Gestão de Eventos: Captação e Benefícios

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GESTÃO E ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS
PRÉ-EVENTO – PARTE II
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Olá!
Ao final desta aula, você será capaz de:
1. Oferecer uma visão geral do processo de captação de eventos, identificando as ferramentas de marketing mais
adequadas para se trabalhar na captação de eventos turísticos.
2. Identificar, selecionar e classificar os financiadores de recursos para a realização de eventos, ressalvando sua
adequação aos projetos turísticos do núcleo receptor.
3. Listar as possibilidades de benefícios para as empresas patrocinadoras de eventos, observando a definição de
cotas de patrocínio e seus valores.
4. Estabelecer as diretrizes e os formatos pelos quais se pode executar a captação de recursos financeiros para o
evento.
5. Identificar as técnicas e táticas necessárias à negociação com patrocinadores e à contratação de serviços.
1 Introdução
Uma vez que na etapa de pré-produção foram definidas as negociações com os apoiadores é possível identificar
na etapa de comercialização, os benefícios oferecidos aos patrocinadores, selecionar e classificar as empresas
candidatas e proceder a transação comercial que mais interessa a estas corporações. Assim, o foco desta aula
será no planejamento e gestão da captação de recursos financeiros para um projeto de evento. Analisaremos os
diversos modelos de captação existentes no mercado, discutindo suas vantagens e desvantagens, procurando
adequar este estudo ao planejamento turístico vigente na região beneficiada. Também serão discutidas as etapas
sugeridas pela EMBRATUR para a negociação da cidade-sede como pólo de eventos turísticos.
2 Pré-evento – Comercialização
Como vimos na aula seis, a fase pré-evento é aquela que se segue imediatamente ao Planejamento Técnico. Ao
final desta fase serão gerados documentos que revelarão os planos estratégicos, táticos e operacionais capazes
de transformar o evento em um produto. É bom lembrar também que esta fase é composta de três etapas: pré-
produção, comercialização e comunicação. Nesta aula nos ocuparemos da segunda etapa: a comercialização.
No plano que nos interessa aqui, isto é, na área do turismo, quando se fala em captação de recursos, é necessário
desmembrar esta captação daquela que chamamos de captação de eventos. Assim, pode-se tanto captar eventos
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como um todo, isto é, atrair para o núcleo receptor da sua cidade, uma edição de eventos já realizada em outras
regiões, como também obter a aprovação da entidade de classe nacional para a realização de um novo evento do
qual sua empresa poderá ser a organizadora. Há ainda outra possibilidade: captar recursos financeiros para um
projeto especifico aprovado ou contratado por entidades públicas.
Atenção
Este estudo tratará da captação de eventos nestas variadas formas e da contratação de serviços, obedecendo aos
seguintes itens:
• Captação de eventos para o núcleo receptor.
• Benefícios aos patrocinadores.
• Modelos de captação de recursos financeiros.
• Identificação, seleção e classificação de potenciais patrocinadores.
3 Captação de eventos para o núcleo receptor
Durante a realização de evento na área de turismo de negócios, por exemplo, deve-se decidir o local, a data e
quem será o organizador da próxima edição. Nesse momento, é que se lançam as candidaturas e se escolhe a
cidade-sede, através de licitação interna ou concorrência internacional. Desta maneira foi escolhida a cidade do
Rio de Janeiro para sede do Pan-Americano de 2007 e das Olimpíadas 2016. Uma cidade pode captar eventos
internacionais como Corridas de Fórmula 1, Congressos internacionais ou Fóruns de Turismo, como por
exemplo, o Congresso da ABAV (Associação Brasileira das Agências de Viagem).
Outro caminho é se tornar o organizador de eventos oficial a serviço do proprietário da marca do evento. Pense
em uma associação de fabricantes de calçados do sul do país, cujo presidente está interessado em construir uma
rede nacional de distribuição e venda de calçados do sul para todo o Brasil. Sua empresa poderá ser escolhida
para a realização de uma Feira setorial de calçados que reúna atacadistas, empresários do setor, varejistas e
distribuidores e ainda inserir este conclave no calendário de eventos da cidade-sede.
Atenção
É preciso ressaltar que as atividades desenvolvidas nestes dois processos de captação devem ser integradas com
as metas de marketing do destino, e estas harmonizadas pelas regras internacionais que orientam a promoção
de cidades com potencial turístico.
Podemos então, com base na lista comentada pela autora Vanessa Martin (2003:147), enumerar algumas
vantagens que a cidade-sede recebe, quando o processo de atração e captação de eventos alcança uma
significativa taxa de sucesso:
• Redução da sazonalidade.
• Equilíbrio da balança comercial no núcleo-receptor ou cidade-sede.
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• Melhoria da imagem da cidade-sede.
• Elevação do nível de geração de empregos.
• Maior produtividade da cadeia produtiva do turismo.
• Prestigio internacional para as entidades investidoras e organizadoras.
• Elevação na arrecadação dos impostos.
O Manual de Orientação para Captação e Promoção de Eventos da EMBRATUR, sugere as seguintes etapas da
captação de eventos
para cidades-sede, em processos de concorrência nacional
ou internacional:
• Analise da estrutura do destino turístico.
• Pesquisa dos eventos com real potencial de captação.
• Pesquisa das principais entidades de turismo atuantes na região.
• Constituição das parcerias de captação.
• Pesquisa sobre a entidade promotora do evento (órgão público ou associação de classe).
• Definição estratégica de atuação (conhecer os núcleos concorrentes, membros votantes, preparar a
candidatura e
definir a promoção).
• Elaboração do book de apresentação.
4 Benefícios aos patrocinadores
Baseado no estudo de Maria Cecília Giacaglia (2006:38-47) pode-se concluir que para garantir uma adequada
oferta de benefícios aos patrocinadores é essencial antes de tudo admitir algumas possibilidades de benefícios
buscadas pelas empresas patrocinadoras:
Exposição da marca
A maior parte dos patrocinadores busca oportunidades de publicidade para suas marcas na mídia impressa e
eletrônica, através dos seguintes recursos: divulgação na mídia (rádio, TV, jornal), assessoria de imprensa, peças
de divulgação (e-mail marketing, website da empresa promotora com link de acesso ao evento, folders, convites
impressos, envelopes e books de apresentação virtual), merchandising (vídeo, material promocional, sorteios,
logomarca em material de sinalização, locução em off, etc). Pode ainda ser citado o patrocínio de transfers (peças
promocionais durante os deslocamentos) e o patrocínio do keynote speaker (despesas de transporte e
hospedagem do principal palestrante). Cabe citar ainda o interesse dos investidores em palestras para
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apresentação de seus produtos e serviços durante o evento e a separação de um stand ou espaço exclusivo, que
seja favorecido pelo layout do pavilhão ou centro de convenções.
Acrescentamos à lista da autora: buzz marketing (vídeos amadores no YouTube), SMM (social media marketing)
– marketing nas redes sociais e mobile marketing: torpedos e MMS através de tecnologias móveis – tablets,
smartphones e celulares.
Ações sociais e de entretenimento
Outras corporações podem se interessar por objetivos mais imediatos ligados às atividades de relacionamento
com seus públicos internos e externos do evento. Alguns exemplos: interação e relacionamento através de
atividades esportivas, almoços, jantares, coffee breaks e coquetéis. Salas de relaxamento e beleza para os
convidados do evento, patrocínio de pocket-shows ou de uma artista exclusivo para o entretenimento do evento,
cursos de aperfeiçoamento profissional, salas de internet e jogos.
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5 Modelos de captação de recursos financeiros
Quando você consegue identificar as empresas eventualmente interessadas e o tipo de exposição que mais se
adéque aos seus objetivos de marketing, o próximo passoé coordenar o processo de captação de recursos.
Apresentamos de acordo com Jonas Abreu (2008:98-112) três modalidades de divisão do valor total a ser
captado nas empresas privadas e públicas interessadas.
Modo horizontal
Divide o Plano de Custo em cotas publicitárias rigorosamente iguais entre os patrocinadores, que obtêm
retornos iguais e proporcionalmente divididos nas peças publicitárias programadas. Ex: Festas, Mostras e
exposições. Veja o exemplo no quadro:
Modo vertical
Delimita o retorno publicitário a um único investidor, que ganha o título de "patrocinador exclusivo". Pode
também assumir a promoção do evento, apropriando-se do direito de uso de marca ou imagem. Ex: Hollywood
Rock, Fórmula Uno, Kaiser Gold Sounds, Nescafe & Blues, Close up Planet, Copa Santander.
Modo Americano
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Inicialmente utilizado na NBA (Liga de Basquete – EUA) permite dividir os investidores em dois grupos: cabeças
 e Ex: Rock in Rio, Copa do Mundo, Olimpíadas Riode patrocínio (masters) parceiros comerciais (partners). 
2016, NBA, congressos, feiras. Veja o Quadro:
O grupo "master" de patrocinadores absorve 80% do valor de custo do evento, que pode ser dividido por igual
entre duas ou mais empresas (modelo horizontal) ou ser oferecido a uma única empresa (modelo vertical) que
detenha os principais direitos de exibição de marca no evento.
Dentro do grupo fechado dos masters é possível oferecer chancelas individualizadas criando nomeações diversas
tanto nos contratos como nas peças publicitárias: "patrocinador oficial", "patrocinador ouro” ou “patrocinador
premium”, entre outros.
Os patrocinadores "partner" funcionam como investidores complementares, sendo-lhes destinados 20% do
custo, mas este índice é apenas uma referência. Os valores de suas cotas não devem ultrapassar ¼ dos valores
oferecidos aos masters. Os espaços de propaganda são menores e o tempo de exposição de marca deve ser
proporcional ao valor da cota contratada pelos masters. Como as negociações com os masters são mais
demoradas, os partners, funcionam como injetores de capital mais rápido para efetivar os pagamentos dos
fornecedores que estão sendo contratados ou terceirizados.
A nomeação especifica do partner registrada nos contratos ou nas peças publicitárias dos eventos pode vir com
as seguintes inscrições: “patrocinador prata”, “parceiro mercadológico", "serviço oficial", “co-patrocinador” ou
"licenciado" – esta última, quando se tratar de empresa com contratos de licenciamento de produtos (eventos
esportivos globais). Todos podem desfrutar de vantagens comerciais individualizadas, mas mediante
negociações, o valor das cotas deve se manter padronizado.
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6 Identificação, seleção e classificação dos patrocinadores
Quando se fala em patrocínio, é necessário destacar que há variações em torno deste conceito: além do
patrocinador cotista tradicional, existem os co-patrocinadores e os patrocinadores que usam leis de incentivo
fiscal.
Patrocinador cotistatradicional
Do patrocinador cotista tradicional espera-se uma transferência fixa de recursos financeiros para uma ação
exclusivamente promocional, publicitária ou de retorno institucional.
Co-patrocinador
O co-patrocínio ocorre quando duas empresas compartilham uma cota de patrocínio do evento promovido e
organizado por um terceiro.
Patrocinador que usaleis de incentivo
O patrocínio baseado em leis de incentivo fiscal é baseado na troca de recursos de patrocínio por abatimentos
nos impostos devidos pela empresa aos órgãos públicos. Para isso, o projeto de evento precisa estar enquadrado
em alguma lei de incentivo fiscal, como a Lei Rouanet, Lei do audiovisual ou leis de incentivo estadual e
municipal.
Segundo Giacaglia (2008:66-67) o promotor do evento busca com a captação de investidores não somente
vantagens financeiras, mas também a alavancagem da imagem do evento e do promotor e uma maior sinergia
com os resultados obtidos junto aos parceiros.
Apesar destas vantagens, a autora ressalta alguns cuidados: se a marca dos patrocinadores sobressair
demasiadamente, pode ofuscar a do promotor do evento, além disso, pode se estabelecer uma relação de
dependência muito grande entre o promotor e o patrocinador, na medida em que este último é o responsável
pelo financiamento dos custos do projeto. Também foi citada a possibilidade de um “carnaval de marcas”, isto é,
uma extrema pulverização pela enorme quantidade de marcas patrocinadoras envolvidas no evento. Por último,
uma recomendação importante: o organizador deve ter cuidado para não atrair um patrocinador que seja
concorrente direto ou indireto do promotor do evento.
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Ainda segundo Giacaglia (p. 73-109) deve ser seguida nesta etapa de comercialização uma série de
procedimentos que sirvam para identificar, selecionar e priorizar as empresas a serem contatadas. Vamos
sintetizar e adaptar os passos sugeridos da autora, enfatizando apenas a captação de patrocínio porque a
captação de apoio já foi discutida na aula anterior.
Passo 1: Identificação dos segmentos empresariais diretamente relacionados ao conteúdo do evento
Em um hipotético evento na área de saúde, podem ser citados alguns segmentos, nos quais podem ser
encontradas empresas que poderiam se interessar em patrocinar o evento: laboratórios, farmácia, higiene e
cosméticos, supermercados naturais e dietéticos, equipamentos de ginástica, empresas de equipamentos
médicos, academias, etc.
Passo 2: Identificação dos segmentos sem relação direta com o conteúdo do evento
Para este hipotético evento, a autora sugere alguns segmentos indiretos: companhias aéreas, agências de
turismo, bancos e previdência privada, cursos de línguas, telecomunicações, etc. Esta segunda lista, pode
também ser utilizada para identificar empresas apoiadoras.
Passo 3: Relação das empresas-alvo
Em cada segmento, as empresas potenciais devem ser relacionadas de acordo com seu porte: pequena, média e
grande empresa. Este modelo pode ser usado para a identificação e seleção de apoiadores e que foi concluído na
fase de pré-produção. É possível que dos segmentos citados, sejam selecionados apenas os segmentos: “farmácia,
higiene e cosméticos” e “empresas de equipamentos médicos”, por exemplo.
Passo 4: Identificação do potencial de arrecadação dos patrocinadores-alvo
A autora prefere selecionar inicialmente o potencial do segmento-alvo. Preferimos identificar diretamente o
potencial de cada empresa escolhida. Assim poderíamos ter no segmento “farmácia, higiene e cosméticos”, três
empresas selecionadas: Rede Ultrafarma, Unilever e Boticário. Um banco poderia ser escolhido do segmento
indireto.
Para calcular o potencial de investimento destas empresas e verificar se estão adequados ao porte do evento
planejado, pode-se partir da experiência do promotor ou do organizador, pesquisar em fontes internas e
externas à empresa, observar na web ou em mídias impressas, a estatística de investimento da empresa em
eventos similares. Deve-se ressaltar que os websites das empresas abastecem o usuário de informações
razoavelmente transparentes sobre as diretrizes para financiamento em cultura, entretenimento e eventos e por
fim, deve-se consultar os balanços destas empresas publicados em jornais e que incluam o percentual das
atividades de fomento á cultura.
Passo 5: Identificação do potencial de arrecadação dos patrocinadores-alvo
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Arrolados os segmentos, selecionadas as empresas e identificados os potenciais de investimento de cada uma, é
preciso selecionar as que serão contatadas comercialmente. Com base nas informações capturadas no item
anterior e tomando como base o texto de Giacaglia (83-109), é sugerido levar em conta para a escolha final das
empresas potenciais: o perfil das corporações, os objetivos de marketing propostos para suas atividades
culturais, o histórico de investimento em eventos que revele sua estratégia no segmento e o orçamento de
eventos.
Assim, da lista das três empresas sugeridas, pode-se chegar à conclusãoque o Boticário, não tem histórico de
participação em eventos de saúde e não teria interesse em ser cotista do evento, uma vez que investimentos em
eventos nesse ramo de negócios não são incluídos em seu orçamento de planejamento
de comunicação.
A autora ainda destaca que para esta decisão podem concorrer também informações sobre os objetivos
estratégicos da empresa: crescimento, aquisição de novos mercados ou consolidação do relacionamento com
clientes ou parceiros. Além disso, é interessante reconhecer os percentuais de receita previstos para novos
produtos e a possibilidade do evento se mostrar uma plataforma adequada para uma ação de apoio ao
lançamento destes produtos.
Passo 6: Priorização das empresas
Após a identificação das empresas, é possível que ao promotor e organizador interesse a abordagem de todo o
universo das empresas de forma simultânea, o que não é recomendado. Se quiser estabelecer uma prioridade de
contato, dois aspectos devem ser considerados: as empresas com maior propensão a investir no patrocínio, com
base na classificação quanto ao porte, segmentos e perfis vistos anteriormente e as empresas que mais
interessam ao contratante do evento (promotor).
7 Tipos de grupo
Os grupos costumam ser classificados através de várias taxionomias, mas a primeira e mais frequente
classificação os divide em grupos primários e segundários.
Negociação
A equipe deve ser treinada e se encarregar de projetar o evento aos patrocinadores. São funções típicas do
agente comercial que vai captar os recursos:
• Estudar o Projeto de captação com cuidado e possuir habilidade na arte de negociar as vantagens promocionais
a serem adquiridas com as cotas de patrocínio.
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• Conhecer a potencialidade local de patrocínio e obter informações “frescas” adicionais sobre as empresas que
destinam regularmente verbas de seu projeto de marketing para eventos.
• Não aceitar intermediários. Não esperar respostas que não podem ser dadas a você mesmo ou ao agente
autorizado, pelas pessoas certas que decidem sobre patrocínios.
• Definir os objetivos da negociação, observando o que cada um pode ceder (promotor/organizador e
patrocinador) e deixar claras as armas deste processo.
• Avaliar o grau de segurança na venda do patrocínio, o nível de ansiedade do potencial patrocinador e o tempo
que se dispõe para a conclusão das negociações, para evitar que você ceda rápido a alguma exigência do
patrocinador para não comprometer prazos.
• Não demonstrar irritação. Ouvir mais do que pretende falar e não negociar aquilo que não tem autoridade para
concretizar. Evitar acusações, prefira sugestões.
• Caso outras pessoas participem das reuniões, certificar-se que elas compreenderam os objetivos do
investimento, suas vantagens e seus riscos. Mapear a responsabilidade de cada um na tomada de decisão final.
• Entrar em contato, expor e negociar as condições do investimento com o patrocinador sustentado por
relatórios ao organizador ou promotor. Os limites de negociação (mínimo e máximo) devem ser de acordo com o
plano de receita estimado na etapa anterior e os interesses do promotor.
Contratação de Serviços
É nesta etapa de comercialização que os serviços são contratados. Você deve ter anotado pelo menos três preços
para cada item de serviço identificado como necessidade na fase de pré-produção. Para contratar
definitivamente os serviços é necessário ter alguns cuidados:
• A escolha definitiva deve ser o resultado do cruzamento qualidade x preço x custo. Este método traduz a ideia
de adequação às necessidades do evento, desprezando a escolha pelo menor preço. Não perca a vista sobre os
seus objetivos e o produto final planejado.
• Preocupar-se em elaborar um pré-contrato e discuti-lo com os fornecedores, produtores, artistas e/ou
conferencistas selecionados. Esta providência permite decidir pelo serviço em função dos recursos, vindos da
negociação com patrocinadores.
Normalmente, a parte contratada concorda em receber um sinal no ato do contrato e o restante no dia do evento.
Negociar este sinal não ultrapassando 50% do orçamento aprovado.
Não subtrair da planilha de custos, os serviços que ainda estejam sendo negociados com apoiadores (hotéis,
veículos de comunicação, entidades públicas, etc), pendentes de confirmação. O ideal é que as negociações de
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apoio sejam concluídas na pré-produção, mas estas transações às vezes são complexas, e você corre o risco de
ter um orçamento de custo irreal se retirá-las das despesas. Mantenha estes custos na planilha, mesmo que
consiga eventualmente uma resposta positiva somente na etapa de comercialização.
Trocar informações técnicas documentadas por e-mail e compartilhar a edição dos documentos através de
ferramentas de computação em nuvens, como por exemplo, o Skydrive (Hotmail), pelo menos até o texto
definitivo do contrato que deverá ser aprovado por todas as partes envolvidas.
O que vem na próxima aula
Na próxima aula, você vai estudar:
• Pré-Evento - parte III.
• Comunicação.
CONCLUSÃO
Nesta aula, você:
• Obteve uma visão geral do processo de captação de eventos, identificando as ferramentas de marketing 
mais adequadas para se trabalhar na captação de eventos turísticos.
• Certificou-se da importância de identificar, selecionar e classificar os financiadores de recursos para a 
realização de eventos, adequando esta seleção aos projetos turísticos do núcleo receptor.
• Analisou as possibilidades de benefícios para as empresas patrocinadoras de eventos, observando a 
definição de cotas de patrocínio e seus valores.
• Reconheceu as diretrizes e os formatos pelos quais se pode executar a captação de recursos financeiros 
para o evento.
• Identificou as técnicas e táticas necessárias à negociação com patrocinadores e à contratação de serviços.
Saiba mais
Explore o website da revista Exame.com e verifique uma forma alternativa de captação de
recursos, na modalidade de financiamento coletivo via internet, chamada de .crowdfunding
Veja como este modelo de captação está crescendo no Brasil e descubra os principais sites de
financiamento coletivo que ajudam na realização de projetos de eventos. Conheça o portal
Kickstarter.com (EUA) e compare com a experiência brasileira do Catarse.me.
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Referências
ABREU, Jonas. Rio de Janeiro: Publit, 2008. Cap. 8. p. 98-112.Como produzir eventos sem medo.
GIACAGLIA, Maria Cecília. São Paulo: Thomson, 2006. Cap. 3 e 4 – p.Como criar, estruturar e captar recursos.
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MARTIN, Vanessa. São Paulo: Editora Atlas, 1ª ed. 2003. Cap. 4 – p. 140-181.Manual Prático de Eventos.
	Olá!
	1 Introdução
	2 Pré-evento – Comercialização
	3 Captação de eventos para o núcleo receptor
	4 Benefícios aos patrocinadores
	5 Modelos de captação de recursos financeiros
	6 Identificação, seleção e classificação dos patrocinadores
	7 Tipos de grupo
	O que vem na próxima aula
	CONCLUSÃO
	Referências