Aula 10 - Promoção em Marketing

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PROMOÇÃO EM MARKETING 
 
 
10.1 INTRODUÇÃO 
 
Para o comércio agrícola, a importância do estudo da promoção do ponto de 
vista do Marketing não pode ser subestimada, especialmente em um mundo onde a 
concorrência é acirrada e os consumidores são bombardeados com uma infinidade 
de opções. No contexto agrário, a necessidade de comunicar eficazmente o valor e a 
qualidade dos produtos torna-se ainda mais premente. Os agricultores e as empresas 
do setor precisam não apenas ter produtos de alta qualidade, mas também garantir 
que seus potenciais clientes estejam cientes dessas qualidades. 
A promoção, um dos quatro "Ps" do marketing-mix, é crucial nesse processo. 
Abrange uma variedade de ferramentas - da propaganda e publicidade ao marketing 
direto, promoções, eventos, patrocínios, merchandising e venda pessoal. Cada ferra-
menta tem um papel específico na construção da imagem da marca, na criação de 
desejos e na conversão de interesse em vendas reais. Por exemplo, enquanto a pro-
paganda pode aumentar a conscientização sobre um produto agrícola ou uma inova-
ção sustentável, o marketing direto pode ser utilizado para atingir segmentos especí-
ficos de mercado com ofertas personalizadas. 
Além da seleção criteriosa das ferramentas de promoção, a integração dessas 
ferramentas é vital. A era da comunicação integrada, impulsionada pela digitalização 
e pela convergência das mídias, exige que as estratégias de comunicação sejam ho-
lísticas e coordenadas. Isso significa que a mensagem sobre a sustentabilidade, a 
qualidade ou a origem dos produtos agrícolas deve ser consistente em todos os canais 
de comunicação. O consumidor moderno, equipado com acesso à Internet e habitu-
ado às interações em mídias sociais, espera uma comunicação que seja não apenas 
informativa, mas também interativa e envolvente. 
No ambiente globalizado, onde as fronteiras territoriais se tornam cada vez 
menos relevantes, a comunicação eficaz também deve considerar a diversidade cul-
tural dos mercados. As marcas agrícolas que conseguem se comunicar de maneira 
 
AULA 10 
 
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efetiva, respeitando as nuances culturais, têm maior probabilidade de conquis-
tar a lealdade dos clientes em diferentes regiões. 
A dinâmica do "brand love" (amor pela marca), que se torna cada vez mais 
volátil, reforça a necessidade de uma comunicação que seja não apenas persuasiva, 
mas também autêntica e adaptável. As marcas que falham em manter uma comuni-
cação relevante e empática podem rapidamente cair no esquecimento. 
Portanto, para os profissionais da área agrícola, entender e aplicar eficiente-
mente as ferramentas de promoção é fundamental. Não se trata apenas de vender 
um produto, mas de contar uma história que ressoe com os valores e necessidades 
do consumidor, criando assim uma conexão duradoura. Esta abordagem não apenas 
promove a marca, mas também contribui para um setor agrícola mais sustentável e 
responsável. 
 
 
10.2 PROPAGANDA 
 
De acordo com Kotler em 1989, o conceito de propaganda engloba "toda 
forma de apresentação não pessoal e promocional que é paga, abrangendo ideias, 
produtos ou serviços e é feita por um anunciante reconhecível". Em outras palavras, 
trata-se de um investimento realizado para promover ideias, mercadorias ou serviços 
junto a um grupo específico de consumidores. 
Conforme apontado por Shimp (2002), citado por Rodrigues em 2018, "uma 
propaganda eficaz atua como um incremento no patrimônio da marca". De acordo com 
este autor, o impacto positivo da publicidade de uma marca, a longo prazo, é reduzir 
a sensibilidade dos consumidores ao preço e aumentar a lealdade a essas marcas. 
No entanto, isso não exclui o fato de que a propaganda também pode ter efeitos ime-
diatos. 
Existem propagandas de natureza institucional, que visam realçar a imagem 
da empresa e suas marcas, e aquelas focadas na venda de produtos e serviços, des-
tacando seus atributos únicos. Também existem campanhas especificamente promo-
cionais ou voltadas para o varejo, cujo foco é a divulgação de preços, ofertas e pro-
moções, buscando um impacto direto e rápido nas vendas. Por outro lado, campanhas 
de caráter institucional visam reforçar a imagem da marca no longo prazo. Em geral, 
 
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a publicidade contribui para valorizar as marcas e os produtos anunciados, aumen-
tando seu apelo junto aos consumidores. Uma marca que se torna altamente desejá-
vel consegue motivar o consumidor a investir mais nela, ao mesmo tempo em que 
reduz sua propensão a substituí-la por concorrentes. 
A decisão sobre o momento e a duração da publicidade é um dilema comum 
entre os anunciantes. Empresas com produtos líderes em seus segmentos, como a 
Coca-Cola, mantêm um fluxo constante de investimentos publicitários. Contudo, nem 
todas as empresas dispõem de recursos financeiros abundantes para destinar à co-
municação. Assim, cada anunciante deve planejar seus gastos em publicidade de 
acordo com suas condições específicas, buscando maximizar a eficácia por meio de 
estratégias de comunicação eficientes. 
Determinar o montante ideal de investimento em publicidade é uma tarefa 
complexa, até porque uma publicidade de qualidade pode alcançar melhores resulta-
dos com menos recursos. Gastos significativos são feitos em publicidade, e embora, 
do ponto de vista contábil, tais gastos sejam registrados como despesas, eles devem 
ser considerados como um investimento. 
No cenário corporativo, o planejamento do orçamento de propaganda é uma 
decisão estratégica que deve levar em consideração não somente os recursos dispo-
níveis da empresa, mas também os investimentos feitos pela concorrência e os obje-
tivos almejados pela própria empresa. Caso o objetivo seja aumentar significativa-
mente a participação no mercado, possivelmente será necessário um investimento 
publicitário superior ao dos competidores, a menos que a empresa possua estratégias 
de precificação extremamente competitivas. Comummente, as empresas definem 
seus orçamentos publicitários baseando-se na relação entre os gastos com publici-
dade e o volume de vendas ou a participação de mercado. Investimentos mais eleva-
dos do que o usual são comumente realizados em situações específicas, como no 
lançamento de novos produtos, onde as vendas iniciais são pequenas, mas espera-
se um crescimento substancial a médio e longo prazo. 
Durante períodos de recessão econômica, é frequente a redução dos investi-
mentos em publicidade por parte de algumas empresas, visando a redução de custos. 
No entanto, as empresas que mantêm ou até aumentam seus investimentos em pu-
blicidade durante esses períodos tendem a não apenas preservar, mas também ex-
pandir sua participação de mercado durante a crise, posicionando-se de forma mais 
 
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forte para o período de recuperação, já que a visibilidade de sua marca permaneceu 
ativa na mente dos consumidores. 
A publicidade cumpre várias funçõesimportantes, desde despertar o interesse 
dos consumidores até informar, educar, persuadir, relembrar, vender e agregar valor, 
além de apoiar outras estratégias de comunicação e marketing, como eventos e pro-
moções. Ela eleva a consciência sobre a existência de marcas e produtos, reforça a 
lembrança de marca, educa o público sobre os benefícios de certas categorias de 
produtos, divulga características específicas de produtos, anuncia novos usos para 
marcas já conhecidas e suas novas variantes. 
Enquanto a publicidade pode ter um caráter meramente informativo, indicando 
a localização de uma loja ou os horários de funcionamento de um shopping durante 
feriados, ela também desempenha um papel crucial na construção e manutenção de 
uma imagem positiva das marcas. Este aspecto demonstra a multifuncionalidade da 
publicidade e sua capacidade de impactar de forma significativa tanto a percepção 
quanto o comportamento dos consumidores em relação às marcas e produtos anun-
ciados. 
Elevar o reconhecimento de uma marca é uma meta central das atividades 
publicitárias. Uma marca alcança a posição de "top of mind" quando é a primeira a ser 
lembrada pelos consumidores dentro de sua categoria. Por exemplo, STIHL é frequen-
temente a marca mais lembrada em ferramentas como motosserras e roçadeiras, en-
quanto a Case se destaca em maquinário agrícola como colhedoras, e a Bayer Crop 
Science é líder na mente dos consumidores para inseticidas. 
A eficácia da propaganda não se limita apenas a promover uma marca espe-
cífica; ela também impulsiona o interesse geral pela categoria de produto como um 
todo. Assim, quando um fabricante de sabão em pó veicula um anúncio, além de pro-
mover sua própria marca, também pode incentivar o consumidor a perceber a neces-
sidade de adquirir o produto, independentemente da marca escolhida. Desta forma, a 
publicidade gera tanto a demanda primária, pelo interesse na categoria de produto, 
quanto a demanda secundária, por marcas específicas dentro dessa categoria. 
A persuasão é um elemento chave na estratégia de propaganda, buscando 
não somente convencer o consumidor a experimentar um produto, mas também a 
continuar adquirindo-o repetidamente. Existem situações em que a propaganda é efi-
caz em atrair o consumidor para a primeira compra, mas a experiência insatisfatória 
 
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com o produto impede a formação de um hábito de compra. A verdadeira adoção de 
um produto, portanto, é considerada somente após o ato de recompra. 
Manter uma marca presente na memória do consumidor é uma função vital da 
propaganda. Para clientes já fiéis a um determinado produto que é consistentemente 
anunciado, essa constância reafirma sua decisão de compra, encorajando a continui-
dade do consumo. Por outro lado, a eficácia persistente da publicidade de uma marca 
concorrente pode, eventualmente, persuadir o consumidor a testar e, quem sabe, mu-
dar sua preferência para essa nova opção. Este princípio reitera a ideia de que uma 
publicidade contínua e eficaz pode, com o tempo, influenciar significativamente as es-
colhas dos consumidores. 
A propaganda acrescenta valor a uma marca ao transmitir mensagens de qua-
lidade, inovação e outras características positivas associadas a ela. Desempenha um 
papel estratégico crucial no gerenciamento de marcas (Branding), estabelecendo e 
intensificando posicionamentos de marca, aspectos que serão explorados com mais 
profundidade no capítulo subsequente. 
A percepção muitas vezes prevalece sobre os fatos concretos. Não é sufici-
ente que um produto possua vantagens específicas sobre outro se essas vantagens 
não forem percebidas pelo consumidor. É aqui que a propaganda se torna essencial, 
ao criar percepções positivas em torno das marcas. 
Adicionalmente, a propaganda desempenha um papel importante na divulga-
ção da embalagem do produto. Um consumidor familiarizado com a imagem de um 
produto, por meio de anúncios, tende a identificá-lo mais rapidamente em um ambi-
ente de venda. 
Os benefícios da propaganda para os anunciantes podem estender-se para 
além do âmbito da comunicação. O simples ato de investir em propaganda pode faci-
litar negociações de preços com fornecedores ou melhorar as condições para conse-
guir verbas cooperadas com eles. Da mesma forma, pode influenciar positivamente 
as negociações com o varejo, tanto em termos de preços quanto na obtenção de es-
paços e visibilidade nos pontos de venda. 
Quanto aos participantes do mercado de propaganda, temos os anunciantes, 
que financiam a propaganda; as agências de propaganda, responsáveis pelo desen-
volvimento de planejamentos e pela criação das campanhas; e os fornecedores de 
propaganda, incluindo gráficas e produtoras de conteúdo audiovisual, responsáveis 
 
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pela produção e pela disseminação das campanhas nos diversos meios de comuni-
cação. 
Uma das responsabilidades fundamentais de uma agência de propaganda é 
possuir um conhecimento profundo sobre o negócio do cliente. Isso envolve um en-
tendimento aprofundado da marca, de seu posicionamento no mercado, dos produtos 
e serviços oferecidos, destacando suas características, benefícios e diferenciais com-
petitivos, além de uma análise da concorrência, do perfil do consumidor, dos canais 
de distribuição e do histórico de comunicação da categoria, tanto no cenário nacional 
quanto internacional, quando aplicável. Essas informações podem ser fornecidas pela 
própria empresa contratante, através de reuniões ou documentos de briefing. 
O briefing é um documento ou conjunto de informações fornecidas pelo anun-
ciante à agência de publicidade, que detalha a necessidade geral do projeto a ser 
executado, considerando o contexto específico. Esse documento deve incluir diversos 
elementos chave, como informações sobre a empresa, o produto ou serviço em ques-
tão, análise do mercado, perfil do consumidor, canais de distribuição, estratégia de 
precificação, motivos que levam o consumidor a escolher o produto, análise da con-
corrência, resultados de pesquisas existentes, objetivos de mercado e de comunica-
ção, elementos essenciais da mensagem a ser transmitida, escolha de mídias e outras 
estratégias de comunicação a serem empregadas. 
É fundamental que o briefing estabeleça de forma clara as metas de marketing 
e comunicação que se pretende alcançar com a campanha publicitária, definindo o 
público-alvo, a mensagem chave a ser comunicada, os mercados de interesse, o pe-
ríodo de duração da campanha e o orçamento disponível. Muitas vezes, o anunciante 
pode não especificar um valor para o orçamento, deixando a critério da agência a 
sugestão do investimento adequado. No entanto, é essencial fornecer ao menos uma 
indicação orçamentária, pois isso orientará a definição do escopo da campanha e o 
grau de esforço que poderá ser empregado. 
Para ilustrar com um exemplo hipotético, imagine uma empresa que planeja 
introduzir no mercado uma nova marca de arroz, direcionando a campanha para do-
nas de casa das classes A e B, atualmente consumidoras de uma marca concorrente, 
na região de Curitiba, durante o mês de janeiro de 2018. O objetivo é tornar a marca 
reconhecida e comunicar seus diferenciais de produto, incentivando a experimentação 
nos supermercados que disponibilizarem a marca. A meta da campanha, após 30 
 
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dias, é que a marca seja conhecida por ao menos 30% do público-alvo, e que, dentre 
esses, ao menos 80% manifeste intenção de compra do produto. Em resumo, o brie-
fing deve fornecer respostas claras para as perguntas essenciais: O que será anunci-
ado, quando, onde, para quem e com qual finalidade. 
É essencial destacar que existe um debate entre especialistas do setor sobre 
a possibilidade de integrar metas de vendas aos objetivos publicitários. Segundo uma 
perspectiva mais antiga, isso não seria viável, pois a venda é influenciada por diversos 
fatores além da publicidade, como um preço que não corresponde à realidade do mer-
cado ou problemas de distribuição que tornam o produto difícil de ser encontrado pelo 
consumidor. Por outro lado, uma visão mais contemporânea argumenta que a eficácia 
publicitária é indissociável da capacidade de impulsionar vendas, sugerindo que as 
metas de vendas podem, de fato, servir como um indicador para avaliar o sucesso 
das iniciativas publicitárias. 
Quando a agência recebe o briefing do cliente e conclui suas análises de mer-
cado, deve então desenvolver um plano para a campanha. Esse plano publicitário 
deve oferecer respostas criativas e estratégias de mídia alinhadas com os objetivos 
da campanha, baseando-se numa análise criteriosa do cenário atual. A fase criativa 
exige a definição de um conceito central que guiará o desenvolvimento de peças pu-
blicitárias inovadoras. Tanto o conteúdo quanto a forma são fundamentais nesse pro-
cesso. Estratégias que envolvem apelos tanto racionais quanto emocionais são em-
pregadas para persuadir o público. A eficácia de uma peça publicitária está em sua 
capacidade de ser compreendida intuitivamente pelo público destinatário, sem neces-
sidade de explicações adicionais. Para isso, uma variedade de técnicas pode ser ex-
plorada, incluindo o uso de música, humor, elementos de medo, emoções, e até a 
participação de celebridades em campanhas comparativas ou como endossantes. 
A escolha dos canais de comunicação é tão fundamental quanto a própria 
mensagem. Assim, além de propostas criativas, é preciso que a agência determine as 
melhores estratégias de mídia para divulgar a mensagem. A seleção de mídia deve 
atender a diversos critérios, como o alcance geográfico desejado, o número de pes-
soas a serem atingidas, a frequência com que a campanha será exibida, a duração 
da veiculação e o impacto gerado pelos diferentes formatos e canais de mídia utiliza-
dos. 
 
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A restrição orçamentária é um fator determinante na priorização dos objetivos 
dentro do planejamento de mídia, resultando na escolha estratégica de meios, veícu-
los e posicionamentos específicos, entre outras táticas. Dentre as opções de mídia 
disponíveis, incluem-se os canais tradicionais como televisão, revistas, rádio e jornais, 
além de alternativas mais modernas, como a televisão por assinatura, publicidade ex-
terna (OOH - Out of Home) e a internet. Novas plataformas, como redes sociais, jogos 
eletrônicos e aplicativos móveis, representam os meios emergentes. O papel do pla-
nejador de mídia é, portanto, selecionar a combinação ótima de mídia que maximiza 
o retorno sobre o investimento, minimizando a dispersão de recursos em relação ao 
público-alvo. 
Uma vez que a campanha é aprovada, torna-se responsabilidade da agência 
supervisionar toda a produção e gerenciar sua execução nos veículos de mídia esco-
lhidos. Em um cenário onde o retorno sobre o investimento (ROI) é o principal indica-
dor de sucesso, monitorar a eficácia da campanha em atingir os objetivos definidos - 
seja em termos de imagem de marca ou vendas - é crucial. Esse acompanhamento 
deve ser iniciado logo no começo da veiculação, permitindo ajustes oportunos para 
otimizar resultados ao longo da campanha. 
No setor do agronegócio, a comunicação viu uma significativa transformação 
recentemente, impulsionada por canais especializados, seja em programas de televi-
são, revistas segmentadas e, especialmente, pela presença online. As plataformas 
digitais têm sido fundamentais para dar voz aos pequenos produtores, facilitando o 
acesso a um público mais amplo e diversificado, e consequentemente, expandindo 
suas oportunidades de mercado. 
 
 
10.3 PUBLICIDADE, RELAÇÕES PÚBLICAS E COMUNICAÇÃO CORPORATIVA 
 
Embora seja comum a confusão entre os termos publicidade e propaganda, 
utilizados muitas vezes como sinônimos na prática, existe uma distinção original entre 
eles. Publicidade refere-se a formas de comunicação não remuneradas, que ganham 
espaço de forma orgânica na mídia, ao passo que a propaganda é caracterizada pelo 
conteúdo promocional pago por um anunciante, como já foi abordado anteriormente. 
 
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A palavra publicidade vem do latim "publicus", que significa público, e se ba-
seia na ideia de divulgar fatos ou conceitos de forma gratuita, tradicionalmente por 
meio da cobertura midiática de notícias que interessam a organizações. Essa divulga-
ção costuma ser o resultado do trabalho de Relações Públicas, por meio de envio de 
comunicados à imprensa e realização de coletivas. 
As Relações Públicas têm como foco fundamental o desenvolvimento de uma 
relação de confiança duradoura entre a empresa e seus diversos públicos, abran-
gendo tanto ações preventivas quanto estratégias de longo prazo para a gestão da 
imagem corporativa e de marca. Recentemente, a Comunicação Corporativa emergiu 
como um campo de destaque, integrando a gestão estratégica da comunicação de 
uma organização, o que inclui tanto a publicidade quanto as Relações Públicas. 
Este segmento da comunicação é voltado para a promoção da imagem insti-
tucional da empresa ou marca, tanto internamente quanto no seu relacionamento com 
o mundo externo, englobando uma ampla gama de stakeholders, como consumidores, 
clientes, distribuidores, funcionários, fornecedores, acionistas, a comunidade local, in-
fluenciadores digitais, entre outros. Para se comunicar de maneira eficaz com estes 
diversos grupos, é imprescindível realizar uma análise profunda do ambiente macro e 
compreender as particularidades de cada público e sua relação com a organização. 
O propósito central da comunicação corporativa reside em elevar e salvaguar-
dar a reputação de empresas e marcas, alcançando isso através da construção de um 
sentimento positivo, conhecido como goodwill, junto aos seus diversos públicos. Isso 
é alcançado não apenas garantindo visibilidade, mas, mais importante, por meio da 
disseminação de conteúdo relevante e positivo, divulgado no momento apropriado, 
pelos canais mais eficazes, e utilizando uma linguagem que ressoe adequadamente 
com cada segmento do público. A reputação de uma empresa é fortalecida por uma 
série de fatores, incluindo a divulgação de resultados financeiros sólidos (especial-
mente para empresas de capital aberto), anúncios de novos investimentos, lançamen-
tos de produtos e serviços inovadores, reconhecimento dos esforços de seus colabo-
radores, e o envolvimento em iniciativas sociais e ambientais. 
Essas estratégias podem ser classificadas como proativas, quando originam-
se dos objetivos e planos da própria empresa, como o lançamento de produtos ou a 
comunicação de resultados financeiros, ou reativas, em resposta a desafios impostos 
por fatores externos, como a pressão da mídiaou o feedback dos consumidores. As 
 
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redes sociais têm se destacado como catalisadoras de comunicações reativas devido 
à sua capacidade de facilitar interações intensas e exigir respostas ágeis e customi-
zadas. 
No arsenal da comunicação corporativa, destacam-se três categorias de mí-
dia: a mídia conquistada ou espontânea (earned media), que é altamente credível e 
engloba não somente a cobertura tradicional pela imprensa, mas também interações 
online como compartilhamentos, comentários 
e avaliações em redes sociais; a mídia paga 
(paid media), que inclui desde publicidade 
convencional até estratégias digitais como o 
pagamento por melhores posições em moto-
res de busca ou o impulsionamento de posts 
nas redes sociais; e a mídia própria (owned 
media), que utiliza canais controlados pela 
empresa, como seu site oficial, blogs, aplica-
tivos e perfis em plataformas de redes sociais. 
Cada tipo de mídia tem seu foco: enquanto a 
mídia paga visa alcançar potenciais consumidores, a mídia própria se concentra nos 
clientes atuais, e a mídia conquistada tende a engajar aqueles que são advogados da 
marca, demonstrando lealdade e defesa da imagem da empresa ou produto no pú-
blico. 
A Comunicação Corporativa, embora extensa, pode ser categorizada em oito 
funções essenciais: 
• Gerenciamento da Reputação: A reputação de uma empresa é um 
ativo valioso, construído sobre a credibilidade e a confiança conquistadas ao 
longo do tempo. Contudo, é vulnerável e pode ser rapidamente comprometida 
por um único incidente negativo. Preservar a reputação exige vigilância cons-
tante e ações prudentes por parte da empresa e de seus colaboradores. 
• Relações com a Mídia: Estabelecer e manter relações positivas com 
os veículos de comunicação é crucial para que a empresa seja percebida como 
uma fonte confiável de informações. Essas relações são fundamentais não 
apenas em tempos de crise, mas como uma prática contínua, envolvendo inte-
Figura 24 – Mídias pagas, espontâ-
nea e proprietária. 
 
Fonte: Mullich, 2014 apud Rodrigues, 2018. 
 
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rações regulares, como entrevistas, encontros informais com jornalistas e even-
tos destinados à imprensa que apresentem conteúdo de interesse além do co-
mercial. É importante que os executivos escolhidos como porta-vozes da em-
presa sejam bem preparados para lidar com a mídia, através de treinamento 
especializado conhecido como Media Training. 
• Comunicações de Marketing: Trabalha em sinergia com o departa-
mento de marketing para promover produtos e serviços, com o objetivo de re-
forçar a marca corporativa. Esta função visa a alavancagem da imagem e do 
reconhecimento da empresa no mercado, por meio da divulgação de suas ofer-
tas. 
• Comunicação Interna: A valorização do público interno — os colabo-
radores da empresa — como capital humano essencial é uma tendência cres-
cente. Atividades voltadas para a satisfação, o sentimento de pertencimento e 
o engajamento dos funcionários são cada vez mais comuns. Entendendo os 
funcionários como embaixadores da marca e da reputação da empresa, são 
desenvolvidas iniciativas como informativos internos, eventos e campanhas de 
engajamento, muitas vezes em colaboração com o departamento de Recursos 
Humanos, para assegurar que cada colaborador se sinta parte ativa e valori-
zada dentro da organização. 
• Relações com Investidores: É crucial adaptar a comunicação com 
investidores de acordo com o perfil, diferenciando entre pequenos e grandes 
acionistas, e variar a linguagem e métodos de interação. Investidores não bus-
cam apenas retorno financeiro; a confiança na gestão e na estabilidade da em-
presa é igualmente importante. A transparência e confiabilidade transmitidas 
pela empresa reduzem o risco de fuga de capital. 
• Sustentabilidade: No contexto atual, espera-se que as empresas 
contribuam tanto para a sociedade quanto para o meio ambiente, alinhando 
suas operações com a sustentabilidade global e corporativa. Essas iniciativas, 
altamente valorizadas pelos stakeholders, devem ser comunicadas claramente, 
evidenciando o compromisso da organização com a sustentabilidade. As ex-
pectativas das comunidades locais em relação às empresas incluem não ape-
nas a criação de empregos, mas também o apoio a eventos comunitários e a 
investimentos em projetos sociais e ambientais significativos. 
 
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• Relações Governamentais ou Institucionais: Manter relações positi-
vas com órgãos governamentais e instituições públicas é essencial para a ope-
ração de qualquer negócio. Isso pode incluir desde fornecer informações e re-
alizar pesquisas até patrocinar iniciativas em benefício da comunidade, sempre 
respeitando a ética e a legalidade. 
• Gerenciamento de Crises: A preparação para crises é indispensável, 
dada a velocidade de disseminação das informações hoje e a capacidade de 
mobilização dos consumidores, especialmente através das redes sociais. Infor-
mações negativas podem rapidamente prejudicar a reputação de uma em-
presa. É necessário ter planos de gerenciamento de crises, incluindo a identifi-
cação de riscos potenciais e estratégias de mitigação. Uma equipe dedicada 
ao gerenciamento de crises, liderada por um membro da alta gestão capaz de 
tomar decisões rápidas e precisas, é fundamental para minimizar os danos ra-
pidamente. O monitoramento constante e a resposta transparente, ágil, mas 
cuidadosa, são cruciais, evitando exposições negativas que possam afetar a 
empresa e seus stakeholders. 
É importante ressaltar que todas estas funções possuem mútua influência e 
devem ser regidas de maneira centralizada e organizada. 
 
 
10.4 PROMOÇÕES DE VENDAS E MARKETING DIRETO 
 
Segundo Shimp (2002) apud Rodrigues (2018), é descrito que "promoção re-
fere-se a qualquer incentivo usado por um fabricante para induzir o comércio e/ou 
consumidores a comprar uma marca ou para incentivar as equipes de vendas a vende-
la de forma agressiva". Da mesma forma, varejistas podem apresentar incentivos si-
milares diretamente aos clientes. O termo incentivo é definido como qualquer adicional 
que enriqueça os atributos padrão do produto, elevando assim sua valia para quem o 
adquire. 
Propaganda, por outro lado, visa criar valor de marca no âmbito institucional 
e atua em uma escala de tempo mais extensa. Promoções de venda, diferentemente, 
têm finalidades bem delimitadas, focadas em prazos menores e buscam alterar o com-
portamento do consumidor para impulsionar as vendas. Elas provocam no comprador 
 
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uma percepção de imediatismo devido ao benefício temporário oferecido. Imagine ca-
minhar e deparar-se com um anúncio em uma banca que anuncia "apenas hoje, 80% 
de desconto em óculos de sol". Isso nos leva a considerar a possibilidade de aprovei-
tar a oferta, especialmente por termos encontrado tal oportunidade por acaso, na data 
da promoção, mesmo que não haja necessidade de novos óculos de sol. Esse racio-cínio ilustra um padrão comportamental típico de consumidores e destaca a eficácia 
das promoções. Estas estratégias deslocam o consumidor de seu comportamento de 
compra rotineiro, incentivando-o a adotar novas posturas, seja adquirindo algo não 
previsto ou, diante da ocasião, ampliando a quantidade de um item já desejado. 
Clientes geralmente exprimem alegria ao conseguir um desconto significativo 
em suas compras. Frequentemente, eles se orgulham de compartilhar com amigos o 
quão econômico foi adquirir um produto em oferta, sem levar em conta seu estrato 
social ou capacidade financeira. Este comportamento não só reflete a economia al-
cançada, mas também projeta uma imagem de eficiência na compra, elevando seu 
prestígio como consumidor habilidoso. Isso se aplica a diferentes situações, seja ad-
quirindo óculos de sol em uma feira, carne para churrasco no supermercado, uma 
bolsa de marca em um outlet de alto padrão ou até uma propriedade no exterior. 
O interesse por promoções cresceu nos últimos anos devido a diversos moti-
vos, incluindo a transferência de influência para os varejistas, que anteriormente era 
dominada pela indústria, a homogeneização das marcas, uma maior reação aos pre-
ços, a diminuição da lealdade do cliente às marcas e um foco intensificado das em-
presas em resultados imediatos. 
Promoções não servem apenas para impulsionar vendas de marcas, produtos 
ou serviços; elas também ajudam a introduzir novos produtos aos varejistas, motivar 
equipes de vendas, ampliar a visibilidade dos produtos nas prateleiras, contrabalan-
cear estratégias de competidores, incentivar compras recorrentes e escoar estoques. 
Interessantemente, promoções focadas em uma categoria de produto fre-
quentemente afetam a demanda por itens complementares. Por exemplo, se macar-
rão estiver em oferta em um supermercado, isso pode incrementar as vendas de mo-
lho de tomate e queijo parmesão ralado. Atualmente, é comum que itens complemen-
tares sejam posicionados próximos uns dos outros nas lojas, e às vezes são ofereci-
dos em "combos", permitindo aos clientes aproveitar um conjunto de produtos a pre-
ços mais atraentes. 
 
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Um aspecto notável é a tendência de consumidores migrarem de marcas mais 
acessíveis para marcas premium durante promoções, mais frequentemente do que 
fazem o movimento contrário, mesmo quando marcas de menor custo estão com des-
contos. Por outro lado, marcas com menor quota de mercado muitas vezes veem um 
crescimento maior durante períodos promocionais, devido à maior margem para ex-
pansão comparativamente às marcas dominantes. Isso se dá porque as marcas de 
ponta são frequentemente escolhidas pelo valor total que oferecem, não somente pelo 
preço. 
Embora as promoções de vendas sejam uma estratégia tática extremamente 
eficaz, é crucial estar atento à sua duração e frequência. Consumidores habituados a 
comprar um produto regularmente têm uma noção clara de seu preço usual. Se as 
promoções forem muito frequentes, pode-se criar a percepção de que o preço normal 
é alto demais, levando-os a considerar outras marcas quando o preço retorna ao nor-
mal. Assim, as promoções devem ser vistas como uma exceção, e não como uma 
norma. 
Por vezes, promoções podem não ser rentáveis diretamente, mas tornam-se 
essenciais para liberar estoque excessivo. Antes de lançar uma promoção, é vital de-
finir claramente seu propósito e calcular o aumento necessário em volume de vendas 
para compensar a redução no preço por unidade. 
Como mencionado, as promoções podem visar não apenas o consumidor fi-
nal, mas também as equipes de vendas e os intermediários comerciais. Para os times 
de vendas, as promoções frequentemente assumem a forma de concursos e campa-
nhas de incentivo, muitas vezes divulgadas em convenções de vendas. 
No contexto comercial, as estratégias voltadas para o setor de vendas fre-
quentemente se manifestam por meio de reduções de preço, ofertas especiais (tal 
como um atendimento superior ou facilidades no pagamento), entrega de mercadorias 
como bônus, competições de vendas, estímulos comerciais, organização de conven-
ções e exposições, publicidades em cooperação, equipes de promoção nos pontos de 
venda e iniciativas de marketing, incluindo provas de produtos e a entrega de presen-
tes promocionais. Essas iniciativas visam primordialmente incentivar o fornecimento 
de produtos aos comerciantes. 
Por outro lado, as ações destinadas ao consumidor buscam diminuir os esto-
ques comerciais, encorajando o cliente a adquirir os produtos. Para o público-alvo, as 
 
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promoções podem se apresentar sob formas de diminuição dos preços, vouchers pro-
mocionais, entrega de amostras grátis ou sessões de degustação, além de presentes 
e recompensas por meio de sorteios ou competições de natureza cultural, recomen-
dações entre amigos, entre outros. Promoções que incorporem elementos de sorte 
necessitam de uma análise legal detalhada e da criação de regulamentos que devem 
ser validados por autoridades reguladoras apropriadas. É essencial que estas promo-
ções sejam de fácil compreensão e comunicação, bem como permitam o resgate dos 
benefícios de forma simples e ágil pelo consumidor. Em caso contrário, tais estraté-
gias promocionais podem resultar em descontentamento entre os consumidores, que 
podem se sentir prejudicados ou enganados, levando a um impacto adverso sobre a 
imagem e o desempenho do produto e marca envolvidos. 
O marketing direto serve como um método de impulsionar as vendas, utili-
zando-se historicamente de catálogos, envios postais, chamadas de telemarketing, 
divulgações em canais televisivos, e mais recentemente, através de emails e mensa-
gens de voz. Contudo, com o avanço da internet, essa estratégia se adaptou majori-
tariamente ao ambiente online, integrando-se ao comércio eletrônico. A Chácara Stra-
passon exemplifica bem essa evolução; uma companhia de base familiar especiali-
zada na produção de verduras, legumes e hortaliças há duas décadas, fornecendo 
produtos não só para supermercados e restaurantes, incluindo cadeias de fast food, 
mas também realizando entregas residenciais por meio de pedidos feitos em seu web-
site. 
Diferentemente do passado, quando era preciso incluir um número telefônico 
nas correspondências para que os consumidores interessados pudessem solicitar in-
formações ou efetuar compras, o ambiente virtual facilita a realização dessas ações 
simultaneamente. Os interessados dispõem de conteúdos detalhados sobre os pro-
dutos, acessam comunidades para discussão, recebem informações atrativas sobre 
ofertas e conseguem efetuar compras online com facilidade, além de contar com su-
porte ao cliente para esclarecimentos ou reclamações. 
Embora ainda ocorra a aquisição de listas de contatos (mailings) para o envio 
de correspondências físicas ou eletrônicas, essa estratégia pode não ser tão provei-
tosa atualmente. Uma grande parte desses e-mails é redirecionada automaticamente 
para pastas de spam, e muitos não chegam a ser visualizados. Ademais, as políticas 
 
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de privacidade permitem que os consumidores optem por não receber mais comuni-
cações (opt out), cessando assim orecebimento de materiais promocionais da em-
presa em questão. 
 
 
 
 
 
 
 
 
10.5 EVENTOS, EXPERIÊNCIAS E PATROCÍNIOS 
 
Para aumentar a intimidade com seus consumidores, as empresas têm inves-
tido crescentemente em atividades que permitem interação direta, potencializando as 
chances de gerar memórias positivas e duradouras em relação às suas marcas. Essa 
abordagem é conhecida como "marketing de experiência". Investimentos substanciais 
são direcionados a eventos exclusivos (criados e geridos pela própria marca) ou a 
eventos patrocinados (organizados por entidades externas), englobando o universo 
esportivo, shows musicais, feiras, festivais e eventos associados a causas sociais. 
Essa participação em eventos permite não apenas um estreitamento de laços 
com o público consumidor, mas também a oportunidade de engajar outros segmentos 
de interesse, incluindo colaboradores, clientes empresariais, fornecedores, parceiros 
estratégicos, potenciais clientes, acionistas, profissionais da imprensa e influenciado-
res digitais. A aquisição de espaços exclusivos, como camarotes ou áreas VIP conhe-
cidas como hospitality centers, é uma prática usual. Além disso, os eventos podem 
incentivar as vendas, por meio de promoções que vinculam a compra de produtos à 
participação em sorteios de ingressos ou ofertas do tipo "compre e ganhe". 
Entretanto, é vital exercer discernimento ao selecionar eventos para patrocí-
nio, avaliando criteriosamente o perfil do público, a estimativa de público presente, a 
localização do evento, os patrocinadores associados, a disponibilidade de cotas para 
patrocínio, as possibilidades de ativações de marketing e os benefícios oferecidos, 
como a possibilidade de montar estandes, realizar degustações, distribuir brindes ou 
 
Vá no tópico VÍDEO COMPLEMENTAR em sua sala virtual e acesse 
o vídeo “Quais são as melhores técnicas de vendas no agronegó-
cio?” 
 
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desenvolver materiais de comunicação exclusivos. Importa, ainda, assegurar a alinha-
mento entre os valores do evento e os da marca. 
Mesmo com acordos bem definidos sobre as obrigações em patrocínios, as 
marcas podem ser corresponsabilizadas junto aos organizadores por eventuais preju-
ízos aos participantes ou danos ambientais. Em caso de incidentes, a imagem das 
marcas patrocinadoras pode ser afetada negativamente, mesmo que não sejam res-
ponsáveis diretas pelo ocorrido. Por isso, é fundamental associar-se a organizações 
de renome e adotar medidas preventivas, incluindo a contratação de seguros, para 
minimizar riscos. 
Os representantes de uma marca em eventos, conhecidos como promotores, 
desempenham um papel fundamental e, por isso, é essencial que sejam selecionados 
com rigor e recebam o treinamento adequado. Eles devem apresentar-se em unifor-
mes que reflitam a identidade da marca e estar bem preparados para comunicar as 
principais mensagens que a empresa deseja transmitir. 
Vale ressaltar que o financiamento de um grande evento é apenas uma fração 
do investimento total envolvido, o qual abrange também os custos de ativação, inclu-
indo despesas com estrutura, equipamentos, equipe de promoção, vestuário, distri-
buição de brindes, materiais de comunicação, entre outros. 
A avaliação do retorno sobre o investimento em patrocínios ou eventos é cru-
cial. Isso implica a definição de objetivos claros antecipadamente, que podem variar 
desde o número de pessoas alcançadas, quantidade de amostras distribuídas, gera-
ção de potenciais contatos de vendas, até o incremento na recordação da marca, ava-
liado por meio de pesquisas, e outras métricas relevantes. 
Existem inúmeros eventos rurais de sucesso, como concertos e feiras agro-
pecuárias, que atraem grandes públicos e oferecem significativas oportunidades de 
negócio. 
Além disso, os patrocínios podem se estender a veículos de comunicação, 
incluindo programas de televisão e rádio. Nesse contexto, é importante não apenas 
considerar a exposição e audiência alcançada pela marca, mas também avaliar o im-
pacto desse patrocínio em termos de relevância e persuasão junto ao público-alvo, 
contribuindo assim para a construção de uma imagem positiva da marca e fomentando 
o aumento das vendas. 
 
 
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10.6 TRADE MARKETING E MERCHANDISING EM PONTO DE VENDA 
 
O trade marketing é uma metodologia através da qual os produtores promo-
vem seus produtos e marcas por intermédio dos canais de distribuição, enquanto os 
distribuidores utilizam essas ações de trade para impulsionar suas vendas. Esse con-
ceito, consideravelmente recente no universo do marketing, foca em satisfazer as de-
mandas de vendas dos parceiros da cadeia de distribuição. Anteriormente, as práticas 
e estudos destinados a otimizar a rentabilidade dos pontos de venda e facilitar o es-
coamento dos produtos eram conhecidos como merchandising. 
Com a realocação dos orçamentos para captar a atenção do cliente nos locais 
de venda, o trade marketing ascendeu em importância. A sua implementação exige 
um planejamento estratégico minucioso para cada canal de distribuição, onde nada é 
deixado ao acaso. Toda ação comunicativa em pontos de venda deve ser criteriosa-
mente planejada antes de sua execução. As estratégias empregadas podem focar 
tanto no sell in (vendas para o canal) quanto no sell out (vendas do canal para o con-
sumidor final). 
Obter destaque e visibilidade nos pontos de venda constitui um dos principais 
propósitos do trade marketing. Assim, quanto mais iniciativas um departamento de 
trade de uma indústria conseguir implementar no varejo, maior será a visibilidade de 
suas marcas diante das concorrentes. Tais iniciativas incluem a utilização de materiais 
promocionais nos pontos de venda, como displays e banners, estratégias de venda 
combinada de produtos com descontos, realização de sorteios de brindes (obser-
vando as restrições legais vigentes), contratação de promotores para degustações ou 
esclarecimentos sobre os produtos, organização de eventos, entre outras ações. 
Os recursos utilizados nos pontos de venda variam desde elementos perma-
nentes (como peças de mobiliário), temporários (tais como banners) até soluções de 
mídia (exemplos incluem televisões e rádios internos, anúncios em carrinhos de com-
pras), adaptando-se às necessidades e estratégias específicas de cada campanha de 
marketing. 
No universo do trade marketing, existem esforços dedicados à "sedução", que 
visam criar um ambiente atrativo e acolhedor, não apenas para estimular as vendas, 
mas também para elevar a percepção da marca pelos consumidores. Paralelamente, 
há esforços focados em gestão, com o objetivo principal de maximizar a rentabilidade 
 
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por meio das vendas. Independentemente do tipo de iniciativa, para alcançar eficácia 
em trade, é essencial compreender o papel das diferentes categorias de produtos, o 
layout da loja, os "pontos quentes" (áreas com maior tráfego de consumidores ou onde 
eles tendem a permanecer por mais tempo) e os espaços disponíveis para ativações 
promocionais, como áreas adicionais de destaque, por exemplo, em supermercados. 
Aspectos como o arranjo das gôndolas e a disposição dos produtos nelas podem in-fluenciar significativamente tanto a visibilidade dos itens quanto as vendas. Portanto, 
nenhum detalhe deve ser descuidado. 
As categorias de produtos nos pontos de venda são classificadas em catego-
rias de destino, de rotina, de conveniência e sazonais. As categorias de destino são 
aquelas essenciais que atraem o consumidor ao estabelecimento; por exemplo, os 
pães em uma padaria ou os medicamentos em uma farmácia. Geralmente, esses itens 
são posicionados no fundo da loja, incentivando o consumidor a percorrer todo o es-
paço e, assim, aumentando a probabilidade de que outros produtos chamem sua aten-
ção durante o trajeto. As categorias de rotina, que contribuem para o fluxo constante 
de clientes, como bebidas não refrigeradas e itens de limpeza, costumam ficar no 
centro da loja. Já os produtos de conveniência, tipicamente adquiridos por impulso, 
são localizados próximos aos caixas, a exemplo de chocolates e bebidas refrigeradas. 
Por fim, as categorias sazonais, como panetones no Natal e ovos de Páscoa, são 
normalmente expostas em locais de grande visibilidade, como as extremidades das 
gôndolas ou em áreas promocionais especiais. Compete ao trade marketing desen-
volver estratégias eficazes para cada uma dessas categorias, com o intuito de manter 
os consumidores mais tempo dentro do estabelecimento, de forma voluntária, e assim, 
incrementar as vendas e a lucratividade do ponto de venda. 
 
 
10.7 VENDA PESSOAL 
 
A venda pessoal destaca-se como um componente vital na comunicação cor-
porativa e uma estratégia de diferenciação. Os profissionais de vendas servem como 
pontes entre as empresas e seus clientes, fornecendo à organização insights valiosos 
sobre os consumidores, enquanto entregam aos clientes informações sobre produtos, 
 
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lançamentos e inovações, bem como dados relevantes sobre o mercado e suas ten-
dências. 
Embora a venda pessoal possa ser o aspecto mais oneroso da comunicação 
empresarial devido ao envolvimento direto da força de trabalho, muitas vezes, ela se 
apresenta como o método mais eficaz, especialmente em fases cruciais do processo 
de compra, como na educação do consumidor, na negociação e na conclusão das 
vendas. Em transações complexas, a exemplo de consórcios imobiliários ou seguros 
de saúde, a atuação do vendedor é particularmente importante. 
A compensação dos profissionais de vendas combina geralmente um salário 
fixo com variáveis, além de incentivos temporários, como premiações por desempe-
nho em campanhas ou competições, que podem incluir recompensas monetárias, 
bens de consumo, serviços como jantares e viagens, ou reconhecimentos simbólicos, 
como o título de “funcionário do mês”. 
Os vendedores podem ser organizados de acordo com critérios como região, 
tipo de produto, perfil de cliente ou qualquer outro formato que se ajuste estrategica-
mente aos objetivos da empresa. Para definir o tamanho ideal da equipe de vendas, 
é necessário entender o perfil da clientela, agrupá-los por volume e rentabilidade, ava-
liar a frequência e duração das visitas necessárias. 
Entre as responsabilidades da equipe de vendas, estão a prospecção de no-
vos clientes, comunicação sobre produtos e serviços, o processo de venda — desde 
a abordagem inicial até o fechamento — além de prestar serviços como consultoria, 
suporte técnico e logística de entrega. Contudo, a missão dos vendedores não se 
encerra com a venda; visando a lucratividade de curto prazo, eles devem também 
focar na fidelização dos clientes a longo prazo, estabelecendo relações duradouras e 
positivas. 
Manter a equipe de vendas alinhada aos objetivos corporativos e motivada é 
essencial, demandando processos eficientes de recrutamento e treinamento contínuo, 
o que justifica a realização frequente de convenções de vendas. Além disso, uma li-
derança eficaz e sistemas de avaliação de desempenho consistentes são fundamen-
tais para o sucesso do setor. 
 
 
 
 
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BIBLIOGRAFIA 
 
1) ARAÚJO, Massilon J. Fundamentos do Agronegócio. 2. ed. São Paulo: Atlas, 
2007. 
2) KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento e imple-
mentação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998. 
3) RODRIGUES, A. F. B. B. Gestão : marketing no agronegócio. Curitiba: SENAR 
AR/PR., 2018.