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MARKETING II
AULA – REVISÃO
ESAMC 2018
PROF. MÁRCIO SECO
O que é 
Branding?
Gestão de 
Marca
REVISÃO 
ESAMC
O que isso significa?
Gerir uma marca contempla um conjunto de 
atividades de investigação, estratégia, criação, 
design e gestão de marca para coordenar suas 
expressões, otimizar suas relações com seus 
pontos de contato para aumentar sua eficácia e 
seu valor econômico e simbólico. 
REVISÃO 
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ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO E 
RELACIONAMENTO 
O Branding acontece de dentro para fora da organização. Está 
cada vez mais claro que as atividades da marca precisam ter 
um foco interno além do habitual foco externo como a 
propaganda.
REVISÃO 
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1. Análise
Busca de informação e análise,
visando o entendimento do 
que está acontecendo no 
Ambiente de Marketing do 
produto
Análise Externa 
(Macro e Microambiente)
+
Análise Interna (4 P’s)
2. Diagnóstico
Consolida as informações que 
foram tratadas na fase anterior 
e elabora o diagnóstico do 
produto. 
SWOT
+
Outras ferramentas de 
diagnóstico
3. Plano
Traça os objetivos e estratégias 
que serão seguidas, assim como 
o elabora o Plano de Ação e 
Orçamento.
Objetivos
+
Estratégias
+ 
Plano de Ação
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FORÇAS MACROAMBIENTAIS
 Identificação e acompanhamento 
das oportunidades do macro 
ambiente.
 Principais aspectos dos ambientes:
Demográfico.
 Econômico.
Natural.
 Tecnológico.
Político-Legal.
Cultural.
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Análise do Microambiente 
Os vários recursos internos de uma 
organização estão disponíveis para o 
cumprimento de seus objetivos, são 
parte do microambiente e analisados 
como forças e fraquezas. 
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SEGMENTAÇÃO
O processo de troca evoluiu em 
direção a regulamentação do 
comércio como atividade econômica 
legalizada e ao surgimento da 
concorrência, conceito assustador e ao 
mesmo tempo excitante, o qual 
desencadeou práticas mercadológicas 
inspiradas na evolução da própria 
sociedade.
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Por que Segmentar?
• Por que as pessoas 
preferem comprar 
aquilo que atende 
realmente a suas 
necessidades, ao invés 
de comprar produtos de 
qualidade mas que não 
atendam aquilo que 
querem.
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Vantagens e Desvantagens
Estratégia 
de Mercado Vantagens Desvantagens
De massa
 Economias potenciais em custos de
produção e marketing.
 Ofertas de produtos padronizados
sem diferenciação.
 A empresa fica mais suscetível à
concorrência.
De 
segmento
 Maior sucesso financeiro.
 Economias de escala na produção /
marketing.
 Custos altos.
 Canibalização.
De nicho
 Concentração de recursos.
 Pode atender melhor às necessidades de
um segmento definido mais estreitamente.
 Permite que algumas pequenas
empresas concorram com grandes
empresas.
 Posicionamento forte.
 Segmentos podem ser pequenos ou
as necessidades dos consumidores
podem mudar.
 Os grandes concorrentes podem
vender de maneira mais efetiva para
segmentos de nicho.
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ESTRATÉGIA DE MARKETING
Segmentação
PosicionamentoMercado 
Alvo
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Posicionamento
Segmentação
Público Alvo
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É a técnica de criar uma imagem ou 
identidade para um produto, marca 
ou empresa. 
É o espaço que um produto ocupa na 
mente do consumidor em um 
determinado mercado.
O posicionamento de um produto é 
como compradores potenciais o vêem 
e é expressado pela relação de 
posição entre os competidores.
Posicionamento
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Erros de Posicionamento
SubposicionamentoSuperposicionamento
Posicionamento 
Duvidoso
Posicionamento
Confuso
Confiável
Menos 
Confiável
É excessivamente 
exclusivo ou limitado
As afirmações são 
improváveis
Não possui 
especificidade suficiente
A posição não é clara 
para o consumidor
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Produto: variedade de produtos, 
qualidade, design, características, 
nome de marca, embalagem, 
tamanhos, serviços, garantias, 
devoluções
Praça: canais, cobertura, 
variedades, locais, estoque, 
transporte.
Preço: preço de lista, descontos, 
concessões, prazo de pagamento, 
condições de financiamento.
Promoção: promoção de vendas, 
publicidade, força de vendas, 
relações públicas, marketing 
direto.
Mix de Marketing
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Desafio do Posicionamento:
”Ser considerado diferente 
pelos consumidores de 
uma forma positiva.”
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Ter um produto e uma oferta que 
traduzem de forma clara e 
objetiva aquilo que a empresa 
espera que os consumidores 
percebam.
Uma reflexão clara:
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Tudo isso para:
“Se desenvolver 
métodos para criar ou 
fortalecer a imagem 
da marca.”
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A marca é o grande patrimônio da 
empresa, tem como objetivo 
transferir valores para o público.
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CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS
DURABILIDADE/TANGIBILIDADE
NÃO DURÁVEIS DURÁVEIS SERVIÇOS
Exemplos
- Cerveja
- Cigarro
- Sabonete
Exemplos
- Geladeira
- Carro
- Computador
Exemplos
- Corte de Cabelo
- Hotel
- Passagem Aérea
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MIX DE PRODUTOS 
É o conjunto de todos os produtos e itens que um vendedor põe à venda.
O Mix de Produtos de uma empresa possui: 
Abrangência: Quantas linhas diferentes de produtos uma empresa possui. 
(Ex: P&G, Unilever, RB) 
Extensão: Refere-se ao número total de itens no mix. (Ex: Unilever – Creme 
Dental – Close Up e Sorriso) 
Profundidade: Refere-se à quantas opções são oferecidas em cada produto 
da linha. (Close Up White, Ice, Menta) 
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MIX DO PRODUTO
Abrangência:
número de linhas de produtos
diferentes
Ex. Alimentos, higiene
pessoal, linha bebê etc.
Extensão:
número total de itens da
linha de produtos
Ex. Total de 16 itens
Profundidade:
número de variações de cada
produto componente da linha
Ex. Tamanho, formulas,
sabores etc.
Mix de produto: conjunto 
de todos os produtos
e itens oferecidos
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CLASSIFICAÇÃO DE BENS DE CONSUMO
CONVENIÊNCIA
COMPRA
COMPARADA
ESPECIALIDADE
NÃO
PROCURADOS
HÁBITOS DE COMPRA
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SERVIÇOS
COR / ODOR / SABOR
EMBALAGENS
QUALIDADE
ROTULAGEM
DESIGN / TAMANHO
DECISÕES DE PRODUTO
Decisões de características que personalizam o produto 
estabelecendo sua individualidade:
MARCA / NOME / LOGO
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CICLO DE MERCADO
IN
TR
O
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A
B
A
N
D
O
N
O
FLUXO 
DE CAIXA
REJUVENESCIMENTO
VENDAS
PERÍODO DE TEMPO
REVISÃO 
CATEGORIAS DO COMPOSTO DE SERVIÇOS
Produtos
apenas
tangíveis
Serviços
puros
Produtos
tangíveis
com
serviços
agregados
Híbridos
Serviços
principais
com
produtos
agregados
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- Bem tangível - sem qualquer serviço associado, além da simples oferta.
- Bem tangível associado a serviço - apresentação, entrega, assistência técnica, treinamento, instalação, 
garantia.
- Híbrido - ex. restaurantes
- Serviço principal associado a serviço secundário ou bem tangível - ex. viagem aérea
- Serviço puro - ex. médico, psicoterapeuta, empregada doméstica.
REVISÃO 
DETERMINANTES DA QUALIDADE DO SERVIÇO
• Confiabilidade: a habilidade de desempenhar o serviço 
exatamente como o prometido;
• Responsabilidade: disposição de ajudar os clientes e de fornecer 
o serviço dentro do esperado;
• Segurança: conhecimento e cortesia dos funcionários e sua 
habilidade de transmitir confiança e segurança;
• Empatia:a atenção individualizada dispensada aos clientes;
• Tangibilidade: a aparência das instalações físicas, dos 
equipamentos, dos funcionários e do material de comunicação.
REVISÃO 
FOCO NA GESTÃO E 
NA CRIAÇÃO
DE VALOR DA MARCA
Bora para consultoria...