comportamento do consumidor e segmentação do mercado

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Os estudos envolvendo o comportamento do consumidor são resultados do 
conceito atual de Marketing, que se centra nas necessidades do consumidor e 
sua adequada satisfação. Este conceito considera que as necessidades 
dificilmente poderão ser efetivamente satisfeitas, quer as do cliente atual quer 
as do potencial, sem o prévio conhecimento dos bens e serviços desejados e 
das atividades que o cliente desenvolve para os adquirirem. Por isso é crucial 
entender os comportamentos desse público. 
 
 O comportamento do consumidor refere-se ao conjunto de atividades 
desenvolvidas por uma organização desde que sente uma necessidade por 
parte do público até ao momento em que a satisfaz (ou pretende satisfazer), 
pela compra de um bem e sua utilização posterior. O estudo deste 
comportamento inclui também a análise de todos os fatores que incluem nas 
ações realizadas. Por terem aspectos diferenciados, costuma distinguir-se 
entre o comportamento de compra do consumidor particular ou final e o das 
organizações. O estudo do comportamento do consumidor final inclui três 
aspectos, segundo Philip Kotler: 
 
- o comportamento de compra ou aquisição (individual ou em grupo, para 
consumo própria ou de terceiros - família, amigos - sem caráter lucrativo); 
abarca todas as atividades desenvolvidas para obter um bem ou serviço, 
incluindo o seu pagamento; 
 
- o comportamento de uso ou de consumo final, por parte dessas mesmas 
pessoas; 
 
- os fatores internos e externos que influem quer no processo de compra quer 
no uso ou consumo do bem adquirido. 
 
O estudo do comportamento das organizações abarca a compra e o consumo, 
por empresas ou outras entidades, de bens ou serviços que incorporam nos 
seus processos produtivos e que utilizam para desenvolver os produtos que 
oferecem no mercado; inclui ainda, do mesmo modo, o estudo dos fatores que 
influem no processo de compra e de utilização desses bens. Sendo o 
consumidor o centro de toda a atividade de Marketing, importante se torna 
conhecer como ele é motivado, como compra e como utiliza os bens 
adquiridos. Este conhecimento permitirá, nomeadamente, segundo Kotler: 
 
a) identificar de modo mais efetivo necessidades atuais e futuras; 
 
b) melhorar a capacidade de comunicação com o cliente; 
 
c) obter a sua confiança e fidelização; 
 
d) planejar mais corretamente a ação comercial. 
 
O conhecimento das necessidades do consumidor, do processo de decisão de 
compra e dos fatores condicionantes beneficia ambos os intervenientes na 
relação de troca. Para o consumidor facilita, orienta e torna mais satisfatório a 
compra e o consumo de bens ou serviços (produtos mais ajustados, preços 
razoáveis, distribuição e comunicação mais adequadas). Para a empresa, o 
conhecimento das necessidades do consumidor é o ponto de partida para o 
traçar da estratégia comercial, a qual, se estiver mais adaptada ao consumidor, 
fará aumentar a procura dos produtos oferecidos. 
O estudo de comportamento do consumidor é complexo e não caberia apenas 
neste espaço. Podemos dizer que as principais características do 
comportamento do consumidor são fundamentalmente três: complexidade, 
variação com o ciclo de vida do produto e variação com o tipo de produto. 
Quanto às ópticas do comportamento do consumidor, podemos resumir 
também em basicamente três, de cuja contribuição o Marketing muito tem 
aproveitado: a econômica, que parte da hipótese de que o indivíduo possui um 
conhecimento completo dos seus desejos e é capaz de atuar racionalmente 
para satisfazer as suas necessidades, tendo por única motivação maximizar a 
utilidade; não tem em conta a estrutura do processo de tomada de decisão. A 
psicossociológica, que considera, para além das variáveis econômicas, as 
psicológicas (internas) e as sócias (externas) como influentes no 
comportamento de compra. Por último, temos o fator motivacional, que procura 
explicar os comportamentos a partir das causas que os produzem. 
 
Porém, quando se fala de comportamento do consumidor, é importante 
salientar que o processo de decisão de compra de um produto ou serviço é, 
genericamente, constituído por uma série de etapas ou fases seqüenciais, cuja 
verificação, importância, intensidade ou duração dependem do tipo de compra 
efetuada. O comportamento de compra varia igualmente com a coincidência 
(ou não) do papel de comprador com os de consumidor e pagador. 
 
Apesar dessas limitações, pode considerar-se como válido o seguinte modelo 
para o processo de decisão de compra; assim, este inicia-se com o 
reconhecimento do problema, na seqüência do aparecimento de uma 
necessidade e do desejo de a satisfazer, nesta fase, intervêm de modo 
especial a motivação e os fatores ambientais e ação do marketing deve 
consistir em orientar e canalizar as necessidades para a procura específica dos 
produtos oferecidos. Seguidamente, inicia-se a fase de procura de informação, 
que poderá ser mais ou menos intensa conforme a complexidade da compra e 
a experiência prévia do comprador. A fase seguinte do processo consiste na 
avaliação ou analise das possíveis alternativas para resolver o problema; é a 
fase da percepção dos atributos dos vários produtos candidatos e da formação 
preferências. Depois de avaliar as alternativas disponíveis, o comprador 
decidirá se concretiza a compra ou não (neste segundo caso, a decisão poderá 
ser definitiva ou temporária, até que se disponha de melhor informação ou que 
o momento seja mais oportuno). 
 
Se a compra se efetuou, aparecerão posteriormente sensações relativas à 
decisão tomada, em termos de satisfação ou de insatisfação; o primeiro caso 
poderá conduzir à lealdade à marca, mas o segundo levará à mudança e opção 
por outras marcas. Muitas vezes, o comprador procura convencer-se da justeza 
da decisão tomada através de testemunhos alheios e de provas para si 
relevantes (amigos, colegas, publicidade convincente...). 
Analisando o consumidor mercadologicamente vemos que não podem ser 
vistos todos de um mesmo modo. Os consumidores compartilham preferências 
e características semelhantes entre si e, ao mesmo tempo, diferentes em 
relação àquelas partilhadas por outros grupos. 
Neste sentido faz-se necessário segmentar o mercado de forma que a empresa 
consiga abranger os grupos de consumidores específicos e assim conseguir 
atender seus desejos e necessidades. 
O significa “Segmentação de Mercado”? 
É o processo de divisão dos diferentes consumidores existentes no mercado 
em grupo menores, e cada grupo incluirá consumidores que possuem 
necessidades e desejos semelhantes e que possivelmente irão responder a um 
composto de marketing de maneira homogênea (Etzel, Walker e Stanton, 
2001). 
Com a divisão do mercado em segmentos menores, o estudo do 
comportamento do consumidor passa a ter um foco central em cada 
característica e padrões comportamentais de cada segmento. Detalhadamente 
é obtido um maior resultado sobre aquele grupo, fazendo que o segmento 
possa ser estudado profundamente sobre determinado assunto, se comparado 
ao conhecimento que se obtém quando um tipo de mercado é estudado sem 
utilizar nenhuma técnica de segmentação. 
Sendo assim, é comprovado que o estudo do comportamento do consumidor 
deve considerar diferentes segmentos de mercado; ou então podemos 
generalizar a todos os segmentos existentes. 
Ao realizar a segmentação de mercado alguns princípios precisam ser 
respeitados na medida em que se otimizam os resultados obtidos a partir de 
uma perspectiva gerencial. Sendo assim, divide-se os segmentos de mercado: 
identificável, mensurável, substancial, acessível, diferençável, acionável e 
durável. 
Identificável: 
Deve ser possível identificar semelhanças que permitam agrupar os indivíduos 
em um mesmo grupo. 
Mensurável: 
O segmento permite que se mensure o potencial de compra e dimensione as 
características dos consumidoresagrupados. 
Substancial: 
Deve-se analisar se têm tamanho suficiente e potencial de rentabilidade que 
justifiquem a segmentação. 
Acessível: 
Os segmentos devem ser acessíveis, pois a empresa deve identificar grupos 
de consumidores cuja demanda possa ser atendida. 
Diferençável: 
O modelo de segmentação proposto deve-se também levar em consideração a 
diferenciação, pois há sempre um conjunto de características que distingue 
claramente os segmentos entre si. 
Acionável: 
Complementarmente, os segmentos identificados devem ser acionáveis, na 
medida em que seja possível, a partir do mix de marketing da organização, 
atrair e obter respostas dos consumidores de cada segmento. 
Durável: 
Por fim, os segmentos considerados para delimitar cada segmento devem ser 
relativamente estáveis e consistentes ao longo do tempo. 
Respeitando esses princípios, o modelo de segmentação desenvolvido tende a 
ser mais útil para o estudo do comportamento do consumidor e a tomada de 
decisão gerencial. Quando não respeitados, pode-se obter segmentos de 
mercado que se confundem e muitas vezes, são pouco representativos. 
VANTAGENS E DESVANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO 
VANTAGENS: 
- Possibilita o trabalho de marketing mais eficiente, já que ele estará orientando 
de maneira assertiva o composto de marketing (produto, preço, praça e 
promoção) aos clientes que se identificam com esses produtos/serviços. 
- Ter e oferecer produtos/serviços de acordo com as necessidades do mercado 
alvo (mercado segmentado), o que, provavelmente aumenta as vendas tanto 
em unidades quanto em ganhos. 
- Uma Segmentação de mercado eficiente facilita o trabalho de planejamento 
de marketing, desse modo a empresa passa a competir com mais eficiência em 
segmentos específicos, onde ela pode destacar seus pontos mais fortes. 
DESVANTAGENS: 
- Aumento dos custos de marketing, já que todo esse processo demanda 
tempo e recursos financeiros, porém quando esse processo é feito com 
eficiência ele sempre compensa, ou seja, dá o retorno esperado pela 
empresa. 
Portanto, conhecendo as características dos diferentes grupos de público-alvo, 
seus costumes, hábitos e comportamentos, e aliado a isso um eficiente 
composto de marketing, a empresa terá uma maior facilidade na atuação do 
desenvolvimento e comercialização de seus produtos/serviços 
 
 
Considerações finais 
 
Na segmentação de mercado, deve-se levar em conta o comportamento do 
consumidor. Isso porque os compradores são pessoas com necessidades e 
desejos diversos, e o mesmo produto não pode mais atrair todo o mundo. 
Deve-se, portanto, conhecer o comportamento, as atividades, as motivações, 
os benefícios e as vantagens que os diferentes grupos de consumidores, 
relativamente homogêneos, estão procurando. 
Para conhecer os consumidores, precisa reuni-los em grupos, os mais 
homogêneos possíveis. Para tanto, ele pode fazer uso das variáveis de 
segmentação, as quais procuram revelar certas características geográficas, 
sócio-econômicas, de personalidade e comportamentais. 
 
 
 
 
 
https://www.gestraconsultoria.com.br/single-post/2016/06/23/O-COMPORTAMENTO-DO-
CONSUMIDOR-E-A-SEGMENTA%C3%87%C3%83O-DE-MERCADO 
https://medium.com/@marketinginsights/segmentacaodemercado-b68001533e40 
https://marketingcomcafe.com.br/comportamento-do-consumidor-segmentacao-de-
mercado/ 
https://portogente.com.br/portopedia/74717-segmentacao-de-mercado