Slides Estratégias nas Operações de Serviços - Parte I

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Estratégia de Operações em Serviços I
As forças Competitivas
	A essência da formulação de uma estratégia é relacionar uma empresa com o seu meio ambiente. O objetivo de uma estratégia competitiva em uma indústria é encontrar uma posição em que possa se defender, da melhor maneira possível, das forças competitivas e até mesmo influenciá-las em seu favor.
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Estratégia de Operações em Serviços I
NÍVEL
DE
RIVALIDADE
(CONCORRÊNCIA) 
PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES
PODER DE BARGANHA DOS CLIENTES
NOVOS 
CONCORRENTES
AMEAÇA DE
PRODUTOS
SUBSTITUTOS
Fonte: Porter (1986)
As Cinco Forças Competitivas de Michael Porter
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Estratégia de Operações em Serviços I
As Estratégias Competitivas de Michael Porter 
ESTRATÉGIA DE LIDERANÇA NO CUSTO
ESTRATÉGIA DE
DIFERENCIAÇÃO
ESTRATÉGIA DE
FOCO
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Estratégia de Operações em Serviços I
Liderança no Custo Total - Requisitos Gerais
 Investimento pesado em instalações para produção 
em escala eficiente;
 Gestão rígida de custos e das despesas gerais;
 Busca incessante da redução de custos através
da experiência adquirida;
 Elevada participação de mercado (escala de produção) diluindo custos fixos;
 Fixação de preços agressiva para consolidar a participação de mercado para atingir a escala;
 Simplificação projeto e eficiência nos processos de fabricação;
 Aquisição de matérias primas com preços diferenciados (volume).
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Estratégia de Operações em Serviços I
Liderança no Custo Total X Forças Competitivas
IMPOSTOS
MARGEM
CUSTOS
E
DESPESAS
CUSTOS
E
DESPESAS
MARGEM
IMPOSTOS
CLIENTES
FORNECE-
DORES
SUBSTITUTOS
NOVOS
ENTRANTES
CONCORRÊNCIA
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Estratégia de Operações em Serviços I
Liderança no Custo Total X Forças Competitivas
 Operar com lucro quando a disputa de mercado consumiu toda a margem da concorrência;
 Maiores margens em igualdade de preços;
 Operar com lucro quando compradores poderosas exercem seu poder de barganha até o limite do concorrente mais eficiente;
 Melhor enfrentamento aos aumentos dos insumos;
 Barreira natural aos novos entrantes porque a estratégia não é facilmente replicável;
 Proteção contra substitutos dos seus concorrentes. 
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Estratégia de Operações em Serviços I
Liderança por Diferenciação - Requisitos Gerais
	A segunda estratégia genérica é a diferenciação do produto ou serviço oferecido pela empresa, criando algo que seja considerado único no mercado. A empresa pode buscar diferenciação em vários aspectos, como por exemplo na sua rede de assistência técnicas e peças de reposição, qualidade, design, etc. 
A lógica da diferenciação não concorre 
exatamente em preços, mas a estratégia
não permite que a empresa ignore seus custos,
embora eles não sejam o alvo primário.
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Estratégia de Operações em Serviços I
Liderança por Diferenciação - Requisitos Gerais
 Sentimento de exclusividade incompatível com massificação;
 Trade off de custos pelos investimentos necessários em P & D;
 Mesmo reconhecendo a superioridade, nem todos os consumidores estarão dispostos a pagar os preços elevado que são praticados.
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Estratégia de Operações em Serviços I
Liderança por Diferenciação X Forças Competitivas
IMPOSTOS
MARGEM
CUSTOS
E
DESPESAS
CUSTOS
E
DESPESAS
MARGEM
IMPOSTOS
CLIENTES
FORNECE-
DORES
SUBSTITUTOS
NOVOS
ENTRANTES
CONCORRÊNCIA
LEALDADE E
FALTA DE OPÇÕES
LEALDADE 
PRODUTO ÚNICO
LEALDADE 
PRODUTO ÚNICO
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Estratégia de Operações em Serviços I
Liderança por Diferenciação X Forças Competitivas
 Lealdade à marca e menor sensibilidade ao preço;
 Aumento de margens e afastamento da competição em custos;
 A lealdade dificulta os novos entrantes no mercado;
 Margens mais elevadas para assimilar facilmente o poder dos fornecedores;
 O poder dos compradores fica reduzido pela falta de alternativas;
 A lealdade ao produto diferenciado NÃO incentiva o uso de produtos substitutos .
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Estratégia de Operações em Serviços I
Liderança por Enfoque - Requisitos e Forças Competitivas
	
	A última estratégia genérica é concentrar as operações num determinado grupo de clientes, um segmento da linha de produtos ou mercado geográfico. A estratégia está baseada no princípio que a empresa focada é capaz de atender seu alvo de forma mais efetiva ou eficiente do que os concorrentes que estão competindo de forma mais ampla
	A empresa atinge a diferenciação por satisfazer melhor as necessidades de seu alvo específico, ou por oferecer custos mais baixos ou utilizando ambas as abordagens.
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Estratégia de Operações em Serviços I
O Papel da Função Produção
	O papel de apoio significa que a gestão da área de produção deve ser capaz de concretizar os objetivos estratégicos definidos pela organização. 
	Se por, exemplo, a opção da empresa é competir baseado em inovação, a função produção deve ser capaz de responder às mudanças provocadas pelas constantes alterações com os lançamentos de novos produtos. Se a estratégia for de custos. . . . . . .
 a área de produção coloca em prática a estratégia;
 se a produção não cumprir a sua parte a estratégia 
será uma declaração de intenções;
 constrói a vantagem competitiva fazendo melhor;
 fraco desempenho compromete seriamente os negócios.
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Estratégia de Operações em Serviços I
O Modelo dos 4 Estágios de Hayes e Wheelwright
O mal necessário! Aspira apenas atingir padrões mínimos aceitáveis demandados pela organização.
Procura comparar-se com organizações similares. Apenas segue a concorrência e não oferece vantagens competitivas à empresa.
Está junto dos melhores competidores do mercado e espira ser a melhor. Implementa a estratégia e tenta ser atingir objetivos de forma eficaz.
Visão de longo prazo antecipando mudanças de mercado. Desenvolve vantagens competitivas de forma proativa. Um passo a frente da concorrência
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Os Cinco Objetivos de Desempenho
Estratégia de Operações em Serviços I
Novos Produtos e Serviços
 MIX (ampla variedade)
 Volume
 Entrega (antecipar/postergar
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Estratégia de Operações em Serviços I
Níveis de Planejamento 
C
N
F
CORPORATIVO
UNIDADE DE NEGÓCIO
FUNCIONAL
	A Estratégia de Operções pode ser definida como o resultado do planejamento estratégico funcional. Deve buscar organizar os recursos e adotar um padrão de decisões coerente, permitindo à organização um desempenho competitivo eficaz.
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Estratégia de Operações em Serviços I
Critérios Ganhadores e Qualificadores 
	Critérios ganhadores de pedidos são os que diretamente contribuem para a realização de um negócio, para conseguir um pedido. São considerados pelos consumidores como as razões para a compra do produto ou serviço. Aumentar o desempenho em um critério ganhador de pedidos contribuirá significativamente para melhorar a probabilidade de ganhar mais pedidos.
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Estratégia de Operações em Serviços I
Critérios Ganhadores e Qualificadores 
	Critérios qualificadores podem não ser determinantes do sucesso competitivo, mas são importantes na medida em que pressupõem que o desempenho da produção deve estar acima de um nível determinado para ser considerado pelo cliente. Abaixo deste nível qualificador de desempenho, a empresa certamente NEM será considerada como fornecedora potencial por muitos consumidores.
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Estratégia de Operações em Serviços I
Objetivos da Estratégia de Operações 
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Estratégia de Operações em Serviços I
Ciclo de Vida do Produto 
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