Prova 2 Construção de Imagem FAM

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Pergunta 1
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Leia o texto a seguir:
De 2008 a 2015, a companhia reduziu em 36,09 % a emissão de gases de efeito estufa (GEE) e o consumo de água, além de diminuir em 95,36% a geração de resíduo por tonelada produzida. Empresa também aposta em ampla política de fornecimento responsável para impactar positivamente toda a cadeia de valor (...) Além de avançar nas metas, a Unilever constatou que inserir a sustentabilidade no coração do negócio também impulsiona o crescimento global da companhia na medida em que diminui custos e riscos ao mesmo tempo em que aumenta a confiança e a credibilidade na empresa e em seus produtos.
Fonte: CEBDS - Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável. Unilever mostra que atuação sustentável impulsiona crescimento. Sustentável Blog, 20 fev. 2017. Disponível em https://cebds.org/unilever-mostra-que-atuacao-sustentavel-impulsiona-crescimento/#.Yg_KHjjMLIULinks to an external site. Acesso em 17 mar. 2022.
 
Considere as informações do texto e avalie as afirmações abaixo:
I. A identidade sustentável considera alinhamento e coerência dos valores defendidos pela organização e suas atividades operacionais e de negócios.
II. A organização é capaz de construir uma identidade sustentável mesmo que a cultura organizacional seja diferente em seus valores.
III. A construção da identidade sustentável independe do envolvimento e anuência das lideranças organizacionais.
IV. A comunicação das práticas organizacionais e seus valores essenciais são parte da dimensão ética da identidade sustentável.
 
É correto o que se afirma em:
  
II, III e IV, apenas.
 
  
III e IV, apenas.
 
Correto!
  
I e IV, apenas.
 
A alternativa está correta, pois apenas as afirmações I e IV estão corretas. A afirmação I está correta porque a identidade sustentável considera, sim, o alinhamento e coerência entre os valores defendidos pela organização e suas atividades operacionais e de negócios, ou seja, o que a empresa afirma ser seus valores precisa encontrar eco em suas práticas de negócios, produtivas, de relacionamento e comunicação. A afirmação II está incorrera porque, na verdade, a organização não é capaz de construir uma identidade sustentável se a cultura organizacional for diferente em seus valores, isto porque, para colocar em prática valores de sustentabilidade, as decisões estratégicas e as questões cotidianas como fabricação de produtos e prestação de serviços, devem estar alinhadas com os valores de sustentabilidade, de forma que todo o conjunto de colaboradores tome decisões embasadas nas mesmas diretrizes e objetivos. A afirmação III está incorreta porque a construção da identidade sustentável depende intrinsecamente do envolvimento e anuência das lideranças organizacionais, pois são estas lideranças que definem os objetivos organizacionais e as diretrizes de ação. A asserção IV está correta porque a comunicação das práticas organizacionais e seus valores essenciais é, sim, parte da dimensão ética da identidade sustentável, definida como aquela que comunica, associada a pessoas e valores.
  
I, II e III, apenas.
 
  
I e II, apenas.
 
 
Pergunta 2
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Leia os textos a seguir:
 
Texto 1: O que é, afinal, relações públicas?
Entende-se por Relações Públicas o esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização, pública ou privada, e seu pessoal, assim como entre essa organização e todos os grupos aos quais está ligada, direta ou indiretamente (...) Entendemos as Relações Públicas como um conjunto de atividades que visa harmonizar os interesses privado e público, melhorando a imagem do cliente perante a opinião pública e gerando, consequentemente, capital financeiro ou social para o mesmo.
Fonte: DANTAS, J. G. D. O que é, afinal, Relações Públicas? XVII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul – Intercom. Curitiba, 26 a 28 mai. 2016. Disponível em: https://www.portalintercom.org.br/anais/sul2016/resumos/R50-0627-1.pdfLinks to an external site. Acesso em 17 mar. 2022. Adaptado.
 
Texto 2: Os cinco maiores erros de relações públicas em 2021
Em artigo para a Bloomberg, ALAIMO (2022) trata de erros cometidos pela área de relações públicas corporativas no ano de 2021. Um dos casos citados no artigo é da empresa Peloton, fabricante americana de bicicletas ergométricas, que realizou uma ação de merchandising na sequência de “Sex and the City - And Just Like That”, série original da HBO Max. ALAIMO cita que a empresa tomou, ao longo do ano, uma “sucessão vertiginosa de decisões imbecis” em relações públicas. Errou feio ao realizar merchandising onde o personagem Mr. Big aparece ao lado de um dos instrutores da empresa para, logo depois, morrer de ataque cardíaco. A empresa falhou ao não conhecer o roteiro da série na íntegra, sofrendo com uma queda de 11,3 % em suas ações e 19 meses de baixa. Em contraponto a esta mancada, a empresa buscou argumentar que o estilo de vida do personagem foi responsável pelo ocorrido, e não o produto de sua empresa, embora seja um argumento válido, talvez não precisasse ter sido feito se a empresa observasse melhor suas ações. Para sanar a mancada, a empresa veiculou anúncios com o ator Chris Noth (Mr. Big) e o instrutor da empresa, brincando com o ocorrido e dizendo que “ele estava vivo”, ponto para a Peloton. Mas, outra jogada de azar, pouco tempo depois, o ator Chris Noth foi acusado de agressão sexual por duas mulheres e a empresa foi obrigada a retirar o anúncio do ar. Talvez não houvesse sido necessário se, na ânsia em solucionar a primeira mancada, a empresa tivesse pesquisado com clareza o histórico do ator, permitindo identificar potenciais falhas de conduta ou posturas não alinhadas com os valores corporativos”.
Fonte: ALAIMO, K. Os cinco maiores erros de relações públicas de 2021. Bloomberg. 02 jan. 2022. Disponível em https://www.bloomberglinea.com.br/2022/01/02/os-cinco-maiores-erros-de-relacoes-publicas-de-2021/Links to an external site. Acesso em 01 abr. 2022.
 
Considerando as informações apresentadas, avalie as afirmativas a seguir:
I. Observa-se uma ação proativa nas situações enfrentadas pela empresa Peloton, de acordo com os princípios de relações públicas, a empresa agiu corretamente quanto ao esforço necessário e deliberado de planificação.
II. O caso da Peloton demonstra que deixou de ser cumprida a função essencial de relações públicas associada à geração de capital financeiro e social.
III. O caso da Peloton destaca a relevância do planejamento integrado de comunicação, em que as diversas áreas da organização possam atuar de forma mais sinérgica, evitando decisões incorretas ou precipitadas.
IV. A realização de merchandising em séries é uma decisão de comunicação mercadológica, que cabe ao departamento de marketing firmar, dissociada da área de relações públicas.
 
Está correto o que se afirma em:
  
I, II e III apenas
 
  
III e IV, apenas.
 
Correto!
  
II e III, apenas
 
A alternativa está correta, pois apenas as afirmativas II e III estão corretas. A afirmativa II está correta porque, de acordo com o texto 1, uma das funções essenciais de relações públicas é melhorar a imagem da empresa perante a opinião pública e gerar capital financeiro ou social para o mesmo. Podemos observar no caso apresentado no texto 2, que ocorreu exatamente o inverso, os erros cometidos pela relações públicas ocasionaram perda de valor em suas ações (11,3% e 19 meses de baixa) e, também, pelo próprio teor da ação, perda de capital social. Desta forma é correto afirmar que “O caso apresentado demonstra que deixou de ser cumprida a função essencial de relações públicas associada à geração de capital financeiro e social”. A afirmativa III também está correta. Sob a perspectiva e os princípios da comunicação organizacional integrada e considerando que a construção de imagem é uma prerrogativa de toda a organização, de todos os colaboradores, setores e níveis hierárquicos, especialmente hoje, com a amplitude e o impacto das mídias sociaise digitais, portanto, é correto afirmar que “O caso destaca a importância e relevância do planejamento integrado de comunicação, onde as diversas áreas da organização possam atuar de forma mais sinérgica, evitando decisões incorretas ou precipitadas”. Estão incorretas as afirmativas I e IV. A afirmativa I está incorreta porque, na verdade, o que observamos no caso Peloton, são ações reativas e não proativas, a empresa simplesmente reagiu às situações que ela mesma criou a partir de sua falta de planejamento. O texto 1 corrobora esta necessidade de planejamento quando afirma que “Entende-se por Relações Públicas o esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo”, o que não ocorreu pela empresa Peloton, questão que podemos concluir a partir das informações contidas no caso. Desta forma, seria correto afirmar que: Observa-se uma ação mais reativa do que proativa nas situações enfrentadas pela empresa Peloton, de acordo com os princípios de relações públicas, a empresa agiu de forma incorreta quanto ao esforço necessário e deliberado de planificação. A afirmativa IV também está incorreta. Embora ações de merchandising sejam, sim, em geral, definidas, planificadas e executadas pelo departamento de marketing da empresa, porém, a comunicação mercadológica é parte integrante e dissociável da comunicação organizacional integrada, sendo necessário, portanto, a integração constante entre as áreas da empresa. Além disso, sob a perspectiva da construção de imagem, nenhuma ação da organização é dissociada da área de relações públicas.
  
IV, apenas
 
  
I e II, apenas.
 
 
Pergunta 3
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Analise o gráfico a seguir:
 
 
Fonte: GS1 Brasil. Reputação do CEO impacta o valor de mercado da empresa. Associação Brasileira de Automação, 27 jan. 2020. Disponível em https://noticias.gs1br.org/reputacao-do-ceo-impacta-o-valor-de-mercado-da-empresa/Links to an external site. Acesso em 17 mar. 2022.
Considerando as informações apresentadas no gráfico e o conteúdo estudado, assinale a opção correta:
  
Fatores associados à gestão dos colaboradores são a maioria dentre os fatores listados sugerindo que a gestão eficiente da diversidade de colaboradores e fortalecimento da cultura são a base da reputação.
 
  
Fatores associados à qualidade das lideranças organizacionais, presença global e liderança no setor têm destaque especial, sugerindo que estes são os fatores mais relevantes e que dão base à reputação.
 
Resposta correta
  
Fatores relacionados à identidade de marca são a maioria dentre os fatores listados, sugerindo que a gestão eficiente da identidade de marca é a base da construção da reputação.
 
Você respondeu
  
Fatores associados aos produtos e serviços são a maioria dentre os fatores listados, sugerindo que a gestão eficiente do portfólio de produtos e a qualidade na fabricação é a base da reputação.
 
A alternativa está incorreta, pois ao observar os fatores listados, podemos perceber que os aspectos relacionados à identidade de marca são a maioria:
	Identidade de marca
(6 aspectos)
	1. Ética e valores
2. Cultura corporativa
3. Propósito corporativo
4. Comunicação e marketing
5. Ação social e filantrópica
6. Cultura organizacional
	Produtos e serviços
(5 aspectos)
	1. Qualidade dos produtos e serviços
2. Qualidade do serviço ao cliente
3. Segurança de produtos e serviços
4. Inovação de produto ou serviço
5. Custo benefício de produtos e serviços
	Gestão de colaboradores
(4 aspectos)
	1. Qualidade dos empregados
2. Respeito à privacidade do cliente e empregado
3. Treinamento e apoio dos empregados
4. Diversidade e inclusão no ambiente de trabalho
	Lideranças organizacionais
(2 aspectos)
	1. Qualidade do CEO
2. Qualidade dos outros líderes sêniores
	Governança e sustentabilidade
(3 aspectos)
	1. Relações com a comunidade
2. Governança
3. Responsabilidade ambiental
	Outros
(4 aspectos)
	1. Liderança no setor/indústria
2. Performance financeira
3. Avanço tecnológico
4. Presença global
  
Fatores relacionados a governança e à sustentabilidade são a maioria dentre os fatores listados sugerindo que a governança corporativa e o relacionamento com os públicos de interesse são a base da reputação.
 
 
Pergunta 4
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Observe a embalagem do produto a seguir:
Disponível em: https://www.maizena.com.br/Produtos/classicos/amido-de-milho-maizena.htmlLinks to an external site. Acesso em 17 mar. 2022.
 
Identidade de marca é o conjunto de elementos que identifica, posiciona e diferencia uma marca dentre outras em um determinado mercado e na percepção dos consumidores.
Ao observar a embalagem do produto Maizena, podemos identificar aspectos como: 
  
identidade de marca e imagem de marca.
 
  
posicionamento de marca.
 
  
valor de marca.
 
Correto!
  
naming e elementos de marca.
 
A alternativa está correta. Ao observar uma embalagem, de quaisquer produtos, podemos observar os elementos que compõem a expressão de marca: nomeação ou naming, elementos de marca como logotipo, logomarca, família tipográfica, cor padrão, slogan e mascote. Na imagem do produto Maizena, apresentada, podemos observar: naming – maizena; logomarca – maizena (porque  o nome do produto é, ao mesmo tempo, sua logomarca), slogan – “faz mais do que você imagina”, a identidade visual padrão do produto onde consta o amarelo padrão e as fontes tipográficas também padronizadas para o produto.
  
arquitetura de marca.
 
 
Pergunta 5
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Leia o texto a seguir:
Pesquisa realizada em parceria com a Kantar Ibope Media procura identificar a relevância do microblog para a reputação das marcas e como os seus usuários se relacionam com as postagens. O mercado, de maneira geral, parece ter criado uma relação negativa com a plataforma, em virtude da avalanche de comentários negativos que eventualmente ocorrem. Muitas marcas ainda olham a plataforma de forma desconfiada com o comum “soco+pancada+dedonoolho” que se verificam em torno de certos assuntos, gerando receio das marcas em atuarem na plataforma”.
Resultados da pesquisa indicam três gatilhos que influenciam o público e são associados ao Twitter: preço e qualidade (47%), reputação e marca (27%) e relevância cultural (26%)”.
Fonte: MIRANDA, R. Twitter mexe ponteiro da reputação. Revista Exame, 25 mai. 2021. Disponível em https://exame.com/bussola/twitter-mexe-ponteiro-da-reputacao/Links to an external site. . Acesso em 17 mar. 2022
 
Considere o texto proposto e avalie as afirmações abaixo:
I. Mídias sociais como o Twitter impactam de forma negativa a reputação das marcas, pois os usuários utilizam o espaço para desabafar suas insatisfações.
II. A reputação das organizações é uma construção que leva tempo e dedicação da gestão e tende à perenidade, uma vez que construída, permanece estável.
III. A comunicação corporativa, que tem origem na própria organização junto aos seus colaboradores, tende a ter sempre mais relevância que as opiniões em mídias sociais.
IV. A reputação corporativa consiste no uso da comunicação e de outras áreas para construir uma imagem positiva da organização junto aos públicos de interesse.
 
É correto o que se afirma em:
  
I, III e IV, apenas.
 
  
I e II, apenas.
 
  
I, II e III, apenas
 
  
II, III e IV, apenas
 
Correto!
  
IV, apenas.
 
A alternativa está correta, pois apenas a afirmação IV está correta. 
A afirmação I está incorreta porque as mídias sociais como o Twitter impactam positiva e negativamente a reputação das marcas, isso porque os usuários utilizam o espaço para desabafar suas insatisfações sim, porém também usam as redes para elogios e para se relacionar com a marca. Logo, o impacto positivo ou negativo tem mais a ver com a forma como a própria organização e marca utilizam as mídias sociais do que apenas com as ações dos usuários.
A afirmação II está incorreta porque a reputação das organizações é uma construção que leva tempo, sim, porém tende à oscilação e à instabilidade, sendo uma construção dinâmica e complexa, sujeita a influências cotidianas.
A afirmação III está incorreta porque a comunicação corporativa, que tem origem na própriaorganização, tem grande relevância, porém, dependendo da situação e dos públicos que interagem com a marca nas mídias sociais, as opiniões em nesses espaços digitais podem ser contundentes e determinantes para a reputação de uma organização.
A afirmação IV está correta porque define corretamente reputação corporativa como sendo “uso da comunicação e de outras áreas para construir uma imagem positiva da organização junto aos públicos de interesse”.
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