising ..............................................................................................33
Exibitécnica ..........................................................................................................................................35
Merchandising Editorial / Product Placement ......................................................... 40
Estratégias de Marketing8
UNIDADE
COMUNICAÇÃO E AS ESTRATÉGIAS 
DE MARKETING, PUBLICIDADE E 
MERCHANDISING
03
Estratégias de Marketing 9
O cenário mercadológico atual vem impactando todos os tipos 
de organizações de maneira extremamente severa. Nesse contexto, as 
empresas buscam estratégias que tragam uma vantagem competitiva. 
Percebemos que a grande maioria dessas empresas começam 
a rever o modo como seus processos ocorrem buscando uma maior 
eficiência operacional e eficácia mercadológica.
Uma das áreas que vem revendo sua forma de atuar são as áreas 
de marketing e comunicação. A grande questão aqui é que ambas as 
áreas atuam com processos comunicacionais. Nesse interim surge a 
comunicação integrada de marketing que, como diz o nome busca integrar 
as duas áreas. Essa nova abordagem comunicacional instaura um novo 
posicionamento da organização frente as estratégias mercadológicas.
Num passado recente as comunicações mercadológicas acabavam 
explorando sempre os mesmos canais de comunicação. Hoje percebe-se 
que os profissionais de comunicação buscam alternativas criativas que 
diferenciem e potencializem os resultados. Desta forma, constata-se o 
surgimento de novos canais criados a partir da combinação dos recursos 
comunicacionais existentes.
Com base nesse contexto, nesta unidade analisaremos o processo 
de reestruturação dos setores de marketing e de comunicação e o 
conjunto de estratégias que podem ser utilizadas para posicionar a 
empresa no mercado e mantê-la competitiva.
A proposta é apresentar a teoria e a prática de forma que você 
consiga aplicar os conceitos quando necessários. 
INTRODUÇÃO
Estratégias de Marketing10
Olá. Seja muito bem-vindo à Unidade 3. Nosso objetivo é auxiliar 
você no desenvolvimento das seguintes competências profissionais até o 
término desta etapa de estudos:
1. Compreender as formas de comunicação integrada de marketing 
2. Conhecer as estratégias de promoção e de comunicações
3. Conceituar Publicidade e propaganda
4. Conceituar e caracterizar o Merchandising 
Então? Preparado para uma viagem sem volta rumo ao 
conhecimento? Ao trabalho!
OBJETIVOS
Estratégias de Marketing 11
Comunicação integrada de marketing
OBJETIVOS
Ao término desta competência você será capaz de 
entender o atual cenário das ações comunicacionais nas 
organizações, bem como das alternativas promocionais e 
de relacionamento em que a abordagem da comunicação 
de marketing possibilita. Esperamos que você seja capaz 
de identificar as oportunidades que essa nova abordagem 
pode gerar nas organizações.
Começando pelo início
Antes de pensarmos em comunicação integrada de marketing 
precisamos entender o conceito básico dessas duas áreas e como elas 
vêm sendo conduzidos pelas empresas. Primeiramente vamos pensar 
no modelo estrutural tradicional das organizações (veja a Figura 1). 
Temos uma estrutura onde normalmente vários setores de comunicação 
aparecem de uma maneira direta ou indireta.
Figura 1 - Estrutura tradicional das organizações. 
Fonte: a autora.
Direção
Recursos 
Humanos
Endomarketing Branding
Publicidade e 
propaganda
Fidelização
Regras e 
procedimentos
Promoção 
de vendas
Marketing Administração Comercial
Estratégias de Marketing12
Conceito Autor
A Comunicação é o processo por meio do qual 
o indivíduo (o comunicador) transmite estímulos 
(geralmente símbolos verbais) para modificar ocomportamento de outros indivíduos (receptores)
C. Hovland 
apud Rabaça & 
Barbosa,1987
O conceito de comunicação inclui todos os 
processos por meio dos quais as pessoas 
influenciam outras pessoas
J. Ruesch e 
G. Bateson 
apud Rabaça & 
Barbosa,1987
Comunicação inclui todos os procedimentos por 
meio dos quais uma mente pode afetar outras 
mentes. Isto é, obviamente, envolve não somente 
a linguagem escrita e oral, como também música, 
artes pictóricas, teatro, balé, na verdade, todo 
comportamento humano
W. Weaver 
apud Rabaça & 
Barbosa,1987
Transmissão de informação, ideias, emoções, 
habilidades etc., por meio do uso de símbolos - 
palavras imagens, figuras, gráficos etc.
B. Berelson 
e G. Steiner 
apud Rabaça & 
Barbosa,1987
Como podemos ver tradicionalmente a comunicação é um elemento 
comum a todas as áreas citadas acima. Ela permeia outras áreas da organização. 
A comunicação que é utilizada pelo setor de recursos humanos estabelece 
um relacionamento com os colaboradores pelo setor administrativo. Esse setor 
utiliza a comunicação para formalizar as regras e procedimentos. Já a área 
comercial utiliza a comunicação para apoiar as vendas e fidelizar os clientes e 
o setor de marketing para posicionar a marca da empresa e divulgar produtos.
Com exceção das comunicações administrativas você deve estar 
pensando que essas são ações do setor de marketing, e são, mas são 
também ações comunicacionais. A grande questão aqui é entendermos 
a essência da comunicação. No Quadro 1 apresentamos alguns conceitos 
base da comunicação.
Quadro 1 - Conceitos de comunicação.
Fonte: Rabaça e Barbosa (1987, p. 50-51)
Estratégias de Marketing 13
Assim, comunicação pode ser entendida como todo o processo de 
transmissão de informações, em que uma fonte ou emissor envia uma 
mensagem por meio de um canal para um ou mais receptores. Então, 
toda vez que mandamos uma mensagem, por meio de um jornal interno 
ou mural de avisos, intranet (endomarketing) estamos nos comunicando. 
Quando mandamos newsletters, memorando, e-mail coorporativos e 
instruções de trabalho (regras e procedimentos) estamos comunicando. 
Também quando divulgamos produtos por meio de propagandas, vídeos, 
outdoor ou criamos eventos aproximativos, estamos comunicando.
Talvez você ainda esteja pensando, qual a relação com o conceito 
de marketing. Vamos ver.
Segundo Rocha et al. (2015, p.6) 
marketing é o conjunto de todas as estratégias que 
uma organização usa para selecionar um mercado-alvo, 
compreender como os consumidores pensam, identificar 
quais são os seus reais problemas de consumo (seus desejos 
e necessidades) e transformar tudo isso em um produto ou 
serviço para consumo. Ou, ainda: “marketing é a atividade 
humana que tem por objetivo satisfazer as necessidades e os 
desejos dos consumidores e de seus stakeholders (interessados 
na empresa) por meio de um produto, serviço ou ideias”.
Aqui é importante ressaltar que todo o trabalho estratégico de 
marketing tem sentido, se e somente se, este efetivar em vendas e 
consequentemente faturamento para empresa. A maneira como o 
marketing consegue fazer isso é por meio de ações promocionais que 
consistem em estratégias de divulgação (comunicação).
Como podemos ver um dos pontos fundamentais do trabalho 
da área de marketing tem como base a comunicação. A partir dessa 
percepção começa aparecer a necessidade da Integração das áreas de 
marketing e comunicação.
Estratégias de Marketing14
IMPORTANTE
As áreas de recursos humanos, administração, comercial 
e outras também utilizam de comunicação, entretanto a 
proposta da comunicação integrada de marketing é uma 
área que planeja todas essas ações comunicacionais.
O encontro de dois mundos
Genericamente podemos dizer que as organizações estão sempre 
passando por processos de reestruturação. Esses fatos ficam claros ao 
analisarmos a evolução da própria administração como um todo. Seguindo 
este raciocínio, é normal percebermos que áreas tradicionalmente 
distintas como comunicação e marketing, que teoricamente vem 
separadas começam a se unir.
EXPLICANDO MELHOR
Teoricamente a comunicação está relacionada a uma série 
de ciências que tem como base as teorias da comunicação, 
linguística semiótica e outros. Já o marketing tem sua base 
nas teorias da administração. Em essência as abordagens 
são distintas a comunicação está preocupada com processo 
comunicacional em entendê-lo para conseguir a efetividade 
comunicacional. Já o marketing está preocupado em criar 
estratégias que permitam as empresas a alcançarem seus 
objetivos.
Você deve estar se perguntando, mas onde a comunicação e o 
marketing se encontram?
Para responder a esta questão temos que recordar um dos pontos 
básicos do planejamento de marketing ou marketing Mix, pois para se 
criar uma oferta mercadológica é necessário se planejar (veja a Figura). 
Estratégias de Marketing 15
Figura 2 – Marketing Mix. 
Fonte: a autora.
Produto
 • Estratégia 
de produto
Praça
 • Estratégia 
de 
distribuição
Preço
 • Estratégia 
de 
precificação
Promoção
 • Estratégia 
de 
divulgação
A lógica é simples. Eu crio um produto para distribuir, determina-se 
o preço, forma de pagamento e finalmente tem-se a divulgação que dá 
por meio da comunicação.
Nesse sentido, Segundo Shimp (2012, p. 7) afirma que: 
[...] essas ferramentas de comunicação e as mídias constituem 
o que foi tradicionalmente chamado de componente de 
promoção (comunicação) do composto de marketing, ou 
“marketing mix” (conhecido também como os quatro Ps do 
marketing: produto, preço, ponto e promoção, que formam um 
conjunto de áreas de decisões de mercado interrelacionadas).
Existe dessa forma uma relação muito próxima do marketing e da 
comunicação. Essa relação é tão forte que muitas vezes o marketing é visto 
como uma área que atua só com ações comunicacionais, principalmente 
com publicidade e propaganda. 
Estratégias de Marketing16
Aqui chegamos a um ponto interessante que nos leva a justificativa 
da abordagem da comunicação integrada de marketing. O marketing é 
sem dúvida muito mais do que propaganda, pois faz parte da estratégia 
da organização. Da mesma forma as ações comunicacionais dos recursos 
humanos, da administração e do setor comercial também o fazem. Para 
que todas tenham o mesmo discurso é necessário a integração desses 
mundos.
IMPORTANTE
A Comunicação Integrada de marketing permite o 
alinhamento das ações comunicacionais da empresa.
Delineando um conceito
Primeiramente, temos que pensar qual seria o objeto da 
Comunicação Integrada de Marketing já destacado anteriormente. O 
objeto da comunicação seria alinhar ações comunicacionais para que 
estas juntas sejam mais efetivas.
Para Shimp (2012, p.10)
A CIM é um processo de comunicação que envolve 
planejamento, criação, integração e implementação de diversas 
formas de comunicação, atreladas a um tema central único, 
que são apresentadas durante certo tempo aos consumidores 
alvo e demais públicos de interesse de uma organização.
A partir dessa definição podemos perceber uma mudança de 
paradigma no processo mercadológico das empresas. Até então o foco 
estava diretamente, ou, somente relacionado aos produtos, o que é 
compreensível, já que toda a administração nasce centrada no produto. 
Agora, não vemos essa relação, pois o foco migra do produto para a 
organização como um todo com ênfase para as ações comunicacionais.
Estratégias de Marketing 17
Ainda como interpretação da definição podemos identificar alguns 
pontos chaves que caracterizam a Comunicação Integrada de Marketing, 
que veremos a seguir.
Pressupostos para a Comunicação Integrada 
de Marketing
Como vimos anteriormente a Comunicação Integrada de Marketing 
trabalha sobre pressupostos diferentes do que estávamos acostumados a 
trabalhar, e ousaria dizer que muitas empresas ainda não estão preparadas 
para esse novo modelo. Assim,vamos analisar alguns pontos principais 
nessa nova postura de marketing.
Foco no comportamento
A Comunicação Integrada de Marketing tem como foco mais 
do que a simples venda sobretudo a mudança do comportamento do 
consumidor baseada não só no consumo, mas na imagem da organização 
como um todo.
De acordo com Shimp (2012, p.10) ”o objetivo da CIM é influenciar ou 
afetar diretamente o comportamento do público-alvo”.
Consumidor como ponto central
Se estamos buscando o fodo no comportamento do consumidor, 
este acaba se tronando o cenrto de toda a estratégia da empresa. 
Novamente vemos uma mudança de paradigma. Agora, toda a organização 
deixa de focar no produto para focar no consumidor.
Na opinião de Shimp (2012, p.13) 
as preferências de mídia e o estilo de vida de seus consumido- 
res atuais e potenciais para saber quais são os melhores 
Estratégias de Marketing18
contextos (mídia, eventos etc.) e como alcançá-los com suas 
mensagens da marca. Em resumo, adote uma abordagem 
“de fora para dentro”. Reconheça e se adapte ao fato de que 
os consumidores estão cada vez mais no controle de suas 
escolhas de mídia para adquirir informações sobre marcas.
Sob a ótica comunicacional esse foco no consumidor é fundamental, 
pois é a partir da análise dele, enquanto receptor da mensagem, que toda 
estratégia deve ser moldada. De fato o “processo de CIM torna necessário 
que o consumidor atual/potencial seja o ponto de partida para determinar 
os tipos de mensagem e mídia que melhor servirão para informar, 
persuadir e induzir ação. (SHIMP, 2012, p.10).
Segundo Shimp, (2012, p.19) o objetivo da Comunicação Integrada 
de Marketing
é afetar o comportamento do público-alvo. Não fique satisfeito 
em apenas alcançar os objetivos intermediários como a criação 
da percepção da marca e afetar de modo positivo as atitudes. 
Mantenha os olhos no prêmio final, que é levar o público-alvo a agir.
SAIBA MAIS
Para saber mais sobre essa nova abordagem relacionada 
ao consumidor veja o artigo abaixo:
D’ALMEIDA, Francisco Sales. CX: a nova era do consumidor. 
E-commerce Brasil, sexta-feira, 19 de janeiro de 2018. 
Disponível em: https://www.ecommercebrasil.com.br/
artigos/cx-nova-era-do-consumidor/. Acesso em: 11 de 
dez 2019.
https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/cx-nova-era-do-consumidor/
https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/cx-nova-era-do-consumidor/
Estratégias de Marketing 19
Múltiplos pontos de contato
Existe uma máxima comunicacional que afirma que não existe 
garantias que uma ação comunicacional seja efetiva. Isto é, que 
a comunicação atinja o consumidor/receptor e que altere o seu 
comportamento. A efetividade depende fundamentalmente do que 
chamamos de exposição seletiva. A exposição seletiva se refere ao fato de 
que nem todo mundo se expõem aos mesmos canais de comunicação. 
Dessa forma, a comunicação não atingirá a todos. Esse é o principal motivo 
pela qual normalmente nas campanhas de comunicação se utilizam mais 
de um canal para que se obtenha melhores resultados.
Com base nesse pressuposto chegamos à conclusão que, quanto 
mais canais se utilizar, maiores são as chances de atingir o receptor/
consumidor. Esse raciocínio nos leva a necessidade de se implementar 
ações diferenciadas que estabeleçam mais de um ponto de contato 
com o consumidor aumentando assim a efetividade comunicacional das 
empresas.
A CIM considera todos os pontos de contato, ou fontes 
de contato, que um consumidor atual ou potencial tenha 
com a marca, como canais potenciais de mensagens, 
e faz uso de todas as ferramentas de comunicação 
relevantes aos consumidores atuais/potenciais e aos 
demais públicos de interesse da marca. (SHIMP, 2012, p.10).
Na Figura 3 podemos ver uma grande variedade de estratégias 
ou pontos de contato que podem ser utilizados. A ideia central é fazer 
como que a mensagem chegue até o consumidor e que seja reforçada 
frequentemente de formas e intensidades diferentes. 
Estratégias de Marketing20
Figura 3 – Pontos de contato
Fonte: Shimp (2012, p.15)
Mensagem única 
A grande mudança em se trabalhar com uma estratégia 
mercadológica baseada na organização é que a mensagem a ser 
transmitida já não é mais relaciona a cada produto ou setor, mas ao dia 
a da organização. Isso requer não só o entendimento da razão de ser da 
organização, mas sobretudo de um alinhamento de todos os setores 
organizacionais. 
A Comunicação Integrada de Marketing tem que inicialmente 
unificar a mensagem a ser transmitida. Isso parece simples, mas quando 
falamos em criar uma identidade coorporativa temos uma tarefa difícil. 
A partir do momento em que temos essa identidade temos que garantir 
que todos na organização “falem a mesma língua”, ou seja, transmitam a 
mesma mensagem.
Deste modo “todos os pontos de contato devem apresentar uma 
mensagem unificada com base na estratégia de posicionamento da 
marca, ou, em outras palavras, comunicar com “uma voz única”. (SHIMP, 
2012, p.15)
Estratégias de Marketing 21
Crie relacionamentos. 
A grande maioria das empresas ainda dedicam os seus esforços a 
buscarem aumentar cada vez mais o número de vendas clientes. Dessa 
maneira busca-se um maior faturamento. Agora, continuamos com a 
busca não apenas pelo aumento do faturamento, mas pelo aumento 
do ticket médio de cada cliente, ou seja, pelo valor do faturamento por 
cliente.
Segundo Shimp (2012, p.19) ”como é mais econômico manter os 
clientes atuais do que recrutar novos, use os programas que encorajam 
as compras repetidas e promovem a lealdade para com a marca sempre 
que possível”.
Muitas empresas já perceberam que é mais interessante, do ponto 
de vista de custo/benefício, a criação de programas que busquem 
fidelizar os cliente, mantendo-os ativos e aumentar suas compras.
Um método bem conhecido para criar relações com 
os consumidores é o uso de programas de fidelidade, 
que são também chamados programas de lealdade 
ou relacionamento. Os programas de fidelidade têm o 
objetivo de criar consumidores que sejam comprometidos 
com a marca e encorajá-los a satisfazer a maior parte 
de suas necessidades do produto ou serviço a partir 
das organizações que os oferecem. (SHIMP, 2012, p.19).
Nesse sentido, de acordo com Zen (2005) apud Silva et.al (2010, p.2)
O varejo, após as transformações, está preocupado em criar 
estratégias que conquistem e fidelizem o cliente, gerando 
vantagem competitiva. Neste contexto a comunicação se 
mostra importante em todos os níveis, seja em termos de 
propaganda, promoção, merchandising e venda pessoal. 
Estratégias de Marketing22
Cabe ao administrador tirar o melhor proveito possível desses 
mecanismos, formulando uma comunicação própria como 
meio de potencializar suas vendas, aumentar a competitividade, 
o número de clientes e o nível de satisfação deles.
Os setores de marketing da grande maioria das empresas 
vêm estudando e buscando implementar a Comunicação Integrada 
de marketing, entretanto esse processo não é algo simples, pois 
historicamente cada uma das áreas trabalhavam de maneira distinta e 
principalmente autônomas.
Segundo Shimp (2012, p.9)
Houve uma relutância em sair desse modelo de função 
única, especialista, devido ao paroquialismo gerencial (por 
exemplo, os publicitários, às vezes, enxergam o mundo 
exclusivamente de uma perspectiva de propaganda e são 
cegos a outras formas de comunicação) e pelo medo de 
que a mudança pudesse levar a cortes no orçamento em 
suas áreas de controle (como propaganda) e reduções em 
sua autoridade e poder. Propaganda, relações públicas e 
agências de pro- moção também resistiram à mudança 
devido a uma relutância em ampliar suas funções para além 
do aspecto único das comunicações de marketing no qual 
desenvolveram habilidades e construíram suas reputações.
Paralelo ao conceito de Comunicação Integrada de Marketing, os 
estudiosos da área de comunicação também identificam a necessidadede se 
integrar a comunicação das organizações a chamada comunicação integrada. 
Compreenderia o conceito amplo do conjunto das 
diferentes modalidades comunicacionais que ocorrem 
dentro das organizações, a sabe: a comunicação 
Estratégias de Marketing 23
institucional, a comunicação mercadológica ou a 
comunicação de marketing, a comunicação interna e 
a comunicação administrativa. (KUNSCH,2003, p. 20)
Consegue perceber a semelhança entre os conceitos estudados?
A comunicação integrada estabelece metodologicamente a 
criação de um composto de comunicação que divide as ferramentas 
de comunicação e organização e as integram ao mesmo tempo, como 
podemos ver na Figura 4.
Figura 4 – Composto de comunicação. 
Fonte: Adaptado de Kunsh (2003, p.151)
Estratégias de Marketing24
Assim, como a Comunicação Integrada de Marketing, a Comunicação 
Interna, possibilita uma coerência maior nas ações, possibilitando a criação 
de uma política comunicacional global, evitando ações redundantes ou 
contraditórias.
RESUMINDO
E então? Gostou do que lhe mostramos? Aprendeu mesmo 
tudinho? Você deve ter aprendido que atualmente é de 
suma importância não ter uma única visão do processo 
comunicacional e que é importante a unificação. Essa 
unificação além de melhorar a efetividade comunicacional 
proporciona uma economia nas ações e o atingimento dos 
objetivos organizacionais.
Estratégias de Marketing 25
Estratégias de promoção e comunicações
Marketing Promocional
 O componente promocional é, sem dúvida, a ferramenta mais 
importante da empresa de varejo na conquista dos clientes, já que estes 
possibilitam uma diferenciação sensorial que explora todos os sentidos 
dos consumidores (LAS CASAS; LAS CASAS, 2000).
De acordo com Silva et al (2010 p. 107)
a intenção de escolha de uma loja resulta das percepções 
de qualidade, custos psíquicos, tempo e esforço e pela 
percepção de valor de mercadoria. Trata-se de uma 
combinação das percepções de qualidade e de preços.
Para Baker, Grewal, Parasuraman e Voss (2002) essas percepções 
são formadas por elementos como fatores sociais, fatores de design e 
fatores ambientais. O primeiro refere-se ao atendimento prestado pelos 
colaboradores. O segundo e o terceiro dizem respeito ao layout da loja 
como música, aromas e iluminação.
Percebe-se, assim, que a atração dos consumidores está relacionada 
não só ao produto em si, mas sobretudo ao aparato promocional da 
empresa. As atividades realizadas no marketing promocional revestem-se 
neste cenário de uma significante importância para a competitividade do 
varejo, pois torna-se aquilo que efetivamente vai destacar uma empresa 
aos olhos do consumidor.
Imagine o seguinte cenário: um consumidor caminha pelo shopping 
com uma infinidade de lojas com propostas bastante similares. O que 
faz ele entrar em uma ou outra? A vitrine? A decoração? Uma música 
ambiente? Um cheiro diferenciado?
Na realidade, o consumidor acaba sendo influenciado e atraído por 
todos os artifícios mercadológicos que a empresa criar.
Estratégias de Marketing26
Para entender melhor o que é o marketing promocional é necessário 
deixarmos claro o que este significa e quais atividades abrangem. De 
acordo com a Lei 5.768 (BRASIL, 1971), o marketing promocional abrange a 
distribuição gratuita de prêmios a título de propaganda quando efetuada 
mediante sorteio, vale-brinde, concurso ou operação assemelhada, 
dependendo de prévia autorização do Ministério da Fazenda. 
O marketing promocional nada mais é do que um processo que 
reúne ações estratégicas e táticas que buscam divulgar a proposta da 
empresa para conquistar o cliente (FERRACCIU, 2007)
DEFINIÇÃO
Trata-se de um conjunto de ações que visam persuadir 
o consumidor no que se refere à escolha de uma marca 
ou loja. De acordo com Silvia et al (2010, p. 107), “cabe 
às empresas atrair seus consumidores e incentivá-los a 
adquirir suas marcas. As estratégias de comunicação que 
se integram ao marketing estão relacionadas à persuasão 
do cliente. Os canais de comunicação objetivam ampliar a 
percepção do produto, reforçar a imagem da empresa e 
fortalecer o posicionamento de mercado. Estamos falando, 
basicamente, de um processo estratégico e continuado de 
promoção”.
De acordo com Ferracciú (2007, p. 12):
Esses esforços envolvem sempre uma operação esquemática, 
pressupondo haver, como ponto de partida e princípio, uma ação 
promocional constituída por uma oferta, um desconto, redução 
momentânea de preços, condições especiais de financiamento 
ou um concurso, sorteio ou outra operação com distribuição 
gratuita de prêmios ou ainda, por liquidação ou pela realização 
de múltiplos eventos promocionais, sejam eles comerciais, 
esportivos, sociais, culturais, enfim, o necessário uso de uma 
ferramenta ou técnica promocional para ativação da campanha.
Estratégias de Marketing 27
De acordo com Parente (2000) o grande diferencial do marketing 
promocional no varejo consiste na possibilidade de se mostrar os 
benefícios do produto aos consumidores, diferentemente de outros meios 
de comunicação que somente informam os clientes sobre o produto.
Tipos de Estratégias Promocionais
 Quando falamos de estratégias de marketing promocional, estamos 
abordando uma infinidade de ações possíveis, já que não existem padrões pré-
formatados para estas ações e a criatividade é o principal item para esse tipo de 
ação. Na Figura 5 podemos elencar as principais estratégias promocionais que 
vem sendo utilizadas pelo setor de marketing para promover seus produtos.
Figura 5 – Estratégias promocionais tradicionais. 
Fonte: Shimp (2012, p. 8)
Na sequência vamos discorrer brevemente sobre algumas dessas 
ferramentas, e posteriormente trabalharemos com maior detalhe em 
função de seu maior destaque 
Resultado das ações
Em virtude da grande variedade de ações possíveis no marketing 
promocional é interessante analisarmos o desempenho delas no que diz 
respeito ao uso por parte das empresas e os resultados obtidos.
Estratégias de Marketing28
Com base na pesquisa realizada pelo IBOPE (2009), envolvendo 
profissionais de promoção e trade marketing, no que diz respeito 
ao conceito de marketing promocional, 49% dos entrevistados o 
correlacionaram com a promoção e merchandising.
Na mesma linha de análise, 78 % das empresas entrevistadas se 
referem ao marketing promocional como ações no ponto de vendas 
(PDV), 76% associam o marketing promocional a promoções premiadas, 
dando destaque também às ações de ofertas. 
Segundo Macedo (2019)
O painel relacionado ao comportamento de consumo no 
ano passado aponta que um em cada US$ 5 das verbas de 
marketing são direcionadas para ações de desconto e ofertas 
nos PDVs. O Brasil vem crescendo os orçamentos nessa 
disciplina, que movimenta R$ 45 bilhões, de acordo com 
dados da Ampro (Associação de Marketing Promocional). 
A Kantar fala que no Brasil, em 2016, as promoções 
ocupavam 10,7% dos budgets, mas em 2018 subiu para 16,1%.
RESUMINDO
Como pudemos ver uma das funções do marketing é sem 
dúvida atrair os consumidores com o objetivo de que estes 
consumam os produtos e serviços das empresas. Assim, 
o marketing promocional tem como atrair e persuadir 
o consumidor a determinado comportamento, é sem 
dúvida a essência comunicacional. E ele faz isso utilizando 
os mais diferentes artifícios comunicacionais possíveis. 
E não existe regra, pois tudo é possível. No marketing 
promocional é possível utilizarmos ferramentas mais 
tradicionais e modernas, integrando várias possibilidades 
comunicacionais.
Estratégias de Marketing 29
Publicidade e propaganda
Quando falamos em marketing é comum fazermos a relação direta 
com publicidade e propaganda, há quem pense que marketing é somente 
isso, entretanto sabemos que não é.
Dentre as formas de comunicação e mais utilizadas para incentivar o 
consumo direto, a propaganda e publicidade são sem dúvida as principais. 
A propaganda éuma ferramenta de comunicação que tem como objetivo 
principal informar de forma persuasiva os consumidores despertando 
assim, o interesse deste pela oferta do anunciante. (SAMPAIO, 1997). 
A propaganda de maneira simples consiste na inserção de anúncios 
pagos por uma empresa contratante em revistas, jornais, outdoors, busdoor 
e outros. Todos os formatos são percebidos. Na figura 6 vemos uma 
imagem similar a qualquer cidade moderna ontem vemos propagandas 
em todos os lugares.
Figura 6– Exemplos de propaganda
Fonte: Pixabay
Estratégias de Marketing30
Nesse sentido, segundo Dias (1993, p. 113)
a propaganda pode ser considerada como uma das mais 
fortes armas para estimular o compromisso produto-
mercado, visto ser uma das principais responsáveis 
pela formação do giro do produto no ponto de venda. 
Normalmente as propagandas destacam os produtos e suas 
qualidades, por meio de uma linguagem apelativa que tem o poder de 
convencer o consumidor ao consumo. Na Figura 7 podemos ver um exemplo 
de propaganda que poderia ser inserida em vários meios de comunicação de 
massa. Normalmente a empresas criam as artes e as enviam para a mídia 
pagando pelo espaço para ocupar ou tempo de exibição.
Figura 7 - Exemplo de propaganda.
Fonte: Freepik
Estratégias de Marketing 31
Publicidade
A publicidade tem a mesma finalidade da propaganda, entretanto 
a grande diferença é que a publicidade não é paga. Como? A publicidade 
é originária normalmente de uma estratégica de divulgação de notícias 
nos meios de comunicação de massa para despertar o interesse e abrir 
espaços gratuitamente para as empresas falarem sobre seus produtos 
ou serviços. Por exemplo, na época em que a Petrobrás descobriu o pré-
sal, assim que foi lançada a primeira nota sobre o ocorrido, praticamente 
todos os meios de comunicação abriram espaços gratuitamente para que 
alguém da Petrobrás pudesse falar o que era e o potencial do pré-sal. 
Praticamente em todos os jornais e programa de entrevistas tinha alguém 
falando sobre o tema. Essas inserções se caracterizam como publicidade.
Outro exemplo interessante são aqueles programas de rádio 
chamados “Agenda Cultural” ou algo assim onde se divulgam eventos que 
vão acontecer no final de semana. A lógica dessas inserções é simples. 
Os meios de comunicação de massa precisam divulgar os eventos e os 
realizadores também. Perfeito!!!
Normalmente o procedimento para se conseguir essas inserções 
gratuitas tem como origem um release que de maneira simples é um 
pequeno texto onde são destacadas as principais informações de 
determinada notícia. Esse texto normalmente tem o poder de atrair o 
interesse dos jornalistas abrindo dessa maneira portas para a empresa 
publicar suas notícias.
DEFINIÇÃO
O press release é uma das principais ferramentas de uma 
assessoria de imprensa quando o assunto é comunicação 
externa. Ele consiste basicamente em um texto, de cunho 
jornalístico, sobre um cliente específico ou sobre o tema do 
cliente. O press release não é enviado ao público em geral, 
mas, sim, diretamente ao jornalista, via e-mail. Justamente 
por isso, o material deve ser pensado para chamar a 
atenção logo no título, entre outras ações para otimizar 
essa ferramenta.
Estratégias de Marketing32
RESUMINDO
A publicidade e a propaganda são sem dúvidas ícones do 
marketing. Eles vêm sendo uma das principais estratégias 
das empresas para conseguirem divulgar seus produtos 
e fazer com que as empresas vendam. O importante 
aqui é termos noção de que a propaganda não é o único 
caminho e nem sempre temos que pagar pela divulgação. 
A publicidade é sem dúvida uma das alternativas nesse 
sentido, que é a possibilidade de atribuirmos um valor 
noticiosa a divulgação e conseguirmos espaços nos meios 
de comunicação.
A estratégica de criar parcerias em troca de espaços 
publicitários vem cada vez mais sendo uma saída para a 
divulgação das empresas sem um custo muito alto. Explorar 
essas possibilidades é um dos desafios do marketing.
Estratégias de Marketing 33
Merchandising
Dentro do cenário atual do mercado de varejo, onde o número 
de concorrentes é cada vez maior, as empresas varejistas e fabricantes 
buscam ferramentas comunicacionais que proporcionem um destaque 
em relação à concorrência.
Nesse sentido, é comum vermos no varejo uma infinidade de 
displays, cartazes, jogos de luz, cores e uma série de outros itens que 
misturam decoração e comunicação objetivam destacar as ofertas em 
relação aos concorrentes.
Todas essas estratégias são, na realidade, estratégias de 
merchandising que buscam destacar o produto ou empresa fazendo com 
que o consumidor se interesse pela oferta.
Quando falamos de merchandising normalmente associamos o 
termo à vinculação de produtos a personagens de cinemas ou televisão, 
aquelas famosas cenas em que o personagem aparece consumindo um 
determinado produto. Essa aparição do produto trata-se, com certeza, de 
uma ação mercadológica e é paga como tal.
Entretanto, merchandising está relacionado a um aparato muito 
maior de ações. Refere-se a todos os modos possíveis de se destacar um 
produto em relação a seus concorrentes.
As estratégias de merchandising vêm sendo utilizadas praticamente 
desde que o comércio foi criado, já que um melhor posicionamento dos 
produtos em relação às outras ofertas sempre foi importante.
DEFINIÇÃO
Segundo Blessa (2001, p.18) apud Ferraciú (1997, p.46)
“o merchandising é qualquer técnica, ação ou material 
promocional usado no ponto de venda que proporcione 
informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou 
serviços, com o propósito de motivar e influenciar as 
decisões de compra dos consumidores”.
Estratégias de Marketing34
As estratégias de merchandising têm como base os estudos 
relativos ao impacto do ambiente no processo de compra, ou seja, nas 
análises de como as pessoas reagem quando estimuladas no ambiente 
de compra. Em tese, quanto mais estímulos, maior o consumo. A lógica 
do merchandising tem como base os estudos sobre a reação do indivíduo 
a estímulos sensoriais.
De acordo com Mehrabian e Russel (1974), é possível que estímulos 
ambientais gerem comportamentos de aproximação ou afastamento, 
sendo que, quando bem utilizados, esses estímulos podem trazer às 
pessoas mais disposição ou desejo de ir à loja, de permanecer nela e de 
explorar seu ambiente e, consequentemente e comprar.
Assim, o uso de ações de merchandising vem crescendo muito, já 
que sua eficácia é cada vez maior e, com os avanços tecnológicos, suas 
potencialidades acabam sendo ilimitadas.
Seguindo essa linha de raciocínio, quando pensamos em 
merchandising não tem como eliminarmos desse contexto todo o aparato 
visual que é possível utilizar para destacar os produtos no ambiente de 
varejo, ou seja, todas as ações que geram estímulos no consumidor.
O mais importante quando analisamos a tendência na área de 
merchandising é que não importam os meios ou artefatos comunicacionais 
que utilizamos, cada vez mais percebemos que a criação é o grande 
diferencial e vem tomando conta de lojas e supermercados.
Um bom exemplo são algumas lojas que, para criar um ambiente 
mais estimulante para a comprar, utilizam odorização de ambiente 
compatível com os produtos comercializados na loja.
Esse tipo de ação que ainda hoje é incomum só nos sinaliza as 
potencialidades criativas na área de merchandising.
Tradicionalmente merchandising se refere às ações que buscam 
aproveitar o impulso de compra do consumidor no ponto de venda da 
mesma forma que a promoção de vendas. Porém, de um tempo para 
cá, o merchandising vem sendo utilizado mais para trabalhar conceito e 
imagem relacionados aos produtos.
Estratégias de Marketing 35
Segundo Blessa (2003, p. 24) apud Ferraciú (1997, p.46):
o merchandising é algo mais completo, que procura acompanhar 
todo o ciclo de vida de um produto, desde a adequação de 
sua imagem para os pontos de venda, até o acompanhamentode sua performance diante de seus consumidores”
Assim, antes de decidir quais ações escolher, é importante 
determinarmos o objetivo da campanha de merchandising e onde ela se 
encaixa na estratégia organizacional.
Exibitécnica
Um dos aspectos mais explorados pelo merchandising é justamente 
a capacidade de criar um ambiente que gere uma motivação tal que o 
consumidor efetive a compra.
Assim, umas das principais ações de merchandising no varejo são 
a técnicas de exposição do produto, ou seja, criar uma melhor disposição 
para que eles fiquem mais atraentes aos olhos dos consumidores.
Segundo Blessa (2003, p.25) apud Ferraciú (1997, p.46):
A exibitécnica é a principal ferramenta do merchandising, 
que tem por finalidade expor da melhor forma o produto para 
facilitar sua aquisição. Alguns pontos são fundamentais, como: 
destaque em relação aos outros produtos; destaque em 
relação ao ambiente; exposição em locais de fluxo de tráfego; 
posicionamento ao alcance do olhar (ângulo visual); exposição 
de forma acessível; exposição em quantidade suficiente.
Estratégias de Marketing36
Especificamente na área de varejo, as técnicas de exibição são um 
dos itens mais explorados, já que o planejamento do uso dos espaços 
deve ser feito de maneira a destacar aqueles produtos que realmente têm 
relevância financeira e estratégica para a loja.
De acordo com Guimarães e Mendonça (2013, p. 7)
É de extrema importância saber organizar o ponto de 
venda para torna-lo atraente ao consumo, observando e 
analisando o local, e estrutura para exposição dos itens, 
o empilhamento técnico, a arrumação dos produtos, a 
qualidade e design das embalagens, o destaque adequado 
das ofertas promocionais, expositores, vitrine entre outros.
Nesse sentido, quanto à exploração dos espaços, precisamos ficar 
atentos à escolha do local em que o produto será exposto, que deve 
proporcionar uma melhor visibilidade para o consumidor, bem como a 
altura na gondola onde será exposto.
Outro ponto importante nesse item diz respeito ao agrupamento 
de produtos por categoria e a sinalização destes com preço e possíveis 
ofertas. A importância da aplicação da exibtécnica se deve ao fato de que 
no varejo o consumidor é abordado por uma infinidade de ofertas e o seu 
tempo para decisão é extremamente pequeno.
De acordo com Zenone e Buairide (2005) apud Guimarães e Mendonça 
(2013), no que diz respeito à exibtécnica podemos destacar algumas técnicas:
 • Abordagem
 • Bobina forração
 • Cartazes e cartazetes
 • Clip strip
 • Display
 • Faixa de gôndola
 • Woobler
Estratégias de Marketing 37
Vamos ver cada um deles:
Abordagem 
Ação realizada por um(a) demonstrador(a) para impulsionar a 
compra de um produto. Geralmente, a abordagem é acompanhada por 
folhetos, amostras ou brindes promocionais. Você já deve ter vivenciado 
isso, quando no supermercado alguma pessoa te aborda com um panfleto 
ou com degustações de produtos. Uma empresa na área de cosméticos 
poderia criar uma ação de abordagem onde o profissional sugerisse 
demonstração de cremes ou perfumes.
Bobina forração
Plástico com imagem ou mensagem sobre o produto que se 
destina à decoração de pontos extras, terminais de gôndolas e qualquer 
outro local que permita a sua utilização em diversos tamanhos. Você já 
viu aquelas montagens promocionais, onde na parte de baixo tem um 
plástico com o tema da promoção, isso é bobina de forração
Cartazes e cartazetes
Material de papel utilizado em gôndolas, pontos extras e locais de 
fácil visualização na loja.
Figura 8 – Exemplos de cartaz.
Fonte: Pixabay
Estratégias de Marketing38
Clip Strip
Tira plástica cujo objetivo é aumentar a visibilidade dos produtos 
em diferentes pontos da loja mediante exposições cruzadas com 
categorias afins. Imagine você andando no corredor de um supermercado 
na secção de macarrão e está escolhendo um tipo para comprar e ao lado 
pendurado você vê um monte de saquinhos de queijo ralado. O suporte 
para esse queijo ralado são osclip trips.
Display
Um dos materiais que mais chamam a atenção no ponto de venda. 
Normalmente é utilizado para promover, apresentar, expor, demonstrar e 
ajudar a vender o produto ou serviço, podendo ser colocado diretamente 
no chão, na vitrine, no balcão ou na gôndola. Pode ser de madeira, papelão 
ou acrílico.
Figura 9– Exemplos de displays.
Fonte: Freepik
Estratégias de Marketing 39
Faixa de gôndola
Demarca espaços de produtos e categorias e atrai os consumidores 
para o produto, decorando o ponto de venda. A faixa de gôndola contém 
mensagens e/ou imagens e pode ser chamada de aparador, canaleta ou 
cantoneira. Na Figura 9 podemos ver alguns tipos de faixas de gôndolas.
Figura 10- Exemplos de faixa de gôndolas. 
Fonte: Freepik
Woobler
Também conhecido como ‘pescador’, trata-se de material 
de pequeno porte que possui uma haste com fita adesiva em sua 
extremidade. É colocado na gôndola com a finalidade de chamar a 
atenção do consumidor para um novo produto, promoção ou preço, além 
de servir como um instrumento de comunicação.
Estratégias de Marketing40
Take one
De uma maneira simples um take one nada mais do que uma caixinha 
onde podem ser colocados panfletos, normalmente eles ficam no balcões 
das lojas, com alguns panfletos promocionais ou descritivo dos produtos. 
Merchandising Editorial / Product 
Placement
O merchandising enquanto estratégia de formação de imagem 
coorporativa ou de produto está sendo bastante explorado e é conhecido 
como merchandising editorial, que nada mais é do que a inserção de 
produtos ou marcas de forma relativamente sutil no enredo de programas 
televisivos ou filmes.
De acordo com Veronezzi (2005, p. 209) o termo merchandising 
tem sido usado pelo mercado para quase tudo que não 
seja comercial tradicional, e se tornou a denominação 
corriqueira para comerciais ao vivo, testemunhais 
endossados por apresentadores, ações promocionais 
dentro de programas, musiquinhas cantadas e até para 
eventos promocionais, mesmo quando eles não têm 
nenhum envolvimento com meios de comunicação.
Segundo o autor, o merchandising nasceu no cinema, onde o 
filme, em sua totalidade, era a mensagem que se queria passar a um 
determinado público.
O grande diferencial do merchandising editorial é que ele se insere no 
contexto do programa que será vinculado e, desta forma, consegue perder um 
pouco o caráter apelativo da propaganda, trabalhando de forma subliminar.
Existem várias possibilidades de aparição de uma empresa nos 
programas de televisão ou cinema. De acordo com Schiavo (1999, p. 85-
86), o merchandising editorial pode ser dividido em:
Estratégias de Marketing 41
 • Menção no texto: quando as personagens mencionam o 
nome da marca ou produto num diálogo.
 • Uso do produto ou serviço: quando a cena mostra a 
utilização do produto ou serviço pela personagem, 
momento em que a marca e o modelo são destacados.
 • Conceitual: a personagem explicita para outro as vantagens, 
inovações, relevâncias e preços do produto ou serviço.
 • Estímulo visual: o produto ou serviço é mostrado de forma 
a ser apreciado, visto no contexto da totalidade da cena, 
devidamente explorado pela câmera.
Adotando outra nomenclatura, de acordo com Feltrin (2011, p. 05), 
que defende o seguinte: 
Partindo para o âmbito da técnica, o merchandising editorial 
é apresentado de várias maneiras: como uma ação visual, 
na qual o produto simplesmente aparece em cena; uma 
ação especial, em que o produto faz parte da história; uma 
ação horizontal, fazendo programar o conteúdo em torno 
de um produto ou marca; e ação vertical, quando o produto 
aparece em vários momentos no decorrer da história.
Nos mais variados tipos de programas de televisão exibidos aqui 
em nosso país, frequentemente temos o merchandising editorial. 
Independentemente do formato utilizado, o importante é que 
o merchandising editorial consegue estabelecer umarelação entre a 
personalidade /personagem em questão e a empresa ou produto.
Nesse sentido, cada vez mais as empresas começam a analisar 
as relações existentes entre produto/marca e o perfil do personagem 
ou a imagem da personalidade em questão. Essa análise potencializa 
o resultado gerado da ação de merchandising, ou seja, gera a imagem 
realmente desejada pela empresa.
Estratégias de Marketing42
Um exemplo interessante de se analisar é a minissérie Sex and the 
City, em que a personagem da atriz Sarah Jessica Parker é uma colunista 
extremamente “fashion”, e aparece na maioria das vezes expondo marcas 
de roupas, bolsas, sapatos entre outros.
A proposta de associação é simples: a marca acaba representando 
não só o estilo “fashion” da personagem, mas também acaba incorporando 
as características da personagem como mulher bem sucedida 
profissionalmente. 
Essa associação entre personagem/personalidade vencendo 
critério marcante dos patrocinadores que buscam muito mais do que 
pessoas de sucesso, mas sobretudo imagens de sucesso. 
RESUMINDO
E então? Gostou do que lhe mostramos? Você viu a 
quantidade de alternativas para chamar a atenção dos 
consumidores no ponto de venda? O importante é 
conseguir explorar a relação do produto com temáticas 
diferenciadas e associar promoções que tenha sentido para 
o cliente. O uso de estratégias de marketing editorial é uma 
alternativa principalmente para fixação e consolidação de 
uma imagem da marca. Quando falamos de merchandising 
podemos dizer que o mundo é o limite. A criatividade pode 
tomar conta.
Estratégias de Marketing 43
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Estratégias de Marketing44
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Tatiana Souto Maior de Oliveira
Estratégias de Marketing