LIVRO UNID 1 - Qualidade em Serviços

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NATUREZA DE UM 
PRODUTO 
Professor (a) : 
Me. Reginaldo Carneiro 
Objetivos de aprendizagem 
• Discutir os conceitos gerais de um produto, bem como compreender sobre as definições de qualidade, design, marca, rótulo e 
embalagem. 
• Categorizar os produtos por tipo e desenvolver um entendimento das decisões de composto de produto. 
• Identificar atividades essenciais que as empresas devem realizar no que tange às decisões sobre portfólio de produtos. 
• Compreender o significado estratégico e a importância de se analisar o ciclo de vida de um produto. 
• Entender sobre a necessidade de planejamento de novos produtos na empresa como forma de potencializar a sua 
competitividade. 
Plano de estudo 
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade: 
• Conceito de produto 
• Classificação de produto 
• Decisões sobre o portfólio de produtos 
• Ciclo de vida de produto 
Introdução 
Sabe-se que o objetivo de uma empresa é o de atender e satisfazer os desejos, necessidades e as expectativas de um público 
consumidor. Isto significa dizer que todo e qualquer instrumento utilizado induz na compreensão do ser humano a fim de 
encontrar soluções para as dúvidas existentes. Isto é, toda e qualquer organização lança esforços no sentido de capturar clientes e 
satisfazê-los. 
No entanto, verifica-se que muitas pessoas possuem comportamentos diferenciados. O que é correto e certo para um indivíduo, 
pode não ser para outra pessoa, e vice-versa. Nesse contexto, infelizmente, basear as estratégias apenas naquilo que “parece” ser 
lógico é estar esperando demais. Trata-se de uma conclusão errônea, baseada na premissa falsa de que um indivíduo terá efetivo 
interesse porque isso é o que seria lógico. Sabe-se que o comportamento de compra de uma pessoa é o resultado de complexas 
interações entre fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Muitos desses fatores não podem ser controlados por 
profissionais, mas podem ser úteis na identificação e compreensão dos consumidores. 
Como todos sabem, a parte visível de um iceberg consiste em apenas 10% do seu tamanho, sendo que os outros 90% estão 
submersos. Em termos analógicos, é exatamente desta parcela que as empresas têm que buscar identificar (comportamento do 
cliente), uma vez que a parte visível, toda empresa pode alcançar, e a qualidade dessa informação é quase inexpressiva. Não tem 
muita utilidade hoje eu apenas saber telefone, endereço e mais meia dúzia de informações repetidas. 
Dessa forma, ressalta-se a importância na tentativa em classificar as pessoas certas para os produtos e serviços correlatos. Isto é, a 
partir do momento em que uma empresa identifica o produto mais conveniente a ser comercializado para o seu consumidor, tem- 
se, então, uma perfeita relação e harmonia diante dessa interação. E é diante dessa situação que há a necessidade do emprego de 
algum instrumento que possibilite identificar os clientes em potenciais. Isto é, identificar os prováveis clientes de uma empresa, ou 
simplesmente aquele que porventura praticou mais do que uma única compra num determinado estabelecimento. 
Nesse sentido, tem-se um instrumento de extrema importância chamado de banco de dados (eu não disse “bando de dados”). 
Infelizmente, nem todas as empresas se atêm a esse suporte administrativo, pois muitos creem piamente que apenas a parte 
visível do iceberg é suficiente para estar informado sobre seu cliente. É claro que muitas outras estão muito avançadas nesse 
sentido e buscam através de um banco de dados extremamente atual e devidamente alimentado um volume de informações que 
dá muita agilidade ao processo decisório da empresa. 
Entende-se por banco de dados um conjunto de dados (geralmente nomes e endereços compilados) sobre clientes individuais e 
potenciais para o objetivo de comunicar informações, pelo correio ou pelo telefone, que resultem direta ou indiretamente em 
vendas e lucros. Ainda existe o que é conhecido por marketing por banco de dados, que é aquele no qual as táticas, estratégias, 
metodologias e outros fatores essenciais do marketing baseiam-se numa quantidade muito maior de informações, relativas a cada 
cliente potencial da lista, do que aquelas normalmente disponíveis (coletadas em bancos de dados), isto é, num banco de dados de 
consumidor contendo essa riqueza de informações sobre o cliente da empresa. 
Então, a partir do momento em que a empresa coletou informações condizentes aos seus consumidores, a mesma estará 
capacitada em verificar o perfil de seu consumidor. Isto é, ter-se-á plenas condições de analisar um conjunto de pessoas e refletir a 
respeito do tipo de consumidor que consome e/ou adquire determinados produtos e serviços da empresa. Chega de dizer que a 
“minha” empresa atende a todos e que o meu público consumidor atinge toda classe social, de todas as regiões imagináveis e que o 
meu produto/serviço atende desde a criança até o idoso. 
Sabe-se, pois, que os consumidores possuem desejos e necessidades diferenciados. Logo, é de se esperar que clientes que se 
dirigem a uma determinada empresa por algum motivo podem não frequentar outra organização similar. Cada empresa é uma 
empresa, cabendo a cada uma delas identificar o perfil de seus consumidores e trabalhar sobre tais informações no sentido de 
alavancar as vendas. 
Para maximizar os resultados, uma empresa precisa lidar com os clientes como indivíduos, invocando seus desejos específicos. Isto 
é, a organização deverá verificar que tipo de cliente a mesma está interessada em dar valor: ou é a identificação e a preparação de 
chamadas para aqueles que desejam obter o máximo com o seu dinheiro, ou é aquele que procura algo com uma imagem 
diferenciada, ou aquele que deseja algo “novo”. Muitos pequenos grupos (nichos de mercado) poderão ser clientes de algum tipo de 
organização, bastando, para isso, compreender os seus desejos e oferecer-se para satisfazê-los. 
Este é o tipo de informação que é de interesse de uma empresa: o que o cliente diz que quer comprar, mesmo quando o desejo não 
é inteiramente consciente nem se refere ao produto em si, mas a uma característica do produto ou às condições de venda. Porém, é 
importante ressaltar a procura dos verdadeiros grupos de clientes potenciais, selecionando aqueles que terão as melhores 
possibilidades na realização de compras. 
Porém, o que infelizmente algumas empresas acabam destacando é a pura “mania” da chamada concretização da venda, e ficam 
dando 100% de suas atenções no ato da venda. Eu acho inadmissível a empresa que, após a concretização de uma venda, solicita 
APENAS o número do telefone do seu “cliente” e o anota no verso do cheque. 
Essa é a única informação palpável (além, talvez, do nome) que a empresa tem de seu cliente. Quantas vezes você já foi chamado a 
preencher um banco de dados digno de ser consultado? Quantas vezes você foi contatado por alguma empresa indagando sobre a 
sua satisfação (ou não) do produto/serviço que você comprou há alguns dias nessa organização? A empresa onde você compra o 
simples gás de cozinha sabe de quanto em quanto tempo (médio) dura este produto na sua casa? Você empresário sabe definir, por 
exemplo, o tipo de produto que a sua empresa mais comercializa e qual classe social, faixa etária ou sexo mais atinge? Enfim, sabe- 
se que nós mesmos não nos entendemos diante de algumas atitudes e decisões por nós tomadas durante alguma etapa de nossa 
vida. Então, quem diria as empresas estarem disponibilizando no mercado consumidor alguns produtos e serviços que, sob o ponto 
de vista de seus administradores, são interessantes para o consumo! Partindo de tudo isso, eu pergunto para o(a) empresário(a): 
você conhece bem o seu consumidor? 
E é ai que entra a importância de entendermos a relação existente entre produtos e serviços. Quando fui convidado para elaborar 
este livro sobre “qualidade em serviços”, eu não poderia deixar explícita a importância deconhecer informações inerentes ao 
produto, até porque não há como separar ambos os conceitos. Por mais que algo seja intangível (qualidade inata de um serviço), eu 
tenho que compreender alguns aspectos palpáveis desse negócio. Como consequência de tudo isso, temos a qualidade na 
prestação de serviço. Veja que o conceito de qualidade é tido como uma consequência e não uma causa em si mesmo. Significa 
dizer que, uma vez bem compreendido e bem trabalho o conceito de produto e serviço, a qualidade esperada certamente será 
alcançada. Mãos à obra! 
Avançar 
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UNICESUMAR | UNIVERSO EAD 
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CONCEITO DE PRODUTO 
Para se compreender serviço não me resta dúvida da importância de se conhecer o produto. Até porque ambos sempre estão 
unidos em uma relação entre empresa e consumidor. Segundo Kotler (1998), um produto é algo que pode ser oferecido a um 
mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo, para satisfazer a um desejo ou necessidade. Por sua vez, um produto 
deve ser encarado como algo que vai além de um bem tangível, pois ele geralmente é uma combinação de bens, serviços, ideias, 
conceitos ou até mesmo pessoas. 
Diante de uma complexa composição de muitos produtos, a melhor forma de abordar a estratégia de um produto é pensar em 
produtos como pacotes de atributos físicos, de serviço e simbólicos planejados com o intuito de satisfazer as necessidades e 
desejos dos clientes. Dessa forma, meu(inha) caro(a) aluno(a), uma boa estratégia de produto tem como foco todos os elementos 
supracitados, e não apenas um, do pacote do produto. 
Nesse sentido, é importante lembrar que em si mesmos os produtos têm pouco valor. Seu real valor vem de sua capacidade de 
oferecer benefícios que melhorem a situação do consumidor ou resolvam seu problema. Os compradores de um Audi R8 não 
compram um simples carro; eles compram esportividade, luxo, status e conforto. Pessoas que frequentam uma boate não estão 
apenas com vontade de beber, elas querem é satisfazer suas necessidades de interação social. 
Os profissionais têm a atenção voltada para o desenvolvimento de produtos, sistemas e processos que identificam e atendem às 
necessidades do mercado-alvo. 
Aqueles que assumem um foco interno de desenvolver o melhor produto possível geralmente seguem o caminho do fracasso, uma 
vez que esse produto deixa de ser o melhor método de atender a uma necessidade. 
Atualmente, o conceito de produto se baseia naquilo que os clientes darão preferência aos produtos que oferecem a melhor 
qualidade, desempenho e benefícios. 
Os administradores das empresas orientadas para o produto enfatizam o esforço em produzir bons produtos e melhorá-los ao 
longo de um determinado tempo. Os produtos são físicos, como: ambulâncias, material cirúrgico e livros. Contudo, os produtos 
também incluem os serviços (algumas vezes designados de produtos-serviços), como: banho e tosa, consertos e férias. 
“Você sabia que a maioria dos consumidores comprará menos ou mudará de fornecedor em vez de 
reclamar? Contudo, as empresas não podem usar os níveis de reclamação como uma medida de satisfação 
do consumidor” 
(KOTLER, 1998, p.54). 
Nesse sentido, destaca-se que um produto oferecido aos seus consumidores pode ser percebido por meio de cinco níveis: 
• Benefício : é o nível mais fundamental, isto é, trata-se da essência daquilo que o cliente está realmente comprando. 
• Produto genérico : neste segundo nível, a organização necessita transformar o benefício núcleo em um produto básico (tangível), 
tais como: a banheira, a cama, o ar condicionado, o banheiro, o frigobar, as toalhas, a mesa e armário que um hotel oferece ao seu 
cliente. 
• Produto esperado : consiste em um conjunto de atributos e condições mínimas que os clientes geralmente esperam e concordam 
quando adquirem esse produto. 
• Produto ampliado : neste nível, a empresa prepara um produto ampliado que atenda aos desejos dos consumidores além de suas 
expectativas (um resort pode ampliar seu produto por meio da concessão de um check-in rápido, jantar e serviços de quarto 
especiais). É o produto tangível somado aos diversos serviços que o acompanham, tais como: entrega gratuita, instalação, garantia, 
manutenção, entre outros. 
• Produto potencial : envolve todas as ampliações e transformações que este produto deve sofrer no futuro. Refere-se à evolução 
do produto ampliado e, nesse contexto, empresas mais bem-sucedidas acrescentam benefícios à sua oferta que, além de satisfazer 
aos consumidores, os encantam. 
É importante destacar que os dois últimos níveis são considerados estratégicos para a empresa, de tal forma que a busca desses 
níveis permite agregar diferenciais competitivos entre empresas que estão disputando o mesmo segmento de mercado. 
Segundo Kotler (1998), o encantamento é uma forma de acrescentar surpresas imprevistas à oferta. O resultado disso, meu(inha) 
caro(a) aluno(a), é fantástico. 
Diante do conceito de produto, ressalta-se que no segundo nível, o gestor deverá trabalhar com algumas informa-ções 
importantes no que tange à tangibilidade do produto. Segue algumas questões logo abaixo: 
a. Qualidade : muitos a definem como “adequação ao uso”, “atendimento das exigências”, “liberdade para variações” etc. Trata-se da 
totalidade de aspectos e características de um produto ou serviço que proporcionam a satisfação de necessidades declaradas e 
implícitas. 
b. Design : é a totalidade de características que afetam a aparência e funções de um produto em relação às exigências dos 
consumidores. À medida que a concorrência se intensifica, o design oferecerá uma potente maneira para diferenciar e posicionar 
os produtos e serviços de uma empresa. 
c. Marca : trata-se de um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação destes e que tem o propósito de identificar bens ou serviços 
de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes. 
d. Rótulo : pode ser tanto uma etiqueta afixada ao produto quanto um desenho artístico que faz parte da embalagem. Ele pode 
conter apenas a marca do produto ou muitas informações. Mesmo que o fabricante prefira um rótulo simples, a lei exige 
informações adicionais. 
e. Embalagem : é o conjunto de atividades de design e fabricação de um recipiente para um produto. O seu objetivo é facilitar a 
armazenagem, proteção e conservação do produto, ajudando a posicioná-lo ou reposicioná-lo, facilitando o seu uso e ajudando-o 
na venda. Alguns fatores têm contribuído para o crescente uso da embalagem, tais como: ferramenta de autosserviço, imagem da 
empresa e da marca, e oportunidade de inovação. 
O importante é perceber questões relacionadas com o diferencial do produto frente aos concorrentes. Posso me utilizar deste 
questionamento para elaborar a seguinte questão: quantas empresas sabem, de fato, como lidar com o conceito de produto para 
tirar vantagens competitivas no mercado em que atua? De acordo com Moreira (2008, p.26), 
[...] do ponto de vista do cliente, a decisão pela compra de um produto está diretamente ligada ao valor do 
produto diante dos benefícios que este vai gerar. Na medida em que não se consegue apresentar um 
diferencial percebido pelo cliente, independentemente do produto ter um diferencial, a decisão de compra 
passa para o preço do produto, pois estes são iguais. Assim, apesar do diferencial não estar exclusivamente 
no serviço a ser agregado, poderá ter um peso significativo. 
Meu(inha) caro(a) aluno(a), você pôde perceber que compreender tais variáveis atreladas ao produto é de extrema necessidade 
diante de um trabalho em uma prestadora de serviço. Por mais que um cliente adquire um carro (produto), certamente ele adquiriu 
também a garantia do produto, o seguro implícito no carro, o atendimento que lhe foi conferido, o pós venda que certamente 
ocorrerá, enfim, todos os atributos listados condizem com um “serviço”. 
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTO 
Dou início a este tema fazendo um questionamentobásico: você sabe classificar o produto que você comercializa? Você tem, pelo 
menos, ideia de como classificar o produto que você comercializa na gôndola de sua empresa? Caso a resposta seja não (ou, na 
melhor das hipóteses, mais ou menos), pare e reflita sobre este item. 
É importante frisar que a abordagem para classificar produtos segue o modo como os consumidores se comportam quando 
compram algum produto. Para isso, há uma subdivisão em quatro categorias, Essas categorias não são excludentes, pois um único 
bem pode ser classificado em mais de uma categoria, dependendo da experiência de compra do cliente, de sua disponibilidade de 
tempo ou situação de compra. Assim, posso garantir que um produto hoje pode ser considerado um bem de uso especial, mas que 
num futuro próximo, o mesmo poderá se tornar um bem de compra comparada. Tudo dependerá das condições em que um cliente 
se encontra (principalmente dentro de um contexto financeiro). 
Confira abaixo em detalhes essa classificação: 
1. Bens de conveniência 
Trata-se de produtos tipicamente baratos, comprados no dia a dia pelo cliente, onde os mesmos gastam muito pouco tempo e 
esforço durante o processo de compra. Esses consumidores passam pouco tempo procurando informações ou avaliando 
alternativas antes da compra propriamente dita. No que se refere às estratégias, pode-se dizer que o mais interessante na venda 
desses bens é torná-los amplamente disponíveis e extremamente fáceis de comprar. Uma vez que seus preços são baixos, destaca- 
se que o consumidor poderá trocar facilmente para um produto concorrente caso sua marca predileta não esteja à disposição. 
Além disso, é importante frisar que as preocupações com a marca e embalagens também são importantes para tornar o produto 
fácil de ser reconhecido. É uma forma garantida de “chamar a atenção” do cliente e, consequentemente, promover a 
comercialização daquele produto que está em evidência. Trata-se de uma estratégia muito utilizada pelas empresas. Podemos 
destacar alguns exemplos desse tipo de bem: creme dental, água mineral, doces em geral, refrigerantes, jornais e revistas, gasolina, 
leite, cigarros, entre outros. 
2. Bens de compra comparada 
Para este caso, a compra desse produto necessitará de maior tempo e esforço do cliente. Não é simplesmente chegar à loja e 
apontar para o primeiro que aparece à sua frente. Muitas informações são necessárias anteriormente à decisão de compra. Ou 
seja, antes da compra, o cliente necessita de informações, comparações (junto a produtos concorrentes), pesquisas de uma forma 
geral, recursos, serviços e muitas outras informações adicionais. 
Nesse sentido, muitos fatores estratégicos contribuem decisivamente para as vendas desse tipo de produto. Para tal, o cliente dará 
muita importância para os produtos suplementares e atributos simbólicos. Além disso, o fator diferenciação contribui para a 
venda, pois muitos produtos saturados são encontrados diariamente no mercado. Em relação aos bens de conveniência, os de 
compra comparada são mais caros, o que certamente promoverá a comparação de preços junto a concorrentes. A partir disso, é 
bem provável que o revendedor sofrerá uma significativa pressão em relação ao preço por parte de clientes e concorrentes. Uma 
equação difícil, porém necessária de se encontrar. Logo, a garantia como forma de reduzir o risco de compra do consumidor deverá 
ser muito bem trabalhada. Como forma de assimilar esse conteúdo, segue alguns exemplos dos bens de compra comparada: 
câmeras, computadores, eletrodomésticos, móveis, vestuários, calçados e outros. 
3. Bens de uso especial 
Tais bens condizem com aqueles produtos que exigem do cliente tempo, esforço e uma quantidade considerável de dinheiro. Não 
preciso destacar, certamente, que se trata de produtos com um valor relativamente mais alto (ou simplesmente mais caro). Nesse 
caso, certamente os clientes sabem o que querem e (bem provavelmente) não aceitarão outros produtos substitutos. Os 
consumidores estão muito mais preocupados em procurar por um determinado produto no revendedor em que ele possa estar 
disponível. Na verdade, para esses clientes, o reconhecimento da necessidade e a procura do produto praticamente nunca têm fim. 
Em relação a questões estratégicas, destaca-se que não são muitos desafios no que se refere a esses bens, uma vez que a oferta 
dos mesmos é tão pequena que a demanda de fato nunca será problema. Basta saber que existe um consumidor que está disposto 
a pagar por aquele produto, caro(a) acadêmico(a). Logo, como geralmente há compradores dispostos a investir em tais produtos, 
destaca-se que os profissionais que trabalham com tais bens geralmente não precisam fazer muito mais do que anunciar sua 
localização para atrair os seus cliente. Podemos destacar alguns exemplos desses bens: vinhos de safras especiais, alguns relógios e 
joias, canetas Mont Blanc, automóveis Rolls Royce, algumas roupas de grifes internacionais, antiguidades, entre outros. 
4. Bens não procurados 
Esta última classificação condiz com produtos que os clientes não conhecem ou que não pensam em comprar até que a 
necessidade apareça. Em alguns casos, nem fazem ideia de sua existência. Certamente você não comprará um produto que não 
conhece ou que, na melhor das situações, não está precisando neste exato momento. Pense nessa classificação tomando como 
base essa informação. Posso destacar que a visibilidade e a experimentação (ou degustação, para alguns tipos de produtos), por 
meio de uma propaganda agressiva, são bastante interessantes sob o aspecto estratégico de comercialização desse tipo de 
produto. No que refere à segunda referência, trata-se de bens que os consumidores não compram até que uma necessidade ou 
emergência apareça (conforme relatei há pouco). 
Não se pode destacar que uma estratégia bem orientada para esse tipo de produto requer uma solução rápida para o problema do 
seu cliente. Outras questões, tais como, o preço e a imagem, não são tão importantes para quem enfrenta um problema imediato e 
precisa de uma solução urgente. Logo, destaca-se que um tratamento adequado com a marca do produto pode ser decisivo no 
momento em que o consumidor realiza uma rápida escolha do que seja melhor para ele. 
De forma resumida, você pôde perceber como se dá a classificação de produtos. Entre outros autores determinam outras 
classificações, podemos citar, por exemplo, os produtos que podem ser classificados de acordo com sua durabilidade (bens 
duráveis, bens não duráveis e serviços). Os bens de consumo são geralmente classificados em função dos hábitos de compra do 
cliente consumidor (bens de conveniência, bens de comparação, bens de especialidade e bens não procurados – conforme 
mencionado anteriormente). Por sua vez, os bens industriais são classificados de acordo com a forma pela qual entram no processo 
de produção (matérias-primas, componentes, bens de capital, suprimentos e serviços). 
Não podemos esquecer de que muitas empresas podem e comercializam mais que um tipo de produto. Nesse caso, o seu composto 
de produto deve ser descrito como apresentando determinada abrangência, extensão, profundidade e consistência. Essas 
dimensões do composto de produto constituem ferramentas para o desenvolvimento de estratégias do produto da empresa. 
Nesse sentido, as diversas linhas que compõem o composto de produto devem ser avaliadas periodicamente, quanto à sua 
rentabilidade e seu potencial de crescimento. A decisão com relação a isto é tradicional: as melhores linhas devem receber maior 
suporte por parte da empresa, e as mais fracas devem ser abandonadas e/ou substituídas. Por sua vez, novas linhas são 
adicionadas para promoção do lucro para a empresa. 
O responsável pela linha de produtos deve estudar as contribuições em termos de vendas e de lucro de cada item da linha de 
produtos, bem como o modo pelo qual tais itens se posicionam com relação aos itens da concorrência. Esse procedimentofornece 
as informações necessárias para se tomar várias decisões que envolvam uma linha de produtos. 
Você sabia que, em média, somente 4% dos clientes reclamam, e que a maioria destes (54% a 70%) voltará a 
fazer negócios com a empresa se esta resolver o problema a contento? E o mais incrível: se acharem que o 
problema foi resolvido rapidamente e mais do que satisfatoriamente, o índice de retorno se eleva para 95% 
e estas pessoas passarão a recomendar a empresa. 
Empresas devem desenvolver políticas de marca para cada item de suas linhas. Elas devem decidir sobre a qualidade, a 
característica e o design do produto. Devem saber ser irão utilizar ou não uma marca, utilizar sua própria marca ou utilizar marcas 
de intermediários, utilizar uma marca global para todos os produtos ou marcas individuais, estender as marcas para outros 
produtos, criar várias marcas ou reposicionar uma marca. 
Há cinco tipos de empresas: as que fazem as coisas acontecerem; as que acham que podem fazer as coisas 
acontecerem; as que observam as coisas acontecerem; as que admiram o que aconteceu; e as que não 
sabem que algo tenha acontecido. (Anônimo) 
DECISÕES SOBRE O PORTFÓLIO DE 
PRODUTOS 
De acordo com Kotler (1998), composto de Produto é o conjunto de todos os produtos e itens que um vendedor específico coloca 
à venda para os seus compradores. Por sua vez, o composto de produtos de uma organização tem uma abrangência, extensão, 
profundidade e consistência. 
Todos esses conceitos estão ilustrados no quadro 1: 
Quadro 1: Abrangência do Composto de Produtos e Extensão de Linhas 
Fonte: O Autor, 2014 
Selecione os elementos para conhecer a caracterização de cada item deste composto. 
1. Abrangência – número de linha de produtos diferentes. O quadro 1 mostra uma abrangência de composto de produtos de cinco 
linhas para a empresa X. 
2. Extensão – número total de itens de seu composto. A extensão do composto de produtos da empresa X refere-se ao número 
total de itens de seu composto de produtos. No quadro 1, percebe-se que este número é 21. 
3. Profundidade – Número de variações a cada produto de linha. Assim, se o produto a possui três tamanhos e duas formulações 
(comum e especial), sua profundidade é seis. Contando-se o número de variações dentro de cada marca, a profundidade média do 
composto de produtos da empresa X pode ser calculada. 
4. Consistência – grau de relacionamento das linhas de produtos em termos de uso final, Especificações de produção, canais de 
distribuição ou a outra maneira. As linhas de produtos da empresa X são consistentes à medida que são bens de consumo que 
chegam aos consumidores pelos mesmos canais de distribuição. As linhas são menos consistentes quando desempenham 
diferentes funções para os compradores. 
Diante do caso anterior, pergunto para você, meu(inha) caro(a) acadêmico(a). Qual é a real utilidade dessas informações na sua 
empresa? Para que precisamos compreender tais informações? Que tipos de decisões podem tomar nesse sentido? Você faz ideia 
de tais questionamentos? A resposta é muito simples: a partir do momento que eu compreendo tais informações, eu tenho plenas 
condições de tomar decisões sobre ampliação ou não do mix de produtos de minha empresa. Decisões sobre lançar, evitar, 
aprofundar, ou mesmo retirar um produto do mercado ficam mais fáceis de chegar. 
No final de 2013, foi anunciado pela Iveco, fabricante de veículos pesados, camiões, ônibus e utilitários 
leves, que o Brasil deverá receber por volta de 30% a 35% do plano de investimento de 1 bilhão de euros 
traçado pela empresa para todo o mundo no período de 2012 a 2014. Entre 2007 e 2011, a Iveco realizou 
investimentos da ordem de R$ 600 milhões no mercado brasileiro, em recursos direcionados a projetos 
como a adaptação de sua fábrica para a produção de caminhões pesados, a criação de um centro de 
desenvolvimento e o lançamento de novos produtos para preencher todas as gamas do mercado. Nesse 
período, a participação de mercado da marca cresceu de 3% para 9%. 
Fonte: Adaptado de < http://www.valor.com.br/empresas/3317894/iveco-vai-destinar-ao-brasil-mais-de- 
30-de-seus-investimentos-globais >. Acesso em 17 jul. 2014 
CICLO DE VIDA DO PRODUTO 
Entende-se por Ciclo de vida do Produto o conceito que descreve a presença de um produto ou serviço no mercado segundo uma 
evolução em quatro fases: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Em cada momento, a fase neste processo determina a 
taxa de crescimento das vendas, a rentabilidade e as linhas gerais da estratégia a adotar. Isto é, o ciclo de vida de um produto no 
mercado pode ser dividido em quatro fases: 
1. Introdução, onde o produto foi lançado no mercado e o crescimento das vendas é lento; 
2. Crescimento, onde há uma explosão da procura, uma melhoria dos lucros e o produto tende a massificar-se. Chegam novos 
competidores; 
3. Maturidade, onde o ritmo de crescimento das vendas dá sinais de abrandamento. É uma fase em que as empresas tendem a 
entrar em guerras de preço e publicidade; 
4. Declínio, onde a procura entra em derrapagem, os lucros sofrem uma rápida erosão em direção ao ponto zero. Grande parte dos 
competidores começa a abandonar o mercado. 
Mattar e Santos (1999) elaboraram um esquema contendo as diversas estratégias que podem ser elaboradas a partir da teoria do 
ciclo de vida de um produto, para cada um de seus estágios: introdução, crescimento, maturidade e declínio (vide figura): 
Figura 1: Ciclo de Vida do Produto 
Fonte: o autor (2013) 
• Introdução : o produto é apresentado ao mercado mediante um esforço de marketing intenso e focado visando estabelecer uma 
identidade clara e promover ao máximo o conhecimento do produto. Muitas compras de teste ou por impulso acontecerão nesta 
fase. É o período de crescimento lento das vendas. É preciso visão de longo prazo, pois o lucro é ainda inexistente neste estágio, 
onde grandes despesas de lançamento são necessárias. 
• Crescimento : neste estágio, há uma rápida aceitação de mercado e melhoria significativa no lucro. O mercado apresenta uma 
abertura à expansão que deve ser explorada. Caracterizado por vendas crescentes, este estágio também traz concorrentes. As 
ações de marketing buscam sustentação e as repetições de compra do consumidor. 
• Maturidade : é o momento de redução no crescimento das vendas, porque o produto já foi aceito pela maioria dos consumidores 
potenciais. Este estágio fica evidente quando alguns concorrentes começam a deixar o mercado, a velocidade das vendas é 
dramaticamente reduzida e o volume de vendas se estabiliza. O lucro estabiliza-se até entrar em declínio graças ao aumento das 
despesas de marketing em defendê-lo da concorrência. Nesta fase, os consumidores fiéis repetem suas compras. 
• Declínio : período de forte queda nas vendas e no lucro. Este estágio pode ser causado por uma competição feroz, condições 
econômicas desfavoráveis, mudanças nas tendências ou outros fatos. É o momento de desaceleração, eliminação ou revitalização, 
com a introdução de um novo produto/serviço e seu próprio ciclo de vida. 
O quadro a seguir complementa algumas informações de suma importância no que diz respeito às estratégias que devem ser 
praticadas com relação ao ciclo de vida dos produtos. 
Quadro : Resumo das Principais Estratégias do Ciclo de Vida do Produto 
Fonte: Kotler (1998, p. 325) 
Em que fase do ciclo de vida o produto da sua empresa se encontra? Saiba que a identificação dessa etapa é 
fundamental para o processo decisório que diz respeito aos novos produtos/serviços que a sua empresa 
poderia disponibilizar junto do seu mercado consumidor. 
PLANEJAMENTO DE NOVOS 
PRODUTOS 
Empresas que vendem apenas um produto são muito raras atualmente. Uma empresa típica oferece a seus clientes uma linha de 
produto, isto é, uma série de produtos correlacionados. A Johnson & Johnson (J&J), por exemplo, foi fundada há mais de 115 anos 
como uma empresa fabricante deataduras. Ao longo dos anos, porém, ela criou novos produtos, desde xampu para bebês até 
produtos farmacêuticos, até se tornar uma das maiores fabricantes mundiais de produtos de proteção para a saúde. 
Atualmente, ela é constituída de 166 divisões que fornecem três categorias de produtos: produtos farmacêuticos, suprimentos 
médicos e produtos de consumo. 
Pode-se dizer que existem quatro motivos que tornam vantajoso para as empresas desenvolver linhas completas de produtos, em 
vez de se concentrar em produtos individuais. Esses motivos incluem a necessidade de crescimento, a otimização na utilização de 
recursos da empresa, o aumento da importância da empresa no mercado e a exploração do ciclo de vida do produto. 
O esforço desprendido para o desenvolvimento de um produto necessita de um planejamento prévio. Os novos produtos 
constituem a essência de qualquer negócio, e uma constância de novos lançamentos precisa estar disponível, se a organização 
deseja sobreviver. Nesse sentido, pode-se destacar que alguns novos produtos podem envolver grandes e verdadeiras revoluções 
tecnológicas. Outros novos produtos são simplesmente extensões de linha. Em outras palavras, um novo produto é simplesmente 
novo ou para a empresa ou para o cliente. 
Após organizar o desenvolvimento de um novo produto, a organização poderá estabelecer procedimentos para conduzir as ideias 
do novo produto para o mercado. O desenvolvimento de novos produtos constitui uma atividade que, além de consumir tempo, 
pode ser considerada como arriscada e onerosa. São necessárias várias ideias de novos produtos para produzir um único produto 
bem-sucedido, o que só ocorre de forma rara. 
No link abaixo, você terá à disposição um manual para auxiliá-lo(a) no desenvolvimento de um produto. 
Seguir as etapas para tal é um processo fundamental para que o resultado obtido seja o mais positivo 
possível. 
http://www.decarvalho.eng.br/manualdedp.html 
De acordo com algumas informações de fontes confiáveis, a taxa de mortalidade de novos produtos gira em torno de 80%. Quase 
metade dos recursos investidos em inovação de produtos é desperdiçada em produtos que sofrem um fracasso em nível comercial. 
Os motivos para tal podem ser considerados como variados, incluindo desde algumas deficiências na avaliação do mercado, falta 
de uma orientação para o mercado, seleção e avaliação de projetos deficientes, defeitos no produto e até esforços de lançamento 
inadequados. Podemos concluir que o gerenciamento eficaz do processo de desenvolvimento aumenta a probabilidade de sucesso 
do produto. 
Esse processo pode ser descrito por intermédio de seis passos, sendo eles: 
• 1º passo : 
Geração de ideias : condiz com a busca sistemática por ideias, sendo que a quantidade de ideias é sempre bem-vinda. Além disso, 
ainda pode buscar ideias mediante fontes internas da empresa, consumidores, concorrentes, fornecedores entre outras. 
• 2º passo : 
Triagem de ideias : aqui, o objetivo é reduzir o número de ideias, sejam elas relacionadas com o preço, concorrência, benefícios, 
viabilidade. Deve dar prioridade àquelas ideias que resultarão em produtos lucrativos para a empresa. Para tal, faz-se necessário 
uma boa estratégia e uma análise de negócios. 
• 3º passo : 
Desenvolvimento de produtos : refere-se à produção do produto sob o ponto de vista físico e tangível, isto é, é a saída da 
prancheta para o produto real. A preocupação com o design, aspecto, qualidade, marca, embalagem, enfim, com as características 
de um produto, deve ser a prioridade. 
• 4º passo : 
Teste de produto : como o próprio nome sugere, trata-se da confirmação de todas as características do produto levantadas nos 
passos anteriores. 
• 5º passo : 
Teste de mercado : é a aplicação prática do negócio sob forma de teste. É quando o produto e a estratégia são empregados em um 
mercado real. Então, condiz com o teste do produto no mercado a fim de realizar os ajustes necessários. O uso dos displays é bem- 
vindo nesse caso. 
• 6º passo : 
Comercialização : a fase anterior (5º passo) gera informação para a tomada de decisão nessa fase, ou seja, refere-se à introdução 
do novo produto no mercado consumidor. 
Benchmarking é um processo de comparação de produtos, serviços e práticas empresariais, e é um 
importante instrumento de gestão das empresas. Ele é realizado através de pesquisas para comparar as 
ações de cada empresa. Por sua vez, tem o objetivo de melhorar as funções e processos de uma 
determinada empresa, além de ser um importante aliado para vencer a concorrência, uma vez que o 
benchmarking analisa as estratégias e possibilita à outra empresa criar e ter ideias novas em cima do que já é 
realizado. 
O benchmarking consiste em aprender com outras empresas, sendo um trabalho de grande intensidade, que 
requer bastante tempo e disciplina. 
Pode ser aplicado a qualquer processo e é relevante para qualquer organização, tendo em conta que se 
trata de um instrumento que vai contribuir para melhor desempenho da empresa ou organização. 
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ATIVIDADES 
1. Conforme vimos dois dos cinco níveis de classificação do produto, segundo Kotler (1998), são considerados estratégicos para a 
organização, uma vez que possibilitam agregar diferenciais competitivos entre empresas que estão disputando o mesmo segmento 
de mercado. São eles: 
a) Benefício e Produto potencial 
b) Produto Genérico e Produto Ampliado 
c) Benefício e Produto Ampliado 
d) Produto Genérico e Produto Esperado 
e) Produto Ampliado e Produto Potencial 
2. Assinale a alternativa com o nome da categoria que refere-se a produtos que exigem do consumidor tempo, esforço e uma 
quantidade considerável de dinheiro. Nesse caso, os consumidores já sabem o que querem e não aceitarão substitutos. 
Geralmente são produtos com preços mais elevados. 
a) Bem de conveniência 
b) Bem de uso especial 
c) Bem de compra comparada 
d) Bem não procurado 
e) Bem tangível 
3. Como vimos, Kotler (1998) caracteriza composto de Produto a junção de todos os produtos e itens que um vendedor específico 
coloca à venda para os seus compradores. Assinale a alternativa que apresenta as dimensões desse composto: 
a) consistência, extensão, abrangência e profundidade 
b) posicionamento, extensão, marca e mercado 
c) extensão, estratégia, linearidade e posicionamento 
d) profundidade, qualidade, extensão e abrangência 
e) durabilidade, consistência, extensão e qualidade 
4. Assim como os seres vivos, produtos podem apresentar diferentes estágios ao longo de suas existências. Podemos afirmar até 
que produtos possuem ciclos de vidas. Baseado(a) nesta aula, assinale a alternativa que apresenta a terceira etapa. 
a) Maturidade. 
b) Crescimento. 
c) Introdução. 
d) Declínio. 
5. Conforme vimos, conhecer o ciclo de vida de um produto no mercado é fundamental para que a empresa tome a melhor decisão 
em relação aos novos produtos/serviços que poderão ser disponibilizados junto do seu mercado consumidor. Assinale a alternativa 
que apresenta a caracterização da fase de Maturidade. 
a) Trata-se do momento de estabilização das vendas, uma vez que o produto já foi aceito pela maioria dos consumidores potenciais 
e também não é registrada a presença de concorrentes. 
b) Compreende-se o momento em que o ritmo de crescimento das vendas do produto dá sinais de abrandamento. É uma fase em 
que as empresas tendem a entrar em guerras de preço e publicidade; 
c) Corresponde a etapa em que o produto é introduzido no mercado cujo objetivo é fidelizar novos clientes; 
d) Corresponde a etapa em que é verificada uma explosão da procura dos produtos pelos consumidores, o que leva a uma melhoria 
dos lucros. Além disso, o produto tende a massificar-se e também é a fase em que chegam novos competidores; 
e) Trata-se da etapa em que, apesar da grande procura pelo produto, a empresa entende que é o momento de retirar o produto do 
mercadoe pensar em novas estratégias. 
6. Existem quatro motivos que tornam vantajoso para as empresas desenvolver linhas completas de produtos, em vez de se 
concentrar em produtos individuais. Assinale a alternativa que apresenta esses motivos: 
a) Otimização dos recursos da empresa, diminuição dos gastos com o gerenciamento de processos, exploração do ciclo de vida do 
produto e sucesso do produto. 
b) Necessidade de crescimento fidelização dos clientes, gerenciamento eficaz do processo de desenvolvimento e probabilidade de 
sucesso do produto. 
c) Necessidade de crescimento, otimização no uso de recursos da empresa, aumento da importância da empresa no mercado e a 
exploração do ciclo de vida do produto. 
d) Necessidade de crescimento, otimização na introdução de novos produtos no mercado, aumento da importância da empresa e 
exploração do ciclo de vida do produto. 
e) Necessidade de crescimento, gerenciamento eficaz do processo de produção, fidelização dos clientes e procedimentos únicos 
para introdução dos produtos no mercado. 
Resolução das atividades 
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RESUMO 
O objetivo desta unidade incide sobre a necessidade da discussão dos conceitos gerais de um produto, levando em consideração 
alguns componentes agregados ao mesmo, tais como: qualidade, design, marca, rótulo e a embalagem. Nesse sentido fica evidente 
que, apesar do tema deste livro ater-se ao serviço propriamente dito, o leitor deve obter informações atinentes ao conceito geral 
de um produto. 
De uma forma geral, o objetivo de uma organização é o de atender e satisfazer os desejos, necessidades e as próprias expectativas 
de seu cliente. Compreender os conceitos atrelados a produtos certamente contribuirão favoravelmente para que o gestor saiba 
gerenciar a sua prestação de serviço, de forma a obter uma qualidade aceitável por parte do seu consumidor. 
Nesse sentido, por mais que uma prestação de serviço seja intangível (qualidade inata), há de se convir da necessidade da 
compreensão de alguns aspectos palpáveis desse negócio. 
É claro que, neste contexto, destaca-se que um produto é algo que pode ser oferecido a um determinado mercado para sua 
apreciação, aquisição, uso ou consumo para satisfazer a um desejo ou necessidade. 
Logo, não tenha dúvida de que assimilar um conteúdo atrelado à “qualidade em serviço” requer entendimento sobre o real valor de 
um produto diante de sua capacidade em oferecer benefícios que melhorem a situação de um consumidor. Esta unidade contribui 
no oferecimento de algumas informações nesse sentido. Entre outras, por exemplo, as dimensões do composto de produto 
constituem ferramentas para o desenvolvimento de estratégias do produto da empresa. 
Além disso, destaca-se que as diversas linhas que compõem o composto de produto também merecem destaques e devem ser 
avaliadas periodicamente, quanto à sua rentabilidade e seu potencial de crescimento. 
Enfim, a busca contínua de uma qualidade percebida no serviço prestado por um empresa requer considerações e muita atenção 
no que tange ao aspecto tangível, ou seja, ao produto. Seja compreender a importância de se analisar o ciclo de vida de um produto, 
a análise de seu portfólio, ou mesmo planejar o lançamento de novos produtos para potencializar a competitividade da empresa no 
mercado, esta unidade do livro pretende nortear o leitor no sentido de demonstrar a relação muito direta entre o produto e o 
serviço presentes dentro de qualquer tipo de empresa. 
Para a comercialização de qualquer tipo de produto e/ou serviço, faz-se necessário realizar um estudo aprofundado do seu 
consumidor tentando conhecer detalhes sobre ele. Então, há necessidade de se conhecer as características de um produto, bem 
como as etapas do processo de compra deste cliente, pois assim é possível interferir no processo, facilitando a sua decisão. É 
importante compreender que o comportamento do comprador cumpre etapas para firmar sua decisão de compra. 
O primeiro fator a desencadear tal processo de compra é a necessidade por um produto/serviço. 
Sentindo esta necessidade, o consumidor irá procurar informações a respeito de várias ofertas no mercado. A análise será feita 
quanto às características, condições de pagamento, preços, comparando os vários benefícios oferecidos. Esta etapa do processo é 
a avaliação. 
Finalmente, ele seleciona o produto/serviço que irá proporcionar-lhe a maior vantagem e decide a compra. Entretanto, após este 
ato, ele poderá sentir um desequilíbrio psicológico, um estágio de dúvida por não ter certeza se a compra foi bem feita ou não. 
Neste estágio, procurarão elementos que justifiquem e confirmem sua escolha. 
Tanto as necessidades que determinam primordialmente o que os clientes procuram como os desejos que se relacionam a como 
eles desejam que o produto/prestador de serviço se desempenhe são de vital importância para o desenvolvimento das 
expectativas do cliente. O que importa em tudo isto é concluir que as necessidades não identificam o tipo de produto/serviço que o 
cliente quer. Ou seja, as necessidades do cliente irão determinar de certa forma o que o cliente potencial deseja. Os desejos, por 
sua vez, irão identificar como os clientes querem que o prestador de serviço os trate. 
Independentemente do tipo de produto/serviço prestado por uma empresa, a oferta total ao cliente deve ser um pacote que 
incorpora um conjunto de serviços em harmonia com algum tipo de produto. Por exemplo: apesar de uma empresa turística 
prestar serviços turísticos, é nítido verificarmos que há um conjunto de itens como fotografias, vídeos e demais elementos que 
concretizam (produto) o serviço em si. Quando se adquire um carro, na verdade estamos comprando um bem físico recheado de 
serviços, entre eles: garantia do produto, assistência técnica, seguro do veículo e o próprio atendimento desprendido ao cliente 
anteriormente à compra do bem. 
E é exatamente neste ponto que eu gostaria de finalizar esta primeira unidade do livro. Hoje, muitas empresas ainda não 
perceberam a importância desse pacote existente entre produtos e serviços. Trata-se de um conjunto de itens periféricos que 
acabam agregando valor ao serviço (ou ao produto), cada qual na sua característica. 
Por mais que saibamos da função de um posto de combustível (serviço), sabe-se que o mesmo ostenta uma bela loja de 
conveniência predisposta a nos satisfazer com uma variedade de produtos que podem ser encontrados em situações emergenciais, 
por exemplo. Por mais que um banco seja um prestador de serviços, o que seria de nós se não tivéssemos um cartão de crédito? 
O grande lucro de uma concessionária de veículos não está na comercialização do carro em si, mas sim na venda de serviços 
agregados ao produto chefe, representado pelos serviços de funilaria, assistência técnica, entre outros. 
É claro que nem tudo são mil e uma maravilhas. Não é simplesmente ir adicionando produtos ou serviços no seu negócio que a 
qualidade será alcançada e a venda garantida. Para tal, o empresário necessita de disponibilizar informações de seu cliente 
(público-alvo) para que se possa ter uma decisão mais acertada e concreta. 
Com certeza, um custo adicional agora poderá fazer a diferença no seu negócio, por incrível que pareça, uma simples lâmpada 
(mais cara) que não promove um reflexo excessivo e deixa o ambiente com uma luminosidade mais próxima da realidade pode fazer 
a diferença em um salão de beleza. Até mesmo um simples espelho disposto em um provador de roupas (bem como a decoração e o 
conforto do mesmo) pode ter um impacto positivo ou negativo aos olhos do seu cliente. 
Enfim, uma empresa voltada para atender às necessidades dos clientes deve rever sempre suas estratégias, estruturas, processos 
de trabalho e, acima de tudo, oferecer um “pacote” de opções. 
Implantar uma cultura voltada para o cliente requer romper com hábitos e comportamentos que já não condizem mais com a 
sociedadeatual, uma sociedade informada e informatizada, na qual, em geral, os clientes estão conscientes de seus direitos e 
deveres como cidadãos. 
Construir uma relação de confiança com o seu cliente leva algum tempo. A oferta do produto em si e o próprio atendimento são 
detalhes e é uma questão complexa, pois envolve pessoas. Elas não são como as máquinas, previsíveis. Atendimento é receber um 
cliente com elegância, independentemente do tamanho da empresa. É mostrar que ele é bem-vindo. É sinalizar que mesmo sendo 
impossível atendê-lo no momento, pelo menos pode ouvir suas razões. Isso requer administrar resistências. Resistência a ouvir diz 
respeito à mudança de opinião, de ideias, de relações de poder. No entanto, na verdade, saber ouvir é criar estratégia para saber 
falar melhor. 
Foi exatamente este o motivo que me levou a introduzir esta primeira unidade sobre o assunto “produto”. É praticamente 
impossível discorrer sobre serviço sem fazer menções sobre o produto propriamente dito. Logo, estruturar um livro sobre 
“qualidade em serviço” precisa, necessariamente, ter uma abordagem (mesmo que superficial) sobre o produto. 
A consequência após a compreensão de todos esses conteúdos recai sobre a qualidade em si. É uma combinação muito fácil de se 
entender, porém muito difícil de se alcançar. 
Em suma, o ponto-chave é observar que existem atributos importantes no momento de uma avaliação na relação entre a sua 
empresa e o seu consumidor. E a identificação dos critérios utilizados em relação a um produto/serviço é essencial para o trabalho 
de posicionamento e comunicação da empresa, identificando quais atributos necessitam de maio atenção e empenho estratégico 
para atender o consumidor de maneira condizente. 
Demonstre que a sua empresa não é simplesmente “mais uma empresa”, o segredo é tornar a empresa algo exclusivo, com 
identidade própria, seja um simples carrinho de cachorro quente prensado ou uma franquia exclusiva; a escolha é toda sua! 
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Material Complementar 
Leitura 
Estratégia Empresarial: o desafio das organizações 
Autor: Carlos Alberto Gonçalves, Mário T. Reis Neto, Cid Gonçalves Filho 
Editora: Saraiva 
Ano : 2006 
Sinopse : este livro mostra como harmonizar a obtenção de resultados 
entre as pessoas e o meio ambiente. Ler o capítulo 11. 
Leitura 
Marketing Contemporâneo 
Autor: Louis E. Boone e David L. Kurtz 
Ano : 2005 
Sinopse : o livro oferece abordagem prática e direta da análise, do 
planejamento e da implementação de estratégias de marketing nas 
corporações. A obra apresenta um modelo abrangente para o 
desenvolvimento de estratégias competitivas de marketing que visem à 
realização de metas e objetivos organizacionais. Ler o capítulo 7. 
Filme 
Tucker – um homem e seu sonho 
Diretor: Francis Ford Coppola 
Ano: 1988 
Sinopse: na década de 1940, americano visionário constrói um carro 
muito avançado para os padrões da época. O projeto ameaça o monopólio 
estabelecido. Ford, Chrisley e GM, com a ajuda do governo, boicotam 
Tucker e o levam à falência. Apenas 50 carros foram produzidos por sua 
fábrica. 
Comentário: (Com Jeff Bridge): O vídeo aborda características implícitas 
na elaboração de um produto (em particular, um veículo automotor). 
Nesse, o aluno poderá perceber como se dá a produção de um bem físico 
e, principalmente, as variáveis ambientais (micro e macro) que são 
consideradas como um grande desafio. Neste vídeo, poder-se encontrar 
conteúdos associados também com os seguintes temas: Logística; Cadeia 
produtiva e supply chain management; Inovação e tecnologia; Gestão da 
qualidade; Responsabilidade social corporativa; Intra- 
empreendedorismo; Liderança, Trabalho em equipe; Recrutamento e 
seleção. 
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REFERÊNCIAS 
KOTLER, Philip. Administração de Marketing : análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998. 
MATTAR, Fauze N.; SANTOS, SANTOS, Dilson G. Gerência de Produtos : como tornar seu produto um sucesso. São Paulo: Atlas, 
1999. 
MOREIRA, Júlio César T. (org.).; GOBE, Antonio C et al. Serviços de Marketing : um diferencial competitivo. São Paulo: Saraiva, 
2008. 
REFERÊNCIAS ON-LINE 
< http://www.procter.com.br/pg/products/index.html > 
< http://jcrs.uol.com.br/site/noticia.php?codn=136935 > 
< http://www.valor.com.br/empresas/3317894/iveco-vai-destinar-ao-brasil-mais-de-30-de-seus-investimentos-globais > 
< http://www.decarvalho.eng.br/manualdedp.html > 
< http://www.varejista.com.br/cases/1021/pg > 
< http://www.administradores.com.br/mobile/artigos/marketing/o-cliente-no-centro-das-atencoes/73183/ > 
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APROFUNDANDO 
A P&G 
Propósito: 
Empresas como a P&G são uma força global. Nosso valor de mercado é maior do que o PIB de muitos países, e servimos 
consumidores em nosso mais de 180 países. Com isso vem uma grande responsabilidade e oportunidade. Nossa responsabilidade é 
ser uma empresa ética com uma forte governança corporativa. E nossa oportunidade é ser algo maior, e está dentro do nosso 
Propósito. 
A Declaração de Propósito da P&G é um objetivo comum que nos inspira diariamente: 
“Oferecer produtos e serviços de qualidade superior, que melhorem a vida dos consumidores no mundo todo, agora e para as 
gerações futuras. Como resultado, os consumidores vão nos recompensar com a liderança de mercado, lucros e criação de valor, 
permitindo que nossa gente, aciosnistas e as comunidades onde vivemos e trabalhamos prosperem”. 
Uma maneira simples e inspiradora de pensar sobre esta oportunidade é que as marcas da P&G servem mais de 4.6 bilhões dos 7 
bilhões de pessoas que vivem hoje. Antes de alcançar as demais Est2.5 bilhões de pessoas de forma lucrativa, podemos alcançá-las 
de maneira altruísta. Podemos melhorar suas vidas de uma forma que as permita prosperar, aumentar sua qualidade de vida e, com 
o tempo, fazer parte da população de consumidores que servimos com as marcas P&G. Por meio dos programas de nossa causa 
“Viver, Aprender e Prosperar”, iniciativas como o programa “Água Pura para Crianças” ou “Pampers - 1 Pacote = 1 Doação” são 
exemplos de como estamos melhorando a vida de milhões de pessoas todos os dias. 
Nosso Propósito atrai e unifica um grupo extraordinário de pessoas - funcionários da P&G no mundo todo, a mais diversa força de 
trabalho na história da P&G. Juntos, representamos mais de 140 nacionalidades. Nossa filosofia de recrutamento e 
desenvolvimento de talentos, de “construir de dentro”, encoraja uma forte cultura de confiança e experiências compartilhadas. 
Nossa diversidade, nossa cultura e nosso Propósito compartilhado são elementos fundamentais que permitem à P&G tocar e 
melhorar vidas, todos os dias. 
História 
A P&G chegou ao Brasil, em 1988, com a aquisição da Perfumarias Phebo S.A., tradicional indústria brasileira de sabonetes à base 
de glicerina. A data representa um marco importante na história da maior empresa de bens de consumo do mundo: a disputa de 
mercados há tempos monopolizados por concorrentes. Na época, eles detinham, juntos, mais de 80% de participação nos 
segmentos de fraldas descartáveis e absorventes higiênicos. O ano de 1997 marcou não somente o lançamento do salgadinho de 
batata Pringles, dos absorventes femininos Always e dos detergentes em pó Ariel, Ace e Bold, mas, sobretudo, o início de uma 
revolução no segmento de produtos de limpeza no Brasil, graças aos fortes investimentos da P&G em pesquisa, marketing e 
expansão de seus parques fabris. 
Duas das seis fábricas instaladas no país (localizadas em Salvador, na Bahia, e na rodovia Anchieta, em São Paulo) passaram a ser 
direcionadas para esse portfólio específico. Outras duas unidades, localizadas em Louveira (SP) e no Rio de Janeiro (RJ), 
começaram a produzir as linhas de alimentos, proteção feminina e rações animais e, ainda, cuidados como bebê, a beleza e o lar. De 
lá para cá, as vendas totais de produtos da P&G cresceram em progressão geométrica. 
Desenvolvendo líderes 
As pessoas da P&G são o bem mais importante da Companhia e a fonte de vantagem competitiva. Nosso sucesso depende 
inteiramente da força dos nossos talentos, que construímos de dentro e administramos com um processo disciplinado liderado 
pelo CEO e pelo time de liderança. Nossa abordagem para desenvolver líderes na P&G é elegantemente simples. Usamos a mesma 
abordagem rigorosa e disciplinada no mundo todo para desenvolver líderes P&G em todos os negócios, em todas as regiões e em 
todos os níveis. A P&G é reconhecida como uma das principais empresas para líderes. 
Diversidade e Inclusão 
Diversidade e Inclusão estão profundamente enraizadas no Propósito e nos Valores e Princípios da companhia. Trata-se de quem 
somos e quem desejamos ser como empresa. Quando as pessoas da P&G se juntam, criam uma rica tapeçaria. Cada um de nós é 
verdadeiramente único. Além das diferenças visíveis, vimos de diferentes tradições, com uma ampla gama de experiências pessoais 
e pontos de vista. Por meio do nosso compromisso, reunimos pessoas de diferentes origens, culturas e estilos de pensamento 
fornecendo talentos, perspectivas, experiências de vida e carreira notavelmente diferentes. É por isso que, em nosso mundo cada 
vez mais interconectado, é apropriado celebrarmos a singularidade de cada um, todos os dias. 
Para a P&G, crescer de maneira sustentável significa fortalecer e, sobretudo, ampliar seu portfólio de produtos. Além de 
investimentos constantes voltados para a inovação, a aquisição de outras companhias (que ajudam a estender e diversificar a 
atuação da empresa no planeta) está sempre em seus planos. 
Fonte: https://www.pg.com/pt_BR/empresa/historia/index . shtml (retirado em 02/05/2014, as 14:38h) 
PARABÉNS! 
Você aprofundou ainda mais seus estudos! 
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EDITORIAL 
DIREÇÃO UNICESUMAR 
Reitor Wilson de Matos Silva 
Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor de Administração Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva 
Pró-Reitor de Ensino de EAD Janes Fidélis Tomelin 
Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi 
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ . Núcleo de Educação 
a Distância; CARNEIRO , Reginaldo Carneiro. 
Qualidade em Serviços . Reginaldo Carneiro. 
Maringá-Pr.: UniCesumar, 2017. 
37p. 
“Pós-graduação Universo - EaD”. 
1. Qualidade. 2. Serviços. 3. EaD. I. Título. 
ISBN 978-85-459-0046-7 
CDD - 22 ed. 658.4 
CIP - NBR 12899 - AACR/2 
Pró Reitoria de Ensino EAD Unicesumar 
Diretoria de Design Educacional 
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Maringá - Paraná | unicesumar.edu.br | 0800 600 6360 
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