Comportamento do consumidor

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A maior parte do comportamento humano é aprendida. Os teóricos da aprendizagem acreditam que ela é produzida por meio da interação de impulsos, estímulos, sinais, respostas e reforços. No que se refere ao comportamento de compra, os estímulos podem ser anúncios, produtos, embalagns, preços, etc e as possíveis respostas elicitadas pelos estímulos seriam a compra, a preferência, o conhecimento da marca etc.
A cultura, a família, os amigos, a mídia de massa e a propaganda proporcionam experiências de aprendizado que afetam o tipo de estilo de vida que as pessoas buscam e os produtos que consomem.
As principais teorias que buscam explicar como se desenvolve a aprendizagem são as teorias behavioristas e cognitivas. 
As teorias behavioristas focalizam as conexões simples entre estímulo e resposta. Também conhecidas como teorias do condicionamento. Enfatizam a importância dos processos externos.
As teorias cognitivas estudam como o indivíduo soluciona problemas complexos e aprende conceitos abstratos por meio da observação. Enfatizam a importância dos processos mentais internos.
A atitude é uma predisposição aprendida para se comportar de um modo coerentemente favorável ou desfavorável com reação a um dado objeto.
Em geral, as atitudes possuem três componentes inter-relacionados:
Cognitivo- Sabedoria ou crenças
Afetivo- Sentimentos e emoções
Conativo- Intenção de agir.
Percepção é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas (estímulos) para criar uma imagem significativa do mundo. A percepção depende não apenas de estímulos físicos, mas também da relação desses estímulos com o ambiente e das condições interiores da pessoa. A palavra chave da definição de percepção é "indivíduo".
Outro fator a ser bastante considerado é o da psicologia da Gestalt- escola que defende que o cérebro humano é voltado para concluir a interpretação com base no conjunto de estímulos recebidos.
Uma das ideias principais do grupo é apresenta na famosa frase "O todo é maior que a soma das partes". Para esta teoria, os princípios mais básicos são:
figura-fundo;
complementação;
ambiguiade;
similaridade;
A utilização de cores como elementos visuais para estimular a percepção e traduzir significado tem sido frequente em peças publicitárias por sua capacidade de influenciar diretamente as emoçoes e atitudes do consumidor.
A personalidade pode ser definida como um conjunto de características psicológicas singulares que levam a reações relativamente coerentes e contínuas em relação ao ambiente.
Estilo de vida: É o padrão de vida da pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida representa a "pessoa por inteiro" interagindo com seu ambiente.
A análise do estilo de vda ou análise Psicográfica é o estudo do padrão de vida de um indivíduo, expresso por suas atividades, interesses e opiniões. Essa abordagem é uma tentaiva de descrever os consumidores com base em suas respostas e declarações sobre seu valores, interesses e modalidades de vida.
A auto imagem do indivíduo ela é única, ou seja, é o resultado da evolução da história e da experiência daquela pessoa. Os indivíduos desenvolvem suas auto-imagens através das interações com outras pessoas: inicialmente os seus pais e então, outros indivíduos ou grupos com quem eles se relacionam ao longo dos anos.
Influências experenciais-hedônicas: Conceito relativamennte novo, sugere que um importante (e até agora subestimado) conjunto de influências que atuam sobre o comportamento de consumo está ligado aos aspectos experenciais e de prazer (hedônicos) do ato de consumir produtos. Ao contrário das influências que sugerem que a mente humana trabalha o tempo todo na separação, na avaliação e na direção das decisões de consumo, isto é, os consumidores compram e consomem as coisas simplesmente poque extraem prazer disso. O pensamento e a pesquisa nessa área, ainda recentes, e a influências desses fatores ainda estão por ser completamente identificados. Investigações sobre o inter-relacionamento da posse e do consumo com as motivações experenciais-hedônicas podem sugerir reflexões importantes sobre o iceberg humano e o consumismo. Pessoas materialistas, aficionadas por consumo e consumidores compulsivos são exemplos de comportamento de compra que não podemos deixar de analisar.
A teoria psicanalítica da personalidade de Sigmund Freud é o marco da psicologia moderna. Esta teoria foi construída sob a premissa de que necessidades insconscientes, ou impulsos, especialmente impulsos sexuais e outros impulsos biológicos, são o coração da motivação e da personalidade humana. Freud construiu sua teoria com base nas lembranças dos pacientes acerca de experiências do início da infância, na análise de seus sonhos e na natureza específica de seus problemas de ajustamento mental e físico.
Com base em suas análises, Freud propôs que a personalidade humana consiste em três sistemas integrantes:
O id 
O superego; e
O ego
O id foi conceituado como um armazém de impulsos primitivos e impetuosos- necessidades psicológicas básicas como sede, fome e sexo para as quais o indivíduo busca satisfação imediata sem preocupação com os meios específicos de satisfação.
Em contraste com o id, o superego é conceituado como a expressão interna do indivíduo acerca da moral e dos códigos éticos de conduta. O papel do superego é cuidar para que o indivíduo satisfaça as necessidades em um estilo socialmente aceitável. Assim, o superego é um tipo de "freio" que restringe ou inibe as forças impulsivas do id.
Finalmente, o ego é o controle consciente di indivíduo. Ele funciona como um monitor interno que tenta equilibrar as demandas impulsivas do id e as restrições socioculturaisdo superego.
A comunicação assume muitas formas: pode ser verbal (escrita ou falada), pode ser visual ( uma ilustração, um quadro, uma demonstração de produto, um franzir de testa), ou uma combinação das duas. Também pode ser representada, simbolicamente, por um preço alto, por uma embalagem de qualidade superior ou por um logotipo de fácil memorização e conter um significado especial que os profissionais de marketing queiram transmitir.
A comunicação é a ponte entre os profissionais de comunicação e markketing e os consumidores, e engtre os consumidores e seu ambiente sociocultural.
Embora existam muitas maneiras de se definir comunicação, a maioria dos autores concordaria que comunicação é a transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor por via de algum meio. Muitos estuidoso acreditam que o quinto componente essencial da comunicação seria o feedback, que alerta o emissor se a mensagem pretendida foi de fato recebida.
AULA 7
Fatores Situacionais: são as diveersas circunstâncias referentes ao contexto da relação de troca que afeta, a decisão do consumidor. Essas diversas circunstâncias podem ser classificadas em cinco categorias: 
Ambiente físico
Ambiente social
Tempo
Razão de compra
Estado de espírito e predisposição
Só recentemente essa variante foi reconhecida como tendo um efeito importante sobre o processo decisório do consumidor. Assim como as variáveis socioculturais e psicológicas, essas influências representam forças determinantes para a resolução dos problemas de consumo enfrentados pelo consumidor.
Ambiente Físico- O ambiente físico se refere à localização, atmosfera da loja, aromas, cores, sons, luzes, condições meteorológicas e outros fatores no qual acontece a decisão de compra. O ambiente da loja influencia diretamente no estado emocional do cliente e se configura como aspecto fundamental que proporciona o aumento ou a diminuição da compra.
Convém lembrar que a Internet introduziu um novo ambiente para os indivíduos e organizações: o ciberespaço. Ambiente virtual que alterou o comportamento do consumidor.
Ambiente social: Diz respeito ao ambiente dos grupos interpessoais que nos cercam e com os quais interagimos na situação de compra. As interações com outras pessoas, amigos, parentes, colegas de trabalho, vendedoresoutros clientes podem variar conforme a circunstância que envolve o processo de decisão de compra.
Tempo: O tempo pode ser considerado como um recurso valioso na vida dos consumidores, e a maneira que cada um o utiliza está ligada ao seu estilo de vida, aos seus valores e à sua personalidade. Na vida agitada dos grandes centros, o consumidor, cada vez mais, está buscando produtos e serviços ajustados a esta nova realidade.
Razão de compra: As razões que levam um indivíduo a comprar um produto ou serviço também são influenciadas por caracterísiticas pessoais, como idade e estágio do ciclo de vida, personalidade, auto-imagem etc. Enfim, são diversos fatores que interferem no processo de escolha e decisão do consumidor.
Estado de espírito e predisposição: O estado de espírito do consumidor, como sentimentos de ansiedade, raiva ou alegria, e as condições do momento, como cansaço, estresse, excitação, doença ou falta de dinheiro, influenciam na decisão de compra. As predisposições emocionais temporárias que afetam o estado de espírito são denominadas por alguns especialistas de humores.
AULA 8
O consumidor Oganizacional
É a categoria que incluiu empresas, indústrias, organizações com fins lucrativos, organizações sem fins lucrativos, órgãos do governo, instituições- escola, hospitais, prisões bibliotecas, todas as quais precisam comprar produtos, equipamentos e serviços para exercer suas atividades.
 O consumidor oganizacional- também chamado de compradores empresariais ou de compradores de mercado empresarial- é considerado pelo marketing como uma área de negócios "busines-to-busines"- B2B, isto é, empresas que fazem negócios com outras empresas. 
Os consumidores organizacionais compram produtos e serviços com o intuito de ganhar dinheiro, reduzir custos operacionais, suprir necessidades operacionais ou satisfazer uma exigência legal ou social.
Podemos afirmar que o comportamento de compra organizacional se refere ao comportamento de compra das organizações que compram produtos e serviços para utilizar na produção de outros produtos e serviços que são vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros.
O comportamento do consumidor organizacional apresenta grande complexidade, em virtude dos três principais fatores a seguir: 
A estrutura do mercado e as inter-relações entre as empresas.
O número de setores da empresa envolvidos na decisão de compra.
Os papéis representados pelos profissionais envolvidos no processo decisório de compras.
O papel do comprador organizacional é de extrema importância para a empresa. É sua responsabilidade buscar as fontes de suprimentos e obter a entrega em tempo hábil dos produtos e serviços, a uma qualidade aceitável e ao melhor preço. Para muitas organizações, a capacidade de fazer compras com eficácia traduz toda a diferença entre o sucesso e o fracasso. A seguir estão relacionados alguns fatores importantes aplicados na avaliação do comprador organizacional:
Facilitar o trabalho dos departamentos ou indivíduos usuários do produto ou serviço a ser adquirido, assegurando qualidade e prazos de entrega;
Obter preços aceitáveis;
Adequar-se às expectativas e normas da empresa relativas a compras;
Gerenciar os recursos para localização de fontes de suprimento;
Gerenciar as despesas de overhead relativas ao centro de compras;
Adequar-se a outras políticas da empresa.
O centro de compras de uma organização inclui todos os membros da empresa que exercem os seguintes papéis no processo de decisão de compra:
Iniciadores: aqueles que solicitam a compra de um produto. Podem ser os usuários do produto ou outros membros da empresa.
2	Usuários: aqueles que utilizarão o produto ou serviço. Em muitos casos, os usuários iniciam a proposta de compra e ajudam a definir as exigências que devem ser atendidas pelo produto.
3	Influenciadores: pessoas que influenciam a decisão de compra. Freqüentemente ajudam a definir especificações e ainda fornecem informações sobre outras alternativas disponíveis. Nesse caso, a equipe técnica é uma fonte particularmente importante.
4	
Decisores: pessoas que decidem as exigências que devem ser atendidas pelo produto ou serviço.
5	Aprovadores: pessoas responsáveis pela autorização das ações propostas por decisores ou compradores.
6	
Compradores: pessoas com autoridade formal para selecionar o fornecedor e estabelecer os termos de compra.
7	Barreiras Internas: pessoas com o poder de evitar que vendedores ou informações cheguem até os membros do centro de compras.
Existem quatro tipos principais de situação de compra. Em um extremo está a recompensa simples, que se trata de uma decisão bastante rotineira. No outro está a nova compra, e a compra de sistemas que exigem pesquisa detalhada. E no meio está a recompra modificada, que requer alguma pesquisa.
Recompra simples: Trata-se da compra rotineira, já conhecida pela organização. O comprador repete o pedido sem nenhuma modificação. Baseado em uma satisfação de compra anterior, o comprador seleciona entre os vários fornecedores em sua "lista de aprovados".
Recompra Modificada: O comprador decide modificar as especifações, os preços, as condições ou os fornecedores do produto. Geralmente envolve um maior número de participantes na decião do que a recompra simples.
Nova compra: Refere-se a compra de um produto ou serviço pela primeira vez. Nesse caso, quanto maior o custo ou risco, maior será o número de participantes na decisão e maiores serão seus esforços para coletar informações.
COMPRA DE SISTEMAS
Muitos compradores organizacionais preferem comprar um sistema completo ou um pacote de soluções para seu problema. A venda geralmente vai para a empresa que fornece o sistema ou o pacote de solução mais completo que vá ao encontro das necessidades do cliente. 
CULTURA ORGANIZACIONAL
Como estudado anteriormente, o modelo do comportamento do consumidor individual sofre influencias de diferentes fatores psicológicos, entre eles podemos citar a auto-imagem e o estilo de vida. Para Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), as organizações também têm um tipo de auto-imagem nas crenças e atitudes que os membros da organização apresentam em relação à organização e como ela funciona. Da mesma forma, as organizações têm um tipo de estilo de vida, visto que apresentam diferentes modos de funcionamento. Caracterizamos esses dois aspectos como sua cultura organizacional.
A cultura organizacional reflete e molda as necessidades e os desejos da organização, que, por sua vez, influenciam o modo como as organizações tomam decisões.
Compras organizacionais na internet
Nos últimos anos, avanços na tecnologia da informação e comunicação alteram o processo do marketing B2B business-to-business. POde-se afirmar que as compras online estão encontrando cada vez mais adeptos, provocando o crescimento acelerado deste novo processo de compras organizacional o e-commerce- comércio eletrônico. Esta interface oferece mais agilidade, menor custo na comunicação e maior interatividade entre os compradores organizacionais e seus fornecedores.
Os compradores industriais buscam informações para ajudar a tomar a melhor decisão e para apoiar suas ações e recomendações dentro da organização.
Antes de escolher um fornecedor o centro de compras de uma organização já realizou inúmeras tarefas. 
Conhecer todo o processo de tomada de decisão dos compradores organizacionais é fundamental para elaborar uma correta estratégia de marketing.
Veja neste exemplo os critérios adotados pela Xerox Corporation, como é complexo o universo organizacional.
A Xerox qualifica somente fornecedores que sigam os padrões de qualidade ISO 9000. Mas, para ganhar o prêmio mais importante da empresa - receber o status de certificado –, um fornecedor precisa primeiro completar o Questionário de Qualidade do Fornecedor Multinacional da Xerox. O questionário exige que o fornecedor apresente um manual de qualidade garantida, para que ele possa adquirir princípios de melhoria contínua, além de demonstrar uma implementação efetiva de sistemas.Uma vez qualificado, ele precisa participar do processo Envolvimento da Xerox com o Fornecedor Contínuo, em que as duas empresas trabalham juntas a fim de criar especificações de qualidade, custos, prazos de entrega e capacidade de processamento. O último passo para a certificação requer que o fornecedor seja submetido a um rigoroso treinamento de qualidade adicional e seja avaliado com base nos mesmos critérios utilizados pelo prêmio Malcolm Baldrige National Quality. Não chega a ser surpreendente que apenas 176 fornecedores no mundo conseguiram atingir os 95% na avaliação, exigidos para ser considerado um fornecedor da Xerox.
AULA 9
Satisfação do consumidor consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho resultante da comparação do desempenho ou resultado percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.
Existem três dimensões de satisfação. Funcional, Emocional e Pelo benefício de uso.
Funcional: São atributos tangíveis, e podem ser mensurados de forma padronizada.
As características ou especificações tangíveis que integram o produto fornecem uma proposição de valor específica ao consumidor, por meio de determinada função ou utilidade que esses atributos executem. A satifação resulta então da função do uso do produto. Ex: a economia de combustível de um novo modelo de automóvel.
Emocional: São benefícios intangíveis. Também chamada de satisfação psicológica, é perseguida pelos consumidores na forma de status, prestígio, segurança ou qualquer outro benefício que seja intangível (não físico) e não mensurável por meio de um padrão. Ex: O valor do automóvel, além de relacionar a transporte, economia, desempenho e durabilidade, por exemplo pode tambén dizer respeito aos sentimentos quanto a importância e à auto-estima de seu proprietário.
Pelo bbenefício de uso: Está relacionada ao valor ganho pela propriedade e ao uso de um bem ou serviço. A razão de compra é um dos fatores determinantes da escolha do produto pelo comprador e sua satisfação será resultante da capacidade do bem ou serviço de fornecer valor esperado pelo usuário.
De acordo com CARLZON (2005), estamos numa era impulsionada pelo cliente, “a companhia orientada para o cliente está preparada para a mudança. Aquela que funciona com uma liderança distante, burocratizada, de cima para baixo, não sobreviverá”. 
Para ter um bom desempenho a organização precisa estar pronta para entregar valor e satisfação para o cliente. Outra questão a ser evidenciada é que a empresa não pode dissociar as necessidades, os desejos e as atitudes de um indivíduo de suas emoções. Segundo ZEITHAML e BITNER (2003), “as emoções do consumidor também podem afetar suas percepções de satisfação com relação a produtos e serviços”. Segundo Samara e Morsch (2005), “como seres humanos, somos emotivos. Assim como as necessidades e os desejos nos estimulam a buscar a solução dos problemas de consumo, as emoções também podem nos mobilizar na direção do alcance de objetivos esperados. As emoções são, portanto, forças potenciais na determinação de nossas escolhas de consumo”. 
Neste sentido e de acordo com UNDERHILL (1999), “as pessoas querem ir onde todos saibam seu nome. As pessoas comprarão onde se sintam desejadas e, geralmente, pagarão até um pouco mais pelo privilégio. Mesmo as menores lojas podem desenvolver a fidelidade dos clientes, fazendo com que sintam especiais. Nossos estudos mostram que qualquer contato iniciado por um funcionário da loja aumenta a probabilidade de o freguês comprar algo”.
Avaliar o uso e a intenção pós-compra, sobretudo como os produtores são descartados, pode auxiliar o profissional de marketing no desenvolvimento de estratégias multiuso para o produto, além de criar mecanismos para proteger as novas vendas. 
Algumas empresas incluem a troca de produtos usados na aquisição de novos produtos, oferecendo descontos aos compradores. Outra estratégia que vem sendo aplicada é o desenvolvimento de ações socialmente responsáveis para atender à crescente consciência ecológica do consumidor.
Como exemplo, pode-se citar a Natura que promove a venda de refis para muitos dos seus produtos, evitando o descarte dos frascos, assim, contribuindo para a diminuição do impacto ambiental.
Vantagens que podem ser proporcionadas pela satisfação do consumidor:
1. Permenece fiél por mais tempo.
2. Fala favoravelmente da empresa e de seus produtos e serviços.
3. Compra mais a medida que a empresa lança novos produtos ou aperfeiçoa produtos existentes.
4. Oferece idéias sobre produtos ou serviço para a empresa.
5. É menos sensível a preço.
6. Dá menos importância a marcas e propagandas dos concorrentes.
7. Custa menos, pois é mais barato reter um cliente do que conquistar um novo.
AULA 10
O novo consumidor é um indivíduo que possui múltiplas facetas, formando um perfil distinto do consumidor do século passado. Ele consome bens e serviços em um mercado global, é consciente de seus direitos e exerce plenamente sua dimensão de cidadão, bem como utiliza a Web cotidianamente para aprender, trabalhar e viver, além de ser bem informado.
O consumidor do século XXI é um consumidor mais consciente de seu papel como agente transformador da qualidade das relações de consumo e como influenciador no comportamento das empresas e instituições. 
Questões como aquecimento global, poluição, degradação do meio ambiente, esgotamento dos recursos naturais, miséria e exclusão social, exploração de mão-de-obra infantil, trabalho em regime de semi-escravidão são alguns dos temas que têm inquietado esse consumidor.
Facetas do novo consumidor: Global, Digital, Consciente, Mais bem informado, Politizado e Ético.
“Também chamado de consumidor consciente, esse novo tipo de consumidor é um indivíduo politizado, bem informado e ético. Posiciona-se e participa ativamente de questões que lhe afetam, luta por seus direitos e exige das empresas e organizações o devido cumprimento de seu papel na sociedade. Ele não só exige qualidade e preço justo dos produtos e serviços que consome, como também demanda interações mais éticas nas relações de consumo e nos relacionamentos de que faz parte e reclama que cada organização cumpra devidamente seu papel na sociedade.”
Como o acesso às informações está cada vez mais ágil e globalizado, há oferta de soluções para o consumidor quase que imediatas, graças à rede.
Como conseqüência dessas transformações, o consumidor globalizado, nesse novo ambiente, apresenta-se mais exigente, informado, antenado, inovador, esperto, contestador, auto-suficiente, ágil, perspicaz e interativo.
É preciso compreender, portanto, que as formas com que a globalização, a facilidade de acesso às informações e a mudança no comportamento do sujeito da era digital alteram o comportamento de compra.
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ÉTICA: É o conjunto de princípios morais e estéticos. É avaliadora da conduta humana, estabelecendo o que é certo e errado. É o ramo da filosfia que lida com os valores relativos à conduta humana. É o estudo da obrigação moral.
CONSUMERISMO: Movimento de consciência dos consumidores em busca da defesa de seus interesses. São políticas e atividades projetadas para proteger os interesses e os direitos dos consumidores nas suas relações de consumo. O consumerismo representou um grande avanço nos relacionamentos de trocas entre produtores, vendedores e consumidores.
Aculturação é um método muito utilizado pelos profissionais de marketing para adaptar de forma eficaz o seu mix mercadológico a outras culturas. Esse método se desenvolve tomando-se conhecimento e respeitando as crenças, os costumes e o comportamento da cultura que se tem como alvo. 
O novo consumidor exige novas atitudes e novas posturas do profissional de marketing. Para fidelizar o novo consumidor, o marketing também precisa evoluir. A gestão mercadológica e o relacionamento com o consumidor precisarão ser reinventados continuamente para acompanhar as mudanças e as transformações, sob pena de se tornarem desatualizados e ineficazes. Assim,entre os principais desafios do profissional de marketing do século XXI estão a flexibilidade, a atualização e a capacidade de antecipação para ajudar as organizações a compreender intimamente a evolução permanente do consumidor e fornecer a proposição de 
valor adequada a suas novas necessidades e desejos.