AULA 1 Dimensões da qualidade

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GESTÃO DA QUALIDADE 
AULA 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profª Dayse Mendes 
 
 
 
 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Para compreender como gerenciar a qualidade de um produto, é 
necessário primeiro entender o que é qualidade, em especial porque essa 
palavra traz em si um universo de situações distintas. Por isso, nesta aula, você 
vai observar que existem várias formas de se compreender o que é qualidade e 
que todas essas formas são corretas. Para tanto, você será apresentado ao 
conceito, desenvolvido por Garvin, de dimensões da qualidade. 
Esse conceito mostra que é possível entender qualidade com base em 
oito particularidades distintas, que são: desempenho, características, 
confiabilidade, conformidade, durabilidade, serviço, estética e qualidade 
percebida. Cada uma dessas dimensões está relacionada a entendimentos de 
áreas de conhecimento distintas que trabalham com a ideia de qualidade, dentre 
as quais a gestão das operações e dos processos organizacionais, em especial 
os de produção; o marketing, tanto no desenvolvimento de produtos, como na 
percepção do cliente sobre o produto final; a economia, nas questões de valor 
para o cliente e de maximização de lucros para as empresas; assim como a 
filosofia, na construção de um conceito de qualidade. 
Assim, desempenho significa o comportamento do produto enquanto está 
sendo usado; características são elementos componentes do produto que o 
diferenciam de outros produtos similares no mercado; confiabilidade diz respeito 
à probabilidade de um produto funcionar mal ou não funcionar num determinado 
período de tempo; conformidade reflete o quanto um produto é produzido de 
acordo com os padrões estabelecidos em seu projeto; durabilidade relaciona-se 
ao ciclo de vida do produto e quanto tempo ele pode ser utilizado com o 
desempenho inicial; serviço está relacionado à velocidade, à competência e à 
cortesia com que um produto, caso apresente alguma falha ou defeito, é 
reparado; estética demonstra o quanto um produto pode provocar uma reação 
inicial positiva ou negativa em seus possíveis consumidores, de acordo com as 
sensações que ele gera na pessoa; e qualidade percebida reflete a imagem que 
o produto tem no mercado. Se o produto tem uma boa imagem no mercado, as 
pessoas acreditam que ele tenha boa qualidade. 
Ao reconhecer cada uma dessas dimensões, será mais fácil estabelecer 
formas de gerir cada um desses aspectos distintos e, dessa forma, proporcionar 
o maior número de aspectos de qualidade possível em uma empresa e em um 
 
 
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produto. Vale lembrar que sempre que você ler a palavra produto, deve entender 
que é um sinônimo de bem e/ou serviço! 
Quando falamos a palavra qualidade, ela nos remete a uma série de 
imagens e compreensões distintas. Há muitas e muitas formas de se 
compreender qualidade e cada um de nós imagina algo diferente quando essa 
palavra é comentada. Ela pode ser caracterizada como a conformidade de um 
produto, a adequação de um processo produtivo, a padronização de um sistema, 
uma filosofia que perpassa a empresa como um todo. Há uma obsessão em 
relação ao tema, seja na literatura técnica, seja no dia a dia das organizações, 
mas não necessariamente um consenso acerca do que realmente seja ou de 
como tratar esse tema nas empresas. Em um texto clássico de Garvin (1984) 
sobre o assunto, o autor comenta que estudiosos de diferentes disciplinas (como 
filosofia, economia, marketing e gerenciamento de operações) entenderam a 
questão cada um sob um ponto de vista diferente. 
Garvin (1984) explica que o grupo da filosofia se concentrou em definir 
um conceito acerca de qualidade. O grupo da economia buscou compreender o 
impacto da qualidade na maximização de lucros e no equilíbrio de mercado; o 
grupo do marketing analisou o comportamento de compra e satisfação do cliente 
quanto à qualidade; e o grupo de gerenciamento de operações preocupou-se 
com práticas de engenharia e controle de fabricação que levem à qualidade de 
produto. De acordo com Garvin (1984, p. 25), “o resultado foi uma série de 
perspectivas concorrentes, cada uma baseada em uma estrutura analítica 
diferente e cada uma empregando sua própria terminologia”, levando a 
abordagens distintas acerca do conceito do que seja qualidade. 
Além disso, a qualidade em si não é algo que se identifique 
espontaneamente ou que se possa observar de forma direta, apesar de ser um 
atributo das coisas ou das pessoas que possuem essa qualidade. Para Toledo 
et al. (2014, p. 1), o “que é identificável e observável diretamente são as 
características das coisas ou pessoas”. Dessa forma, a qualidade se torna visível 
pela característica observada, e isso pode trazer um grau grande de 
subjetividade ao que se entende por qualidade, já que cada pessoa pode estar 
falando de coisas diferentes. 
O emprego genérico da palavra qualidade para representar coisas 
distintas deve-se a que, geralmente, o usuário da expressão não 
explicita a que aspecto se refere o atributo qualidade. Por exemplo, é 
comum usar-se o termo indistintamente para se referir a produtos, 
 
 
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processos, sistemas e gerenciamento sem que isso fique explícito. 
Assim, a qualidade torna-se uma palavra “guarda-chuva”, que abriga e 
se confunde com outros conceitos como produtividade, eficácia e 
eficiência. (Toledo et al., 2014, p. 2) 
TEMA 1 – O QUE É QUALIDADE? 
Não se deve pensar nessas formas distintas de enxergar a qualidade 
como concorrentes, ou que só exista uma forma correta de entendimento do que 
seja qualidade. No entanto, também é necessário observar que o processo de 
harmonizar todos esses conceitos não é simples, visto que há conflitos entre eles 
na medida em que ter um processo produtivo conforme não é sinônimo de 
atender às expectativas do cliente, por exemplo. 
Para Toledo et al. (2014, p. 2), os autores que tratam do tema gestão da 
qualidade têm dificuldade em definir um conceito preciso do que seja qualidade 
já que um produto pode apresentar as mais diversas formas de qualidade para 
diferentes pessoas e em diferentes situações. Assim, “um consumidor, um 
produtor, uma associação de classe ou uma entidade governamental normativa 
ou reguladora” terão diferentes formas de enxergar o atributo de qualidade para 
um único e mesmo produto. 
Os autores também ressaltam que “cada área funcional de uma empresa, 
seja marketing, desenvolvimento de produto, engenharia de processos, 
suprimentos, fabricação ou assistência técnica” terá um entendimento diferente 
do que é qualidade. Nesse sentido, buscar “uma definição única que dê conta de 
todos esses pontos de vista [...] acaba tornando o conceito da qualidade 
excessivamente abrangente e analiticamente muito heterogêneo e, portanto, um 
conceito de pouca aplicação operacional”, o que o tornaria desinteressante para 
o uso em engenharia (Toledo et al., 2014, p. 2). 
Como não há uma única definição e nem um único entendimento sobre o 
uso da qualidade, Garvin (1984) propõe que existem cinco abordagens principais 
que devem ser consideradas quando se busca identificar a qualidade, de acordo 
com o entendimento da filosofia, da economia, do marketing e do gerenciamento 
de operações. Garvin (1984) as denomina de abordagem transcendental, ligada 
à filosofia; abordagem centrada no produto, ligada ao entendimento econômico; 
abordagem centrada na fabricação e abordagem centrada no valor, vinculadas 
ao gerenciamento de operações; e abordagem centrada no usuário, relacionada 
à economia, ao marketing e ao gerenciamento de operações. 
 
 
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Como abordagem transcendental, a qualidade é uma propriedade que se 
reconhece pela experiência. Assim, de acordo com essa abordagem, “qualidade 
só pode ser percebida após a exposição de uma sucessão de objetos” com essa 
característica única, reconhecida somente com a experiência da pessoa em 
relação ao produto. A abordagem centrada no produto, por sua vez, diz que“a 
qualidade é uma variável precisa e mensurável”, relacionada aos atributos de um 
produto. Assim, associa-se a ideia de que qualidade diz respeito a apresentar 
uma grande quantidade de atributos mensuráveis. Quanto mais atributos, maior 
a qualidade (Queiroz, 1995, p. 13-14). 
A abordagem centrada na fabricação diz respeito à conformidade que os 
produtos apresentam em relação aos requisitos e às especificações 
estabelecidas quando o produto foi projetado. Nesse sentido, essa abordagem 
tem foco em conceitos de engenharia, já que somente ao atender às 
especificações se pode considerar o produto como de excelência. Já a 
abordagem centrada no valor trata a qualidade como função do nível de 
conformidade do produto em relação a um custo aceitável, vinculando então 
requisitos operacionais com as necessidades do consumidor. Finalmente a 
abordagem centrada no usuário traz a noção de que a qualidade é definida pelo 
atendimento às preferências do consumidor. Dessa forma, um produto de 
qualidade é aquele que apresenta adequação ao uso (Queiroz, 1995, p. 14-16). 
Como a qualidade se apresenta como um conceito complexo e 
multifacetado, é necessário buscar compreender cada uma dessas facetas, para 
que não se gere maiores dificuldades na hora de aplicar o termo certo. Nesse 
sentido, Garvin (1984) propõe analisar detalhes de cada uma dessas facetas, 
trazendo então a ideia de oito dimensões da qualidade. Segundo esse autor, 
todas as oito principais dimensões da qualidade, em conjunto, abrangem uma 
vasta gama de conceitos. Dentre essas dimensões, encontram-se o 
desempenho (performance), as características (features), a confiabilidade 
(reliability), a conformidade (conformance), a durabilidade (durability), o serviço 
(serviceability), a estética (aesthetics), e a qualidade percebida (perceived 
quality). 
 
 
 
 
 
 
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Figura 1 – Dimensões da qualidade 
 
Fonte: Garvin, 1994 
 Garvin (1984, p. 33) comenta que uma vez que, ao desmembrar o 
conceito de qualidade e considerar separadamente cada dimensão, as fontes de 
discordância e de conflito se esclarecem, o gerenciamento da qualidade pode 
acontecer com eficácia e efetividade, pois: 
A diversidade desses conceitos ajuda a explicar as diferenças entre as 
cinco abordagens tradicionais da qualidade. Cada uma das 
abordagens concentra-se implicitamente em uma dimensão diferente 
da qualidade: a abordagem centrada no produto concentra-se no 
desempenho, recursos e durabilidade; a abordagem centrada no 
usuário se concentra na estética e na qualidade percebida; e a 
abordagem centrada na fabricação se concentra na conformidade e 
confiabilidade. 
 Ao conhecer cada uma dessas dimensões e as abordagens às quais 
estão relacionadas, o gestor da qualidade pode tomar decisões mais assertivas 
e garantir uma maior vantagem competitiva para a organização na qual estão 
sendo aplicados esses conceitos. 
Também é possível utilizar esse conhecimento para fins estratégicos. 
Planejar o uso de um conjunto de dimensões em um produto pode trazer a 
percepção no mercado de que ele apresenta qualidade superior, por exemplo. 
Ou escolher algumas das dimensões pode fazer com que o produto atinja um 
determinado nicho de mercado com melhores resultados para a empresa. Mas 
Garvin (2002) alerta é quase impossível competir por meio de qualidade com as 
oito dimensões ao mesmo tempo pois existem restrições e trade-offs entre elas. 
 
 
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TEMA 2 – AS DIMENSÕES DESEMPENHO E CARACTERÍSTICA 
A primeira dimensão da qualidade apresentada por Garvin (1984) é o 
desempenho, em especial porque essa dimensão é a que define a qualidade 
como a característica operacional primária de um produto, ou seja, é umas das 
primeiras observações que se faz quando se tenta classificar um produto como 
tendo qualidade ou não. Desempenho pode ser entendido, então, como o 
comportamento do produto quando está em uso e se esse comportamento é o 
esperado em relação àquele produto. Nesse sentido, essa dimensão, 
caracteristicamente, envolve valores quantitativos, que podem ser mensurados 
tanto durante a manufatura do produto quanto, a posteriori, pelo comprador ou 
usuário do mesmo produto. 
Figura 2 – Desempenho 
 
Fonte: Zety Akhzar/Shutterstock. 
Um exemplo clássico dessa dimensão é dado quando falamos sobre 
programas ou revistas de automóveis. Normalmente é apresentado nesse tipo 
de mídia características como velocidade máxima e tempo de aceleração como 
fatores que distinguem um bom desempenho de um mau desempenho do 
veículo, assim como se fazem comparações entre o desempenho de automóveis 
com características semelhantes, mas de fabricantes distintos. 
 
 
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Já num restaurante fast-food, o desempenho poderia ser entendido, por 
exemplo, como rapidez no atendimento. Vide a situação de uma famosa franquia 
de fast-food que algum tempo atrás exibia uma promoção em que o cliente tinha 
o direito de acionar um cronômetro de 60 segundos logo após finalizar sua 
compra. Se o pedido não fosse entregue dentro do prazo, o cliente ganhava um 
vale sanduíche. Assim, a franquia podia demonstrar sua qualidade de 
atendimento por meio de seu desempenho de atendimento. 
 Ou seja, essa é uma dimensão da qualidade que pode levar à análise de 
características muito distintas, dependendo do produto que se está observando 
e das preferências de quem o está usando, combinando assim elementos das 
abordagens do produto e do usuário. Conforme Garvin (1987), apesar das 
preferências serem normalmente subjetivas, elas também podem apresentar 
tendências universais, fazendo com que o desempenho possa ser medido por 
meio de padrões mais objetivos. O autor lembra que essas preferências não 
estão relacionadas a gosto, mas sim a requisitos funcionais e exemplifica essa 
ideia dizendo que a “quietude do passeio de um automóvel é geralmente vista 
como um reflexo direto de sua qualidade [pois] quem quer um carro barulhento”? 
Detalhando mais esse conceito, Garvin (1984) diz que os atributos 
mensuráveis do produto estão envolvidos no desempenho, e as marcas 
geralmente podem ser classificadas objetivamente em pelo menos uma 
dimensão de desempenho, mas que a conexão entre esse desempenho e a 
qualidade do produto é mais difícil de estabelecer, pois se as diferenças de 
desempenho são percebidas como diferenças de qualidade, isso normalmente 
depende das preferências individuais. 
Os usuários normalmente têm uma ampla gama de interesses e 
necessidades. É provável que cada um iguale qualidade a alto desempenho em 
sua área de interesse imediato. A conexão entre desempenho e qualidade 
também é afetada pela semântica. Entre as palavras que descrevem o 
desempenho do produto estão os termos frequentemente associados à 
qualidade, bem como os termos que falham em manter a associação. 
Por exemplo, uma lâmpada de 100 watts fornece maior potência 
(desempenho) do que uma lâmpada de 50 watts, mas poucos consumidores 
considerariam essa diferença como uma medida de qualidade. Os produtos 
simplesmente pertencem a diferentes classes de desempenho. Nesses termos, 
o desempenho de um produto corresponderia às suas características objetivas, 
 
 
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enquanto a relação entre desempenho e qualidade refletiria reações individuais 
(Garvin, 1984). 
Figura 3 – Classes diferentes de desempenho 
 
Fonte: Dilok Klaisataporn/Shutterstock. 
Uma segunda dimensão da qualidade de um produto, apresentada por 
Garvin (1987), é a característica. Essa dimensão diz respeito àquilo que 
diferencia um produto qualquer de seus concorrentes, estando intimamente 
ligada com a dimensão desempenho. Garvin (1987) associa essa dimensão à 
ideia de recursos que o produto apresenta, como uma espécie de características 
secundárias que, embora não totalmente necessárias para o bom desempenho 
do produto, agregam valor e complementam o seu funcionamento básico, ou 
seja, nesses produtos há a oferta de algo a maisque o cliente valoriza. 
Entretanto não atendê-los é motivo para não escolha ou reclamação. 
Podemos observar que em muitas situações fica difícil diferenciar as 
características primárias do produto, ou seja, seu desempenho, das 
características secundárias. Recursos, como desempenho do produto, envolvem 
atributos objetivos e mensuráveis; sua tradução em diferenças de qualidade é 
igualmente afetada pelas preferências individuais. Dessa forma, é possível fazer 
uma distinção entre os dois conceitos, principalmente pelo grau de importância 
que é dado a esse elemento do produto pelo usuário. 
No entanto, possibilitar o acesso às características sem elevar 
consideravelmente os custos do produto exige novas estratégias dos gerentes 
operacionais. Conforme Garvin (1987), as características são um aspecto da 
 
 
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qualidade que cresce em importância com o aperfeiçoamento e a maior 
utilização de tecnologia de fabricação flexível. 
Figura 4 – Característica 
 
Fonte: Vector Shutterstock/Shutterstock. 
Como exemplos, pense num relógio de pulso que, além de mostrar as 
horas, inclui as funções de contagem de passos ou medição do batimento 
cardíaco; ou o oferecimento de uma sobremesa gratuita em um restaurante no 
dia do seu aniversário. 
TEMA 3 – AS DIMENSÕES CONFIABILIDADE E CONFORMIDADE 
A confiabilidade é mais uma das dimensões de análise da qualidade de 
um produto e reflete a probabilidade de esse produto funcionar mal ou parar de 
funcionar dentro de um determinado horizonte de tempo, especificado quando 
de sua venda. Assim, em seu sentido amplo, a confiabilidade está relacionada à 
operação bem-sucedida do produto ao longo do tempo e é um indicador de 
qualidade vinculado ao tempo (Machado; Andrade, 2013). 
Essa é uma dimensão importante para o consumidor, na medida em que 
quanto menos confiável é o produto, mais crescem seus custos de manutenção 
e maior pode ser seu tempo de inatividade. Garvin (1987) exemplifica essa 
dimensão comentando sobre a sensibilidade de agricultores ao aspecto da 
inatividade, durante a temporada de colheita, já que equipamentos confiáveis 
durante esse período podem significar a diferença entre um bom ano ou a perda 
 
 
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daquilo que foi cultivado. Assim, ter equipamentos confiáveis é fundamental para 
o sucesso do empreendimento desse agricultor. 
Sabendo-se o nível de confiabilidade dos produtos, é possível determinar 
se as expectativas dos clientes quanto a um produto serão atingidas, bem como 
o nível de qualidade dele, antes mesmo do uso do produto pelo consumidor. Isso 
é possível, já que se pode estimar a confiabilidade de um produto em suas as 
etapas de desenvolvimento. No entanto, esse não é um procedimento simples, 
já que há dificuldade em se coletarem dados desse tipo durante o 
desenvolvimento do produto. Nesse sentido, Droguett e Mosleh (2006, p. 57) 
sugerem a busca de “fontes de informação alternativas, tais como teste de vida 
acelerados e opiniões de especialistas, quando da avaliação de confiabilidade 
de um produto”. 
Figura 5 – Confiabilidade 
 
Fonte: N. D. Fernandez/Shutterstock. 
Entre as medidas mais comuns de confiabilidade estão o tempo médio 
para a primeira falha, o tempo médio entre falhas e a taxa de falhas por unidade 
de tempo. Como essas medidas exigem que um produto esteja em uso por 
algum tempo, são mais relevantes para bens duráveis do que para bens e 
serviços consumidos instantaneamente (Garvin, 1984). 
A quarta dimensão, a conformidade, reflete a visão mais tradicional da 
qualidade, ou seja, reflete o quanto um produto é produzido de acordo com os 
padrões estabelecidos em seu projeto. Assim, o produto deve atender tanto às 
dimensões nominais preestabelecidas quanto às características de operação 
determinadas no produto. Por causa dessas características, é uma dimensão 
 
 
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facilmente compreendida por engenheiros, técnicos e operários, “pois está 
associada à uniformidade de produção e controle da variabilidade” (Queiroz, 
1995, p. 30). 
Qualquer bem ou serviço envolve a criação de especificações de algum 
tipo. Nesse sentido, quando novos projetos de produto são desenvolvidos, as 
dimensões são definidas para os padrões de peças e adequação dos materiais 
a serem utilizados em sua fabricação. Essas especificações são normalmente 
expressas junto a tolerâncias, ou seja, é possível haver desvio dentro de um 
determinado intervalo, que também é especificado no projeto. De acordo com 
(Garvin, 1987), “como essa abordagem de conformidade equivale a boa 
qualidade à operação dentro de uma faixa de tolerância, há pouco interesse em 
saber se as especificações foram atendidas exatamente. Na maior parte, a 
dispersão dentro dos limites de especificação é ignorada”. 
Figura 6 – Conformidade 
 
Fonte: Flywish/Shutterstock. 
Na análise da conformidade, tanto elementos internos quanto elementos 
externos à organização estão envolvidos. Para Garvin (1984), 
dentro da fábrica, a conformidade é geralmente medida pela incidência 
de defeitos; a proporção de todas as unidades que não atendem às 
especificações e, portanto, requerem retrabalho ou reparo. No campo, 
os dados sobre conformidade geralmente são difíceis de obter. Duas 
medidas comuns para auxiliar nessa obtenção de dados externa são a 
incidência de chamadas de serviço para um produto e a frequência de 
reparos sob garantia. Essas medidas, embora sugestivas, 
negligenciam outros desvios do padrão, como etiquetas com erros 
ortográficos ou construção de má qualidade, que não levam a serviços 
 
 
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ou reparos. Medidas de conformidade mais abrangentes são 
necessárias para que esses itens sejam gerenciados. 
A conformidade é uma dimensão da qualidade que se relaciona 
fortemente com normalização, padronização e sistemas de gestão da qualidade, 
incluindo normas como a família ISO 9000, conhecida da maioria das pessoas 
que trabalham nessa área. Essa dimensão evoluiu ao longo do tempo de tal 
modo que, atualmente, é tida como um fator de competitividade para empresas 
e um poder regulatório para o Estado. Essa é, portanto, uma dimensão que se 
disseminou tanto em setores privados como públicos. Assim, cabe às 
organizações projetar internamente uma avaliação da conformidade que, 
conforme Inmetro (S.d., p. 8), pode ser definida como um “exame sistemático do 
grau de atendimento por parte de um produto, processo ou serviço a requisitos 
especificados”. 
É interessante observar que tanto a dimensão confiabilidade quanto a 
dimensão conformidade estão diretamente relacionadas à abordagem de 
qualidade baseada em fabricação. Melhorias realizadas em ambas as 
dimensões normalmente se traduzem em ganhos diretos de qualidade, porque 
defeitos e falhas de campo são considerados indesejáveis por praticamente 
todos os consumidores. Garvin (1984) conclui que “São, portanto, medidas de 
qualidade relativamente objetivas e têm menor probabilidade de refletir 
preferências individuais do que as classificações baseadas no desempenho ou 
nos recursos”. Essas dimensões acabam, portanto, por serem mais 
reconhecidas dentro de um processo produtivo e são mais concretas em se 
tratando de seu controle. 
TEMA 4 – AS DIMENSÕES DURABILIDADE E SERVIÇO 
A quinta dimensão é a durabilidade, que consiste numa medida do ciclo 
de vida de um produto, analisada tanto pelos seus aspectos técnicos quanto 
econômicos e tem uma forte ligação com a dimensão confiabilidade. Pode-se 
entender o ciclo de vida de um produto como os vários diferentes estágios que 
acontecem ao longo do tempo, de acordo com o comportamento econômico 
desse produto. Assim, uma análise de ciclo de vida pode servir como um 
instrumento que mostra o comportamento das vendas e dos lucros em função 
da idade econômica do produto. De acordo com Kotler e Armstrong (2015, p. 
 
 
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298), os quatro principais estágios do ciclo de vida do produto são denominados 
de introdução, crescimento, maturidadee declínio. 
Figura 7 – Ciclo de vida de um produto 
 
Fonte: Kotler; Armstrong, 2015, p. 298. 
A durabilidade, como aspecto técnico, está relacionada à vida útil do 
produto, ou seja, à quantidade de uso que se obtém de um produto antes que 
ele se deteriore fisicamente. Para Garvin (1984), uma lâmpada fornece o 
exemplo perfeito dessa situação: após uma determinada quantidade de horas de 
uso, o filamento queima, e a lâmpada deve ser substituída, pois o reparo é 
economicamente pouco interessante. Reparar é praticamente impossível. 
Assim, a durabilidade se torna a quantidade de uso que se obtém de um produto 
antes de quebrar, e a substituição é considerada preferível ao reparo contínuo. 
Já em seu aspecto econômico, a durabilidade diz respeito à situação em 
que é possível reparar o produto. Nesse sentido, a durabilidade se torna mais 
difícil de interpretar, pois o conceito assume uma dimensão adicional, já que a 
vida útil do produto varia com as mudanças nas condições econômicas. 
Os consumidores são confrontados com uma série de opções: cada vez 
que um produto falha, eles devem pesar o custo esperado e a inconveniência 
pessoal, de reparos futuros contra as despesas de investimento e operação de 
um modelo mais novo e mais confiável. Nessas circunstâncias, a vida de um 
produto é determinada por custos de reparo, avaliações pessoais de tempo e 
inconveniência, perdas devido a tempo de inatividade, preços relativos e outras 
variáveis econômicas, tanto quanto pela qualidade dos componentes ou 
materiais (Garvin, 1984). 
 
 
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Figura 8 – Durabilidade 
 
Fonte: Visual Generation/Shutterstock. 
Essa abordagem da durabilidade tem duas implicações importantes. 
Primeiro, sugere que durabilidade e confiabilidade estão intimamente ligadas. É 
provável que um produto que falhe com frequência seja descartado antes do que 
aquele que é mais confiável, visto que os custos de reparo serão mais altos e a 
compra de um novo modelo parecerá mais interessante. Segundo, essa 
abordagem sugere que os valores de durabilidade devem ser interpretados com 
cuidado. Um aumento ou redução na vida útil de um produto pode não ser devido 
a questões técnicas ou ao uso de materiais com mais ou com menos vida útil. O 
ambiente econômico no qual o produto está inserido pode simplesmente ter 
mudado, resultando no oferecimento pela indústria de produtos com maior ou 
menor vida útil. Uma maior durabilidade também pode ser resultado de um 
cuidado maior do usuário ao utilizar o produto. 
O serviço, a sexta dimensão, está relacionado à velocidade, à 
competência e à cortesia com que um produto, caso apresente alguma anomalia, 
é reparado. Normalmente, conhecemos essa ideia como a de serviço de pós-
venda. Nessa situação, os consumidores estão preocupados não apenas com a 
quebra de um produto, mas também com o tempo decorrido antes da 
restauração do serviço, com a pontualidade com que os compromissos de 
serviço são mantidos, com a natureza de suas negociações com o pessoal de 
serviço e com a frequência com que as chamadas ou reparos de serviço falham. 
 
 
 
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Figura 9 – Serviço 
 
Fonte: Blocberry/Shutterstock. 
Segundo (Garvin, 1987), “Nos casos em que os problemas não são 
resolvidos imediatamente e as reclamações são registradas, os procedimentos 
de tratamento de reclamações da empresa também provavelmente afetarão a 
avaliação final dos clientes” acerca da qualidade do produto, determinando uma 
sensação de falta de qualidade, não pelas demais dimensões de qualidade do 
produto, mas pela falta de atendimento adequado. 
Algumas dessas variáveis relativas à dimensão serviço podem ser 
medidas objetivamente; outras refletem diferentes padrões pessoais do que se 
entende por um serviço aceitável. A capacidade de resposta, por exemplo, é 
normalmente medida pelo tempo médio gasto de reparo em um produto, 
enquanto a competência técnica se reflete na quantidade de vezes que 
chamadas de serviço são necessárias para corrigir um mesmo defeito. Como a 
maioria dos consumidores compara reparos mais rápidos e tempo de inatividade 
reduzido com maior qualidade, esses elementos de manutenção estão menos 
sujeitos à interpretação pessoal do que aqueles que envolvem avaliações de 
cortesia ou padrões de comportamento profissional. 
Por outro lado, de acordo com Queiroz (1995), há empresas que se 
especializam nessa dimensão da qualidade, refletindo que o processo de 
produção não termina com a venda do produto ao cliente e acabam por ser 
reconhecidas pela sua excelência nos serviços prestados. 
 
 
 
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TEMA 5 – AS DIMENSÕES ESTÉTICA E QUALIDADE PERCEBIDA 
A estética é uma dimensão bastante subjetiva, refletindo o quanto um 
produto pode provocar uma reação inicial positiva ou negativa no mercado a que 
se destina. Nesse caso, essa é uma dimensão totalmente baseada nas 
sensações que o produto provoca no consumidor. Então, é necessário observar 
que o termo estética não está sendo usado da mesma forma que o senso comum 
entende beleza; ele é mais amplo. Apesar de a dimensão estar relacionada a 
expectativas subjetivas, na medida em que se baseiam em percepções pessoais 
e individuais, pode se tornar decisiva para o processo de aquisição do produto 
pelo consumidor. 
De acordo com Garvin (1987), a estética do produto, em seus quesitos 
aparência, som, sabor, entre outras sensações, é claramente uma questão de 
julgamento pessoal e reflexo das preferências individuais. Observa-se o uso 
desse conceito pelos profissionais de marketing, com a ideia de “pontos ideais – 
aquelas combinações de atributos do produto que melhor atendem às 
preferências de um consumidor específico” e que foi originalmente desenvolvida 
para trabalhar especificamente com essa dimensão da qualidade. 
Podemos compreender que as escolhas estéticas não são universais, 
pois as pessoas não têm o mesmo tipo de preferência, nem concordam com o 
que significa cada sensação que o produto oferece. Para trabalhar com essa 
dimensão, as empresas precisam procurar um nicho específico de mercado, já 
que, nessa dimensão da qualidade, é impossível agradar a todos. 
Um bom exemplo de mercado voltado à dimensão estética é o mercado 
de objetos de luxo. Como objeto de luxo, pode-se entender, conforme Galhanone 
(2005, p. 2), aquele produto que é “raro, exclusivo, restrito e, consequentemente, 
de custo mais elevado” e que, se “for acessível à maioria das pessoas, deixa de 
ser luxo”. Mas é importante ressaltar que não são só os objetos de luxo que 
apresentam características da dimensão estética da qualidade. 
 
 
 
 
 
 
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Figura 10 – Estética 
 
Fonte: Urbanbuzz/Shutterstock. 
Dessa forma, o design de um carro esportivo, a maciez de um tapete, o 
conforto de uma cadeira gamer, o ruído da agulha de uma vitrola no disco de 
vinil, o cheiro de um alimento, são exemplos de dimensão estética que um 
produto pode apresentar, já que a estética aqui diz respeito àquilo que pode ser 
percebido pelos nossos cinco sentidos: visão, tato, audição, paladar ou cheiro. 
A dimensão qualidade percebida é, também, bastante subjetiva, refletindo 
a imagem que o produto tem no mercado. Essa imagem é construída por meio 
de propaganda, dados históricos de desempenho ou de durabilidade, percepção 
de custo-benefício, status, ou mesmo do nome da marca. Cada um desses 
aspectos acaba por ser critérios de decisão na aquisição de um produto e na 
crença de sua qualidade. Nessa circunstância, as inferências sobre a qualidade 
são tão importantes quanto a própria realidade. 
A inferência pode ser entendida como 
um processo cognitivo por meio do qual uma assertiva é feita a respeito 
de algo desconhecido, tendo como base uma observação. No dia a dia, 
é possível, por exemplo, inferir a riqueza de uma pessoa pela 
observação do seu modo de vida, a gravidade de um acidente de 
trânsito pelo estado dos veículos envolvidos e o sabor de um alimentopelo seu aroma. A inferência revela-se como uma conclusão de um 
raciocínio, uma expectativa, fundamentada em um indício, uma 
circunstância ou uma pista. Assim, fundamentando-se em uma 
observação ou em uma proposição são estabelecidas algumas 
relações – evidentes ou prováveis – e chega-se a uma conclusão 
decorrente do que se captou ou julgou. (Dell’Isola, S.d.) 
Garvin (1984) explica que, como os consumidores nem sempre possuem 
informações completas sobre os atributos de um produto, eles frequentemente 
usam de inferência, pois precisam confiar em medidas indiretas ao comparar 
 
 
19 
marcas. Também é normal que o comprador transfira sua experiência com os 
produtos de uma marca para outros produtos dessa mesma marca. Isso 
acontece por falta de informação ou simplesmente pela força da impressão 
existente que a marca possui. Dessa forma, é importante observar que o 
conceito de qualidade percebida não está relacionado ao de satisfação com o 
produto, já que, no caso da qualidade percebida, o consumidor pode nem ter 
utilizado o produto e, mesmo assim, acreditar que ele tem qualidade. 
Figura 11 – Qualidade percebida 
 
Fonte: SN040288/Shutterstock. 
Como se pode perceber por suas características, essas duas últimas 
dimensões da qualidade, estética e qualidade percebida, são as mais subjetivas 
em relação às demais dimensões, já que estão sujeitas à forma como o 
consumidor, individualmente, se relaciona com o produto. Assim, são dimensões 
que exigem mais do gestor da qualidade e dificultam a criação de procedimentos 
de controle internos às organizações. 
FINALIZANDO 
Ao longo desta aula, você pôde perceber que o conceito de qualidade é 
muito mais complexo do que normalmente percebemos. Enquanto você está 
falando a palavra qualidade com um determinado entendimento, outra pessoa 
que está ouvindo você pode ter uma percepção completamente diferente do que 
você estava pensando. Dessa forma, tendo em vista o objetivo da disciplina que 
 
 
20 
é gerir a qualidade de produtos e de processos, foi necessário compreender que 
essa palavra tem múltiplos entendimentos. 
Assim, você conheceu o conceito, desenvolvido por Garvin, de dimensões 
da qualidade. A ideia de dimensões da qualidade ajuda a adentrar esse universo 
de possibilidades. Em seguida, você estudou oito dimensões distintas da 
qualidade, que são: desempenho, características, confiabilidade, conformidade, 
durabilidade, serviço, estética e qualidade percebida e soube que cada uma 
dessas dimensões está relacionada ao tipo de área de conhecimento em que foi 
criada e ao tipo de abordagem em que é utilizada. 
Gestão de operações, marketing, economia e filosofia são áreas de 
criação mais relevantes. Abordagem transcendental, ligada à filosofia; 
abordagem centrada no produto, ligada ao entendimento econômico; abordagem 
centrada na fabricação e a abordagem centrada no valor, vinculadas ao 
gerenciamento de operações; e abordagem centrada no usuário, relacionada à 
economia, ao marketing e ao gerenciamento de operações, são os enfoques de 
utilização. 
Finalmente, você pôde estudar cada uma das dimensões e observou que 
desempenho está relacionado ao comportamento do produto ao ser usado; 
características são elementos componentes do produto que o diferenciam de 
outros produtos similares no mercado; confiabilidade está vinculada à 
probabilidade do produto funcionar mal ou não funcionar; conformidade diz 
respeito à produção de um produto de acordo com padrões estabelecidos; 
durabilidade relaciona-se ao ciclo de vida do produto e a quanto tempo ele pode 
ser utilizado; serviço acontece quando um produto apresenta defeito, nesse caso 
a qualidade está relacionada à velocidade, à competência e à cortesia na 
repação do produto; estética diz respeito às sensações que um produto causa 
no consumidor; e qualidade percebida reflete a imagem que o produto tem no 
mercado. Com esse conhecimento, você poderá gerenciar as várias facetas da 
qualidade de forma mais assertiva, obtendo melhores resultados tanto no que se 
refere a produtos quanto a processos. 
 
 
 
 
 
 
21 
REFERÊNCIAS 
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XXXIII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO. Anais... 
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<https://repositorio.pucrs.br/dspace/bitstream/10923/12543/2/Emprego_da_con
fiabilidade_para_o_estabelecimento_de_estrategias_de_manutencao_na_indu
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1995. 
TOLEDO, J. C. et al. Qualidade: gestão e métodos. Rio de Janeiro: LTC, 2014. 
 
	CONVERSA INICIAL
	Para compreender como gerenciar a qualidade de um produto, é necessário primeiro entender o que é qualidade, em especial porque essa palavra traz em si um universo de situações distintas. Por isso, nesta aula, você vai observar que existem várias form...
	Esse conceito mostra que é possível entender qualidade com base em oito particularidades distintas, que são: desempenho, características, confiabilidade, conformidade, durabilidade, serviço, estética e qualidade percebida. Cada uma dessas dimensões es...
	Assim, desempenho significa o comportamento do produto enquanto está sendo usado; características são elementos componentes do produto que o diferenciam de outros produtos similares no mercado; confiabilidade diz respeito à probabilidade de um produto...
	Ao reconhecer cada uma dessas dimensões, será mais fácil estabelecer formas de gerir cada um desses aspectos distintos e, dessa forma, proporcionar o maior número de aspectos de qualidade possível em uma empresa e em um produto. Vale lembrar que sempr...
	FINALIZANDO
	Ao longo desta aula, você pôde perceber que o conceito de qualidade é muito mais complexo do que normalmente percebemos. Enquanto você está falando a palavra qualidade com um determinado entendimento, outra pessoa que está ouvindo você pode ter uma pe...
	Assim, você conheceu o conceito, desenvolvido por Garvin, de dimensões da qualidade. A ideia de dimensões da qualidade ajuda a adentrar esse universo de possibilidades. Em seguida, você estudou oito dimensões distintas da qualidade, que são: desempenh...
	Gestão de operações, marketing, economia e filosofia são áreas de criação mais relevantes. Abordagemtranscendental, ligada à filosofia; abordagem centrada no produto, ligada ao entendimento econômico; abordagem centrada na fabricação e a abordagem ce...
	Finalmente, você pôde estudar cada uma das dimensões e observou que desempenho está relacionado ao comportamento do produto ao ser usado; características são elementos componentes do produto que o diferenciam de outros produtos similares no mercado; c...
	REFERÊNCIAS