Gestão de Serviços de Saúde e de Controle de Qualidade_ajustado v2(VERSÃO DIGITAL)

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educacional 
gente criando o futuro 
Gestão de Serviços de 
Saúde e Controle de 
Qualidade
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fotocópia, gravação ou qualquer outro tipo de sistema de armazenamento e transmissão
de informação, sem prévia autorização, por escrito, do Grupo Ser Educacional.
Presidente do Conselho de Administração - Janguiê Diniz
Diretor-presidente - Jânyo Diniz
Diretor de Operações - Adriano Azevedo
Diretor de M&A - Décio Lima
Diretor de CSC - Joaldo Diniz
Diretor Financeiro - João Aguiar
Diretor de Relações com Investidores - Rodrigo Alves
Diretora Acadêmica - Simone Bérgamo
Diretor de Recursos Humanos - Wellington Maciel
Diretora de Marketing - Magaly Marinho
Diretor de EaD - Enzo Moreira
Diretor de Pós-Graduação - Marcovan Porto
Gerente de Operações de EaD - Walter Octaviano
Gerente Acadêmica de EaD - Fernanda Furuno
Coordenadora de Material Didático de EaD - Manuela Martins
Edição (Design Instrucional): Paula Maria da Silva, Adriana Ferreira, Márcia Gouveia,
Rebecca Freitas e Carlos Mello
Revisão: Etevaldo Brasil e Sâmara Costa
Projeto gráfico e diagramação: Sérgio Ramos, Mário Gomes e Tiago da Rocha
Ilustração: Wictor Bernardo
Albernaz, Francine 
Bases da Fitoterapia e Suplementação Nutricional, Guia de Estudo: Recife: Grupo Ser Educacional, 2018. 
Bases da Fitoterapia e Suplementação Nutricional
ISBN: 9788527734813
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Rebecca Freitas e Carlos Mello
Revisão: Etevaldo Brasil e Sâmara Costa
Projeto gráfico e diagramação: Sérgio Ramos, Mário Gomes e Tiago da Rocha
Ilustração: Wictor Bernardo
Albernaz, Francine 
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Bases da Fitoterapia e Suplementação Nutricional
Apresentação do autor
Juliana Alves Garcia (autora)
Graduada em Biomedicina pelo Centro Universitário Barão de Mauá (2000-2003). Mes-
trado em Ciências, área de concentração Infectologia em Saúde Pública – Programa de 
Pós-Graduação em Ciências da Coordenadoria de Controle de Doenças da Secretaria 
de Estado da Saúde – PPG-CCD-SES. Atuou no setor de Microbiologia e Parasitologia do 
Grupo Fleury (2006-2011). Possui curso de capacitação profissional em Pesquisa Clínica 
pela Invitare Pesquisa Clínica e de Gestão em Saúde, realizado pelo Conselho Regional de 
Biomedicina 1a Região – CRBM 1/SP (out/2010). Formação de Auditor Interno ISO 9001 
(2008) pela Formato Clínico (set/2011). Atualmente é Professora Adjunta I e Coordena-
dora Auxiliar do curso de Biomedicina, campus Anchieta, na Universidade Paulista, e, 
desde 2015, leciona nesta Universidade as disciplinas Biossegurança, Parasitologia, Para-
sitologia Clínica, Coleta de Material Biológico, Métodos e Técnicas em Análises Clínicas, 
Interpretação Clínico-Laboratorial, Gestão Laboratorial e Controle de Qualidade e Micro-
biologia para a Graduação de Biomedicina.
Cristiane Fernandez Veloso (coautora)
Graduada em Administração Hospitalar pela Universidade Anhanguera (2007-2010). Espe-
cialização em Saúde Coletiva pela Universidade Nove de Julho – UNINOVE (2010-2011), 
Mestre em Administração pela Universidade Paulista – UNIP (2014-2016) em Redes de 
Negócios. Gestora de Saúde pela Fundação ABC, atua em unidade hospitalar com referên-
cia em urgência e emergência na zona leste de São Paulo há 10 anos. Docente na Univer-
sidade Paulista – UNIP, atua nos cursos da Saúde ministrando disciplinas de Gestão, como 
Gerenciamento de Pessoas do Serviço da Área da Saúde, Gestão Laboratorial e Controle 
de Qualidade, Saúde Pública, Marketing Aplicado à Área da Saúde, Serviços Técnicos Hos-
pitalares, entre outras, e no curso de Recursos Humanos do Programa de Pós-Graduação. 
Docente do curso de Pós-Graduação em Administração de Saúde na Universidade São 
Camilo.
Sumário
Unidade 1 – Visão Global do Marketing
1.1 Principais Conceitos e Fundamentos Básicos
1.2 Principais Técnicas e Ferramentas Aplicáveis ao Setor de Serviço
1.3 Diferenças entre Bens e Serviços
1.4 Análise da Situação
1.5 Ambiente de Marketing
Unidade 2 – História da Qualidade
2.1 Ferramentas de Qualidade
2.2 Outras Ferramentas da Qualidade
2.3 Introdução do Controle de Qualidade ao Laboratório de Análises Clínicas
2.4 Requisitos para Implementação de um Sistema de Gestão da Qualidade
Unidade 3 – Normas Aplicadas à Qualidade no Laboratório Clínico 
e Suas Finalidades 
3.1 RDC no 302, de 13 de outubro de 2005
3.2 RDC no 306, de 7 de dezembro de 2004
3.3 RDC no 50, de 21 de fevereiro de 2002
3.4 RDC no 189, de 18 de julho de 2003
3.5 NIT-DICLA-083
3.6 Organização do Laboratório Clínico
Unidade 4 – Elaboração de Documentos dos Requisitos Técnicos e 
Verificação dos Processos Analíticos
4.1 Elaboração de Documentos dos Requisitos Técnicos | Formulários de Controle de 
Equipamentos, Inventário, Temperatura, Materiais de Referência
4.2 Água Reagente: Construção e Elaboração de Documentos
4.3 Construção e Elaboração de POP Gerencial e Técnico
4.4 Processos Analíticos
4.5 Fase Pré-Analítica
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Carta de boas-vindas ao estudante
Prezado(a) estudante,
Durante o exercício das atividades na área da Saúde, como nos Laboratórios de Análises 
Clínicas, acompanhamos as novas demandas dos clientes, que, em determinado instante, 
passaram a exigir “exames com qualidade”, o que motivou a necessidade da Gestão da 
Qualidade no Laboratório Clínico.
Podemos afirmar que os estudantes de Biomedicina precisam sempre acompanhar as 
mudanças, pois as constantes inovações tecnológicas propiciam avanço profissional consi-
derável aos laboratórios que prestam serviços de análises clínicas.
Portanto, os profissionais que trabalham em serviços de saúde, especificamente na Gestão 
da Qualidade no Laboratório Clínico, conhecem muito bem as semelhanças entre um labo-
ratório clínico e uma empresa: exigências da legislação, alto valor financeiro de investimento 
tecnológico, necessidade de recursos humanos especializados, obrigatoriedade da qualidade 
total e incertezas do sistema nacional de saúde. Não basta que os profissionais da área labo-
ratorial sejam bons tecnicamente, eles devem fazer o que podem, o que não podem e o que 
têm obrigação de fazer para trabalhar, montar e administrar um serviço laboratorial.
Assim sendo, deve-se dar tratamento empresarial ao laboratório clínico, dotando-o de 
objetivos planejados que lhe proporcionem a eficiência máxima e a credibilidade técnica 
junto à comunidade médica, e mantendo vivo o seu potencial econômico-financeiro.
Esperamos que, com essa disciplina, você compreenda a importância da Gestão da Quali-
dade no Laboratório Clínico e as repercussões positivas para a instituição, os profissionais 
e o paciente.
Bonsestudos!
9
Objetivos gerais da disciplina
Ao final desta disciplina, esperamos que você seja capaz de:
l Desenvolver e compreender os aspectos relacionados à gestão de serviços de saúde e 
controle de qualidade laboratório-empresarial
l Analisar as interfaces existentes entre os aspectos organizacionais que permeiam os 
laboratórios clínicos, para trabalhar, montar e administrar um serviço laboratorial.
1
Unidade 1
Visão Global do Marketing
102
Unidade 1
Objetivos da Unidade
Ao final desta unidade, esperamos que você seja capaz de:
• Pensar criticamente sobre o verdadeiro objetivo das ações de marketing e am-
pliar o conhecimento de fluxos capazes de alcançar e satisfazer as necessidades 
dos clientes
• Contextualizar as ações de marketing dirigidas aos produtos e aos serviços, 
construindo uma reflexão adequada às diferentes formas de desenvolvimento de 
estratégias.
Contextualizando
No decorrer dos anos, mais precisamente nas três últimas décadas, os efeitos da globa-
lização foram e são sentidos em todas as áreas e em todos os segmentos do mercado, 
influenciando o modo de vida das pessoas e dos profissionais. Para o marketing não foi 
diferente: a necessidade de atuar coletivamente transformou o modus operandi de todos 
os processos, como veremos a seguir.
Entendendo os Conceitos
A Administração e suas áreas subjacentes sofreram modificações em curtos períodos, 
exigindo capacidade de adaptabilidade rápida dos profissionais que atuam nessas áreas. 
Fato relevante frente a essa realidade é o conhecimento de cada conceito, para que a 
construção dos objetivos seja fundamentada em teoria e novas práticas de marketing.
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Unidade 1
Objetivos da Unidade
Ao final desta unidade, esperamos que você seja capaz de:
• Pensar criticamente sobre o verdadeiro objetivo das ações de marketing e am-
pliar o conhecimento de fluxos capazes de alcançar e satisfazer as necessidades 
dos clientes
• Contextualizar as ações de marketing dirigidas aos produtos e aos serviços, 
construindo uma reflexão adequada às diferentes formas de desenvolvimento de 
estratégias.
Contextualizando
No decorrer dos anos, mais precisamente nas três últimas décadas, os efeitos da globa-
lização foram e são sentidos em todas as áreas e em todos os segmentos do mercado, 
influenciando o modo de vida das pessoas e dos profissionais. Para o marketing não foi 
diferente: a necessidade de atuar coletivamente transformou o modus operandi de todos 
os processos, como veremos a seguir.
Entendendo os Conceitos
A Administração e suas áreas subjacentes sofreram modificações em curtos períodos, 
exigindo capacidade de adaptabilidade rápida dos profissionais que atuam nessas áreas. 
Fato relevante frente a essa realidade é o conhecimento de cada conceito, para que a 
construção dos objetivos seja fundamentada em teoria e novas práticas de marketing.
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1.1 Principais Conceitos e Fundamentos Básicos
Nas últimas décadas, observamos consideráveis mudanças ocorridas no mundo, oriundas 
da globalização e de seus efeitos, cujos reflexos são notados em todas as vertentes e 
segmentos do mercado de trabalho. À frente de um público consumidor cada vez mais 
exigente, novos serviços, tecnologias e excelência no atendimento são características das 
organizações que pretendem permanecer nesse ambiente de concorrência cada vez mais 
acirrada. Essas mudanças forçaram a reorganização das empresas na atuação com seus 
clientes internos e externos, tal como o desejo de conquistar esse mercado e manter-se 
sustentável, aprimorando permanentemente todas as suas ações. A ideia de manter-se no 
mercado passou a ter tanta importância quanto a de lançar-se nele.
Uma organização pode ser definida como um organismo vivo e em constante processo 
de mudança, com metas próprias e objetivos a cumprir. Segundo Drucker (2003), para as 
organizações, o objetivo mais importante é conseguir clientes e, para isso, existem duas 
vias a se seguir: o marketing e a inovação. Tal afirmação corrobora a ideia inicial deste 
texto, no qual abordaremos o marketing como ferramenta capaz de alinhar os processos 
de trabalho sob este novo cenário com a satisfação das imposições dos clientes.
Diferentemente do que parte dos empreendedores pensa, o marketing não é apenas a 
oferta de uma peça publicitária em veículos midiáticos, jornais, revistas ou outros meios. 
Não há dúvidas de que a campanha é uma das estratégias utilizadas, porém, precisamos, 
a princípio, entender que estamos falando de uma estrutura maior, um conjunto de ações 
e estratégias com o objetivo de atender um mercado consumidor em progresso.
Outra interpretação incorreta na percepção de muitos é acreditar que o marketing 
é apenas uma estratégia de vendas. Esse fato ocorre porque, para muitas empresas, 
as ações de marketing estão diretamente relacionadas com e são delegadas ao 
departamento de vendas, unicamente. Devem-se considerar as diversas áreas envolvidas, 
como o administrativo, os recursos humanos, o financeiro e demais áreas, comprovando 
uma relação interdisciplinar e concomitante para cada estratégia.
Corroborando a análise de que a globalização transformou o mundo corporativo 
contemporâneo, segundo Cândido e Abreu (2005), o ambiente de negócios está voltado 
para dois princípios básicos: o primeiro explica o aumento vertiginoso da concorrência 
entre as empresas, e o segundo traduz a ideia de que, quando todas as áreas atuam 
de maneira isolada, a empresa estará fadada ao fracasso. Tal análise intensifica as 
ações realizadas por meio de uma rede de áreas e departamentos, unidos, atuando em 
conjunto, com um objetivo comum.
Tal transformação do mundo corporativo trouxe a necessidade de o marketing ser inserido 
nas principais decisões das organizações, isso porque, nesses novos modelos de gestão, 
as ideias e ações de marketing devem alcançar todos os setores, dada a relevância de 
se atingirem metas relacionadas diretamente com a satisfação dos clientes, internos e 
externos. A integração de todos certifica a circulação homogênea da informação, dos 
fluxos e objetivos; formar essa rede participativa talvez seja a chave para o alcance do 
êxito pretendido.
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Além desses aspectos relevantes, a área de marketing sempre foi considerada detentora 
dos profissionais criativos, cuja capacidade de criação é livre e ampla. Tal fato colabora 
com o aumento de chances de comercialização de produtos e serviços de quaisquer 
naturezas mercadológicas. Em geral, os profissionais que optam por trilhar esse caminho 
têm menos habilidade de atuar com finanças de maneira mais técnica e direta, o que 
justifica essa escolha. Embora, nessa realidade, o perfil desse profissional seja mais criativo 
e menos analítico, esta também passa a ser uma preocupação da estratégia de cada 
empresa, pois, se estamos defendendo o desenvolvimento de profissionais que sejam 
capazes de conhecer diversas áreas de atuação, deve-se pensar em maneiras de distribuir 
o conhecimento entre todos, principalmente para suprir a necessidade de liderança e 
inovação requerida pelas organizações atuais.
Para Kumar (2006), os profissionais de marketing devem estar alinhados com o futuro 
dessa área, considerando a relevância das ações de análise e síntese dos processos 
empresariais, bem como a maneira assertiva de lidar com constantes transformações 
oriundas da globalização.
Outra ideia equivocada é atribuir ao profissional de marketing o adjetivo pejorativo de 
“marqueteiro”. Este termo quase sempre limita o potencial de excelência pretendido, além 
de parecer induzir a ideia de alguém que tenha como plano enganar as pessoas.
Em 1969, o grupo que compõe o Comitê de Definições da American Marketing Association 
(AMA) designou que: “Marketing é o desempenho de atividades da empresa que dirigem 
o fluxo de bens e serviços, de quem gera para quem consome.” Em outras palavras, o 
marketing traduz a negociação daquele que provê o serviço ou produto para suprir a 
necessidade daquele que consome. Já em 1971,o comitê considerou que, além dessa 
descrição, o marketing também era o processo de planejar e executar a produção, 
determinar a precificação, a forma de promover e distribuir ideias, bens e serviços, 
impulsionando negociações capazes de cumprir metas individuais e organizacionais. 
Observando essa clara definição, é de fácil entendimento que o processo de saída do 
produto comercializado seja tão importante quanto sua criação. Levar o cliente ao consumo 
requer etapas, planos, fluxos, conceitos e integração, pois, dessa maneira, cria-se valor.
Um dos autores destacados por descrever com excelência as estratégias de marketing, 
além de ser profundo conhecedor do assunto, Kotler (1996) afirma que marketing é “a 
atividade humana dirigida para a satisfação de desejos, através do processo de troca”, 
mostrando uma visão social do assunto. Afirma ainda que pessoas e grupos adquirem 
aquilo que desejam e/ou necessitam por meio de livres negociações e ofertas, entre si.
Menos pautado em relações sociais de troca, Drucker (2003) entende o marketing como 
a certeza de que sempre haverá a necessidade de consumo entre os indivíduos e que as 
ações de marketing devem trazer à tona a permanente questão de tornar a oferta bem-
preparada a ponto de fazer da venda algo natural. Essa visão defende que a atuação do 
marketing deve ser direcionada a conhecer o cliente tão bem a ponto de certificar-se de 
sua real necessidade, fato que o levará, certa e naturalmente, ao consumo.
Com base nesses conceitos tão profundamente estudados e analisados por esses 
autores de renome, conclui-se que a essência das ações e negociações de marketing seja 
134
Além desses aspectos relevantes, a área de marketing sempre foi considerada detentora 
dos profissionais criativos, cuja capacidade de criação é livre e ampla. Tal fato colabora 
com o aumento de chances de comercialização de produtos e serviços de quaisquer 
naturezas mercadológicas. Em geral, os profissionais que optam por trilhar esse caminho 
têm menos habilidade de atuar com finanças de maneira mais técnica e direta, o que 
justifica essa escolha. Embora, nessa realidade, o perfil desse profissional seja mais criativo 
e menos analítico, esta também passa a ser uma preocupação da estratégia de cada 
empresa, pois, se estamos defendendo o desenvolvimento de profissionais que sejam 
capazes de conhecer diversas áreas de atuação, deve-se pensar em maneiras de distribuir 
o conhecimento entre todos, principalmente para suprir a necessidade de liderança e 
inovação requerida pelas organizações atuais.
Para Kumar (2006), os profissionais de marketing devem estar alinhados com o futuro 
dessa área, considerando a relevância das ações de análise e síntese dos processos 
empresariais, bem como a maneira assertiva de lidar com constantes transformações 
oriundas da globalização.
Outra ideia equivocada é atribuir ao profissional de marketing o adjetivo pejorativo de 
“marqueteiro”. Este termo quase sempre limita o potencial de excelência pretendido, além 
de parecer induzir a ideia de alguém que tenha como plano enganar as pessoas.
Em 1969, o grupo que compõe o Comitê de Definições da American Marketing Association 
(AMA) designou que: “Marketing é o desempenho de atividades da empresa que dirigem 
o fluxo de bens e serviços, de quem gera para quem consome.” Em outras palavras, o 
marketing traduz a negociação daquele que provê o serviço ou produto para suprir a 
necessidade daquele que consome. Já em 1971, o comitê considerou que, além dessa 
descrição, o marketing também era o processo de planejar e executar a produção, 
determinar a precificação, a forma de promover e distribuir ideias, bens e serviços, 
impulsionando negociações capazes de cumprir metas individuais e organizacionais. 
Observando essa clara definição, é de fácil entendimento que o processo de saída do 
produto comercializado seja tão importante quanto sua criação. Levar o cliente ao consumo 
requer etapas, planos, fluxos, conceitos e integração, pois, dessa maneira, cria-se valor.
Um dos autores destacados por descrever com excelência as estratégias de marketing, 
além de ser profundo conhecedor do assunto, Kotler (1996) afirma que marketing é “a 
atividade humana dirigida para a satisfação de desejos, através do processo de troca”, 
mostrando uma visão social do assunto. Afirma ainda que pessoas e grupos adquirem 
aquilo que desejam e/ou necessitam por meio de livres negociações e ofertas, entre si.
Menos pautado em relações sociais de troca, Drucker (2003) entende o marketing como 
a certeza de que sempre haverá a necessidade de consumo entre os indivíduos e que as 
ações de marketing devem trazer à tona a permanente questão de tornar a oferta bem-
preparada a ponto de fazer da venda algo natural. Essa visão defende que a atuação do 
marketing deve ser direcionada a conhecer o cliente tão bem a ponto de certificar-se de 
sua real necessidade, fato que o levará, certa e naturalmente, ao consumo.
Com base nesses conceitos tão profundamente estudados e analisados por esses 
autores de renome, conclui-se que a essência das ações e negociações de marketing seja 
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pautada nas relações de troca, em que as duas partes envolvidas, venda e compra, sejam 
satisfatórias. A sustentabilidade das organizações, independente do segmento público ou 
privado, está na assertividade de relações recíprocas que tragam êxito na satisfação de 
consumo.
Não menos importante é a necessidade de citar a “nova” modalidade de tecnologias 
que aproximam os consumidores das informações, estimulando um público consumidor 
mais exigente. Além disso, produtos e serviços que eram apenas frutos de nossa 
imaginação até poucas décadas, atualmente estão à disposição do público, prontos para a 
comercialização.
Consideremos a Tabela 1, para melhor entendimento das principais modificações sofridas 
no mundo contemporâneo.
Tabela 1 Principais modificações das ações de marketing. 
Anteriormente Atualmente
Desenvolvimento individual Alianças com outras empresas – redes
Marketing de massa Marketing segmentado
Padronização de produtos Produtos personalizados
Morosidade de inovação Desenvolvimento acelerado
Mercado unicamente físico Mercado virtual
Burocratização das negociações Abertura facilitada de crédito
A era digital modificou por completo a forma de vida das pessoas. Podemos considerar 
estar virtualmente em vários lugares ao mesmo tempo, consumir produtos a milhas de 
distância, em tempo real. Grandes avanços tecnológicos trouxeram a necessidade de 
adaptação emergente das pessoas, provocando uma transição rápida de um modelo de 
vida mais individual para outro completamente globalizado. Não existem muitas opções 
de outra escolha de vida a não ser estar conectado a esse novo mundo, pois a tendência 
mundial acena para que estejamos cada vez mais próximos.
É possível migrar cada ponto desse estudo e exercitar na prática e em quaisquer unida-
des e segmentos de trabalho o que vimos, uma vez que o marketing é uma área ligada 
diretamente às estratégias competitivas das empresas. Tente desenvolver ações que 
sejam capazes de justificar o que você aprendeu na teoria.
Na prática
146
Para a área da Saúde o advento da globalização não foi diferente. Notamos um forte 
e abrupto crescimento de várias áreas, em diversos setores. Diagnósticos por imagem 
podem exemplificar melhor esse assunto: exames que antes eram restritos a poucos, atu-
almente fazem parte da maioria dos serviços disponíveis. A Biomedicina desenvolveu um 
complexo sistema de serviços que propiciaram elucidações diagnósticas antes impossíveis 
de se alcançar. Os mais simples exames, que no passado eram morosos, hoje, de maneira 
mais rápida, disponibilizam um leque de possíveis tratamentos de cura. Discutiremos esse 
evento no próximo item.
1.2 Principais Técnicas e Ferramentas Aplicáveis
ao Setor de Serviço
O que chamamos de mix de marketing é pauta inicial para qualquer capítulo que aborde 
as principais técnicas da área. Tal termo foi criado emmeados de 1949, por Neil Borden, 
cuja ideia inicial deveu-se a seu pensamento sobre a junção de soluções diferentes e ideias 
adequadas a fim de proporcionar facilidades de negociação para as empresas.
De acordo com essa técnica, podemos visualizar “produto”, “preço”, “praça” e “promoção” 
como “ingredientes” capazes de aprimorar as ações de marketing e, dessa forma, alcançar 
o mercado-alvo por meio de aspectos fundamentais de cada variável (Figura 1).
Figura 1 Produto, preço, praça e promoção: 
“ingredientes” para aprimorar as ações de 
marketing.
Procure consultar fontes atuantes em Marketing nas décadas de 1970 e 1980, elabo-
rando questões que apontem as diferenças apontadas na Tabela 1.
Por exemplo, no item padronização de produtos, você terá condições de perceber que 
a personalização foi uma modificação relevante para alavancar as vendas. Faça isso nos 
demais itens.
156
Para a área da Saúde o advento da globalização não foi diferente. Notamos um forte 
e abrupto crescimento de várias áreas, em diversos setores. Diagnósticos por imagem 
podem exemplificar melhor esse assunto: exames que antes eram restritos a poucos, atu-
almente fazem parte da maioria dos serviços disponíveis. A Biomedicina desenvolveu um 
complexo sistema de serviços que propiciaram elucidações diagnósticas antes impossíveis 
de se alcançar. Os mais simples exames, que no passado eram morosos, hoje, de maneira 
mais rápida, disponibilizam um leque de possíveis tratamentos de cura. Discutiremos esse 
evento no próximo item.
1.2 Principais Técnicas e Ferramentas Aplicáveis
ao Setor de Serviço
O que chamamos de mix de marketing é pauta inicial para qualquer capítulo que aborde 
as principais técnicas da área. Tal termo foi criado em meados de 1949, por Neil Borden, 
cuja ideia inicial deveu-se a seu pensamento sobre a junção de soluções diferentes e ideias 
adequadas a fim de proporcionar facilidades de negociação para as empresas.
De acordo com essa técnica, podemos visualizar “produto”, “preço”, “praça” e “promoção” 
como “ingredientes” capazes de aprimorar as ações de marketing e, dessa forma, alcançar 
o mercado-alvo por meio de aspectos fundamentais de cada variável (Figura 1).
Figura 1 Produto, preço, praça e promoção: 
“ingredientes” para aprimorar as ações de 
marketing.
Procure consultar fontes atuantes em Marketing nas décadas de 1970 e 1980, elabo-
rando questões que apontem as diferenças apontadas na Tabela 1.
Por exemplo, no item padronização de produtos, você terá condições de perceber que 
a personalização foi uma modificação relevante para alavancar as vendas. Faça isso nos 
demais itens.
7
Definimos como produto os bens tangíveis, aqueles de característica física, que são produ-
zidos e comercializados todos os dias, podendo ser de diferentes qualidades, tamanhos, 
formatos, opções de modelos, estilos distintos e marcas diversas. São considerados du-
ráveis e não duráveis, a partir do que se espera de acordo com o seu tempo de duração. 
Também os classificamos como perecíveis e imperecíveis (ou não perecíveis), de acordo 
com sua data de validade específica para consumo. Ainda existem os produtos distingui-
dos como necessidade ou luxo, além dos produtos considerados de consumo e industriais 
(os primeiros são destinados ao consumidor final; os últimos são utilizados na produção 
de outro produto).
O preço talvez seja o fator determinante da alta distribuição de um produto ou serviço, 
pois tem grande influência no poder de decisão do cliente, o que impactará diretamente 
no faturamento da organização. Evidentemente, estabelecer um valor requer da empresa 
a decisão de onde exatamente ela quer posicionar a sua oferta no mercado. Espera-se que 
a empresa saiba estabelecer um preço capaz de cobrir o custo e obter um limite de lucro 
razoável.
Praça está ligada à distribuição, à locomoção física dos serviços ou produtos para os 
clientes finais. Para o marketing, a logística é fator de fundamental relevância nessa etapa, 
pois será a responsável pelo cumprimento de prazos e pela entrega dos produtos com 
qualidade.
Assim como o termo “praça” possui relação com distribuição, contrariando a normalidade 
do termo que geralmente conhecemos, “promoção” refere-se aos meios de divulgação e de 
como a empresa irá promover seu produto no mercado. Para isso, normalmente utilizam-se, 
na promoção, três ferramentas de marketing para melhor atuação: a propaganda, as relações 
públicas e a promoção de vendas.
1.2.1 O Setor de Serviço
Discutir o momento atual da saúde no Brasil requer cuidado especial. Durante muitos 
anos, o sistema de saúde privado se especializou na geração de riqueza e na complexi-
dade de atendimento, enquanto o setor público era sucateado e a raridade de recursos 
era ponto importante a se considerar. Passamos, sobretudo a partir da década de 1990, 
a um momento diferente, em que se estabeleceu um padrão de qualidade em ambos os 
segmentos. Tais características do passado trouxeram a preocupação com a demanda em 
evoluir e o aumento consequente dos custos para que fosse possível acompanhar esse 
momento de transformação. Os hospitais passam por um momento considerado críti-
co, uma vez que enfrentam dificuldades financeiras e gerenciais, pois os custos para se 
manter estão cada vez mais elevados, dada a instabilidade econômica atual do país aliada 
à natural complexidade da área de assistência médica. Estudos atuais comprovam que a 
margem de lucro líquido dos hospitais, em geral, vem sofrendo queda constante. Em con-
trapartida, consideremos que os materiais e medicamentos que asseguram a assistência 
demonstram crescente alta e forte participação no faturamento.
Outro ponto a se observar é o constante conflito que hospitais e prestadores de serviços 
têm com operadoras e seguradoras de saúde, quase sempre instituído pela desconfiança 
de cobranças e auditorias punitivas, o que chamamos de glosas.
168
Em se tratando de Gestão, as teorias são as mesmas, e os autores que escrevem sobre 
elas geralmente são fiéis, defendendo a sua própria obra. Tendo isso em mente:
l Procure pesquisar os modelos de Gestão realizados em cada laboratório
l Procure perceber como a maneira de atuar é personalizada e dedicada a um públi-
co específico a cada localidade e perfil dos consumidores.
Como você poderia aprender a desenvolver-se com as diferentes modalidades de atua-
ção? Reflita sobre isso!
Sendo assim, atualmente podemos descrever o atual cenário do setor da Saúde como 
detentor da necessidade de diretrizes que sejam resolutivas nas dificuldades de adminis-
tração e ações estratégicas, o que justifica a atuação da área de marketing sendo muito 
mais do que inventora de técnicas de venda, mas que entenda a atualidade e se aproxime 
da gestão, no intuito de desenvolver uma forma holística e geral de atuação.
A primeira técnica capaz de organizar o serviço de saúde e torná-lo adequado e sustentá-
vel é a percepção do que os clientes internos (colaboradores) esperam dessa empresa e 
os clientes externos (pacientes e familiares) desejam encontrar. No primeiro caso, deve-se 
questionar se a qualidade técnico-profissional está alinhada entre as duas partes e se as 
condições de atuação estão garantidas, como a segurança, por exemplo. No segundo caso, 
as questões de qualidade estão mais voltadas à satisfação pessoal, ou seja, se as pessoas 
apreciam o serviço oferecido.
Para refletir
Podemos juntar a isso o fato já citado sobre a maior exigência do público consumidor e, 
agora, da reflexão inevitável sobre a premissa de que quando o assunto está relacionado 
com a saúde do indivíduo, essa exigência tende a aumentar. As pessoas passaram a valori-
zar ações de humanização, antes sequer levadas em consideração, e de qualidade.
Os profissionais da Saúde estão observando a necessidade de ampliar suas relações, que, 
em um passado remoto, eram apenas técnicas, para um atendimento mais personalizado, 
independente do segmento em que atuam e das condições de trabalho, por vezes insatis-fatórias.
178
Em se tratando de Gestão, as teorias são as mesmas, e os autores que escrevem sobre 
elas geralmente são fiéis, defendendo a sua própria obra. Tendo isso em mente:
l Procure pesquisar os modelos de Gestão realizados em cada laboratório
l Procure perceber como a maneira de atuar é personalizada e dedicada a um públi-
co específico a cada localidade e perfil dos consumidores.
Como você poderia aprender a desenvolver-se com as diferentes modalidades de atua-
ção? Reflita sobre isso!
Sendo assim, atualmente podemos descrever o atual cenário do setor da Saúde como 
detentor da necessidade de diretrizes que sejam resolutivas nas dificuldades de adminis-
tração e ações estratégicas, o que justifica a atuação da área de marketing sendo muito 
mais do que inventora de técnicas de venda, mas que entenda a atualidade e se aproxime 
da gestão, no intuito de desenvolver uma forma holística e geral de atuação.
A primeira técnica capaz de organizar o serviço de saúde e torná-lo adequado e sustentá-
vel é a percepção do que os clientes internos (colaboradores) esperam dessa empresa e 
os clientes externos (pacientes e familiares) desejam encontrar. No primeiro caso, deve-se 
questionar se a qualidade técnico-profissional está alinhada entre as duas partes e se as 
condições de atuação estão garantidas, como a segurança, por exemplo. No segundo caso, 
as questões de qualidade estão mais voltadas à satisfação pessoal, ou seja, se as pessoas 
apreciam o serviço oferecido.
Para refletir
Podemos juntar a isso o fato já citado sobre a maior exigência do público consumidor e, 
agora, da reflexão inevitável sobre a premissa de que quando o assunto está relacionado 
com a saúde do indivíduo, essa exigência tende a aumentar. As pessoas passaram a valori-
zar ações de humanização, antes sequer levadas em consideração, e de qualidade.
Os profissionais da Saúde estão observando a necessidade de ampliar suas relações, que, 
em um passado remoto, eram apenas técnicas, para um atendimento mais personalizado, 
independente do segmento em que atuam e das condições de trabalho, por vezes insatis-
fatórias.
9
Sob esse contexto, as ferramentas de marketing para o setor são imprescindíveis, pois os 
recursos devem estar alinhados às necessidades e desejos de todos os que fazem parte 
do processo. A pesquisa de satisfação é importante prática para detecção de falhas. É por 
meio dela que podemos encontrar erros e corrigi-los. A percepção do todo é a chave para 
a sustentabilidade da empresa; estar próximo de processos, fluxos e ações traz uma visão 
clara de continuidade ou correção de quaisquer rotinas.
A pesquisa de mercado tornou-se uma das mais importantes estratégias de marketing. 
Como pudemos observar no tópico anterior, o profissional de marketing também foi 
levado a se adaptar ao novo modus operandi dos tempos modernos, a estar em constante 
monitoramento e atento às mudanças permanentes ocorridas no mundo. São incluídos 
nesse monitoramento o cenário político-econômico do país, o comportamento cultural 
das pessoas, as alterações de comportamento dos pacientes, o poder de investimento das 
empresas, a inovação, os novos recursos, a atualização tecnológica e a marca.
As ações de pesquisa devem traduzir a necessidade de coleta de dados e transformação 
em informações pertinentes e relevantes para a instituição. Portanto, para que haja um 
planejamento correto de marketing, deve-se considerar a estratégia, as ações táticas e 
operacionais. Não serão válidos os resultados pautados em vertentes individuais, pois 
estamos defendendo a rede de operações, ou seja, a interação do marketing com todas as 
demais áreas da organização.
Técnicas capazes de auxiliar na obtenção de resultados positivos para o setor de 
serviços de saúde são imprescindíveis. Outra ação que podemos citar é a planificação 
de etapas para usar a pesquisa a favor do que se deseja alcançar. O primeiro passo é a 
exposição do problema que se pretende resolver, por exemplo, ou o que se deseja fazer. 
Quais contribuições se espera obter a partir dos dados coletados e como essas mes-
mas informações serão utilizadas em prol do que se almeja. Sabendo aonde se deseja 
chegar, o próximo passo é a coleta de dados e para isso decidiremos sobre o perfil da 
pesquisa, que pode ser classificada como descritiva, exploratória e de experimentação.
Na pesquisa descritiva, que sabemos ser quantitativa na maior parte dos casos, temos o 
objetivo (ou problema) bem definido. A ideia é descrever características do mercado ou 
o perfil do consumidor, ou de um grupo de consumidores, para que se possa planilhar 
resultados estatísticos. Esta pesquisa é muito comum para se medirem índices de conten-
tamento de cliente, por exemplo.
Podemos perceber a pesquisa de experimentação como qualitativa ou quantitativa, e essa 
escolha dependerá da especificidade do que procuramos saber. Nesse caso, procura-se 
levantar hipóteses ligadas a evidências de determinados serviços ou produtos; portanto, a 
pesquisa é direcionada como se o entrevistado fosse utilizá-los. Podemos utilizar o exem-
plo de novas embalagens de medicamentos.
Por fim, a pesquisa exploratória utilizada em marketing, designada como qualitativa, cum-
pre o objetivo de elucidar algumas questões ou problemas e pode estar ligada ao esclare-
cimento de um fato novo, pouco conhecido. Como exemplo, uma pesquisa para saber a 
imagem que determinada instituição representa para as pessoas que a utilizam.
1810
O tratamento dos dados coletados requer atenção, pois é nesse momento do processo 
que se transformarão em informações, as quais serão decisivas na abordagem de tomada 
de decisão. Uma vez de posse das informações, passa-se à análise criteriosa e crítica do 
que foi coletado, da realidade daquele problema e de como resolvê-lo.
Por fim, teremos a apresentação final, cujos resultados dependerão diretamente do tipo 
de pesquisa que foi aplicada. Para melhor visualização, costumamos apresentar esse re-
sultado em tabelas, que simplificam o entendimento porque oferecem uma visão geral do 
que se pretende e das informações ali expostas, para posterior tomada de decisão.
Atualmente, muitas pesquisas têm utilizado a configuração on-line de aplicação. Esse tipo 
de pesquisa justifica o fato de seus respondentes, prováveis consumidores, estarem co-
nectados em sua maioria. Além disso, a pesquisa on-line tem a vantagem de custo zero à 
instituição, o que parece ser algo bem-vindo. Atualmente, dezenas de empresas espalha-
das pelo mundo oferecem plataformas de pesquisa on-line, oferecendo garantia e transpa-
rência, inclusive, para assegurar a eficiência na transformação de dados em informações e, 
principalmente, segurança e sigilo das informações coletadas.
Figura 2 Processo de pesquisa de marketing segundo Malhotra (2008).
Independentemente de qual pesquisa será escolhida, o importante é saber detalhes do 
núcleo a ser pesquisado, se está devidamente delimitado, para que não haja influências de 
outras informações que não são pertinentes ao ponto em que precisamos chegar.
Na Figura 2, observamos claramente o processo de pesquisa de marketing, segundo Ma-
lhotra (2008).
1910
O tratamento dos dados coletados requer atenção, pois é nesse momento do processo 
que se transformarão em informações, as quais serão decisivas na abordagem de tomada 
de decisão. Uma vez de posse das informações, passa-se à análise criteriosa e crítica do 
que foi coletado, da realidade daquele problema e de como resolvê-lo.
Por fim, teremos a apresentação final, cujos resultados dependerão diretamente do tipo 
de pesquisa que foi aplicada. Para melhor visualização, costumamos apresentar esse re-
sultado em tabelas, que simplificam o entendimento porque oferecem uma visão geral do 
que se pretende e das informações ali expostas, para posterior tomada de decisão.
Atualmente, muitas pesquisas têm utilizado a configuração on-line de aplicação. Esse tipo 
de pesquisa justifica o fato de seus respondentes, prováveis consumidores,estarem co-
nectados em sua maioria. Além disso, a pesquisa on-line tem a vantagem de custo zero à 
instituição, o que parece ser algo bem-vindo. Atualmente, dezenas de empresas espalha-
das pelo mundo oferecem plataformas de pesquisa on-line, oferecendo garantia e transpa-
rência, inclusive, para assegurar a eficiência na transformação de dados em informações e, 
principalmente, segurança e sigilo das informações coletadas.
Figura 2 Processo de pesquisa de marketing segundo Malhotra (2008).
Independentemente de qual pesquisa será escolhida, o importante é saber detalhes do 
núcleo a ser pesquisado, se está devidamente delimitado, para que não haja influências de 
outras informações que não são pertinentes ao ponto em que precisamos chegar.
Na Figura 2, observamos claramente o processo de pesquisa de marketing, segundo Ma-
lhotra (2008).
11
1.3 Diferenças entre Bens e Serviços
Iniciamos este tópico relembrando as especificações de bens livres, que são aqueles des-
critos como ilimitados e podem ser adquiridos sem esforço algum. Temos os exemplos da 
luz do sol, do mar, do ar, entre outros.
O próximo a ser comentado são os bens econômicos, cuja aquisição se dá por meio de 
esforços para adquiri-los. São considerados relativamente escassos e estão divididos em: 
bens tangíveis (como roupas, automóveis, combustível etc.) e bens intangíveis (bens e 
serviços imateriais, como viagens de avião, consultas a médicos, entre outros).
Os bens de consumo duráveis são aqueles utilizados diretamente para o entusiasmo das 
necessidades dos indivíduos e por longos períodos de tempo, como um automóvel ou 
uma casa. Existem ainda os bens de consumo semiduráveis, cujo desgaste pelo uso ou 
passar do tempo nos faz substituí-los; por exemplo, os calçados. Os bens de consumo 
não duráveis são caracterizados como aqueles que desaparecem após a utilização, como 
alimentos e cigarros.
São bens de capital aqueles que são utilizados na montagem de outro bem, que o tornará 
adequado para sua finalização, como peças para computadores, pneus de carros etc. 
Tanto os bens de capital quanto os bens de consumo são denominados bens finais, pois já 
estão acabados e prontos para comercialização.
Existem os bens intermediários, que são aqueles que precisam de transformação para sua 
comercialização final, a exemplo do aço, do petróleo, entre outros.
Bens privados são produzidos e possuídos individualmente; bicicleta e ar-condicionado 
podem exemplificar esse modelo de bem.
Já os bens públicos são aqueles que podem ser usufruídos por todos, sem a necessidade 
de pagamento direto por ele; a segurança pública e os hospitais públicos são exemplos.
Quando falamos sobre bens, necessariamente precisamos entender sobre mercado, que, 
por definição, é a interação de um conjunto de compradores e vendedores, resultando 
na grande possibilidade de troca. As unidades produtoras costumam ser as empresas e as 
unidades de consumo são as famílias.
Segundo Nellis e Parker (2003), a ampliação de um mercado é determinada tanto terri-
torialmente quanto em termos de modalidades de produtos que neles estão inseridos. O 
mercado denominado de concorrência perfeita é aquele em que são observados muitos 
vendedores e muitos compradores, e, nesse contexto, nenhum deles oferece impacto 
importante nos preços que ocorrem naquela determinada negociação. Supõe-se que 
qualidade, marca e identificação desses produtos sejam idênticas e parelhas.
A integração demanda que a oferta se dê de maneira natural e que não exista impedimen-
to de novos membros negociadores que queiram fazer parte dela.
2012
O mercado não competitivo nos parece ser o oposto, pois, apesar de poder ter ou não 
muitos produtores, nota-se a influência de algumas empresas nos preços dessa deter-
minada negociação. Surgem os monopólios, quando algumas empresas são únicas na 
distribuição de determinado produto ou serviço, e os oligopólios, quando poucos produto-
res oferecem poucos produtos ao mercado, não havendo alta competição de preços entre 
si. Exemplos desse cenário são a comercialização de televisão por assinatura no Brasil e a 
produção de petróleo nos países do Oriente Médio.
Ainda podemos citar os bens normais, aqueles consumidos por necessidade e adquiridos 
por quantidade, como alimentos e botijão de gás; ou seja, produtos de primeira necessi-
dade. Bens não essenciais, como o próprio nome diz, são aqueles que não são primordiais 
e podem esperar para a sua aquisição; por exemplo, quando aguardamos o preço do 
produto baixar para adquiri-lo.
Temos a proposta de bens inferiores, que variam proporcionalmente de acordo com a ren-
da; exemplos adequados são carne de primeira e carne de segunda, ou seja, são bens que 
podem ser facilmente substituídos de acordo com oferta e demanda atuais. Bens comple-
mentares são aqueles consumidos em conjunto, como combustível e automóvel, meias e 
sapatos, pão e manteiga.
Uma vez descrita cada segmentação de bens, os serviços são mais facilmente explicados, 
principalmente para a área de marketing, pois são entendidos como um conjunto de ativi-
dades prestadas por uma empresa com a finalidade de saciar as necessidades dos clientes, 
sendo considerado bens não materiais.
Para Las Casas (2006), serviços estabelecem uma combinação executada por uma em-
presa ou por um empresário, cujo propósito não está relacionado à entrega de um bem. 
Levando-se em consideração que os serviços apresentam várias características, merece 
destaque o fato de serem bens intangíveis, pois se trata de aquisições que não se pode 
ver, tocar, cheirar, experimentar antes de sua efetiva compra ou contratação. Além disso, 
serviços são bens definidos como heterogêneos, pois dois serviços próximos nunca são 
idênticos; são também caracterizados como dependência, na qual a produção e o consu-
mo são totalmente simultâneos.
Algumas diferenças entre bens e serviços merecem ser observadas: o consumo de bens 
é precedido pela produção, enquanto o consumo de serviços ocorre concomitantemente 
entre produção e consumo. Produção, distribuição, venda e consumo dos bens ocorrem 
em lugares distintos; para a maioria dos serviços, ocorrem no mesmo local. Outra dife-
rença é que quase nunca o profissional que produziu determinado bem é o mesmo que o 
comercializa.
Podemos citar como exemplos de indústrias do setor de serviços: bancos, financeiras, 
seguradoras, restaurantes, bares, transportes coletivos, assistência médica e odontológica, 
instituições voltadas à educação, lavanderias, manutenção de quaisquer aparelhos, além 
de profissionais como advogados, arquitetos e consultores em geral.
Além disso, ainda temos serviços como atividade interna de uma determinada empresa, 
como profissionais que o executam, cada um em determinada área, com seus processos e 
fluxos.
2112
O mercado não competitivo nos parece ser o oposto, pois, apesar de poder ter ou não 
muitos produtores, nota-se a influência de algumas empresas nos preços dessa deter-
minada negociação. Surgem os monopólios, quando algumas empresas são únicas na 
distribuição de determinado produto ou serviço, e os oligopólios, quando poucos produto-
res oferecem poucos produtos ao mercado, não havendo alta competição de preços entre 
si. Exemplos desse cenário são a comercialização de televisão por assinatura no Brasil e a 
produção de petróleo nos países do Oriente Médio.
Ainda podemos citar os bens normais, aqueles consumidos por necessidade e adquiridos 
por quantidade, como alimentos e botijão de gás; ou seja, produtos de primeira necessi-
dade. Bens não essenciais, como o próprio nome diz, são aqueles que não são primordiais 
e podem esperar para a sua aquisição; por exemplo, quando aguardamos o preço do 
produto baixar para adquiri-lo.
Temos a proposta de bens inferiores, que variam proporcionalmente de acordo com a ren-
da; exemplos adequados são carne de primeira e carne de segunda, ou seja, são bens que 
podem ser facilmente substituídos de acordo com oferta e demanda atuais. Bens comple-
mentaressão aqueles consumidos em conjunto, como combustível e automóvel, meias e 
sapatos, pão e manteiga.
Uma vez descrita cada segmentação de bens, os serviços são mais facilmente explicados, 
principalmente para a área de marketing, pois são entendidos como um conjunto de ativi-
dades prestadas por uma empresa com a finalidade de saciar as necessidades dos clientes, 
sendo considerado bens não materiais.
Para Las Casas (2006), serviços estabelecem uma combinação executada por uma em-
presa ou por um empresário, cujo propósito não está relacionado à entrega de um bem. 
Levando-se em consideração que os serviços apresentam várias características, merece 
destaque o fato de serem bens intangíveis, pois se trata de aquisições que não se pode 
ver, tocar, cheirar, experimentar antes de sua efetiva compra ou contratação. Além disso, 
serviços são bens definidos como heterogêneos, pois dois serviços próximos nunca são 
idênticos; são também caracterizados como dependência, na qual a produção e o consu-
mo são totalmente simultâneos.
Algumas diferenças entre bens e serviços merecem ser observadas: o consumo de bens 
é precedido pela produção, enquanto o consumo de serviços ocorre concomitantemente 
entre produção e consumo. Produção, distribuição, venda e consumo dos bens ocorrem 
em lugares distintos; para a maioria dos serviços, ocorrem no mesmo local. Outra dife-
rença é que quase nunca o profissional que produziu determinado bem é o mesmo que o 
comercializa.
Podemos citar como exemplos de indústrias do setor de serviços: bancos, financeiras, 
seguradoras, restaurantes, bares, transportes coletivos, assistência médica e odontológica, 
instituições voltadas à educação, lavanderias, manutenção de quaisquer aparelhos, além 
de profissionais como advogados, arquitetos e consultores em geral.
Além disso, ainda temos serviços como atividade interna de uma determinada empresa, 
como profissionais que o executam, cada um em determinada área, com seus processos e 
fluxos.
13
1.3.1 Conceito e Classificação dos Serviços
Diversos são os conceitos de serviços e seus significados. Uma análise mais profunda 
aponta a definição de serviços como dependente de uma variante sobre o modo de ser 
consumido, quem o contrata, entre tantos outros fatores de influência.
Uma vez discutidas no início do capítulo as transformações mundiais dos mercados, por 
conta da globalização acelerada, temos os setores de serviços como alguns dos que mais 
se desenvolvem nos dias atuais no mundo todo.
Segundo Lovelock e Wright (2006), os serviços formam o maciço da economia de hoje, e não 
só no Brasil, onde correspondem a 56,7% do PIB (produto interno bruto). Nos EUA e no Ca-
nadá, correspondem a 75,2 e 73,4%, respectivamente, do PNB (produto nacional bruto). Em 
2000, 64% da riqueza mundial foram produzidos por instituições financeiras, operadoras de 
telefonia, fornecedores de internet e todas as formas de comércio, entre outras atividades 
que fazem parte da categoria de serviços. Ao setor de serviços, atribui-se a maior parte da 
geração de novos empregos; no Brasil são mais de 34 milhões de pessoas empregadas.
Tanto em empreendimentos menores quanto em empresas de grande porte, temos um 
leque de serviços multidiversificados, o que corrobora a evolução meteórica da economia 
mundial: serviços que antigamente eram raros são atualmente obtidos pela maioria da 
população.
O porte das empresas fornecedoras de serviços vai desde corporações aéreas internacio-
nais a seguradoras, bancos de investimentos mundiais, até empresas que fornecem servi-
ços mais específicos, como médicos e lavanderias, entre uma infinidade de tantos outros.
Organizações que não atuam com fins lucrativos também incorporam esse sistema de 
prestação de serviços, assim como o governo, inclusive em suas ações internacionais, 
atuando com outras nações e estabelecendo parcerias. Consideramos, a partir disso, que 
países que fornecem serviços públicos, como creches, universidades, museus, hospitais, 
entre outros, são parte desse grupo de prestadores.
Os serviços são classificados de acordo com seu grupo de atividade, variando quanto a 
seus consumidores, o tempo de prestação, a localidade, a entrega, a padronização e a 
personalização. Por isso a importância em entender sobre os diferentes agrupamentos 
de prestação de serviços e o envolvimento direto de pessoas, estímulos de consumo e 
informações sobre ele. Fator importante é a preocupação das empresas em se aproximar 
cada vez mais de seus clientes, visando à satisfação de suas necessidades, que assertiva-
mente proporcionará benefícios para ambos os lados da negociação, ou seja, ganha quem 
comercializou e quem consumiu, fortalecendo cada vez mais os laços e, consequentemen-
te, seu mercado.
Segundo Drucker (2003), podemos observar quatro características básicas em todas as 
prestações de serviços:
 l Serviços são intangíveis, pois os consideramos subjetivos. Não podemos tocar em um aten-
dimento odontológico, por exemplo. Em um restaurante, podemos observar a comida sen-
do trazida (tangível), mas quem a serve é o garçom; portanto seu serviço é intangível
2214
“Economistas norte-americanos têm reunido dados e estatísticas para avaliar o impacto 
real do international outsourcing, ou seja, da terceirização internacional, para avaliar, 
além dos dados empíricos, a relação real entre a criação de empregos fora do país e a 
destruição de empregos nos EUA. O caso mais evidente se refere à Índia e ao seu setor 
de tecnologia. Esse não é um fenômeno isolado. A Comissão Econômica para a Europa 
das Nações Unidas – UNECE, sigla em inglês – tem se debruçado sobre o assunto, pois 
a terceirização internacional tem ocorrido em toda a Europa, principalmente no Leste 
l Serviços podem ser apenas uma atividade ou várias: a novela à qual um expectador as-
siste resulta de uma série de serviços que são fornecidos ao longo do tempo. A história 
e a parte que se registra na mente são resultado desses serviços comercializados
l Serviços são produtos de confecção e consumo imediatos, de maneira simultânea, 
impossibilitando seu estoque
l Diferentemente dos bens, o cliente final dos serviços colabora ativamente para sua 
prestação: portanto, o cliente não é agente passivo dessa negociação, uma vez que 
pode opinar diretamente, de acordo ou não com a espécie de serviço que está rece-
bendo.
1.3.2 Benefícios dos Serviços Prestados
As organizações que conseguem identificar os benefícios proporcionados aos seus clien-
tes, de acordo com o tipo de serviço que oferecem, já possuem uma vantagem a mais na 
condição de permanecer no mercado e fidelizar seu público consumidor.
Muitas empresas que conseguem desenvolver esse pensamento visionário atuam prin-
cipalmente oferecendo uma gama de apoio de outros serviços, que têm como objetivo 
simplificar cada vez mais a vida de seus clientes e, consequentemente, obter mais lucros, 
como o exemplo de empresas de turismo que oferecem passagem, hospedagem, pas-
seios, guias turísticos, traslados e tantos outros serviços acoplados no serviço principal.
Ainda sobre a importância da globalização no processo de serviços, o diretor adminis-
trativo-financeiro Carlos Dariani traz um texto relevante sobre o tema, em que podemos 
refletir sobre o motivo de a prestação de serviços jamais poder ser classificada como 
massificada, ou seja, os valores de produtos restritos a determinado grupo, geralmente 
elitizados, certamente poderão ser consumíveis a todos.
Saiba mais
2314
“Economistas norte-americanos têm reunido dados e estatísticas para avaliar o impacto 
real do international outsourcing, ou seja, da terceirização internacional, para avaliar, 
além dos dados empíricos, a relação real entre a criação de empregos fora do país e a 
destruição de empregos nos EUA. O caso mais evidente se refere à Índia e ao seu setor 
de tecnologia. Esse não é um fenômeno isolado. A Comissão Econômica para a Europa 
das Nações Unidas – UNECE, sigla em inglês – tem se debruçado sobre o assunto,pois 
a terceirização internacional tem ocorrido em toda a Europa, principalmente no Leste 
l Serviços podem ser apenas uma atividade ou várias: a novela à qual um expectador as-
siste resulta de uma série de serviços que são fornecidos ao longo do tempo. A história 
e a parte que se registra na mente são resultado desses serviços comercializados
l Serviços são produtos de confecção e consumo imediatos, de maneira simultânea, 
impossibilitando seu estoque
l Diferentemente dos bens, o cliente final dos serviços colabora ativamente para sua 
prestação: portanto, o cliente não é agente passivo dessa negociação, uma vez que 
pode opinar diretamente, de acordo ou não com a espécie de serviço que está rece-
bendo.
1.3.2 Benefícios dos Serviços Prestados
As organizações que conseguem identificar os benefícios proporcionados aos seus clien-
tes, de acordo com o tipo de serviço que oferecem, já possuem uma vantagem a mais na 
condição de permanecer no mercado e fidelizar seu público consumidor.
Muitas empresas que conseguem desenvolver esse pensamento visionário atuam prin-
cipalmente oferecendo uma gama de apoio de outros serviços, que têm como objetivo 
simplificar cada vez mais a vida de seus clientes e, consequentemente, obter mais lucros, 
como o exemplo de empresas de turismo que oferecem passagem, hospedagem, pas-
seios, guias turísticos, traslados e tantos outros serviços acoplados no serviço principal.
Ainda sobre a importância da globalização no processo de serviços, o diretor adminis-
trativo-financeiro Carlos Dariani traz um texto relevante sobre o tema, em que podemos 
refletir sobre o motivo de a prestação de serviços jamais poder ser classificada como 
massificada, ou seja, os valores de produtos restritos a determinado grupo, geralmente 
elitizados, certamente poderão ser consumíveis a todos.
Saiba mais
15
Europeu. Essa terceirização, no geral identificada nos setores de tecnologia, informação 
e comunicação, alcança uma grande variedade de serviços, como embalagem, mon-
tagem, logística, entre outros. Analisados a distância, o que vemos é a globalização do 
setor de serviços que ocorre sem alarde, sem requerer marcos regulatórios e em uma 
velocidade maior que a capacidade dos governos de regulamentá-las. O Brasil não está 
fora dessa tendência. O Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior 
divulgou, recentemente, números revelando que a média de crescimento de expor-
tação de serviços foi de 10,8% em 2005, o triplo da média internacional. Passamos 
a ocupar o 7o lugar em crescimento de exportação de serviços, o 31o em volume de 
exportações (US$ 15 bilhões) e o 24o em volume de importações, com mais de US$ 22 
bilhões. Há, basicamente, dois tipos de inserção em um mercado globalizado. No mo-
delo presencial, a empresa deve se instalar no local onde está a demanda, e aí cabe um 
sem número de conexões e formas de trabalho com a matriz. No outro modelo, que 
podemos chamar de exportador, a empresa não precisa estar onde está a demanda. Os 
dois se aplicam também à área de serviços. Há poucos anos, discutíamos sobre a inser-
ção do setor de serviços na Alca e as barreiras indicavam que os governos protegeriam 
seus mercados contra a entrada dos estrangeiros. Discutia-se a imposição de equiva-
lência curricular para os serviços profissionais e a necessidade de um sócio natural do 
país-hóspede fazer parte de uma empresa prestadora de serviços. Também se cogitava 
a limitação percentual do capital social que poderia ficar em mãos estrangeiras, além 
de barreiras operacional, financeira e tributária. A discussão mostrou como fomos 
pouco criativos, como nossa capacidade de prever o futuro é limitada. Uma boa parte 
do setor de serviços não saiu de seus países para se globalizar, mas foi acessado inter-
nacionalmente em sua base local. Sem sair do seu país, as empresas prestam serviços 
a todo o mundo, e o Brasil se adaptou a esse padrão. O interessante nesse modelo, no 
qual o Brasil tem tido um desempenho acima da média, é que, na maioria dos casos, 
ele quebra o paradigma clássico da globalização pelo qual se imaginava a massificação 
dos bens e produtos. Seria impossível para um hindu atender a uma dúvida de um 
cliente nos EUA sem se adequar à cultura do país. Da mesma forma como é impossível 
vender um software brasileiro de gestão para outro país sem adequá-lo aos padrões 
financeiros, tributários e operacionais daquele país. Na área de serviços profissionais, 
há exemplos interessantes, como na advocacia, só para citar um em que temos expe-
riência diária. Nesse setor, empresas globais contratam escritórios locais do exterior. A 
contratação pode ser desde uma auditoria na filial brasileira, uma consulta sobre nossa 
2416
1.4 Análise da Situação
1.4.1 Empresa, Clientes e Concorrência
Kotler (1996) registrou que “o mais importante é presumir para onde os clientes estão 
se dirigindo e chegar lá primeiro”. Tal afirmativa é levada em consideração à medida que 
retornamos a uma das premissas contemporâneas mais fortes sobre o mercado: a de que 
a concorrência acirrada faz parte do cotidiano de todas as empresas atuantes.
Antes de abordar o assunto concorrência, consideremos um aspecto fundamental na 
gestão de marketing, que é o comportamento do cliente e como ele pode influenciar di-
retamente a empresa. Partimos do pressuposto que, para cada ação de compra, temos no 
indivíduo um modelo de estímulo e resposta. Definimos o consumidor como alguém que 
consome porque anteriormente teve o estímulo de compra gerado por uma necessidade 
ou uma motivação que o leve a satisfazer essa necessidade.
O ato de comprar é influenciado por aspectos culturais, sociais, pessoais e psicológicos. 
A tarefa primordial do profissional de marketing é identificar o “gatilho” que impulsionou 
esse indivíduo a realizar a compra e o que influenciou esse processo para que ele consu-
misse tal produto.
legislação, ou até a participação em um projeto global. Há ainda atuações na linha 
corporativa, quando um cliente que coordena corporativamente todas as plantas da 
América Latina a partir do Brasil decide implantar projeto com alcance regional, como 
um banco de horas em todos os países que respondem a ele. O escritório aciona sua 
rede e coordena localmente a implantação do projeto internacional contando com sua 
rede globalizada. O cliente, localmente, atua internacionalmente por meio do escritório 
local, aciona parceiros em toda a região e coordena o projeto. Nesses casos, embora a 
legislação seja local, a forma do atendimento, a velocidade das informações, o padrão 
de qualidade, o formato de apresentação e a forma de faturamento são adequados ao 
cliente internacional. A empresa deve falar inglês e o fuso horário, principalmente da 
Europa, exige rapidez para que o prometido para aquele dia ou o seguinte não chegue 
depois do expediente do seu cliente. Este nível de globalização seria impossível sem o 
estágio de desenvolvimento tecnológico em que vivemos. O fascinante da globalização 
dos serviços é que ela pode ser ampliada para uma prestação de serviços de maneira 
ainda mais complexa, atendendo a cadeias de clientes ainda mais dispersos. Porém, 
nunca será massificada.”
2516
1.4 Análise da Situação
1.4.1 Empresa, Clientes e Concorrência
Kotler (1996) registrou que “o mais importante é presumir para onde os clientes estão 
se dirigindo e chegar lá primeiro”. Tal afirmativa é levada em consideração à medida que 
retornamos a uma das premissas contemporâneas mais fortes sobre o mercado: a de que 
a concorrência acirrada faz parte do cotidiano de todas as empresas atuantes.
Antes de abordar o assunto concorrência, consideremos um aspecto fundamental na 
gestão de marketing, que é o comportamento do cliente e como ele pode influenciar di-
retamente a empresa. Partimos do pressuposto que, para cada ação de compra, temos no 
indivíduo um modelo de estímulo e resposta. Definimos o consumidor como alguém que 
consome porqueanteriormente teve o estímulo de compra gerado por uma necessidade 
ou uma motivação que o leve a satisfazer essa necessidade.
O ato de comprar é influenciado por aspectos culturais, sociais, pessoais e psicológicos. 
A tarefa primordial do profissional de marketing é identificar o “gatilho” que impulsionou 
esse indivíduo a realizar a compra e o que influenciou esse processo para que ele consu-
misse tal produto.
legislação, ou até a participação em um projeto global. Há ainda atuações na linha 
corporativa, quando um cliente que coordena corporativamente todas as plantas da 
América Latina a partir do Brasil decide implantar projeto com alcance regional, como 
um banco de horas em todos os países que respondem a ele. O escritório aciona sua 
rede e coordena localmente a implantação do projeto internacional contando com sua 
rede globalizada. O cliente, localmente, atua internacionalmente por meio do escritório 
local, aciona parceiros em toda a região e coordena o projeto. Nesses casos, embora a 
legislação seja local, a forma do atendimento, a velocidade das informações, o padrão 
de qualidade, o formato de apresentação e a forma de faturamento são adequados ao 
cliente internacional. A empresa deve falar inglês e o fuso horário, principalmente da 
Europa, exige rapidez para que o prometido para aquele dia ou o seguinte não chegue 
depois do expediente do seu cliente. Este nível de globalização seria impossível sem o 
estágio de desenvolvimento tecnológico em que vivemos. O fascinante da globalização 
dos serviços é que ela pode ser ampliada para uma prestação de serviços de maneira 
ainda mais complexa, atendendo a cadeias de clientes ainda mais dispersos. Porém, 
nunca será massificada.”
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O cenário atual necessita de esclarecimento mais profundo sobre alguns pontos direta-
mente ligados às negociações de bens e serviços, como o mercado, que tem as seguintes 
definições:
 l Segmento de pessoas, área de localidade ou empresas em que se apresentam os 
consumidores em potencial
 l Clientes reais e potenciais para um determinado produto ou serviço
 l Compradores que têm as maiores chances de comprar um produto ou serviço.
Estudar o mercado é ter a certeza de adquirir as informações que favoreçam a empresa 
a enfrentar todas as condições, inclusive as desfavoráveis, e acompanhar as suas cons-
tantes transformações. A isso chamamos pesquisa de mercado, necessária para verificar 
a viabilidade do negócio, absorver informações verídicas e consistentes e montar a base 
para decisões.
A má pesquisa de mercado é pior que não fazer pesquisa nenhuma, o que reafirma a ideia 
de que essa ação é de extrema importância para qualquer empresa e quaisquer segmen-
tos de atuação.
Estudar o mercado requer alguns instrumentos decisivos não apenas para a abertura de 
uma empresa, mas para que ela possa manter-se sustentável em seu ramo, mantendo a 
continuidade de suas atividades, bem como os benefícios para seu permanente desenvol-
vimento.
A descrição é o primeiro item analisado e tem como função a amostragem da evolução e 
a força da marca da empresa no mercado; esse dado informa se o momento é de evolu-
ção ou retração.
A dimensão é a próxima parte a ser analisada e indicará o tamanho estimado do mer-
cado, com seu quantitativo de consumo físico, ou seja, quais são os produtos e servi-
ços oferecidos e sua real taxa de consumo. Exemplificando, uma empresa que fornece 
serviços de televisão por assinatura pode saber quantos milhões de consumidores 
o país tem e que características dos planos mais vendem, além de quem são esses 
consumidores e, assim, determinar as estratégias vigentes para entrar e permanecer 
nesse segmento.
O potencial é traduzido como as características de determinado mercado que podem ser 
aproveitadas. As possibilidades de retorno sobre cada investimento. Para Kotler (1996), “o 
mercado possível é a associação de consumidores que representam um nível de interesse 
apto para uma oferta ao mercado. Consumidores potenciais devem possuir renda ade-
quada e devem ter acesso à oferta”.
A sazonalidade possibilita identificar quando se dá a concentração de venda, consideran-
do-se a existência de uma oscilação esperada de vendas em qualquer segmentação de 
mercado e que deve ser reconhecida, possibilitando a mais acertada ação de marketing 
para potencializar a negociação do produto ou serviço.
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A tendência é o fator que exige conhecimento do ritmo e do momento das inovações 
e mudanças. Se o mercado determina a tendência, as empresas desse ramo comercial 
devem adaptar-se de maneira rápida, evitando a morosidade de ações. Normalmente as 
adaptações rápidas trazem alguma queda ou insatisfação do cliente, mas cabe à empresa 
apoderar-se desse momento e transformá-lo em algo positivo, aproveitando eventuais 
erros para a correção.
O mercado subdivide-se em quatro campos:
 l Monopólio: quando há a ausência de concorrência e, consequentemente, a realidade 
de apenas um fornecedor. Atualmente, a existência de monopólios está cada vez mais 
rara, dadas as condições de concorrências do mercado globalizado
 l Oligopólio: quando empresas de um mesmo segmento se agregam, trazendo força e 
grande concentração de mercado, o que justifica a relação de redes atuais, ou seja, 
fusão de organizações, chamada parceria
 l Concorrência monopolista: quando há produtos do mesmo segmento, mas com carac-
terísticas insubstituíveis
 l Concorrência perfeita: quando não existe empresa nem consumidor capaz de dominar 
o preço de mercado.
A concorrência é comumente definida como a disputa entre produtores, que frequente-
mente procuram evidenciar seu produto com oferta mais interessante aos olhos de seus 
clientes. É a circunstância na qual os vendedores de um determinado bem ou serviço 
atuam de forma frequentemente diferente frente aos consumidores em potencial, visando 
alcançar uma meta, ou seja, obter lucro, venda, quotas e estabilidade para seu negócio.
Todas as empresas envolvidas em produção ou oferta de serviços no mercado sabem que 
concorrerão entre si. À medida que uma empresa oferece seu produto em um determina-
do mercado, assume riscos inerentes a essa negociação; o maior deles é a competição.
Existe um ponto dicotômico no mundo das organizações com seus concorrentes: se a em-
presa toma a atitude de agir à frente de seu concorrente, terá a reação imediata dele; se 
a empresa espera que o concorrente tome a primeira ação, pode ser que perca uma boa 
oportunidade de lançar no mercado algo novo e demore mais tempo a se colocar.
Ainda para Kotler (1996), podemos dividir a concorrência em:
 l Concorrência de marcas: quando os produtos ou serviços são semelhantes, oferecidos 
aos clientes com preços similares
 l Concorrência setorial: quando uma empresa enxerga as demais como fabricantes de 
um mesmo produto, a exemplo do ramo de montadoras de automóveis
 l Concorrência genérica: quando uma empresa visualiza todas as demais empresas 
como concorrentes por adquirir o dinheiro de seus clientes, mesmo em diferentes 
segmentos. O setor de automóveis enxerga a empresa de vestuário como concorrente, 
pois também está disputando o dinheiro de seu cliente.
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A tendência é o fator que exige conhecimento do ritmo e do momento das inovações 
e mudanças. Se o mercado determina a tendência, as empresas desse ramo comercial 
devem adaptar-se de maneira rápida, evitando a morosidade de ações. Normalmente as 
adaptações rápidas trazem alguma queda ou insatisfação do cliente, mas cabe à empresa 
apoderar-se desse momento e transformá-lo em algo positivo, aproveitando eventuais 
erros para a correção.
O mercado subdivide-se em quatro campos:
 l Monopólio: quando há a ausência de concorrência e, consequentemente, a realidade 
de apenas um fornecedor. Atualmente, a existência de monopólios está cada vez mais 
rara, dadas as condições de concorrências do mercado globalizado
 l Oligopólio: quando empresas de um mesmo segmento se agregam, trazendo força e 
grande concentração demercado, o que justifica a relação de redes atuais, ou seja, 
fusão de organizações, chamada parceria
 l Concorrência monopolista: quando há produtos do mesmo segmento, mas com carac-
terísticas insubstituíveis
 l Concorrência perfeita: quando não existe empresa nem consumidor capaz de dominar 
o preço de mercado.
A concorrência é comumente definida como a disputa entre produtores, que frequente-
mente procuram evidenciar seu produto com oferta mais interessante aos olhos de seus 
clientes. É a circunstância na qual os vendedores de um determinado bem ou serviço 
atuam de forma frequentemente diferente frente aos consumidores em potencial, visando 
alcançar uma meta, ou seja, obter lucro, venda, quotas e estabilidade para seu negócio.
Todas as empresas envolvidas em produção ou oferta de serviços no mercado sabem que 
concorrerão entre si. À medida que uma empresa oferece seu produto em um determina-
do mercado, assume riscos inerentes a essa negociação; o maior deles é a competição.
Existe um ponto dicotômico no mundo das organizações com seus concorrentes: se a em-
presa toma a atitude de agir à frente de seu concorrente, terá a reação imediata dele; se 
a empresa espera que o concorrente tome a primeira ação, pode ser que perca uma boa 
oportunidade de lançar no mercado algo novo e demore mais tempo a se colocar.
Ainda para Kotler (1996), podemos dividir a concorrência em:
 l Concorrência de marcas: quando os produtos ou serviços são semelhantes, oferecidos 
aos clientes com preços similares
 l Concorrência setorial: quando uma empresa enxerga as demais como fabricantes de 
um mesmo produto, a exemplo do ramo de montadoras de automóveis
 l Concorrência genérica: quando uma empresa visualiza todas as demais empresas 
como concorrentes por adquirir o dinheiro de seus clientes, mesmo em diferentes 
segmentos. O setor de automóveis enxerga a empresa de vestuário como concorrente, 
pois também está disputando o dinheiro de seu cliente.
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É importante acompanhar as tendências de marketing, as notícias e as redes que 
abordam o tema. A área da Saúde se renova a cada dia e isso não é diferente com os 
laboratórios de análises clínicas. Procure satisfazer as necessidades de seus clientes 
externos com o que você produz, mas jamais descuide de seus clientes internos, que 
são seus colaboradores.
O papel fundamental desempenhado pelo setor de marketing é investir em comunicação, 
vislumbrar a acessibilidade mais clara e simplificada de contato direto com os consumido-
res. Além disso, conhecer os concorrentes é fator crítico e essencial para se tornar eficaz. 
A empresa deve, de forma constante e permanente, comparar seus preços, seus produtos 
e serviços, seus canais e promoções com os de seus concorrentes. Poderá, dessa maneira, 
visualizar as ações de vantagem e desvantagem competitiva, viabilizando o mais adequado 
para a empresa.
1.5 Ambiente de Marketing
O ambiente de marketing trata dos participantes do mercado e das forças externas que 
afetam a empresa, além de analisar e demonstrar as oportunidades e ameaças. Contem-
poraneamente, as organizações que se mantêm no mercado entendem que o ambiente 
de marketing traz a exata noção de necessidade de adaptação constante às mudanças que 
ocorrem, conforme já explicado em tópicos anteriores.
O ambiente de marketing é composto pelo que denominamos de microambiente e ma-
croambiente. O primeiro consiste em forças que são próximas à empresa e têm a capaci-
dade de influenciar os clientes, ou seja, a própria empresa, os fornecedores, os próprios 
clientes, os terceiros, os concorrentes, entre outros. O macroambiente representa as 
forças que abalam o microambiente, como governo, momento econômico, forças demo-
gráficas, culturais e tecnológicas.
De olho
Partindo desses pressupostos, a análise que se faz da concorrência é fundamental para 
que se crie o pensamento de permanente avaliação de pontos fortes e fracos, de modo 
que a correção deste segundo ponto seja favorável. Essa previsibilidade possibilita à em-
presa o bloqueio ou a neutralização de concorrentes, refinando os planos de marketing e 
diminuindo a influência externa, fator determinante para permanência no mercado.
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Podemos concluir que as forças oriundas dos microambientes são variáveis controláveis, e, 
sobre as do macroambiente, não se tem controle (Figuras 3 e 4).
Figura 3 Forças que compõem o microambiente.
Figura 4 Forças que compõem o macroambiente.
É de fundamental importância que o marketing saiba analisar as forças do micro- e do 
macroambiente, pois elas têm e sempre terão influência direta nas ações assertivas para a 
empresa.
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Podemos concluir que as forças oriundas dos microambientes são variáveis controláveis, e, 
sobre as do macroambiente, não se tem controle (Figuras 3 e 4).
Figura 3 Forças que compõem o microambiente.
Figura 4 Forças que compõem o macroambiente.
É de fundamental importância que o marketing saiba analisar as forças do micro- e do 
macroambiente, pois elas têm e sempre terão influência direta nas ações assertivas para a 
empresa.
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1.5.1 Tipos de Públicos
O ambiente de marketing de uma organização inclui alguns segmentos de públicos, cujas 
características são distintas, mas cada um oferece fundamental identidade. O público é 
considerado um grupo que demonstra real ou potencial interesse na capacidade de uma 
empresa alcançar suas metas.
São chamados de stakeholders todos aqueles que manifestam interesse em determinada 
instituição. Fazem parte desse meio os colaboradores (clientes internos), parceiros de 
quaisquer segmentos, clientes, acionistas, fornecedores, comunidade, governo, imprensa, 
entre outros. Cada empresa possui seu próprio grupo de stakeholders.
Um dos planos estratégicos utilizados pelo marketing é analisar o que cada público propõe 
como critério para avaliar o desempenho da empresa. Cada público tem a sua própria 
maneira de avaliação de uma instituição, como suas potencialidades ou seus erros em de-
masia. É equivocado acreditar que os critérios podem ser analisados individualmente; por 
exemplo, se os acionistas de determinada empresa percebem que a imprensa traz boas 
informações sobre ela, é um erro certificar-se de que apenas isso trará sustentabilidade a 
essa empresa. As críticas devem ser consideradas em conjunto.
É de fundamental importância desenvolver uma análise criteriosa, de acordo com as críti-
cas de todos os envolvidos na instituição, sendo necessário cruzar esses critérios e montar 
um mapa que mostre o direcionamento para correção desse desempenho.
Evidentemente que os stakeholders devem ser classificados por graus de importância pela 
empresa; isso significa apontar quem ou quais são os grupos que trarão retorno financeiro 
à empresa. Além disso, para cada público deve ser definida uma estratégia de relaciona-
mento, com o objetivo de estreitar os laços e fortalecer o contato.
1.5.2 Estratégias de Marketing para Empresas de 
Serviços
Como vimos em tópico anterior, a estratégia do mix de marketing parece funcionar bem 
e estar adequada a empresas que comercializam produtos, ou seja, bens tangíveis, no 
entanto, oferecer serviços requer atenção nessa abordagem. Isso se dá porque os clientes 
têm maior poder de influência quando consomem serviços, aspecto também já abordado.
Complementando essa informação, devemos entender que outra estratégia se torna 
adequada quando os clientes possuem esse canal mais estreitado no processo de compra 
de serviços. O profissional de marketing entende que, além do mix de marketing, outros 
quatro fatores são necessários para estudo e para que saibamos quais são eles: perfil, 
processos, procedimentos e pessoas.
Entende-se que o perfil está diretamente ligado à comunicação visual da empresa para 
seu público-alvo. Envolve leiaute, atendimento, limpeza e qualquer outro elemento dentro 
da organização que esteja aos olhos dos clientes. O perfil, então, torna-se a chave da 
comunicação e imprescindível na decisão de venda do serviço.
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