Slides Marketing na Era do Conhecimento FAEL

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Luís Alberto Saavedra Martinelli
Marketing na era 
do conhecimento
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Introdução aos negócios na 
era do conhecimento
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Aula 1
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Conteúdo:
Aula 1: Introdução aos negócios na 
era do conhecimento.
Bloco 1: A transição da era industrial 
para a era do conhecimento.
Bloco 2: O novo consumidor da era do 
conhecimento.
Bloco 3: Fatores-chave de sucesso no 
século XXI.
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era do conhecimento
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Aula 1
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Bloco 4: Planejamento corporativo e 
análise estratégica.
Bloco 5: Diferentes níveis de planos.
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era do conhecimento
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Aula 1
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Aula 2: Análise estratégica 
de marketing na era do 
conhecimento.
Bloco 1: Análise do ambiente externo.
Bloco 2: Matriz BCG.
Bloco 3: Matriz de Atratividade do 
mercado do conhecimento.
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Aula 1
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Bloco 4: A Matriz Produto-Mercado na 
era do conhecimento
Bloco 5: Análise do negócio virtual.
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Aula 1
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Aula 3: Estratégias mercadológicas 
do Século XXI.
Bloco 1: Estabelecimento de Objetivos.
Bloco 2: Estratégias: requisitos e 
riscos.
Bloco 3: Estratégias focadas na 
concorrência.
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Aula 1
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Bloco 4: Estratégias focadas no 
mercado de conhecimento.
Bloco 5: Estratégias focadas nos 
potenciais da empresa ou produto.
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Aula 1
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Aula 4: Gestão de marketing na era 
do conhecimento
Bloco 1: E-marketing.
Bloco 2: B2B e cadeia de valores.
Bloco 3: Sistemas de controle.
Bloco 4: Marketing viral.
Bloco 5: Novas tendências do 
marketing.
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Aula 1
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Currículo do professor:
Luís Alberto Saavedra Martinelli é 
mestre em Administração Estratégica 
pela Pontifícia Universidade Católica do 
Paraná;
Possui MBA Executivo em Gestão de 
Equipes pela Fundação Getúlio Vargas, 
pós-graduações em Finanças e em 
Planejamento e Gestão de Negócios, 
ambas pela Faculdade Católica de 
Administração e Economia;
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É graduado em Engenharia pela 
Universidade Federal do Paraná.
Possui 20 anos de experiência profissional 
na gestão de empresas multinacionais de 
grande porte dos setores industrial e de 
serviços;
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Foi agraciado em 2010 com o Pêmio 
AnPAD de Gestão de Ciência, Tecnologia 
e Inovação conferido pela Associação 
Nacional de Pós- Graduação e Pesquisa 
em Administração.
É consultor empresarial, e professor 
em programas de graduação, MBAs e 
pós-graduação em Administração de 
Empresas.
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Bloco 1
A transição da era industrial 
para a era do conhecimento
Luís Alberto Saavedra Martinelli
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Aula 1
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Um breve histórico da 
administração das empresas
Período anterior a Revolução Industrial
Até o século XVII; §
Oficinas de artesanatos; §
A mão-de-obra: artesãos e §
aprendizes;
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Aula 1
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Um breve histórico da 
administração das empresas
Conhecimento transferido §
pessoalmente pelos artesãos aos 
aprendizes;
Produção em pequena quantidade. §
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Aula 1
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Um breve histórico da 
administração das empresas
A Revolução Industrial
A partir do século XVIII; §
Grandes fábricas com produção em §
massa;
Valorização dos ativos fixos; §
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Aula 1
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Um breve histórico da 
administração das empresas
A mão-de-obra: operários com §
atuação braçal, mecânica e 
repetitiva;
Conhecimento transferido por meio §
de procedimentos e instruções de 
trabalho.
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Aula 1
IInIIn
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Um breve histórico da 
administração das empresas
A Revolução Industrial: porque ocorreu
Uso industrial do carvão e petróleo §
nas máquinas a vapor
Desenvolvimento da indústria do §
ferro e do aço
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era do conhecimento
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Aula 1
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Um breve histórico da 
administração das empresas
Abundância de capital financeiro e §
mão-de-obra pouco onerosa
Marketing guiado pelo modelo de §
“produção empurrada”
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A era do conhecimento
Como começou
A partir da segunda metade do §
século XX;
Empresas industriais e de serviços; §
Valorização dos ativos intelectuais; §
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A era do conhecimento
A mão-de-obra: profissionais §
capazes de usar e interpretar a 
informação;
Conhecimento é incorporado §
pelas empresas, trazido pelos 
colaboradores e presente nos 
sistemas e processos.
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era do conhecimento
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A era do conhecimento
Escassez dos recursos capital e §
trabalho;
Tecnologias para compensar a §
escassez;
Inovações: informática, transportes §
aéreos e comunicações;
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era do conhecimento
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A era do conhecimento
A informação e o conhecimento §
passam a ser o elemento chave 
da vantagem competitiva das 
empresas;
Marketing guiado pelo modelo de §
“produção puxada”.
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era do conhecimento
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Bloco 2
O novo consumidor da era do 
conhecimento
Luís Alberto Saavedra Martinelli
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O novo consumidor da era do 
conhecimento
O consumidor, o cliente, é a razão §
de empresas existirem.
Satisfazer suas necessidades e §
exigências é um fator primordial 
para a sobrevivência e lucratividades 
das organizações.
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Aula 1
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O novo consumidor da era do 
conhecimento
É fundamental que possamos §
entender como o perfil do 
consumidor.
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O consumidor da era 
industrial
Mercado de consumo era composto §
por:
uma pequena elite de pessoas §
instruídas com muitos recursos;
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Aula 1
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O consumidor da era 
industrial
uma grande quantidade de §
pessoas assalariadas das grandes 
indústrias ou das atividades 
agrícolas com poucos recursos;
O foco era o provimento de produtos §
massificados em larga escala.
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Aula 1
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Mudanças sociais e mudança 
do perfil do consumidor
Segunda Guerra Mundial, onde os §
homens, recrutados para a batalha, 
deixaram seus postos nas fábricas;
Fábricas começaram a recrutar §
maciçamentemulheres para os 
postos de trabalho;
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Aula 1
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Mudanças sociais e mudança 
do perfil do consumidor
As mulheres passaram a ter §
remuneração própria;
Com isto, as mulheres passaram §
a ser mais ativas socialmente e 
a definirem alguns padrões de 
consumo a partir da segunda 
metade do século XX.
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Mudanças sociais e mudança 
do perfil do consumidor
Esforço dos governos de países §
desenvolvidos em elevar o padrão 
educacional de sua população 
através de programas de educação 
de massa;
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Mudanças sociais e mudança 
do perfil do consumidor
Pessoas mais instruídas passaram a §
ter um nível de exigência em relação 
a produtos e serviços maior;
Passaram a valorizar não somente a §
quantidade de ofertas de produtos, 
mas também a qualidade do que era 
ofertado;
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Mudanças sociais e mudança 
do perfil do consumidor
Aliado a este aumento no grau §
de instrução, ocorreu também o 
aumento do poder aquisitivo deste 
grupo de clientes;
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Mudanças sociais e mudança 
do perfil do consumidor
O fortalecimento das instituições §
democráticas nos países 
desenvolvidos e nos países em 
desenvolvimento;
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Mudanças sociais e mudança 
do perfil do consumidor
A adoção de padrões de defesa dos §
direitos dos consumidores definidos 
na forma de leis;
Amplamente divulgados, conhecidos §
e praticados.
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Bloco 3
Fatores-chave de sucesso no 
século XXI
Luís Alberto Saavedra Martinelli
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Fatores-chave de sucesso no 
século XXI
A primeira nova regra desta nova §
economia é que a matéria não 
importa mais como importava na 
era industrial.
A informação passou a ser o bem §
mais precioso.
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Fatores-chave de sucesso no 
século XXI
A segunda regra da nova economia §
é o encolhimento do espaço.
Hoje, a era do conhecimento §
possibilita estar em qualquer lugar e 
vender produtos em qualquer região 
do planeta.
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Fatores-chave de sucesso no 
século XXI
A terceira nova regra é o colapso do §
tempo.
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Aula 1
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Fatores-chave de sucesso no 
século XXI
As comunicações por e-mail, a §
facilidade de acesso a informação 
e as comunicações pela telefonia 
móvel, através de aparelhos 
celulares, criaram um novo conceito 
de tempo para o consumidor.
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Fatores-chave de sucesso no 
século XXI
A quarta regra da nova economia §
coloca que são as pessoas que 
importam.
A nova economia é a economia do §
conhecimento e o conhecimento 
depende da capacidade intelectual 
das do ser humano.
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Fatores-chave de sucesso no 
século XXI
A quinta regra da nova economia do §
conhecimento é transformar clientes 
em vendedores.
A sexta regra da nova economia é §
que o valor da empresa aumenta 
com o aumento de sua participação 
de mercado.
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Fatores-chave de sucesso no 
século XXI
A sétima regra para as empresas §
é que o valor aumenta com a 
informação.
O comportamento do consumidor §
é mais solitário no momento da 
decisão de compra na Internet, e a 
informação é decisiva na sua escolha;
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Fatores-chave de sucesso no 
século XXI
A oitava regra da nova economia §
é que os consumidores estão 
ganhando poder e oportunidade 
assim como os vendedores.
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era do conhecimento
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Aula 1
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Fatores-chave de sucesso no 
século XXI
Poder de saber onde e quando §
produtos similares estão custando 
mais barato e que fornecedores 
provêem as melhores condições de 
venda.
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Aula 1
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Fatores-chave de sucesso no 
século XXI
A nona regra desta nova economia §
é que o valor aumenta com a 
customização de massa.
É mais simples customizar a §
informação do que bens de massa.
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era do conhecimento
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Aula 1
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Fatores-chave de sucesso no 
século XXI
A décima regra diz que todo produto §
está disponível em toda a parte o 
tempo todo.
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Aula 1
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Fatores-chave de sucesso no 
século XXI
Com a evolução dos sistemas de §
pagamento eletrônico e de logística 
integrada, empresas podem colocar 
seus produtos e serviços a venda 
em meios eletrônicos e torná-los 
disponíveis para seus clientes.
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Bloco 4
Planejamento corporativo e 
análise estratégica
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Planejamento corporativo e 
análise estratégica
Estratégia é o conjunto de grandes §
propósitos, objetivos, metas, 
políticas e planos da empresa para 
concretizar uma situação futura 
desejada.
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Aula 1
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Planejamento corporativo e 
análise estratégica
Situação 
atual
Situação 
futura
Empresa Estratégias Empresa
Capacidades e 
recursos atuais
Oportunidades 
do mercado
Ameaças 
a empresa Capacidades e 
recursos futuros
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Planejamento corporativo e 
análise estratégica
Planejar estrategicamente é a chave §
para o sucesso no curto médio e 
longo prazo.
Um bom planejamento advém de §
uma boa análise do ambiente em 
que a empresa esta inserida:
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Planejamento corporativo e 
análise estratégica
Ambiente externo §
Ambiente operacional §
Ambiente interno §
Esta análise gera oportunidades e §
ameaças, pontos fortes e pontos 
fracos que direcionarão ações no 
plano estratégico da empresa
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Planejamento corporativo e 
análise estratégica
A análise do ambiente externo §
tem por objetivo entender as 
oportunidades e ameaças a empresa 
oriundas de elementos:
econômicos, §
sociais, §
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Aula 1
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Planejamento corporativo e 
análise estratégica
tecnológicos e §
legais aos quaisa empresa está §
submetida.
Outras variáveis podem ser §
consideradas, mas estas são as 
fundamentais.
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Aula 1
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Planejamento corporativo e 
análise estratégica
A análise do ambiente operacional §
também foca elementos externos 
a empresa, porém estes elementos 
encontram-se em seu entorno 
próximo.
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IInIIn
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Planejamento corporativo e 
análise estratégica
Porter (1980): estratégia §
competitiva, com 5 forças 
competitivas que devem ser 
gerenciadas:
poder de negociação dos §
fornecedores
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Planejamento corporativo e 
análise estratégica
poder de negociação dos clientes, §
ameaça de entrada novos §
competidores,
intensidade da rivalidade entre §
concorrentes,
pressão dos produtos substitutos. §
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Planejamento corporativo e 
análise estratégica
A análise de suas capacidades §
internas serve para identificar seus 
pontos fortes e pontos fracos.
Uma abordagem que pode seguir é §
a lógica dos assuntos corporativos 
do ponto de vista funcional:
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Planejamento corporativo e 
análise estratégica
marketing, §
operações ou produção, §
finanças, §
logística, §
tecnologia da informação, §
recursos humanos, dentre outros. §
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Bloco 5
Diferentes níveis de planos
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Diferentes níveis de planos
Os tipos de planos são diferenciados §
através de níveis de planejamento 
organizados em função do horizonte 
de tempo que cada um deles 
considera.
Podemos abordar aqui três níveis §
de plano organizacionais que são 
comumente usados:
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Diferentes níveis de planos
nível estratégico, §
nível tático, §
nível operacional. §
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Diferentes níveis de planos
Os planos estratégicos são §
caracterizados por seu impacto em 
um horizonte de tempo de cinco anos, 
o que é considerado de longo prazo.
Definem quais são os grandes §
assuntos que a empresa irá dedicar 
esforços para que sua visão de 
futuro se concretize.
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IInIIn
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Diferentes níveis de planos
Deve considerar as necessidades §
de todos os stakeholders da 
organização.
Requer constante reavaliação em §
função da velocidade de mudança 
dos ambientes.
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Diferentes níveis de planos
O plano de nível tático contêm ações §
que viabilizam a execução das ações 
estratégicas.
Estes planos tem horizonte §
de tempo de dois a três anos, 
dependendo da complexidade dos 
projetos.
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Aula 1
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Diferentes níveis de planos
Assim, se uma decisão estratégica §
é iniciar negócios pela Internet, 
as ações do plano tático serão 
relacionadas a infra estrutura 
tecnológica para fazer a ação 
estratégica se tornar realidade, a 
comunicação visual do portal, 
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Aula 1
IInIIn
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Diferentes níveis de planos
o portfólio de produtos a serem 
comercializados, as estruturas de 
meios de pagamento e de logística 
para a entrega dos produtos aos 
clientes, etc.
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Aula 1
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Diferentes níveis de planos
O plano operacional tem horizonte §
de execução de um ano e refere-se 
a operação rotineira e cotidiana das 
empresas.
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Aula 1
IInIIn
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Diferentes níveis de planos
Geralmente, este plano está §
relacionado ao cumprimento de 
orçamentos de vendas ou de custos, 
que são parte integrantes dos 
planos operacionais.
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Aula 1
IInIIn
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Diferentes níveis de planos
O nível gerencial da empresa §
deverá executar estes planos de 
curto prazo, prover o resultado e 
encerrar o plano no final do período, 
geralmente de um ano. Para o ano 
seguinte, novo plano operacional 
será traçado para este negócio.
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era do conhecimento
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Aula 1
IInIIn
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Diferentes níveis de planos
A definição destes planos para estes §
três níveis de plano chamamos de 
desdobramento estratégico.
O desdobramento estratégico leva §
as ações estratégica até os níveis de 
execução da empresa e possibilitam 
a implementação;
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Aula 1
IInIIn
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Diferentes níveis de planos
Se um dos planos é revisado em §
algum momento, todos os outros 
deverão ser também.
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Luís Alberto Saavedra Martinelli
Marketing na era 
do conhecimento
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Luís Alberto Saavedra Martinelli
Marketing na era 
do conhecimento
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Supermercados
(Tesco, Sainsbury etc.)
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(7/11, SPAR etc.)
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Luís Alberto Saavedra Martinelli
Marketing na era 
do conhecimento
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
Ge
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Aula 4
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Bloco 1
E-Marketing
Luís Alberto Saavedra Martinelli
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
Ge
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Aula 4
GGGGGG
dddo
E-marketing
Para que possamos o e-Marketing, §
vamos relembrar qual é a definição 
de marketing:
está relacionado a obtenção §
de metas organizacionais que 
dependem da determinação das 
necessidades e 
Slide 3/75
Gestão de marketing na era 
do conhecimento
Ge
o
Aula 4
GGGGGG
dddo
E-marketing
desejos de mercados-alvo e da 
entrega da satisfação desejada 
com mais eficácia e eficiência que 
os concorrentes.
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
Ge
o
Aula 4
GGGGGG
dddo
E-marketing
A partir da década de 1990 surgiu §
o marketing individualizado; Isto 
gerou um relacionamento estreito 
com maior entendimento das suas 
necessidades.
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
Ge
o
Aula 4
GGGGGG
dddo
E-marketing
Também, surge o marketing §
interativo, no qual o cliente exerce 
um papel ativo possibilitando 
personalização e a customização das 
ofertas.
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
Ge
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Aula 4
GGGGGG
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E-marketing
Com a evolução da tecnologia da §
informação e das telecomunicações, 
o marketing interativo evoluiu para 
o chamado marketing eletrônico ou 
e-marketing:
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
Ge
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Aula 4
GGGGGG
dddo
E-marketing
conjunto de ações de marketing §
intermediadas por canais 
eletrônicos, como a Internet, 
em que o cliente controla a 
quantidade e o tipo da informação 
recebida.
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
Ge
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Aula 4
GGGGGG
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E-marketing
Assim, se o cliente controla a §
quantidade e o tipo da informação 
recebida, como fazer com que o 
cliente receba maisinformação de 
determinada empresa e informações 
que o levem a efetuar uma escolha 
para a compra de produtos daquela 
empresa?
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
Ge
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Aula 4
GGGGGG
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E-marketing
Um ponto importante é o tipo de §
oferta feita:
produtos “físicos”: são ofertas que §
tem uma presença e uma forma 
determinada para o cliente;
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
Ge
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Aula 4
GGGGGG
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E-marketing
produtos “virtuais”. não têm uma §
forma física; eles podem ser 
dados digitais agregados por meio 
eletrônico.
Produtos físicos na Internet são §
idênticos aos comprados em uma 
lojas físicas de varejo, mas a 
experiência de compra é diferente;
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
Ge
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Aula 4
GGGGGG
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E-marketing
A logística da entrega representa §
um desafio crucial e o cumprimento 
de prazos é vital para a percepção 
da qualidade.
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
Ge
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Aula 4
GGGGGG
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E-marketing
Os produtos virtuais por sua vez, §
são perfeitamente adequados ao 
marketing pela Internet, pois toda 
a cadeia de suprimentos pode ser 
gerenciada on-line.
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
Ge
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Aula 4
GGGGGG
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E-marketing
Os tempos de entrega podem §
chegar a ser instantâneos e 
geralmente o cliente não consegue 
efetuar devoluções em caso de 
insatisfação.
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
Ge
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Aula 4
GGGGGG
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E-marketing
A definição das estratégias devem §
considerar o alinhamento entre as 
expectativas dos clientes online e 
suas experiências de navegação, 
compra e recebimento de suas 
aquisições.
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
Ge
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Aula 4
GGGGGG
dddo
E-marketing
Uma pesquisa do Marketing Science §
Institute sugere quatro falhas de 
conexão que podem ocorrer entre as 
expectativas dos consumidores de um 
site e suas experiências ao usá-lo:
lacuna nas informações de §
marketing;
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
Ge
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Aula 4
GGGGGG
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E-marketing
lacuna no projeto; §
lacuna na comunicação; §
lacuna de cumprimento de §
promessas.
Focar nestes pontos para prover §
uma experiência única é o caminho 
para o sucesso no mercado virtual.
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
Ge
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Aula 4
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Bloco 2
B2B e cadeia de valores
Luís Alberto Saavedra Martinelli
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
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Aula 4
GGGGGG
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B2B e cadeia de valores
Cadeia de valor representa o §
conjunto sequencial de atividades de 
uma empresa para entregar valor ao 
cliente.
O modelo de cadeia de valor divide §
as atividades genéricas de maior 
valor agregado da empresa em 
atividades primárias e secundárias.
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
Ge
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Aula 4
GGGGGG
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B2B e cadeia de valores
Uma vantagem ou desvantagem §
pode ocorrer em qualquer das 
cinco atividades primarias e quatro 
secundárias.
Juntas, elas constituem a cadeia de §
valor de qualquer negócio.
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
Ge
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Aula 4
GGGGGG
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B2B e cadeia de valores
O desenvolvimento da vantagem §
competitiva é feita pela identificação 
do valor potencial de cada atividade.
As atividades primárias são: §
logística de entrada, operações, §
logística de saída, marketing e 
vendas e serviços.
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
Ge
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Aula 4
GGGGGG
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B2B e cadeia de valores
As atividades secundárias (ou de §
apoio) são:
infra-estrutura, gestão de recursos §
humanos, desenvolvimento de 
tecnologia e compras.
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
Ge
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Aula 4
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B2B e cadeia de valores
Elementos da cadeia de valor.
Infraestrutura da empresa
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Gestão de recursos humanos
Desenvolvimento de tecnologia
Atividades 
secundárias
Atividades 
primárias
Compras
Fonte: van Assen et al (2005).
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
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Aula 4
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B2B e cadeia de valores
A era do conhecimento trouxe §
capacidades de integração interna e 
externa das cadeias de valor.
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
Ge
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Aula 4
GGGGGG
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B2B e cadeia de valores
Do ponto de vista interno, as §
tecnologias de informação e uso 
de Intranets possibilitaram a 
integração eletrônica dos processos 
gerando melhorias de produtividade, 
velocidade e eficácia.
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
Ge
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Aula 4
GGGGGG
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B2B e cadeia de valores
Do ponto de vista externo, as §
tecnologias de informação e uso de 
Extranets possibilitaram a integração 
eletrônica de empresas gerando 
racionalização de recursos, redução 
de custos e maior velocidade de 
atendimento ao cliente.
Slide 26/75
Gestão de marketing na era 
do conhecimento
Ge
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Aula 4
GGGGGG
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B2B e cadeia de valores
Estas integrações geraram uma §
modalidade de negócios eletrônicos: 
business to business ou B2B.
Negócios B2B buscaram integrar §
eletronicamente as atividades de 
logística de saída de um fornecedor 
com as atividades de logística de 
entrada de um cliente.
Slide 27/75
Gestão de marketing na era 
do conhecimento
Ge
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Aula 4
GGGGGG
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B2B e cadeia de valores
Também, busca a integração §
da atividades de operações e 
marketing, entre outras, na 
definição dos projetos de materiais e 
serviços a serem fornecido de forma 
customizada para os clientes.
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
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Aula 4
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Bloco 3
Sistemas de controle
Luís Alberto Saavedra Martinelli
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
Ge
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Aula 4
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Sistemas de controle
Nos negócios virtuais, o assunto §
controles passa a ser um ponto 
crítico a ser considerado para que a 
gestão se torne efetiva.
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
Ge
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Aula 4
GGGGGG
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Sistemas de controle
Os controles de negócios referem- §
se ao processo de medição dos 
resultados financeiros a partir 
de negócios efetuados no meio 
eletrônico, quando tratamos de 
e-business.
Slide 31/75
Gestão de marketing na era 
do conhecimento
Ge
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Aula 4
GGGGGG
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Sistemas de controle
Entender como efetuar a adequada §
monitoração do trânsito de 
visitantes em um site e como estes 
visitantes se comportam em relação 
a interesse e ação de compra se 
torna fundamental.
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
Ge
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Aula 4
GGGGGG
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Sistemas de controle
Pesquisas demonstram que nos §
negócios pela internet:
muitas empresas são bem sucedidas §
em atrair visitantes para seus sites,
poucas conseguem converter §
visitantes em compradores, e 
poucas conseguem fidelizar o §
cliente.
Slide 33/75
Gestão de marketing na era 
do conhecimentoGe
o
Aula 4
GGGGGG
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Sistemas de controle
Assim, torna- se primordial §
monitorar três métricas nas 
empresas baseadas na Internet:
atração, §
conversão e §
retenção. §
Slide 34/75
Gestão de marketing na era 
do conhecimento
Ge
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Aula 4
GGGGGG
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Sistemas de controle
A atração significa fazer, em §
primeiro lugar, que os clientes 
visitem o site.
Tipicamente os custos são altos para §
as abordagens não segmentadas de 
atração.
Slide 35/75
Gestão de marketing na era 
do conhecimento
Ge
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Aula 4
GGGGGG
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Sistemas de controle
As taxas de atração podem ser §
melhoradas por meio da seleção 
mais eficaz de mercados-alvo, para 
certificar-se de que o cliente certo 
receba a mensagem correta.
Slide 36/75
Gestão de marketing na era 
do conhecimento
Ge
o
Aula 4
GGGGGG
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Sistemas de controle
Isto pode ser obtido propondo, §
por exemplo, visitas ao site para 
fazer uso das parcerias com outras 
empresas, ou provendo vantagens 
de preços em relação ao mercado de 
lojas físicas.
Slide 37/75
Gestão de marketing na era 
do conhecimento
Ge
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Aula 4
GGGGGG
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Sistemas de controle
A conversão é a arte de transformar §
visitantes em clientes.
Pesquisas demonstram que taxas de §
conversão tem média de 2,5%, com 
valores máximos de 12%.
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
Ge
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Aula 4
GGGGGG
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Sistemas de controle
Taxas de conversão são mais altas §
quando os processes de compras 
são simples e as transações são 
fáceis, seguras e confiáveis.
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
Ge
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Aula 4
GGGGGG
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Sistemas de controle
O que reduz as taxas de conversão §
primordialmente em muitos 
negócios é o fato de muitos 
consumidores ainda relutarem em 
fornecer dados sobre cartões de 
crédito pela Internet com medo de 
serem fraudados.
Slide 40/75
Gestão de marketing na era 
do conhecimento
Ge
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Aula 4
GGGGGG
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Sistemas de controle
A retenção tem sido vista como o §
aspecto mais difícil da construção de 
empresas com modelos de negócios 
baseados na Internet.
Slide 41/75
Gestão de marketing na era 
do conhecimento
Ge
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Aula 4
GGGGGG
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Sistemas de controle
Pela sua própria natureza, os §
clientes da Internet gostam de 
pesquisar o mercado e não se 
impressionam com programas 
padrão de fidelização de clientes.
Slide 42/75
Gestão de marketing na era 
do conhecimento
Ge
o
Aula 4
GGGGGG
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Sistemas de controle
Pesquisas demonstram que a §
ferramenta mais eficaz para 
garantir a retenção de cliente é 
confiabilidade;
A personalização de partes do site §
para clientes específicos também ser 
importante na retenção dos clientes, 
porque cria uma barreira de mudança.
Slide 43/75
Gestão de marketing na era 
do conhecimento
Ge
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Aula 4
GGGGGG
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Bloco 4
Marketing viral
Luís Alberto Saavedra Martinelli
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
Ge
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Aula 4
GGGGGG
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Marketing viral
O conceito de marketing viral não é §
novo e não pode ser atribuído a era 
do conhecimento.
Pelo contrário, o marketing viral tem §
por princípio que a propaganda de 
seu produto ou serviço se espalhará 
espontaneamente no mercado na 
forma de mensagens boca-a-boca.
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
Ge
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Aula 4
GGGGGG
dddo
Marketing viral
A comunicação boca a boca foi a §
primeira forma de marketing do 
mundo.
O marketing viral é equivalente do §
“Eu direi a duas pessoas, e elas 
dirão a duas pessoas, e assim por 
diante”.
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
Ge
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Aula 4
GGGGGG
dddo
Marketing viral
A evolução nas tecnologias da §
informação e das telecomunicações 
ampliou a velocidade da 
comunicação boca a boca e sua 
efetividade também;
Principalmente com as ferramentas §
de e-mail e de redes sociais.
Slide 47/75
Gestão de marketing na era 
do conhecimento
Ge
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Aula 4
GGGGGG
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Marketing viral
A empresa de capital de risco Draper §
Fisher Jurvetson é supostamente 
aquela que cunhou o termo 
“marketing viral” em 1998.
Com o marketing viral, a §
propaganda boca a boca 
transforma-se na propaganda boca 
a rede.
Slide 48/75
Gestão de marketing na era 
do conhecimento
Ge
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Aula 4
GGGGGG
dddo
Marketing viral
Pesquisa feita pela Jupiter §
Communications mostra que, há de 
anos, 80% de todas as empresas 
on-line beneficiavam-se de alguma 
forma de marketing viral.
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
Ge
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Aula 4
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dddo
Marketing viral
Das pessoas que recebem as §
mensagens virais, 91% as 
transmitem para pelo menos uma 
outra pessoa e quase a metade 
provavelmente passe a mensagem 
para duas ou três pessoas.
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
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Marketing viral
Ações de marketing viral não §
precisam contar com investimentos 
em parcerias e despesas com 
comissões de vendas.
Muitas estratégias de marketing §
viral podem ser feitas de forma 
simples e com baixo custo.
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
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Marketing viral
Um exemplo disto é o Hotmail. §
Em todos os e-mails enviados por §
usuários do Hotmail, no final da 
mensagem, segue uma mensagem 
padrão convidando o receptor da 
mensagem a ter sua conta gratuita 
Hotmail através de um click 
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
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Aula 4
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Marketing viral
no link da página de cadastro que 
segue junto com o convite.
Milhões de convites são feitos §
diariamente.
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
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Aula 4
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Marketing viral
Recentemente, sites de promoções §
de compras como o peixeurbano.
com.br e o clickon.com.br criaram 
um programa de vantagens em que 
os seus clientes regulares atraem 
novos clientes.
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
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Aula 4
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Marketing viral
Também, empresas utilizam-se de §
malas diretas virtuais para o envio 
de mensagens sobre seus sites;
A maior efetividade ocorre quando §
estas mensagens contém um 
resumo sobre o novo conteúdo 
seguido de um link para as pessoas 
interessadas;
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
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Aula 4
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Marketing viral
Um ponto de atenção do marketing §
viral é que o poder sobre a 
divulgação do negócio não está 
com a empresa e sim com outras 
pessoas externas a ela.
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
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Aula 4
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Marketing viral
De qualquer forma, o marketing §
viral é uma estratégia de 
sucesso com riscos, como todas 
as estratégias e têm ajudado 
as empresas a obterem maior 
visitação, conversão e retenção de 
clientes.
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
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Bloco 5
Novas tendências do marketing 
para o século XXI
Luís Alberto Saavedra Martinelli
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
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Aula 4
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Novas tendências do 
marketing para o século XXI
Para entendermos as novas §
tendências no marketing para o 
século XXI, é preciso antes entenderas tendências para os mercados, 
consumidores e empresas desta 
nova era.
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
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Novas tendências do 
marketing para o século XXI
A primeira tendência de mudança §
é que os clientes estão se tornando 
cada vez mais exigentes;
O aumento da velocidade de §
informação através das novas 
tecnologias emergentes contribuirão 
cada vez mais para este aumento de 
nível de exigência.
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
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Novas tendências do 
marketing para o século XXI
A segunda tendência é a menor §
disposição dos clientes em pagar 
mais caro por produtos que tem 
como único diferencial a marca.
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
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Aula 4
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Novas tendências do 
marketing para o século XXI
A menos que a marca realmente §
transmita uma real percepção 
de status ou sentimentos 
incomparáveis ao consumidor, 
este não pagará mais caro se os 
produtos tiverem o mesmo padrão 
de desempenho.
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
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Novas tendências do 
marketing para o século XXI
A terceira tendência se refere a §
concorrência. Tornarse- á cada 
vez maior a presença de empresas 
globais nos mercados domésticos;
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
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Novas tendências do 
marketing para o século XXI
Da mesma, forma, se ampliarão §
as oportunidades de negócios para 
empresas domésticas em mercados 
externos.
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do conhecimento
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Novas tendências do 
marketing para o século XXI
Outra tendência é a reorganização §
da empresa internamente, 
principalmente no que se refere 
ao valor do capital humano. 
As empresas passaram por 
reestruturações de quadro 
funcionais nos anos 1990.
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do conhecimento
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Novas tendências do 
marketing para o século XXI
Outra tendência é a reorganização §
da empresa internamente, 
principalmente no que se refere ao 
valor do capital humano.
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
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Novas tendências do 
marketing para o século XXI
As empresas passaram por §
reestruturações de quadro 
funcionais nos anos 1990 e 
2000, onde o foco a redução da 
quantidade de pessoas em função 
da adoção novas tecnologias.
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
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Novas tendências do 
marketing para o século XXI
A tendência agora é agregar valor §
a mão-de-obra, com a construção 
de quadros de funcionários ainda 
enxutos, mas com alto nível de 
conhecimento.
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
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Novas tendências do 
marketing para o século XXI
Estas tendências trazem novas §
maneiras para a atuação do 
marketing.
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
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Aula 4
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Novas tendências do 
marketing para o século XXI
O foco de marketing passa de §
vender produtos ou serviço atuais 
da empresa para entender quais são 
os problemas atuais e os problemas 
futuros dos clientes para que produtos 
e serviços possam ser desenvolvidos 
e vendidos de forma a resolvê-los.
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
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Aula 4
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Novas tendências do 
marketing para o século XXI
Esta tarefa é desafiadora quando §
observamos os movimentos 
velozes de evolução dos cenários 
econômicos, sociais e tecnológicos.
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
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Aula 4
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Novas tendências do 
marketing para o século XXI
O foco dos novos profissionais de §
marketing é integrar mudanças de 
um ambiente muito turbulento em 
termos de inovação e gerar novas 
soluções mercadológicas.
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
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Aula 4
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Novas tendências do 
marketing para o século XXI
Este posicionamento deve estar §
alinhado com as estratégias da 
empresa de inovação em produto, 
serviço ou processos;
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
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Aula 4
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Novas tendências do 
marketing para o século XXI
Também com as novas formas de §
uso das redes sociais associadas as 
estratégias tradicionais de marketing 
e de e-marketing.
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Gestão de marketing na era 
do conhecimento
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Aula 4
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Novas tendências do 
marketing para o século XXI
As ações precisam ajudar a gerar §
tráfego qualificado nos web sites 
para que ocorra uma elevada 
conversão de visitas em compradores 
e que estes compradores repitam o 
processo de compra em um processo 
de fidelização.
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