Aula 1 processo e produções de serviços

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PROCESSO E PRODUÇÃO DE 
SERVIÇOS 
AULA 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Marlon Gil Lopes 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
O entendimento da importância dos serviços na economia atual tem 
alcançado crescimento exponencial para atendimento adequado a uma 
sociedade cada vez mais informada e exigente. Além disso, o mercado 
competitivo tem oferecido oportunidades de negócios nesse segmento, seja na 
identificação de novos mercados, seja nas atividades de apoio às empresas em 
proporção ao aperfeiçoamento de seus processos. Ou seja, temos clientes 
internos e externos. 
Portanto, nesta aula, trabalharemos a conceituação de serviços e seu 
entendimento básico seguindo os seguintes temas: 
1. Conceito de serviço; 
2. Diferença entre serviço e produto; 
3. Demais fatores de intangibilidade de serviço; 
4. Estágios (tipos) de serviço; 
5. Demais conceitos de apoio; 
Ao final desta aula, o acadêmico deverá estar apto a conceituar serviços, 
diferencial serviços de produtos e, por meio dos conceitos de apoio, entender 
que os gestores não podem ser envolvidos no processo e esquecer a lógica 
competitiva da empresa. 
TEMA 1 – CONCEITO DE SERVIÇO 
As pessoas buscam constantemente por melhoria em suas atividades 
cotidianas, seja com sua família, seja com os integrantes do local de trabalho, 
ou na comunidade em que estão inseridas ou ainda em sua individualidade. 
Nessa busca, muitos avanços são realizados, como melhoria de artigos, 
empresas que oferecem facilidades como agilidade na satisfação de 
necessidades básicas ou desejos imediatos. Em pouco tempo, o que era 
realizado de forma artesanal passou a ser feito de forma eletrônica, com 
resultados melhores e mais rápidos. 
Nesse viés, muitos profissionais precisaram se atualizar a esse novo 
mercado, não só com resultados melhores, mas com entendimento de que a 
concorrência também está em constante crescimento. Atualmente, a nova 
 
 
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realidade apresenta pessoas com diversas necessidades e desejos para serem 
atendidos de forma mais eficaz e eficiente. 
Para essa nova realidade, empresas investem em tecnologia e demais 
avanços e, para tanto, surge a necessidade de se melhorarem os serviços para 
clientes, sejam estes externos ou internos. Mas como se pode melhorar serviço? 
Afinal, o que é serviço? 
Serviço é uma atividade que trará benefícios aos clientes. Somente 
poderão ser avaliadas após serem prestados por ter característica abstrata, ou 
seja, são intangíveis. 
Conforme Gianesi e Correia (2007, p. 32), “serviços são experiências que 
o cliente vivencia enquanto que os produtos são coisas que podem ser 
possuídas.” 
Siqueira (2005, p. 257, citado por Machado; Reis; Pillati, 2006) afirma que 
“Serviço é um produto intangível, que não se vê não se cheira não se pega, e 
geralmente não se experimenta antes da compra, mas que permite satisfações”. 
Sobre conceito de serviços, afirmam Corrêa e Caon (2012, p. 76) que 
“algumas empresas definem o conceito de seu serviço na forma de uma 
declaração sucinta que carregue consigo a imagem mental pretendida. As 
declarações sucintas são melhores para serem lembradas e comunicadas.” 
Johnston e Clark (2002, citados por Corrêa; Caon, 2012, p. 76) sugerem 
que quatro elementos deveriam estar presentes numa declaração de conceito 
de serviço: 
 Elementos sobre a experiência do serviço: aspectos sobre a interação 
direta do cliente com serviço; 
 Elementos sobre resultado da prestação do serviço: o que se espera como 
saídas de processo de serviço; 
 Elementos sobre a operação do serviço: o serviço deve ser prestado; 
 Elementos sobre o valor do serviço: aspectos sobre os possíveis 
benefícios obtidos pelo cliente com o serviço. 
Os exemplos de serviços são descritos como os atendimentos médicos, 
bancários, odontológicos, manutenção automotiva ou predial, entre outras. Suas 
características principais são as seguintes: 
 são abstratos e só poderão ser avaliados depois de adquiridos; 
 
 
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 geralmente são inéditos, ou seja, um serviço para cada momento. Uma 
consulta ao médico, por exemplo, sempre será diferente de outra consulta 
com o mesmo profissional. 
Mais características serão citadas com desenvolvimento do estudo. 
TEMA 2 – DIFERENÇA ENTRE SERVIÇO E PRODUTO 
Para essa diferença, serão usadas algumas “formas de entendimento” 
comuns aos profissionais de informática, quando diferenciam software de 
hardware: 
 Software – aquilo que se fala mal; intangível, abstrato; 
 Hardware – aquilo que se chuta; tangível, palpável. 
Nesse caso, fica fácil o entendimento de que software tratará de serviço, 
pois é intangível, não pode ser manipulado ou visto, mas se recebe o resultado 
de sua operação. Ao passo que produto é exemplificado por hardware, que 
poderá ser avaliado de várias formas antes de ser adquirido. 
Conforme Hoffman e Bateson (2008, p. 5), “Os bens puros são 
predominantemente tangíveis, ao passo que os serviços puros são 
predominantemente intangíveis.” 
Isso implicará que o cliente poderá avaliar determinado produto, fazendo 
testes de desempenho, escolha de cores etc. e depois decidirá se fará e em que 
quantidade fará a sua aquisição. Em relação ao serviço, o cliente não terá a 
opção da avaliação preliminar, mas buscará o máximo de informações sobre ele 
com outros clientes que fizeram sua aquisição, tendo o entendimento que cada 
prestação de serviços é individual e única. 
Para Corrêa e Caon (2012, p. 50), os estudiosos geralmente diferenciam 
serviços e produtos conforme abaixo: 
1. Serviços devem ser produzidos e consumidos simultaneamente 
enquanto que produtos não; 
2. Serviços necessitam da presença do cliente para sua produção e 
produtos não necessitam dessa presença; 
3. Serviços são intangíveis e produtos são tangíveis 
 
 
 
 
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2.1 Produção simultânea – consumo e implicações 
2.1.1 Serviços não podem ser estocados 
 Produtos podem ser estocados enquanto que o mesmo não ocorre com 
os serviços. Nessa situação, o profissional deverá atender aos apelos de 
demanda. 
No caso de aulas presenciais, o atendimento de demanda seria em ter 
local e momento disponível para o atendimento do público que contratou esse 
serviço. Ainda no caso de aulas, nos momentos de intervalos ou recessos, 
podem ser oferecidos cursos rápidos, de reforço, ou de complementação de 
estudos, para que os clientes tenham esse serviço à disposição em momento 
que poderá ser oportuno. O serviço não pode ser desenvolvido para estocagem 
e depois oferecido. 
No caso de produtos, a demanda poderá ajudar a entender necessidade 
de estoque de matérias-primas, de produtos semiacabados e, por fim, de 
produtos acabados. Dessa forma, a armazenagem deverá ser um cuidado 
especial para o gestor, afinal nos estudos de logística, os estoques ou 
armazenagens que apoiam a produção aumentarão os custos da empresa com 
o uso de armazéns, aluguel do local, compra de equipamentos e contratação de 
profissionais adequados para essas atividades. 
2.1.2 Estoque é dinheiro parado 
Para a contabilidade, estoques são chamados de dinheiro parado, e o 
gestor da empresa deverá mostrar a importância em se manterem esses 
estoques, por exemplo, com atendimento sazonal de demanda futura. 
Os produtos também poderão passar por controle de qualidade em lotes, 
a fim de que sejam avaliados antes de chegar ao mercado consumidor e também 
poderão ter dimensões, cores, acessórios e demais componentes padronizados, 
o que certamente aperfeiçoará e maximizará sua produção e controle. 
Por fim, os produtos podem ser consumidos em momentos diferentes de 
sua produção. Os gestores podem (e devem) aguardar o momento certo para 
enviar produtos ao mercado consumidor. No caso de produção de chocolates 
para a páscoa no mercado brasileiro, por exemplo, são produzidos artigos em 
 
 
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diversos tamanhos e formas durante o ano, para atender à demanda sazonal de 
um momento no ano.2.2 Participação do cliente e implicações 
2.2.1 Cliente não presente e presente – serviços 
Muitos estudiosos defendem que o serviço somente será prestado se 
ocorrer com a presença do cliente. Mas essa realidade mudou graças à 
tecnologia disponível e até incentivada no momento atual, pois o uso de 
computadores, telefones celulares e demais opções favorece a prestação de 
serviços em que a presença do cliente contratante não é mais indispensável. 
Dessa forma, para que ocorra a prestação de muitos serviços, a presença 
do cliente contratante é necessária, como é o caso de consulta ao médico, 
consulta ao dentista, serviços de cabeleireiro, aulas presenciais, entre outras. 
Mas compras dos mais diversos artigos poderão ser feitas por meio de 
lojas virtuais, sejam nacionais, sejam internacionais; por computador, tablet, 
celular ou afins. Livros usados podem ser comprados e vendidos em sebos 
virtuais, e livros novos podem ser adquiridos por livrarias e editores em suas lojas 
eletrônicas. 
Isso apenas no exemplo de serviço de vendas. O que ocorre não é a 
presença do cliente e sim algum tipo de relacionamento entre empresa e cliente. 
2.2.2 Cliente não presente – produto 
No caso de produtos, a presença do cliente não se faz necessária, pois 
as empresas produzem com informações resgatadas do mercado consumidor e 
entendimento de sua necessidade e comportamento. Um tipo de veículo pode 
ser produzido por meio de informações do mercado e lançado ao público, na 
expectativa de que seja adquirido por certo número de clientes que aceitem suas 
características e valores de comércio. Muitas vezes, os gestores arriscam 
interpretações de mercado para que possam diferenciar produtos, nesse caso 
veículos, a fim de agradar ao mercado e obter sucesso em sua produção e 
vendas. 
 
 
 
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Portanto, para produtos, não é necessária a presença do cliente e para a 
prestação de muitos serviços, a presença do cliente não é mais necessária. 
Muitos serviços são prestados de forma remota, graças à expansão da 
tecnologia nos dias atuais. 
2.2.3 Cliente transacional e cliente de relacionamento 
Com essa expansão tecnológica, outras formas de serviços têm surgido, 
o que aumenta o relacionamento entre empresa e cliente, de forma a não se 
limitar ao tempo que dura a negociação. 
Conforme Corrêa e Caon (2012, p. 61), as iniciativas de interação com o 
cliente transacional para cliente de relacionamento têm sido cada vez mais 
frequentes, fazendo com que o tempo de negociação seja aumentado. Ou seja, 
não é mais necessária a posse do bem, mas sim o benefício que este bem pode 
oferecer. 
Em especial, muitas empresas não adquirem computadores e 
impressoras, mas contratam a prestação de serviços desses equipamentos, com 
empresas que oferecem o aluguel desses artigos. São várias as formas legais 
de se contratar o serviço de computadores do que comprar esses equipamentos. 
As vantagens são a troca de equipamentos que apresentam 
funcionamento inadequado, manutenção das impressoras, principalmente 
quanto a cartuchos para impressão. O comodato é realizado por contrato e tem 
legislação que regula seu uso. Em linhas gerais, trata de empréstimo gratuito. 
2.2.4 Parcerias e terceirizações 
Outro aspecto são as parcerias e terceirizações de profissionais 
contratados para desenvolver atividades em empresas. Empresas de gestão de 
pessoas oferecem planejamento estratégico de pessoa com o planejamento de 
determinado cargo, o recrutamento, a seleção e a contratação, de forma que a 
empresa que contrata esse serviço possa se dedicar à sua atividade fim e não 
tenha de parar suas atividades para o atendimento dessa demanda. 
Indústrias contratam operadores logísticos que oferecem desde 
transporte e armazenamento até a finalização das atividades para que os 
produtos sejam colocados no mercado consumidor em tempo adequado. 
 
 
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Dessa forma, em vez de vender produtos, muitas empresas preferem 
oferecer serviços aos clientes para que estes tenham um relacionamento de 
maior tempo e dessa forma exploram um interessante nicho de negócios, em 
que 
 empresas e clientes não precisem preocupar-se em adquirir máquinas, 
equipamentos, instalações etc. que muitas vezes são adquiridas por 
valores expressivos 
 empresas e clientes não precisem se preocupar com a constante 
manutenção de equipamentos que sofrerão depreciação e perderão valor 
contábil; 
 empresas e clientes possam substituir equipamentos e até instalações, 
porque contrataram os benefícios oferecidos e não os equipamentos e 
instalações em si; 
 empresas e clientes não precisem acompanhar o mercado para adquirir 
as inovações tecnológicas que cada vez mais ocorrem em curto período. 
Essas são apenas algumas das vantagens oferecidas que certamente 
favorecem um grande nicho de mercado com atenção especial à prestação de 
serviços de forma a aumentar o tempo de relação com o cliente que o contrata. 
2.2.5 Cliente funcionário 
Corrêa e Caon (2012, p. 62) defendem que quando existe alto contato da 
empresa com o cliente, por meio de uma participação, algumas tarefas poderão 
ser delegadas. Os autores citam que os bancos têm incentivado seus clientes ao 
pagamento de contas pela internet, a fim de expressiva diminuição de custos 
operacionais, como atendimento por colaboradores, manutenção de instalações 
como o uso de energia elétrica, serviços de segurança, entre outros. Sem a 
presença do cliente na agência, esses custos são minimizados e, ao mesmo 
tempo, sem a perda do cliente em relação à prestação do serviço. 
Outro exemplo citado é o de recolhimento de sobras e embalagens para 
os coletores de lixo pelas pessoas que consomem fastfood. Essa atitude pode 
ser expandida às praças de alimentação de shoppings centers, que incentivam 
essa mesma prática. Dessa forma, o cliente aceita o tratamento de funcionário 
por meio do comportamento considerado correto pela ambiente que frequenta, 
porém instruções para o desenvolvimento adequado deverão ser oferecidas 
 
 
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pelas empresas. Como o procedimento bancário “pague sua conta. Siga estes 
passos”. 
2.3 Intangibilidade e implicações 
2.3.1 Limites da intangibilidade 
De forma básica, o serviço não tem forma, não é palpável, por ser 
abstrato. Mas no caso de aula, a prestação de serviços poderá ter seus conceitos 
registrados pelos acadêmicos que participam das aulas. 
Nesse caso, os registros poderão ser armazenados, transportados e 
utilizados em momentos diferentes. Os estudiosos defendem que a melhor 
inferência da intangibilidade dos serviços será o grau de avaliação que o cliente 
terá após a prestação desse serviço (Corrêa e Caon, 2012, p. 64). 
Certamente, essa inferência dependerá do conhecimento do cliente 
quanto à prestação do serviço. A prestação do serviço também sofre dificuldade 
de avaliação pelo seu prestador, pois este nem sempre conseguirá fazer leitura 
adequada do comportamento do cliente que recebeu o serviço oferecido e 
contratado. 
Os comportamentos são muito variáveis, seja para o cliente, seja para o 
prestador de serviços. Como exemplo, muitas vezes um docente pode preparar 
uma aula ou treinamento com critérios cuja excelência acredita possuir. Mas 
excelência para esse docente pode não significar a mesma coisa para o cliente. 
O público que receberá o treinamento ou aula deverá ter sido preparado 
para ele ou não será capaz de avaliar corretamente o serviço. O público poderá 
ficar emotivo, achar interessante ou ainda se desinteressar por não poder 
acompanhar o raciocínio apresentado. Nesse caso, o profissional preparou-se 
de forma legítima e comprometida, com seus conceitos e conhecimentos, mas 
deixou de levar em conta a forma de “traduzir” o conhecimento de forma atingir 
os discentes de forma adequada. Nesse caso, não somente o conhecimento de 
técnicas e conceitos, mas também a didática, a pedagogia e o entendimento de 
comportamentos apresentadosno momento farão a diferença para que os 
alunos façam a medição adequada do serviço proposto. 
Da mesma forma, esse prestador do serviço deverá dispor de argumentos 
que o auxiliem a identificação adequada do comportamento de seu público para 
saber se a aula ou o treinamento atingiram os objetivos propostos ou se somente 
 
 
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atingiram o emocional dos discentes. Infelizmente os comentários poderão ser 
de que o profissional conhece o assunto, articula bem as ideias, mas, em geral, 
o que ocorreu foi o “deslumbramento” com a situação. 
Ao prestador de serviço cabe o entendimento de que o objetivo dos alunos 
poderá ser contrastante em relação ao seu objetivo. Dessa forma, um aluno que 
faz a avaliação dos conceitos apresentados, mas não consegue aplicá-los em 
ambiente prático, terá assertividade parcial ou apenas acadêmica em relação a 
outro aluno que tenha uma avaliação adequada e que consiga aplicar os 
conhecimentos no ambiente laboral de forma a adquirir resultados prósperos. 
2.3.2 Facilidade de avaliar o produto 
Por serem palpáveis, visuais e muitas vezes ter a possibilidade de serem 
testados antes da aquisição, os produtos levam relativa vantagem em avaliação 
com relação aos serviços. Em geral, a maioria dos produtos pode ser testada 
quase que em sua totalidade, porém será no cotidiano que os clientes farão 
avaliação completa por meio do uso contínuo. O exemplo poderá ser o recall que 
ocorre com veículos lançados no mercado. Apesar dos diversos testes, esses 
veículos somente apresentarão ou não defeitos após o contínuo desempenho 
que da performance proposta. Muitas vezes, são alguns lotes que acabam por 
apresentar desempenho insatisfatório, mas fáceis de ser identificados. 
2.3.3 Dificuldade de avaliar o serviço 
Como foi amplamente tratado, o serviço só poderá ser avaliado após ser 
prestado. Não poderá ser testado antes, ou ainda ser visto ou apalpado por ser 
abstrato. Geralmente individual e único, também depende do grau de 
conhecimento do cliente e do prestador em relação ao comportamento do cliente. 
 
 
 
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TEMA 3 – DEMAIS FATORES DE INTANGIBILIDADE DE SERVIÇO 
3.1 Falta de proteção 
3.1.1 Patenteamento de serviços 
Defendem Hoffman e Bateson (2008, p. 32) que, devido à intangibilidade, 
os serviços são difíceis de serem patenteados. Dessa forma, muitos serviços 
poderão ser copiados sem que a empresa possa reagir a isso. Mesmo a 
diferenciação dos diversos serviços poderá ser aprendida por concorrentes ou 
ainda apresentados de forma parcial por valores mais baixos. 
3.1.2 Resultados de serviços 
O que muitas empresas conseguem proteger são os resultados dos 
serviços que muitas vezes oferecem alguma característica palpável. Uma 
palestra poderá ser copiada em seus conceitos e entendimento, mas se de 
alguma forma o palestrante registrar a mídia de apresentação como a gravação 
em áudio/vídeo dessa palestra, esse resultado, poderá ser protegido. 
3.2 Determinação de preços e serviços 
3.2.1 Produtos Subtítulo 
Normalmente, preços de produtos são preparados pela avaliação de seus 
insumos, como matéria-prima, aquisição de maquinários, determinação de 
custos fixos e demais custos variáveis, além da aceitação do mercado. 
3.2.2 Serviços 
É difícil se estabelecer preço por procedimentos, uma vez que o 
conhecimento, o uso do tempo, a articulação da apresentação da prestação do 
serviço e outros fatores que influenciam não oferecem critérios claros de 
mensuração. Muitas vezes, a comparação com outras atividades ou ainda 
preços já existentes oferecem uma pequena base para formulação de valores. 
 
 
 
 
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TEMA 4 – ESTÁGIOS (TIPOS) DE SERVIÇO 
Conforme Corrêa e Caon (2012, p. 72), os estágios de serviço possuem 
certas características comuns em termos de posicionamento para a forma de 
gerenciamento de operações. São descritos como serviços de massa, serviços 
profissionais, serviços de massa customizados, serviços profissionais de massa 
e lojas de serviço. 
4.1 Serviços de massa 
Ocorrem esses serviços quando são oferecidos em larga escala, de forma 
padronizada, sem a oportunidade de se customizar. Normalmente é usado como 
exemplo o fornecimento de energia elétrica, serviço de fornecimento de água 
encanada, serviço de esgotos, palestras para grandes públicos, e outros mais. 
4.2 Serviços de profissionais 
Diferente do anterior, esse estágio contempla a customização, a 
personalização aos pedidos de cada cliente para atendimento de suas 
necessidades e desejos. Não são comuns em larga escala, pois contemplam 
determinado segmento de mercado. 
É o caso da prestação de serviços especializados para atendimento a 
clientes específicos, como as consultorias empresariais, determinados serviços 
de medicina plástica e estética e demais atividades que exijam grau de 
sofisticação elevada. 
4.3 Serviços de massa customizados 
Trata-se de um nicho de prestação de serviço que foi identificado entre os 
serviços de massa e profissionais. Dessa forma, a empresa oferece os serviços 
em larga escala a fim de atingir um grande número de clientes. Mas também faz 
investimento em tecnologia, a fim de proporcionar identificação sobre qual tipo 
de cliente usa seus serviços. Dessa forma, a empresa procura criar linhas de 
atendimento por meio de pedidos anteriores e cadastros fornecidos por esses 
clientes e, em consequência, esta pode oferecer um serviço customizado. Muitas 
vezes em compras eletrônicas, ao se fazer escolha de determinado artigo, o 
próprio site oferece a informação do tipo “quem comprou esse produto também 
 
 
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escolheu esse outro...”. As empresas que operam por esse estágio, também 
enviam aos clientes mensagens por datas importantes como aniversários, 
primeira compra, atividades publicadas em redes sociais, entre outras, a fim de 
personalizar a prestação do serviço. 
O uso de sistema de informação gerencial, aliado às tecnologias 
existentes, torna-se ferramenta valiosa para esse estágio, devido ao 
“cruzamento de dados” específicos de cada consumidor, em especial o 
consumidor eletrônico e a consequente linha de opções de negócios que se 
destacam a fim de favorecer o oferecimento de prestação serviços mais 
aprimorados. 
Portais dos mais diversos oferecimentos de produtos se destacam nesse 
tipo de serviço de vendas, inclusive aqueles que oferecem a comparação de 
preços entre as diversas lojas eletrônicas. Outros exemplos são as imobiliárias 
virtuais, sites de lojas de carros, entre outros. 
4.4 Serviços profissionais de massa 
Na mesma linha de pensamento do estágio anterior, trata-se de um nicho 
de prestação de serviço especializado, mas que busca atendimento do maior 
número de clientes possível. Dessa forma, suas operações podem ser reduzidas 
ao máximo e, ao mesmo tempo em que são personalizadas em sua natureza, 
poderão ser também desenvolvidas de forma padronizada. Pode ser o caso de 
um profissional de contabilidade que se especializa em tributação para 
microempresas de varejo. O serviço oferecido é específico, personalizado, e 
atende a um segmento de clientes. A preparação das operações oferece poucas 
variações de forma a facilitar a padronização de procedimentos. 
4.5 Lojas de serviços 
Podem ser tratados também como nichos intermediários de prestação de 
serviços. São atividades de apoio cotidiano, como restaurantes, hotéis, 
laboratórios, cursos, e tantos outros. 
Muitas vezes é um nicho amplo em sua aplicação se serviços, que 
oferecem dessa forma operações básicas ou ainda peculiares. 
No caso de muitas instituições de ensino, podem ser especializados como 
os técnicos, pós-graduações lato sensu, ou ainda regulares de ensino médio, em 
 
 
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uma mesma região. Certamente alunos, professores e demais colaboradores 
necessitarão de serviços de papelaria, refeições rápidas, opções de 
estacionamento e demais serviços. São oportunidades identificadas por meio do 
comportamento dos consumidorese das atividades empresariais de serviço 
oferecidas, que se tornam grandes oportunidades para ingresso de empresas 
prestadoras de serviços. Para os profissionais atentos, grandes oportunidades 
podem ser exploradas por meio das lojas de serviços e poderão se tornar mais 
especializadas no entendimento lógico de que o mercado possui necessidades 
a serem satisfeitas e que desejos poderão ser transformados em necessidades 
desses mesmos clientes, como no caso do uso de computadores e aparelhos 
celulares, que cada vez mais têm seus softwares atualizados. 
TEMA 5 – DEMAIS CONCEITOS DE APOIO 
Entender serviços é necessidade básica para que profissionais possam 
desenvolver suas atividades de forma a prosperar em suas carreiras e nas 
empresas em que colaboram e operam. Por vezes, o sentido lógico fica 
envolvido pelos diversos processos e procedimentos e, em consequência, os 
resultados esperados mostram-se pífios em contraste com a expectativa legítima 
de sucesso. 
Para tanto, devem reciclar-se alguns conceitos que são verdadeiros 
diferenciais em qualquer atividade, principalmente naquelas em que o intangível, 
o abstrato está presente nos resultados esperados bem como na sua execução 
pelos profissionais envolvidos nessa operação. 
Entender que objetivos devem ser atingidos, não a qualquer preço, mas 
com produtividade e não apenas grande volume de produção. Entender ainda 
que o cliente espera ser satisfeito em suas necessidades e desejos em um 
ambiente em que a concorrência é cada dia mais especializada e, em 
consequência, competitiva. Nesse entendimento, serão vistos (ou revistos) 
conceitos importantes para o sucesso profissional e empresarial na área de 
prestação de serviços. 
5.1 Qualidade 
 
 
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 De acordo com Longeneker; Moore e Petty (1997, p. 470, citados por 
Marin, 2006), “qualidade são os aspectos de um produto ou serviço que lhe 
permitem satisfazer necessidades”. 
Miranda (1995, p 5, citado por Marino, 2006) afirma que as “organizações 
precisam gerar produtos e serviços em condições de satisfazer as demandas 
dos usuários finais – consumidores sob todos os aspectos”. 
Dessa forma, qualidade pode ser entendida como um modo de 
organização a fim de garantir produtos e serviços que envolvem alta 
conformação às especificações, aparência, respostas às mudanças de 
especificações, entre outras que refletirão no pronto atendimento ao cliente. 
Longo (1996, p. 6, citado por Lima; Santiago, 2011) alerta que 
A preocupação com a qualidade de bens e serviços não é recente. Os 
consumidores sempre tiveram o cuidado de inspecionar os bens e 
serviços que recebiam em uma relação de troca. Essa preocupação 
caracterizou a chamada Era da inspeção, que se voltava para o 
produto acabado, não produzindo assim qualidade, apenas 
encontrando produtos defeituosos na razão direta da intensidade da 
inspeção. 
No caso de qualidade em serviços, a situação se torna peculiar devido às 
características citadas, como a avaliação da prestação do serviço que ocorrerá 
apenas após o serviço ser adquirido e prestado. Outro aspecto também 
verificado é que o serviço, sendo perecível, terá um resultado único, ou seja, 
será sempre avaliado à proporção que for prestado. Um exemplo é que 
determinada manutenção em maquinário pode ser executada de forma a 
satisfazer o cliente que o contratou. Se ocorrer a satisfação, então, em linhas 
gerais, foi identificada a qualidade, mas isso não é a garantia de que uma 
próxima manutenção a ser executada vá atingir esses objetivos. 
O que se tem é a expectativa de que uma próxima prestação desse 
serviço será satisfatória, seja para o cliente que a experimentou ou para o cliente 
que recebeu a identificação da empresa prestadora da citada manutenção. 
5.2 Eficácia e eficiência 
Defende Chiavenato (2003, p. 155) que a eficácia e a eficiência deverão 
estar juntas nas empresas. O importante no estudo desses conceitos é que as 
empresas muitas vezes se perdem em seus processos e esquecem o objetivo a 
ser atingido bem como o preço para se chegar ao objetivo proposto. 
 
 
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Não adianta apenas trabalhar bem, com mostra de comprometimento 
legítimo, se a empresa não cumpre seus objetivos principais e propostos. Da 
mesma forma, apenas o atingir seus objetivos sem entender os procedimentos 
para isso, poderá destruir equipes e o pior: isso não garante que as metas 
continuem a ser atingidas, pois ocorre o desconhecimento de critérios em que 
ocorreu a suposta vitória. 
Em resumo, pode-se chegar às seguintes conclusões: 
5.2.1 Eficácia – atingir o objetivo 
Por exemplo, em um jogo de futebol, ganha a equipe que mais vezes fizer 
gols. Aliás, o futebol é um jogo de origem inglesa, o football, assim como o gol 
provém da palavra goal, que tem o significado de meta. Assim, entende-se que 
a equipe que mais vezes atingir sua meta será a vencedora. 
Mas ao atingir a meta, deve-se perguntar: “Quais critérios foram usados 
para se chegar ao objetivo?” ou ainda: “A empresa pode manter esses objetivos, 
ou deve expandir ou retrair?” 
5.2.2 Eficiência – como atingir o objetivo 
Usando o mesmo exemplo da partida de futebol, ganha a equipe que 
apresenta melhor preparação física e técnica, pois poderá criar melhor e mais 
possibilidades de atingir os objetivos, os goals. Uma equipe que recebe 
capacitação em sua área, que conhece e entende o negócio em que a empresa 
está inserida, qual tipo de mercado em que opera, certamente terá melhores 
condições de satisfação e procura pelo mercado. 
Se pelo aspecto da eficácia, a empresa deve fazer a medição adequada 
de seus objetivos e se estes poderão ser repetidos, no aspecto eficiência a forma 
de se atingir, os processos pelas quais as operações estão inseridas ditarão a 
forma como a produtividade será maximizada pelo profissional de serviços. 
Não se pode esquecer a lógica em se atender bem o mercado, com a 
identificação adequada de suas necessidades. Da mesma forma, muitas vezes 
o operador de serviços fará as melhorias adequadas ao cliente interno, ou seja, 
à própria empresa, sendo um empreendedor interno de processos. A gama de 
trabalho é ampla e poderá (e deverá) atingir cliente interno e cliente externo, em 
busca de se estabelecer posição e competitividade. 
 
 
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Por fim, deve-se trabalhar certo antes de se trabalhar muito. Deve-se 
buscar produzir corretamente e não de forma a satisfação apenas do setor. 
5.3 Efetividade – a junção da eficácia com a eficiência 
Conforme os estudiosos, efetividade é atingir os objetivos da empresa, da 
melhor forma possível. Para isso entende-se que deverá ocorrer equilíbrio entre 
eficácia e eficiência, mas esse equilíbrio deverá ser ditado pelo comportamento 
econômico da empresa e do mercado em que está inserida. 
Nesse entendimento, percebe-se que esse ponto de equilíbrio sofrerá 
mudanças devido às variáveis que inferem sobre ele. Um profissional atento 
saberá o momento em que serviços deverão atingir as expectativas do mercado, 
sem onerar a empresa em que está inserido pelo acompanhamento adequado 
do ponto de equilíbrio econômico garantindo dessa forma a efetividade. 
5.4 Contingência – eventualidades e incertezas 
A prospecção de cenários empresariais é necessária para o bom 
andamento de empresas. Pelas informações e pelo acompanhamento de 
mercado, podem-se prevenir certos cenários negativos, porém não se consegue 
prever tudo, é verdade, mas se deve ter preparações para incertezas que 
certamente afetarão o mercado e, em consequência, as empresas. 
Muitos serviços que eram prósperos dão lugar a novas tecnologias. 
Assim, em pouco espaço de tempo, profissionais que tinham certas habilidades 
se encontram agora à deriva no mercado por falta de acompanhamento. E a 
tecnologia torna essa mudança cada vez mais veloz. 
Trabalhar pontos de proteção para a empresa torna-se o ponto de 
complemento da efetividade para as empresas e profissionais de serviços.FINALIZANDO 
Chegamos ao final desta primeira aula. Por meio dos conceitos 
apresentados, o acadêmico tem condições de dizer o conceito de serviços, bem 
como fazer a diferenciação adequada entre serviços e produtos. Também está 
apto a entender a lógica competitiva da empresa, sem estar envolvido apenas 
nos diversos processos empresariais. 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
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Janeiro: Elsevier, 2003. 
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HOFFMAN, K. D.; BATESON, J. E. G. Princípios de marketing de serviços: 
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