Comportamento do Consumidor AD2

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Fundação Centro de Ciências e Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro
Centro de Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro
Avaliação a Distância 1 – AD1
Período - 2017/1º
Disciplina: Comportamento do Consumidor
Coordenador: Marcos Aguiar de Souza
ALUNO: MATR:
1) "O conceito de cultura tem sua origem na Antropologia, podendo ser visto como um conjunto inter-relacionado e complexo de elementos que incluem conhecimentos, crenças e valores, artes, leis, moral e maneiras de fazer e observar as coisas, bem como outras formas de habilidades e hábitos adquiridos por um ser humano pertencente a uma sociedade particular. Trata-se de um conjunto de padrões comportamentais adquiridos socialmente e transmitidos simbolicamente por meio da linguagem e outros meios para os membros de uma determinada sociedade. A cultura tem impacto profundo na maneira como os consumidores se percebem, nos produtos que compram e utilizam, nos processos de compra e na escolha das organizações das quais comprar." (STREHLAU, 2008)
Tendo em mente esta afirmação, disserte sobre a importância do estudo da cultura para o profissional de marketing, explicitando em sua resposta quais são as influências internas e externas sobre o consumidor. (3 pontos)
Nos fatores culturais conhecemos a influência da sociedade sobre os indivíduos, um conjunto de valores, crenças, preferências e gostos passados de uma geração para outra, incluídos produtos e serviços na categoria de valores materiais. E esses valores culturais dominantes são veiculados pelas instituições, como as leis, a família, a religião ou a educação. A aprendizagem da responsabilidade dá-se primordialmente pela escola e pela família. Nos fatores sociais são as influências exercidas pelas classes sociais, que utilizam como critério de ordenação alguns indicadores, como a profissão e o poder aquisitivo, e, juntam-se com esses indicadores as variáveis correspondentes aos valores pessoais, aos grupos de influências, como família e amigos, ao estilo de vida e à demografia. A classe social  podemos classificar indivíduos ou famílias que compartilham valores, modos de vida, interesses e comportamento de consumo. Nos fatores pessoais, vimos que suas decisões de compra são influenciadas por fatores pessoais, como idade, ocupação, circunstâncias econômicas, estágio do ciclo de vida, personalidade e autoimagem. Já nos fatores psicológicos o comportamento de compra do consumidor leva em conta interferências dos fatores psicológicos e podem ser divididos em: motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes. Todas essas variáveis, unidas aos atributos individuais, são os fatores que influenciam o comportamento de compra.
2) Segundo Kanuk et al. (2000), a decisão do consumidor de comprar ou não um produto ou serviço é particularmente importante para as empresas e profissionais de marketing, pois é através dela que se saberá se uma estratégia de marketing foi eficaz, inteligente e perceptiva, ou se foi mal planejada e perdeu o alvo (P. 44, aula 3). 
Com base nessa colocação disserte brevemente sobre o processo de compra abordando em sua resposta os estágios do processo de compra que são: reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e consumo/avaliação. (4 pontos)
- Processo de compra: conjunto de ações empreendidas pelos indivíduos para realizar suas escolhas.
- O comportamento de compra vai além de simplesmente fazer uma compra: também envolve as atividades pré-compra e pós-compra.
- Comportamento de compra: são as decisões relativas ao consumo.
- A decisão do consumidor de comprar ou não um produto ou serviço é particularmente importante para as empresas e profissionais de marketing, pois é através dela que se saberá se uma estratégia de marketing foi eficaz, inteligente e perceptiva, ou se foi mal planejada e perdeu o alvo.
- Além dos fatores que podem influenciar uma pessoa a tomar sua decisão de compra, consumo e uso, é preciso desenvolver uma compreensão acerca de como as pessoas realmente tomam suas decisões de compra.
- Etapas do processo de compra: Reconhecimento das necessidades; Busca de informações; Avaliação das alternativas; Decisão de compra; e Consumo e avaliação.
- O processo de compra inicia-se quando surge uma necessidade ou um problema.
O comportamento do consumidor está lotado nos fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos, e estão constantemente influenciando o consumidor a mudar os hábitos de consumo. Quanto mais as organizações entenderem o comportamento de seus consumidores, mais aumento terão suas vendas. Um consumidor pode comprar, usar e/ou dispor de um produto, mas essas funções podem ser desempenhadas, também, por pessoas diferentes, o que acontece em muitas decisões de compra.
o ponto de partida do ato de compra é a 
necessidade
, que conduzirá a uma 
motivação
, a qual despertará o 
desejo
. Com 
base nesse desejo, 
nascem as preferências por formas de atender a motivação 
inicial, que estarão relacionadas ao 
autoconceito
, que seria a tendência em 
escolher um produto que corresponda ao conceito que ele gostaria de ter de si 
mesmo. Em 
sentido oposto à motivação, surg
em 
os 
freios
, que seriam a 
consciência de risco relacionada ao produto.
Entre esse dilema motivação e freios, 
impõe
-
se a 
personalidade
, a qual desembocará no autoconceito. A soma de todas 
essas variáveis resultará na 
percepção 
sobre os produtos, que desencade
ará 
atitudes
positivas ou negativas com relação a eles, que terá impacto sobre suas 
preferências
.
- Influências sobre o consumo: (1) ambiente (limpeza, organização, segurança, localização, condução, etc); (2) informações de produtos e concorrentes (embalagem, rótulo, atendimento, preço, adequação ao produto, promoções) e (3) família (tamanho, fase em que se encontra, valores, renda, etc).
- Forças externas e internas que influenciam o consumo: (1) fatores sócio-culturais (cultura, classe social, família, papéis e status); (2) estímulos de marketing (produto, preço, comunicação, distribuição); (3) fatores situacionais (política, economia, tecnologia, ambiente de consumo, estímulo do vendedor, tempo, distância); 
(4) fatores pessoais (idade, ocupação, instrução, estilo de vida); e (5) fatores psicológicos (motivação, percepção, aprendizado, atitudes e personalidade).
3) "Para interagir com o mundo, os consumidores utilizam os chamados fatores psicológicos: motivação, personalidade, percepção, aprendizado e crenças e atitudes. [...] esses conceitos, por vezes chamados categorias analíticas, são fundamentais para explorar o comportamento de compra das pessoas" (p. 64, aula 4). 
Escolha uma teoria psicológica sobre motivação e uma teoria psicológica sobre personalidade e explique brevemente a sua importância para o profissional de marketing. (3 pontos)
Para interagir com o mundo, os consumidores utilizam os chamados fatores psicológicos: motivação, personalidade, percepção, aprendizado e crenças e atitudes.
- Os sentimentos que as pessoas desenvolvem com o passar do tempo são fundamentais para determinar os seus padrões de escolha de consumo.
- Importância da motivação no consumo: o que motiva as pessoas a agir são as necessidades não atendidas e que as pessoas satisfazem certas necessidades básicas antes de se sentirem altamente motivadas para satisfazer outras.
- É preciso que os profissionais de marketing saibam o que motiva os consumidores para que possam atender a essas motivações com os produtos e serviços certos.
- Conceito básico de motivação: força interna que gera predisposição à ação com vista ao alcance de um objetivo.
- O consumidor adquire um produto quando sente que há uma necessidade pelo mesmo e também quando há um motivo que é devidamente estimulado.Desta forma, os profissionais de marketing buscam as motivações para os indivíduos consumirem um determinado produto, pois o objetivo das empresas é estimular as motivações e reduzir os freios ao consumo do produto.
- Tipos de motivação: motivação positiva e motivação negativa.
- Motivação positiva: aquela para onde o comportamento se dirige, ou seja, são as forças positivas que nos impelem para alguns objetivos como necessidades, desejos e vontades (alimento, afeto e sucesso).
- Motivação negativa: aquela em que o indivíduo procura afastar-se ou mesmo procura evitar, ou seja, são forças negativas como medos e aversões (ferimentos, isolamento social).
“Estudar o consumidor significa pesquisar sobre seus mecanismos d e 
aceitação, s eus bloqueios, sua forma de ser, d e pensar, agir e reagir. Os 
clientes podem falar uma coisa e fazer outra, ou então podem responder a 
influências que façam com que mudem d e idéia no último instante. Por 
isso, conhecer o comportamento do consumidor e “conhecer os clientes” 
não são tarefas fáceis. O consumidor demonstra vários comportamentos 
para várias situações, no momento em que procura, quando compra, 
quando usa, qu ando avalia e quando descarta um be m ou serviço. Em cada 
uma das situações encontra-se um comportamento, em geral diferente” 
(pág. 28). 
Motivação – é um forte estímulo interno que empurra o indivíduo à ação, como a fome, a sede, o sono, o sexo e o medo, entre outros.
Segundo Freud, as motivações que ditam o comportamento das pessoas são basicamente inconscientes e ninguém poderia entender completamente suas atitudes. Assim, todas as características de uma marca influenciam na decisão, pois qualquer uma delas pode estimular certas emoções e associações.
O modelo psicanalítico, também chamado freudiano, tem origem na psicologia clínica. Segundo essa teoria, “as forças psicológicas que formam o comportamento das pessoas são basicamente inconscientes e uma pessoa pode não entender completamente suas motivações” (Kotler,2000, p. 194), no contexto dessa abordagem, Gade (1998) utiliza as teorias de Segmund Freud para afirmar que a personalidade é constituída de três forças psicológicas: o id, o ego e o superego, as quais determinam o comportamento do indivíduo.
Essas três forças podem ser definidas da seguinte maneira:
Id – é a fonte da energia dos impulsos instintivos, a busca pelo prazer,
Exemplo: “Gostaria de beber todos os vinhos da adega”. Porém, como o ser humano não pode exteriorizar todos os seus desejos primitivos por viver em sociedade, desenvolve-se o superego.
Superego – com a função de um juiz, cabe a ele a representação interna das proibições e dos valores da sociedade. Exemplo: “Não devo beber todos os vinhos da adega, melhor um só…”
Ego – é um sistema que busca o equilíbrio entre os impulsos do id e as proibições do superego. Exemplo: “Vou beber uma garrafa de vinho ou talvez meia garrafa”.
Essas três forças, conforme Gade (1998), também são as responsáveis pelo sentimento de culpa na hora da compra, que deve ser trabalhado pelos responsáveis pelas estratégias de marketing.