Resumos Faculdade Descomplica - Marketing Digital Vendas - Modulo 2 - Gerenciamento do Brand equity

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I
Gerenciamento do
brand equity
ntrodução
Esta aula é a oportunidade da gente se aprofundar no Brand
Equity. Nele, vou te apresentar o modelo também conhecido
como matriz de Aaker, mostrar como deve ser feito o gerenciamento do
BE, visando o reforço da marca no mercado e sua revitalização, além de
apresentar as métricas para essa estratégia ser um ponto positivo para o
seu negócio.
Objetivos da aula
 
• Aprender sobre o modelo de BE de Aaker.
• Compreender o gerenciamento do BE: Reforço, revitalização e crise da
marca.
• Aprender a medir o brand equity.
• Entender como o Big Data é aliado do brand equity.
Resumo
O modelo de BE de Aaker
 
O modelo de Brand Equity de Aaker, também conhecido como matriz de
Aaker, é uma estrutura amplamente utilizada para o gerenciamento do
BE. A proposta do modelo é apresentada em quatro principais
componentes que contribuem para o valor da marca:
 
 
1. Identidade da Marca: ela é composta pelos elementos visuais, como
logotipo, cores, símbolos e design, além dos elementos verbais, como o
nome e o slogan. A identidade define a personalidade, os valores e a
promessa aos consumidores.
 
2. Significado da Marca: são os atributos e benefícios funcionais,
emocionais e simbólicos que ela evoca. O significado é construído por
meio de experiências positivas, comunicação eficaz e conexões
emocionais com os consumidores.
 
3. Resposta do Consumidor: ela inclui a lealdade do consumidor, a
intenção de compra, a disposição de pagar um preço premium e a
recomendação para outras pessoas. A resposta do consumidor é um
indicador importante do valor.
 
4. Ativos da Marca: Eles podem incluir elementos como patentes, direitos
autorais, reputação, relacionamentos com os consumidores, canais de
distribuição exclusivos e parcerias estratégicas. Os ativos aumentam o
valor percebido.
 
O modelo de Brand Equity de Aaker enfatiza a importância de todos os
quatro componentes para construir e gerenciar um valor de marca forte e
reforça a necessidade deles andarem juntos dentro de uma estratégia.
 
Gerenciamento do BE: Reforço, revitalização e crise da marca
 
Agora, vamos explorar três aspectos cruciais relacionados ao brand
equity: reforço, revitalização e crise da marca.
 
1. Reforço da Marca: o reforço da marca envolve ações e estratégias
que visam fortalecer e aprimorar o brand equity existente.
 
- Comunicação: uma comunicação eficaz em todas as interações com os
consumidores ajuda a reforçar a imagem e os valores da marca.
 
- Experiência: fornecer uma boa experiência aos clientes em todos os
pontos de contato reforça a percepção positiva.
 
- Inovação: ao introduzir novos produtos, serviços ou recursos ajuda a
manter a marca relevante e atualizada.
 
- Parcerias estratégicas: colaborações com outras marcas ou
personalidades influentes podem fortalecer a marca.
 
2. Revitalização da Marca: a revitalização da marca é necessária quando
o brand equity começa a enfraquecer ou se tornar menos relevante no
mercado.
 
- Análise e diagnóstico: avaliar a situação atual da marca, identificando os
pontos fracos e as áreas que precisam ser trabalhadas com o processo
de melhoria contínua.
 
- Reposicionamento: reavaliar e ajustar a estratégia de posicionamento da
marca para se adaptar às mudanças no mercado.
 
- Rebranding: modificar elementos da marca, como logotipo, design, nome
ou slogan, para revitalizar sua aparência e identidade e com isso trazer
uma experiência maior de pertencimento do seu público.
 
- Inovação e renovação: introduzir novos produtos, serviços ou
abordagens que rejuvenescem a marca e a torne mais relevante para os
consumidores.
 
Essas crises podem ser desencadeadas por uma série de fatores, como
escândalos, falhas de qualidade, problemas éticos ou até mesmo
situações externas inesperadas.
 
3. Impactos da Crise da Marca no Brand Equity:
 
- Perda de confiança: a confiança dos consumidores na marca pode ser
abalada durante uma crise, resultando em uma perda de lealdade.
 
- Reputação danificada: isso pode afetar a percepção geral da marca e
dificultar a recuperação da confiança dos consumidores.
 
- Queda nas vendas: uma crise pode levar a uma redução nas vendas,
pois os consumidores podem optar por comprar produtos de marcas
concorrentes.
 
- Valor da marca diminuído: a crise pode levar a uma desvalorização da
marca no mercado, pois os investidores e stakeholders podem perceber
um aumento no risco.
 
Estratégias de Gerenciamento de Crise:
 
- Resposta rápida e transparente: uma resposta imediata e transparente é
fundamental para lidar com a crise.
 
- Foco no consumidor: ouvir ativamente os clientes, responder às suas
perguntas e preocupações e oferecer soluções adequadas pode ajudar.
 
- Comunicação: todas as mensagens relacionadas à crise devem ser
alinhadas e transmitidas de maneira clara e coesa.
 
- Transparência e responsabilidade: assumir a responsabilidade pelos
erros cometidos e demonstrar compromisso com a solução do problema é
essencial.
 
- Aprendizado e melhoria contínua: é importante avaliar a situação,
identificar as falhas e implementar medidas.
 
Como medir o brand equity?
 
O brand equity é um conceito intangível. Investir em uma medição é
importante para conseguir identificar como está o desempenho da marca
e as áreas que necessitam de uma mudança ou atuação mais profunda.
Embora seja um desafio medir diretamente o valor da marca, existem
várias métricas que podem te ajudar.
 
1. Pesquisas de Opinião: por meio dessas pesquisas, é possível coletar
dados sobre a percepção dos consumidores em relação à marca, sua
preferência, lembrança, lealdade e intenção de compra.
 
2. Reconhecimento da Marca: perguntas como "Você reconhece essa
marca?" e "Qual marca vem a sua mente quando você pensa em um
determinado produto ou serviço?" podem ser usadas para medir a
associação entre a categoria de produto/serviço.
 
3. Análise de Mercado: a análise comparativa de mercado permite
avaliar o desempenho da marca em relação aos concorrentes em termos
de participação de mercado, preferência do consumidor, reputação e
outras métricas relevantes.
 
4. Avaliação Financeira: através de métodos como a avaliação de
royalties e a análise do valor de mercado, é possível estimar o valor
financeiro da marca.
 
5. Monitoramento de Mídias: o engajamento nas redes sociais, o
alcance das postagens, o número de seguidores, as menções positivas
ou negativas e as avaliações dos clientes são alguns exemplos de
métricas online.
 
O Big Data como aliado do brand equity
 
O Big Data se refere ao enorme volume de dados gerados diariamente.
Quando aplicamos ele no Brand Equity, podemos ter uma maior
compreensão sobre o fortalecimento da marca no mercado.
 
1. Conhecimento do Consumidor: ao analisar dados de diferentes
fontes, como redes sociais, sites, aplicativos móveis e registros de
compras, as empresas podem obter insights valiosos sobre o
comportamento do consumidor, suas preferências, interesses e
necessidades.
 
2. Análise de Sentimento: por meio de algoritmos de processamento de
linguagem natural, é possível identificar e categorizar os sentimentos
expressos pelos consumidores em suas interações online.
 
3. Personalização da Experiência: o Big Data permite a segmentação
do público-alvo com base em características demográficas,
comportamentais e preferências individuais.
 
4. Monitoramento da Concorrência: a análise de dados permite rastrear
as atividades de marketing e as interações dos consumidores com as
marcas concorrentes.
 
5. Tomada de Decisão: ao analisar dados relevantes, as empresas
podem embasar suas decisões em informações concretas, em vez de
depender apenas de intuições.
 
Como aplicar na prática o que aprendeu
Estudo de Caso – Gerenciamento do BE
Para identificar uma marca de sucesso no mercado, certamente você
identifica diretamente um bom gerenciamento de Brand Equity. Porém,
para nosso momento de case real, eu trouxe a Coca-Cola. A Coca-Cola é
uma das mais conhecidas e valiosasdo mundo, com um valor estimado
em mais de US$ 80 bilhões (Fonte: Forbes). A empresa tem sido muito
bem-sucedida em gerenciar suas atividades ao longo dos anos,
mantendo uma consistência em seu logotipo, design de embalagem,
posicionamento de marketing e qualidade do produto. Além disso, a
marca investe fortemente em publicidade e patrocínio de eventos, o que
ajuda a se manter em alta. A empresa também é cuidadosa em se
proteger, registrando suas marcas e defendendo seus direitos de
propriedade intelectual.
 
Conteúdo Bônus
 
Se você gosta de Podcast, recomendo o "Brand Master Podcast",
apresentado por Mike Pascucci. Nesse podcast, especialistas em
branding compartilham suas experiências, dicas e estratégias para
construção e gestão do Brand Equity. O episódio está disponível
gratuitamente em todas as plataformas de streaming de música.
 
Referência Bibliográfica
 
PORTAL CORTEX. Ciência de dados e big data. Como usá-los para
monitoramento de marca? São Paulo, 29 de janeiro de 2021. Disponível
em: < https://www.cortex-intelligence.com/blog/comunicacao/como-usar-a-
ciencia-de-dados-e-o-big-data-para-o-monitoramento-de-marca >.
(Acesso em 02/06/2023)
 
PUCRS. Por Olívia Baldissera. Você usa dados para construir brand
equity? BRASCOM. Rio de janeiro, 30 de junho de 2021. Disponível em:
< https://posdigital.pucpr.br/blog/brand-equity>. (Acesso em 02/06/2023)
 
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https://www.cortex-intelligence.com/blog/comunicacao/como-usar-a-ciencia-de-dados-e-o-big-data-para-o-monitoramento-de-marca
https://www.cortex-intelligence.com/blog/comunicacao/como-usar-a-ciencia-de-dados-e-o-big-data-para-o-monitoramento-de-marca
https://posdigital.pucpr.br/blog/brand-equity