Canais de Distribuição

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O “Marketing Mix” tem algumas outras denominações pelos estudiosos de Marketing. Uma das mais comuns em nossa língua é “Composto de Marketing”  ou “Composto Mercadológico”.  Em todos os seus títulos esse termo significa o conjunto de ações  por meio das quais a Gerência de Marketing pode obter melhor ajustamento entre a oferta que sua empresa faz ao mercado e a demanda existente, conforme a figura  a seguir .
O Marketing Mix compreende as variáveis de planejamento, organização e controle da área de Marketing para o desenvolvimento de suas atividades.  
Os autores vêm dividindo a área em vários Ps:  4, 5 ou 6Ps. Os livros de Marketing e os artigos correntes dividem o Marketing Mix em 4 Ps, assim denominados: Produto, Preço, Promoção (Comunicação) e Praça (Distribuição).
Cada fator do Marketing Mix contém várias alternativas para efetuar as estratégias.  Entre elas, a administração deve selecionar uma combinação de fatores que vão satisfazer os mercados-alvo e atingir os objetivos de marketing e da organização.
A figura a seguir mostra os fatores e ferramentas de atuação do Marketing Mix. Um dos fatores importantes é o que foi denominado tradicionalmente de “Praça”, significando as formas de efetuar a distribuição de bens e serviços, através dos Canais de Marketing.
O QUE É UM CANAL DE MARKETING
	
	A necessidade de um caminho  para levar um produto até os clientes vem da impossibilidade que o fabricante tem em assegurar as tarefas e funções que suportam as relações de troca que dizem respeito às expectativas dos potenciais compradores. Logo, o recurso “a intermediários” implica, para a empresa, em  uma perda do controle sobre certos elementos do processo de comercialização, dado que leva à terceirização de uma parte das funções que, teoricamente, deveriam ser por ela exercidas.
	Do ponto de vista do fabricante, a escolha de uma trajetória de distribuição é uma decisão de importância estratégica, que deve ser compatível não só com as expectativas do segmento visado, mas também com os objetivos da empresa. Além disso, a escolha de um canal de distribuição é uma decisão difícil de alterar.
	
QUAL A NECESSIDADE DOS CANAIS DE MARKETING?
		
VENDAS COM INTERMEDIÁRIOS
Produtores
Varejistas
Se os produtores vendessem para esses varejistas por meio de um atacadista, o número de contatos necessários seria reduzido para 14. Veja abaixo:
	Por outro lado, fazendo uma projeção, o número de contatos necessários aumenta drasticamente, à medida que são acrescentados mais atacadistas. Por exemplo, se quatro produtores do exemplo usarem dois atacadistas em lugar de um, o número de contatos aumenta  de 14 para 28. Observe!
	
Os intermediários, usados com ponderação, realmente reduzem o número de contatos necessários para cobrir um mercado. Esta afirmação orienta muitos produtores que procuram penetrar em novos mercados sem esforçar-se em uma distribuição direta de alto custo,  com estrutura de vendas própria. A tendência de racionalização dos canais de marketing pela redução do número de intermediários utilizados também é um resultado almejado nos dias de hoje.
O sucesso da venda on-line, apesar das dificuldades que ainda existem, sugere que o custo por contato é muito menor na Internet do que uma situação de venda pessoal.  De qualquer forma, os canais eletrônicos individuais não são mais onerosos do que muitos custos de interação com intermediários independentes. Os intermediários, portanto, participam do esforço do canal de marketing porque agregam valor e ajudam a reduzir o custo de distribuição.
OS FLUXOS NO CANAL DE MARKETING
Muitas vezes, ouvimos falar da necessidade de ter estoques, de gerar demanda, de distribuir fisicamente os produtos, da necessidade de serviços pós-venda, de estender o crédito a outros membros do canal ou a usuários finais.
Os estudos revelam que os canais de marketing têm quatro personagens principais: Produtores, Intermediários, Consumidores Individuais e Institucionais, associados a oito fluxos universais de canais: Posse Física, Propriedade, Promoção, Negociação, Financiamento, Risco, Pedido e Pagamento. Confira a seguir.
	
Além desses componentes, há um importante fluxo que permeia todas as atividades no canal: fluxo de informações.  As informações podem fluir entre todos os pares possíveis de membros do canal.
Os varejistas compartilham informações com seus distribuidores e produtores sobre tendências e padrões de vendas por meio de relacionamentos, através intercâmbio eletrônico de dados.
As informações podem ajudar a gerenciar melhor o  desempenho dos oito fluxos no canal de marketing.
Os fabricantes são empresas tipicamente envolvidas na criação dos produtos, sendo os criadores da marca do produto, altamente visíveis e considerados a origem do canal. Além disso, por iniciarem o processo de distribuição, sob o ponto de vista do fabricante, tem como aspecto-chave da estratégia de marketing determinar a melhor maneira de chegar ao mercado.
Dadas essas condições, verifica-se que a habilidade do fabricante de gerenciar uma operação de produção nem sempre se estende para uma habilidade superior de desempenhar outros fluxos de canal.
Isso reforça a percepção de que os intermediários agregam valor ao canal por meio de seu desempenho superior em alguns fluxos de canal, nos quais os produtores voluntariamente procuram esses intermediários para aumentar seu alcance no mercado do usuário final.
Os fabricantes também se engajam na negociação com os compradores de seus produtos para definir termos de venda e merchandising do produto. O fabricante de um produto de marca também participa de maneira significativa do fluxo de promoção para seu produto.
Chamam-se intermediários porque ficam entre o produtor e o consumidor. O consumidor é o fim da linha da distribuição (McCALLEY, 1996). Todos os outros componentes do canal devem estar preocupados em atingir a satisfação do usuário com o produto.
Veja o que Klotler relata sobre essa distribuição.
Kotler (2000) afirma que distribuir bens e serviços envolve levar os produtos até os clientes de forma eficiente e eficaz. Os profissionais de marketing devem tornar os produtos disponíveis para os clientes, quando e onde eles querem comprá-los, a fim de criar trocas que ofereçam valor.
O modo como os profissionais de marketing tornam seus produtos disponíveis aos seus consumidores envolvem canais de distribuição, que podem ser definidos como uma rede (sistema) organizada de órgãos e instituições que, em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais a fim de realizar a tarefa de marketing.
Os revendedores, em um canal de distribuição, também são chamados de intermediários, ou seja, empresas independentes especializadas em conectar vendedores e consumidores ou compradores organizacionais. Esses intermediários são usados à medida que eles tornam as trocas mais eficientes e reduzem os custos de transação. Se não cumprirem essa função, o mais provável é que os produtores não façam uso deles e vendam diretamente para os clientes.
Assim, os elementos de um canal de distribuição devem realizar tarefas ou funções que podem estar relacionadas às transações, ao aspecto logístico ou de facilitação, mas que necessariamente agreguem valor ao canal como um todo, tornando-o mais competitivo.
Conheça a estrutura e as classificações dos Canais de Distribuição 
Agricultura, indústria, pesca, construção, mineração, e alguns setores de serviços
	A estrutura de canais de distribuição consiste na integração de três componentes básicos: (1) a fonte do produto ou fabricante; (2) os canais intermediários (atacadistas, corretores, agentes e varejistas); e (3) os usuários ou consumidores do produto, conforme a estrutura acima.
Na classificação dos atacadistas estão incluídos os atacadistas tradicionais ou distribuidores, representantes, agentes e corretores dos fabricantes,filiais e escritórios de vendas. O atacadista vende para outros intermediários de canal, como varejistas, ou para usuários finais de empresas, mas não para usuários finais individuais. Eles lucram por comprar por um preço de atacado e vender a um preço com margem para seus clientes a jusante, embolsando a diferença entre os dois preços, depois de feitas as deduções dos custos de distribuição que assumem.
Tipos e características dos intermediários de bens de consumo
Os consumidores compram bens de varejistas ou diretamente dos fabricantes.
O esquema a seguir mostra os canais mais utilizados para bens de consumo. Avance e observe!
Canais de distribuição típicos para bens de consumo
Existe canal, não existem intermediários. Este canal é denominado de Canal Direto.
Os demais são denominados de Canais Indiretos, pois incluem um ou mais intermediários.  No segundo canal, os bens passam do produtor para os varejistas e, então, para os consumidores. Os supermercados compram em quantidades tão grandes que os produtores vendem direto para eles.
O terceiro canal é o mais comum para bens de consumo . Nesse caso, o produtor vende para atacadistas, que vendem para varejistas e, estes, por sua vez, vendem para os consumidores. Cerveja, refrigerantes e vinhos são vendidos para atacadistas, que vendem para bares, restaurantes e lojas de conveniência. De modo geral, o terceiro canal é o modo mais comum de se obter distribuição mais ampla e atingir os grande mercados na maioria de bens de consumo.
O último canal é o mais Indireto e funciona da seguinte maneira:
Os Agentes, que não têm direito de propriedade sobre os produtos que distribuem, coordenam as vendas para vários fabricantes de produtos relacionados, mas não concorrentes. São chamados também de Representantes. Normalmente são usados por pequenos fabricantes.  
Tipos e características de canais de bens organizacionais
	 O número de compradores de bens organizacionais é muito menor do que no caso dos bens de consumo. Além disso, os compradores organizacionais estão mais concentrados geograficamente e com frequência compram quantidades relativamente grandes. Muitos bens organizacionais, como sistemas de computador ou equipamentos médicos sofisticados, precisam de muitos serviços antes e depois da venda. Em função disso, os canais de distribuição de produtos organizacionais costumam ser mais curtos do que os de bens de consumo.
Canais de distribuição típicos para bens organizacionais
O canal mais comum para bens organizacionais é o Canal Direto do produtor para os compradores organizacionais. Esse sistema é mais eficiente quando os compradores são grandes e bem-definidos, a venda requer extensas negociações, o preço unitário é alto e o produto exige serviços de suporte. A equipe de vendas tecnicamente treinada do produtor pode ser mais bem equipada para explicar produtos complexos e sofisticados.
	
Tipos e características dos canais para serviços
	Neste tópico estudaremos os canais de distribuição típicos para serviços. Como são, em sua maioria, produzidos e consumidos ao mesmo tempo, os serviços geralmente são distribuídos diretamente.
VAREJO
São muitas as  definições para varejo. Henry Richter (1954, p. 53) define bem esse processo:
“Varejo é o processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor final”. 
A definição mais utilizada é a fornecida pela American Marketing Association, na qual o varejo é definido como uma unidade de negócios que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e, eventualmente, a outros consumidores.
Uma das definições mais utilizadas para se definir varejo, contudo, encontra-se nas publicações de Philip Kotler, nas quais o autor afirma que o varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal. Qualquer organização que utiliza essa forma de venda, seja ela fabricante, atacadista ou varejista, está praticando varejo. Não importa a maneira pela qual os bens ou serviços são vendidos: se são vendas pessoais, pelos correios, por telefone ou por máquina automática, ou onde elas são efetuadas – se em loja, na rua ou residência.
Pode-se concluir então que o varejo tem como condição básica de sua prática a comercialização de produtos ou serviços a consumidores finais.
Avance e veja o esquema a seguir, que demonstra com clareza a principal classificação do varejo.
Intermediários de Varejo
Varejos com Lojas
Os consumidores podem comprar bens e serviços em uma ampla variedade de lojas. Os principais tipos de lojas de varejo e mais importantes são encontrados em muitos países, conforme os principais tipos a seguir.
Lojas de Especialidade - Vendem uma linha de produtos estreita com um profundo sortimento da linha: roupas, materiais esportivos, móveis, informática, livrarias. Podem ser uma loja subclassificada pelo grau de abrangência de sua linha de produtos. Uma loja de roupas seria uma loja de linha única, uma loja de roupa masculina seria uma loja de linha limitada.
Lojas de departamentos - Vendem várias linhas de produtos, tipicamente roupas, móveis e utilidades domésticas, nas quais cada linha é operada como um departamento separado, administrado por compradores especializados. As Lojas Americanas, Renner, C & A e Extra são bons exemplos.
Supermercados - Relativamente grandes, operam com custos baixos, margem pequena, volume elevado, autosserviço projetado para atender às necessidades totais dos consumidores em termos de alimentos, produtos de higiene pessoal e de limpeza e produtos para manutenção do lar. Operam com margens de lucro muito baixas. Apesar de serem um setor de forte concorrência e possuírem  concorrentes novos e inovadores, os supermercados permanecem como o tipo de varejo mais frequentemente visitado pelos compradores.
Lojas de Conveniência – São lojas relativamente pequenas, localizadas próximas às áreas residenciais, às vezes abertas 24 horas, toda a semana. Vendem uma linha limitada de produtos de conveniência e de alta rotatividade. Seu horário de funcionamento amplo e o fato dos consumidores as procurarem para compras complementares, de última hora e urgentes as caracterizam como lojas de preços elevados. Muitas vendem também sanduíches, cafés e massas, além de refrigerantes, cervejas, sucos em latas, etc. As marcas Am-Pm e Star Mart são exemplos dessa classificação.
Varejo s/loja
Embora a maioria das vendas de bens e serviços sejam realizadas através de lojas, esse tipo vem crescendo em um ritmo mais rápido do que o varejo com loja. Alguns observadores preveem que um terço de todas as vendas no varejo será realizado através de canais sem loja no final do século. Os tipos mais utilizados são citados a seguir.
Venda Direta – Vendem porta a porta, escritório a escritório e em reuniões domiciliares. Existem três tipos de vendas diretas: um para um, venda de um para muitos (reuniões) e marketing de rede. No primeiro caso, o vendedor visita e procura vender os seus produtos ao cliente potencial. No segundo caso, uma vendedora dirige-se à casa de uma anfitriã que convidou amigas e vizinhas para uma reunião. Faz uma demonstração dos produtos e tira os pedidos solicitados. No terceiro caso, as empresas recrutam empresários independentes que atuam como distribuidores de seus produtos. Esses distribuidores, por sua vez, recrutam e vendem a intermediários que, eventualmente, recrutam outras pessoas para vender os seus produtos nas residências dos consumidores. Nesse tipo, incluem-se vendas de perfumes e cosméticos, Tupperware, coleções de livros.
Marketing Direto – Tem suas raízes na venda pelo correio, mas hoje inclui outras formas de alcançar as pessoas, como telemarketing, marketing de resposta direta pela televisão e compra eletrônica (Será explicada especificamente emoutra aula). São oferecidos produtos e equipamentos de uso pessoal, livros, assinaturas de revistas e jornais etc.
Venda Automática (Vendor Machine) - Tem sido aplicada a uma variedade grande de produtos, incluindo bens de impulso e de alto valor de conveniência, tais como salgadinhos, cigarros, refrigerantes, jornais, chocolates, bebidas quentes, com tendência à ampliação. No Japão, a venda automática por máquinas abrange um grande número de produtos e estão presentes em fábricas, escritórios, grandes lojas de varejos, postos de gasolina, hotéis, restaurantes e em muitos outros lugares. Estão disponíveis 24 horas, durante toda a semana.
Varejo Virtual - Varejo eletrônico, o varejo oferecido por meio da Internet, locais que possibilitam e oferecem ao consumidor final comodidade e onde ele efetua toda a transação de compra. Grande parte do varejo com lojas oferece seus produtos e serviços de forma on-line. É usado por supermercados, bancos, livrarias, eletrodomésticos, ferramentas, área de informática, farmácias, serviços bancários etc.
Organizações de Varejo
Embora muitas lojas de varejo sejam independentes, um crescente número delas está tomando alguma forma de varejo corporativo. As organizações de varejo obtém economia de escala em função de maior poder de compra e reconhecimento de marca importante.
Organização de Franchising - Trata-se de uma associação entre um franqueador  (fabricante, atacadista ou organização de serviços) e franqueados (empresários independentes que compram o direito de posse e operação de uma ou mais unidades do sistema de franquia. Normalmente, as organizações de franchising estão baseadas em um produto, serviço ou método exclusivo de fazer negócios, em uma marca ou patente desenvolvida.  O franchising está presente em  fast-food, lojas de vídeo, centros de aprimoramento físico, salões de cabelereiros, locadora de automóveis, agências de viagens e muitas outras atividades.
Lojas de Redes Corporativas - Dois ou mais estabelecimentos comumente de propriedade e controle centralizados empregam central de compras e de merchandising e vendem linhas de produtos similares. As redes corporativas aparecem em todos os tipos de varejo, mas são mais fortes em lojas de departamentos, variedades, alimentos, produtos farmacêuticos, calçados e roupas femininas. Seus tamanhos normalmente permitem que comprem em grandes quantidades a preços mais baixos.
Cooperativa de Consumidores - Empresa varejista de propriedade de seus consumidores. Normalmente começam com a insatisfação dos consumidores em relação aos serviços prestados pelos varejistas locais, ou em função de preços elevados ou da baixa qualidade dos serviços oferecidos.
Cooperativa de Varejistas -  Consiste em varejistas independentes que criam uma organização central de compras. O principal objetivo é alcançar volume e preços dos grandes concorrentes e ganhar condições de competir nos níveis de preços, eliminando intermediários. Os supermercados têm criado Redes de Economia.
Atacado
O conceito de atacado envolve todas as atividades relacionadas com a venda de bens ou serviços para aqueles que compram para a revenda ou uso industrial (KOTLER, 1994). 
Existem outras definições de Atacado feitas por renomados autores:
“Atacado inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços para aqueles que compram para revenda ou uso industrial.” (KOTLER, 1996).
“A função atacadista engloba a compra e/ou entrega de bens e serviços, e sua subsequente revenda para usuários organizacionais, varejo, e/ou outros atacadistas, mas não vendas em volume significante para o consumidor final.” (EVANS; BERMAN, 1995).
“Atacados são empresas cuja principal função é prover atividades atacadistas, ou seja, vender para varejistas e outros mercadores e/ou para usuários comerciais, industriais e institucionais . Ele não vende em grandes quantidades para o consumidor final.” (MCCARTHY; BROGOWICZ, 1982).
A classificação mais comum e abrangente dos atacadistas é aquela citada no esquema abaixo: 
ATACADISTAS TRADICIONAIS - São empresas que basicamente se dedicam a comprar, assumir a propriedade, armazenar e manusear produtos em quantidades relativamente grandes, para em seguida vendê-los em quantidades menores para varejistas, empresas comerciais ou industriais, instituições e outros atacadistas. Eles adotam diferentes nomes, como atacadistas, distribuidor, distribuidor industrial. Também são intermediários independentes que, na maioria de suas transações, não assumem os direitos sobre os produtos que negociam, mas que estão ativamente envolvidos em funções de negociação enquanto agem em nome de seus clientes. São geralmente remunerados com comissões sobre as vendas ou compras. Alguns dos tipos mais comuns são conhecidos em suas áreas como agentes dos fabricantes, representantes comissionados, corretores, agentes de vendas e agentes de importação e exportação. Pertencem aos fabricantes e são por eles operados, mas são separados fisicamente das fábricas. São usados principalmente com o propósito de distribuir aos atacadistas aos próprios produtos dos fabricantes. Alguns tem instalações de armazenagem nas quais são mantidos os estoques, enquanto outros são meros escritórios de vendas.
Ambiente de Negócios
Como acontece em todos os ambientes de negócios, os canais não vivem isolados no vácuo. Muito pelo contrário, os canais operam em ambientes em contínua mutação, o que influencia a sua gestão. 
Os gestores dos canais, portanto, precisam estar sensíveis ao ambiente e as alterações que nele ocorrem de modo a planejar estratégias eficazes para enfrentar as mudanças com sucesso. Para isso, os gestores precisarão entender os fatores ambientais que podem afetar os sistemas de canais.
Como os canais incluem empresas independentes, como atacadistas, varejistas, os gestores devem se preocupar com o impacto no ambiente sobre os membros do canal e aqueles que desenvolvem atividades para o canal que não são membros.
Os gestores do canal precisam analisar o impacto não apenas sobre suas empresas e seus mercados-alvos finais, mas todos os membros diretos e indiretos.
O ambiente consiste em todos os fatores externos incontroláveis que podem afetar o desempenho do canal. Veja-os a seguir.
Os principais fatores externos são:
Ambiente Econômico
 Provavelmente, a economia é a mais clara influente categoria de variáveis ambientais que afetam os membros de um canal. Não existe um dia sem que o estado da economia publique informações que atraiam o interesse de membros, consumidores, gestores de empresas produtoras e fabricantes. Todos esses envolvidos ficam muito atentos ao que se passa na economia, desde um fabricante que levanta dinheiro para capital de giro quanto aos consumidores que estão em busca de crédito para financiar as suas compras.
A seguir, analisaremos algumas variáveis importantes do ambiente econômico que tem efeitos nos canais:
 - Recessão
Apesar de a economia não ter passado por uma recessão ultimamente, isso não quer dizer que não possa ocorrer. Com a economia globalizada, é provável que em algum momento a economia possa passar por uma redução significativa do crescimento.
À medida que se penetra em um período recessivo ou de baixo crescimento, os gastos com consumo, especialmente bens duráveis, como automóveis, eletrodomésticos, cuja compra pode ser adiada pelos consumidores, diminuem e as vezes drasticamente. 
Todos os membros do canal podem sentir os efeitos na forma de reduções substanciais no volume vendas e na lucratividade. Empresas com custos fixos elevados, grandes estoques e não conseguem vendê-los podem ser afetadas de forma ainda mais drástica, chegando talvez até a falência. 
O que os produtores e fabricantes podem fazer nessa situação?  Infelizmente, não existem soluções padronizadas e gerais. Não há “receitas de bolo” para estratégias de canais em períodos recessivos. As estratégias vão variar, dependendo do tipo de negócio envolvido e da conjuntura em particular.
- Inflação
Mesmo que astaxas de inflação tenham estado relativamente baixas nos últimos anos, não há garantia de que elas permanecerão nesses níveis no futuro. É importante que os gestores dos canais tenham amplo conhecimento das implicações de uma inflação alta para a estratégia dos negócios.
As reações dos membros do canal nos níveis de atacado e varejo diante de taxas elevadas de inflação  são em grande parte determinadas pelas reações dos consumidores e outros usuários finais. Infelizmente, durante períodos inflacionários, essas reações não são fáceis de prever. 
Por exemplo, no setor de supermercados, durante períodos inflacionários, os padrões de compra dos consumidores, em alguns casos: 
Ir ao supermercado sem levar dinheiro extra.
Devolver produtos antes de passar no caixa para ajustar o valor total. 
Comprar apenas o volume necessário.
Comprar menos produtos de alto valor agregado, priorizando os de primeira necessidade.
Estocar produtos vendidos com descontos.
Comprar marcas de baixa de qualidade.
Não tem lista prévia. Comprar produtos que estiverem em promoção, saindo dos hábitos costumeiros.
Tais padrões refletem o comportamento de compra diferente com o objetivo de lidar com a inflação. Da perspectiva das empresas de produção e fabricação, tais mudanças no comportamento de compra no consumidor devem ser analisadas dentro do contexto de como podem afetar o desempenho dos membros do canal e quais as implicações podem produzir sobre as estratégias.
- Taxa de Juros
Taxas de juros elevadas também podem se constituir num problema, mesmo quando a inflação estiver baixa e a economia não estiver em recessão. Isso é particularmente verdade quanto à Taxa de Juros Real, que é a taxa de juros nominal menos a inflação. Isso significa também, é claro, que o verdadeiro custo de pegar dinheiro emprestado vai subir quando a taxa de juros estiver em elevação. As taxas de juros de créditos e financiamentos logo subirão.
Os juros altos podem afetar todos os membros dos canais. Mesmo que os consumidores não percebam logo os efeitos de taxas de juros elevadas, em algum momento que percebam reduzem imediatamente o seu consumo. Isso, por sua vez, afeta o faturamento de varejistas, atacadistas, fabricantes e produtores. Além disso, como todos, geralmente, precisam tomar dinheiro emprestado, os juros altos tem impacto direto sobre os seus custos.
- Taxa de Câmbio
Outro fator importante que pode afetar a gestão do canal, mesmo em períodos econômicos favoráveis, é o valor do dólar em relação a outras moedas. Ironicamente, um Real forte pode efetivamente criar problemas na gestão do canal para os produtos nacionais ao tornar os seus produtos mais caros para vender para os membros do canal e consumidores. Os produtos importados são mais baratos do que os produtos nacionais.
Quando isso ocorre, fica muito mais difícil para os produtores e fabricantes exportar devido ao nível de receita com o dólar baixo com o Real valorizado. Mesmo em canais domésticos, fica também difícil vender os produtos internamente porque torna-se interessante aos varejistas e atacadistas comprar mais produtos estrangeiros baratos.
Ambiente Competitivo
A concorrência sempre está presente e é um fator crítico a ser considerado por todos os membros dos canais.  Nos últimos anos, com o incremento da globalização, isso passou ainda ser mais verdadeiro. Já não é mais realista para as empresas domésticas preocupar-se somente com os rivais domésticos dentro das fronteiras do seu país. Precisam prestar muita atenção aos concorrentes existentes e emergentes em todo o país. 
Tipos de Concorrência
Junto ao escopo de competição ampliado, os gestores de canais também devem considerar os principais tipos de concorrência que podem afetar a estratégia de canal. São quatro os tipos mais frequentes de concorrência:
Os tais canais ditos anteriormente são denominados de Sistemas Verticais de Marketing e são classificados em três tipos:
Ambiente Sociocultural
O ambiente sociocultural influencia virtualmente todos os aspectos de uma sociedade. As características da comercialização também são, portanto, influenciadas pelo ambiente sociocultural dentro do qual eles existem.  Alguns autores argumentam que esta é a principal força que afeta a estrutura do canal. Vamos analisar alguns temas que influenciam as estratégias de canais:
Padrões Etários da População
Padrões Etários da População - Entre 1950 e 2000, a população brasileira, que representa aproximadamente um terço do total latino–americano, aumentou de 54 milhões para 170 milhões, estimando-se que em 2050 atingirá 244 milhões. Nos cinco decênios finais do século XX, a população menor de 15 anos incrementou de 22 para perto de 50 milhões, devendo manter-se nesse patamar, com pequenas oscilações, até 2050. A população acima de 
65 anos, por outro lado, passou de 1,6 milhão, em 1950, para 8,7 milhões, em 2000, e, provavelmente, 42 milhões, em 2050. Assim, enquanto a população jovem pouco mais que duplicará, a idosa cresceria em aproximadamente 26 vezes em 100 anos. Assim, o ato de fazer compras já sofre mudanças e poderá mudar profundamente ao longo dos próximos anos.
Mudanças na Composição Étnica
Mudanças na Composição Étnica – A emergência de grupos étnicos vem se refletindo em mais poder econômico e político para as denominadas “minorias”, seja como consumidores, seja como empreendedores. Projeta-se que as empresas relacionadas com as “minorias” crescerão drasticamente no século XXI.  Essas empresas, certamente de propriedade desses cidadãos, se especializarão em atender aos mercados de “minorias”.  O fabricante cujos mercados-alvos são grupos minoritários perceberá que um número crescente dos membros do canal necessários para distribuir os seus produtos para esses mercados deverão também ser membros dos grupos minoritários.
Tendências Educacionais
Tendências Educacionais -  Cresce, no Brasil, o número de alunos matriculados nas instituições de ensino superior, o que eleva o nível educacional no país. Essa crescente população universitária inclui novos estudantes e uma proporção cada vez maior de estudantes mais velhos que estão retornando às escolas para preparar-se ou para impulsionar suas carreiras. Os altos números de pessoas de todas as idades expostas à educação superior elevam o nível de sofisticação e alargam a faixa de gostos da população. No papel de consumidores, as pessoas serão mais rigorosas e exigentes com o que fazem e vendem os produtos que compram. Os consumidores exigirão mais informações e mais serviços de todos os membros do canal.
Estrutura Familiar
Estrutura Familiar - A família brasileira sofreu grandes modificações sociológicas, culturais e econômicas nos últimos anos. Por sua vez, a função econômica também perdeu o sentido, pois a família – para a qual era necessário o maior número de membros, principalmente filhos – não é mais uma unidade produtiva, com a   drástica redução do número médio de filhos das entidades familiares.O segundo fator é a luta pelos direitos civis e pelas minorias que traduzem, em síntese, o direito à vida, igualdade, liberdade, segurança, etc., acima e 
independentemente da cor, sexo e religião. 
A família passou a ser composta de várias configurações que se possa imaginar: monoparental  ou homoparental.  Transformações no próprio sistema capitalista e a expansão do mercado que acaba inserindo a todos na dinâmica do trabalho e principalmente incorporando as mulheres ao trabalho remunerado, gradualmente em todos os níveis das organizações. Essa mudança de padrões no ciclo de vida das famílias vai influenciar significativamente os padrões de comportamento de compras, os quais, por sua vez, tem implicações para a estratégia de canais ao longo do tempo.
Mudança no Papel da Mulher
Mudança no Papel da Mulher – Principalmente a partir dos anos 90, o número de mulheres que trabalham registrou um crescimento impressionante. Os índices de participação naforça de trabalho aumentaram em todas as faixas etárias. Esse crescimento da mulher na força de trabalho é apenas parte da mudança maior e mais fundamental no papel da mulher no Brasil. As mulheres agora tem muito mais escolhas à sua disposição e mais autonomia em suas decisões. 
Também cresce o seu nível educacional em todas as faixas etárias, principalmente as mais jovens. Essa nova série de opções ou liberdades continuará a ter implicações relevantes na distribuição.  Por exemplo, o crescimento das mulheres orientadas para a carreira pode diminuir o seu papel como o principal comprador da unidade familiar.
Ambiente Tecnológico
A tecnologia é o aspecto do ambiente que muda de forma mais contínua e rápida. Provavelmente, todas as pessoas poderiam recitar longas listas de avanços tecnológicos ocorridos ao longo de suas vidas ou mesmo apenas na última década. A amplo uso de computadores pessoais, telefones celulares e Internet são alguns dos exemplos mais óbvios.
Em vista da tecnologia em rápida mudança e em aceleração, os gestores de canais têm que escolher os avanços que sejam relevantes para a sua empresa e para os participantes dos canais. Embora contínuas, as mudanças tecnológicas não ocorrem de maneira uniforme ou previsível ao longo do tempo.
São tipos de desenvolvimento tecnológico que tem impacto de racionalização e compressão nos canais:
A Internet e os Canais Eletrônicos
A Internet e os Canais Eletrônicos – A Internet é uma rede mundial de computadores que conecta milhões de usuários individuais. Ela fornece meio eficiente para ganhar acesso, organizar e compartilhar volumes virtualmente ilimitados de informação.
Gestão Automática dos Processos
Gestão Automática dos Processos – Os leitores eletrônicos são dispositivos que leem preços e outras informações dos rótulos dos produtos e os registram com muito mais rapidez e precisão do que as pessoas podem fazer manualmente. A velocidade e a eficiência dos leitores eletrônicos no processamento de transações de consumo são formidáveis. Os leitores já estão indo além da simples leitura de rótulos e etiquetas de produtos. Eles podem alimentar informações para reposição eletrônica de estoques, dispensando pedidos de compras preenchidos manualmente. O computador pode processar os itens informados como vendidos e então subtraí-los automaticamente dos registros dos estoques.
Os leitores óticos, os sistemas integrados de vendas e estoques, com computadores portáteis e pela telefonia celular, vem criando um novo mundo no varejo e no atacado não somente pela racionalização, mas também por disponibilizarem  aos gestores muitas informações oportunas e valiosas para alimentar o processo de tomada de decisão.
Troca Eletrônica de Dados (EDI)
Troca Eletrônica de Dados (EDI) – A troca eletrônica de dados, chamada EDI (Eletronic Data Interchange)  é a interligação dos sistemas de informação dos membros do canal para fornecerem respostas em tempo real à comunicação de uns com os outros.  O pedido de mercadorias pode ser feito automaticamente quando o nível de estoques no varejista dos produtos desse fornecedor atingir certo patamar mínimo de reposição.
Assim, o computador do varejista pede os produtos diretamente aos computadores do fabricante ou atacadista sem intervenção humana nem qualquer impressão em papel. Os sistemas EDI também podem estar ligados diretamente ao planejamento de produção, permitindo que a produção da fábrica seja orientada pelo comportamento das vendas no varejo.
Ambiente Legal 
É preciso ter em mente o potencial de conflito que existe entre os objetivos das estratégias de canal de uma empresa individual e os interesses de toda a sociedade. Assim, quando um produtor ou fabricante impõe restrições verticais a seus distribuidores ou revendedores, tais como o uso de acordos de exclusividade, restrições territoriais ou controles de preço. Essas práticas podem ser estrategicamente favoráveis à empresa que as impõem, mas podem ao mesmo tempo prejudicar a competitividade da sociedade inteira. As situações em que podem surgir problemas potenciais na gestão de canais são:
Distribuição Dual
A distribuição dual refere-se à prática pela qual um produtor ou fabricante usa duas ou mais estruturas de canal diferentes para distribuir o mesmo produto a seu mercado-alvo. A venda de produtos iguais ou similares sob diferentes marcas para a distribuição por meio de dois ou mais canais também é uma forma de distribuição dual.
Acordos de Exclusividade
Acordo de exclusividade ocorre quando um fornecedor exige que os membros do canal vendam apenas seus produtos ou pelo menos evitem vender produtos de fornecedores diretamente concorrentes. Com um acordo de exclusividade, o fornecedor atinge grau substancial de proteção de mercado contra produtos concorrentes nas áreas de mercado cobertas por seus membros de canal.  Se um membro do canal recusa-se a tolerar o acordo de exclusividade, o fornecedor pode cortar o fornecimento de seus produtos.
Imposição de Linha Completa
Essa prática ocorre quando um fornecedor exige que um membro do canal venda grande grupo de seus produtos (linha completa). A imposição de linha completa é praticada em várias gradações em inúmeros setores. Ela representa um esforço do fabricante de fazer com que muitos dos seus produtos sejam vendidos pelos membros do canal e para desestimular a “compra picada” apenas os itens mais “quentes” de suas linhas de produtos.
Discriminação de Preços
Refere-se à prática pela qual um fornecedor, seja direta ou indiretamente, vende a preços diferentes à mesma classe de membros do canal, de tal forma que esses diferenciais de preços tendem a enfraquecer a concorrência.  Diferenciais de preços discriminatórios podem assumir várias formas, algumas das quais podem ser bem sutis.
Controle de Preços
Refere-se à tentativa de um fornecedor de controlar os preços que os membros de seu canal cobram por seus produtos. O fornecedor dita os preços que são cobrados de seus clientes. Assim, os preços pelos quais os produtos são vendidos por um membro do canal não são cobrados de acordo com a sua própria projeção para responder às forças de mercado, mas às exigências do fornecedor.
Restrições à Revenda
As restrições à revenda referem-se à tentativa de um fabricante de estipular para quem os membros do canal podem revender seus produtos e em quais áreas geográficas específicas podem ser vendidos. Ao delinear os territórios específicos nos quais os membros do canal podem revender os seus produtos, o fabricante pode manter alto grau de controle sob a distribuição dos produtos.
Vendas Casadas
São acordos pelos quais um fornecedor vende um produto a determinado membro do canal sob a condição de que esse membro também compre outro produto. A imposição de linha completa, já apresentada nesta aula, é um caso particular de acordo de vendas casadas. Como o membro do canal tem que aceitar outros produtos do fornecedor e como o membro do canal não está livre para obter os produtos no mercado, o fornecedor consegue uma  alavancagem  nos preços.
Integração Vertical
Ocorre quando a empresa opera organizações em outros níveis do canal. Por exemplo, um fabricante que possui e opera suas próprias instalações de atacado e lojas de varejo. A integração vertical ocorre como resultado do crescimento e evolução da empresa, no caso em que a empresa decide expandir sua organização para incluir instalações de atacado e varejo, principalmente com o objetivo de obter economias de escala e um grau de controle, os quais acredita que a integração vertical pode proporcionar.
As Fases de Planejamento do Canal
A decisão de desenho de canal pode ser desdobrada em sete etapas que passamos a apresentar, conforme figura a seguir.
Etapa 1: Identificação da necessidade de uma decisão sobre desenho de canal.
Muitas situações podem gerar a necessidade de uma decisão de desenho de canal, conforme passamos a enumerar a seguir.
1. Desenvolver um novo produto ou linhade produtos. Pode ser preciso criar um novo canal ou modificar de alguma forma os canais existentes.
2. Levar um produto existente a um novo mercado-alvo.
 3. Fazer uma grande mudança em algum outro componente do marketing mix.  Por exemplo, uma política de redução de preços ou reposicionamento de produtos pode exigir modificações ou ajustes nos canais.
4. Criar uma nova empresa, começando do zero ou como resultado de fusões e aquisições.
5. Adaptação às mudanças. Os intermediários existentes podem conduzir políticas que prejudiquem os objetivos de distribuição das empresas.
6. Abrir novas áreas geográficas de comercialização (novos territórios).
7. Enfrentar ocorrências de grandes mudanças ambientais. Essas mudanças podem estar relacionadas com  as variáveis do ambiente de negócios citadas na aula anterior.
8. Lidar com o desafio de lidar com alguns conflitos de canais. Em alguns casos, o conflito pode ser tão intenso que as mudanças de canais se tornem inevitáveis.
9. Efetuar revisões e avaliações periódicas empreendidas pelas empresas podem gerar a necessidade de mudanças nos canais existentes.
Etapa 2: Definir e Coordenar os Objetivos da Distribuição
É comum que os objetivos de distribuição das empresas não estejam explicitamente formulados. É importante que os gestores do canal examinem cuidadosamente os objetivos de distribuição da empresa para verificar se são necessários novos objetivos e se estão coordenados com os objetivos e estratégias das outras áreas de marketing mix (produto, preço e comunicação) e com os objetivos e estratégias gerais da empresa.
Para definir os objetivos de distribuição bem alinhados com os outros objetivos e estratégias de marketing da empresa, os gestores devem desenvolver três tarefas.
É necessário pensar através das inter-relações entre os vários objetivos e políticas de marketing. Vamos utilizar um exemplo de uma empresa que oferece aos seus clientes saladas frescas. O sucesso da empresa na venda desse produto depende acima de tudo de fornecer produtos absolutamente frescos ao consumidor. Seu objetivo principal de distribuição foi definido pensando claramente nessa estratégia. Isso, por exemplo, exige controle máximo da frequência de entregas do produto até o ponto onde ele seria comprado pelo consumidor final. A empresa somente poderá atingir melhor esse objetivo usando uma estrutura de canal via venda direta no varejo de alimentos.
A definição de objetivos de distribuição são essencialmente enunciados descrevendo a parte que se espera que a distribuição cumpra, visando alcançar os objetivos gerais de marketing da empresa. Seguem alguns exemplos de possíveis objetivos de distribuição:
a) Um fabricante de cereais matinais poderia enunciar o seguinte objetivo de distribuição. Nosso objetivo de distribuição é garantir que todos os consumidores com crianças menores de 8 anos de idade tenham a oportunidade de comprar esses produtos cada vez que forem comprar alimentos.  
b) Um fabricante de sapatos femininos definindo um objetivo de distribuição para uma linha de produtos voltados para mulheres jovens poderia assim enunciar esse objetivo. Nosso objetivo de distribuição para os sapatos descritos é garantir que as mulheres de 20 a 35 anos tenham a oportunidade de comprar sapatos pelo menos metade das vezes que forem comprar sapatos.
São muitos os tipos de objetivos que podem ser desenvolvidos. Todavia, eles mostram que tais objetivos podem e devem ser enunciados de maneira direta e clara. É um dos referenciais importantes para construção de canais com bom desempenho.
A verificação da coerência consiste em certificar-se de que os objetivos da distribuição não conflitam com os objetivos de outras áreas de marketing mix (produto, preço e comunicação) ou com os objetivos e estratégias gerais de marketing e da empresa. É muito importante fazer uma análise desses aspectos. É importante examinar as inter-relações e a hierarquia de objetivos e estratégias da empresa.
Vamos fazer uma análise com os objetivos de outras áreas de marketing mix: se, por exemplo, a área de produto tiver um objetivo de alta qualidade, será preciso que o objetivo de preço cubra os custos provavelmente altos dos produtos e fortaleça a imagem da qualidade. Os objetivos promocionais e de comunicação precisariam enfocar a comunicação de qualidade superior do produto ao mercado-alvo. Também, os objetivos de distribuição precisariam ser desenvolvidos com a ideia de deixar o produto convenientemente disponível àquele mercado, nos tipos de lojas onde os clientes visados provavelmente fariam as compras. A figura a seguir sugere uma hierarquia e alinhamento desde os objetivos e estratégias gerais da empresa aos objetivos e estratégias gerais dos componentes do marketing mix.
Etapa 3: Especificar as Tarefas de Distribuição
Com os objetivos já definidos e verificada a sua coerência e alinhamento com os demais objetivos, é preciso planejar as tarefas da distribuição dos produtos. O trabalho de planejamento das tarefas de distribuição é muito mais específico e dependente de cada situação. Os tipos de tarefas requeridas para atender aos objetivos já traçados devem ser precisamente listados e enunciados claramente. Um produto de consumo poderia ter a seguinte lista apenas, como exemplo:
1. Levantar informações sobre os padrões de compra do mercado-alvo;
2. efetuar a disponibilidade do produto no mercado-alvo;
3. manter estoques para garantir a disponibilidade no tempo certo;
4. listar informações sobre as características do produto;
5. oferecer condições para o cliente analisar ou experimentar o produto;
6. oferecer todas as condições de vendas mesmo na presença de produtos concorrentes;
7. processar e preencher pedidos específicos de clientes;
8. transportar ou oferecer condições de transporte do produto;
9. fornecimento de crédito, se necessário;
10. prestar serviços de garantia do produto;
11. prestar serviços de conserto e reparos;
12. apresentar procedimentos para devolução de produtos.
As tarefas de distribuição para outros produtos podem ter especificações diferentes ou mais especializadas, de acordo com os produtos e consumidores:
1. Efetuar o planejamento e gestão dos níveis de estoques;
2. proporcionar a disponibilidade e entrega rápida dos produtos (especificar);
3. disponibilizar condições de crédito;
4. prestar serviços de urgência;
5. incluir embalagem e manuseio especial;
6. prestar assistência técnica nos níveis necessários;
7. ter condições de transportes e armazenagem;
8. ter capacidade de absorver obsolescências;
9. processar pedidos e notas fiscais para o volume correspondente de vendas;
10. ter condições de receber devoluções.
 
A execução dessas tarefas é muito importante porque os objetivos de distribuição estariam sendo cumpridos, estariam oferecendo também informações para a construção dos canais.
Etapa 4: Desenvolver Alternativas de Estrutura de Canais
Logo depois de especificar as tarefas de distribuição, os gestores devem então considerar formas alternativas de alocação de canais. As alocações seguem três dimensões, sendo elas:
Número de Níveis no Canal;
intensidade dos Vários Níveis;
tipos de Intermediários nos Níveis no Canal.
1. Número de Níveis no Canal – Os produtores e fabricantes em um extremo e os consumidores finais em outro fazem parte de todos os canais. O número de níveis intermediários mede a extensão do canal.  A figura a seguir apresenta os níveis de canais mais frequentes.
a) Um Canal de Nível Zero consiste em um fabricante que vende diretamente ao consumidor final.  Os melhores exemplos são venda de porta a porta, reuniões domiciliares, mala direta, telemarketing, vendas pela televisão, vendas pela Internet, lojas do próprio fabricante.
b) Um Canal de um Nível conta com um único intermediário de vendas, como um varejista, como um supermercado. 
c) Um Canal de Dois Níveis conta com dois intermediários. Nos mercados de bens de consumo, estes são normalmente um atacadista e um varejista.d) Um Canal de Três Níveis conta com três intermediários. Normalmente, os agentes vendem a atacadistas e estes aos varejistas.
2. Intensidade nos Vários Níveis – As empresas precisam determinar o  número de intermediários que vão utilizar em cada nível do canal. Podem escolher entre três estratégias:
Distribuição Exclusiva;
Distribuição Seletiva;
Distribuição Intensiva.
a) Distribuição Exclusiva -  Significa restringir muito o número de intermediários. Esta tática é utilizada quando o produtor deseja exercer controle sobre o nível dos serviços oferecidos pelos revendedores. É necessária uma parceria mais estreita entre produtor e revendedor. Esse modelo encontra-se na distribuição de automóveis novos, de vestuário masculino e feminino. Normalmente, é usado um intermediário em cada área de mercado.
b) Distribuição Seletiva – Envolve a utilização de determinados intermediários que queiram vender um produto específico. A empresa fabricante não precisa dispersar os seus esforços em muitos pontos de vendas e pode ter uma cobertura de mercado adequado com mais controle e menos custos do que no caso da Distribuição Intensiva. São parceiros cuidadosamente escolhidos.
c) Distribuição Intensiva – Consiste em que o fabricante coloca as mercadorias ou serviços no maior número de pontos de vendas possível. Em geral, esse tipo é utilizado para itens como cigarros, sabonetes, salgadinhos e gomas de mascar. São produtos que o consumidor só compra se estiverem disponíveis. São usados tanto estabelecimentos quanto possível em cada nível dos canais.
3. Tipos de Intermediários nos Níveis de Canal 
As empresas podem escolher dentre uma grande variedade de canais para chegar aos consumidores finais, desde a força de vendas até representantes, distribuidores, revendedores, mala direta, telemarketing e Internet. 
Cada composição de canal tem seus pontos fracos e fortes. A força de vendas pode lidar com produtos e transações complexas, mas é cara. 
A Internet é bem mais barata, mas não se aplica a produtos complexos. Os distribuidores podem gerar vendas, mas a empresa perde o contato com os clientes. Isso é agravado pelo fato de as empresas utilizarem mais de um tipo de canal.
Cada escolha de canal é feita sob medida para proporcionar o encontro de produtos e serviços e consumidores, observando-se custos e níveis de atendimento. Cada canal busca alcançar um segmento diferente de compradores e entregar o produto certo a cada um deles. Não existem padrões e receitas de bolo.
Etapa 5: Avaliar as Estruturas que Afetam a Estrutura do Canal
Depois de levantar as alternativas possíveis de canal, os gestores devem levantar as muitas variáveis para determinar como vão influenciar as estruturas de canal. Seis categorias básicas podem ser formadas para a análise de estruturas de canal.
VARIÁVEIS DE MERCADO - Essas variáveis são fundamentais a serem consideradas no desenho do canal. Deve-se seguir as necessidades e desejos do mercado-alvo. Quatro parâmetros são muito importantes no desenho do canal:
- Geografia de Mercado;
- Tamanho do Mercado;
- Densidade do Mercado;
- Comportamento do Mercado.
a) Geografia de Mercado – Refere-se ao tamanho geográfico do mercado, sua localização física e sua distância do produtor ou fabricante. As tarefas básicas que surgem quando se trata da geografia do mercado se constituem no desenvolvimento de uma estrutura de canal que cubra adequadamente os mercados em questão e permita um fluxo eficiente de produtos para esses mercados.
b) Tamanho do Mercado – O tamanho do mercado é determinado pelo número de consumidores existentes neste  mercado. Sob o ponto de vista do canal, quanto maior o número de clientes individuais, maior o tamanho de mercado. A lógica geral diz que a relação entre o tamanho do mercado e a estrutura do canal é a seguinte: se o mercado é grande, é mais provável que seja necessário o uso de intermediários. Inversamente, se o mercado é pequeno, é mais provável que a empresa possa evitar o uso de intermediários.
c) Densidade do Mercado - O número de unidades compradoras (consumidoras ou empresas) por unidade de superfície determina a densidade de mercado. Um mercado  com 1.000 clientes em uma área de cem quilômetros quadrados é mais denso que um outro que contém o mesmo número de clientes em uma área de 500 quilômetros quadrados. As especificações dos produtos tem uma influência grande nas decisões.
Estes comportamentos de compra podem ter efeito importante sobre a estrutura do canal. 
Por exemplo, as respostas que servirão de referência podem ser as seguintes:
Como: os clientes tipicamente compram em quantidades muito pequenas.
Quando: a compra é altamente sazonal.
Onde: cada vez mais os clientes tendem a comprar em casa.
Quem: tanto o marido quanto a mulher estão geralmente envolvidos na compra.
VARIÁVEIS DE PRODUTO
Aqui se constitui em outra categoria importante a considerar na avaliação de estruturas de canal alternativas. As mais frequentemente citadas são:
Volume e Peso
Perecibilidade
Valor Unitário
Grau de Padronização
Técnico Versus Não Técnico
Novidade
a) Volume e Peso – Produtos pesados e volumosos têm custo de manuseio e transporte muito altos em relação a seu valor. A estrutura de canal para esses produtos deve, como regra geral, ser a menor possível. 
b) Perecebilidade – Está relacionada com os produtos sujeitos à rápida deterioração física, como alimentos frescos ou obsolescência pela moda. Quando os produtos pertencem a esta categoria, as estruturas de canal devem ser desenhadas de forma que garanta uma entrega rápida dos produtores para os consumidores.
c) Valor Unitário – Quanto mais baixo o valor unitário de um produto, usa-se tipicamente um intermediário ou mais para que os custos de distribuição possam ser divididos com muitos outros produtos vendidos pelos intermediários. O objetivo é criar economias de escala e de escopo. Uma caixa de chiclete só é possível comprar por um real quando os custos de distribuição são divididos entre uma grande variedade de produtos.
d) Grau de Padronização – Os produtos personalizados vão diretamente do produtor para o usuário, mas à medida que os produtos tornam-se padronizados, aumenta a probabilidade de alongamento do canal pela inclusão de intermediários.
e) Técnico Versus Não Técnico – Um produto altamente técnico geralmente será distribuído por meio de um canal direto. Para as funções de vendas e assistência, o fabricante precisa de pessoas capazes de comunicar aos potenciais clientes as características técnicas dos produtos. Produtos relativamente técnicos, como computadores pessoais, geralmente são distribuídos por meio de canais curtos pelas mesmas razões.
f) Novidade – Em mercados de consumo e industriais muitos novos produtos requerem promoção extensiva e agressiva no estágio introdutório para estimular a demanda primária. Geralmente, quanto maior o canal, mais difícil é conseguir esse tipo de esforço promocional de todos os membros do canal.
VARIÁVEIS DA EMPRESA
As mais importantes variáveis da empresa sobre  o desenho do canal são:
Tamanho;
capacidade Financeira;
experiência Gerencial;
objetivos e Estratégias.
a) Tamanho – O tamanho da empresa influencia diretamente as opções de canal. 
As bases de poder que dispõem as grandes empresas permitem que elas exerçam uma pressão substancial sobre o canal.  Isso lhe dá um grau relativamente alto de flexibilidade na escolha de estruturas de canal, podendo se aproximar de uma alocação ótima das tarefas de distribuição.
b) Capacidade Financeira – Normalmente, quanto mais capital disponível nas empresas menor é sua dependência de intermediários. Para vender diretamente a usuários finais, consumidores ou empresariais, uma empresa muitas vezes precisa ter a sua própria força de vendas, serviços de apoio, lojas de varejo, armazéns e divisões de atendimento de pedidos.  
Mesmo pequenas empresas, com capacidade financeira, podem achar viável vender diretamente a consumidoresfinais.
VARIÁVEIS DOS INTERMEDIÁRIOS
 Os intermediários têm as seguintes críticas relacionadas às estruturas de canal:
Disponibilidade
Custo
Serviços
Disponibilidade – A disponibilidade de intermediários no mercado dentro do perfil esperado certamente influenciará a estrutura do canal. Às vezes, não existem atacadistas, varejistas, grandes ou pequenos adequados para realizar as tarefas que foram definidas.
Custo – Este é sempre um parâmetro na escolha da estrutura de canal. Se o custo de usar intermediários é alto demais para os serviços executados, é provável que a estrutura de canal minimize o uso de intermediários.
Serviços – Isso envolve essencialmente a avaliação dos serviços oferecidos por intermediários particulares para ver quais podem executá-los com mais eficácia e ao menor custo.
VARIÁVEIS AMBIENTAIS
As variáveis ambientais podem afetar todos os aspectos de desenvolvimento e gestão do canal. Forças econômicas, socioculturais, competitivas, tecnológicas e legais podem ter impacto significativo sobre a estrutura do canal, conforme já foi demonstrado em aula anterior.
VARIÁVEIS COMPORTAMENTAIS
Essas variáveis podem ter implicações importantes para a escolha de uma estrutura de canal.  Ao escolher uma estrutura de canal, os gestores devem desenvolver papéis mais coerentes para os membros do canal.
É pouco provável que um fabricante especializado decidindo usar grandes cadeias varejistas na estrutura de canal consiga ganhar muita influência ou controle se for usado o poder de coerção, mesmo que ele pudesse fazer isso em nome da experiência.
Nesta etapa, deve ser escolhida a alternativa ótima de estrutura de canal.  A estrutura escolhida ofereceria o nível desejado de eficácia na execução de tarefas de distribuição ao menor custo possível, com atendimento pleno dos objetivos de todos os níveis.  Não é possível escolher uma estrutura de canal ótima, no sentido mais restrito do termo. Mesmo que fosse possível especificar todas as estruturas de canal cabíveis, não existiriam métodos precisos para esgotar o assunto. 
Depois de avaliar cuidadosamente as variáveis que afetam a estrutura de canal, a meta da empresa seria maximizar seus lucros a longo prazo. Assim, uma estrutura ótima de canal seria completamente consistente. 
Então, o exame do processo de escolha de um canal deve levar em consideração tanto variáveis financeiras quanto mercadológicas.
PROCESSO DE SELEÇÃO
O processo de seleção dos membros do canal consiste em quatro etapas básicas:
Identificação dos membros potenciais do canal:
Existe uma infinidade de fontes disponíveis para ajudar os interessados a encontrar os membros potenciais. As mais citadas, em ordem de importância, são as seguintes:
Organização de vendas de campo – Isso se aplica muito às empresas que possuem forças de vendas próprias para visitar intermediários. Sejam atacadistas ou varejistas, os vendedores externos representam excelente fonte para a identificação de novos membros do canal. Os vendedores geralmente estão em posição privilegiada para conhecer os membros de canal potenciais em seus territórios, mais do que qualquer outra pessoa da empresa. Por exemplo, empresas que vendem seus produtos por intermédio de atacadistas esperam que seus vendedores de campo em cada território identifiquem atacadistas potenciais.
Fontes Comerciais – Associações comerciais, revistas setoriais, publicações empresariais e patronais, publicações técnicas, outras empresas que vendem produtos relacionados ou similares, feiras comerciais são fontes de informações valiosas sobre intermediários potenciais. No Brasil, a ABAD - Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores de Produtos Industrializados publica a revista Distribuição, voltada para os distribuidores, e a revista Abastecimento, mais voltada para o varejo. Também promove eventos e feiras anuais. No site do Instituto de Desenvolvimento do Varejo tem muitos links disponíveis com informações. Em função da estrutura sindical brasileira, todos os setores possuem representações e publicações. 
As Associações comerciais dispõem de informações.
Investigação de Revendedores – Muitas empresas conhecem membros de canal potenciais por meio de investigações diretas dos interessados em trabalhar com suas linhas de produtos. Normalmente, essas empresas que recebem grande número de informações sobre membros do canal potenciais são as mais prestigiadas em seus respectivos setores.
Clientes – Algumas empresas procuram os clientes dos intermediários potenciais como fonte de informações. Os fabricantes relatam que muitos clientes estão dispostos a dar opiniões francas sobre os intermediários que os visitam. Este é um dos melhores meios para o fabricante obter informações sobre intermediários potenciais a partir de clientes. Pode fazer um levantamento formal e informal entre os vários distribuidores em suas áreas de mercado. Os usuários finais podem fornecer informações relevantes sobre forças e fraquezas sobre os membros de canal potencial.
Propaganda – Anúncios em revistas setoriais e publicações técnicas oferecem outra abordagem para a identificação de membros de canal potencial.
Feiras Setoriais e Comerciais – As feiras e convenções podem ser ricas fontes para a identificação de membros do canal potencial. Muitas associações comerciais, atacadistas e varejistas fazem feiras e convenções anuais em que numerosas organizações desses canais participam. Ao visitar uma feira ou convenção, um fabricante pode ter acesso a uma ampla variedade de membros de canais potenciais reunidos no mesmo local e na mesma hora.
Existem, também, outras fontes úteis para a localização de intermediários potenciais:
-Câmaras de comércio, bancos e corretores de imóveis locais;
-listas telefônicas classificadas ou páginas amarelas;
-solicitações de mala direta;
-contatos de candidatos anteriores;
-consultores independentes;
-corretores que vendem listas de nomes de empresas;
-bancos de dados empresariais;
-internet.
Aplicação de critérios de seleção para determinar a adequação dos membros do canal
Depois de obter uma lista de possíveis candidatos, a etapa seguinte é avaliá-los utilizando critérios de seleção. A empresa deve desenvolver um conjunto de critérios para a seleção dos membros do canal. Alguns analistas de canal desenvolveram listas com critérios de seleção.
A lista de critérios de seleção de Brendel é ainda muito utilizada. Essa lista de 20 questões de seleção é a seguinte:
1. O distribuidor deseja realmente nossa linha ou está interessado apenas em razão da escassez atual?
2. Ele é bem estabelecido?
3. Qual a sua reputação entre os seus clientes?
4. Qual a sua reputação entre os fabricantes?
5. Ele é agressivo?
6. Em quais outras linhas similares ele trabalha?
7. Qual a sua situação financeira?
8. Ele tem condições de oferecer descontos em suas faturas?
9. Qual o tamanho de suas instalações?
10. Ele mantém um estoque adequado de peças para serviços?
11.A quais clientes importantes ele vende ?
12.A quais clientes importantes ele não vende ?
13.Ele mantém os níveis de preços ?
14. Ele fornece demonstrativos de vendas ?
15. Que território ele realmente cobre,com os seus vendedores?
16. Seus vendedores são treinados?
17. Quantas pessoas ele mantém em trabalho de campo?
18. Quantos funcionários mantém internamente?
19. Acredita em cooperação ativa, treinamento e promoção de vendas?
20. Que instalações possui para essas atividades?
Outro conjunto de critérios de seleção é fornecido por Shipley, baseado em um estudo de 70 fabricantes dos Estados Unidos e 59 do Reino Unido. O estudo baseou-se em 12 critérios agrupados em três categorias básicas:
Fatores de vendas e de mercado
Fatores de produtos e serviços
Fatores de risco e de incerteza
Fatores de vendas e de mercado
a) Conhecimento do mercado
b )Cobertura de mercado
c) Número e qualidade do pessoal de vendas
d) Frequência de visitasde vendas
Fatores de produtos e serviços
a) Conhecimento do produto
b) Instalações de serviços e de estocagem
c) Qualidade do pessoal de serviços
Fatores de risco e de incerteza
a) Entusiasmo pelo produto
b) Sucesso anterior
c) Custos envolvidos
d) Extensão dos negócios com concorrentes de fabricantes
e) Históricos de carreiras dos executivos
Pegram dividiu os critérios em várias categorias, baseado em pesquisa com mais de 200 fabricantes norte-americanos e canadenses. Serão apresentadas 10 delas para oferecer uma visão geral dos tipos de critérios.
Condições Financeiras e de Crédito – Quase todos os fabricantes incluídos no estudo mencionaram como critério vital as condições de crédito e financeiras dos intermediários.
Força de Vendas – A maioria das empresas também mencionou a capacidade de vendas dos intermediários como critério criticamente importante. Isso ficou demonstrado através dos requisitos: a qualidade dos vendedores, o número real de vendedores empregados e a competência técnica dos vendedores em atuação.
Linhas de Produtos – Os fabricantes classificaram os produtos em quatro linhas de produtos intermediários: produtos concorrentes, produtos compatíveis, produtos complementares e qualidade das linhas vendidas. Os fabricantes tentavam evitar linhas de produtos diretamente concorrentes. Muitas vezes, atacadistas e varejistas, de fato, vendem produtos diretamente para seus concorrentes. Os fabricantes preferem intermediários que vendem produtos compatíveis, isto é, quaisquer produtos que, por definição, não concorrem diretamente com as suas linhas. Os fabricantes, em geral, procuram intermediários que vendem linhas iguais ou melhores do que suas próprias linhas.
Reputação – Os fabricantes certamente eliminarão os intermediários potenciais que não desfrutam de boa reputação em suas comunidades. Por exemplo, para os intermediários varejistas, a imagem da loja é um componente extremamente crítico de sua reputação global. Essa pode ser uma razão suficiente para evitar a seleção desse varejista como membro do canal.
Cobertura de Mercado - A adequação do intermediário para cobrir um território geográfico que o fabricante gostaria de atingir é um critério muito importante. Os fabricantes tentarão obter a melhor cobertura territorial com sobreposição mínima já exercida pelos intermediários existentes.
Desempenho de Vendas – A avaliação feita aqui é que se o intermediário potencial pode conquistar a participação de mercado máxima que o fabricante espera. O fabricante, sem dúvida, vai procurar dados detalhados do desempenho de vendas do intermediário em análise para obter uma avaliação objetiva de sua eficácia. Algumas avaliações objetivas desta natureza darão ideia do nível de desempenho do intermediário potencial.
Sucessão Gerencial – Muito intermediários são gerenciados por famílias ou pelo próprio dono e, especialmente no atacado, são pequenas empresas independentes. Assim, a continuidade dos negócios fica duvidosa. O critério de sucessão é importante para evitar problemas futuros.
Habilidade Gerencial – Este fator é de extrema relevância na avaliação de intermediários potenciais. Muitos fabricantes nem levam em consideração um candidato quando a qualidade da gestão tem um nível muito baixo. A habilidade da administração em cuidar de seus recursos humanos é uma boa indicação, principalmente quando fica demonstrada a preocupação com seleção, organização, treinamento e política de retenção de vendedores.
Atitude – Esse critério fica demonstrado pelo grau de agressividade, iniciativa e entusiasmo nos negócios. Acredita-se que essas qualidades estejam diretamente relacionadas ao sucesso a longo prazo na venda dos produtos do fabricante.
Tamanho – É uma suposição importante a de que os grandes intermediários sejam mais bem-sucedidos, mais rentáveis, mais bem estabelecidos e trabalhem com competência as linhas de produtos. Normalmente, é mais bem equipado com escritórios, pessoal, instalações, tecnologia do que o pequeno intermediário. Deve ser um critério importante de análise.
Transformação dos membros potenciais do canal em membros reais
Embora as listas de critérios apresentadas não sejam aplicadas para todas as empresas e em todos os casos, são muito valiosas porque ajudam a detectar muitas áreas de consideração importante para a seleção de membros do canal. Cada empresa, então, deve desenvolver o seu próprio conjunto de critérios de seleção, baseada em objetivos, tarefas e políticas próprias. Assim, podemos transformar algumas alternativas de intermediários potenciais em parceiros de negócios.
IMPORTANTE!
É importante lembrar que o processo de seleção é uma via de mão dupla. Não é apenas o fabricante ou produtor que faz a seleção, mas também os intermediários, nos níveis de atacado e varejo. Normalmente, os produtores e fabricantes também mostram os tipos, o apoio e a assistência que serão oferecidos aos membros do canal.
	
A maioria deles se ajustaria às quatro áreas seguintes:
Linhas de Produtos – Uma boa linha de produtos com forte potencial de vendas, boa margem e lucros. Se os fabricantes puderem oferecer isso, pouco mais será necessário para atrair intermediários potenciais para contratação. Os fabricantes de marcas conhecidas e respeitadas levam uma ampla vantagem sobre os menos conhecidos. Os fabricantes dos produtos menos conhecidos devem ressaltar os benefícios de trabalhar com eles e os resultados que poderão ser alcançados.
Propaganda e Promoção – Os intermediários também têm expectativa de obter apoio promocional dos fabricantes. O fabricante que veicular programas de propaganda obtém a adesão imediata dos intermediários. Fatores como concessão de propaganda, campanhas cooperativas, material de ponto de venda e displays indicam forte apoio aos membros do canal.
Assistência Gerencial – Os intermediários precisam perceber que o fabricante está comprometido em apoiá- los, principalmente para a venda dos produtos. A assistência gerencial pode envolver outras áreas, incluindo programas de treinamento, análise e planejamento financeiro, análise de mercado e da concorrência, procedimentos de controle de pedidos e de estoques. A extensão da assistência varia amplamente em relação ao tipo e abrangência do canal envolvido.
Negociação e Relacionamento – Um relacionamento de canal ocorre entre organizações de pessoas e, assim, é um sistema social sujeito às mesmas interações comportamentais e aos processos característicos de todos os sistemas sociais. O fabricante deve demonstrar aos membros do canal que está interessado em estabelecer um bom relacionamento, construído na base da confiança e preocupação não apenas com os negócios, mas no relacionamento entre pessoas. Isso permite uma visão de “ganha ganha” nos resultados dos negócios.
AVALIAÇÃO DOS MEMBROS DO CANAL
A avaliação dos membros do canal é parte complementar do processo de seleção de intermediários. Periodicamente, o fabricante deve avaliar o desempenho dos intermediários em relação aos padrões acordados como cumprimento dos níveis de vendas, níveis médio dos estoques, tempo de entrega aos consumidores, tratamento dado às mercadorias perdidas ou danificadas, cooperação em programas de treinamento e promoções.
Aqueles cujos desempenhos estiverem abaixo dos padrões precisam ser orientados, treinados ou motivados. Entretanto, se não melhorarem o padrão, a melhor solução será buscar outros intermediários potenciais.
Entender o conceito das variáveis do composto de Marketing como recursos para a gestão do canal;
2. perceber que existem muitas interfaces potenciais entre a gerência de produtos e a gestão do canal;
3. estar consciente da importância das questões de preço na gestão do canal de Marketing;
4. reconhecer que o suporte do revendedor (membro do canal) é uma das principais ferramentas do composto de comunicação do fabricante;
5. entender a importância de avaliar o desempenho dos membros do canal.GESTÃO DE PRODUTOS NOS CANAIS
PLANEJAMENTO DE NOVOS PRODUTOS
PARTICIPAÇÃO DOS MEMBROS DO CANAL
ACEITAÇÃO DE NOVOS PRODUTOS
POSICIONAMENTO DO NOVO PRODUTO
EDUCANDO OS MEMBROS DO CANAL
MARGENS DE LUCRO
Margem do produto é caracterizada pela diferença entre o preço de venda do produto no varejo e o preço de compra da mercadoria (não há transformação, somente compra e venda de produtos). Na indústria, é a diferença entre o preço de venda e o custo de produzir uma unidade do produto e, na prestação de serviço, é a diferença entre o preço do serviço e o custo da hora trabalhada.
No varejo, podemos chamar o valor da compra da mercadoria de “custo líquido da mercadoria”; na indústria, podemos chamar a compra da matéria-prima mais a fabricação de “custo unitário de fabricação”, e, no serviço, podemos chamar de custo unitário da hora.
Os membros do canal necessitam de margens que sejam mais do que adequadas para cobrir os custos associados ao trabalho com um produto específico. Mesmo os fabricantes com consumidores excepcionalmente leais que podem, virtualmente, escolher os membros do canal, eventualmente, perderão o apoio desses membros.
Os que acham que o fabricante não proporciona margens suficientes, provavelmente procuram outros fornecedores ou criam e promovem suas próprias marcas privadas. Os fabricantes conquistam intermediários mediante as margens que oferecem. Em um ambiente altamente competitivo, os fabricantes não terão condições de atrair intermediários.
DIFERENTES CLASSES DE REVENDEDORES
As margens no atacado e no varejo e para vários tipos de intermediários são, tipicamente, governadas pelas fortes tradições que permeiam o setor. Diferenças nesta diretriz são viáveis apenas para a maioria dos fabricantes poderosos. As margens dependem da estrutura de custos assumidos pelos membros:
Os membros do canal mantêm estoques?
Fazem compras em grandes ou pequenas quantidades?
Fornecem serviços de pós-venda ou assistência técnica?
Dão crédito a clientes?
Fazem entregas?
Ajudam a treinar a força de vendas?
MARCAS RIVAIS
As diferenças de margens disponíveis aos membros do canal que vendem marcas concorrentes devem ser mantidas em limites toleráveis. Se a marca de determinado fabricante estiver em clara desvantagem, comparada à margem que um membro do canal pode obter de outra marca, ele não destinará muito esforço para promovê-la.
Um fabricante que esteja bem consolidado em muitos produtos eletrônicos de consumo pode depender de propaganda de massa e promoção de vendas para conquistar a preferência dos consumidores e empurrar os seus produtos pelo canal.
Deve-se ponderar quaisquer diferenciais de margem entre suas marcas e as marcas concorrentes, em relação ao tipo de suporte que as empresas oferecem e que nível de apoio esperam dos membros do canal.
ARRANJOS ESPECIAIS
Se a alocação usual das tarefas de distribuição entre o fabricante e os membros do canal mudar, a estrutura das margens deve refletir isso.
Assim, os próprios funcionários de uma empresa são responsáveis pelas atividades de estocagem, reposição e limpeza, ficando os varejistas isentos de qualquer serviço. Como resultado da adoção das funções pelo fabricante, a maioria dos membros está disposta a aceitar margens inferiores do que estava acostumada a receber anteriormente.
VARIAÇÕES DE MARGENS ENTRE MODELOS
As variações de margens entre modelos e estilos de uma linha de produtos são comuns.  Frequentemente, os fabricantes incluem na linha itens com o propósito principal de gerar tráfego nas lojas dos varejistas para servir de atrativos para as forças de vendas. Esses produtos também denominados como promocionais possuem preços inferiores aos demais que compõem a linha e proporcionam margens relativamente baixas para o fabricante e para os membros do canal.
Como regra geral, deve-se tentar exercer influência na formação de preço da linha de produtos e, sempre que possível, promover o uso de produtos de baixa margem para propósitos promocionais.
 
Preços de Referência:
São preços específicos, geralmente no varejo, aos quais os consumidores tornaram-se acostumados. Eles esperam que os produtos estejam disponíveis aos preços costumeiros.
Por muitos anos, o preço de balas comuns representava um preço de referência para outras balas que os demais fabricantes deveriam cobrar.
Os preços de referência ainda existem para muitos produtos, embora seus níveis movimentam-se para cima, refletindo os efeitos inflacionários. Em algumas categorias de produtos, os preços de referência podem realmente mover-se para baixo, como é o caso dos computadores pessoais e a trajetória de produtos eletrônicos.
VARIAÇÕES DE PRODUTOS
Quando um fabricante atribui preços a vários modelos de determinada linha de produtos, deve associar, cuidadosamente, as diferenças de preço às características dos produtos. Se as diferenças de preço não estiverem diretamente associadas às características visíveis ou identificáveis do produto, os membros do canal terão maior dificuldade de vendê-lo.
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO E COOPERAÇÃO DOS MEMBROS DO CANAL
A ampla variedade de estratégias exige o envolvimento dos membros do canal na comunicação dos produtos do fabricante.
Apresentação de algumas estratégias de comunicação específicas disponíveis aos fabricantes que requerem cooperação e suporte dos membros do canal.
As estratégias de comunicação que enfatizam a abordagem iniciada pelos fabricantes, mas que exigem participação dos membros do canal, podem ocorrer de várias formas. A maioria pode estar situada em uma das seis categorias a seguir.
Propaganda Cooperada
Esta é uma das formas mais difundidas de comunicação oferecida pelo fabricante aos membros do canal. Embora existam várias alternativas, uma das mais utilizadas é o compartilhamento de custos meio a meio ou alguma porcentagem dos negócios feitos pelas partes. 
Geralmente, os fabricantes desejam exercer pelo menos algum nível de controle sobre o total ou parte de uma campanha de propaganda cooperada.
Concessões Promocionais
Esta é a estratégia mais típica usada para as concessões promocionais. É oferecer ao membro do canal um pagamento em dinheiro ou determinada porcentagem das compras dos pedidos específicos. As concessões são oferecidas para encorajar os varejistas a comprarem mais para dar aos produtos mais espaço na prateleira, para empilhá-los no chão da loja na frente, posicioná-los nos lugares mais visíveis das gôndolas ou para buscar outras atividades criativas. Dado o alto custo das concessões promocionais, muitos fabricantes estão fazendo pesquisa por conta própria ou contratando empresas especializadas para ajudar a determinar se estão valorizando seu dinheiro em termos de cooperação e de acompanhamento dos varejistas.
Mostruários e Suportes de Vendas – Merchandising
Estima-se que é gasto um valor elevado anualmente em mostruários e suportes de vendas em todos os tipos de lojas de varejo. Espera-se que este valor ainda cresça muito nos próximos anos devido ao aumento da competitividade e os fabricantes lutem para ganhar espaço para os seus produtos nos pontos de varejo.
Além dos mostruários dos pontos de venda, outros tipos comuns de mostruários e de suporte de vendas incluem anúncios com a identificação do revendedor, Kits promocionais, mostruários especiais para as lojas e material de mala direta.
Promoções em Loja
A maioria de promoções em loja é constituída de eventos a curto prazo, preparados para criar interesse pelos produtos de um fabricante. Poucos varejos estarão entusiasmados em cooperar com o evento promocional a menos que obtenham benefícios específicos na forma de venda e de aumento de lucro com aumento de divulgação da loja. A medida que os fabricantes continuam competindo ainda mais intensamente para colocar e manter seus produtos nos pontos de venda, o papel do varejo deve crescer. Surgem diversas empresas especializadas que organiza as promoções