Resumo Kotler & Keller - Administração de Marketing, 14a Ed. - Cap.6

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Mariana Hokamura - Turma 22
Capítulo 6 – Análise de mercados consumidores 
	 O comportamento do consumidor estuda como os compradores se portam em relação a 
produtos e serviços para satisfazer suas necessidades e desejos, sendo influenciado por três 
fatores: culturais, os quais exercem maior influência; sociais; e pessoais. Em relação aos fatos 
culturais, os profissionais de marketing devem atentar aos valores culturais (principal 
determinante dos desejos e comportamento da pessoa) do país em que vão atuar, às subculturas 
e às classes sociais. Os fatores sociais, por sua vez, exigem dos profissionais de marketing 
preocupação com os grupos de referência, buscando atingir e influenciar os líderes de opinião de 
tais grupos; a família, a mais influente organização social; e os papéis sociais e status, definidos 
pela posição de cada indivíduo dentro de um grupo. Por fim, os profissionais de marketing 
também devem conhecer bem os fatores pessoais: idade e estágio no ciclo de vida; ocupação e 
circunstâncias econômicas; personalidade e autoimagem; e estilo de vida e valores.
	 Para analisar o comportamento do consumidor, deve-se conhecer quatro processos 
psicológicos principais que o influenciam: motivação; percepção; aprendizagem; e memória. A 
motivação nasce de uma necessidade e possui direcionamento e intensidade. Três importantes 
teorias sobre motivação podem ajudar na análise do consumidor e estratégia de marketing: Freud 
diz que as motivações são inconscientes e impossíveis de compreender por completo; Maslow 
propõe que as necessidades seguem uma hierarquia de urgência; e Herzberg sugere que as 
pessoas balanceiam os "insatisfatores" e “satisfatores". A percepção é a interpretação das 
informações (estímulos físicos, relação desses com o ambiente, e condições internas individuais) 
que o indivíduo recebe para criar uma imagem com significado, sendo que as pessoas podem ter 
diferentes percepções de um mesmo objeto, a depender dos processos de atenção seletiva, 
distorção seletiva, retenção seletiva e percepção subliminar. A aprendizagem consiste em 
mudanças no comportamento devido a uma experiência; está associada à interação entre 
impulsos, estímulos, sinais, respostas e reforços. A memória pode ser considerada de curto 
prazo e longo prazo. A memória de longo prazo é a mais significante para o marketing, sendo que 
ele deve ser capaz de criar associações de marca, através da criação de uma boa experiência 
para seus consumidores, para que eles guardem a marca em suas memórias. Embora esses 
processos psicológicos sejam importantes para a compreensão da reação do consumidor, essa 
não é totalmente cognitiva e racional, ela também pode ser influenciada por emoções, e o 
profissional de marketing deve também considerar as emoções que serão invocadas nos 
consumidores.
	 O profissional de marketing precisa entender como funciona o processo de decisão de 
compra, dividido em cinco etapas: reconhecimento do problema; busca de informações; 
avaliação das alternativas; decisão de compra; e comportamento pós-compra. Logo, é 
importante para o profissional de marketing buscar conhecer as necessidades do consumidor, 
quais suas principais fontes de informação, qual hierarquia de atributos que orientam sua decisão 
e quais suas crenças e atitudes em relação à sua marca e dos concorrentes, para que sua marca 
esteja sempre nos conjuntos de conscientização, consideração e escolha do cliente potencial. As 
atitudes dos outros, os fatores situacionais imprevistos e o risco percebido podem afetar a 
decisão de compra, assim como os níveis de satisfação pós-compra, o uso e o descarte por 
parte dos consumidores e as ações por parte da empresa. Nem sempre o consumidor passa 
pelas cinco etapas do processo de decisão de compra, o caminho que ele irá seguir depende de 
vários fatores, como o nível de envolvimento e a extensão da busca por variedade.
	 O comportamento do consumidor é muito construtivo e contextual, nem sempre eles 
processam informações ou tomam decisões de forma racional e deliberada. Devido ao baixo 
envolvimento dos consumidores com suas decisões, eles utilizam muita heurística, baseando-se 
na rapidez e facilidade com que determinado exemplo de resultado vem à memória (heurística de 
disponibilidade), na representatividade ou semelhança de um resultado em relação a outros 
exemplos (heurística de representatividade) e no julgamento inicial, com posterior ajuste com 
base em informações adicionais (heurística de ancoragem e ajustamento).