modulo 5 - atendimento ao cliente

mercado especulativo 
implica na organização por descrédito do 
público. Portanto, a credibilidade está 
sempre em função das condições reais que 
mantém a empresa no mercado. 
 O comportamento ético é também uma 
construção diária que acontece nas relações, 
conforme as situações acontecem, pois as 
pessoas aprendem uma com as outras. 
 
 A aprendizagem é, portanto, parte do 
cotidiano das pessoas em todos os âmbitos 
das relações humanas e profissionais. 
Assim, é importante que a empresa promova 
capacitações para a agregação de valores 
humanos e atualização profissional de todos 
os colaboradores, afinal, são esses que a faz 
funcionar e manter-se “viva” no mercado. 
 
É preciso fazer uma análise profunda destes 
quesitos, porque se estamos lidando com 
outras pessoas numa relação baseada em 
intenções – ganhar o cliente e esse 
satisfazer-se por meio do meu atendimento – 
é necessário sempre ter à vista a qualidade 
total para o cliente. 
Conforme explica Oakland (1994), todos na 
organização são comprometidos com cada 
setor, cada atividade, cada pessoa, assim os 
erros e as falhas podem se multiplicar e, para 
a organização ser realmente eficaz cada 
membro deve trabalhar em equipe, num 
clima organizacional sempre favorável, 
resultando em benefícios que se alinham aos 
objetivos da organização. 
 
Nesse sentido, a qualidade é um princípio 
remetido ao clivo do cliente. 
Para muitos, qualidade é simplesmente ausência de 
defeitos, entretanto Oakland (1994, p.15) assinala que: 
Qualidade é muitas vezes empregada com o significado de 
de um produto ou serviço – fala-se sobre “qualidade Rolls-
Royce” e “ qualidade superior”. 
Em algumas companhias de engenharia, a 
palavra pode ser usada para indicar que a 
peça de metal está de acordo com certas 
características físicas, dimensionais, 
estabelecidas muitas vezes na forma de uma 
especificação particularmente “apertada”. 
 
Em um hospital, ela pode usada para indicar 
alguma espécie de “profissionalismo”. 
 
Uma vez que devemos definir qualidade de 
modo que seja útil em sua Administração, 
precisamos reconhecer à necessidade de 
incluir na sua avaliação as verdadeiras 
exigências do “cliente” – suas necessidades 
e expectativas. 
 Desse modo, qualidade deve ser 
empregada a um conjunto de condições que 
contemplam todo o contexto interno e 
externo da organização antes do produto 
chegar à casa do cliente. 
 
 Para Oakland (1994), qualidade e 
confiabilidade andam juntas, intrinsecamente 
ligadas, com o mesmo grau de importância, 
às vezes, de maneira confusa porque num 
determinado período um produto e/ou serviço 
pode ser satisfatório, proporcionando a 
possibilidade de aceitação dele e, em outro 
momento, não satisfaz em nada. 
Gerar uma reputação de “excelência” requer que as empresas preparem sua 
capacidade de atender continuamente os requisitos dos clientes. E atender aos 
requisitos do cliente inclui a atualização no mercado dos produtos e serviços 
que estão em conformidade com a atual realidade que se insere o próprio 
cliente. 
Para Maximiano (2002), qualidade é 
sinônimo de melhor, ou de nível 
mais alto de desempenho; usa-se 
ainda conceito S de mais de 25 
séculos, na qual a excelência é a 
característica que difere algo em 
relação ao outro pela superioridade, 
dependendo do contexto. 
O conceito de gestão da qualidade total 
(TQM), que é uma filosofia empresarial 
oriunda do Japão, tem o objetivo de obter 
vantagem competitiva. Assim, Aaker, 
Kumar e Day (2004, p.704) define TQM: 
 
Como um esforço sistemático em direção 
a um contínuo aumento da qualidade de 
todos os processos, produtos, serviços e 
recursos humanos em toda a organização, 
visando sempre ao objetivo da melhoria da 
satisfação dos clientes. 
Nessa perspectiva, colocamos o esforço 
sistemático num contexto de totalidade 
do real, ou seja, a realidade que 
envolve a organização – seus sistemas 
internos e externos na interdependência 
dos setores de produção e oferta, bem 
como, as adequadas relações com os 
fornecedores e o treinamento dos 
colaboradores – até o encontro com o 
cliente, no qual se conclui o esforço 
sistemático. 
Para os mesmos autores as 
características da TQM são: 
 
• Todos na organização estão 
comprometidos com o constante 
aperfeiçoamento, buscando o aumento 
da qualidade. 
 
• Equipes multifuncionais, integradas e 
motivadas, estabelecendo os seus 
próprios objetivos. 
 
• Estabelecer ferramentas de medidas 
confiáveis de progresso, sendo o 
benchmarking o mais utilizado nos dia 
de hoje. 
Processo contínuo e sistemático de pesquisa para 
Para Silva (2005, p.306), qualidade é: 
com a finalidade de servir de macro de referencia ou padrão de 
excelência que precisa ser identificado para ser tomado como 
base ou de alvo para mudanças, visando à melhoria de 
desempenho. 
As empresas que adotam o TQM utilizam 
várias ferramentas, técnicas e processos 
para assegurar a qualidade de seus 
produtos, tais como: diagrama de causa e 
efeito (descrito no item 4.2) e o processo do 
ciclo plan-do-check-act (PDCA). 
O ciclo PDCA de Deming representa um ciclo de 
melhorias, cujo objetivo é a competitividade da 
empresa por meio da melhoria contínua dos 
resultados. Muito utilizado na gestão da 
qualidade, o PDCA se divide em quatro passos 
que são os seguintes: 
 
• Plan (Planejamento): estabelecer missão, 
visão, objetivos, procedimentos e processos 
necessários para alcançar os resultados. 
• Do (Execução): Realizar, executar as 
atividades. 
• Check (Verificação): Acompanhar, monitorar, 
rever os processos e resultados, comparando 
com o planejado, objetivos, especificações e 
estado desejado, consolidando as informações 
e os relatórios. 
• Act (Ação): Agir de acordo com os relatórios e 
determinar novos planos de ação, de forma a 
melhorar a qualidade, a eficiência e a eficácia, 
corrigindo as falhas. 
Pode ser assim representado: 
Figura 5: Ciclo PDCA 
O ciclo PDCA é uma ferramenta de melhoria 
continua, o método se baseia em fatos e 
dados, ele permite priorizar projetos, da 
mesma forma que permite estabelecer metas 
concretas e mais fáceis de atingir. 
 
A qualidade do produto é uma resultante da 
participação de todos os setores da empresa, 
sem exceção. Por essa premissa, devemos 
entender o PDCA por duas vertentes: 
 
• A do sistema organizacional e sua 
operacionalização. 
• A do sistema organizacional focado no 
cliente. 
 Portanto, o ciclo PDCA é uma ferramenta 
de grande importância para a gestão 
administrativa, pois se o sistema 
organizacional não estiver focado no cliente, 
ele próprio saberá disso ao adentrar o 
ambiente da empresa. 
 Se mencionarmos as várias pesquisas 
com esse tema que nos dias atuais é 
considerado um desafio para as empresas, 
este estudo se tornaria exaustivo. 
 
 Assim a satisfação é um sistema de 
administração de informações que 
continuamente volta-se a voz do cliente, 
através da avaliação da empresa a partir do 
ponto de vista do cliente, transformando 
reclamações em oportunidades. 
IMPORTÂNCIA DO 
CLIENTE SATISFEITO 
Isso implica a sensibilidade da 
organização em sua compreensão do 
cenário que a sociedade vive e se 
transforma. Uma sensibilidade que 
implica em lucratividade, sem dúvida. 
 
Afinal, a organização sobrevive de seus 
negócios, compras e, sobretudo, 
vendas. Contudo, lucrar com clientes 
insatisfeitos