COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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Comportamento 
do Consumidor
Profª. Dra. Maria Tereza Garcia
Aspectos científicos e noção de ser humano 5
Teorias científicas do comportamento e o consumidor 6
Modelos filosóficos, econômicos e psicológicos 6
visão estruturalista, fenomenológica e sistêmica 8
Construção de modelos de análise 10
2. Noções de ser humano e comportamento de consumo 11
teorias racionais 11
Teoria de avaliação de risco e decisão 11
Teoria da racionalidade econômica 12
motivação e comportamento do consumidor 12
Teoria de Maslow 12
Teoria psicanalítica 15
teorias sobre o comportamento de consumo 16
Razão, emoção, atitudes e ambiente social 17
Teoria econômica 17
Classificação e tipologia do consumidor 18
Tipologia por critérios demográficos 18
 Consumidor e grupo social 20
Aspectos sociais modificando o mercado 21
Grupos sociais e subcultura 22
Os Baby Boomers 23
Geração X 24
Geração Y 25
Geração Z 26
Geração M 26
Geração XY 26
Sumário
Geração W 26
Geração Alpha 27
Gerações e Tendências Mercadológicas 27
Gerações e Tendências Mercadológicas 27
Etapas de preparação para a compra 27
Experiências vivenciais 28
Expectativas em relação ao consumo 28
Alternativas para escolha do produto 29
Representações sociais, julgamento do consumo e pesquisas 29
Elementos influenciadores de compra 30
Influências internas no comportamento de consumo 31
Personalidade/autoconceito 31
Autoconceito – exemplos no consumo 32
O Ego e o consumo 32
Percepção e comportamento do consumidor 32
Sistemas Sensoriais e estímulos na percepção 33
Interpretação dos estímulos 34
Percepção da imagem 34
Percepção na comunicação 34
- Influências externas no comportamento de consumo 34
Fatores culturais e influência na compra 34
Influências, expectativas e decisão de consumo 35
Etapas de compra e pós-compra 36
Etapas de compra 36
Modelos de comportamento de compra 37
Pós-compra e consequências do consumo 37
Perspectivas atuais do estudo do comportamento do consumidor 39
Visão 40
Olfato 40
Audição 40
Tato 40
Paladar 41
Estímulos e seleção 41
Exposição 41
Seleção Perceptiva 41
Percepção seletiva 41
Vigilância Perceptiva 41
Defesa Perceptiva 42
Retenção Seletiva 42
Distorção Seletiva 42
Criando Contraste 42
Interpretação 43
Marketing social e consumo 43
Comportamento do consumidor e novas mídias 44
Comportamento do consumidor empresarial 44
Bibliografia 45
Comportamento do consumidor 
5
Conhecer as variáveis do comportamento 
do consumidor é de vital importância para os 
profissionais de marketing e de comunicação. 
Usar as tendências de comportamento de 
determinados segmentos de consumidores 
é fundamental para os profissionais (e para 
as empresas) que desejam desenvolver 
um bom planejamento estratégico e, 
consequentemente, desenvolver estratégias 
mais adequadas para o marketing mix.
Deve-se atentar para o fato que o 
comportamento do consumidor tem mudado 
ao longo dos anos, porém a mudança não 
ocorre de forma homogênea. Ocorrem focos 
de mudanças mais acentuadas em alguns 
grupos de consumidor e, para se manter 
competitiva, a empresa precisa saber como 
isso ocorre, para se programar para novas 
mudanças, com base em generalizações 
de tendências pautadas em evidências 
anunciadas pelo comportamento do mercado.
O comportamento do consumidor é 
moldado tanto pela força do mercado, 
com seus novos produtos e serviços que 
geram mudanças no comportamento, novas 
necessidades e novos hábitos; quanto pela 
cultura de grupos que acaba se refletindo na 
demanda por novos produto e serviços e que, 
de certa forma, acaba forçando o mercado a 
oferecer novas opções para o consumo.
Para entender melhor o perfil do 
consumidor e a dinâmica do consumo, vamos 
estudar algumas teorias que apresentam 
tendências e padrões de comportamento 
e analisar alguns modelos e estudos 
sobre o assunto, incluindo impactos no 
comportamento de subgrupos, influências 
das novas tecnologias e do mundo virtual, 
impactos da globalização e do nova realidade 
frente a um mundo sem fronteiras, que 
acabaram por modificar e descentralizar as 
práticas de consumo.
Aspectos científicos e noção 
de ser humano
Neste item vamos conhecer os principais 
conceitos das correntes de pensamentos que 
fundamentam os estudos do comportamento 
humano e dão suporte para os estudos do 
comportamento do consumidor.
Encontramos diversas análises e estudos 
referentes ao ser humano e seu padrão de 
comportamento, porém nem sempre esses 
estudos oferecem visões complementares, 
sendo que alguns acabam entrando 
em conflito com outros. Por exemplo, 
encontramos algumas divergências em 
relação ao que engloba a filosofia e ao que 
envolve os aspectos das ciências sociais como 
sociologia, antropologia, história, psicologia e 
outros.
Em relação ao comportamento do ser 
humano frente ao consumo, ocorre o 
mesmo fenômeno. Encontramos análises 
efetuadas sob os mais diversos ângulos e, 
algumas vezes essas teorias não apresentam 
ligações entre si e até mesmo podem 
parecer conflitantes entre si. O nosso 
módulo não visa discutir essas teorias, mas 
sim apresentar as visões do ser humano 
(e seu padrão de consumo) sob os pontos 
de vistas das diversas ciências de forma a 
poder compreender melhor as nuances de 
comportamento desenvolvidas pelos grupos 
sociais e por características de indivíduos 
de forma a poder estabelecer estratégias de 
marketing e de comunicação que atendam 
aos anseios do público que se pretende 
atingir. 
Dessa forma, apresentamos aqui algumas 
das teorias mais importantes para a 
compreensão dos padrões de comportamento 
humano, sejam elas psicológicas, 
sociológicas, filosóficas, econômicas ou 
históricas principalmente no que tange aos 
padrões de vontade, desejo e motivação 
humana, com seus princípios de regularidade, 
frente aos apelos do consumo. 
Comportamento do consumidor 
6
Teorias científicas do 
comportamento e o 
consumidor
As teorias científicas buscam explicar 
ou descrever determinados fenômenos por 
meio de prévia análise ou experimento, 
baseados em hipóteses ou pressupostos 
que direcionem o ponto a ser analisado para 
posterior descrição ou explicação.
Temos alguns grupos de teorias científicas 
que analisam o perfil de consumo e esses 
grupos, por sua vez, se subdividem em 
outros subgrupos, mas de forma geral, 
podemos partir da seguinte subdivisão de 
teorias de análises de consumo:
a) Teoria da racionalidade econômica 
- tem como ponto central a visão do 
consumidor apoiado na racionalidade 
econômica, ou seja, o comportamento do 
consumidor está pautado em um padrão 
egoísta, onde suas escolhas de consumos 
baseiam-se na busca do maior benefício 
(prazer ou satisfação) com o menor custo 
possível (desconforto ou sofrimento). 
b) Teorias Comportamentais – esse 
grupo de teorias tem como abordagem 
o comportamento do consumidor e as 
suas relações com o meio ambiente. 
O consumo é visto como um tipo de 
comportamento gerado por estímulos 
localizados no meio ambiente.
c) Teoria psicanalítica – no enfoque 
psicanalítico, o consumo é visto como 
uma expressão de desejos inconscientes, 
onde o consumidor projeta nos produtos ou 
serviços seus desejos, suas expectativas 
e, na aquisição desses itens, encontra 
a satisfação de seus anseios. Também 
podem ver a aquisição como forma de 
expulsão de angústias ou conflitos. 
d) Teoriassociais e antropológicas - 
nesse grupo de teorias, o consumo é 
visto como um processo social, onde 
deve-se associar a dinâmica do padrão 
de comportamento às questões sociais, 
culturais e históricas que envolvem esse 
processo para poder apontar variações 
no padrão de consumo. 
e) Teoria Cognitiva – essa teoria aborda 
o consumo como um processo para 
tomada de decisão, que envolve fatores 
como o ambiente, o produto com os seus 
agregados e o próprio consumidor. 
Modelos filosóficos, 
econômicos e psicológicos
O método positivista, (conceito criado 
por Auguste Comte – com fundamentação 
filosófica) vem sendo utilizado para 
análise do comportamento humano e, 
consequentemente, para descrever o 
comportamento de consumo, tanto de forma 
indutiva quanto de forma dedutiva.
Comportamento do consumidor 
7
A forma de indução (também denominado 
de generalização) enfoca basicamente a 
determinação de uma lei geral do fenômeno 
analisado, partindo-se de alguns exemplos 
específicos e tem como principal alvo de 
críticas, o fato de deixar sempre margens 
para dúvidas por não ser possível pesquisar 
todas as ocorrências. Ou seja, nesse método, 
algumas leis conhecidas são usadas para 
chegar a uma conclusão geral, mesmo 
que essas leis não estejam diretamente 
relacionadas com o objeto analisado. 
Já a forma dedutiva é vista como o oposto 
da indutiva e parte de pressupostos e 
comparativos para chegar a uma conclusão, 
ou seja, as previsões são feitas para 
fenômenos específicos a partir de uma lei 
geral e trabalha-se com o raciocínio lógico. 
Dessa forma, o positivismo passa a ser 
visto tanto como método quanto como 
doutrina, já que como método, enfoca que 
toda avaliação científica deve ser embasada 
em experiências e, como doutrina, por crer 
que quaisquer fatos sociais devam seguir 
uma natureza científica e precisa.
O método positivista pode ser aplicado 
para explicar o comportamento do 
consumidor sob os pontos de vista 
psicológico, biológico e econômico. A compra 
por impulso, por exemplo, pode ser explicada 
como uma compulsão, conforme explica 
Giglio (2005 p. 11) quando diz que esse traço 
tem componentes orgânicos e psíquicos de 
desajustamento e completa:
“O motivo do comportamento está 
dentro do sujeito. Aceita-se como 
verdadeiro, por exemplo, que certos 
estados melancólicos podem levar a 
compras por impulso. Com isso, fica 
fácil explicar por que uma mulher 
deprimida vai ao shopping”. (GIGLIO, 
2005, p. 11)
A ilustração a seguir representa bem a 
situação de alguns compradores compulsivos 
que, na ânsia de compensar sua melancolia, 
acabam apelando para a aquisição de 
mercadorias em excesso.
Fonte da imagem http://guiadefinancaspessoais.
blogspot.com/2010/10/o-consumismo.html
Para Giglio (2005), o modelo positivista 
apresenta limitações ao ser aplicado nas 
ciências humanas, uma vez que quaisquer 
fenômenos relacionados ao comportamento 
humano estão sujeitos a mudanças e não 
podem estar presos às explicações mais 
rígidas da teoria positivista, entretanto o 
modelo vem sendo usado com frequência 
para detectar algumas previsões de 
comportamento ou mesmo para diagnosticar 
soluções de controle.
Giglio (2005, p.10) aponta os principais 
usos dessa metodologia para as ciências 
humanas: “Um dos campos mais férteis é 
o de pesquisas quantitativas, que geram 
tipologias, fundamentam previsões de vendas 
e decidem investimentos.”
A visão na economia: Glade ( 1980) 
apud Giglio (2005, p.11) apontam o uso 
do positivismo também em relação ao 
comportamento do consumidor nas questões 
econômicas, ao enfatizar:
Comportamento do consumidor 
8
“Na economia, o ser humano é colo-
cado como agente e paciente de 
processos de produção e troca. O 
homem tem necessidades e desejos 
infinitos que se contrapõem às suas 
possibilidades finitas e limitadas de 
satisfazê-los. Não podemos adquirir 
tudo que desejamos, por isso, temos 
de escolher. Nessa situação, o consu-
midor busca a maximização do prazer, 
em um processo racional de solução de 
problemas”.
A ilustração a seguir demonstra o quanto 
pode custar a busca da felicidade pelo 
consumo desenfreado.
Fonte da figura http://ideiasdochaves.blogspot.
com/
O método dialético (criado por Sócrates 
também com fundamentação filosófica e 
aplicação psicológica) tem como base a 
descoberta da alma como essência do homem 
e tem como sistema de ensinamento e de 
conhecimento o diálogo associado à razão.
O método consistia em questionar as 
primeiras respostas obtidas de forma a se 
perceber que não se sabe o que se julga 
saber e, dessa forma, procurar novas 
respostas, por meio do diálogo (interior e 
com o meio), para a busca da verdade. Nos 
estudos sociológicos, a dialética foi seguida 
por Marx, Engels e Hegel.
Nesse método, parte-se do pressuposto 
que condições objetivas e subjetivas, em um 
processo constante de tese e antítese, ditam 
o comportamento humano. 
O objetivo de investigação torna-se a 
formação social e não o ser humano isolado. 
Dessa forma, a condição primeira para a 
aplicação do método é a historicidade, tendo 
como principal pressuposto o conflito. 
Giglio (2005, p. 12) aponta que “Essas 
condições se entrelaçam na história do 
fenômeno, por isso, a dialética é basicamente 
historicista.” E complementa: “A realidade 
seria formada pelas condições que o homem 
cria, portanto, pode ser modificada e, em 
certa medida, controlada e prevista”. 
De acordo com o método dialético, é muito 
importante o condicionamento da realidade 
social. 
O método dialético se aplica perfeitamente 
ao estudo do comportamento do consumidor 
por envolver o eterno questionamento, a 
oposição, no movimento eterno de tese-
antítese-síntese.
“A síntese é, na verdade, uma nova 
tese que realimenta o processo; a antí-
tese é a alma da dialética, pois nela se 
encontram as condições de mudança.” 
(GIGLIO, 2005, p. 12). 
Quanto ao comportamento do consumidor 
especificamente, a dialética tem gerado 
estudos referentes às consequências desse 
consumo, conforme aponta Giglio (2005, p. 
12)
“... a postura dialética tem originado 
raciocínios na área de consumo, prin-
cipalmente na época atual, em que 
se torna evidente uma degradação 
ambiental causada pela produção e 
pelo consumo dos recursos naturais. 
Quanto mais o ser humano busca 
felicidade e qualidade de vida, mesmo 
para obtê-la.”
visão estruturalista, 
fenomenológica e sistêmica
A visão estruturalista é baseada no 
conceito de estrutura com o todo composto 
por partes que se inter-relacionam, onde 
os sistemas organizacionais não são a mera 
justaposição das partes, tornando-os muito 
maior, porque enfocam também nos pontos 
Comportamento do consumidor 
9
de inter-relação. É considerada uma junção 
da teoria das relações humanas com a teoria 
clássica, ou seja, trabalha com a junção do 
Homo economicus - o homem que produz e 
consome - focado apenas em seus interesses 
(visto na teoria clássica) com o homo 
social - homem motivado pela necessidade 
de reconhecimento, de participação e de 
aprovação social nas atividades dos grupos 
sociais com os quais convive.
A visão estruturalista se apóia no 
pressuposto de que os fenômenos 
comportamentais têm essência invariante e 
são indiferentes a tempo, espaço ou meio 
social, que são as bases das variantes. 
Porém mesmo tendo essência invariante, são 
variáveis. 
Giglio (2005) aponta que diversas 
teorias de comportamento do consumo 
são fundamentadas na busca pela essência 
dos fenômenos. Existem certas funções 
básicas, que independente do grupo ao 
qual estão inseridas, são invariantes na 
sociedade. O objetivo é chegar ao centro da 
questão, desconsiderando fatores variáveis e 
superficiais. 
Como exemplo Giglio (2005)aponta o 
fenômeno da globalização como pressuposto 
de estrutura funcional invariante, já que 
desejos e expectativas são semelhantes nos 
mais diversos países, mudando apenas a 
forma como são expressos em cada cultura 
ou sociedade. 
A imagem a seguir expressa desejos e 
expectativas de socialização semelhantes por 
integrantes de nacionalidades diferentes.
Fonte da imagem: http://tecnologiaepnes.blogspot.
com/2010/10/artigo-sobre-informatica-na-educacao.html
A visão fenomenológica baseia-se nos 
fenômenos da consciência, que devem ser 
estudados em si mesmos, ou seja, o que 
representam, a sua essência, seu significado. 
Os itens que envolvem a investigação 
fenomenológica estão ligados a sensações, 
sentimentos ou ideias
A visão fenomenologia localiza-se em um 
ponto médio entre o experimento e a teoria, 
tem uma concepção mais abstrata e envolve 
mais passos lógicos que o experimento, 
porém relaciona-se mais diretamente ao 
experimento que a teoria.
A fenomenologia estuda a consciência e 
os objetos da consciência, onde tudo que 
é informado pelos sentidos é transformado 
em uma experiência de consciência 
sejam imagens, fantasias, pensamentos, 
sentimentos ou fatos. O interesse para essa 
visão é a maneira como o conhecimento do 
mundo ocorre para cada indivíduo.
O fundador do conceito de fenomenologia 
como método de investigação foi Edmund 
Husserl (1859-1938) - filósofo, matemático 
e lógico. Essa visão foge dos conceitos que 
o filósofo classificava como historicismo e o 
psicologismo, e está estruturada basicamente 
na investigação subjetiva com os estudos dos 
fenômenos como demonstram a mente para 
encontrar as verdades da razão.
A imagem a seguir demonstra como 
tudo que é percebido pelos sentidos é 
transformado em experiência de consciência.
Fonte da imagem: http://www.fateffir.com.br/curso_
bel_psieutica.php
Comportamento do consumidor 
10
Outra forma de se estudar o 
comportamento humano e de consumo 
é por intermédio da visão sistêmica 
(baseada na teoria dos sistemas que estuda 
um fenômeno, por meio de suas partes 
interdependentes, que interagem entre si).
Podemos entender como resultados desses 
estudos as informações que são obtidas por 
meio do resultado macro, que prevalece 
em relação aos micros resultados obtidos 
com a análise de cada uma das partes que 
compõem o sistema, no entanto, para se 
realizar esse estudo tem-se como base 
justamente a inter-relação entre entre as 
partes para formar esse sistema. 
Ou seja, para analisarmos o 
comportamento de compras de uma 
determinada cidade, por exemplo, analisamos 
os fenômenos de compra que compõem cada 
parte da cidade, cada cluster1 ou centro de 
compra e, levamos como comportamento 
padrão, os rituais que se sobressaem em 
cada esfera. Temos que analisar a cidade 
como um todo – sua diversidade de comércio, 
serviço, sua interdependência de outras 
cidades para oferecer suprimentos, para 
só após analisarmos cada ambiente e a 
relação entre eles poder entender o padrão 
predominante de comportamento ou de 
consumo.
Não dá para entender um comportamento 
pela visão sistêmica se não levarmos em 
conta todos os detalhes que influenciam 
nas diferentes variáveis que podem 
afetar mudanças nesse comportamento. 
Principalmente se levarmos em conta que 
os sistemas hoje são encarados como 
organismos abertos, ou seja, sujeito 
a variações e mudanças constantes, 
principalmente quando nos referimos a um 
1 Cluster – Conceito popularizado por 
Michael Porter no livro Vantagens Compe-
tivas das Nações (1990) - define uma con-
centração de indústrias ou de comércio que 
possuem características semelhantes e se 
localizam na mesma região. Por exemplo, 
a cidade de Franca, em São Paulo, pode ser 
considerada um cluster por agregar inúme-
ras fábricas de calçados.
sistema composto por humanos, cujo perfil 
de comportamento é de evolução constante e 
cujo padrão de comportamento geral envolve 
amplo dinamismo. Com a visão sistêmica, 
fica mais fácil acompanhar as mudanças 
constantes que ocorrem no comportamento 
do consumidor.
A ilustração a seguir demonstra o 
giro constante que ocorre no padrão de 
comportamento e a importância da visão 
sistêmica no acompanhamento desse 
processo.
Fonte da ilustração: http://www.midia21.net/
nportal/content/visao-fragmentada-x-visao-sistemica
Construção de modelos de 
análise
Popper (1975) apud Giglio (2005, p. 10) 
aponta que se pode gerar a construção 
de uma análise de comportamento do 
consumidor a partir de qualquer proposição. 
Posteriormente, com a experimentação e 
erros, a teoria vai sendo reformulada, por 
meio do que Popper denomina de método 
hipotético–dedutivo.
Giglio (2005) aponta que alguns gerentes 
de marketing direto, intuitivamente, 
construíram novas teorias sobre seus 
Comportamento do consumidor 
11
consumidores por meio de seus bancos de 
dados.
O autor ainda alerta que o problema, 
nesse caso, reside no fato de que essas 
teorias podem não estar sendo testadas e 
reformuladas.
Como vimos nos conceitos e teorias 
sobre o comportamento humano, pode-
se perceber a necessidade de se estar 
constantemente atento para mudanças que 
ocorram no ambiente e que influenciem no 
comportamento do indivíduo ou mudanças 
que ocorram com os indivíduos e que possam 
impactar em mudanças no ambiente. 
Esses fenômenos podem desestruturar 
quaisquer modelos de análise que tenham 
sido construídas antes de ocorrem as 
alterações e, portanto, podem tornar 
irrelevantes quaisquer resultados que tenham 
sido obtidos mediante o uso desses modelos 
de análise.
2. Noções de ser humano e 
comportamento de consumo
Nesse item vamos conhecer a aplicação 
das bases propostas pelas teorias que 
estudam o comportamento humano no 
estudo mais específico dos indivíduos como 
consumidores. Aqui são abordados os 
primeiros preceitos das teorias racionais, 
teorias da motivação, do condicionamento, 
sociais e existenciais.
teorias racionais
As teorias racionais sobre o 
comportamento do consumidor estão 
basicamente focadas na relação custo X 
benefício do bem adquirido e as teorias 
focadas na aplicação ao consumidor 
organizacional – que também tem como 
preocupação da sua análise o custo X 
benefício – porém tendo como ponto de 
partida para a questão do benefício a 
organização e a coletividade e não seus 
próprios anseios. 
Em relação às decisões organizacionais, 
Herbert A. Simon desenvolveu um estudo 
onde analisa a estrutura da escolha racional 
humana, demonstrando o modo como o 
indivíduo decide de forma racional, estudando 
a anatomia (estrutura) e a fisiologia 
(funcionamento) da organização.
Na visão do autor, na organização, o 
sistema de decisão conta com participação 
racional e consciente, onde as escolhas 
ocorrem entre alternativas que sejam mais 
ou menos racionais.
Simon classifica o homem como um 
ator econômico influenciado por escolhas 
e decisões, porém com um número 
limitado de informações e possibilidades de 
processamento.
O autor ainda revela que a tarefa de 
decidir compreende três etapas, que são: a 
relação de todas as opções de estratégias 
que poderão ser adotadas; a determinação 
das conseqüências para a adoção de cada 
estratégia e, a avaliação de cada grupo 
de conseqüências para cada estratégia 
adotada, levando-se em conta os valores da 
organização.
Dessa forma, temos como teorias desse 
grupo as teorias de avaliação de risco e 
decisão e as avaliações econômicas (que será 
abordada com mais profundidade em item 
específico).
Teoria de avaliação de risco e 
decisão 
 essa teoria preconiza que o fundamento 
da decisão de compra está relacionado à 
análise de risco que o consumidor corre 
ao adquirir aquele bem. Dessa forma, a 
decisão de compra acaba sendo tomadaao 
se perceber que o risco que se corre acaba 
sendo inferior ao benefício que aquele bem 
irá proporcionar.
Comportamento do consumidor 
12
Teoria da racionalidade 
econômica
contém abordagem teórica baseada no 
utilitarismo psicológico, ou seja, os esforços 
de escolha de um consumidor têm como base, 
a potencialização dos graus de satisfação 
psicológica e de prazer obtidos com o uso dos 
produtos e serviços adquiridos.
motivação e comportamento 
do consumidor
Para que o processo de compra ocorra 
de forma mais precisa, é preciso que o 
consumidor esteja motivado a comprar, ou 
que a compra a ser realizada lhe proporcione 
essa motivação, caso contrário, não ocorrerá 
qualquer tipo de influência para a compra. 
Na subdivisão de motivação e consumo, 
encontramos duas principais teorias: a 
Teoria de Maslow, com a sua pirâmide 
de hierarquias e a Teoria Psicanalítica de 
Freud, que envolve o conceito do inconsciente 
no consumo
Teoria de Maslow
Quando falamos de motivação, a teoria 
mais conhecida é sem dúvida a teoria de 
Maslow que se baseou em uma pirâmide para 
demonstrar a hierarquia dessas necessidades, 
ou seja, a escala de valores a serem 
transpostos para a escolha de um produto/
serviço e para a motivação da sua compra.
Segundo Maslow, quando o indivíduo 
consegue atender uma necessidade, surge 
outra necessidade em seu lugar, exigindo que 
se busquem meios para a sua satisfação. Ou, 
nas palavras do próprio autor:
“… à medida que os aspectos bási-
cos que formam a qualidade de vida 
são preenchidos, podem deslocar seu 
desejo para aspirações cada vez mais 
elevadas.“ (Maslow, 1943)
Hierarquia dos motivos – Maslow apontou 
em sua teoria que as necessidades humanas 
podem ser hierarquizadas. Sua teoria defende 
o agrupamento em cinco níveis, o que 
diferencia humanos de animais já que apenas 
humanos apresentam tantos níveis diferentes 
de motivos. 
 A seguir temos a representação 
da pirâmide desenvolvida por Maslow e a 
explicação de cada um dos cinco níveis de 
motivação
Fonte da ilustração: http://juarez-chagas.blogspot.
com/2008_06_27_archive.html
Descrição dos níveis de hierarquia:
1. Necessidades fisiológicas
Estas são as necessidades mais básicas, 
mais diretamente relacionadas ao nível físico 
(água, comida, sono, ar, sexo etc.). Quando 
não suprimos essas necessidades acabamos 
sofrendo com desconforto, irritação, 
medo, doenças, entre outras repercussões 
físicas. Como estão diretamente ligadas às 
Comportamento do consumidor 
13
necessidades do organismo, são necessidades 
prioritárias para o ser humano.
Dessa forma, emoções e sentimentos 
relacionados às necessidades fisiológicas 
conduzem à ação imediata na tentativa 
de diminuí-las ou aliviá-las para 
restabelecimento do equilíbrio interno. Com 
essas necessidades satisfeitas, é possível 
abandonar essas preocupações e dirigir 
pensamentos e preocupações para outras 
coisas. 
2. Necessidades de segurança
Essas necessidades envolvem o aspecto 
físico da segurança, como o abrigo e a 
estabilidade básica. Dessa forma, cabem 
nesse grupo, questões relacionadas com a 
própria questão física (proteção contra a 
chuva e outras intempéries e proteção contra 
a violência de animais e outras agressões), 
a questão de estabilidade que envolve um 
emprego fixo, seguros de saúde e de bens 
materiais que permitam maior tranqüilidade.
Alguns autores inserem aqui também 
questões ligadas à religião e crenças, que 
promovem certa segurança espiritual, 
principalmente nos momentos em que o 
planeta atravessa maiores conturbações 
como violência, guerra, catástrofes naturais e 
outros. 
3. Necessidades sociais
Faz parte da natureza humana a 
socialização que permite aflorar os 
sentimentos de pertencimento a um grupo, 
participação em associações e o sentido de 
ser amado, ser aceito e ter afeto. O fato de 
sentir-se necessário e estimado desenvolve 
a satisfação nessa esfera da hierarquia. O 
homem precisa sentir que pertence e é aceito 
nas esferas em que freqüenta, como locais 
de trabalho e de estudo, nas instituições 
religiosas ou agremiações que freqüenta e 
também, muitas vezes, sentir-se integrante 
de um grupo maior, como um partido político, 
um time de futebol, ou de uma nação. 
4. Necessidades de “status” ou de estima
Essa hierarquia aborda basicamente duas 
vertentes, sendo a primeira o reconhecimento 
da própria capacidade e a aquisição da auto-
estima, acreditando no próprio potencial e se 
valorizando. A segunda vertente envolve o 
respeito e valorização das suas competências 
perante o grupo e a consequente obtenção do 
reconhecimento público, ou hetero-estima. 
5. Necessidade de auto-realização
Envolve basicamente a questão da 
superação de desafios, de solução de 
problemas e remoção de obstáculos. Nesse 
nível da hierarquia, o indivíduo se completa 
como ser humano, sentindo que consegue a 
alavancada e a superação do seu potencial. 
Por estar ligado à resolução de problemas, 
nessa esfera, o indivíduo pode procurar 
superação por meio de auxílio ao próximo, 
busca de novos conhecimentos e prática de 
atividades inusitadas. 
Maslow (1943) considera que nesse último 
patamar o indivíduo deve ser coerente com 
sua essência “… temos de ser tudo o que 
somos capazes de ser, desenvolver os nossos 
potenciais”.
Alguns profissionais de marketing vêm 
tentando entender seus consumidores por 
meio da hierarquização feita por Maslow, 
para entender um pouco melhor a sua 
aplicabilidade, vejamos o exemplo de hotéis 
e a necessidade de hospedagem em um 
consumidor nos diferentes estágios da 
hierarquia:
a- Se uma pessoa estiver dirigindo em 
uma estrada, com dinheiro suficiente 
para hospedar-se onde quiser e 
estando com muito, muito, sono levará 
Comportamento do consumidor 
14
em conta apenas sua necessidade 
fisiológica e se hospedará no primeiro 
hotel que encontrar, ou mesmo dormir 
no próprio carro, parado em um 
acostamento, por exemplo.
b- Se essa pessoa não estiver com tanto 
sono assim, pensará em escolher um 
local mais seguro, como um hotel onde 
tenha garagem para seu carro.
c- Se o grau de sono for um pouco menor, 
pensará em escolher um hotel onde 
terá um recepcionista para atendê-lo, 
um colchão macio, alguém para servir-
lhe um lanche.
d- Se o sono não for tão forte assim 
dirigirá por mais alguns quilômetros 
onde poderá se hospedar em um hotel 
do qual possa fazer referências a seus 
amigos.
e- Por último, se o sono permitir, procurará 
um hotel onde possa se sentir como 
um rei, aquele hotel com o qual sempre 
sonhou.
 A ilustração a seguir demonstra de 
que forma essa hierarquização pode levar o 
indivíduo a uma escolha.
Há diversas outras formas de análise 
e aplicabilidades da pirâmide de Maslow, 
como o posicionamento de que os indivíduos 
só conseguem ser motivados a partir 
das necessidades sociais, ou seja, o não 
atendimento de necessidades básicas 
(fisiológicas) e de segurança acaba por 
desmotivar o indivíduo e não o contrário – 
servir como fator de motivação para supri-las 
e subir na escala.
Já em relação às hierarquias sociais, de 
estima e de auto-realização, estima-se que 
o não atendimento dessas necessidades 
geraria grande fator de motivação para a 
sua realização. Ou seja, o indivíduo ficaria 
motivado a trabalhar e enfrentar desafios 
para satisfazer essas necessidades.
Deve-se levar em conta que, na visão do 
autor, um indivíduo só sente necessidade de 
mudar de escala na hierarquia a partir do 
momento que tem suas necessidades em 
uma esfera totalmente satisfeitas. Dessa 
forma, um profissional que ainda estiver 
trabalhando para se sentir seguro em seu 
emprego, não sentirá vontade de se socializar 
e aprofundar relações comseus colegas da 
organização.
 Mesmo sendo uma das teorias mais 
usadas, a hierarquização de Maslow também 
é alvo de grandes críticas, tanto por ser 
considerada uma teoria que precisa de 
atualizações quanto pelo fato de se contestar 
algumas considerações como em relação ao 
fato de que é possível um indivíduo se sentir 
auto-realizado sem conseguir mesmo atingir 
a satisfação de todas as suas necessidades 
fisiológicas.
Comportamento do consumidor 
15
Teoria psicanalítica
A teoria de Sigmund Freud aponta que 
motivações são responsáveis pela aceitação 
ou rejeição de bens de consumo, sejam 
produtos ou serviços.
Freud acreditava que para entender o 
comportamento humano era necessário 
mais do que apenas partir de observações 
desse comportamento, já que os resultados 
advindos dessa experiência podem ser 
superficiais. Dessa forma, para ele, era 
importante aprofundar as observações 
também ao interior (o lado sombrio), 
processo que mais tarde seria denominado 
por ele de inconsciente e subconsciente. 
Com isso, Freud estabeleceu três 
instâncias psíquicas como responsáveis pelo 
comportamento: o id, o ego e o superego. 
O id seria o responsável pelos impulsos 
primitivos – a fonte da energia psíquica. O 
ego, ligado aos princípios da realidade, seria 
o regulador dos impulsos selvagens do id. Já 
ao superego caberia a representação interna 
das proibições sociais.
Fonte da imagem: http://karinabessamundopsi.blogspot.
com/2010/09/id-ego-e-superego.html
A psicanálise freudiana atua com a 
proposição de dividir o psiquismo humano 
em consciente; inconsciente latente (ou 
pré-consciente – que envolve a capacidade 
de manter a consciência) e o inconsciente 
reprimido (onde o nível de consciência não é 
mantido). Tem como seus pontos de destaque 
a compreensão do comportamento humano 
em relação aos impulsos inconscientes e as 
defesas do psiquismo contra esses impulsos 
inconscientes.
A ampla difusão da teoria de Freud na 
cultura contemporânea acabou por criar 
diversos estudos que procuram enfocar o que 
ocorre dentro da mente dos consumidores no 
momento da aquisição do seu bem.
Como a teoria psicanalítica aponta que as 
manifestações conscientes são resultados 
de expressões distorcidas dos desejos 
localizados no inconsciente, muitas atitudes 
dos consumidores acabam sendo vistos como 
manifestações do inconsciente.
 Pinheiro, Castro e outros (2006) apontam 
que o significado de um comportamento 
ou de uma atitude não deve ser buscado 
no plano consciente, mas sim nos motivos 
ocultos que estão situados no plano do 
inconsciente 
Os autores ainda destacam que se deve 
também ater ao caráter expressivo do 
consumo e não apenas para os seus motivos 
inconscientes, já que os consumidores 
projetam seus desejos nos produtos 
oferecidos e, a escolha destes ocorre 
de acordo com a capacidade que eles 
apresentem de satisfazerem (mesmo que 
provisoriamente) os impulsos inconscientes.
Analistas de comportamento do 
consumidor, baseados em estudos para 
detectar o que leva os indivíduos a 
adquirirem certos produtos, buscaram 
utilizar a teoria de Freud para determinar 
que características e componentes dos 
produtos poderiam ter maior aceitação no 
mercado. Esses fatores foram estudados 
levando-se em conta a premissa que certos 
objetos de consumo poderiam satisfazer mais 
Comportamento do consumidor 
16
a determinadas instâncias psíquicas do que 
outros.
Gade (1980) aponta que a teoria de Freud 
é usada em marketing tanto na concepção 
de produtos que despertem o desejo 
inconsciente dos consumidores quanto no 
estabelecimento de apelos promocionais e 
publicitários que auxiliem explorem esses 
desejos.
teorias sobre o 
comportamento de consumo
As teorias comportamentais envolvem 
um conjunto de relações fisiológicas e 
comportamentais observáveis. Basicamente 
analisam as respostas emitidas com base em 
estímulos dados pelo ambiente, sejam eles 
espontâneos ou criados especificamente para 
exigir uma resposta. 
A principal teoria nesse sentido é 
a Behaviorista, também denominada 
comportamental (análise experimental do 
comportamento. 
A teoria Behaviorista se contrapõe 
às teorias que utilizam o método de 
introspecção, ou seja, que atuam com 
os processos psicológicos internos como 
memória e emoção, pois se utiliza da 
observação e descrição de comportamentos. 
John B. Watson foi um dos primeiros 
pesquisadores a trabalhar com essa teoria, 
com base na observação de estímulos de 
eventos ambientais e o comportamento que 
esses eventos geravam (respostas). Ele 
se inspirou no trabalho de Ivan Petrovich 
Pavlov que desenvolveu o modelo de 
condicionamento do comportamento, que 
ficou conhecido como condicionamento 
reflexo.
Pavlov trabalhava com a proposta 
de condicionamento respondente, onde 
os objetos de pesquisa respondiam aos 
estímulos como forma de condicionamento.
Burrhus F. Skinner traz a proposta de 
trabalhar com o condicionamento operante, 
ou seja a premiação para determinada 
resposta até condicionar o objeto de 
estudo a agir como esperado. Desenvolveu 
também a sistematização do modelo de 
seleção por consequências para explicar o 
comportamento.
O condicionamento operante segue 
um modelo de estímulo descritivo, onde 
a probabilidade de resposta é aumentada 
pelo estímulo da recompensa (estímulo 
reforçador) ou então por uma punição (que 
venha a inibir a repetição do comportamento 
posteriormente, ao se ver frente a situações 
semelhantes).
Vale destacar que o condicionamento 
operante difere do condicionamento 
respondente de Pavlov e Watson porque, no 
comportamento operante, o condicionamento 
do comportamento ocorre não por associação 
reflexa entre estímulo e resposta, mas sim 
pela probabilidade de um estímulo se seguir à 
resposta condicionada.
Essa teoria também é utilizada para 
estudar o comportamento do consumidor, 
onde a influência no comportamento de 
compra ocorre com base nos estímulos 
presentes no meio ambiente de consumo, 
que levam o consumidor a produzir reações 
positivas (aproximação) ou negativas 
(afastamento) em relação aos produtos 
disponíveis.
A técnica do condicionamento operante 
também pode ser percebida em algumas 
ações promocionais que oferecem “compras 
premiadas” com brindes para estimular o 
consumo com base na esperança de ser 
premiado pela ação.
A imagem a seguir nos mostra que um 
brinde, ou um estímulo tornam mais fácil o 
cominho para chegar ao resultado esperado.
Comportamento do consumidor 
17
 
http://vilamulher.terra.com.br/gabireisp/e-tudo-
0800-9-6274741-120860-pfi.php
Razão, emoção, atitudes e 
ambiente social
As influências para a decisão em um 
processo de consumo passam por diversas 
etapas como análises racionais, atitudes 
emocionais e influências diretas do ambiente 
social.
Essas análises podem trazer resultados 
significativos para profissionais de marketing 
e comunicação, que, com posse dessas 
informações podem estabelecer critérios e 
desenvolver planejamentos mais focados 
para atender aos interesses de seu público 
e, então, oferecer respostas positivas aos 
anseios desses consumidores. 
 No entanto, é importante que se esteja 
muito atento aos dados, já que tanto atitudes 
quanto ambiente social são aspectos que 
oferecem diversas variáveis e nuances, 
conforme veremos nesse item. 
 Teoria econômica
De acordo com Pinheiro, Castro e 
outros (2006), a teoria econômica sobre 
o comportamento do consumidor, nasceu 
de uma perspectiva histórica, já que as 
pesquisas a respeito do comportamento do 
consumidor foram, inicialmente, tratadas pela 
microeconomia, já que sua área de interesse 
está restrita à avaliação das interações 
entre consumidores e produtores em um 
determinado mercado.
Entretanto, como uso constante do 
bem adquirido, seja ele um produto ou um 
serviço, acaba ocorrendo gradativamente 
um decréscimo na satisfação psicológica 
do seu uso. Esse decréscimo de prazer é 
denominado de taxa de utilidade marginal e 
explica a sensação decrescente de retorno 
que o consumidor obtém ao utilizar o bem 
comprado depois de um uso prolongado.
A teoria da Racionalidade Econômica 
permite o levantamento de uma série de 
fatores importantes para compreensão 
do fenômeno de compra, especialmente 
no que se refere ao uso de estímulos de 
marketing com o objetivo de influenciar 
o comportamento de compra dos 
consumidores.
Essa teoria, no entanto, segundo 
Pinheiro, Castro e outros (2006) não 
permite compreensão mais aprofundada 
dos processos psicológicos que envolvem o 
comportamento de compra, já que felicidade 
e satisfação não são exatamente itens 
mensuráveis e, portanto, ficam a mercê de 
critérios subjetivos de análise.
Comportamento do consumidor 
18
Outro fator que gera críticas nesse 
sistema é que não leva em conta diferenças 
individuais, sociais e culturais que estão 
envolvidos nos processos de aquisição de 
produtos e serviços.
A ilustração a seguir ilustra a frustração 
que pode causar a sensação de que o 
dinheiro não conseguiu ser usado para trazer 
o prazer esperado com a compra. 
http://www.arcauniversal.com/comportamento/noticias/
mulher_+_dinheiro_=_culpa-1665.html 
Classificação e tipologia do 
consumidor
 O conhecimento do consumidor por 
sua tipologia permite às organizações melhor 
direcionamento de produtos e serviços.
No entanto, uma empresa que trabalha 
apenas com critérios de tipologia de clientes 
e de forma mais abrangente, tem uma 
margem de erro muito grande na previsão do 
comportamento desse cliente.
 Quanto mais específica for a 
classificação, maiores serão as chances de 
atingir satisfatoriamente o cliente, já que 
possibilita a personalização e a segmentação 
do mercado.
 O fundamento da segmentação 
de mercado baseia-se na idéia de que 
um produto comum não pode satisfazer 
necessidades e desejos de todos os 
consumidores. O motivo é simples: os 
consumidores são muitos, dispersos em 
diversas regiões; têm hábitos de compra 
variados, gostos diferenciados e variam em 
suas necessidades, desejos e preferências. 
 Assim sendo, não se pode tratar todos 
da mesma forma, bem como não se pode 
tratar todos de forma diferente. O que se 
pode fazer é tentar reunir grupos de pessoas 
com características, preferências e gostos 
semelhantes, e tratá-los como se fossem 
iguais.
 A segmentação (ou recorte) de 
mercado pode ser efetuada pelos mais 
diversos critérios de classificação e tipologia 
do consumidor, conforme expostos a seguir: 
Tipologia por critérios 
demográficos 
As características demográficas descrevem 
aspectos da população e possibilitam seu 
reconhecimento e agrupamento por meio de 
estratégias mercadológicas.
Esse critério permite a análise do consumidor 
por diversos recortes e pode também utilizar 
uma junção de recortes de forma a trazer 
resultados mais consistentes. Alguns dos itens 
que compõem o critério demográfico são: sexo, 
idade, classe social, etnia, nacionalidade, renda, 
grau de escolaridade, profissão, religião, estado 
civil, tamanho da família, entre outros. A seguir, 
analisaremos alguns desses critérios: 
 ● Sexo: Comportamentos de ho-
mens e mulheres, na maioria das 
vezes e para diversos temas, não 
são iguais, além disso, há vari-
ações também em padrões de 
produtos para cada sexo especí-
fico. Análises mais aprofundadas 
desses aspectos possibilitam 
ações mercadológicas mais acer-
tadas.
 ● Grau de escolaridade: A lin-
guagem utilizada na comuni-
Comportamento do consumidor 
19
cação, padrões de redação de 
manuais e de outros itens podem 
ser direcionados quando se con-
hece o grau de escolaridade e 
de compreensão do seu público 
consumidor.
 ● Profissão: Termos técnicos, pa-
drões de comportamento profis-
sional englobam algumas car-
acterística que distingue o perfil 
desse segmento.
 ● Religião: o perfil demográfico fo-
cado em religião engloba tendên-
cias de compras de produtos 
específicos, vestuários, utensílios 
para rituais religiosos, entre out-
ros
 ● Estado civil; solteiros, casados, 
divorciados, viúvos podem ter 
necessidades e expectativas 
diferentes, da mesma forma que 
o mercado para segmentos de 
noivos apresenta inúmeras pos-
sibilidades exatamente por seu 
padrão de compras como objetos 
para enxoval, itens para a festa 
do casamento, entre outros. 
 ● Etnia: a segmentação de con-
sumidores por etnias possibilita 
conhecer alguns aspectos difer-
enciais em relação às suas ne-
cessidades, como maquiagem 
segmentadas para atender às 
diferentes tonalidades de pele, 
produtos para cabelos com car-
acterísticas relacionadas a algu-
mas etnias, além de produtos 
segmentados para alimentação, 
vestuário, objetos de devoção de 
algumas etnias específicas.
 ● Classe social: indivíduos de class-
es sociais diferentes apresentam 
características diferentes em 
relação ao seu grau de exigência 
de qualidade de produto, per-
sonalização e exclusividade dos 
produtos, também em relação a 
preços, formas de pagamento, 
entre outros.
 ● Nacionalidade: as diversas seg-
mentações formadas pelos imi-
grantes trazem valores, crenças 
e costumes de suas origens e 
formam grupos que podem se 
tornar alvo de interesse mercad-
ológico. Os interesses podem ser 
simplesmente nas tradições da 
sua região, como trajes indianos 
ou envolver mescla de outras 
características predominantes no 
local, como a predominância de 
uma religião. Ex: comida kosher 
(preparada com os preceitos 
judáicos)
 ● Idade: Dependendo da seg-
mentação efetuada por idade, 
é possível suprir praticamente 
todas as necessidades do público 
almejado. Por exemplo, uma loja 
para crianças de zero a 12 meses 
pode oferecer roupas, calçados, 
fraldas, mamadeiras, chupetas, 
brinquedos, berços, produtos de 
higiene, banheiras, cadeirinhas 
e outros utensílios necessários 
para atender ao que uma criança 
nessa faixa etária necessita.
 ● Tipologia por critérios psicográficos 
As características psicográficas descrevem 
aspectos da população que envolvem estilo 
de vida, atitudes, percepção, interesses e 
opiniões. Permite a segmentação do mercado 
por comportamentos como: hábitos de consumo, 
valores, modos de pensar e agir, o que propicia 
criar produtos ou serviços que realmente sejam 
do interesse desses consumidores e também 
desenvolver estratégias de comunicação que falem 
exatamente a “mesma língua” que o público de 
interesse.
A tipologia por critérios psicográficos envolve 
basicamente os traços cognitivos, emocionais e as 
atitudes, conforme veremos a seguir:
Comportamento do consumidor 
20
 ● Traços cognitivos: enfatiza o com-
portamento do consumo como 
um processo de tomada de de-
cisão por meios cognitivos, ou 
seja, através da busca de con-
hecimento para tomar essa de-
cisão. Dessa forma, envolve o 
processo de conhecimento do 
produto ou serviço a ser adquir-
ido por meio de exploração da 
herança intelectual e cabedal de 
informações retidas, que possi-
bilitam chegar a uma conclusão 
lógica sobre a melhor escolha a 
ser feita. A capacidade cognitiva 
envolve todo mecanismo utilizado 
para entender, assimilar, relacio-
nar e entender os processos em 
que o indivíduo está inserido para 
tomar decisões de forma pon-
derada e analítica.
 ● Traços emocionais: enfatiza o 
comportamento de consumo por 
meio de decisões tomadas com 
base em aspectos emocionais 
e não de forma raciocinada. Os 
aspectos emocionais vêm se tor-
nando cada vez mais relevantes 
como influenciadores no processo 
de decisão de compra. Com essa 
característicasurgiu o conceito 
de consumo hedônico, onde os 
indivíduos não tomam decisões 
exclusivamente racionais, lev-
ando em conta aspectos como 
fantasia, diversão, sentimentos, 
tudo isso se contrapondo ao 
modelo de processamento de in-
formações que delineia o aspecto 
cognitivo. No consumo hedônico, 
os indivíduos vivem uma relação 
emocional de fantasia com os 
produtos e serviços adquiridos.
 ● Atitudes: a segmentação atitu-
dinal se processa por meio de 
comportamento semelhante em 
relação ao consumo. Leva em 
conta não apenas o aspecto de 
influência na compra, mas sua 
atitude frente a ela. 
A figura apresentada a seguir representa a 
coletividade e a possibilidade de segmentação 
com base em tipologias específicas:
Fonte da imagem http://competitiveness-forum.blogspot.
com/ 2009/03/processo-de-segmentacao-de-mercado.
html
 Consumidor e grupo social
Grupo social é um conjunto de pessoas 
que pertencem a uma mesma sociedade 
que se relacionam por partilharem os 
mesmos interesses e que têm objetivos em 
comum. Esse conjunto de pessoas partilha 
uma interdependência funcional, o que gera 
influência do grupo sobre a conduta dos seus 
integrantes.
A conduta dos indivíduos é fortemente 
influenciada pelos grupos com os quais 
convivem, geralmente opiniões de amigos, 
chefes, professores, entre outros, são 
levadas em conta na hora de tomar alguma 
decisão. Algumas dessas influências nem são 
percebidas diretamente, mas acabam por se 
inserir no processo de compra. 
Por exemplo, um indivíduo pode se decidir 
por comprar determinado modelo e marca 
de produto por ter visto seu chefe usando o 
mesmo produto e ter associado essa imagem 
com qualidade, status, ou quaisquer outros 
significados que possam influenciar a sua 
compra.
Essa influência, mesmo que não 
intencional, pode afetar e modificar alguns 
Comportamento do consumidor 
21
valores e percepções do indivíduo, mesmo 
que inconscientemente.
É muito relevante a importância dos grupos 
sociais para o estabelecimento de estratégias 
de marketing. Como os integrantes de um 
grupo social partilham ideias diversas, cada 
integrante do grupo acaba por condicionar 
as decisões e compras dos demais. Assim, 
conhecendo a características dos diversos 
grupos sociais e suas influências nos 
indivíduos, é possível para os profissionais de 
marketing levar seu produto para mais perto 
do seu público de interesse.
Esse tipo de influência do grupo sobre o 
indivíduo é, muitas vezes, reproduzido na 
publicidade, já que há uma representação 
do grupo social com o qual se identifica 
o consumidor que esse anúncio pretende 
atingir.
Os grupos sociais podem ser divididos com 
base no tipo de relação com seus associados 
e pode se subdividir em: 
 ● Grupos primários: envolvem 
os pequenos agrupamentos 
que se caracterizam por sua 
conexão íntima, onde imperam 
as relações são mais estreitas e 
mais freqüentes. Nessa divisão 
incluem-se os grupos familiares, 
vizinhança, amigos pessoais e 
outros.
 ● Grupos secundários: englobam 
organizações sociais onde a 
comunicação é menos freqüente 
e menos interativa, predomi-
nando as relações impessoais e 
formalizadas. Nessa categoria 
distinguem-se os grupos profis-
sionais, religiosos e sindicais.
 ● Outra forma de divisão dos gru-
pos sociais é em relação ao grau 
de inclusão do indivíduo e pode 
ser dividido pelos seguintes as-
pectos:
 ● Inclusão real: é o grupo de pert-
encimento, onde o indivíduo está 
inserido de fato - compreendem 
todos os grupos nos quais volun-
tariamente ou não, o indivíduo 
toma parte, pelas suas carac-
terísticas sócio-econômicas ou 
outros aspectos pessoais. Nesses 
grupos incluem-se a família, os 
grupos de amigos, os grupos 
formais sociais (como igrejas, 
associações e outros) e os grupos 
de trabalho.
 ● Inclusão simbólica: são os grupos 
de referência. Aqueles aos quais 
o indivíduo não pertence, mas 
gostaria de pertencer ou ser visto 
como um de seus integrantes. 
São aqueles que o indivíduo tem 
como modelo a ser seguido.
 ● Deve-se atentar para o fato que 
os grupos de referência influ-
enciam o comportamento in-
dividual. O desejo de sentir-se 
um integrante daquele grupo ou 
parecer-se com esses integrantes 
faz com que o indivíduo adote al-
gumas posturas de consumo se-
melhantes ao grupo de referência 
e não ao grupo a que pertence.
 ● Esses grupos de referência po-
dem conter alguns integran-
tes que podem ser vistos como 
líderes de opinião e têm forte 
poder de influência sobre com-
portamento e compra para os 
demais indivíduos.
Aspectos sociais modificando 
o mercado
Alguns fatores como o número de 
integrantes por família podem modificar todos 
os hábitos de consumo e promover mudanças 
consistentes no mercado. O profissional de 
marketing deve acompanhar as mudanças 
que possam ocorrer nesse sentido para tentar 
se preparar para as conseqüências dessas 
alterações. 
Comportamento do consumidor 
22
A taxa de natalidade em determinada 
região pode impactar na mudança de toda 
uma sociedade e alterar seus aspectos 
econômicos e mercadológicos. Essas 
mudanças devem gerar adaptações e novos 
focos/ interesses mercadológicos.
A seguir, acompanharemos algumas 
alterações ocorridas em breves espaços de 
tempo nos tamanhos das famílias norte-
americanas e o seu impacto no mercado:
 ● Durante a grande depressão 
(anos 30) houve grande queda 
nos nascimentos nos EUA. A mé-
dia de filhos por família caiu de 
2,6 para 2,1 (cerca de 25%).
 ● Posteriormente à segunda Guer-
ra Mundial (até 1964) houve uma 
explosão na taxa de natalidade. 
A média de filhos por família ul-
trapassou 3,8.
 ● Em 1976, com a entrada da 
mulher no mercado de trabalho 
e a criação da pílula anticoncep-
cional, a taxa de natalidade por 
família caiu para 1,8 – abaixo do 
nível de reposição. 
 ● Em 1980, havia menos de 25 
milhões de norte-americanos 
com faixas etárias entre 40 e 49 
anos. Em 2000 esse número 
praticamente dobrou.
 ● Com o passar do tempo, as 
crianças nascidas no período da 
explosão demográfica ficam mais 
velhas e alteram a natureza do 
mercado. 
 ● Entre 1995 e 2005, o grupo 
de pessoas entre 25 a 34 anos 
diminuiu cerca de 12% e o grupo 
composto por crianças com 
menos de 5 anos caiu cerca de 
4%. O grupo de adultos entre 50 
e 70 anos e o grupo com mais 
de 75 anos apresentaram grande 
crescimento.
Ao acompanhar e analisar essa situação, 
é possível atuar com projeções de produtos/ 
serviços mais precisas levando-se em conta 
as questões etárias, já que pelo recorte 
presente é possível ter estimativa da 
formação dos grupos futuros em cada faixa 
etária
Grupos sociais e subcultura
O conceito de subcultura é de grupos 
compostos por membros onde predomina 
uma característica unificadora e que 
compartilha padrões semelhantes de 
comportamento.
A subcultura envolve uma grande mistura 
cultural, composta por costumes, hábitos, 
culturas diferentes vindos, por exemplo, com 
a imigração.
A subcultura também pode advir de 
subgrupos formados na sociedade baseados 
em classes sociais, idade e outras formas de 
segmentação demográfica que propiciam a 
formação de nichos isolados da sociedade.
Alguns grupos sociais são formados por 
sua subcultura, ou seja, pela cultura que 
predomina naquele grupo frente à cultura 
geral do seu segmento. As necessidades, 
aspirações e desejos que se tem aos 5 anos 
diferem das necessidades que se tem aos 20 
ou aos 65 anos. 
No entanto, dentro de um grupo de 
jovens, podemos encontrar grupos que se 
subdividem por seu gosto musical ou por 
suas preferências culturais, como jovens 
emos, metaleiros, darks, punks, patricinhas, 
mauricinhos, góticos, entre outros.
Da mesma forma ocorre com o 
público da terceira idade, temos algunsque estão preocupados com adquirir 
novos conhecimentos e procuram cursos 
universitários específicos para sua faixa 
etária, outros procuram grupos de atividades 
físicas e outros. 
No entanto, a faixa etária pode também 
ser crivo de padronização de comportamentos 
Comportamento do consumidor 
23
mais abrangente, que ultrapassa fronteiras, 
suplanta culturas regionais, perfis 
demográficos e passa a demonstrar padrões 
semelhantes de comportamentos baseados 
principalmente na historicidade e nos fatos 
ambientais que caracterizaram aqueles 
subgrupos ou subculturas.
Características mais comuns de identificar 
subcultura:
 ● Nacionalidade (hispânica, itali-
ana, polonesa)
 ● Etnia (negros, orientais)
 ● Região (camponeses do sertão 
paulista)
 ● Idade (idosos, adolescentes, cri-
anças)
 ● Religião (católica, judeus, espíri-
tas)
 ● Sexo
 ● Classe social (incluindo concei-
tos aqui como classes A, B, C ou 
classe média – classe alta).
A seguir veremos alguns subgrupos de 
consumidores que apresentam padrões 
semelhantes de comportamento e têm como 
principal característica comum o período de 
nascimento. 
Os Baby Boomers 
Foi assim designada, a geração de norte-
americanos nascidos entre 1946 e 1964 
(período do boom de bebês pós segunda 
guerra). Essa “explosão” de nascimento 
gerou um grande impacto sobre a economia 
americana.
Em 1970, a maioria dos boomers tinha 
idades variando entre 6 e 24 anos. As 
empresas de refrigerantes e fast foods 
tiveram grande acréscimo em suas vendas, 
já que são produtos predominantemente 
consumidos por jovens. 
Em 1995 os primeiros boomers chegaram 
aos 50 anos (os demais estavam entre 30 
e 40 anos). Esses consumidores, com boa 
situação financeira, possuíam novo conjunto 
de necessidades e desejo por produtos. 
A demanda por mobília aumentou com 
os boomers que procuravam móveis caros, 
cortinas, tapetes. Os EUA contam com cerca 
de 100 títulos de revistas especializadas em 
arquitetura e construção, já que esse parece 
ser um dos focos de interesse dessa geração.
A medida que os gostos e preferências dos 
boomers se modificam, as receitas e lucros 
dos fabricantes são enormemente afetados 
(para mais ou para menos), dependendo do 
caminho que esses fabricantes sigam. Os 
que acompanham as tendências dos boomers 
acabam por ganhar ainda mais dinheiro, os 
que continuam atendendo o segmento antes 
preenchido pelos boomers e posteriormente 
preenchido pela geração X (filhos dos 
boomers) acabam perdendo dinheiro, já 
que essa geração não apresenta interesses 
semelhantes aos da geração anterior. 
Em 1981 a Levi’s era a maior fabricante 
de jeans chegando a produzir 560 milhões 
de unidades. Na metade da década de 80 os 
lucros chegaram a cair e em 1988 a queda 
chegou a 20%. A solução foi criar calças mais 
largas, de sarja, para os boomers mais velhos 
e hoje fatura cerca de 1 bilhão de dólares por 
ano com esse modelo de calça. 
O Mc Donald’s que tem como target 
(e mão-de-obra) os jovens, também viu 
seu público diminuir a medida em que os 
boomers iam envelhecendo e, além de ver 
seu faturamento declinar, ainda precisou se 
adaptar contratando aposentados por não 
encontrar jovens suficientes dispostos a 
trabalhar para o conglomerado.
O grupo composto pelos boomers 
é considerado uma subcultura pelas 
semelhanças em seu estilo de vida, em 
detrimento à cultura geral.
Comportamento do consumidor 
24
http://usafamilymedicine.wordpress.com/2010/08/22/as-
baby-boomers-grow-old/
Geração X 
Compreende a geração de indivíduos 
nascidos entre 1965 e 1980, durante 
o período de redução de nascimentos. 
Essa geração também é conhecida por 
afterboomers.
A princípio, essa geração foi ignorada 
pelo mercado, mas com o envelhecimento 
da geração de boomers o mercado se voltou 
para eles e precisou se adaptar para atender 
aos seus anseios. 
Por serem em menor número que os 
boomers, o mercado precisa competir por 
eles – tanto como consumidor quanto como 
profissional, já que apresentam postura 
mais negativa em relação ao trabalho, não 
se envolvendo tanto com as corporações 
quanto a geração anterior e por terem menos 
profissionais disponíveis no mercado.
Essa geração ficou conhecida por valorizar 
a religião e os rituais formais (como bailes 
de estudantes) numa forma de responder 
ao descaso de seus pais a toda e qualquer 
ritualidade. 
A geração X protagonizou o fenômeno 
denominado “adolescência global” – onde 
pessoas mesmo vivendo em diferentes 
países, porém com históricos e escolaridades 
semelhantes, apresentaram comportamentos 
bem parecidos. 
A MTV e a Fox (especialmente com os 
Simpsons) vêm focando esse público. O 
segmento editorial também mirou esse 
público e várias revistas surgiram para esse 
target, focando principalmente música, 
celebridades e estilo de vida. 
Essa geração é responsável por cerca 
de 30 % do consumo dos automóveis da 
Nissan. Outros produtos também vêm se 
desdobrando para tê-los como consumidor. 
A Heinz lançou uma campanha publicitária de 
50 milhões de dólares, em 1999, para levar 
os consumidores a voltar a consumir ketchup.
http://readwriteweb.com.br/2009/10/08/esquecam-a-
geracao-y/
Principais características da Geração X
 ● Busca da individualidade sem a 
perda da convivência em grupo.
 ● Maturidade e escolha de produtos 
de qualidade.
 ● Ruptura com as gerações anteri-
ores.
 ● Maior valorização de indivíduos 
do sexo oposto.
 ● Busca por seus direitos.
 ● Respeito menor às opiniões 
familiares que o de outras ger-
ações.
 ● Procura de liberdade.
 ● Revalorização de rituais e aspec-
tos espirituais
Comportamento do consumidor 
25
http://oceusobreberlim.blogspot.com/2005/06/x-this-from-
your-vocab.html
Geração Y 
Envolve pessoas nascidas entre os anos 
1980 e 2000. É também chamada geração do 
milênio; geração Next ou Millennnials. Essa 
geração é composta de filhos dos integrantes 
da geração X e netos dos boomers.
Os integrantes dessa geração normalmente 
estão envolvidos com ativismo político e 
são ambientalistas. É uma geração mais 
heterogênea em termos raciais e sócio-
econômicos.
São filhos geralmente de pais separados ou 
solteiros – vivem normalmente com apenas 
um dos pais.
Para essa geração, o dinheiro é resultado 
do trabalho e significa independência 
e estabilidade, que são usadas como 
mecanismos para a obtenção de prazer. As 
associações dessa geração com consumo são 
geralmente positivas e com focos emocionais. 
Essa geração não é tão ligada a marcas 
como a geração de seus pais, se preocupando 
mais com os resultados obtidos com a 
compra, por isso se procuram mais com 
qualidade e conforto. Boas experiências 
anteriores com a marca são essenciais para a 
recompra dos integrantes dessa geração.
A geração Y procura estabilidade em 
seus relacionamentos amorosos, já nos 
relacionamentos profissionais e outros, 
desconhecem o conceito de autoridade e 
tratam a todos como iguais, sem respeitar 
hierarquia.
Principais características da geração Y
 ● Estão sempre conectados.
 ● Procuram informação fácil e ime-
diata.
 ● Preferem computadores a livros.
 ● Preferem emails a cartas.
 ● Digitam ao invés de escrever.
 ● Vivem em redes de relaciona-
mento.
 ● Compartilham tudo o que é seu: 
dados, fotos, hábitos.
 ● Colocam a vida pessoal em 
primeiro lugar.
 ● Estão sempre em busca de novas 
tecnologias.
Fonte da imagem: http://retalhos-xana.blogspot.
com/2008_12_01_archive.html
Além dessas três principais gerações, 
outros subgrupos formados por 
aspectos comportamentais, mais do que 
especificamente por período de nascimento, 
vêm sendo estudados como tendências de 
marketing. Alguns desses subgrupos já são 
Comportamento do consumidor 
26
recortesdesses três subgrupos apresentados. 
São eles:
Geração Z 
Essa geração define-se basicamente 
por suas características comportamentais 
e exatamente não por um período, porém 
concentra principalmente nascidos entre 1990 
e 2009.
É uma geração preocupada com a 
conectividade permanente com os demais 
indivíduos e está constantemente disponível 
através de dispositivos móveis.
Para essa geração, a noção de grupo 
passa a ser virtual, porém apresenta forte 
responsabilidade social, além de preocupação 
com o meio ambiente e a sustentabilidade do 
planeta.
Principais características da geração Z
 ● Estão sempre disponíveis por 
conexão móvel.
 ● Preferem relacionamentos vir-
tuais a relações reais.
 ● Têm equipamentos eletrônicos 
como TV, aparelhos de som, 
computador , individual e os 
usam sozinhos.
Geração M
A geração M é multimeios - utiliza vários 
meios ao mesmo tempo, para se informar e 
também para se socializar.
É também denominada “geração media” 
(ou mídia), dada à tremenda exposição diária 
a todos os meios de comunicação de massa. 
Alguns autores atribuem o M também 
às características de multiatarefados, 
multiconectados, multidiversidade, já que 
outra característica predominante desse 
subgrupo é desenvolver múltiplas atividades 
simultaneamente. 
Geração XY
Classificação criada para determinar 
indivíduos da geração X que se comportam 
como integrantes da geração Y e vice-versa.
 ● Classifica indivíduos da Geração 
Y que buscam reconhecimento da 
forma que a geração X fazia. 
 ● Classifica integrantes da geração 
X que usam ativamente redes 
sociais para se relacionar e usa 
a internet massivamente (como 
faria geração Y).
Geração W
A Geração W também não pode ser 
considerada uma geração, mas sim um 
subgrupo de uma geração – no caso, a Y. 
Incluem-se neste grupo pessoas nascidas a 
partir de 1991 até aproximadamente 2000. 
É a subdivisão da Geração Y, composta por 
pessoas que, quando criou-se a nomenclatura 
Y, ainda não haviam entrado no mercado de 
trabalho. 
Ou seja, essa subdivisão engloba a geração 
nascida dentro do período da geração Y que 
chegou mais tarde ao mercado de trabalho e 
que já encontrou esse mercado se adaptando 
à nova geração.
A alusão ao W vem da internet dos 3 Ws 
usados nos endereços eletrônicos na “World 
Wide Web”, ou seja, pessoas da geração 
internet. Pensam, escrevem e agem como se 
estivessem sempre no mundo virtual. 
Normalmente usam linguagem própria 
de computador até mesmo para trabalhos 
acadêmicos e criam siglas para poder se 
expressar pelos meios digitais de forma mais 
prática, como o uso da letra S e do número 2 
(S2) formando uma espécie de coração, para 
manifestar amor.
Comportamento do consumidor 
27
Geração Alpha
A Geração alpha/ou geração alfa envolve 
crianças nascidas após 2010. Mesmo sendo 
ainda bebês, essa geração já é bastante 
comentada. Serão os filhos da geração Z 
e dos últimos integrantes da geração Y 
após 2010. Estima-se que desde bebês já 
estarão conectados ao mundo – com ampla e 
completa afinidade com itens tecnológicos. 
Gerações e Tendências 
Mercadológicas
Os comportamentos específicos e genéricos 
de cada geração são explorados por diversos 
segmentos de produtos/serviços. 
As características de cada geração ditam 
tendências e geram produtos e serviços que 
atendem aos anseios específicos desses 
subgrupos.
O profissional que atua com marketing, 
comunicação, tendências, ou quaisquer 
outras esferas que lidem diretamente com 
o consumidor, precisa entender a forma 
como esse público vê o mercado para poder 
oferecer aquilo que ele procura, seja em que 
esfera for.
http://espiritualidadeorganizacional.blogspot.com/2011/04/
geracao-y-se-nao-pode-vencer-alie-se.html
As pesquisas de mercado e análises de 
comportamento social são utilizadas também 
para prever e se preparar para novas 
demandas, já antevendo as necessidades 
futuras dessas gerações.
Com isso, o conceito de demanda 
reprimida vira obsoleto, já que quaisquer 
desejos e expectativas latentes poderão ser 
detectadas previamente, trabalhado-se assim 
para atender esses anseios antes mesmo que 
eles se manifestem exteriormente.
Etapas de preparação para a 
compra
As etapas de preparação para a compra 
passam de pesquisas de produtos e serviços 
mais indicados, comparação de preços, 
comparação das vantagens e diferenciais 
oferecidos, até os questionamentos da real 
necessidade da aquisição do novo bem.
Cada perfil de consumidor apresenta 
particularidades nessas etapas e busca 
referenciais que mais lhe auxiliem nessa 
decisão partindo de experiências próprias 
e de terceiros, referências, relação custo 
benefício, entre outros.
Essas etapas de preparação ocorrem 
tanto no âmbito interno quanto externo, 
ou seja, o consumidor precisa buscar 
referências e termos de comparações 
tanto por suas experiências, emoções, 
interesses, quanto pelas informações, 
divulgações e outros fatores que 
promovam a promoção e a venda do 
produto ou bem a ser consumido. A 
seguir veremos algumas das experiências 
que mais impactam no processo de 
decisão de compras. 
Comportamento do consumidor 
28
Experiências vivenciais
As experiências vivenciais que influenciam 
no poder de decisão de uma compra 
podem ser próprias ou de segunda mão, 
ou seja, podem se referir a experiências de 
consumo do próprio indivíduo ou de alguém 
relacionado a ele.
Essas experiências podem ser agradáveis 
ou desagradáveis, mas nunca indiferentes. 
As experiências que marcam positivamente 
uma compra tendem a gerar novas compras 
pelo prazer e satisfação gerados. Já as 
experiências que marcam de forma negativa 
uma aquisição acabam por causar uma 
impressão que não se quer repetir e, por 
isso, acaba por ser elemento de repressão 
para demais compras do mesmo produto ou 
serviço.
Integrantes de um mesmo grupo 
social compartilham suas experiências e 
esse compartilhamento acaba por gerar 
impressões “de segunda mão” nos demais 
indivíduos do grupo, ou seja, caso alguém 
tenha vivenciado uma experiência muito 
positiva com algum produto ou serviço, ao 
compartilhar essa experiência com os demais 
integrantes do grupo acaba por transmitir 
um pouco desse sentimento positivo para os 
outros.
No caso inverso, da experiência ter sido 
negativa, o processo também é semelhante, 
as pessoas acabam sendo impactadas 
negativamente por essa experiência e a 
impressão negativa também fica registrada 
nos demais integrantes do grupo.
Os profissionais de marketing vêm 
explorando essa questão de experiências 
vivenciais em estratégias denominadas de life 
experiences, ou marketing de experiências, 
onde levam os clientes a vivenciar situações 
agradáveis envolvendo o produto para 
que essas sensações possam impregnar o 
consumidor e influenciar em suas próximas 
compras, ou nas próximas compras de algum 
indivíduo de seu grupo de referência e que 
possa ter sido impactado positivamente 
por meio da transmissão da história dessa 
participação.
Expectativas em relação ao 
consumo
 As expectativas em relação ao 
consumo diferem de indivíduo para indivíduo, 
por contemplar uma junção de elementos que 
podem atender essas expectativas.
Para entendermos melhor a questão 
das experiências vivenciais, é importante 
ressaltar que uma compra pode ser feito por 
motivos primários ou por motivos seletivos. 
Em uma compra por motivos primários, 
busca-se atender a necessidades básicas que 
possam ser satisfeitas por uma gama extensa 
de produtos e serviços. Ou seja, não há 
qualquer direcionamento para esta ou aquela 
marca, este ou aquele produto, o que se 
busca é realmente atender uma necessidade, 
suprindo-a com algum produto específico.
Já em relação aos motivos seletivos, as 
expectativasde uma pessoa só podem ser 
atendidas e suas necessidades satisfeitas 
mediante a aquisição de um produto muito 
especial ou de uma marca específica. 
Esses motivos seletivos podem estar 
diretamente relacionados a uma experiência 
satisfatória, ou seja, após vivenciar uma boa 
experiência com um determinado produto, o 
indivíduo pode passar a desejá-lo, fazendo 
um referencial entre as vivências anteriores e 
as expectativas atuais.
Caso todas as experiências anteriores 
com o produto tenham sido prazerosas, as 
expectativas serão extremamente favoráveis, 
o que pode criar ansiedade e até mesmo 
alguma tensão em relação ao fato de que 
suas expectativas podem não ser atendidas 
em parte, ou em sua totalidade. 
Aqui deve-se antes abrir um espaço 
para diferenciar necessidades e desejos. 
As necessidades são básicas, fazem parte 
do indivíduo e visão suprir os elementos 
essenciais da condição humana, como 
alimentos, bebidas, roupas, entre outros. Já 
Comportamento do consumidor 
29
os desejos são manifestações da vontade 
do indivíduo e podem estar relacionados às 
necessidades.
Por exemplo, as pessoas têm necessidade 
de se alimentar e qualquer alimento supriria 
essa necessidade, mas uma pessoa pode ter 
desejo de comer determinado alimento, como 
um sanduíche de determinada marca de fast 
food.
Alguns autores apontam que quando as 
necessidades se tornam mais sofisticadas e 
específicas podem ser descritas como desejo.
Os desejos são adquiridos durante a 
vida e são criados por diversos apelos, 
como pela publicidade, por exemplo, já 
algumas necessidades também podem 
ser criadas em virtude do meio em que se 
vive. Exemplificando, atualmente é difícil 
imaginar algum indivíduo que consiga viver 
sem luz elétrica, mesmo essa não sendo 
uma necessidade física, ou básica para a 
sua sobrevivência. Essa necessidade foi 
determinada culturalmente.
Alternativas para escolha do 
produto
Normalmente, para escolher um produto 
ou serviço, os indivíduos se defrontam com 
um imenso leque de alternativas e sem saber 
como proceder.
O consumidor, para tomar a decisão mais 
acertada acaba por fazer uso de diversos 
subterfúgios, como consultar dados, 
questionar conhecidos, levantar informações 
novas sobre a empresa ou o produto, ou 
ainda sobre possíveis concorrentes.
Nesse processo, o indivíduo está 
justamente pondo em prática os conceitos 
vistos anteriormente nessa disciplina, ou 
seja, ele está realizando uma atividade de 
aprendizado, por meio da experimentação 
(sua ou de outros), para chegar às suas 
conclusões e adotar uma ação.
Esse padrão de conduta acaba por gerar 
um hábito específico de consumo, ou seja, 
uma rotina de como agir ao analisar as 
alternativas para a escolha de um produto.
Um hábito de consumo envolve um 
processo mais simplificado de tomada de 
decisão, onde algumas alternativas de análise 
acabam sendo praticamente eliminadas, por 
já terem sido desconsideradas em outros 
momentos de consulta.
Nesse processo de uso de alternativas 
para a escolha de um produto, a memória 
é um instrumento de suma importância, 
já que acaba por conduzir e direcionar 
as alternativas para se alcançar o melhor 
resultado.
Dessa forma, algumas situações 
registradas na memória, sejam situações 
vivenciadas, ou conhecidas por algumas 
outra forma, acabam por dirigir o processo de 
escolha.
Em virtude disso, as organizações vêm 
investindo cada vez mais na criação de 
fatores situacionais que possam trazer 
algum impacto para o consumidor e, dessa 
forma, ser registrado na memória, para 
oferecer uma vantagem competitiva em 
um processo de escolha. Destacam-se aqui 
ações simples, mas que podem ser de grande 
impacto em momentos de escolha, como a 
ambientalização de uma loja, a inserção de 
música ambiente, a odorização do ambiente, 
um ótimo atendimento, entre outras.
Representações sociais, 
julgamento do consumo e 
pesquisas
As representações sociais são formas de 
conhecimento que são vivenciadas em grupos 
ou partilhadas por grupos e que possuem 
aspectos afetivos e simbólicos. 
Deve-se destacar que mesmo sendo 
vivenciadas e partilhadas com o grupo, 
essas experiências acabam por produzir 
resultados individuais em cada participante, 
ou seja, assim como em todo processo de 
conhecimento, cada indivíduo utiliza seu 
Comportamento do consumidor 
30
próprio repertório e atua em seu ritmo, 
chegando a resultados diferentes dos demais 
integrantes do grupo.
No entanto, o compartilhamento das 
experiências individuais com o grupo acaba 
por gerar uma realidade grupal, que auxilia 
em uma tomada de decisão.
Vale ressaltar que em um processo de 
consumo, as representações sociais sobre 
produtos e serviços geram a imagens 
negativas ou positivas sobre estes, o que 
resulta em fator preponderante na hora de 
decidir por sua aquisição (ou não). 
Esse processo decisório pode ser o 
caminho da ancoragem ou da objetivação. 
Na ancoragem, o indivíduo aquilo que ainda 
não conhece do produto ou serviço, com 
categorias e imagens já conhecidas (do 
produto ou de outros) para embasar a sua 
decisão. Já no processo de objetivação, o 
indivíduo classifica, nomeia e estabelece 
relações entre categorias e rótulos para 
tomar a sua decisão.
As representações sociais são inatas, no 
entanto seu conteúdo pode sofrer alterações. 
Elas estão disponíveis na consciência, 
ou seja, são facilmente perceptíveis e 
identificáveis, por isso, são mensuráveis.
A representação social é formada 
por meio de julgamentos sociais sobre os 
fenômenos partilhados socialmente e influenciam 
individualmente. Alguns produtos podem ser 
estigmatizados com imagens negativas, e, 
dessa forma, acabam sendo desconsiderados 
socialmente, mesmo que individualmente algum 
consumidor o achasse interessante. Como exemplo 
podemos citar o fato de que fumantes vêm sendo 
vistos de forma negativa por algumas empresas, 
dessa forma, as agências de emprego tendem 
a descartar essa alternativa entre os seus 
candidatos, mesmo que alguma empresa 
não se preocupe com isso, não terá como 
contratar um fumante porque as agências 
não terão esse profissional. Portanto, como 
se pode ver, a etapa de alternativas acaba 
envolvendo um complexo processo psicológico e 
social.
Dessa forma, é possível perceber que todo 
processo de consumo acaba sendo norteado por 
um juízo de valores, um julgamento, que acaba 
impedindo ou credenciando esse consumo. Esse 
processo de julgamento é influenciado por fatores 
subjetivos (individuais) e normas sociais. 
Para acompanhar mellhor esse processo, é 
possível desenvolver pesquisas com base em 
entrevistas que possibilitem ouvir consumidores 
que relatem suas experiências no âmbito das 
representações sociais. As pesquisas podem 
ser qualitativas, para trazerem conteúdo 
mais aprofundado, mas também podem ser 
quantitativas, já que, como dito antes, as 
representações sociais são mensuráveis.
Elementos influenciadores 
de compra
Os fatores que influenciam o 
comportamento de compra podem ser 
divididos em três principais grupos: 
psicológicos; socioculturais; e situacionais. 
O cliente realiza suas compras, após tomar 
sua decisão de acordo com as características 
envolvidas em um conjunto de funções, 
tais como: pensamento, comportamento e 
sentimento que acabam por determinar na 
escolha do cliente. 
A seguir, vamos conhecer um pouco mais 
esses três grupos:
 ● Fatores psicológicos – estão 
relacionados ao conjunto das 
funções cognitivas (pensamen-
tos), conativas (comportamento) 
e efetivas (sentimentos) que in-
terferem no processo de compra. 
Estão atribuídos às questões do 
consumidor isolado, onde a de-
cisão envolve apenas suas carac-
terísticas psicológicas. Os fatores 
psicológicos envolvem percep-
ção, aprendizagem, memória,