Tema 12 - Dinâmica das classes Sociais e suas influências no comportamento do consumidor

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Dinâmica das classes sociais e suas 
influências no comportamento 
do consumidor
Renata Mateus
Introdução
Nesta aula, entenderemos o que é classe social e como ela influencia no comportamento do 
consumidor.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • Entender a dinâmica das classes sociais e sua influência no lançamento de novos pro-
dutos e serviços no mercado.
1 Demografia
Podemos definir demografia como o estudo estatístico das populações e suas características. 
Assim, a segmentação demográfica divide os mercados com base em determinadas características.
Saiba que os aspectos demográficos, variáveis externas, têm uma grande influência no com-
portamento do consumidor, e, portanto, são de extrema importância para estabelecer estratégias 
de marketing. 
FIQUE ATENTO!
Quais alterações demográficas podemos ter? Alguns exemplos são a alteração de 
idades (envelhecimento da população), queda na taxa de nascimentos e/ou matri-
mônios, migrações ou elevação do grau de instrução dos consumidores.
Algumas das variáveis são:
 • faixa etária;
 • gênero;
 • geografia/nacionalidade;
 • classes sociais e renda;
 • ocupacional;
 • grupos sociais;
 • estrutura familiar;
 • raça e etnicidade;
 • estilo de vida.
SAIBA MAIS!
Para saber um pouco mais sobre cada uma das variáveis demográficas, leia o 
capítulo I do livro Comportamento do Consumidor: Comprando, Possuindo e Sendo, 
de Michael Solomon (2016).
Todas essas variáveis podem ser utilizadas para desenvolver estratégias de marketing, bem 
como produtos para cada especificidade, pois dividem o mercado com base nas características 
de cada demografia.
EXEMPLO
Quando uma empresa produz roupas brancas especializadas para quem atua na área 
de saúde, está se utilizando de uma segmentação, ou seja, da ocupação dos indivíduos. 
Vejamos agora a definição de classe social!
2 Definição de classe social
Entenda, desde já, que o processo de compra e de decisão do consumidor sofre diversas 
influências, entre as quais destacamos a das classes sociais. 
Figura 1 – Fatores de influência do comportamento do consumidor
Fatores Sociais 
• Grupos de referência 
• Família
• Papéis de posições sociais
Fatores Pessoais
• Idade e estágios do ciclo de vida
• Ocupação
• Condições econômicas
• Estilo de vida
Fatores Psicológicos
• Motivação
• Percepção, personalidade, autoconceito 
• Aprendizagem 
• Crenças e atitudes 
Fatores Culturais 
• Culturas
• Subculturas
• Classes sociais
Fonte: elaborada pela autora, 2017.
Karsaklian (2008) define classe social como divisões relativamente homogêneas e perma-
nentes em uma sociedade. Através delas, indivíduos ou grupos que compartilham valores, interes-
ses, comportamento de consumo e estilos de vida são classificados. 
Mattoso (2004) relata que, inicialmente, o termo classe social era utilizado em relação às 
divisões da civilização romana, em que os grupos herdavam uma hierarquia social. Hoje, toda a 
sociedade ocidental se organiza em classes, fenômeno que aconteceu após a Revolução Industrial 
e que resultou em duas consequências:
1. criação de novas classes sociais;
2. tendência das classes serem alocadas em razão das habilidades e não do nascimento 
dos indivíduos.
FIQUE ATENTO!
A renda não é o único fator na delimitação da classe social. Há outros indicadores 
como ocupação, nível educacional e também área residencial. 
Tenha em mente que a renda auxilia na composição da classe, mas não comprova. Além 
disso, as classes sociais mostram estilos de vida diferenciados, no quais aplicam os recursos que 
possuem e geram símbolos de pertencimento.
Kotler (2006) afirma que as classes sociais possuem diversas características. Acompanhe 
algumas delas!
 • Delimitadas: criam-se regras para cada classe para que se possa incluir ou excluir qual-
quer pessoa. 
 • Ordenadas: as classes podem estar formadas em uma medida de prestígio ou status 
do mais alto ao mais baixo. 
 • Exclusivas: cada indivíduo pertence a uma única classe, mesmo que a passagem de 
uma classe para outra seja possível. 
 • Exaustivas: não existe indivíduo sem classe. Todos os indivíduos de uma sociedade 
devem se encaixar em alguma classe, portanto não há pessoas sem definição de classe.
 • Influentes: existem variações de comportamento entre classes. 
 • Homogênea: ajuda o marketing a segmentar mercados. 
 • Dinâmicas: podem ser dinâmicas de característica aberta, isso é, oportuniza aos indi-
víduos ascenderem ou descenderem de classe, ou de característica fechada, em que o 
status é herdado e não pode ser alterado. 
As pessoas pertencentes a uma classe social possuem comportamentos semelhantes e são 
percebidas por suas posições inferiores ou superiores. A classe social, portanto, diz respeito a um 
conjunto de variáveis como ocupação, renda, riqueza, educação e valores. 
Solomon (2016) afirma que há três informações fundamentais que devem ser consideradas 
para classificar uma pessoa em uma classe social. Confira!
1. Sua ocupação: é um determinante nos rendimentos dos indivíduos, assim como de 
suas atividades e relações. Algumas ocupações podem ter maior prestígio do que o 
próprio rendimento que proporcionam.
2. Sua renda: equivale a um estilo de vida próprio de cada classe social. Podemos consi-
derar que pessoas que possuem uma renda maior pertencem às classes mais altas. 
Porém, precisamos ter cautela, pois não sabemos o quanto a pessoa ganha em relação 
ao quanto ela gasta, o que pode criar uma imagem distorcida do quanto um consumidor 
realmente tem. Além disso, a renda não discrimina claramente os comportamentos de 
consumo, visto que o nível de rendimento não é tão relevante quanto a forma de gastar.
3. Seu nível educacional: o nível de estudos dos consumidores pode dar uma ideia dos 
rendimentos, assim como a ocupação, que influenciará em seu comportamento. Assim, 
pressupomos que um indivíduo que tem um maior nível de instrução terá mais oportu-
nidades de estar em uma posição mais respeitada e assim obter um maior rendimento.
Figura 2 – Características classe social
Primeiro
Comportamentos
semelhantes
Posições inferiores 
ou superiores 
Segundo Terceiro 
Conjunto de
 variáveis 
Quarto
Pode-se mover de 
uma classe para 
outra 
Fonte: elaborada pela autora, 2017.
Consumidores possuem diferentes posições sociais e, com isso, normalmente apresentam 
diferentes necessidades e padrões de consumo. Mas como podemos obter uma posição social? 
Bem, ela será o resultado das características de um indivíduo, às quais um grande valor é atribuído, 
sendo elas desejadas pelas demais pessoas da sociedade.
Por fim, saiba que o termo classe social, atualmente, é utilizado de forma mais genérica para 
descrever a classificação global dos indivíduos de uma sociedade. Agrupados em uma classe 
social, eles são relativamente homogêneos no que diz respeito às suas posições na comunidade. 
Trabalham em ocupações que se assemelham e tendem a nutrir estilos de vida parecidos em 
consequência de seus níveis de renda, educação e de gostos. Eles tendem a conviver uns com os 
outros e a compartilhar ideias e valores de como viver a vida.
3 Etnografia
A etnografia surge como uma metodologia de pesquisa para estudar mais a fundo comporta-
mentos humanos. Podemos dizer que a etnografia engloba escritos e pesquisas científico-sociais 
sobre determinadas pessoas ou grupos. Contudo, para realizar esse tipo de pesquisa, é necessá-
rio que o pesquisador tenha uma participação direta e ativa nesses grupos, no intuito de coletar 
dados. Isso é, o pesquisador passa a fazer parte do dia a dia dessas pessoas para entender melhor 
seus costumes, valores, crenças, hábitos e estilo de vida. 
Tabela 1 – Exemplos de estudos etnográficos
Autor, Ano Local da pesquisa
Grupo 
estudado
Tempo em 
campo Metodologia
SCHOUTEN e 
MCALEXAN-
DER, 1995
EUA
Usuários de Harley 
Davison
3 anos
Observação não participante, 
observação participante, entre-
vistas em profundidade
MALINA e 
SCHIMIDT, 
1997
InglaterraConsumidores de 
um sex shop
Não 
informado
Observação participante, 
entrevistas semi estruturadas e 
grupos de discussão
CLARKE et al, 
1998
Inglaterra
Frequentadores de 
bares 
3 semanas
Questionários, discussões em 
grupo, audiotape
VELLIQUETTE 
et al., 1998
EUA
Pessoas que se 
tatuam
6 meses
Observação participante, entre-
vistas, fotografias, participação 
em eventos
OSWALD, 
 1999
EUA
Imigrantes haitia-
nos que moram 
nos EUA
1 ano
Observação participante, 
entrevistas não estruturadas, 
conversas por telefone
RITSON e 
ELLIOT, 1999
Inglaterra
Adolescente como 
consumidores-alvo 
de propagandas
9 meses
Observação participante, entre-
vistas
KOZINETS, 
2001
EUA/ 
Canadá
Fãs do jornadas 
nas estrelas
1 anos e 8 
meses
Observação participante, entre-
vistas em profudindade e análi-
ses de documentos, fotografias
PEILE, 2003 Inglaterra
Crianças de 
5 – 16 anos 
4 meses
Observação não participante, ob-
servação participante, fotografia 
Fonte: IKEDA; PEREIRA; GIL, 2006, p. 92.
As pesquisas etnograficas se concentram principalmente em quatro focos: tribos; subcultu-
ras; esfera pública; e organizações. Por isso, cada vez mais empresas contratam antropólogos 
para realizar pesquisas etnográficas, com o objetivo de entender melhor o que se passa na cabeça 
de seus consumidores.
4 Pesquisas ABEP e IBGE
A segmentação da sociedade em classes é chamada de estratificação social, e os indivíduos 
tentam subir na hierarquia sempre que possível para melhorar sua classificação. 
FIQUE ATENTO!
Quando os consumidores mudam seu status na hierarquia, o marketing das empre-
sas deve explorar essa novidade, pois muitas vezes os consumidores desejam que 
outras pessoas saibam que isso aconteceu.
Essas estratificações podem ocorrer de três formas. Confira! 
1. Subjetiva: na qual o indivíduo faz uma autoclassificação, baseado em sua percepção 
e consciência. Esse tipo de estratificação é pouco explorada pelo marketing, porém 
mostra como o consumidor quer ser percebido. 
2. Reputacional: em que outros consumidores classificam você, e, nesse caso, é necessá-
rio que eles o conheçam a fundo.
3. Objetivo: em que os consumidores são estratificados através de um questionário/pes-
quisa, levando em consideração diversas variáveis.
EXEMPLO
Um indivíduo se percebe como pertencente à classe C (subjetiva), seus amigos 
acreditam que seu estilo de vida é de alguém da classe A (reputacional), mas, 
segundo os critérios estabelecidos pelas pesquisas, ele é classificado como 
classe B (objetivo).
Há muitas pesquisas para identificar as classes de um consumidor, utilizando diversos méto-
dos e variáveis. As importantes são a do IBGE e da ABEP.
A pesquisa realizada pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), por meio do 
no censo populacional, é mais simples, pois baseia-se apenas no número de salários mínimos, 
dividindo a população em apenas cinco faixas de renda ou classes sociais.
Já a pesquisa realizada pela ABEP (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa), mais 
conhecida como Critério Brasil, é a mais utilizada hoje para definir classes sociais. Essa metodolo-
gia é a mais utilizada pelos institutos de pesquisa e serve de referência para a maioria dos estudos. 
O Critério Brasil avalia diversas características dos domicílios e, para cada uma delas, atribui pon-
tos, os quais são somados depois. A partir desta soma é feita uma correspondência entre faixas 
de pontuação classificadas: A; B1; B2; C1; C2; DE.
Tabela 2 – Regras de classificação ABEP
VARIÁVEIS
Quantidade
0 1 2 3 4 ou +
Banheiros 0 3 7 10 14
Empregados domésticos 0 3 7 10 13
Automóveis 0 3 5 8 11
Microcomputador 0 3 6 8 11
Lava Louça 0 3 6 6 6
Geladeira 0 2 3 5 5
Freezer 0 2 4 6 6
Lava roupa 0 2 4 6 6
DVD 0 1 3 4 6
Microondas 0 2 4 4 4
Motocicleta 0 1 3 3 3
Secadora roupa 0 2 2 2 2
Escolaridade do chefe da família Serviços públicos 
Analfabeto / Fundamental I incompleto 0 Não Sim
Fundamental I completo / Fundamental II Incompleto 1 Água encanada 0 4
Fundamental II completo / Médio incompleto 2 Rua pavimentada 0 2
Médio completo / Superior incompleto 4 Pontos de corte
Superior completo 7 A 45 - 100
B1 38 - 44
B2 29 - 37
C1 23 - 28
C2 17 - 22
DE 0 - 16
Fonte: ABEP, 2015. 
SAIBA MAIS!
No site da ABEP, você pode aprender sobre a metodologia da pesquisa, além de 
conferir o Critério Brasil 2015 e as novas regras de classificação. Acesse: <http://
www.abep.org/>.
O Critério Brasil é uma das metodologias mais utilizadas, por isso é essencial que ele passe 
por revisões, no intuito de entender cada vez melhor sobre a dinâmica das classes sociais e quanto 
isso afeta o comportamento de consumo.
Fechamento
Chegamos ao final do conteúdo, que abordou as influências das classes sociais no compor-
tamento do consumidor. 
Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • entender a dinâmica das classes sociais e sua influência no lançamento de novos pro-
dutos e serviços no mercado
Referências
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE EMPRESAS DE PESQUISA. Disponível em: <http://www.abep.org/>. 
Acesso em: 13 jan. 2017. 
HAWKINS, Del L.; MOTHERSBAUGH, David L.; BEST, Roger J. Comportamento do consumidor: 
Construindo a Estratégia de Marketing. Tradução de Cláudia Mello Belhassof. 10. ed. Rio de 
Janeiro: Campus, 2007.
IKEDA, Ana Akemi; PEREIRA, Batriz C. S.; GIL, Camila. Etnografia em Marketing, uma discussão 
inicial. REAd. Revista Eletrônica de Administração, v. 12, n. 4, 2006.
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2008.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2006.
MATTOSO, Cecília Lima de Queiros. Classes Sociais e o comportamento das classes C e D: Um 
levantamento bibliográfico. R. Ci. Humanas, v. 4, n. 2, p. 127-138, dez. 2004.
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 11. ed. 
Porto Alegre: Bookman, 2016.