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PROCESSO E PRODUÇÃO DE SERVIÇOS AULA 1 Prof. Marlon Gil Lopes 2 CONVERSA INICIAL O entendimento da importância dos serviços na economia atual tem alcançado crescimento exponencial para atendimento adequado a uma sociedade cada vez mais informada e exigente. Além disso, o mercado competitivo tem oferecido oportunidades de negócios nesse segmento, seja na identificação de novos mercados, seja nas atividades de apoio às empresas em proporção ao aperfeiçoamento de seus processos. Ou seja, temos clientes internos e externos. Portanto, nesta aula, trabalharemos a conceituação de serviços e seu entendimento básico seguindo os seguintes temas: 1. Conceito de serviço; 2. Diferença entre serviço e produto; 3. Demais fatores de intangibilidade de serviço; 4. Estágios (tipos) de serviço; 5. Demais conceitos de apoio; Ao final desta aula, o acadêmico deverá estar apto a conceituar serviços, diferencial serviços de produtos e, por meio dos conceitos de apoio, entender que os gestores não podem ser envolvidos no processo e esquecer a lógica competitiva da empresa. TEMA 1 – CONCEITO DE SERVIÇO As pessoas buscam constantemente por melhoria em suas atividades cotidianas, seja com sua família, seja com os integrantes do local de trabalho, ou na comunidade em que estão inseridas ou ainda em sua individualidade. Nessa busca, muitos avanços são realizados, como melhoria de artigos, empresas que oferecem facilidades como agilidade na satisfação de necessidades básicas ou desejos imediatos. Em pouco tempo, o que era realizado de forma artesanal passou a ser feito de forma eletrônica, com resultados melhores e mais rápidos. Nesse viés, muitos profissionais precisaram se atualizar a esse novo mercado, não só com resultados melhores, mas com entendimento de que a concorrência também está em constante crescimento. Atualmente, a nova 3 realidade apresenta pessoas com diversas necessidades e desejos para serem atendidos de forma mais eficaz e eficiente. Para essa nova realidade, empresas investem em tecnologia e demais avanços e, para tanto, surge a necessidade de se melhorarem os serviços para clientes, sejam estes externos ou internos. Mas como se pode melhorar serviço? Afinal, o que é serviço? Serviço é uma atividade que trará benefícios aos clientes. Somente poderão ser avaliadas após serem prestados por ter característica abstrata, ou seja, são intangíveis. Conforme Gianesi e Correia (2007, p. 32), “serviços são experiências que o cliente vivencia enquanto que os produtos são coisas que podem ser possuídas.” Siqueira (2005, p. 257, citado por Machado; Reis; Pillati, 2006) afirma que “Serviço é um produto intangível, que não se vê não se cheira não se pega, e geralmente não se experimenta antes da compra, mas que permite satisfações”. Sobre conceito de serviços, afirmam Corrêa e Caon (2012, p. 76) que “algumas empresas definem o conceito de seu serviço na forma de uma declaração sucinta que carregue consigo a imagem mental pretendida. As declarações sucintas são melhores para serem lembradas e comunicadas.” Johnston e Clark (2002, citados por Corrêa; Caon, 2012, p. 76) sugerem que quatro elementos deveriam estar presentes numa declaração de conceito de serviço: Elementos sobre a experiência do serviço: aspectos sobre a interação direta do cliente com serviço; Elementos sobre resultado da prestação do serviço: o que se espera como saídas de processo de serviço; Elementos sobre a operação do serviço: o serviço deve ser prestado; Elementos sobre o valor do serviço: aspectos sobre os possíveis benefícios obtidos pelo cliente com o serviço. Os exemplos de serviços são descritos como os atendimentos médicos, bancários, odontológicos, manutenção automotiva ou predial, entre outras. Suas características principais são as seguintes: são abstratos e só poderão ser avaliados depois de adquiridos; 4 geralmente são inéditos, ou seja, um serviço para cada momento. Uma consulta ao médico, por exemplo, sempre será diferente de outra consulta com o mesmo profissional. Mais características serão citadas com desenvolvimento do estudo. TEMA 2 – DIFERENÇA ENTRE SERVIÇO E PRODUTO Para essa diferença, serão usadas algumas “formas de entendimento” comuns aos profissionais de informática, quando diferenciam software de hardware: Software – aquilo que se fala mal; intangível, abstrato; Hardware – aquilo que se chuta; tangível, palpável. Nesse caso, fica fácil o entendimento de que software tratará de serviço, pois é intangível, não pode ser manipulado ou visto, mas se recebe o resultado de sua operação. Ao passo que produto é exemplificado por hardware, que poderá ser avaliado de várias formas antes de ser adquirido. Conforme Hoffman e Bateson (2008, p. 5), “Os bens puros são predominantemente tangíveis, ao passo que os serviços puros são predominantemente intangíveis.” Isso implicará que o cliente poderá avaliar determinado produto, fazendo testes de desempenho, escolha de cores etc. e depois decidirá se fará e em que quantidade fará a sua aquisição. Em relação ao serviço, o cliente não terá a opção da avaliação preliminar, mas buscará o máximo de informações sobre ele com outros clientes que fizeram sua aquisição, tendo o entendimento que cada prestação de serviços é individual e única. Para Corrêa e Caon (2012, p. 50), os estudiosos geralmente diferenciam serviços e produtos conforme abaixo: 1. Serviços devem ser produzidos e consumidos simultaneamente enquanto que produtos não; 2. Serviços necessitam da presença do cliente para sua produção e produtos não necessitam dessa presença; 3. Serviços são intangíveis e produtos são tangíveis 5 2.1 Produção simultânea – consumo e implicações 2.1.1 Serviços não podem ser estocados Produtos podem ser estocados enquanto que o mesmo não ocorre com os serviços. Nessa situação, o profissional deverá atender aos apelos de demanda. No caso de aulas presenciais, o atendimento de demanda seria em ter local e momento disponível para o atendimento do público que contratou esse serviço. Ainda no caso de aulas, nos momentos de intervalos ou recessos, podem ser oferecidos cursos rápidos, de reforço, ou de complementação de estudos, para que os clientes tenham esse serviço à disposição em momento que poderá ser oportuno. O serviço não pode ser desenvolvido para estocagem e depois oferecido. No caso de produtos, a demanda poderá ajudar a entender necessidade de estoque de matérias-primas, de produtos semiacabados e, por fim, de produtos acabados. Dessa forma, a armazenagem deverá ser um cuidado especial para o gestor, afinal nos estudos de logística, os estoques ou armazenagens que apoiam a produção aumentarão os custos da empresa com o uso de armazéns, aluguel do local, compra de equipamentos e contratação de profissionais adequados para essas atividades. 2.1.2 Estoque é dinheiro parado Para a contabilidade, estoques são chamados de dinheiro parado, e o gestor da empresa deverá mostrar a importância em se manterem esses estoques, por exemplo, com atendimento sazonal de demanda futura. Os produtos também poderão passar por controle de qualidade em lotes, a fim de que sejam avaliados antes de chegar ao mercado consumidor e também poderão ter dimensões, cores, acessórios e demais componentes padronizados, o que certamente aperfeiçoará e maximizará sua produção e controle. Por fim, os produtos podem ser consumidos em momentos diferentes de sua produção. Os gestores podem (e devem) aguardar o momento certo para enviar produtos ao mercado consumidor. No caso de produção de chocolates para a páscoa no mercado brasileiro, por exemplo, são produzidos artigos em 6 diversos tamanhos e formas durante o ano, para atender à demanda sazonal de um momento no ano.2.2 Participação do cliente e implicações 2.2.1 Cliente não presente e presente – serviços Muitos estudiosos defendem que o serviço somente será prestado se ocorrer com a presença do cliente. Mas essa realidade mudou graças à tecnologia disponível e até incentivada no momento atual, pois o uso de computadores, telefones celulares e demais opções favorece a prestação de serviços em que a presença do cliente contratante não é mais indispensável. Dessa forma, para que ocorra a prestação de muitos serviços, a presença do cliente contratante é necessária, como é o caso de consulta ao médico, consulta ao dentista, serviços de cabeleireiro, aulas presenciais, entre outras. Mas compras dos mais diversos artigos poderão ser feitas por meio de lojas virtuais, sejam nacionais, sejam internacionais; por computador, tablet, celular ou afins. Livros usados podem ser comprados e vendidos em sebos virtuais, e livros novos podem ser adquiridos por livrarias e editores em suas lojas eletrônicas. Isso apenas no exemplo de serviço de vendas. O que ocorre não é a presença do cliente e sim algum tipo de relacionamento entre empresa e cliente. 2.2.2 Cliente não presente – produto No caso de produtos, a presença do cliente não se faz necessária, pois as empresas produzem com informações resgatadas do mercado consumidor e entendimento de sua necessidade e comportamento. Um tipo de veículo pode ser produzido por meio de informações do mercado e lançado ao público, na expectativa de que seja adquirido por certo número de clientes que aceitem suas características e valores de comércio. Muitas vezes, os gestores arriscam interpretações de mercado para que possam diferenciar produtos, nesse caso veículos, a fim de agradar ao mercado e obter sucesso em sua produção e vendas. 7 Portanto, para produtos, não é necessária a presença do cliente e para a prestação de muitos serviços, a presença do cliente não é mais necessária. Muitos serviços são prestados de forma remota, graças à expansão da tecnologia nos dias atuais. 2.2.3 Cliente transacional e cliente de relacionamento Com essa expansão tecnológica, outras formas de serviços têm surgido, o que aumenta o relacionamento entre empresa e cliente, de forma a não se limitar ao tempo que dura a negociação. Conforme Corrêa e Caon (2012, p. 61), as iniciativas de interação com o cliente transacional para cliente de relacionamento têm sido cada vez mais frequentes, fazendo com que o tempo de negociação seja aumentado. Ou seja, não é mais necessária a posse do bem, mas sim o benefício que este bem pode oferecer. Em especial, muitas empresas não adquirem computadores e impressoras, mas contratam a prestação de serviços desses equipamentos, com empresas que oferecem o aluguel desses artigos. São várias as formas legais de se contratar o serviço de computadores do que comprar esses equipamentos. As vantagens são a troca de equipamentos que apresentam funcionamento inadequado, manutenção das impressoras, principalmente quanto a cartuchos para impressão. O comodato é realizado por contrato e tem legislação que regula seu uso. Em linhas gerais, trata de empréstimo gratuito. 2.2.4 Parcerias e terceirizações Outro aspecto são as parcerias e terceirizações de profissionais contratados para desenvolver atividades em empresas. Empresas de gestão de pessoas oferecem planejamento estratégico de pessoa com o planejamento de determinado cargo, o recrutamento, a seleção e a contratação, de forma que a empresa que contrata esse serviço possa se dedicar à sua atividade fim e não tenha de parar suas atividades para o atendimento dessa demanda. Indústrias contratam operadores logísticos que oferecem desde transporte e armazenamento até a finalização das atividades para que os produtos sejam colocados no mercado consumidor em tempo adequado. 8 Dessa forma, em vez de vender produtos, muitas empresas preferem oferecer serviços aos clientes para que estes tenham um relacionamento de maior tempo e dessa forma exploram um interessante nicho de negócios, em que empresas e clientes não precisem preocupar-se em adquirir máquinas, equipamentos, instalações etc. que muitas vezes são adquiridas por valores expressivos empresas e clientes não precisem se preocupar com a constante manutenção de equipamentos que sofrerão depreciação e perderão valor contábil; empresas e clientes possam substituir equipamentos e até instalações, porque contrataram os benefícios oferecidos e não os equipamentos e instalações em si; empresas e clientes não precisem acompanhar o mercado para adquirir as inovações tecnológicas que cada vez mais ocorrem em curto período. Essas são apenas algumas das vantagens oferecidas que certamente favorecem um grande nicho de mercado com atenção especial à prestação de serviços de forma a aumentar o tempo de relação com o cliente que o contrata. 2.2.5 Cliente funcionário Corrêa e Caon (2012, p. 62) defendem que quando existe alto contato da empresa com o cliente, por meio de uma participação, algumas tarefas poderão ser delegadas. Os autores citam que os bancos têm incentivado seus clientes ao pagamento de contas pela internet, a fim de expressiva diminuição de custos operacionais, como atendimento por colaboradores, manutenção de instalações como o uso de energia elétrica, serviços de segurança, entre outros. Sem a presença do cliente na agência, esses custos são minimizados e, ao mesmo tempo, sem a perda do cliente em relação à prestação do serviço. Outro exemplo citado é o de recolhimento de sobras e embalagens para os coletores de lixo pelas pessoas que consomem fastfood. Essa atitude pode ser expandida às praças de alimentação de shoppings centers, que incentivam essa mesma prática. Dessa forma, o cliente aceita o tratamento de funcionário por meio do comportamento considerado correto pela ambiente que frequenta, porém instruções para o desenvolvimento adequado deverão ser oferecidas 9 pelas empresas. Como o procedimento bancário “pague sua conta. Siga estes passos”. 2.3 Intangibilidade e implicações 2.3.1 Limites da intangibilidade De forma básica, o serviço não tem forma, não é palpável, por ser abstrato. Mas no caso de aula, a prestação de serviços poderá ter seus conceitos registrados pelos acadêmicos que participam das aulas. Nesse caso, os registros poderão ser armazenados, transportados e utilizados em momentos diferentes. Os estudiosos defendem que a melhor inferência da intangibilidade dos serviços será o grau de avaliação que o cliente terá após a prestação desse serviço (Corrêa e Caon, 2012, p. 64). Certamente, essa inferência dependerá do conhecimento do cliente quanto à prestação do serviço. A prestação do serviço também sofre dificuldade de avaliação pelo seu prestador, pois este nem sempre conseguirá fazer leitura adequada do comportamento do cliente que recebeu o serviço oferecido e contratado. Os comportamentos são muito variáveis, seja para o cliente, seja para o prestador de serviços. Como exemplo, muitas vezes um docente pode preparar uma aula ou treinamento com critérios cuja excelência acredita possuir. Mas excelência para esse docente pode não significar a mesma coisa para o cliente. O público que receberá o treinamento ou aula deverá ter sido preparado para ele ou não será capaz de avaliar corretamente o serviço. O público poderá ficar emotivo, achar interessante ou ainda se desinteressar por não poder acompanhar o raciocínio apresentado. Nesse caso, o profissional preparou-se de forma legítima e comprometida, com seus conceitos e conhecimentos, mas deixou de levar em conta a forma de “traduzir” o conhecimento de forma atingir os discentes de forma adequada. Nesse caso, não somente o conhecimento de técnicas e conceitos, mas também a didática, a pedagogia e o entendimento de comportamentos apresentadosno momento farão a diferença para que os alunos façam a medição adequada do serviço proposto. Da mesma forma, esse prestador do serviço deverá dispor de argumentos que o auxiliem a identificação adequada do comportamento de seu público para saber se a aula ou o treinamento atingiram os objetivos propostos ou se somente 10 atingiram o emocional dos discentes. Infelizmente os comentários poderão ser de que o profissional conhece o assunto, articula bem as ideias, mas, em geral, o que ocorreu foi o “deslumbramento” com a situação. Ao prestador de serviço cabe o entendimento de que o objetivo dos alunos poderá ser contrastante em relação ao seu objetivo. Dessa forma, um aluno que faz a avaliação dos conceitos apresentados, mas não consegue aplicá-los em ambiente prático, terá assertividade parcial ou apenas acadêmica em relação a outro aluno que tenha uma avaliação adequada e que consiga aplicar os conhecimentos no ambiente laboral de forma a adquirir resultados prósperos. 2.3.2 Facilidade de avaliar o produto Por serem palpáveis, visuais e muitas vezes ter a possibilidade de serem testados antes da aquisição, os produtos levam relativa vantagem em avaliação com relação aos serviços. Em geral, a maioria dos produtos pode ser testada quase que em sua totalidade, porém será no cotidiano que os clientes farão avaliação completa por meio do uso contínuo. O exemplo poderá ser o recall que ocorre com veículos lançados no mercado. Apesar dos diversos testes, esses veículos somente apresentarão ou não defeitos após o contínuo desempenho que da performance proposta. Muitas vezes, são alguns lotes que acabam por apresentar desempenho insatisfatório, mas fáceis de ser identificados. 2.3.3 Dificuldade de avaliar o serviço Como foi amplamente tratado, o serviço só poderá ser avaliado após ser prestado. Não poderá ser testado antes, ou ainda ser visto ou apalpado por ser abstrato. Geralmente individual e único, também depende do grau de conhecimento do cliente e do prestador em relação ao comportamento do cliente. 11 TEMA 3 – DEMAIS FATORES DE INTANGIBILIDADE DE SERVIÇO 3.1 Falta de proteção 3.1.1 Patenteamento de serviços Defendem Hoffman e Bateson (2008, p. 32) que, devido à intangibilidade, os serviços são difíceis de serem patenteados. Dessa forma, muitos serviços poderão ser copiados sem que a empresa possa reagir a isso. Mesmo a diferenciação dos diversos serviços poderá ser aprendida por concorrentes ou ainda apresentados de forma parcial por valores mais baixos. 3.1.2 Resultados de serviços O que muitas empresas conseguem proteger são os resultados dos serviços que muitas vezes oferecem alguma característica palpável. Uma palestra poderá ser copiada em seus conceitos e entendimento, mas se de alguma forma o palestrante registrar a mídia de apresentação como a gravação em áudio/vídeo dessa palestra, esse resultado, poderá ser protegido. 3.2 Determinação de preços e serviços 3.2.1 Produtos Subtítulo Normalmente, preços de produtos são preparados pela avaliação de seus insumos, como matéria-prima, aquisição de maquinários, determinação de custos fixos e demais custos variáveis, além da aceitação do mercado. 3.2.2 Serviços É difícil se estabelecer preço por procedimentos, uma vez que o conhecimento, o uso do tempo, a articulação da apresentação da prestação do serviço e outros fatores que influenciam não oferecem critérios claros de mensuração. Muitas vezes, a comparação com outras atividades ou ainda preços já existentes oferecem uma pequena base para formulação de valores. 12 TEMA 4 – ESTÁGIOS (TIPOS) DE SERVIÇO Conforme Corrêa e Caon (2012, p. 72), os estágios de serviço possuem certas características comuns em termos de posicionamento para a forma de gerenciamento de operações. São descritos como serviços de massa, serviços profissionais, serviços de massa customizados, serviços profissionais de massa e lojas de serviço. 4.1 Serviços de massa Ocorrem esses serviços quando são oferecidos em larga escala, de forma padronizada, sem a oportunidade de se customizar. Normalmente é usado como exemplo o fornecimento de energia elétrica, serviço de fornecimento de água encanada, serviço de esgotos, palestras para grandes públicos, e outros mais. 4.2 Serviços de profissionais Diferente do anterior, esse estágio contempla a customização, a personalização aos pedidos de cada cliente para atendimento de suas necessidades e desejos. Não são comuns em larga escala, pois contemplam determinado segmento de mercado. É o caso da prestação de serviços especializados para atendimento a clientes específicos, como as consultorias empresariais, determinados serviços de medicina plástica e estética e demais atividades que exijam grau de sofisticação elevada. 4.3 Serviços de massa customizados Trata-se de um nicho de prestação de serviço que foi identificado entre os serviços de massa e profissionais. Dessa forma, a empresa oferece os serviços em larga escala a fim de atingir um grande número de clientes. Mas também faz investimento em tecnologia, a fim de proporcionar identificação sobre qual tipo de cliente usa seus serviços. Dessa forma, a empresa procura criar linhas de atendimento por meio de pedidos anteriores e cadastros fornecidos por esses clientes e, em consequência, esta pode oferecer um serviço customizado. Muitas vezes em compras eletrônicas, ao se fazer escolha de determinado artigo, o próprio site oferece a informação do tipo “quem comprou esse produto também 13 escolheu esse outro...”. As empresas que operam por esse estágio, também enviam aos clientes mensagens por datas importantes como aniversários, primeira compra, atividades publicadas em redes sociais, entre outras, a fim de personalizar a prestação do serviço. O uso de sistema de informação gerencial, aliado às tecnologias existentes, torna-se ferramenta valiosa para esse estágio, devido ao “cruzamento de dados” específicos de cada consumidor, em especial o consumidor eletrônico e a consequente linha de opções de negócios que se destacam a fim de favorecer o oferecimento de prestação serviços mais aprimorados. Portais dos mais diversos oferecimentos de produtos se destacam nesse tipo de serviço de vendas, inclusive aqueles que oferecem a comparação de preços entre as diversas lojas eletrônicas. Outros exemplos são as imobiliárias virtuais, sites de lojas de carros, entre outros. 4.4 Serviços profissionais de massa Na mesma linha de pensamento do estágio anterior, trata-se de um nicho de prestação de serviço especializado, mas que busca atendimento do maior número de clientes possível. Dessa forma, suas operações podem ser reduzidas ao máximo e, ao mesmo tempo em que são personalizadas em sua natureza, poderão ser também desenvolvidas de forma padronizada. Pode ser o caso de um profissional de contabilidade que se especializa em tributação para microempresas de varejo. O serviço oferecido é específico, personalizado, e atende a um segmento de clientes. A preparação das operações oferece poucas variações de forma a facilitar a padronização de procedimentos. 4.5 Lojas de serviços Podem ser tratados também como nichos intermediários de prestação de serviços. São atividades de apoio cotidiano, como restaurantes, hotéis, laboratórios, cursos, e tantos outros. Muitas vezes é um nicho amplo em sua aplicação se serviços, que oferecem dessa forma operações básicas ou ainda peculiares. No caso de muitas instituições de ensino, podem ser especializados como os técnicos, pós-graduações lato sensu, ou ainda regulares de ensino médio, em 14 uma mesma região. Certamente alunos, professores e demais colaboradores necessitarão de serviços de papelaria, refeições rápidas, opções de estacionamento e demais serviços. São oportunidades identificadas por meio do comportamento dos consumidorese das atividades empresariais de serviço oferecidas, que se tornam grandes oportunidades para ingresso de empresas prestadoras de serviços. Para os profissionais atentos, grandes oportunidades podem ser exploradas por meio das lojas de serviços e poderão se tornar mais especializadas no entendimento lógico de que o mercado possui necessidades a serem satisfeitas e que desejos poderão ser transformados em necessidades desses mesmos clientes, como no caso do uso de computadores e aparelhos celulares, que cada vez mais têm seus softwares atualizados. TEMA 5 – DEMAIS CONCEITOS DE APOIO Entender serviços é necessidade básica para que profissionais possam desenvolver suas atividades de forma a prosperar em suas carreiras e nas empresas em que colaboram e operam. Por vezes, o sentido lógico fica envolvido pelos diversos processos e procedimentos e, em consequência, os resultados esperados mostram-se pífios em contraste com a expectativa legítima de sucesso. Para tanto, devem reciclar-se alguns conceitos que são verdadeiros diferenciais em qualquer atividade, principalmente naquelas em que o intangível, o abstrato está presente nos resultados esperados bem como na sua execução pelos profissionais envolvidos nessa operação. Entender que objetivos devem ser atingidos, não a qualquer preço, mas com produtividade e não apenas grande volume de produção. Entender ainda que o cliente espera ser satisfeito em suas necessidades e desejos em um ambiente em que a concorrência é cada dia mais especializada e, em consequência, competitiva. Nesse entendimento, serão vistos (ou revistos) conceitos importantes para o sucesso profissional e empresarial na área de prestação de serviços. 5.1 Qualidade 15 De acordo com Longeneker; Moore e Petty (1997, p. 470, citados por Marin, 2006), “qualidade são os aspectos de um produto ou serviço que lhe permitem satisfazer necessidades”. Miranda (1995, p 5, citado por Marino, 2006) afirma que as “organizações precisam gerar produtos e serviços em condições de satisfazer as demandas dos usuários finais – consumidores sob todos os aspectos”. Dessa forma, qualidade pode ser entendida como um modo de organização a fim de garantir produtos e serviços que envolvem alta conformação às especificações, aparência, respostas às mudanças de especificações, entre outras que refletirão no pronto atendimento ao cliente. Longo (1996, p. 6, citado por Lima; Santiago, 2011) alerta que A preocupação com a qualidade de bens e serviços não é recente. Os consumidores sempre tiveram o cuidado de inspecionar os bens e serviços que recebiam em uma relação de troca. Essa preocupação caracterizou a chamada Era da inspeção, que se voltava para o produto acabado, não produzindo assim qualidade, apenas encontrando produtos defeituosos na razão direta da intensidade da inspeção. No caso de qualidade em serviços, a situação se torna peculiar devido às características citadas, como a avaliação da prestação do serviço que ocorrerá apenas após o serviço ser adquirido e prestado. Outro aspecto também verificado é que o serviço, sendo perecível, terá um resultado único, ou seja, será sempre avaliado à proporção que for prestado. Um exemplo é que determinada manutenção em maquinário pode ser executada de forma a satisfazer o cliente que o contratou. Se ocorrer a satisfação, então, em linhas gerais, foi identificada a qualidade, mas isso não é a garantia de que uma próxima manutenção a ser executada vá atingir esses objetivos. O que se tem é a expectativa de que uma próxima prestação desse serviço será satisfatória, seja para o cliente que a experimentou ou para o cliente que recebeu a identificação da empresa prestadora da citada manutenção. 5.2 Eficácia e eficiência Defende Chiavenato (2003, p. 155) que a eficácia e a eficiência deverão estar juntas nas empresas. O importante no estudo desses conceitos é que as empresas muitas vezes se perdem em seus processos e esquecem o objetivo a ser atingido bem como o preço para se chegar ao objetivo proposto. 16 Não adianta apenas trabalhar bem, com mostra de comprometimento legítimo, se a empresa não cumpre seus objetivos principais e propostos. Da mesma forma, apenas o atingir seus objetivos sem entender os procedimentos para isso, poderá destruir equipes e o pior: isso não garante que as metas continuem a ser atingidas, pois ocorre o desconhecimento de critérios em que ocorreu a suposta vitória. Em resumo, pode-se chegar às seguintes conclusões: 5.2.1 Eficácia – atingir o objetivo Por exemplo, em um jogo de futebol, ganha a equipe que mais vezes fizer gols. Aliás, o futebol é um jogo de origem inglesa, o football, assim como o gol provém da palavra goal, que tem o significado de meta. Assim, entende-se que a equipe que mais vezes atingir sua meta será a vencedora. Mas ao atingir a meta, deve-se perguntar: “Quais critérios foram usados para se chegar ao objetivo?” ou ainda: “A empresa pode manter esses objetivos, ou deve expandir ou retrair?” 5.2.2 Eficiência – como atingir o objetivo Usando o mesmo exemplo da partida de futebol, ganha a equipe que apresenta melhor preparação física e técnica, pois poderá criar melhor e mais possibilidades de atingir os objetivos, os goals. Uma equipe que recebe capacitação em sua área, que conhece e entende o negócio em que a empresa está inserida, qual tipo de mercado em que opera, certamente terá melhores condições de satisfação e procura pelo mercado. Se pelo aspecto da eficácia, a empresa deve fazer a medição adequada de seus objetivos e se estes poderão ser repetidos, no aspecto eficiência a forma de se atingir, os processos pelas quais as operações estão inseridas ditarão a forma como a produtividade será maximizada pelo profissional de serviços. Não se pode esquecer a lógica em se atender bem o mercado, com a identificação adequada de suas necessidades. Da mesma forma, muitas vezes o operador de serviços fará as melhorias adequadas ao cliente interno, ou seja, à própria empresa, sendo um empreendedor interno de processos. A gama de trabalho é ampla e poderá (e deverá) atingir cliente interno e cliente externo, em busca de se estabelecer posição e competitividade. 17 Por fim, deve-se trabalhar certo antes de se trabalhar muito. Deve-se buscar produzir corretamente e não de forma a satisfação apenas do setor. 5.3 Efetividade – a junção da eficácia com a eficiência Conforme os estudiosos, efetividade é atingir os objetivos da empresa, da melhor forma possível. Para isso entende-se que deverá ocorrer equilíbrio entre eficácia e eficiência, mas esse equilíbrio deverá ser ditado pelo comportamento econômico da empresa e do mercado em que está inserida. Nesse entendimento, percebe-se que esse ponto de equilíbrio sofrerá mudanças devido às variáveis que inferem sobre ele. Um profissional atento saberá o momento em que serviços deverão atingir as expectativas do mercado, sem onerar a empresa em que está inserido pelo acompanhamento adequado do ponto de equilíbrio econômico garantindo dessa forma a efetividade. 5.4 Contingência – eventualidades e incertezas A prospecção de cenários empresariais é necessária para o bom andamento de empresas. Pelas informações e pelo acompanhamento de mercado, podem-se prevenir certos cenários negativos, porém não se consegue prever tudo, é verdade, mas se deve ter preparações para incertezas que certamente afetarão o mercado e, em consequência, as empresas. Muitos serviços que eram prósperos dão lugar a novas tecnologias. Assim, em pouco espaço de tempo, profissionais que tinham certas habilidades se encontram agora à deriva no mercado por falta de acompanhamento. E a tecnologia torna essa mudança cada vez mais veloz. Trabalhar pontos de proteção para a empresa torna-se o ponto de complemento da efetividade para as empresas e profissionais de serviços.FINALIZANDO Chegamos ao final desta primeira aula. Por meio dos conceitos apresentados, o acadêmico tem condições de dizer o conceito de serviços, bem como fazer a diferenciação adequada entre serviços e produtos. Também está apto a entender a lógica competitiva da empresa, sem estar envolvido apenas nos diversos processos empresariais. 18 REFERÊNCIAS CHIAVENATO, I. Introdução à teoria geral da administração. 7. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. CORRÊA, H. L.; CAON, M. Gestão de serviços: lucratividade por meio de operações e satisfação dos clientes. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2012. GIANESI, I. G. N.; CORRÊA, H. L. Gestão estratégica de serviços: operações para a satisfação do cliente. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2006. HOFFMAN, K. D.; BATESON, J. E. G. Princípios de marketing de serviços: conceitos, estratégias e casos. 2. ed. São Paulo: Cenage Learning, 2008. LIMA, J. A. de; SANTIAGO, P. O. Os primeiros conceitos da gestão da qualidade total. In: XIV ENCONTRO REGIONAL DE ESTUDANTES DE BIBLIOTECONOMIA, DOCUMENTAÇÃO, CIÊNCIA DA INFORMAÇÃO E GESTÃO DA INFORMAÇÃO, 16 a 22 jan. 2011, São Luís. Anais..., São Luís, 2011. MACHADO, R.; REIS, D. R. dos; PILLATI, L. A. A intangibilidade dos serviços. In: XIII SIMPEP, 6 a 8 nov. 2006, Bauru. Anais... Bauru, 2006. MARINO, L. H. F. C. Gestão da qualidade e gestão do conhecimento: fatores- chave para produtividade e competitividade empresarial. In: XIII SIMPEP, 6 a 8 nov. 2006, Bauru. Anais... Bauru, 2006.
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