Texto 1 – O MARKETING E SUA UTILIZACAO NO SETOR PUBLICO RESENHA

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Resenha do livro MARKETING NO SETOR PÚBLICO: um guia para um desempenho mais 
eficaz. 
 
KOTLER. Philip; LEE, Nancy. Tradução: Gabriel Perizzollo, Patrícia Lessa Flores da Cunha. 
MARKETING NO SETOR PÚBLICO: um guia para um desempenho mais eficaz. Bookman, 2008. 
 
SUMÁRIO 
PARTE	
  I	
  –	
  O	
  MARKETING	
  E	
  SUA	
  UTILIZAÇÃO	
  NO	
  SETOR	
  PÚBLICO	
   2	
  
1.1	
  O	
  MARKETING	
  NO	
  SETOR	
  PÚBLICO	
   2	
  
1.2	
  O	
  QUE	
  OS	
  CIDADÃOS	
  DESEJAM	
  E	
  O	
  QUE	
  OBTÊM	
  DE	
  AGÊNCIAS	
  PÚBLICAS?	
   2	
  
1.3	
  QUAIS	
  SÃO	
  AS	
  FERRAMENTAS	
  UTILIZADAS	
  ATUALMENTE	
  NO	
  SETOR	
  PRIVADO	
  QUE	
  MAIS	
  PODEM	
  BENEFICIAR	
  O	
  
SETOR	
  PÚBLICO?	
   3	
  
1.4	
  QUAL	
  O	
  PAPEL	
  QUE	
  O	
  MARKETING	
  PODE	
  ASSUMIR	
  NA	
  MELHORIA	
  DE	
  DESEMPENHO	
  DE	
  AGE ̂NCIAS	
  PÚBLICAS?	
   5	
  
 
 
 
 
 
 
PARTE I – O MARKETING E SUA UTILIZAÇÃO NO SETOR PÚBLICO 
 
1.1 O marketing no setor público 
Examinando mais de perto na disciplina de estágio, perceberam que as entidades públicas 
poderiam aproveitar melhor as oportunidades do mercado para melhor atender as necessidades dos 
cidadãos - de forma a contribuir, não somente para o bem social, mas também para o bem 
econômico e ambiental. 
Através da oferta de programas e serviços de qualidade, as empresas públicas podem 
aumentar o interesse do cidadão, gerando, assim, um maior comprometimento da população nas 
ações a serem desenvolvidas pelas empresas públicas, podendo reduzir, assim, sonegação de 
imposto, em virtude do bom uso dos recursos públicos. 
Neste sentido, um movimento em cadeia pode ser gerado, melhora-se o desempenho dos 
serviços, que por conseguinte irá refletir na infra-estruturas nas diversas áreas como: saúde, 
educação, segurança públicas, entre outros. 
A disciplina buscar contribuir para apoiar os atuais e futuros gestores do setor público, bem 
como suas equipes, na descoberta da clara relação existente entre as necessidades do cidadão e a 
melhoria de desempenho das agências públicas. 
O foco concentra-se em como utilizar os já consolidados princípios e técnicas fundamentais 
do marketing para atingir esses propósitos. O objetivo é selecionar metas e ações que sirvam para o 
“bem comum”, aquelas que criem o maior nível de bem-estar para o maior número de pessoas 
possível. “Bem” nesse contexto do setor público é definido em termos de bem social, bem 
econômico e bem ambiental – medidas geralmente referenciadas como os três resultados 
almejados. 
Antes de chamar sua atenção para o potencial de contribuição do marketing, vale a pena 
discutir algumas questões baseadas na realidade, que servirão como pano de fundo. 
 
1.2 O que os cidadãos desejam e o que obtêm de agências públicas? 
Toda sociedade necessita de um setor público, cuja função mais importante é definir os 
princípios operacionais dessa sociedade. Quem é o governo? De que maneira esses funcionários 
foram eleitos ou selecionados? O que o governo permite e o que proíbe? Como é assegurada a 
receita para pagar as operações de governo? Como os cidadãos influenciam o governo? 
A função do governo é realizar serviços públicos que são imprescindíveis aos interesses do 
cidadão, como administrar serviços públicos essenciais como policiamento, controle de incêndios, 
parques, bibliotecas, zoneamento, energia, saneamento, construção de estradas, educação e postos 
de saúde. Geralmente, o argumento se constrói a partir da premissa de que certos serviços deveriam 
funcionar como monopólios naturais – como o exército ou o correio norte-americanos – em função 
de que precisam estar sob um único comando ou ainda porque ganhariam eficiências de escala. 
Outra é fornecer serviços públicos necessários, que nem o setor privado nem setores sem 
fins lucrativos queiram ou possam administrar com os recursos existentes. Assim os governos 
oferecem assistência aos menos favorecidos, de maneira independente ou em parceria com agências 
de setores sem fins lucrativos. 
Em função de que as operações de governo são geridas a um alto custo para os cidadãos – 
consumindo 150 dias de trabalho de cada cidadão brasileiro – há o desejo de que o governo 
conduza essas operações de maneira eficaz e eficiente. Crescemos convivendo com a eficiência das 
empresas do setor privado e queremos um desempenho comparável nas agências públicas. 
Infelizmente, muitos são críticos com relação a serviços do governo, e o que essas pessoas 
percebem são aquisições e práticas esbanjadoras, ausência de serviços necessários, assim como a 
depravação do governo por poderosos grupos de interesse. Algumas queixas específicas lhe são, 
provavelmente, muito familiares: 
• Os impostos são muito altos e não vemos nosso dinheiro ser bem aplicado. 
• Algumas agências governamentais pagam preços exorbitantes por mercadorias comuns e 
há milhões de reais superfaturados em contratos do governo. 
• A infra-estrutura pública da nação (pontes, estradas etc.) está se deteriorando apesar dos 
impostos rodoviários. 
• Agências públicas são, em geral, vagarosas e inflexíveis em função de normas e 
burocracias excessivas. 
• Funcionários públicos são superprotegidos, mesmo frente à incompetência ou ao 
comportamento antiético. 
• Falhas na escola pública levam a uma educação precária, que conduz a empregos 
precários, que conduzem a famílias desestruturadas e ao abuso de drogas que levam ao 
crime e à prisão. 
• Assistência inadequada e ́dada aos cidadãos mais necessitados, impedindo que 
melhorem suas condições de vida e fujam do ciclo da pobreza. 
• Problemas no sistema criam longos períodos de espera, perda de correspondências, ruas 
sujas, entre outros. 
Está claro que o setor público precisa melhorar seu desempenho real, assim como a 
percepção que se tem dele, a fim de aumentar a confiança e a satisfação do povo e, 
conseqüentemente, obter maior apoio. Sem esse auxílio, os cidadãos tomam atitudes como 
questionar a cobrança de impostos e votar em representantes que prometem mudanças nas agências 
ou até mesmo sua eliminação. 
 
1.3 Quais são as ferramentas utilizadas atualmente no setor privado que mais podem 
beneficiar o setor público? 
Uma solução para melhorar o desempenho é adotar ferramentas que o setor privado utiliza 
para operar seus negócios de maior sucesso. Hoje, muitos executivos públicos e suas equipes estão 
“voltando à escola”. Participam de seminários da área financeira, marketing, compras, liderança, 
criação de novos negócios, estratégia e operações. Estão freqüentando cursos em escolas de 
administração pública ou em escolas de negócios para melhorar suas habilidades e sua com- 
preensão acerca do tema escolhido. Desejam evitar obsolescência e dependência do serviço público 
e de critérios de antigüidade para proteger seus empregos ou qualificar-se para promoções. Desejam 
recuperar seu orgulho, pessoal e de cidadão, frente a seus empregadores. 
Esses servidores públicos (e você pode ser um deles) estão revendo e, em alguns casos, 
adotando práticas do setor privado, como: Administração da qualidade total; Estratégia dirigida 
para o cliente; Equipes auto gerenciáveis; Organizações com poucos níveis hierárquicos; Liderança 
visionária; Reengenharia; Medição e avaliação de desempenho; Sistemas de incentivo e 
recompensa por desempenho; Análise de custo/benefício e custo/eficácia; Terceirização; Serviços e 
informações governamentais online; Organizações que aprendem (learning organizations); 
Produção enxuta. 
Algumas pessoas questionam o quão longe isso pode ir, queixando-se de que as operações 
do governo são inerentemente diferentes das operações de negócios. O clamor pela criação de 
empresas públicas mais eficientes, eficazes e inovadoras chega a muitos cidadãos como um sonhoimpossível. Eles vêem muitos contrastes entre o governo e as organizações de negócios: 
• Organizações de governo são, geralmente, monopólios; as organizações de negócios 
existem em mercados competitivos. 
• O governo é constituído para servir aos interesses dos cidadãos; o negócio objetiva 
maximizar os lucros do investidor. 
• Líderes políticos são instrumentos de grupos de eleitores, refletindo seus interesses; 
líderes de negócios são responsáveis perante o conselho de administração. 
• Atividades de governo acontecem, caracteristicamente, à luz pública e recebem bastante 
atenção da mídia; atividades de negócios são protegidas da mídia e ocorrem de forma 
desconectada da opinião pública, governamental e midiática. 
• Cidadãos pertencem a grupos de interesse que variam em tamanho, influência e poder; 
negócios buscam obter benefícios por meio de lobistas e atuando diretamente junto a 
líderes políticos. 
• Na maioria das democracias modernas, os cidadãos possuem uma forte desconfiança 
com relação ao governo, são mal-informadas e demonstram fraca participação; 
investidores e líderes de negócios têm forte interesse em suas empresas. 
• Operações de governo são, freqüentemente, sub financiadas; negócios podem conseguir 
fundos de que necessitam quando podem demonstrar que essa ação levará a lucros 
satisfatórios. 
• O governo, no Brasil, está divido em três ramificações federal, estadual, e municipal 
com responsabilidades hierarquizadas; negócios tendem a ter atividades concentradas, 
centralizadas em níveis de conselho e de diretorias executivas (CEO). 
• O governo está envolvido, virtualmente, em todas as áreas da vida; o negócio está 
centrado nos produtos e serviços que produz. 
• Governos distribuem, redistribuem e regulamentam recursos; negócios produzem e 
distribuem recursos, essencialmente. 
Argumentamos que essas diferenças são, em geral, exageradas e não deveriam ser usadas 
como desculpas para ineficiência, ineficácia ou desperdício. A mudança é inevitável e afeta tanto o 
setor público quanto o privado. Todas as organizações estão sujeitas a novos desafios e a novos 
concorrentes, qualquer uma delas poderia necessitar de uma reestruturação de sua organização ou 
de seu objetivo. Os entes público não possuem vida ou níveis de recursos garantidos. Assim como 
os negócios do setor privado, necessitam observar o cenário das forças de mudança e das 
tecnologias; precisam pensar estrategicamente; visualizar novos métodos para obter eficiência; 
necessitam inovar; precisam negociar seus méritos para públicos gerais e particulares, que pagam 
impostos e fiscalizam suas atividades. Você, como um atual ou futuro líder público, pode contribuir 
para essa mudança na administração. 
 
1.4 Qual o papel que o marketing pode assumir na melhoria de desempenho de agências 
públicas? 
Um dos campos que mais tem sido omitido e mal-compreendido pelo setor público é o do 
marketing. Como funcionário público, como você definiria marketing? 
1. Você poderia dizer que estamos falando sobre “propaganda”. Correto, organizações 
públicas fazem alguma propaganda. Observe a enxurrada de anún- cios para recrutar 
novos militares. 
2. Ou você poderia dizer que marketing é outra palavra para “venda” e que você a associa 
com “manipulação”. Como você verá, isso se torna um último recurso quando os 
princípios e as técnicas de marketing não tiverem sido utilizados para desenvolver, fixar 
preço, distribuir e comunicar eficazmente o valor real de suas ofertas. 
Essa imagem negativa do marketing é, compreensivelmente, proveniente da consideração do 
fluxo constante de propaganda e promoções de vendas no setor privado. Mas identificar o 
marketing através, apenas, de um único de seus quatro “Ps” (produto, preço, praça [local] e 
promoção), a saber, promoção, é não aproveitar o potencial e os benefícios do pensamento do 
marketing. O não conhecimento do marketing equivale: 
1. a não fazer pesquisa de marketing; não definir clientes, parceiros e concorrentes de uma 
organização; 
2. não segmentar, selecionar e posicionar as ofertas de serviços de uma organização; 
3. não gerenciar o processo desafiador de inovação e de lançamento de novos serviços; 
4. não reconhecer novos canais para distribuição de serviços públicos; 
5. não fixar corretamente os preços desses serviços quando a empresa precisa recuperar 
alguns de seus custos; e 
6. a não comunicação sobre essas questões de uma maneira clara e persuasiva. 
O marketing acaba sendo a melhor plataforma de planejamento para as empresas 
públicas que queiram atender às necessidades do cidadão e que queira entregar valor real. A 
preocupação central do marketing é a produção de resultados que o mercado-alvo valoriza. 
 
No setor privado, o mantra do marketing é a valorização e a satisfação do cliente. No setor 
público, o mantra do marketing é a valorização e a satisfação do cidadão. 
 
Mostraremos que os conceitos tradicionais de marketing funcionam bem no setor público... 
No final, você deverá se convencer de que marketing não é o mesmo que propaganda, vendas ou 
comunicações e não deve ser entendido como manipulação. É isso e muito mais. Envolve uma 
abordagem centrada no cidadão, algo que ajudará a direcionar as reclamações do cidadão, a alterar 
sua percepção e a melhorar seu desempenho. É uma abordagem disciplinada que requer que você 
desenvolva um plano formal através da condução de uma análise situacional, do estabelecimento de 
metas, da segmentação de mercado, da condução de pesquisa de marketing, do posicionamento de 
sua marca, da escolha de uma combinação estratégica de ferramentas de marketing e do 
estabelecimento de um plano de implementação, orçamento e avaliação. Você aprenderá como 
desenvolver um plano estimulante. 
O governo pode sair de uma posição em que conta com baixa tecnologia e possui baixo 
alcance para uma em que passe a contar com alta tecnologia e possua alto alcance e, desse modo, 
propiciar mais valor para o contribuinte. Acreditamos que o governo pode propiciar mais qualidade, 
rapidez, eficiência, conveniência e justiça a seus cidadãos. Respeitamos imensamente os desejos 
dos servidores públicos de desempenhar suas funções de maneira profissional. Este livro oferece 
uma contribuição ao conjunto de habilidades do marketing e à cidadania sensível dos servidores 
públicos e, desse modo, ao bem comum.