aula 1 marketing

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Você já deve ter ouvido ou lido a palavra Marketing muitas vezes. Embora seja uma palavra de origem inglesa, quase todos os dias ouvimos na TV ou nos jornais ou ainda pelo rádio alguém fazer alusão ao termo, não é mesmo? Pois é, apesar de ser um assunto sobre o qual todas as pessoas acham que sabem alguma coisa, Marketing é uma das disciplinas menos compreendidas hoje em dia (é só perguntar a qualquer profissional de marketing e ele confirmará este fato). Alguns acham que Marketing é propaganda/Promoção – “Que anúncio bonito aquele da Coca-Cola, heim?”. Os que assim entendem, por omissão ou ignorância das demais funções acabam reduzindo o conceito de Marketing às suas funções de comunicação somente.
Outros acham que marketing é manipulação do cliente: “Eu comprei aquilo por causa do marketing... De fato, eu nem precisava”. Há ainda os que acham que Marketing é enganação – “Aquilo era puro marketing. Nada se concretizou.” O significado aí é a idéia da utilização do Marketing como um instrumento "maquiavélico" de manipulação antiética, cuja essência é enganar, fingir, mentir, ser esperto ou vigarista. Termos como "Jogada de Marketing" e "Marketeiro", vem daí.
Existe ainda o grupo dos que confundem Marketing com vendas, propaganda ou promoção de vendas. Todas essas concepções também são muito comuns entre os profissionais de Nutrição. Talvez pelo fato de o Marketing ainda ser muito pouco utilizado na área da saúde, exatamente pelo desconhecimento de seu significado e aplicação.
Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa mercado. Assim, entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a arena de suas práticas e o foco de suas ações.
Há muitas definições diferentes de marketing na literatura. Mas as definições mais modernas tratam sempre de colocar o cliente no centro desse conceito.
Para Peter Drucker, o Marketing é tão básico que não pode ser considerado como uma função separada. É o negócio como um todo, observado do ponto de vista do seu resultado final, isto é, do ponto de vista do cliente. O sucesso da empresa não é determinado pelo produtor, mas sim pelo cliente.
Peter Drucker afirmava que a empresa que conseguir vender o produto/serviço certo, para o cliente certo, com a distribuição apropriada, por um preço adequado e no momento oportuno, verá seus esforços de venda reduzirem-se a quase zero, ou seja, a venda tornar-se-á automática em função de a demanda ter sido corretamente equacionada e trabalhada.
Já para Philip Kotler, o propósito do Marketing é atender e satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores.
Antes dele, a bibliografia sobre Marketing limitava-se a descrever as suas funções. Com Kotler, o Marketing passa a ser uma verdadeira disciplina do conhecimento.
A American Marketing Association, por sua vez, definiu Marketing como sendo um conjunto de ações e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os clientes, clientes, parceiros e sociedade em geral.
 
Muitas outras definições poderiam ser apresentadas, como a famosa de Theodore Levitt, em seu artigo Miopia em Marketing, publicado na década de 1960: “Marketing é conquistar e manter o cliente”.
O conceito de Marketing moderno surgiu no pós-guerra, na década de 1950, quando o avanço da industrialização mundial acirrou a competição entre as empresas, e a disputa pelos mercados trouxe novos desafios.
Neste momento, as empresas começaram a direcionar suas estratégias para satisfazer aos clientes, por meio de transações. Antes da década de 1950, havia muito mais clientes querendo comprar do que organizações querendo vender. Havia uma demanda muito maior do que a oferta de produtos e serviços.
A que se aplica o Marketing?
De acordo com Kotler (2006), o Marketing pode ser aplicado a bens, serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias. Vamos ver agora cada uma dessas categorias.
Bens:
Os bens tangíveis ou produtos representam a maior aplicação do Marketing, constituindo a maior parte do esforço de produção da maioria dos países. Por ano, bilhões de produtos são comercializados. Integram esta categoria: enlatados, ensacados, congelados, carro, refrigerante, televisor, entre outros.
Serviços:
Com o crescimento da economia, também crescem as variedades de serviços a serem comercializados. Os serviços prestados são os mais diversos. Dentre eles, estão incluídas empresas aéreas, hotéis, locadoras de automóveis, cabeleireiros, engenheiros, médicos etc.
Eventos:
Em determinados períodos, empresas promovem eventos como grandes feiras setoriais, espetáculos artísticos e comemorações de aniversários. Eventos esportivos globais, como os Jogos Olímpicos e a Copa do Mundo, são promovidos agressivamente tanto para empresas como para seu público-alvo. Há toda uma categoria de profissionais envolvidos, que se encarregam de planejar reuniões e elaborar detalhes de um evento, a fim de se certificar de que tudo sairá conforme o planejado.
Experiências:
Podemos criar e comercializar experiências. A Walt Disney é um bom exemplo. Os clientes visitam um reino de contos de fadas, um navio pirata e uma casa mal-assombrada. O mesmo acontece com o Hard Rock Café, onde os clientes apreciam uma refeição e/ou assistem ao show de uma banda.
Pessoas:
O Marketing de pessoas está relacionado à construção da imagem pessoal, principalmente quando consideramos as celebridades. Artistas, músicos, presidentes de empresas, médicos, advogados e financistas bem-sucedidos, entre outros profissionais, estão buscando a ajuda de empresas de Marketing de celebridades. Algumas pessoas são particularmente hábeis em fazer seu Marketing pessoal – pense em Madonna, Rolling Stones e Michael Jordan. O consultor Tom Peters, ele próprio um mestre do Marketing pessoal, aconselha as pessoas a se tornarem marcas.
Lugares:
Países, estados e cidades também podem praticar o Marketing. Há um esforço constante para atrair mais turistas, fábricas, empresas e novos moradores. O objetivo é fortalecer a imagem do local, a fim de obter melhorias relacionadas à economia.
Propriedades:
São direitos intangíveis de posse, tanto de imóveis como de bens financeiros (ações e títulos). Como esses direitos de propriedades são comprados e vendidos, isso leva ao desenvolvimento de ações de marketing.
Organizações:
As organizações trabalham sistematicamente para construir uma imagem sólida e positiva na mente do seu público-alvo. Nesta categoria se encaixam escolas, museus, supermercados, universidades.
Informações:
Informações podem ser produzidas e comercializadas como um produto. É essencialmente isso que as escolas e universidades produzem e distribuem, mediante um preço, aos pais, aos alunos e às comunidades. A produção, a embalagem e a distribuição de informações constituem um dos principais setores econômicos da sociedade de hoje. Até mesmo empresas que comercializam produtos físicos tentam agregar valor pelo uso da informação.
Ideias:
Toda oferta de Marketing traz em sua essência uma ideia básica. Produtos e serviços são na realidade plataformas para a entrega de algum conceito ou benefício.
Produto: Termo genérico que designa o que satisfaz a necessidade e/ou o desejo de um cliente, seja um bem tangível (roupa, alimentos, etc), ou um bem intangível (serviço), que pode ser entendida como uma ação ou desempenho que cria valor para o cliente por meio de uma mudança desejada o cliente ou em benefício dele.
Necessidade: Estado de carência ou privação sentido por uma pessoa que provoca a motivação para o consumo como meio de superar tal estado. A satisfação das necessidades de um consumidor ocorre quando o resultado esperado no desempenho do produto ou serviço adquirido se equivale ou supera as expectativas do cliente em relação ao que ele esperava obter.
Desejo: São formas de necessidades influenciadas pela cultura e sociedade onde a pessoa está inserida. Diferentemente da necessidade, que indica a privação de uma satisfação básica, odesejo é uma atitude ou emoção moldada ou culturalmente ou por traço de personalidade ou por estilo de vida.
Demanda: As pessoas têm desejos infinitos, mas recursos limitados. Sendo assim, elas desejam produtos que proporcionam o máximo de satisfação possível em troca de seu dinheiro. Através da capacidade de compra de cada indivíduo, os desejos se tornam demandas. Podemos entender ainda como o número de compras possíveis para um determinado produto ou serviço, num determinado mercado e em um determinado espaço de tempo.
Valor: É sempre a percepção de diferença entre os benefícios obtidos e os custos incorridos na aquisição de um produto ou serviço. Valor então é a capacidade que, algo que foi trocado tem para satisfazer as necessidades das partes envolvidas na transação. O valor é percebido por cada uma das partes através dos benefícios proporcionados pela posse do bem ou serviço trocado (e não pelo bem ou serviço, em si). É aquilo que comumente chamamos de relação “custo X benefício”.
Mercado: Podemos definir mercados como grupos de indivíduos que partilham de uma mesma necessidade ou desejo e estão aptos a engajar num processo de trocas para satisfazerem estas necessidades ou desejos. É importante entender que a idéia de mercado não pode ser restrita somente ao conceito de mercado físico, pois com as evoluções tecnológicas as empresas operam também em mercados virtuais. Na mesma perspectiva, podemos destacar também diversos tipos de mercado como o mercado de necessidades, de moda, trabalho e cultural, dentre outros.
Oferta: Refere-se à oferta de produtos ou serviços em um determinado mercado.
O que faz o cliente decidir por uma organização e não por outra?
Para responder a essa pergunta, precisamos entender o que motiva o cliente a comprar um produto ou serviço. O que faz você ter vontade de comprar um sanduíche ou um carro?
Desejo? Necessidade? Existe diferença entre esses termos?
 Para o universo do Marketing, sim.
 Entende-se necessidade como o estado de carência inerente à natureza humana, ou seja, todos os seres humanos teriam as mesmas necessidades. Essas necessidades nos motivariam ao longo da vida. Para Maslow, as pessoas são dirigidas por certas necessidades em ocasiões específicas, tendo como meta a autorrealização.
Para Abraham Maslow, o comportamento humano não pode ser explicado pela simples relação entre estímulo e resposta. Para o autor, as pessoas são motivadas a satisfazer suas necessidades de acordo com uma hierarquia de necessidades, que são apresentadas da mais premente até a menos urgente. Na medida em que uma necessidade é satisfeita, a pessoa tenta satisfazer a próxima da hierarquia.
Segundo Maslow, se você está com fome, você vai em busca de comida para satisfazer uma necessidade fisiológica. Assim como sua ida a uma danceteria pode significar uma tentativa de satisfazer uma necessidade social.
Então, o que significaria desejo? Desejo seria a necessidade moldada por aspectos culturais e sociais. Apesar de todos possuirmos as mesmas necessidades, de segurança, de amor, de autorrealização, a forma como elas se manifestam, individualmente, é fruto do lugar e da forma como vivemos. Um americano tem a mesma necessidade de se alimentar do que um italiano. Mas, provavelmente, o americano deseja um hambúrguer para saciar sua fome, enquanto um italiano deseja uma bela macarronada.
Ao refletir sobre esses dois conceitos (necessidade e desejo), entendemos que toda organização deveria desenvolver produtos ou serviços para atender às necessidades e aos desejos de seus clientes, pois são essas variáveis que iniciam e motivam todo processo de decisão de compra.
Mas, se os clientes possuem desejos diferentes, como uma organização poderia agradar a todos?
A resposta para essa pergunta encontra-se no termo segmentação. As organizações precisam reconhecer as diferenças de desejos de seus clientes e desenvolver produtos ou serviços específicos para cada grupo.
Composto de Marketing ou Marketing Mix
Há diversas ferramentas que ajudam o profissional de MKT a conduzir de forma mais adequada o seu negócio. Essas ferramentas normalmente são aglutinadas a partir do conceito de Composto de Marketing ou Marketing Mix. O comum entre todas essas ferramentas é a capacidade que estes elementos possuem de compor e nortear as atividades de marketing.
É comum no campo de Marketing o esforço de diversos autores para tentar compilar as ferramentas em um número pequeno de variáveis a fim de tornar o processo mais simples e objetivo.
Os 4Ps: Atualmente, o composto de marketing é globalmente conhecido pela sigla dos 4Ps, cunhada pelo professor da universidade de Michigan, Jerome McCarthy, na década de 60. Jerome procurou definir as atividades de MKT em 4 grandes grupos que representariam as principais atribuições de um gerente de MKT. (produto, preço, praça e promoção).
Praça: é composto pelos canais de distribuição, que são um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o consumidor.  Também fazem parte desta variável, aspectos de armazenamento, transporte e exposição dos produtos.
Observação: canais de distribuição
Caso o produto seja o serviço prestado pelo nutricionista, a localização e a infraestrutura física onde o “tratamento nutricional” é feito funcionam como uma extensão do produto.
 Isso deve ser considerado na variável praça, pois influencia na decisão do consumidor e pode levar o paciente a escolher outra opção terapêutica ou instituição para realizar seu tratamento.
 No caso de lançamento de um produto, a praça considera os locais de comercialização do produto, sua distribuição física e a criação de relações intermediárias que orientam e apoiam a movimentação dos produtos até os consumidores. Essas relações são chamadas de canais de distribuição.
Produto: refere-se a aspectos relacionados ao produto (design, matérias prima, características, atributos, marca, embalagem, textura, sabor, formato e tudo aquilo que pode compor o desenvolvimento de um produto).
No contexto da nutrição, o “produto” do composto mercadológico pode ser considerado o tratamento nutricional , ou seja, o serviço prestado pelo nutricionista.
 Além disso, o profissional de nutrição pode ainda desenvolver um novo produto e oferecê-lo ao mercado.
 Digamos que seja um alimento com maior conteúdo de fibras, com menor concentração de sódio ou sem glúten, por exemplo. Assim, consideraríamos o produto uma oferta tangível, uma entidade física, com atributos de diferenciação bem definidos.
 Observação: o termo “tratamento nutricional” está relacionado ao paciente que busca o profissional de nutrição para tratar de alguma enfermidade.
 Há casos em que o nutricionista é consultado de forma preventiva, apenas para melhorar a saúde, ou até mesmo por atletas para melhorar seu desempenho.
 Nesses casos, não são pacientes que buscam uma consulta nutricional, mas sim clientes.
Promoção: trata dos aspectos relacionados à promoção dos produtos desenvolvidos. Propaganda, marketing digital, marketing direto, promoção de vendas e relações publicas são exemplos de ferramentas que podem ser utilizadas com o objetivo de divulgar determinada mensagem ou bem para um dado público-alvo.
Dessa forma, podemos aplicar a promoção a qualquer ação destinada a divulgar o novo produto desenvolvido ou informações sobre o “tratamento nutricional” ofertado, com o objetivo de aumentar sua visibilidade e aceitação no mercado.
Preço: é composto pelas variáveis relacionadas à formação de preço dos produtos (custos totais, impostos, custo de distribuição, margem de contribuição e definição de preço final). Também trata de aspectos relacionados a formas de pagamento, bonificações e demais acordos de mercado.
Considerando um novo produto com propriedades funcionais, por exemplo, sua política de preço deve refletir o benefício esperado pela promessa ofertada.
 Isso geralmente proporciona uma prática de preço mais elevada, à medida que os custos de pesquisa e desenvolvimentodessa classe de produtos são, normalmente, mais altos.
 Ao considerar que o produto é o serviço prestado pelo nutricionista, a estratégia de preço deve considerar o valor pago pelo “tratamento nutricional” pelo paciente.
 Nesse caso, o consumidor percebe o preço como um conjunto de despesas, incluindo consultas, exames, procedimentos, suplementos nutricionais ou qualquer outra despesa que possa entrar na sua equação total de custos.
Alguns teóricos, entretanto, consideram que nos 4 Ps, o mercado é visto a partir da ótica da indústria e menos a partir da ótica do consumidor. Para minimizar esta deficiência, Robert Lauterbom, em 1990, desenvolveu o conceito dos 4 Cs (Consumers Wants and needs, cost To Satisfy, convenience to buy e communication) que tem como foco pôr o cliente no centro das análises.
Essas variáveis podem ser traduzidas respectivamente por: Necessidades e Desejos do Consumidor, Custo para satisfazer o Consumidor, Conveniência para comprar e Comunicação.
Se analisarmos atentamente, poderemos perceber, entretanto, que os 4Cs estariam relacionados aos 4Ps propostos por Jerome.
4 As: Ainda neste movimento de compilação de variáveis de MKT, Raimar Richers procurou definir um modelo que compreendesse as funções básicas de Administração a serviço do Marketing. Para Richers, essas funções se dividiriam em 4 fases: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação. Este modelo conhecido como 4As, também foi batizado no Brasil como Sistema Integrado de Marketing e possui as seguintes etapas:
Análise: visa identificar as forças vigentes no mercado (aspectos econômicos, políticos, concorrenciais, tecnológicos etc.), utilizando para tanto a pesquisa de mercado e o sistema de informações de marketing.
Adaptação: é o processo de adequação do portfólio de produtos ou serviços da empresa às necessidades de consumo, identificadas a partir da fase inicial de análise. Neste momento, o profissional de marketing posiciona seu produto ou serviço, em termos de design, atributos, posicionamento de marca, embalagem, preço, etc.
Ativação: também chamada de composto promocional, forma com o composto de produtos (Adaptação) o composto de marketing. Os elementos-chave da ativação englobam aspectos de distribuição dos produtos, força de vendas e estratégia promocional.
Avaliação: procura avaliar os resultados obtidos com os esforços de marketing efetivados, procurando entender as principais forças e fraquezas organizacionais, assim como as oportunidades e problemas.
Independente do modelo que o profissional de MKT pretenda utilizar na gestão de seu negócio, o mais importante é o entendimento da importância de monitorar as forças de mercado, a fim de garantir um direcionamento correto e competitivo.