Resumo Comportamento do Consumidor
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Resumo Comportamento do Consumidor


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Aula 1 \u2013 Marketing e Consumo

- Papel da função gerencial de marketing: desenvolver o mercado dos produtos e influenciar positivamente a percepção dos compradores e abrir caminhos para o consumo.
- Todo consumo é cultural e diz respeito à vida das pessoas e aos modos como elas se percebem como indivíduos, seus valores, prioridades e também suas dificuldades.

- Atualmente, a eficiência das estratégias de marketing é diretamente proporcional ao conhecimento que as empresas e as agências de comunicação têm dos compradores e consumidores, dos seus desejos e necessidades e, também, de como estes usam e se relacionam com os bens e serviços que adquirem.
- Foco em transação: diz muito sobre o interesse dos que ofertam, sobre suas necessidades operacionais, mas muito pouco sobre os consumidores, sobre seus reais desejos e necessidades, e tudo o que o produto e a experiência de compra/consumo significa para eles.

- Foco em relacionamento: procura fazer o encontro positivo entre os interesses dos que vendem e dos que compram, considerando a perspectiva de longo prazo.

- Marketing de relacionamento: ao tomar uma decisão de compra, o indivíduo está gerando condições para que um relacionamento seja estabelecido entre ele e o vendedor.

- Fatores externos e internos influenciam o consumo dos indivíduos, que desempenham diferentes papeis neste processo.

- Fatores que influenciam o comportamento de compra das pessoas: informação sobre o produto desejado; informação sobre produtos concorrentes; posição social, família e formadores de opinião; influências do ambiente de consumo; e os desejos, necessidades, percepção do individuo.

- Papeis importantes para o desenho e desenvolvimento das estratégias de marketing: compradores, consumidores e influenciadores.

- Consumo: resultado de um processo de compra.

- Influências sobre o consumo: (1) ambiente (limpeza, organização, segurança, localização, condução, etc); (2) informações de produtos e concorrentes (embalagem, rótulo, atendimento, preço, adequação ao produto, promoções) e (3) família (tamanho, fase em que se encontra, valores, renda, etc).

- Forças externas e internas que influenciam o consumo: (1) fatores sócio-culturais (cultura, classe social, família, papéis e status); (2) estímulos de marketing (produto, preço, comunicação, distribuição); (3) fatores situacionais (política, economia, tecnologia, ambiente de consumo, estímulo do vendedor, tempo, distância);
(4) fatores pessoais (idade, ocupação, instrução, estilo de vida); e (5) fatores psicológicos (motivação, percepção, aprendizado, atitudes e personalidade).
- Relação entre os hábitos de consumo e a sustentabilidade ambiental: a relação é direta: a crise ambiental que enfrentamos atualmente é atribuída aos padrões de consumo. A população está consumindo de maneira desregrada, e como conseqüência temos o problema da exaustão de matérias-primas, da produção de lixo e destruição do ambiente. Não se trata de bens renováveis, e é preciso rever os atuais níveis de consumo, buscando sua diminuição.

- Relação entre cultura e consumo: todo consumo é cultural. O ato de consumir está presente em toda e qualquer sociedade, e é mais influenciado pela cultura (estilo de vida, visão de mundo) do que pelas referências sociológicas (classe, gênero e idade).

Aula 2 \u2013 O comportamento e os tipos de decisões de compra

- Consumo: uma das etapas que sucedem à decisão de comprar.

- Comportamento do consumidor: engloba o estudo do que comprar, porque comprar, quando comprar, onde comprar, com que freqüência comprar, e com que freqüência usar o que comprar.

- Perspectivas de análise do comportamento de compra: normativa (sugere maneiras como os indivíduos se comportam; classifica as decisões de compra, localizando-as no tempo e espaço) e descritiva (demonstra como o comprador se organiza para tomar decisões, em diferentes situações).
- Riscos encontrados no processo de compra: risco funcional (produto pode não ter o desempenho esperado); risco financeiro (desencontro entre o valor pago e benefícios alcançados); risco físico (produto poderá ser perigoso para a saúde ou segurança); risco social (quando o produto não é socialmente aceito); e risco psicológico (quando o produto não satisfaz plenamente a necessidade de auto-estima).

- Teoria da racionalidade limitada de Simon: diz que o indivíduo não é capaz de dar conta de todas as possibilidades de maximização da utilidade.
- Compras baseadas em necessidades utilitárias: aquela em que a pessoa racionaliza sobre os custos e benefícios de cada opção de compra, procurando identificar em qual ela obterá mais vantagem em função dos recursos que dispõe. Exemplo: refrigerante \u2013 é mais barato uma garrafa de 2 litros do que uma de 1,5 litros (levando em consideração a quantidade x preço).

- Compras baseadas em necessidades hedônicas: aquela em que a pessoa procura a opção que lhe oferecerá maior ganho de satisfação imediata, maior nível de prazer. Exemplo: escolha de tênis para aula de educação física \u2013 o prazer é maior em utilizar um tênis de marca mais caro do que um tênis mais barato, bom, mas de marca desconhecida.

- Papéis que o indivíduo pode desempenhar numa decisão de compra: iniciador (pessoa que dá a idéia da compra); influenciador (quem influencia direta ou indiretamente outra pessoa a comprar); decisor (aquele que decide tudo em relação a compra, o que comprar, onde, como, quando e porque. É o maior envolvido na busca de informações); comprador (aquele que efetivamente realiza a ação, quem paga); e o usuário ou utilizador (quem consome o produto).

- Tipos de decisões de compra: Compra rotineira ou habitual (oferta simples, barata; bens de conveniência; tem baixo envolvimento com a compra; tempo gasto na compra é o mínimo possível); Compra limitada (oferta com alguma sofisticação, preço médio; bens de compra comparada; tem envolvimento moderado com a compra; pouco tempo gasto na compra); ou Compra extensiva ou complexa (oferta de produtos complexos, caros; bens de especialidade; alto envolvimento com a compra; muito tempo gasto com a compra).
- O tipo de decisão de compra está de acordo com o tipo de bem: aquisições mais caras e complexas envolvem mais tempo e cautela; já as compras rotineiras apresentam baixo envolvimento.

Aula 3 \u2013 O processo de compra

- Processo de compra: conjunto de ações empreendidas pelos indivíduos para realizar suas escolhas.
- O comportamento de compra vai além de simplesmente fazer uma compra: também envolve as atividades pré-compra e pós-compra.

- Comportamento de compra: são as decisões relativas ao consumo.

- A decisão do consumidor de comprar ou não um produto ou serviço é particularmente importante para as empresas e profissionais de marketing, pois é através dela que se saberá se uma estratégia de marketing foi eficaz, inteligente e perceptiva, ou se foi mal planejada e perdeu o alvo.
- Além dos fatores que podem influenciar uma pessoa a tomar sua decisão de compra, consumo e uso, é preciso desenvolver uma compreensão acerca de como as pessoas realmente tomam suas decisões de compra.
- Etapas do processo de compra: Reconhecimento das necessidades; Busca de informações; Avaliação das alternativas; Decisão de compra; e Consumo e avaliação.

- O processo de compra inicia-se quando surge uma necessidade ou um problema.

- Classificação das necessidades, segundo a Teoria de Maslow: necessidades fisiológicas (fome, sede, sono, sexo, excreção, abrigo, etc); necessidades de segurança (segurança, estabilidade, plano de saúde, seguro de vida, remuneração); necessidades afetivo-social (amor, respeito, aceitação, interação com colegas, etc); necessidades de auto-estima (reconhecimento, promoções, ser gostado); e necessidades de auto realização (desafios complexos, trabalho criativo, autonomia, participação nas decisões).

- Quando uma necessidade importante é satisfeita, deixa de ser um motivador e a pessoa tenta satisfazer a próxima necessidade mais importante.
- Tipos