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“MARKETING DO VAREJO”
Aula de Revisão AV 2 
 
Tema da Apresentação
Revisão – AV 2
MARKETING DO VAREJO
AVALIAÇÃO DO ASPECTOS FÍSICOS DO LOCAL
Na avaliação dos aspectos físicos do ponto, alguns detalhes devem ser considerados, tais como: 
• Estacionamento
• Acessibilidade
• Visibilidade
• Existência de calçada
• História do ponto
• Restrições da prefeitura
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MARKETING DO VAREJO
ESTACIONAMENTO - O mundo mudou e a vida moderna leva as pessoas a serem cada vez mais sedentárias. Quantas vezes vamos de carro à padaria, farmácia ou mercearia, mesmo que estas fiquem bem pertinho de casa? 
Isso preocupa cada vez mais os varejistas, dada a importância do estacionamento para o negócio e o pouco espaço disponível nas cidades para este fim. Assim, é fundamental priorizar a sua oferta, seja através de convênios com estacionamentos ou o aproveitamento de qualquer espaço livre para este fim.
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ACESSIBILIDADE - Este conceito está relacionado com a facilidade que o cliente tem para entrar e sair. Considere as seguintes informações:
Nível de tráfego e congestionamento nos horários de rush na região, condições de manutenção da via, fluxo diário de veículos, moradia, trabalho, distância ou sazonalidade.
Existência de ponto de ônibus próximo ao local e de pista exclusiva para circulação.
Existência de barreiras (canal, pista com canteiro central, viaduto, metrô) que dificultem o acesso do consumidor.
Espaço para carga e descarga de mercadoria.
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Esses fatores externos devem ser previamente analisados pelo varejista, pois poderão facilitar ou prejudicar o negócio.
 
Com relação ao acesso à própria loja, vale lembrar que a existência de escadas com mais de três ou quatro degraus pode desanimar certos consumidores. Outro aspecto a ser considerado é a facilidade de acesso para deficientes físicos..
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VISIBILIDADE - Dependendo do tipo do negócio, é importante que o consumidor possa avistar, a uma determinada distância, algum “totem” (grande placa de identificação no alto de um poste, muito usados pelo McDonald’s e postos de combustível) ou mesmo a fachada da loja. 
No segmento de combustíveis, o consumidor deve poder avistar o “totem” a uma distância de pelo menos 300 metros para que seu acesso seja seguro.
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EXISTÊNCIA DE CALÇADA - A existência de calçadas em frente às lojas é uma forma de atrair o consumidor que circula a pé pela área. No entanto, devido ao caos urbano, é comum existirem obstáculos à circulação como o estacionamento irregular de veículos sobre as calçadas.
 
Existem quatro fatores de atração de um ponto:
ATRAÇÃO GERADORA - É decorrente da proposta inicial de compra planejada, ou seja, o consumidor se desloca com o objetivo de atender às suas necessidades.
ATRAÇÃO SUSCETIVEL - Acontece por impulso ou coincidência durante o deslocamento.
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ATRAÇÃO POR NEGÓCIOS COMPARTILHADOS - Atração geradora de vizinhos, como ocorre quando um consumidor, ao ir à padaria de manhã, resolve comprar o jornal em uma banca próxima.
ATRAÇÃO CUMULATIVA - É o caso de shoppings centers que agregam um tenant-mix (composição de inquilinos lojistas) criteriosamente planejado, combinando várias lojas no mesmo espaço e criando uma forte sinergia que atrai mais consumidores do que se as lojas estivessem em locais separados. 
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PROMOÇÃO DE VENDAS É...
A promoção é uma das ferramentas mercadológicas mais importantes para o varejo, principalmente quando se leva em conta a concorrência acirrada e o nível de informação do cliente atual.
Promoção significa a comunicação do varejo com seu target, ou público-alvo, através de diferentes ferramentas, como promoções de vendas, programas educacionais, prêmios e concursos, promoções institucionais, internet e redes sociais. Na guerra pelo cliente vale quase tudo para atrair sua atenção. 
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PROMOÇÃO DE VENDAS.
Morgado e Gonçalves (2001) afirmam que 65% das decisões de compra são tomadas na própria loja.
45% dos clientes são influenciados por estímulos no ponto-de-venda na hora de decidir a compra.
E os consumidores compram de 15 a 20% mais quando as lojas são estimulantes para a compra. Por isso, o layout é essencial para que a loja ganhe produtividade máxima.
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O desafio é utilizar o ambiente da melhor forma possível, com o apelo visual adequado, fazendo com que o cliente se sinta à vontade e confortável durante o processo de compra. Segundo Spohn (1977), layout é o arranjo interior das mercadorias, móveis e equipamentos da loja para maximizar a conveniência do cliente a um custo mais reduzido para o varejista.
O cliente compra muito mais que mercadorias! Por isso, o layout da loja deve ser o mais atraente possível. Mas para isso é preciso estudar o cliente, saber o que faz dentro da loja, aonde vai, por onde circula, o que olha, o que chama sua atenção, como compra e porque compra. 
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ATENÇÃO
O cliente muda o tempo todo. Além disso, se cansa rapidamente de elementos visuais. A decoração da loja, cores utilizadas, iluminação, perfume, mobiliário, entre outros, devem refletir conceitos valorizados pelo cliente.
Las Casas (2010) fala que há uma interação entre hábitos de compra e espaço, ou seja, os hábitos de compra determinam a forma com que o varejista alocará o espaço para expor suas mercadorias da mesma forma com que há uma interferência deste espaço no processo de compra do consumidor.
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Por ser um importante modificador e formador de comportamento.
Por estar próxima do consumidor, a loja de varejo afeta o cliente através de psicologia de estímulo.
Por oferecer uma cercania estética, a loja afeta a percepção dos clientes, atitudes e imagens.
Por uma utilização de espaços e de design da loja de forma programada, cria uma reação desejada no cliente.
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A questão da sustentabilidade está sendo levantada pelo varejo. O Walmart, por exemplo, está desenvolvendo um projeto arrojado, envolvendo seus fornecedores, a partir de um novo padrão de produção e consumo, modificando e formando comportamento, criando uma nova cultura.
O layout depende do tamanho da loja: 
Uma loja de departamento terá que dispor de tamanho adequado para prestação de serviços. 
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Lojas que atendem às classes mais privilegiadas da população, como A e B, tendem a ter espaços maiores, uma vez que há preferência por espaços mais amplos.
A organização do layout é feita para melhor aproveitar o fluxo de clientes. Áreas de maior trânsito são aquelas perto de portas e escadas, elevadores ou dos caminhos entre a porta, as escadas e os elevadores.
Mercadorias de compra por impulso devem ser colocadas em locais de maior trânsito, geralmente são colocados no térreo, no 1º andar e próximos ao caixa.
Por outro lado, produtos de compra comparada são colocados em áreas periféricas de menor trânsito e com mais conforto para facilitar o processo decisório. 
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Já produtos complementares são arrumados próximos uns dos outros, influenciando a compra de itens relacionados, como bijuterias e acessórios femininos.
Existem três tipos de básicos de layout: 
Retangular (grid) - É o mais usado por serem simples e eficientes.
Fluxo livre - Oferece maior liberdade para
a colocação do material da loja. Os produtos são arrumados em grupos, o que permite a criação de vários ambientes.
ButiqueVários produtos relacionados são agrupados em determinado setor da loja.
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ESTRATÉGIAS DE MARKETING 
Qualquer estratégia de marketing exige foco no cliente, com o varejo não é diferente. Uma das decisões mais importantes do varejo diz respeito ao mercado-alvo. 
Para que o varejista tome decisões consistentes sobre o sortimento de produtos, a decoração da loja, a propaganda, a mídia, os preços e os serviços, é necessária a correta definição do público-alvo, bem como um estudo aprofundado sobre seus hábitos, costumes, desejos, necessidades.
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O varejo está utilizando técnicas cada vez mais sofisticadas, adotando a segmentação para dividir o mercado em perfis, com características comuns, lançando novas linhas de lojas para oferecer um conjunto de ofertas mais relevantes, atendendo à demandas específicas, a fim de explorar cada nicho de mercado. 
 
Como exemplo, podemos citar a H Stern, que além das tradicionais joalherias, a marca aposta desde 1989 em outros segmentos, como a H Stern Home e a H Stern Spa, diversificando sua oferta, a fim de atender diferentes demandas de seus clientes.
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Segundo Kotler (2006), o sortimento de produtos de uma loja de varejo deve compatível com as expectativas de compra do mercado-alvo. 
É importante que o varejista decida corretamente sobre a amplitude e a profundidade desse sortimento, criando uma estratégia que melhor se adequa às necessidades de seus clientes. 
Assim, um restaurante pode oferecer um sortimento limitado e superficial (bufês com poucos pratos), um sortimento limitado e profundo (delicatessen), um sortimento amplo, mas superficial (cafeterias) ou um sortimento amplo e profundo (grandes restaurantes).
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QUAL A IMPORTÂNCIA DA SEGMENTAÇÃO?
A partir da segmentação escolhida é possível determinar: que produtos oferecer, com que amplitude, com que profundidade, com que marcas e modelos, em que níveis de qualidade e de que forma apresentar e oferecer ao público. 
O formato varejista escolhido, o espaço físico disponível e o canal de distribuição a ser utilizado também são fatores determinantes para a adequação do mix de produtos a serem oferecidos.
Outro fator a ser avaliado é o grau de sazonalidade de cada produto. O conhecimento dos hábitos de consumo de cada cliente permite adequar ofertas personalizadas às necessidades específicas dos clientes.
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Muitas lojas de varejo vão além, contando com serviços que lhes auxiliam a criar coleções, adaptando vitrines que condizem com as condições do tempo. 
Para isso é preciso planejamento, estudo e uma gestão focada em resultado, através da satisfação do cliente. 
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PRINCIPAL DESAFIO DA SEGMENTAÇÃO
O verdadeiro desafio do varejo começa após a definição do sortimento de produtos nas lojas, a fim de desenvolver uma estratégia de diferenciação de produtos. Com as seguintes possibilidades:
Apresentar marcas exclusivas que não estejam disponíveis em varejistas concorrentes. 
Apresentar as novidades em primeira mão.
Apresentar principalmente mercadorias de marcas próprias.
Oferecer serviços de personalização de produtos.
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Realizar eventos de impacto para promover produtos. especiais.
Oferecer um sortimento altamente direcionado.
Mudar o mostruário regular ou repentinamente.
No varejo, o acerto na definição do mix de produtos e sua constante revisão e atualização são fundamentais para o sucesso da operação, bem como o permanente esforço do varejista para ser competente no processo de compra. Duas tarefas são fundamentais para o varejo: escolher bem e comprar bem.
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A ESTRATÉGIA DE SORTIMENTO DE PRODUTOS
A decisão quanto à estratégia de sortimento de produtos, deve ser seguida pela procura por fontes de suprimentos e a definição de critérios e práticas de compras. Kotler (2006) diz que na sede corporativa de uma cadeia de supermercados, os compradores especializados, denominados gerentes de compras, são responsáveis por desenvolver sortimentos de marcas e atender vendedores que desejam mostrar seus produtos. 
Em algumas cadeias, os compradores têm autoridade para aceitar ou rejeitar novos itens. Em outras, limitam-se à filtragem de “produtos obviamente rejeitáveis” e “produtos obviamente aprováveis”, outros itens são encaminhados à comissão de compras para aprovação. 
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Mesmo que um item seja aceito por uma comissão de compras em uma cadeia de lojas, certas filiais podem não tê-lo em estoque, por conta do perfil do cliente local, tanto em termos de culturais, quanto comportamentais. 
Cerca de um terço do estoque deve ser comum à rede e aproximadamente dois terços dos itens devem ser estocados de acordo com os critérios de cada gerente.
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VÁRIAS CONFIGURAÇÕES SE APRESENTAM, TAIS COMO:
•Alto nível de serviço e baixo preço – alto valor agregado. Só é possível com um alto nível de eficiência no negócio, geralmente obtido com compras em escala.
•Alto nível de serviço e alto preço – orientado para serviços.
•Baixo nível de serviço e baixo preço – orientado para preços.
•Baixo nível e serviços e alto preço – baixo valor agregado.
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O modelo de margem baixa e alto giro foi orientado para gerar alta eficiência operacional, passando-se ao cliente as economias geradas. 
Os varejistas devem seguir essa estratégia somente se os consumidores estiverem dispostos a aceitar os níveis mais baixos de serviço que costumam acompanhar as margens baixas. 
Perceber as melhores oportunidades para a empresa alcançar seus objetivos financeiros é fundamental na determinação de rumos. 
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Uma joalheria tende a ter giro baixo e alta margem. Já uma loja de conveniência costuma ter margens mais altas do que um supermercado, por exemplo. 
E uma loja de descontos tem alto giro e baixa margem.
 Segundo Morgado e Gonçalves (2001) “o que um varejista deve evitar é ter baixa margem e baixo giro, situação na qual provavelmente não obterá rentabilidade no negócio”.
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Definido o posicionamento competitivo, é necessário identificar as bases em que se pretende construir as vantagens competitivas sustentáveis.
Como podemos observar a estratégia de posicionamento do Walmart, que promete “preço baixo todo dia”.
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Para Levy e Weitz (2000), vantagem competitiva significa uma vantagem sobre a concorrência que possa ser mantida ao longo do tempo. 
definição dessas vantagens constitui o elemento final de uma estratégia de varejo. Significa a oportunidade para conquistar e manter determinado posicionamento diferenciado em relação à concorrência na mente do consumidor, criando uma barreira de proteção contra a movimentação dos diversos integrantes do mercado.
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As vantagens competitivas podem basear-se em relacionamentos externos e internos e se revelar duradouras ou efêmeras, dependendo da visão proativa de cada negócio e da rapidez da reação dos concorrentes. 
Uma loja terá conquistado a fidelidade do cliente quando este não deixar de frequentá-la nem mesmo quando um concorrente forte abrir uma loja
por perto e passar a oferecer alguma seleção mais ampliada ou preços um pouco menores. Saiani (2001) ressalta que “produto, o cliente paga preço. 
Por serviço, ele começa a dar valor. Com, relacionamento, ele virá fã do seu negócio”. Eis as formas mais usadas pelos varejistas para construir fidelidade:
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Nível de serviço – pode-se conquistar um cliente mais leal graças a um excelente atendimento. Nível de serviço – pode-se conquistar um cliente mais leal graças a um excelente atendimento.
Posicionamento – é a imagem percebida pelo cliente, e não aquela idealizada pelo varejista, como já vimos. 
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COMUNICAÇÃO DE MARKETING SOCIALMENTE RESPONSÁVEL
Propaganda e promoção de vendas
As empresas devem evitar propaganda falsa ou enganosa.
As empresas vendedoras devem evitar a propaganda que atrai compradores sob falsos pretextos.
As atividades de promoção dirigidas ao comércio de uma empresa também são bem regulamentadas.
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O QUE É PROPAGANDA?
Propaganda é qualquer forma paga e impessoal de apresentação e promoção de ideias, produtos ou serviços por um patrocinador identificado.
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Após determinar os objetivos de campanha publicitária, a empresa estabelece seu orçamento de propaganda para cada produto e mercado.
ESTABELECIMENTO DO ORÇAMENTO DE PROPAGANDA
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Fatores que devem ser considerados ao definir o orçamento:
Estágio no ciclo de vida do produto
Participação de mercado
Concorrência
Diferenciação do produto
ESTABELECIMENTO DO ORÇAMENTO DE PROPAGANDA
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O CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
É quem faz a ligação entre o fabricante e o consumidor, superando as principais lacunas de tempo, lugar e que separam os bens e serviços daqueles que desejam utilizá-los. 
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IMPORTÂNCIA DOS CANAIS
Por quê os varejistas não fabricam os produtos que comercializam? Isso implicaria em investimentos, além de atuarem fora da sua área de competência. Uma forma intermediária são os produtos com marcas próprias.
Ex.: O grupo Pão de Açúcar comercializa alimentos produzidos in natura em suas fazendas, processados por fabricantes conveniados.
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OBJETIVOS DOS CANAIS
Garantir disponibilidade do produto, mesmo quando há picos na demanda;
Avaliar as promoções, se necessário, provendo uma equipe de demonstração;
Definir os lotes mínimos, embalagem e adequação ao tamanho dos veículo; 
Monitorar a redução de custos do sistema.
Oferecer serviços pós-venda para garantir a satisfação do consumidor;
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Muito sucesso, pois nada faz mais sucesso do que o próprio sucesso
Sucesso
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