Slides Estratégias nas Operações de Serviços - Parte II

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Estratégia de Operações em Serviços II
Visão geral do Processo de Planejamento 
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Estratégia de Operações em Serviços II
Análise da Situação Estratégica – Negócio e Missão
Fonte: Maximiano (2010)
MISSÃO
VIGENTE
DESEMPENHO
ANÁLISE DA SITUAÇÃO
ESTRATÉGICA
	O Negócio define a área de atuação ou o ramo de atividades a que a empresa se dedica. Os produtos e serviços que fornece aos mercados e clientes que pretende atingir.
	A Missão estabelece a utilidade da organização para seus mercados, clientes e sociedade. Identificar a missão é entender o papel que a organização desempenha para seus clientes e outros interessados (stakeholders). A missão é criar valor para os stakeholders.
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Estratégia de Operações em Serviços II
Análise da Situação Estratégica – Negócio e Missão
Pensando na Missão:
a)Quem são os nossos clientes?
b) Em que negócio estamos?
c) Que necessidades estamos atendendo ? Qual a nossa utilidade para os clientes?
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Estratégia de Operações em Serviços II
Análise da Situação Estratégica – Negócio e Missão
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Estratégia de Operações em Serviços II
Matriz SWOT 
O PACOTE DE 
SERVIÇOS
S
FORÇAS
(Strengths)
O
OPORTUNIDADES
(Opportunities)
W
FRAQUEZAS
(Weaknesses)
T
AMEAÇAS
(Threats)
ANÁLISE SWOT
Na conquista do objetivo
Ajuda
Atrapalha
Interno
(organização)
Externo
(ambiente)
Origem do Fator
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Estratégia de Operações em Serviços II
NÍVEL
DE
RIVALIDADE
(CONCORRÊNCIA) 
PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES
PODER DE BARGANHA DOS CLIENTES
NOVOS 
CONCORRENTES
AMEAÇA DE
PRODUTOS
SUBSTITUTOS
Fonte: Porter (1986)
As Cinco Forças Competitivas de Michael Porter
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Estratégia de Operações em Serviços II
As Estratégias Competitivas de Michael Porter 
ESTRATÉGIA DE LIDERANÇA NO CUSTO
ESTRATÉGIA DE
DIFERENCIAÇÃO
ESTRATÉGIA DE
FOCO
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Estratégia de Operações em Serviços II
Níveis de Planejamento 
C
N
F
CORPORATIVO
UNIDADE DE NEGÓCIO
FUNCIONAL
	A Estratégia de Operções pode ser definida como o resultado do planejamento estratégico funcional. Deve buscar organizar os recursos e adotar um padrão de decisões coerente, permitindo à organização um desempenho competitivo eficaz.
Gerenciamento das operações de modo a obter, manter e ampliar o poder competitivo da empresa.
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Estratégia de Operações em Serviços II
Formulação da Estratégia de Operações 
- Compreender os critérios competitivos;
Identificar os ganhadores de pedidos;
 Quais critérios são mais fáceis de serem atingidos por meio das competências da empresa. Não é possível ser bom/excelente em tudo;
Cuidado com critérios conflitantes como :
flexibilidade X rapidez X custos
Predominantemente Top - Down
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Estratégia de Operações em Serviços II
Conceito de Serviço – Missão de Serviço 
	O conceito de serviço constitui a missão do sistema de operações, ou seja, a definição daquilo em que o sistema de operações tem que atingir excelência.
	Quando os clientes fazem uma compra, eles estão comprando um conjunto de benefícios esperados para atender as suas necessidades e expectativas. Isso é : ele compra um conceito de produto ou serviço.
	Um conceito, que representa o conjunto de benefícios esperado que consumidor esta adquirindo
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Refeições num Restaurante – Comida Campeira
 Decoração tradicionalista
 Shows ao vivo
 Confortável
 Atendimento rápido e cordial
 Uma refeição bem preparada 
 Variedade de pratos
 Buffet de saladas
 Ampla variedade de carnes
 Condição de customização parcial dos pratos
 Boa carta de bebidas
 Uma atmosfera relaxante
 Preços convidativos
 Facilidade de pagamento
 Com estacionamento
 Segurança
 Higiene
 etc., etc., etc.
Estratégia de Operações em Serviços II
Conceito de Serviço – Missão de Serviço 
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Estratégia de Operações em Serviços II
Objetivos da Estratégia de Operações 
	Os objetivos das estratégias de operações referem-se aos critérios competitivos que devem que devem ser estabelecidos e priorizados pelas necessidades e/ou expectativas do mercado, nos quais o sistema de operações deve atingir excelência.
Critérios
Significado
Consistência
Conformidade com experiência anterior; ausência de variabilidade no resultado ou processo.
Competência
Habilidade e conhecimento para executar o serviço. Relaciona-se com as necessidades "técnicas" dos consumidores.
Velocidade de Atendimento
Prontidão da empresa e seus funcionários em prestar o serviço. Relaciona­-se com o tempo de espera (real ou percebido).
Atendimento/ Atmosfera
Atenção personalizada ao cliente; boa comunicação; cortesia; ambiente,
Flexibilidade
Ser capaz de mudar e adaptar a operação, devido a mudanças nas necessidades dos clientes, no processo ou no suprimento de recursos.
Credibilidade/ Segurança
Baixa percepção de risco; habilidade de transmitir confiança.
Acesso
Facilidade de contato e acesso; localização conveniente; horas de operação,
Tangíveis
Qualidadeelouaparência de qualquerevidênciafísica (bens facilitadores, equipamentos, instalações, pessoal, outros consumidores).
Custo
Fornecer serviço de baixo custo.
O cliente avalia o desempenho do serviço através dos critérios estabelecidos.
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Estratégia de Operações em Serviços II
Objetivos da Estratégia de Operações 
	É preciso reconhecer que os critérios competitivos escolhidos para as operações NÃO têm a mesma importância para todos os clientes.
	A importância relativa de cada critério competitivo irá variar de acordo com as prioridades colocadas pelos consumidores do segmento de mercado alvo da empresa (grupos de clientes).
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Estratégia de Operações em Serviços II
Objetivos da Estratégia de Operações 
Fatores mais importantes
Fatores menos importantes
Nível de expectativa
As zonas de tolerância variam em relação aos diferentes atributos ou dimensões.
A zona de tolerância se reduz para serviços em processo de recuperação.
Confiabilidade
Cortesia
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Estratégia de Operações em Serviços II
Critérios Ganhadores, Qualificadores e Pouco Relevantes 
Critérios ganhadores de pedidos são os que diretamente contribuem para a realização de um negócio para conseguir um pedido. São considerados pelos consumidores como as razões para a compra do produto ou serviço. 
Aumentar o desempenho em um critério ganhador de pedidos contribuirá significativamente para melhorar a probabilidade de ganhar mais pedidos.
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Estratégia de Operações em Serviços II
Critérios Ganhadores, Qualificadores e Pouco Relevantes 
Critérios qualificadores de Pedidos podem não ser determinantes do sucesso competitivo, mas são importantes na medida em que pressupõem que o desempenho da produção deve estar acima de um nível determinado para ser considerado pelo cliente. 
	Abaixo deste nível qualificador de desempenho, a empresa certamente nem será considerada como fornecedora potencial por muitos consumidores.
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Estratégia de Operações em Serviços II
Posicionamento 
EMPRESA
CONCORRENTE
CLIENTE
O processo de posicionamento envolve procurar responder às seguintes questões: 
O que é um bom serviço aos olhos dos consumidores pertencentes ao segmento de mercado escolhido? 
Em que medida a concorrência oferece um bom serviço? 
Em que medida o conceito de serviço proposto oferece um bom serviço? 
O objetivo do posicionamento é diferenciar o serviço perante os consumidores e em relação aos concorrentes.
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Estratégia de Operações em Serviços II
Objetivos da Estratégia de Operações 
CRITÉRIOS
COMPETITIVOS
(PRIORIZADOS)
MARKETING
(Segmento de Mercado
Grupos de Clientes)
OPERAÇÕES
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Estratégia de Operações em Serviços II
Áreas de Decisão da Estratégia de Operações 
	Uma estratégia de operações envolve um padrão coerente de uma grande quantidade de decisões individuais que afetam a habilidade da empresa obter vantagem competitiva.
	Dado a complexidade das operações, é conveniente classificar
estas decisões em áreas estratégicas ou famílias de problemas afins com as quais os gerentes têm de se preocupar.
	Representam, portanto, uma lista de verificação para se analisar e tentar conformar um padrão coerente de decisões
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Estratégia de Operações em Serviços II
Objetivos de Desempenho X Áreas de Decisão
PROCESSO ESTRATÉGICO DAS OPERAÇÕES
Objetivos ou critérios competitivos
Áreas de
decisão
LIGAÇÃO
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Estratégia de Operações em Serviços II
Áreas de Decisão da Estratégia de Operações 
Áreas de decisão
Decisões relacionadas a
1. Projeto do Serviço
Conteúdo do pacote de serviço; foco,responsividade, alavancagem de valor sobre custo.
Processo/
tecnologia
Separação entrefrontoffice/backroom;tipo de contato com o cliente(hard/soff);métodos de trabalho;equipamento; automação;capacidade;flexibilidade.
3. Instalações
Localização; descentralização;layout,arquitetura; decoração, políticas de manutenção.
Capacidade/
demanda
Quantidade, tipo eresponsividadeda capacidade; ajuste da demanda no tempo;adequação entre capacidade e demanda.
Força de
Trabalho
Níveis de qualificação; recrutamento, seleção e treinamento de funcionários;políticas de remuneração.
6. Qualidade
Prevenção e recuperação de falhas; garantias de serviço; padrões de serviço; monitoramento de necessidades e expectativas.
7. Organização
Centralização; estilos de liderança;comunicação; autonomia de decisão.
8. Administração de filas e de fluxo
Disciplina na fila; configuração da fila; gestão da percepção do cliente sobre o tempo de espera.
9. Sistemas de
Informação
Coleta, análise e uso de informação experimental.
10. Gestão de
materiais
Políticas de fornecimento;papel dos estoques; políticas deressuprimento; níveis de disponibilidade.
11. Gestão do
Cliente
Participação do cliente;gestão das expectativas;comunicação com o cliente;treinamento do cliente.
12. Medidas de
desempenho
Prioridades;padrões; métodos
13. Controle das
operações
Programação de operações; regras de decisão.
14. Sistemas de
Melhoria
Sistemas que assegurem a melhoria contínua do sistema de opera­ções.
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Estratégia de Operações em Serviços II
Análise das Áreas de Decisão X Critérios Competitivos
 
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Estratégia de Operações em Serviços II
Critérios Competitivos Priorizados 
Não é possível ter um desempenho ótimo em todos os critérios competitivos, pelo menos no curto prazo. É preciso atingir excelência naquilo que importa, ou seja, nos critérios competitivos que o mercado prioriza!
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Estratégia de Operações em Serviços II
Análise de Foco 
	 Uma estratégia focalizada permite conhecer melhor as necessidades dos clientes e conhecer melhor as atividades da empresa, possibilitando aprimoramentos de qualidade e de produtividade.
	 Para o gerente de operações interessa uma conceituação de foco que auxilie na tomada de decisões operacionais. 
- Compreender os critérios competitivos;
Identificar os ganhadores de pedidos;
 Quais critérios são mais fáceis de serem atingidos por meio das competências da empresa. Não é possível ser bom/excelente em tudo;
Cuidado com critérios conflitantes como :
flexibilidade X rapidez X custos
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Estratégia de Operações em Serviços II
 
Análise de Foco 
	Assim, uma estratégia de operações focalizada é aquela em que os objetivos priorizados pelo mercado-alvo, visados pelo sistema de operações, não apresentam conflitos que inviabilizem atingir um alto desempenho simultâneo. 
	A falta de foco acorre quando se busca excelência, simultaneamente, em critérios que apresentam conflitos, ou seja, a melhora no desempenho de determinado objetivo somente pode ser conseguida à custa do desempenho de outro.
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Estratégia de Operações em Serviços II
Análise de Foco 
Consis-
tência
Rapidez
Atendi-mento
Custo
Flexibili-dade
Compe-tência
Seguran-ça
Credibili-dade
Atendi-mento
Acesso
Tangíve-is
Tangíveis
X
Acesso
X
Atendimento
X
Credibilidade
Segurança
Competência
X
Flexibilidade
X
X
X
Custo
X
Rapidez Atendimento
Consistência
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Estratégia de Operações em Serviços II
Definição de Planos de Ação 
 
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Estratégia de Operações em Serviços II
Definição de Planos de Ação 
 
	Se a preocupação da gestão estratégica das operações é aumentar o poder de competitividade das empresas, a meta primária em termos de desempenho deve ser SUPERAR a concorrência e não atingir a EXCELÊNCIA!
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Estratégia de Operações em Serviços II
Critérios Ganhadores, Qualificadores e Pouco Relevantes 
Pontuação - Avaliação
Critérios Ganhadores de Pedidos
1. Proporciona vantagem crucial junto aos clientes - é o principal impulso da competitividade
2.Proporciona importante vantagem junto aos clientes - é sempre considerado
3. Proporciona vantagem útil junto à maioria dos clientes - é normalmente considerado
Critérios Qualificadores
4. Precisa estar pelo menos marginalmente acima da média do setor
5. Precisa estar em torno da média do setor
6.Precisa estar a pouca distância da média do setor
Critérios Pouco Relevantes
7.Normalmente, não é considerado pelos clientes, mas pode tornar-se mais importante no futuro
8. Muito raramente é considerado pelos clientes
9. Nunca é considerado pelos clientes e provavelmente nunca o será
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Melhor do que aconcorrência
1. Consistente e consideravelmente melhor do que nosso melhor concorrente
2.Consistente e claramente melhor do que nosso melhor concorrente
3.Consistente e melhor do que nosso melhor concorrente
Igual à concorrência
4.Com freqüência marginalmente melhor do que nosso melhor concorrente
5.Aproximadamente o mesmo da maioria de nossos concorrentes
6.Com freqüência a uma distância curta atrás de nossos concorrentes
Pior do que a concorrência
7.Usual e marginalmente pior que a maioria de nossos principais concorrentes
8.Usualmente pior do que a maioria de nossos concorrentes
9.Consistentemente pior do que a maioria de nossos concorrentes
Estratégia de Operações em Serviços II
Definição de Planos de Ação - Benchmarking
 
BENCHMARKING
COMPETITIVO!!!
X
VISÃO INTERNA
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Estratégia de Operações em Serviços II
Planos de Ação – Importância X Desempenho
 
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Importância para os Clientes
Desempenho em Relação 
aos Concorrentes
Qualifica-
dores
Ganhadores
de Clientes
Pouco
Relevantes
Pior Que
Igual a
Melhor
Que
EXCESSO?
ADEQUADO
APRIMORAR
URGÊNCIA
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Estratégia de Operações em Serviços II
Análise do Ciclo de Serviço (FPS)
Diagrama Fluxo de Processo do Serviço
 
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Estratégia de Operações em Serviços II
Análise do Ciclo de Serviço
 
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Estratégia de Operações em Serviços II
Processos Chave X Áreas de Decisão
 
	Identificados os processos-chave, podem-se definir quais áreas de decisão são relevantes para o atendimento dos objetivos operacionais estratégicos e, mais especificamente, quais decisões podem ser tomadas no sentido de garantir que as atividades essenciais sejam realizadas de forma a propiciar momentos da verdade favoráveis. 
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