Segmentação de Mercado e Posicionamento

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SegmentaSegmentaççãoão
“A segmentação de mercado, a idéia mais recente para 
orientar a estratégia, começa não com distinção de 
interesses ou necessidades de cliente”
P. Kotler
� Procurar agrupar em grupos a natureza Procurar agrupar em grupos a natureza 
homogênea, necessidades genhomogênea, necessidades genééricas com produtos ricas com produtos 
especespecííficosficos
Fases da SegmentaFases da Segmentaçção do ão do 
MercadoMercado
� Segmentação de Mercado
� Definição do Público Alvo
� Posicionamento Mercadológico
Conceito de SegmentaConceito de Segmentaççãoão
��““Você não pode ser tudo para todosVocê não pode ser tudo para todos””
��““O que O que éé atraente para um grupo de atraente para um grupo de 
pessoas, freqpessoas, freqüüentemente entemente éé desinteressante desinteressante 
para outros segmentospara outros segmentos””
��““Segmentos relativamente homogêneos Segmentos relativamente homogêneos 
representam oportunidades de Marketingrepresentam oportunidades de Marketing””
SegmentaSegmentaçção Geogrão Geográáficafica
Por RegiãoPor Região
Tamanho do MunicTamanho do Municíípiopio
Tamanho da CidadeTamanho da Cidade
DensidadeDensidade
ClimaClima
SegmentaSegmentaçção Demogrão Demográáficafica
��IdadeIdade
��SexoSexo
��RendaRenda
��ProfissãoProfissão
��InstruInstruççãoão
��ReligiãoReligião
��RaRaççaa
��NacionalidadeNacionalidade
��Classe SocialClasse Social
SegmentaSegmentaçção ão PsicogrPsicográáficafica
��Estilo de VidaEstilo de Vida
��PersonalidadePersonalidade
��StatusStatus
��LealdadeLealdade
��Propensão ao ConsumoPropensão ao Consumo
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SegmentaSegmentaçção Comportamentalão Comportamental
��OcasiõesOcasiões
��BenefBenefíícioscios
��StatusStatus
��ÍÍndice de Utilizandice de Utilizaçção ão 
(freq(freqüüência de uso)ência de uso)
Pontos FavorPontos Favorááveis a veis a 
SegmentaSegmentaççãoão
��Melhor PosicionamentoMelhor Posicionamento
��Melhor Ajuste do ProdutoMelhor Ajuste do Produto
��OrOrççamentos Canalizadosamentos Canalizados
��AAçções Focadasões Focadas
Requisitos para SegmentaRequisitos para Segmentaççãoão
Confirmar a existência do segmentoConfirmar a existência do segmento
Verificar capacidade de MensuraVerificar capacidade de Mensuraççãoão
CondiCondiçção de Acessoão de Acesso
RentabilidadeRentabilidade
Determinar Atitudes e caracterDeterminar Atitudes e caracteríísticas de cada sticas de cada 
SegmentoSegmento
Descobrir um modo de custo eficiente para colocar Descobrir um modo de custo eficiente para colocar 
todos os indivtodos os indivííduos no segmento corretoduos no segmento correto
Bom meio para descobrir as atitudes ou semelhanBom meio para descobrir as atitudes ou semelhançças as éé
PESQUISANDOPESQUISANDO--ASAS
Clientes tendem a ter caracterClientes tendem a ter caracteríísticas comunssticas comuns
SeleSeleçção do Mercadoão do Mercado--AlvoAlvo
AvaliaAvaliaçção dos Segmentos de ão dos Segmentos de 
MercadoMercado
SeleSeleçção dos segmentos de Mercadoão dos segmentos de Mercado
�� ConcentraConcentraçção em um ão em um úúnico nico 
segmentosegmento
�� EspecializaEspecializaçção seletivaão seletiva
�� EspecializaEspecializaçção por Produtoão por Produto
�� EspecializaEspecializaçção por Mercadoão por Mercado
�� Cobertura total de MercadoCobertura total de Mercado
SeleSeleçção de Vantagem ão de Vantagem 
CompetitivaCompetitiva
““ Transmitir imagem Singular principal Transmitir imagem Singular principal 
VirtudeVirtude””
ExclusivaExclusiva
Poder EmocionalPoder Emocional
““Produto Produto éé alguma coisa que alguma coisa que éé feita em uma feita em uma 
ffáábrica. Marca brica. Marca éé alguma coisa que alguma coisa que éé comprada comprada 
pelo cliente. O Produto pode ser copiado; A pelo cliente. O Produto pode ser copiado; A 
marca marca éé úúnica.nica.
Steven Steven King, King, Wpp GroupWpp Group, 1991, 1991
PosicionamentoPosicionamento
ÉÉ o espao espaçço ocupado por um produto ou uma empresa o ocupado por um produto ou uma empresa 
em relaem relaçção a prão a próópria empresa e aos concorrentes na pria empresa e aos concorrentes na 
perceppercepçção do consumidor.ão do consumidor.
Imagem percebida no mercadoImagem percebida no mercado
Atributos FAtributos Fíísicos ao Produtosicos ao Produto
PercepPercepçção do consumidor quanto a atributos do produtoão do consumidor quanto a atributos do produto
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PosicionamentoPosicionamento
�� ÉÉ o ato de projetar a oferta da empresa de o ato de projetar a oferta da empresa de 
forma que ela ocupe um lugar distinto e forma que ela ocupe um lugar distinto e 
valorizado nas mentes dos clientes alvosvalorizado nas mentes dos clientes alvos