Resumo Kotler & Keller - Administração de Marketing, 14a Ed. - Cap.9

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Mariana​ ​Hokamura​ ​-​ ​8971714 
Resumo​ ​Kotler​ ​&​ ​Keller​ ​-​ ​Capítulo​ ​9:​ ​Criação​ ​de​ ​Brand​ ​Equity 
 
A marca é um dos ativos intangíveis mais valiosos de uma empresa e é um composto 
de nome, termo, símbolo, sinal e design, elementos que permitem a identificação dos bens e 
serviços de um fornecedor, diferenciando-o de outros concorrentes. A marca permite que os 
consumidores tenham um rápido reconhecimento do produto que ela representa, além de 
diferenciá-lo de outros produtos da mesma categoria, fazendo com que esses consumidores 
criem memória do uso do produto a partir da experiência que tiveram com ele e, caso essa 
marca os satisfaçam, retornem a consumi-lo. O retorno do cliente a consumir uma mesma 
marca​ ​é​ ​algo​ ​muito​ ​importante​ ​para​ ​a​ ​empresa,​ ​visto​ ​que​ ​traz​ ​vantagem​ ​competitiva. 
Apesar da marca ser algo que é criado por uma equipe de marketing, através de planos 
e construção de uma imagem, a marca em si é algo que se instala na mente dos 
consumidores. O branding funciona de forma a ensinar os consumidores "quem" é o produto, 
qual sua finalidade e porque o consumidor se interessaria por ele. Todas essas estruturas 
mentais criadas pelo branding serve para que os consumidores sejam capazes de organizar 
seus conhecimentos sobre os produtos, além de gerar valor à empresa, caso os consumidores 
sejam convencidos de que há diferenças significativas entre as diferentes marcas de uma 
mesma​ ​categoria​ ​de​ ​produtos. 
O valor agregado atribuído aos bens e serviços de uma empresa é denominado brand 
equity. Esse valor surge das diferenças na resposta do consumidor em relação à marca e é 
refletido na maneira em que os consumidores pensam, sentem e agem em relação a essa 
marca. O brand equity é tão forte que pode até mesmo afetar os preços, o market share e a 
lucratividade de uma empresa. Há três modelos de brand equity mais aceitos: (1) o 
Brandasset​® Valuator, baseado em quatro pilares que definem a força da marca (diferenciação 
potencial e relevância) e a reputação da marca (estima e conhecimento); (2) o BRANDZ, 
baseado na pirâmide BrandDynamics​™​, que define as etapas de construção da marca 
(presença, relevância, desempenho, vantagem e vínculo); e (3) a ressonância de marca, 
baseado na dualidade da marca (racional e emocional) e na pirâmide de ressonância da marca, 
erguida por seis alicerces a serem estabelecidos (proeminência, desempenho, imagem, 
julgamentos,​ ​sensações​ ​e​ ​ressonância​ ​da​ ​marca). 
Há, sob a perspectiva da administração de marketing, três conjuntos principais de 
impulsionadores do brand equity: (1) escolhas iniciais dos elementos ou identidades da marca; 
(2) integração do produto e todas as atividades de marketing e programas de suporte de 
marketing associados; e (3) outras associações indiretamente transferidas para a marca, 
quando a marca é vinculada a alguma outra entidade (países ou regiões demográficas, canais 
de distribuição, outras marcas, personagens, eventos etc.). Os elementos da marca servem 
para identificar e diferenciar a marca, devem gerar o máximo de brand equity possível - devem 
ser de fácil memorização, significativos, cativantes, transferíveis, adaptáveis e protegidos. Além 
disso, a marca também é construída pelo contato de marca gerado com os clientes, por isso, o 
marketing holístico, integrado, é de extrema importância para reforçar a promessa da marca e 
sua imagem. Outras atividades que ajudam a reforçar o brand equity de uma marca são: o 
branding interno, que informam e inspiram os funcionários em relação às marcas, aumentando 
a motivação e a fidelização do corpo de funcionários; e as comunidades de marca, que criam 
uma​ ​maior​ ​identificação​ ​e​ ​fidelização​ ​dos​ ​consumidores​ ​com​ ​a​ ​marca. 
A mensuração do brand equity se dá através de uma abordagem indireta - avalia fontes 
potenciais de brand equity, através da identificação e rastreamento de estruturas de 
conhecimento que o consumidor detém em relação à marca - e uma abordagem direta - avalia 
o impacto real do conhecimento da marca na resposta do consumidor. As auditorias de marca 
e o rastreamento de marca mensuram dois pontos importantes para um melhor desempenho 
do brand equity, respectivamente: as fontes de brand equity e como elas afetam os resultados 
relevante (por onde a marca passou) e como essas fontes e resultados mudam ao longo do 
tempo​ ​(onde​ ​a​ ​marca​ ​está​ ​agora). 
No que diz respeito ao gerenciamento de brand equity, o reforço ou revitalização da 
marca são muito importantes para o sucesso de suas ações de marketing, visto que as 
respostas dos consumidores à atividade de marketing dependem do que eles sabem e 
lembram sobre a marca. Dessa forma, a empresa que vai reforçar ou revitalizar sua marca 
deve compreender a fundo seus produtos, o que eles representam, suas fontes de brand 
equity, seu posicionamento no mercado e sua promessa da marca, para então investir em 
ações​ ​de​ ​marketing​ ​pertinentes. 
Uma estratégia de branding deve identificar quais e quantos elementos de marca a 
empresa irá escolher para aplicar a seus produtos. Seu planejamento deve envolver (1) 
decisões de branding - escolha do nome (famílias de marcas, guarda-chuva corporativo, 
submarca) -, (2) portfólios de marca - conjunto das marcas e linhas da marca que a empresa 
oferece em determinada categoria ou segmento de mercado, que deve ser otimizado para 
maximizar o brand equity da empresa, através da máxima abrangência de mercado e mínima 
sobreposição de marcas - e (3) extensões de marca - utilização de uma marca estabelecida 
para lançar produtos novos, facilita a aceitação do produto novo e contribui para o brand equity 
já existente da marca-mãe, proporcionando feedback positivo. Ao optar pela utilização de 
extensões de marca, entretanto, deve-se atentar para evitar a diluição da marca, que ocorre 
quando os consumidores deixam de criar as associações pretendidas e passam a ficar 
confusos​ ​ou​ ​questionar​ ​a​ ​integridade​ ​da​ ​marca. 
O objetivo da gestão do CRM (​customer relationship management​) é gerar um alto nível 
de customer equity, o qual é um conceito complementar ao brand equity. O customer equity é a 
soma dos valores vitalícios de todos os clientes de uma marca. Ambos, brand equity e 
customer equity, enfatizam a importância da fidelidade dos clientes e a geração de valor criada 
pelo maior número de clientes que pagam o preço mais alto possível. Entretanto, o customer 
equity está centrado no valor do resultado financeiro, enquanto que o brand equity prioriza 
questões estratégicas de gestão de marcas, preocupando-se mais com o reconhecimento da 
marca e sua imagem do que com o financeiro. Apesar das diferenças, tanto o brand equity 
quanto​ ​o​ ​customer​ ​equity​ ​são​ ​importantes​ ​para​ ​a​ ​empresa.