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Marketing Corporativo SUMÁRIO MÓDULO 1 – Definição e Conceito de Marketing 1.1 Conceito de Marketing 1.2 Definição de Marketing 1.3 Aplicações do Marketing MÓDULO 2 – Características e Ações do Marketing Corporativo 2.1 Características do Mix de Marketing 2.2 Ações de Marketing Corporativo 2.3 Elementos de Fidelização à Marca MÓDULO 3 – Marketing Corporativo e Endomarketing 3.1 Aplicabilidade do Marketing Corporativo 3.2 Características do Endomarketing 3.3 Endomarketing e Gestão de Pessoas MÓDULO 4 – Cases de Marketing Corporativo 4.1 Marketing Corporativo e Gestão Empresarial 4.2 Iniciativas de Marketing Corporativo 4.3 Cases de Marketing nas Corporações Definição e Conceito de Marketing Carlos Eduardo Damian Leite Disciplina: Marketing Corporativo / Módulo 1 – Definição e Conceito de Marketing – Faculdade Campos Elíseos (FCE) – São Paulo – 2018. Guia de Estudos – Módulo 1 – Definição e Conceito de Marketing. 1. Definição 2. Conceito 3. Marketing. Orgs.: Cláudia Regina Esteves Faculdade Campos Elíseos Conversa Inicial No primeiro módulo da disciplina “Marketing Corporativo”, discutiremos o conceito, a definição e as aplicações do Marketing. Agora, com a descrição de toda a trajetória, podemos iniciar a nossa jornada de estudos. Ótimo aprendizado! 1.1 Conceito de Marketing No contexto socioeconômico, a oferta de produtos e serviços é a ação fundamental de qualquer empresa, em quaisquer ramos de atuação, a exemplo de alimentação, vestuário, higiene pessoal, móveis e tecnologia digital. Esta atuação empresarial, por sua vez, é possível somente devido à demanda do ser humano com relação à satisfação de suas necessidades. Como necessidade pode ser conceituada toda e qualquer realização em prol da sobrevivência ou mesmo satisfação de um indivíduo ou de um grupo específico, como comer, beber, dormir, vestir-se e locomover-se. Estas podem ser consideradas enquanto necessidades vitais, pois o bem-estar ou mesmo a sobrevivência humana depende diretamente de que as mesmas sejam supridas. Contudo, ao ser inserido o fator “desejo” em meio às necessidades vitais, estas podem ser modificadas em necessidades induzidas. Isto significa que a fome, por exemplo, pode induzir o indivíduo a se alimentar de algo que, além de saciá-la, possa ainda trazer prazer ao mesmo, em uma superação de expectativas. Assim, a satisfação de uma necessidade induzida possui um conjunto de fatores que a determinam para o indivíduo, dentre o tipo de produto ou serviço a ser consumido, a escolha da empresa que o fornecerá, a forma como será ofertado e os valores que serão obtidos a partir do mesmo. Quais fatores diferenciam uma necessidade vital de uma necessidade induzida? A partir do momento em que o indivíduo seleciona um produto ou serviço de uma empresa específica, ele passa a ser um consumidor, não somente do que lhe é oferecido, mas da própria organização empresarial em si. Isto porque um elemento fundamental para a área do Marketing passa a ser automaticamente relacionado à empresa: a marca. A marca identifica a empresa com relação não apenas ao nome, mas também ao logotipo, ou seja, à identificação visual que o consumidor terá à disposição, dentre tantas outras empresas existentes no contexto socioeconômico, inclusive na mesma área de atuação. Exemplos de marcas e seus respectivos logotipos serão posteriormente analisados. Neste momento, cabe ainda destacar um outro aspecto relacionado às empresas, que acabam por diferenciá-las umas das outras, que é o denominado valor agregado. O valor agregado consiste em oferecer um “algo a mais” para o consumidor, no sentido de que o mesmo seja, de algum modo, surpreendido pelo produto ou serviço da empresa. Essa ação empresarial cria um diferencial de mercado, por meio do qual a organização empresarial em questão criará um vínculo maior com o consumidor, tornando-o fidelizado. A fim de se exemplificar o valor agregado, pode-se pensar em um produto simples, associado ou não a um serviço: um coco verde, por exemplo, possui um valor agregado nulo se o consumidor tiver de apanhá-lo do alto de um coqueiro, além de colocá-lo para gelar e, só então, consumi-lo. O valor agregado tende a aumentar quando elementos vinculados à conveniência do consumidor, como o fato de algum subir no coqueiro para colher o coco verde, refrigerá-lo e, por um determinado custo, ofertá-lo para o consumidor, confortavelmente instalado em um assento à beira do mar. Síntese No contexto socioeconômico, a oferta de produtos e serviços é a ação fundamental de qualquer empresa, em quaisquer ramos de atuação, a exemplo de alimentação, vestuário, higiene pessoal, móveis e tecnologia digital. Esta atuação empresarial, por sua vez, é possível somente devido à demanda do ser humano com relação à satisfação de suas necessidades. Como necessidade pode ser conceituada toda e qualquer realização em prol da sobrevivência ou mesmo satisfação de um indivíduo ou de um grupo específico, como comer, beber, dormir, vestir-se e locomover-se. Estas podem ser consideradas enquanto necessidades vitais, pois o bem-estar ou mesmo a sobrevivência humana depende diretamente de que as mesmas sejam supridas. Contudo, ao ser inserido o fator “desejo” em meio às necessidades vitais, estas podem ser modificadas em necessidades induzidas. Isto significa que a fome, por exemplo, pode induzir o indivíduo a se alimentar de algo que, além de saciá- la, possa ainda trazer prazer ao mesmo, em uma superação de expectativas. O valor agregado consiste em oferecer um “algo a mais” para o consumidor, no sentido de que o mesmo seja, de algum modo, surpreendido pelo produto ou serviço da empresa. Essa ação empresarial cria um diferencial de mercado, por meio do qual a organização empresarial em questão criará um vínculo maior com o consumidor, tornando-o fidelizado. 1.2 Definição de Marketing As organizações estão baseadas em realizações diretamente vinculadas à sua atuação de mercado, com base não apenas nas necessidades do público consumidor (o que eles precisam), mas também na demanda que os mesmos possuem (o que eles desejam que ainda não foi criado, ou não foi devidamente apresentado). Assim, as mesmas se efetivam no sentido de criar e despertar o desejo de consumo, em torno de seus produtos e/ou serviços. Uma das ações mais efetivas para se estabelecer o contato com os públicos é desenvolver estratégias de planejamento voltadas para o cumprimento das ações organizacionais da melhor maneira, por meio da busca eficaz com relação às possibilidades de informação (geração e obtenção), assim como a maneira com que a mesma é difundida em seu interior, para todos os colaboradores. Os recursos são devidamente trabalhados para que os colaboradores saibam das mesmas informações, de modo claro, objetivo e igualitário. Desse modo, a criação e aprimoramento de produtos se efetiva com base nos dados colhidos da sociedade, conforme o mercado de trabalho é analisado e considerado pelas organizações, a fim de que sejam definitivamente satisfeitos os consumidores, com seus produtos e/ou serviços. Com base nas realizações organizacionais, podem ser definidos os parâmetros voltados às funções que a organização possui, a saber: produção, armazenamento, transporte, distribuição, manutenção do ponto de venda, promoção e fidelização dos consumidores. Cada ação é fundamentalpara que a organização possa efetivar sua existência no contexto econômico e sociocultural. Não apenas a oferta de produtos e/ou serviços, com base na obtenção direta da lucratividade, faz da organização uma entidade com garantia de sobrevivência de mercado. Ela deve se comprometer com outras realizações organizacionais, voltadas de forma direta para a sociedade, a partir do momento em que compreende as mazelas que podem ser sanadas com o apoio de seu capital e de suas ações. Existe uma forma adequada para a empresa se valer com relação ao Marketing? Nesse sentido, surge a possibilidade da organização considerar os aspectos que podem ser aprimorados com relação aos âmbitos econômico, social, cultural e ambiental, de forma que sejam planejadas e efetivadas realizações específicas, como um compromisso firmado entre a organização e a sociedade, para colaboração por meio de melhorias constantes. Pode-se verificar, a partir dessa parceria, que surge uma tendência à organização assumir uma determinada responsabilidade, no que se refere ao compromisso firmado em efetivar uma assistência a um determinado setor da sociedade. De acordo com a responsabilidade assumida, a mesma se caracteriza com uma determinada nomenclatura. Caso a organização procure desenvolver ações voltadas à preservação do meio ambiente, caracteriza-se a mesma como ambientalmente responsável – isto é, uma organização com responsabilidade ambiental –, que busca efetivar e conscientizar seus colaboradores sobre a importância de se evitar o desperdício de recursos, a má utilização de fontes de energia ou ainda a falta de manutenção do ambiente de trabalho. Já uma organização que procura desenvolver ações voltadas ao reconhecimento, amenização ou mesmo a anulação de mazelas sociais, referentes a questões artístico-culturais, de educação, de alimentação ou vestuário, caracteriza-se a mesma como sendo socialmente responsável – isto é, uma organização que exerce a responsabilidade social –, que busca desenvolver um trabalho constante com a sociedade, bem como conscientizar seus colaboradores com relação à importância de se manter uma relação pautada neste tipo de responsabilidade organizacional. Ao assumir um compromisso voltado tanto para a responsabilidade ambiental como para a responsabilidade social, a organização acaba por pautar seus valores a partir do caráter positivo destas realizações. Ao mesmo tempo, a organização também gera um reflexo de si mesma para com a sociedade, a partir de um elemento a que se denomina “imagem organizacional”. Por meio da imagem organizacional é que se efetiva a relação com os públicos de interesse, sendo que os mesmos mantêm uma visão positiva da organização conforme esta desenvolve sua reputação em torno de aspectos relevantes, que possam trazer benefícios relevantes para a sociedade, para os colaboradores e, consequentemente, para a instituição em si. Síntese As organizações estão baseadas em realizações diretamente vinculadas à sua atuação de mercado, com base não apenas nas necessidades do público consumidor (o que eles precisam), mas também na demanda que os mesmos possuem (o que eles desejam que ainda não foi criado, ou não foi devidamente apresentado). Assim, as mesmas se efetivam no sentido de criar e despertar o desejo de consumo, em torno de seus produtos e/ou serviços. Uma das ações mais efetivas para se estabelecer o contato com os públicos é desenvolver estratégias de planejamento voltadas para o cumprimento das ações organizacionais da melhor maneira, por meio da busca eficaz com relação às possibilidades de informação (geração e obtenção), assim como a maneira com que a mesma é difundida em seu interior, para todos os colaboradores. Nesse sentido, surge a possibilidade da organização considerar os aspectos que podem ser aprimorados com relação aos âmbitos econômico, social, cultural e ambiental, de forma que sejam planejadas e efetivadas realizações específicas, como um compromisso firmado entre a organização e a sociedade, para colaboração por meio de melhorias constantes. 1.3 Aplicações do Marketing É notável o crescimento do setor mercadológico correspondente às micro e pequenas empresas, que correspondem, dentre outras atividades, ao fornecimento de produtos e serviços pertinentes ao consumo, incluindo o atendimento voltado aos consumidores dos mesmos. Neste contexto, verifica-se que o mercado para as micro e pequenas possui crescimento promissor, ainda mais quando são consideradas a variedade de produtos e serviços que podem ser oferecidos em território nacional, bem como a demanda consumidora por empresas atuantes em diversos setores. De acordo com Kotler e Keller (2012), o comportamento do consumidor não é algo fácil de se compreender, inclusive devido ao fato de que as informações declaradas podem não corresponder ao verdadeiro desejo de compra do indivíduo. Pode-se destacar como consumidor todo indivíduo que procura algum produto ou serviço para satisfazer suas necessidades, revendê- lo ou, todavia compram bens ou serviços para outras pessoas. Kotler (2011) conceitua a Administração de Marketing como procedimentos voltados à análise, planejamento, implantação e controle de programas voltados a efetivar as trocas desejadas para com os públicos-alvo, objetivando o ganho mútuo e/ou individual. Desta forma fica entendido que a promoção dispõe de várias ferramentas capazes de, não apenas viabilizar e aumentar as vendas de determinado produto, como também criar um diferencial para ele, por meio dos veículos de comunicação, colocando-o em uma posição de destaque no mercado. Pode-se considerar como objetivo principal do Marketing o atendimento às necessidades do consumidor, o que pode ser alcançado com a devida análise de seu comportamento e os elementos que direcionam seu desejo de compra, devido à importância que o conhecimento do consumidor possui no momento em que o mesmo deve decidir por um determinado produto ou serviço. Neste sentido, pode-se afirmar que a empresa desenvolve concepções para que as ações adotadas por seus colaboradores sejam totalmente de acordo com as necessidades de seus consumidores e com as exigências de mercado. Assim, são desenvolvidas a missão, a visão e os valores da organização, a fim de que tais elementos integrem o planejamento estratégico da mesma. O Marketing pode ser considerado parte integrante do planejamento estratégico? O planejamento estratégico, segundo Churchil (2013), consiste em um conjunto de procedimentos voltados à antecipação, por parte da empresa, de momentos positivos, como o lançamento de um produto, ou negativos, como uma crise financeira. Para que saiba quais ações empresariais devem ser tomadas, é importante que se efetive um planejamento relativo a tais preocupações. A missão pode ser analisada como um compromisso firmado pela empresa para com a sociedade, a fim de que sua rotina administrativa, bem como a conduta de seus colaboradores, sejam pautadas por esta definição inicial. Já a visão consiste em uma ação, ou um conjunto de ações, que projetam a empresa para outro patamar, relacionado a seu futuro, envolvendo o crescimento da mesma, ou ainda sua atuação junto a novos mercados e públicos, por meio de novos produtos ou com a inovação constante dos mesmos (PEREIRA, 2010). Quanto à estipulação de valores, segundo Fisk (2008), a empresa deve criá-los para que venham a orientar “as atividades e as operações da organização, independentemente de seu porte” (p. 24). A importância do estabelecimento de valores reside em um complemento do planejamento estratégico, no que se refere à orientação de seus colaboradores, com base na reação rápida que toda empresa deve ter em momentos inesperados, gerando diversosbenefícios, dentre os quais: ✓ Criação de diferencial competitivo diante do mercado; ✓ Direcionamento do processo decisório da organização; ✓ Orientação do comportamento da organização; ✓ Direcionamento do processo de formulação estratégica; ✓ Orientação do recrutamento e seleção de pessoas; ✓ Fundamentação do resultado e da avaliação da organização (FISK, 2008). A fim de que uma empresa venha a estabelecer sua Declaração de Valores, contendo uma mescla das crenças de seus colaboradores e os valores que a mesma defende. Apresentam maneiras de se definir os valores organizacionais, como apresentam as principais características do perfil da empresa, reconhecendo as premissas que conduziram sua criação e desenvolvimento no contexto socioeconômico, como também venha a associar tais crenças às dos colaboradores, para que seja estabelecida uma associação de princípios entre os mesmos. Síntese De acordo com Kotler e Keller (2012), o comportamento do consumidor não é algo fácil de se compreender, inclusive devido ao fato de que as informações declaradas podem não corresponder ao verdadeiro desejo de compra do indivíduo. Pode-se destacar como consumidor todo indivíduo que procura algum produto ou serviço para satisfazer suas necessidades, revendê-lo ou, todavia compram bens ou serviços para outras pessoas. Kotler (2011) conceitua a Administração de Marketing como procedimentos voltados à análise, planejamento, implantação e controle de programas voltados a efetivar as trocas desejadas para com os públicos-alvo, objetivando o ganho mútuo e/ou individual. Desta forma fica entendido que a promoção dispõe de várias ferramentas capazes de, não apenas viabilizar e aumentar as vendas de determinado produto, como também criar um diferencial para ele, por meio dos veículos de comunicação, colocando-o em uma posição de destaque no mercado. A fim de que uma empresa venha a estabelecer sua Declaração de Valores, contendo uma mescla das crenças de seus colaboradores e os valores que a mesma defende. Apresentam maneiras de se definir os valores organizacionais, como apresentam as principais características do perfil da empresa, reconhecendo as premissas que conduziram sua criação e desenvolvimento no contexto socioeconômico, como também venha a associar tais crenças às dos colaboradores, para que seja estabelecida uma associação de princípios entre os mesmos. Considerações Finais Finalizando o módulo 1, esperamos que você tenha compreendido o conceito, a definição e as aplicações do Marketing. Características e Ações do Marketing Corporativo Carlos Eduardo Damian Leite Disciplina: Marketing Corporativo / Módulo 2 – Características e Ações do Marketing Corporativo – Faculdade Campos Elíseos (FCE) – São Paulo – 2018. Guia de Estudos – Módulo 2 – Características e Ações do Marketing Corporativo. 1. Características 2. Ações 3. Marketing Corporativo. Orgs.: Cláudia Regina Esteves Faculdade Campos Elíseos Conversa Inicial No segundo módulo da disciplina “Marketing Corporativo”, discutiremos as características do Mix de Marketing, as ações de Marketing Corporativo, bem como os elementos de fidelização à marca. Agora, com a descrição de toda a trajetória, podemos iniciar a nossa jornada de estudos. Ótimo aprendizado! 2.1 Características do Mix de Marketing Foi anteriormente analisada a relação estabelecida entre a necessidade do consumidor em relação a um produto ou serviço ofertado pelas organizações empresariais, em busca da satisfação do mesmo, em troca de ser o alvo de sua escolha, em meio a tantas empresas e marcas diferentes encontradas no mercado atual. A marca também foi apresentada como um elemento fundamental à identificação da empresa pelo consumidor, junto de outro recurso similarmente reconhecido pelo público em questão, que é o logotipo. O aspecto visual do logotipo se caracteriza, de modo primordial, no uso de cores e formas específicas, que transmitem mensagens de acordo com os valores que a empresa deseja propagar. Assim, cores quentes como o vermelho e/ou o amarelo tendem a despertar a fome, a excitação ou a atenção do consumidor, pois caracterizam a empresa como sendo dinâmica e plena de energia. O uso dessas cores no logotipo é recorrente em empresas do ramo alimentício. Quanto às cores frias, como o azul e/ou o verde são associadas à confiança ou à sustentabilidade, sendo empregadas por empresas de tecnologia ou mesmo fabricantes de papel e similares. Que outras cores podem ser empregadas em logotipos? E com quais intenções? Além da marca e do logotipo, outros elementos podem ser associados diretamente ao produto, como o preço (relacionado ao custo de produção, de transporte e de venda), o ponto de venda (relacionado à conveniência, bem como ao conforto oferecido ao consumidor) e a promoção (referente à comunicação, isto é, a forma com que o produto será divulgado). Os elementos que complementam o produto, assim como os que estão relacionados a eles, formam um composto denominado Mix de Marketing, constituindo os elementos básicos pelos quais se pode direcionar uma empresa em função de ações mercadológicas de sucesso. Consiste, portanto, em uma interrelação dos 4 P’s com os 4 C’s: 4 P’s 4 C’s Produto Consumidor Preço Custo Ponto de Venda Conveniência Promoção Comunicação Assim, o Marketing pode ter como base a ação conjunta destes oito elementos, a fim de que o produto atenda às necessidades do consumidor, com o preço adequado na venda (de acordo com os custos envolvidos na produção), esteja no melhor ponto de venda (de modo totalmente conveniente ao consumidor), com a promoção feita de modo eficaz, despertando seus desejos de compra, fomentando a fidelização do mesmo. Síntese A marca também foi apresentada como um elemento fundamental à identificação da empresa pelo consumidor, junto de outro recurso similarmente reconhecido pelo público em questão, que é o logotipo. O aspecto visual do logotipo se caracteriza, de modo primordial, no uso de cores e formas específicas, que transmitem mensagens de acordo com os valores que a empresa deseja propagar. Assim, cores quentes como o vermelho e/ou o amarelo tendem a despertar a fome, a excitação ou a atenção do consumidor, pois caracterizam a empresa como sendo dinâmica e plena de energia. O uso dessas cores no logotipo é recorrente em empresas do ramo alimentício. Quanto às cores frias, como o azul e/ou o verde são associadas à confiança ou à sustentabilidade, sendo empregadas por empresas de tecnologia ou mesmo fabricantes de papel e similares. Os elementos que complementam o produto, assim como os que estão relacionados a eles, formam um composto denominado Mix de Marketing, constituindo os elementos básicos pelos quais se pode direcionar uma empresa em função de ações mercadológicas de sucesso. 2.2 Ações de Marketing Corporativo Pode-se compreender as organizações, de acordo com o âmbito ao qual estão voltadas, dentre o político, o econômico, o social e o cultural, com uma divisão que abrange as organizações governamentais (em nível federal, estadual e municipal), as autarquias (vinculadas ao governo em suas realizações e seu regimento, mas com estrutura organizacional específica), as de administração indireta (possuem vínculo governamental restrito, com sua estrutura e regras internas específicas) e privadas (gestão e estrutura são apontadas de formaindependente, pelo fundador e/ou pela equipe que a integra). O que caracteriza uma organização empresarial é a forma com que sua estrutura se define, em torno das realizações voltadas para a produção e oferta de produtos e serviços a seus consumidores. Além disso, ela também busca desenvolver o Marketing nas relações com outros públicos, tais como fornecedores (aqueles que trazem a matéria prima necessária para a produção), imprensa (jornalistas e outros profissionais que fazem a divulgação das ações da organização) e outras empresas (que podem ser suas parceiras ou ainda concorrentes, com as quais sempre se compara, em busca de melhorias, por meio de uma prática denominada benchmarking) Existe uma forma adequada para a empresa utilizar o benchmarking? Nesse sentido, as organizações tendem a manter uma relação estável com diversos setores da sociedade, a partir do momento em que se dispõe a efetivar os devidos relacionamentos, em torno dos públicos que mantém como principais para as suas atuações (aos quais se denominam alvos), bem como as demais organizações, pertencentes a mesma área de atuação – ou de outras áreas diversas. Em termos de funcionamento, uma organização possui diversas seções, cada qual responsável por diversas realizações, que são denominadas setores ou departamentos. Uma organização, a princípio, possui departamentos como o de Recursos Humanos (cuidam do relacionamento entre organização e colaboradores), de Marketing (responsável por analisar as necessidades dos consumidores e desenvolver produtos e/ou serviços de acordo com as mesmas e elaborar planos de divulgação e oferta) e o de Finanças (que supervisiona os ganhos e gastos de capital da organização, bem como estabelece os índices de produtividade de acordo com a rentabilidade obtida em períodos específicos). Os agentes organizacionais em seus departamentos cumprem com funções pré-determinadas por seus próprios ofícios, a formação que possuem, bem como as exigências da empresa, com relação aos cargos e realizações necessários para que a mesma se mantenha em pleno funcionamento. Os cargos são distintos de acordo com uma diferença de nível hierárquico, que se inicia na base com os estagiários (estudantes universitários em fase probatória), trainees (colaboradores em treinamento) e demais colaboradores, seguidos pelos gerentes, diretores, supervisores e CEO (Chief Executive Office), que formam a gestão organizacional. Uma organização possui as funções citadas como base de sua estrutura de recursos humanos, mas pode ainda contar com outros colaboradores, vinculados a organizações de terceiros – por isso os mesmos são chamados de “terceirizados”. A organização que os contrata, contudo, possui total responsabilidade sobre os mesmos, inclusive em relação a aspectos como o salário e a garantia de segurança durante o horário de trabalho. Por fim, podem ser consideradas em relação às organizações, como característica geral, a preocupação em ser parte integrante da sociedade, efetivando o relacionamento com todos os públicos de interesse, bem como ofertando produtos e serviços de qualidade, que façam-na ser reconhecida como organização responsável por suas realizações e diferenciada no mercado atual. Síntese O que caracteriza uma organização empresarial é a forma com que sua estrutura se define, em torno das realizações voltadas para a produção e oferta de produtos e serviços a seus consumidores. Além disso, ela também busca desenvolver o Marketing nas relações com outros públicos, tais como fornecedores (aqueles que trazem a matéria prima necessária para a produção), imprensa (jornalistas e outros profissionais que fazem a divulgação das ações da organização) e outras empresas (que podem ser suas parceiras ou ainda concorrentes, com as quais sempre se compara, em busca de melhorias, por meio de uma prática denominada benchmarking). Nesse sentido, as organizações tendem a manter uma relação estável com diversos setores da sociedade, a partir do momento em que se dispõe a efetivar os devidos relacionamentos, em torno dos públicos que mantém como principais para as suas atuações (aos quais se denominam alvos), bem como as demais organizações, pertencentes a mesma área de atuação – ou de outras áreas diversas. 2.3 Elementos de Fidelização à Marca No contexto organizacional, o Marketing é fundamentalmente incentivado dentre os colaboradores, como forma de garantir que seus produtos e serviços sejam renovados sempre no mercado, em prol da satisfação (ou mesmo a superação de expectativas) de seu público consumidor. A fidelização do consumidor é acompanhada pelo aprimoramento de forma complementar, com base na criatividade individual e nos estímulos fornecidos pela organização, a fim de que se possa planejar, criar e inovar com todo e qualquer elemento presente na sociedade contemporânea. Ambas as ações, de criar e de aprimorar, fazem parte de uma cultura voltada ao empreendedorismo e inovação. Empreendedorismo diz respeito à visualização de oportunidades por um ou mais indivíduos, em diversos cenários, por mais inoportunos e arriscados que sejam. Afinal, um empreendedor sempre consegue perceber possibilidades e enfrentar riscos, em quaisquer circunstâncias. A inovação, por sua vez, se refere a questões mais dinâmicas, que envolve não apenas a observação de necessidades já satisfeitas no mercado, como também àquelas que ainda não foram trabalhadas, gerando-se também possibilidades em torno do estímulo do desejo do consumidor, com algo nunca antes fabricado – ou mesmo pensado. O Empreendedorismo pode ser considerado parte integrante do Marketing? Ao aprimorar um produto ou serviço, também se realiza a inovação, pois novas funções e novos aspectos, inclusive estéticos, podem ser considerados com relação a algo já criado – e que, muitas vezes, possui um grande público cativo, com funções definidas e utilidade ainda relevante, diante de tantas outras invenções apresentadas à sociedade. Um produto ou serviço inovador, contudo, não é realizado todas as vezes em um curto espaço de tempo. Na verdade, a premissa para que uma criação seja efetivada não é a velocidade, mas sim a forma com que a mesma se apresenta para a sociedade como algo útil, viável de aquisição e com características atraentes – tais como sabor, cor, embalagem e/ou design. Portanto, nada impede que um produto inovador seja reconhecido apenas anos, décadas ou mesmo séculos após os primeiros esboços de seu inventor. Algumas vezes, o produto chega ao seu formato final apenas ao se unir com um (ou mais) produtos que o complementam, fazendo com que atinja as funções e características que irão inseri-lo como um artigo valorizado no mercado. Um exemplo pode ser citado com a criação da Internet, sob a iniciativa de Timothy Berners-Lee. A princípio, ele buscava apenas desenvolver um método de organização de arquivos em seu computador, utilizando-se do armazenamento compartilhado de computadores em série. Chegou a deixar de lado sua ideia, mas em 1989 foi incentivado por programadores a aperfeiçoar o sistema, surgindo assim a World Wide Web e dando início ao processo de desenvolvimento da Internet. De certa forma, não se atinge realmente a inovação com um produto ou serviço sem a devida formação de ideias. Isto significa que a ideia é o principal para que possa se efetivar uma iniciativa verdadeiramente inovadora e empreendedora. Riscos são corridos, mas podem ser calculados, de acordo com as possibilidades visualizadas por aquele (s) que decidem investir em um negócio. Uma organização inovadora, de certo modo, possui essa tendência a incentivar seus colaboradores a buscar um olhar diferenciado para com o mercado, para com os públicos fidelizados eem potencial (que foram conquistados e os que ainda podem ser), fazendo com que seja algo a se tornar uma cultura organizacional de inovação – já que a criatividade acaba por ser alvo desta forma de atuação. Nesse contexto, verifica-se ainda uma tendência maior à troca de ideias e experiências, pois apenas desta forma é que novas possibilidades são analisadas pelos colaboradores, com o apoio da gestão, em busca de recursos e processos que possam efetivar a inovação como ação inerente à essência da organização, com o menor custo possível. Síntese No contexto organizacional, o Marketing é fundamentalmente incentivado dentre os colaboradores, como forma de garantir que seus produtos e serviços sejam renovados sempre no mercado, em prol da satisfação (ou mesmo a superação de expectativas) de seu público consumidor. A fidelização do consumidor é acompanhada pelo aprimoramento de forma complementar, com base na criatividade individual e nos estímulos fornecidos pela organização, a fim de que se possa planejar, criar e inovar com todo e qualquer elemento presente na sociedade contemporânea. Ambas as ações, de criar e de aprimorar, fazem parte de uma cultura voltada ao empreendedorismo e inovação. Empreendedorismo diz respeito à visualização de oportunidades por um ou mais indivíduos, em diversos cenários, por mais inoportunos e arriscados que sejam. Afinal, um empreendedor sempre consegue perceber possibilidades e enfrentar riscos, em quaisquer circunstâncias. De certa forma, não se atinge realmente a inovação com um produto ou serviço sem a devida formação de ideias. Isto significa que a ideia é o principal para que possa se efetivar uma iniciativa verdadeiramente inovadora e empreendedora. Riscos são corridos, mas podem ser calculados, de acordo com as possibilidades visualizadas por aquele (s) que decidem investir em um negócio. Considerações Finais Finalizando o módulo 2, esperamos que você tenha compreendido as características do Mix de Marketing, as ações de Marketing Corporativo, bem como os elementos de fidelização à marca. Marketing Corporativo e Endomarketing Carlos Eduardo Damian Leite Disciplina: Marketing Corporativo / Módulo 3 –Marketing Corporativo e Endomarketing – Faculdade Campos Elíseos (FCE) – São Paulo – 2018. Guia de Estudos – Módulo 3 – Marketing Corporativo e Endomarketing. 1. Marketing 2. Corporativo 3. Endomarketing. Orgs.: Cláudia Regina Esteves Faculdade Campos Elíseos Conversa Inicial No terceiro módulo da disciplina “Marketing Corporativo”, discutiremos a aplicabilidade do Marketing Corporativo, as características do Endomarketing e a relação estabelecida entre Endomarketing e Gestão de Pessoas. Agora, com a descrição de toda a trajetória, podemos iniciar a nossa jornada de estudos. Ótimo aprendizado! 3.1 Aplicabilidade do Marketing Corporativo Ao se pensar em Marketing Corporativo, verifica-se que diversas técnicas podem ser empregadas em função da exploração de possibilidades variadas, em torno de realizações bem sucedidas, tanto no aspecto comercial/vendas como no econômico e sociocultural. Nesse sentido, há também vários tipos de estímulos que podem ser fornecidos pela organização, em ordem de incentivá-los à criação, como forma de contribuir com o sucesso organizacional, ou ainda em função da análise de mercado, em busca de possíveis aprimoramentos e que, no contexto de uma cultura de inovação, podem ser efetivamente valiosos. A ambientação de uma empresa, junto da cultura organizacional totalmente voltada aos preceitos inovadores, é um elemento que pode ser primordial para que os colaboradores se sintam estimulados a direcionar suas atuações em relação à criação e à iniciativa empreendedora, com base em recursos simples, mas com efeitos significativos. Quando se fala em ambientação, trata-se da estrutura física oferecida para os colaboradores, em prol de estímulos para que exercem suas funções da melhor maneira. Para que os colaboradores sejam estimulados à criatividade e inovação, cabe oferecer-lhes um ambiente que propicie a troca de ideias e o devido conforto, para que o foco seja justamente voltado àqueles dois elementos. Se for ainda analisada a ideia do sociólogo italiano Domenico De Masi, autor do livro “O Ócio Criativo”, verifica-se uma tendência às organizações buscarem desenvolver o ambiente para descansos periódicos, justamente por conta dos preceitos apresentados pelo autor. Segundo De Masi, o ser humano tem uma tendência ao ócio, mas não no sentido deste como sinônimo da indisposição ao trabalho/preguiça, mas sim ao descanso temporário para a recuperação de energia e manutenção do vigor físico e/ou mental – sendo que o desgaste de um deles, ou de ambos, ocorre em uma jornada diária de trabalho. Assim, para que haja essa possibilidade de recuperação de energias, verifica-se a necessidade de se adotar, no ambiente organizacional, espaços que possam oferecer tal descanso esporádico, que pode ser por meio de um repouso, relaxamento ou ainda atividades lúdicas, que possam distrair ou mesmo relaxar os colaboradores. Quais fatores são relevantes ao se considerar a aplicabilidade do Marketing Corporativo em uma organização? Muitas organizações que adotam explicitamente o caráter inovador também buscam seguir essa premissa, a partir da qual é criada uma ambientação favorável a locais de repouso no horário de almoço, de relaxamento em espaços adaptados ou ainda o entretenimento por meio de salões de jogos, ou até mesmo espaços para eventos e confraternizações. É somente desta maneira, com uma ambientação adequada e com os devidos estímulos aos colaboradores, que as organizações podem contar com a presença da inovação em diversas de suas realizações – incluindo a geração de produtos e serviços que superem as expectativas de seus consumidores. Síntese Ao se pensar em Marketing Corporativo, verifica-se que diversas técnicas podem ser empregadas em função da exploração de possibilidades variadas, em torno de realizações bem sucedidas, tanto no aspecto comercial/vendas como no econômico e sociocultural. Nesse sentido, há também vários tipos de estímulos que podem ser fornecidos pela organização, em ordem de incentivá-los à criação, como forma de contribuir com o sucesso organizacional, ou ainda em função da análise de mercado, em busca de possíveis aprimoramentos e que, no contexto de uma cultura de inovação, podem ser efetivamente valiosos. Muitas organizações que adotam explicitamente o caráter inovador também buscam seguir essa premissa, a partir da qual é criada uma ambientação favorável a locais de repouso no horário de almoço, de relaxamento em espaços adaptados ou ainda o entretenimento por meio de salões de jogos, ou até mesmo espaços para eventos e confraternizações. 3.2 Características do Endomarketing A comunicação constitui o núcleo de integração do Endomarketing, tornando o clima organizacional o mais favorável. O fluxo de informações é vertical e horizontal, de forma constante, favorecendo o envolvimento total das pessoas nas realizações da organização. Utilizam-se recompensas salariais e motivacionais, a partir do alcance das metas exigidas, sendo as punições aplicáveis apenas a faltas muito graves – cuja decisão de aplicação é conjunta por parte das próprias equipes. Com a devida aplicação deste recurso, pode-se verificar, em âmbito interno, qual a opinião dos colaboradores sobre as situações vivenciadas na organização, bem como a satisfação dos mesmos para com a participação decisorial, bem como as recompensas e estímulos recebidos. Com isso, os procedimentosde transmissão de informações ficam muito mais acessíveis, facilitando assim as realizações cotidianas da empresa. Além dos elementos internos, a organização deve estar atenta às predisposições culturais de seus colaboradores. Se forem considerados os aspectos individuais, têm-se indivíduos que se adaptam às exigências de uma empresa autoritária, como também há aqueles que não conseguem exprimir opiniões sem que a organização crie as condições necessárias para incentivar os ideais participativos. Ocorrem tais discordâncias de acordo com as diferenças entre a cultura do funcionário e a que é propagada no âmbito organizacional, o que é perfeitamente compreensível, diante das diferenças individuais que podem ser percebidas no contexto sociocultural. A orientação dos superiores, neste sentido, auxilia e muito, não apenas na adaptação do indivíduo, de acordo com seus preceitos culturais, sem que haja um choque de princípios e valores. O contexto organizacional reflete características únicas dos colaboradores, presentes na criatividade com que muitas ações são tomadas no ambiente organizacional. Assim, o indivíduo que possui dificuldades diante de situações inusitadas, ou mesmo de uma cultura heterogênea em uma organização, consegue contornar a seu modo e conduzi-la a seu favor – como nos momentos de crise organizacional, por exemplo. Existe uma forma adequada para a empresa se valer com relação ao Endomarketing? Quando os colaboradores pensam em uma situação de crise na organização, logo lhes vêm à mente algo que não desejam enfrentar, um obstáculo que é colocado na cultura organizacional, de um modo geral, como se a instituição não pudesse sair dessa situação crítica, independentemente dos esforços direcionados à resolução desde momento complexo. A crise organizacional, nas concepções contemporâneas, tende a ser enfrentada como um obstáculo passageiro, ou até mesmo como um recurso para que seja analisado o que há de errado com a organização, a partir das considerações sobre o que a conduziu àquele momento. Neste, destaca-se a liderança, como elemento cultural válido para nortear a relação entre colaboradores de diferentes níveis hierárquicos. A tendência do clima organizacional é se tornar tenso, somando-se à crise em si uma pressão psicológica, individual e coletiva, que conduz os integrantes da organização à conhecida sensação de derrota certa. Uma poderosa ferramenta para que se evite tal sensação é a abertura para a análise das concepções dos colaboradores, em função dos direcionamentos necessários para acabar com a crise. Analisando-se, portanto, as causas de uma crise na organização, pode- se chegar ao elemento que a direcionou para aquele instante, a fim de que seja encontrada uma resolução rápida e eficaz para a mesma, a fim de que os problemas não se descontrolem ainda mais. Cabe à equipe gestora da organização conduzir, por meio de liderança e compreensão, os demais colaboradores às ações e objetivos que contribuam para resolver esta situação. Síntese A comunicação constitui o núcleo de integração do Endomarketing, tornando o clima organizacional o mais favorável. O fluxo de informações é vertical e horizontal, de forma constante, favorecendo o envolvimento total das pessoas nas realizações da organização. Utilizam-se recompensas salariais e motivacionais, a partir do alcance das metas exigidas, sendo as punições aplicáveis apenas a faltas muito graves – cuja decisão de aplicação é conjunta por parte das próprias equipes. Com a devida aplicação deste recurso, pode-se verificar, em âmbito interno, qual a opinião dos colaboradores sobre as situações vivenciadas na organização, bem como a satisfação dos mesmos para com a participação decisorial, bem como as recompensas e estímulos recebidos. Com isso, os procedimentos de transmissão de informações ficam muito mais acessíveis, facilitando assim as realizações cotidianas da empresa. Além dos elementos internos, a organização deve estar atenta às predisposições culturais de seus colaboradores. Se forem considerados os aspectos individuais, têm-se indivíduos que se adaptam às exigências de uma empresa autoritária, como também há aqueles que não conseguem exprimir opiniões sem que a organização crie as condições necessárias para incentivar os ideais participativos. 3.3 Endomarketing e Gestão de Pessoas O Endomarketing se relaciona com a Gestão de Pessoas por meio de um elemento comum, que é o relacionamento interpessoal. É por meio dele que se efetiva a comunicação, que por sua vez constitui-se no ato ou efeito de tornar comum, para transmitir e receber mensagens por meio de métodos ou processos convencionados pelos indivíduos, por meio de linguagem formal ou escrita. Gera em cada um a capacidade de trocar ou decidir ideias, dialogar, em prol do bom entendimento. Em Chiavenato (1999, p. 38), verifica-se que o conteúdo a ser direcionado no processo de comunicação tende a ser uma mensagem, voltada aos indivíduos de forma clara, objetiva e igualitária, a fim de que possam compreender seu significado. Desse modo, o relacionamento interpessoal facilita tal transmissão de mensagens, em função da mediação entre a organização e seus colaboradores. Nesse sentido, verifica-se a importância do Networking como uma ação constante de gerar e manter relacionamentos que sejam vantajosos a dois indivíduos ou mais. Na verdade, o Networking torna-se ainda mais vantajoso quando realizado em grandes grupos, a fim de que possam ser criadas diversas oportunidades de colaboração mútua. Isto porque o Networking também funciona como um conjunto de técnicas e atitudes com aplicação voltada a uma conduta de solidariedade natural e recíproca, envolvendo os indivíduos que possuem consciência dos diversos graus necessários em que se desenvolve a comunicação e o relacionamento humano, seja em pequenos grupos ou na sociedade como um todo. O Networking possui como propósito a criação de relações e interações em longo prazo. Para que estas sejam devidamente trabalhadas, a fim de que permitam aos colaboradores relacionamentos interpessoais efetivos e valiosos, devem ser cada vez mais caracterizadas no âmbito organizacional como uma forma de capital social, já que permite a obtenção de uma boa colocação profissional, ou mesmo a ascensão nos níveis hierárquicos da organização. A prática do Networking reside no próprio termo: do inglês, net significa “rede” e work, “trabalho”. Isto é, a forma como você organiza os indivíduos, bem como as informações que cada um pode disponibilizar, em meio ao ambiente de trabalho, as funções e obstáculos existentes no mesmo, ao longo de toda a rotina organizacional. De que forma o Endomarketing e o Networking estão relacionados em uma organização? Ao longo dos anos em que o colaborador atua em uma organização, ele pode organizar uma lista dos contatos mais próximos, relacionando aos mesmos os indivíduos que foram indicados por cada um, inclusive fora do ambiente de trabalho, bem como a inter-relação entre todos, para que seja organizada uma rede efetiva de relacionamento interpessoal dentro e fora da organização. Pode-se ainda considerar que o Networking não possibilita apenas estabelecer relações vantajosas, por meio das quais se alcança um determinado cargo ou valores financeiros. Na verdade, o Networking trata de desenvolver e efetivar expectativas nos outros, a fim de que eles possam suprir as necessidades que se possa ter em meio às realizações organizacionais. A fim de que o Networking seja cada vez mais aprimorado, Darling (2007) apresenta três aspectos que podem ser trabalhados nas etapas de seu planejamento, sendo o primeiro a organização da lista de contatos, com a devida avaliação dos mesmos, a fim de que sejapriorizado um método de trabalho voltado à expansão desta rede de relacionamentos. O segundo ponto a ser trabalhado é o reconhecimento da importância dos relacionamentos elencados, bem como a forma com que podem ser úteis, ao longo de diversas realizações organizacionais. O terceiro ponto é desenvolver as devidas técnicas e condutas em função da manutenção destes relacionamentos. Cabe reconhecer que efetivar o Networking condiz com a necessidade de atender às próprias necessidades, mas também de satisfazer ao que os outros precisam. Assim, a troca de favores muitas vezes pode ser desigual, no que se refere a um lado precisar de um auxílio maior, mas é fundamental que ambos sejam beneficiados. Enfim, verifica-se o relacionamento interpessoal com base no Networking como uma atitude empreendedora, pois o colaborador, ao realizá-lo é amplamente favorecido por poder contar com uma rede de relacionamentos devidamente fortalecida e diversificada. O capital social gerado ao participar de uma rede e manter as devidas relações ajuda o colaborador no acesso a informações importantes, no ganho de confiabilidade, bem como a colaboração de outras pessoas, para designar funções a outros colaboradores, formar alianças empresariais, receber investimentos e tornar-se bem-sucedido. Síntese O Endomarketing se relaciona com a Gestão de Pessoas por meio de um elemento comum, que é o relacionamento interpessoal. É por meio dele que se efetiva a comunicação, que por sua vez constitui-se no ato ou efeito de tornar comum, para transmitir e receber mensagens por meio de métodos ou processos convencionados pelos indivíduos, por meio de linguagem formal ou escrita. Gera em cada um a capacidade de trocar ou decidir ideias, dialogar, em prol do bom entendimento. Ao longo dos anos em que o colaborador atua em uma organização, ele pode organizar uma lista dos contatos mais próximos, relacionando aos mesmos os indivíduos que foram indicados por cada um, inclusive fora do ambiente de trabalho, bem como a interrelação entre todos, para que seja organizada uma rede efetiva de relacionamento interpessoal dentro e fora da organização. Pode-se ainda considerar que o Networking não possibilita apenas estabelecer relações vantajosas, por meio das quais se alcança um determinado cargo ou valores financeiros. Na verdade, o Networking trata de desenvolver e efetivar expectativas nos outros, a fim de que eles possam suprir as necessidades que se possa ter em meio às realizações organizacionais. Considerações Finais Finalizando o módulo 3, esperamos que você tenha compreendido a aplicabilidade do Marketing Corporativo, as características do Endomarketing e a relação estabelecida entre Endomarketing e Gestão de Pessoas. Cases de Marketing Corporativo Carlos Eduardo Damian Leite Disciplina: Marketing Corporativo / Módulo 4 – Cases de Marketing Corporativo – Faculdade Campos Elíseos (FCE) – São Paulo – 2018. Guia de Estudos – Módulo 4 – Cases de Marketing Corporativo. 1. Marketing 2. Corporativo 3. Cases. Orgs.: Cláudia Regina Esteves Faculdade Campos Elíseos Conversa Inicial No quarto módulo da disciplina “Marketing Corporativo”, discutiremos a relação entre Marketing Corporativo e Gestão Empresarial, as iniciativas de Marketing Corporativo e os cases de Marketing nas corporações. Agora, com a descrição de toda a trajetória, podemos iniciar a nossa jornada de estudos. Ótimo aprendizado! https://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjB1JGi-aPPAhWDFJAKHfQsDAUQjRwIBw&url=https://nyccurriculum.wikispaces.com/&bvm=bv.133700528,d.Y2I&psig=AFQjCNGcgjhMqK7vq6EeeNZzm937EMzE8g&ust=1474667107781210 4.1 Marketing Corporativo e Gestão Empresarial Ao se considerar a relação entre Marketing Corporativo e Gestão Empresarial, deve-se reconhecer que esta é pautada, em maior ou menor grau, de modo dependente do que é realizado na hierarquia, ou seja, na posição ocupada pelo indivíduo em um cargo de maior ou menor importância em relação aos demais, em uma mesma organização. Nesse sentido, quando o gestor aplica o Marketing na organização, pode-se esquematizá-la como em uma pirâmide, na qual os colaboradores formariam sua base e, na sequência até o topo, teríamos os cargos de gerência, supervisão e presidência da mesma. Ainda se considerando a esquematização organizacional em pirâmide, cabe ainda analisar-se a forma como a comunicação pode ser efetivada. Pode-se dizer que o processo comunicacional entre os participantes da organização será efetivado de duas maneiras: horizontal e verticalmente. Isso significa que, quando colaboradores de uma mesma posição hierárquica desejam compartilhar uma mensagem, a comunicação é realizada de modo horizontal. Caso se deseje transmitir a mesma mensagem às posições mais altas da hierarquia dessa organização, será realizada a comunicação de modo vertical, atingindo-se um ou mais níveis hierárquicos superiores (e vice-versa). As relações trabalhistas, em um contexto geral, sempre tiveram como base o nível de poder exercido dentro da organização – representado, inclusive, pela pirâmide hierárquica descrita há pouco. As diferenças podem ser notadas na forma como os indivíduos, em diferentes cargos da organização, se relacionavam: se pautados apenas na obediência e no cumprimento de deveres e exigências pré-determinados, em relação ao relacionamento pautado na comunicação de livre acesso. O foco das organizações é, dentro de regras determinadas e pré- estabelecidas, garantir que a comunicação seja realizada de maneira eficaz, respeitando-se elementos que se referem à individualidade de seus integrantes, a fim de que a intimidação possa ser, gradativamente, substituída pela compreensão e pelo devido direcionamento nas funções. Quais fatores fortalecem o Marketing aplicado em um ambiente corporativo? A função administrativa reside no exercício da liderança em todos os níveis hierárquicos, a fim de que a organização seja eficaz nos processos de comunicação e no estímulo da motivação, necessárias a toda atividade que requeira o envolvimento geral de seus colaboradores. Tais elementos são relevantes a todos os envolvidos, portanto, a fim de que sejam atingidas as devidas metas organizacionais, a partir da interpretação das ações necessárias. Para que se atinja o sucesso organizacional, devem estar as relações de poder pautadas não por ameaças aos colaboradores, mas sim a um patamar mais digno e respeitoso, principalmente com relação aos cargos de níveis mais baixos da pirâmide hierárquica. O poder da organização tende a desenvolver uma cultura voltada para o inter-relacionamento e para a aplicação de opiniões diversas em suas realizações. Em relação ao pensamento das organizações consideradas inovadoras que, com princípios diferenciados, tendem a se destacar no mercado, diante das que ainda assumem uma atitude conservadora, podem ser considerados três níveis de abordagem: institucional, intermediário e operacional. O primeiro nível aborda a organização como um todo, o segundo aborda cada setor de forma detalhada e o terceiro, cada operação em separado. Uma organização é apenas considerada conservadora diante de sua cultura, quando a mesma apresenta padrões rígidos, sem qualquer consideração a crenças e valores individuais. Também é um indicador o modo pelo qual o colaborador se comporta diante do cotidiano, sempre preocupado não em realizar o trabalho necessário a sua maneira, mas sim em se portar da forma como a organização realmente julga correta.Normalmente, as organizações geridas por uma política familiar tendem a ser conservadoras, pois a cultura que permeia esse âmbito organizacional é aquela colocada por essa política, enquanto padrão para todos os que nele atuam. Contudo, tal visão do relacionamento interpessoal não considera as individualidades, os hábitos, as crenças e os valores que os colaboradores trazem para a organização como bagagem sociocultural. As organizações inovadoras tendem a buscar a manutenção do clima organizacional – nível de equilíbrio das relações interpessoais – respeitando o indivíduo nas questões pertinentes ao que ele vivencia fora deste contexto. Seus valores e crenças são considerados e respeitados, inseridos no contexto que o colaborador vivencia junto à organização. A liberdade de concepções, portanto, é o que diferencia uma organização inovadora da conservadora, apresentando em sua cultura concepções e ações próprias, com base nos princípios trazidos pelos próprios colaboradores. Síntese Ao se considerar a relação entre Marketing Corporativo e Gestão Empresarial, deve-se reconhecer que esta é pautada, em maior ou menor grau, de modo dependente do que é realizado na hierarquia, ou seja, na posição ocupada pelo indivíduo em um cargo de maior ou menor importância em relação aos demais, em uma mesma organização. Nesse sentido, quando o gestor aplica o Marketing na organização, pode-se esquematizá-la como em uma pirâmide, na qual os colaboradores formariam sua base e, na sequência até o topo, teríamos os cargos de gerência, supervisão e presidência da mesma. Ainda se considerando a esquematização organizacional em pirâmide, cabe ainda analisar-se a forma como a comunicação pode ser efetivada. As organizações inovadoras tendem a buscar a manutenção do clima organizacional – nível de equilíbrio das relações interpessoais – respeitando o indivíduo nas questões pertinentes ao que ele vivencia fora deste contexto. Seus valores e crenças são considerados e respeitados, inseridos no contexto que o colaborador vivencia junto à organização. A liberdade de concepções, portanto, é o que diferencia uma organização inovadora da conservadora, apresentando em sua cultura concepções e ações próprias, com base nos princípios trazidos pelos próprios colaboradores. 4.2 Iniciativas de Marketing Corporativo A tendência das organizações que desejam o reconhecimento social, por meio da implantação de iniciativas condizentes com o Marketing Corporativo, é a valorização destes elementos, para que a manutenção da relação interpessoal ocorra de forma positiva, seja entre colaboradores de um mesmo setor ou ainda entre superiores e subordinados. Se for analisada a teoria comportamental de Likert (apud CHIAVENATO, 1994), existem variáveis importantes como o processo decisorial, os sistemas de comunicação, o relacionamento interpessoal dos membros da organização e os sistemas de punições e recompensas comumente adotadas. Tais variáveis podem ser trabalhadas junto à cultura organizacional, com o apoio das decisões dos níveis hierárquicos superiores. No processo decisorial, o gestor pode centralizar todas as decisões na organização ou pode descentralizar as decisões de maneira conjunta com as pessoas envolvidas, optando por uma administração direta, rígida e fechada ou ainda uma genérica, aberta, democrática e orientadora. Quanto aos sistemas de comunicação, pode adotar um sistema descendente de fluxos de comandos ou um sistema de informação para acesso a todos os colaboradores, de forma flexível e simultânea. Em relação ao relacionamento interpessoal, o gestor pode trabalhar com tarefas segmentadas, que impeçam a comunicação efetiva, ou então criar desenhos de cargos que permitam o trabalho em grupo, de forma enriquecedora e criativa. No que se refere aos sistemas de punições e recompensas, o gestor pode optar por exigências constantes, sob ameaça de consequências intimidadoras, ou então adotar um esquema de recompensas à meritocracia, obtendo o devido comprometimento e motivação. Qual relação pode ser estabelecida entre Marketing e motivação dos colaboradores? Ao analisar-se a forma como a organização oferece seus produtos e realiza as devidas análises de mercado, em busca de potenciais clientes, faz- se fundamental o uso do marketing, seus princípios e suas técnicas, a fim de que possa tornar este ciclo de produção, oferta, venda e lucro uma constante dentre suas realizações. O marketing tem sua essência na troca, e nada mais é do que um meio facilitador para que as trocas ocorram. Kotler (2014) define marketing como o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar relações de troca. Nesse sentido, podem ser tidos como objeto de troca todo e qualquer item que possua valor para o consumidor e que satisfaça uma necessidade específica do mesmo, a exemplo de bens, dinheiro, atenção, dedicação, energia e/ou tempo, dentre outras. Cabe ainda considerar que as relações de produto e mercado, estabelecidas com base no marketing, só são efetivadas caso duas ou mais partes estejam verdadeiramente interessadas em trocas e possuam coisas de real valor para a troca, sendo que ao menos uma delas deverá ser capaz de realizar comunicação e entrega. Uma vez dada a definição de marketing, pode-se discorrer a respeito da definição da administração de marketing, que é considerada a ciência que tem por objetivo melhorar a eficiência das trocas. Kotler (2011) conceitua a administração de marketing como procedimentos voltados à análise, planejamento, implantação e controle de programas voltados a efetivar as trocas desejadas para com os públicos-alvo, objetivando o ganho mútuo e/ou individual. Síntese A tendência das organizações que desejam o reconhecimento social, por meio da implantação de iniciativas condizentes com o Marketing Corporativo, é a valorização destes elementos, para que a manutenção da relação interpessoal ocorra de forma positiva, seja entre colaboradores de um mesmo setor ou ainda entre superiores e subordinados. Ao analisar-se a forma como a organização oferece seus produtos e realiza as devidas análises de mercado, em busca de potenciais clientes, faz-se fundamental o uso do marketing, seus princípios e suas técnicas, a fim de que possa tornar este ciclo de produção, oferta, venda e lucro uma constante dentre suas realizações. Cabe ainda considerar que as relações de produto e mercado, estabelecidas com base no marketing, só são efetivadas caso duas ou mais partes estejam verdadeiramente interessadas em trocas e possuam coisas de real valor para a troca, sendo que ao menos uma delas deverá ser capaz de realizar comunicação e entrega. 4.3 Cases de Marketing Corporativo Podem ser citados, enquanto cases, exemplos de como o Marketing vem sendo aplicado no ambiente corporativo, além da forma com que os produtos e serviços podem vir a ser oferecidos, com base em um preço atrativo, um ponto de venda inovador ou ainda uma promoção eficaz – como também uma reunião desses elementos. Um dos pontos para que as relações dentro do âmbito organizacional sejam bem sucedidas, com base na aplicação efetiva do Marketing é, certamente, o uso adequado da comunicação, com base nas mais variadas formas de divulgação de um produto ou serviço, com a respectiva marca empresarial. As capacidades do colaborador devem consistir na compreensão e na transmissão efetiva de ideias. Com a Revolução Industrial surgiu de necessidade de se pensar na comunicação organizacional. Contudo, apenas na década de 1960 o assunto passou a ser alvo de estudos acadêmicos. Nesse momento, a comunicação organizacional adotou este nome como oficiale passou a contribuir para a dinâmica das relações organizacionais. Os Estados Unidos foram pioneiros no desenvolvimento de concepções e práticas da comunicação organizacional, tendo em vista as ações realizadas em prol da comunicação para as massas. A evolução das mídias, principalmente do rádio e da televisão, propiciaram novas formas de convivência e comunicação entre os indivíduos. A concepção de comunicação organizacional tende a se tornar mais complexa, conforme as formas de divulgação de informações também criam novos atrativos e novas possibilidades de atrair e convencer espectadores. As novas tecnologias potencializam o alcance do Marketing nas corporações? A forma como se trabalha com os ruídos pode prejudicar diretamente o desenvolvimento da comunicação organizacional. As fontes têm dificuldades em dominar os temas, sem que o mesmo seja aprofundado ou que não seja compreendido em sua profundidade, sem que as ideias do mesmo sejam devidamente propagadas, uma vez que ocorre tal dificuldade na expressão de ideias. Kotler (2014) afirmou que, hoje em dia, as pessoas estão andando com um computador de bolso nas mãos e que estão efetuando compras baseadas nas informações que pesquisam por estes dispositivos. Outro fator muito importante são os inúmeros aplicativos existentes. Atualmente, os smartphones são ferramentas de comunicação muito utilizadas no mundo, tanto para fins profissionais como pessoais. No Brasil não é diferente, pois os brasileiros já utilizam mais seus smartphones do que os computadores pessoais para acessarem a Internet. Sabe-se que hoje em dia cerca de 90% das compras começam a partir de buscas on-line. Pesquisas realizadas mostram o potencial promissor dos smartphones, onde se observa que 41% dos internautas brasileiros já haviam realizado ao menos uma compra por meio desta ferramenta. São através destes aplicativos que os consumidores podem decidir com quais empresas irão interagir, e uma vez criada esta interação o relacionamento entre empresa e consumidor já se torna mais estreito, criando assim uma forma eficiente de comunicação e divulgação entre empresa e consumidor. Fica evidente que este mercado vem amadurecendo rapidamente e de forma irreversível criando assim um novo canal de relacionamento com clientes. Síntese Podem ser citados, enquanto cases, exemplos de como o Marketing vem sendo aplicado no ambiente corporativo, além da forma com que os produtos e serviços podem vir a ser oferecidos, com base em um preço atrativo, um ponto de venda inovador ou ainda uma promoção eficaz – como também uma reunião desses elementos. Um dos pontos para que as relações dentro do âmbito organizacional sejam bem sucedidas, com base na aplicação efetiva do Marketing é, certamente, o uso adequado da comunicação, com base nas mais variadas formas de divulgação de um produto ou serviço, com a respectiva marca empresarial. São através destes aplicativos que os consumidores podem decidir com quais empresas irão interagir, e uma vez criada esta interação o relacionamento entre empresa e consumidor já se torna mais estreito, criando assim uma forma eficiente de comunicação e divulgação entre empresa e consumidor. Fica evidente que este mercado vem amadurecendo rapidamente e de forma irreversível criando assim um novo canal de relacionamento com clientes. Considerações Finais Finalizando o módulo 4, esperamos que você tenha compreendido a relação entre Marketing Corporativo e Gestão Empresarial, as iniciativas de Marketing Corporativo e os cases de Marketing nas corporações. Referências Bibliográficas Módulo 1 CATTANI, A. (Org.). Dicionário Crítico sobre Trabalho e Tecnologia. 4. ed. rev. e ampl. Porto Alegre: Ed. da UFRGS, 2002. CHIAVENATO, I. Administração: teoria, processo e prática. São Paulo: Makron Books, 1994. CHURCHIL, G. A. Marketing: criando valores para o cliente. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2013. FISK, P. O Gênio do Marketing. Porto Alegre: Bookman, 2008 (E-book). KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Education, 2012. KOTLER, P. Marketing de A a Z. São Paulo: Pearson Education, 2011. PEREIRA, M. F. Planejamento Estratégico: teorias, modelos e processos. São Paulo: Atlas, 2010. Módulo 2 CATTANI, A. (Org.). Dicionário Crítico sobre Trabalho e Tecnologia. 4. ed. rev. e ampl. Porto Alegre: Ed. da UFRGS, 2002. CHIAVENATO, I. Administração: teoria, processo e prática. São Paulo: Makron Books, 1994. CHURCHIL, G. A. Marketing: criando valores para o cliente. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2013. FISK, P. O Gênio do Marketing. Porto Alegre: Bookman, 2008 (E-book). KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Education, 2012. KOTLER, P. Marketing de A a Z. São Paulo: Pearson Education, 2011. PEREIRA, M. F. Planejamento Estratégico: teorias, modelos e processos. São Paulo: Atlas, 2010. Módulo 3 CATTANI, A. (Org.). Dicionário Crítico sobre Trabalho e Tecnologia. 4. ed. rev. e ampl. Porto Alegre: Ed. da UFRGS, 2002. CHIAVENATO, I. Administração: teoria, processo e prática. São Paulo: Makron Books, 1994. CHURCHIL, G. A. Marketing: criando valores para o cliente. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2013. FISK, P. O Gênio do Marketing. Porto Alegre: Bookman, 2008 (E-book). KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Education, 2012. KOTLER, P. Marketing de A a Z. São Paulo: Pea rson Education, 2011. PEREIRA, M. F. Planejamento Estratégico: teorias, modelos e processos. São Paulo: Atlas, 2010. Módulo 1 CATTANI, A. (Org.). Dicionário Crítico sobre Trabalho e Tecnologia. 4. ed. rev. e ampl. Porto Alegre: Ed. da UFRGS, 2002. CHIAVENATO, I. Administração: teoria, processo e prática. São Paulo: Makron Books, 1994. CHURCHIL, G. A. Marketing: criando valores para o cliente. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2013. FISK, P. O Gênio do Marketing. Porto Alegre: Bookman, 2008 (E-book). KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Education, 2012. KOTLER, P. Marketing de A a Z. São Paulo: Pearson Education, 2011. PEREIRA, M. F. Planejamento Estratégico: teorias, modelos e processos. São Paulo: Atlas, 2010.
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