Relacionamento com o Cliente 2019

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Composto de MKT
marketing
Marketing
Composto de MKT
O que é?
Para que serve?
Composto de MKT
O que é?
Para que serve?
Composto de MKT
O “composto de MKT”, também conhecido como “mix de marketing”, são as atividades de marketing, bem como as ferramentas utilizadas para a gestão de empresas, marcas ou produtos locais e globais.
 É utilizado para produzir a resposta que desejada no mercado-alvo, e assim atender as necessidades e desejos dos Clientes.
Composto de MKT
Constitui o conjunto coordenado de todas as decisões relacionadas aos 
 P´s; C´s e A´s
 
 4P´S 4C´s 4 A´s
 Produtos Cliente Analise 
 Preço Custos Adaptação
 Praça/Ponto Conveniência Ativação
 Promoção Comunicação Avaliação
Produto: Refere-se às características e atributos que o produto ou serviço da empresa . Deve-se decidir tamanhos, cores, etc., como também, funcionalidades de maneira geral do que está sendo oferecido.
Preço: Refere-se a quanto e como será cobrado do cliente. Neste quesito, envolve toda politica e engenharia de preços, através de formas de pagamento, financiamentos e etc. Entre outras tantas estratégias, tem-se também a relação de valor como por exemplo o preço psicológico, pague quanto quiser, leilões, etc.
Praça ou Ponto: Refere-se ao local que o produto estará disponibilizado. Neste caso, pode ser on-line ou em lojas físicas. Mas também sobre os prazos de entrega e de atendimento. Também, considera-se todo o processo logístico. 
Promoção: Refere-se às estratégias de divulgação utilizadas. Isso vai envolver tanto estratégias on-line como links patrocinados, Fanpage, quanto estratégias off-line como anúncios, rádio, entre outras possibilidades.
Composto de MKT – 4P´s
4444
COMPOSTO DE MARKETING / 4 P´S 
Composto de MKT
 Ambientes de Marketing
AMBIENTE de MARKETING
FATORES INTERNOS e EXTERNOS
O Ambiente de Marketing consiste em todos os 
 fatores (interno e externo) que influenciam diretamente o
 sucesso da empresa (*).
O Ambiente Interno consiste no conjunto de fatores dentro da cadeia de valor da empresa que podem influenciar o seu sucesso.
Exemplo: Empregados, acionistas e parceiros (*).
O Ambiente Externo é o conjunto de fatores fora da cadeia de valor da empresa que podem influenciar o seu sucesso,
 Exemplo: Fatores sociais, fatores políticos, fatores tecnológicos, fatores econômicos e fatores competitivos (*).
(*)Obs.: Referência (KOTLER, 2000) 
Ambiente de Marketing
AMBIENTE
SOCIOCULTURAL
AMBIENTE
ECONÔMICO
AMBIENTE
DEMOGRÁFICO
AMBIENTE 
COMPETITIVIDADE
AMBIENTE
TECNOLÓGICO
AMBIENTE 
POLÍTICO/ LEGAL
PRODUTOS
& SERVIÇOS
PREÇO
PROMOÇÃO
PONTO DE DISTRIBUIÇÃO
TARGET
CONSUMIDOR
CLIENTE
Variáveis
Incontroláveis
Variáveis
Controláveis
Ambientes de MKT 
“o ambiente do marketing de uma empresa é constituído por atores e forças que afetam a capacidade administrativa de desenvolver e manter relacionamentos bem-sucedidos com seus clientes-alvo “ ( KOTLER, 2000, p.37).
Ambiente Natural
“O papel do Marketing é criar novas soluções para conciliar prosperidade empresarial e proteção ambiental.” 
 (KOTLER, pag.88). 
Marketing
Principais preocupações que uma empresa deve ter 
Escassez de matérias-primas.
O aumento do custo de energia.
As pressões antipoluição.
A mudança no papel dos governos.
Movimento Marketing Verde
 
Marketing
AMBIENTE TECNOLÓGICO
“Uma nova tecnologia cria consequências de longo prazo nem sempre previsíveis”. (KOTLER, pag 90).
Cuidados com a tecnologia desenfreada
 Ao lidar com o ambiente tecnológico o profissional de marketing deve pensar em alguns aspectos:
A aceleração do ritmo das mudanças tecnológicas
As oportunidades ilimitadas para a inovação
variações nos orçamentos de pesquisa e desenvolvimento
A regulamentação da mudança tecnológica
Marketing
AMBIENTE DEMOGRÁFICO
“Os aspectos mais importantes para os profissionais de marketing são o crescimento da população mundial, a composição etária dessa população e suas etnias, o graus de instrução, os padrões familiares e as características de cada região, juntamente com os movimentos migratórios.”
Marketing
O que deve-se analisar
Crescimento da população mundial
Composição etária da população
Mercados étnicos e outros mercados
Graus de instrução
Padrões familiares
Movimentações geográficas da população
Marketing
AMBIENTE SOCIOCULTURAL
“Os hábitos de consumo das pessoas são definidos por suas crenças, valores e normas ditados pela sociedade.“
Marketing
Visões Culturais
Visões de si mesmas, de outras pessoas, das organizações, da sociedade, da natureza e do universo.
Persistência dos Valores Culturais Centrais
Existência de Subculturas
Mudanças dos Valores Culturais Secundários ao Longo do Tempo
Marketing
AMBIENTE POLÍTICO – LEGAL
“As leis, orgãos governamentais e grupos de pressão influenciam nas decisões de marketing, pois limitam suas opções. “
Marketing
As principais tendências no ambiente político-legal
O Aumento da Legislação que Regulariza os Negócios
O Crescimento de Grupos de Interesse Especiais
Deve-se levar em consideração
Distribuição de Renda
Poupança, Endividamento e Disponibilidade de Crédito
Terceirização e Livre Comércio
AMBIENTE ECONÔMICO
“O profissional de marketing deve estar atento aos padrões de consumo, tanto daqueles com grande poder aquisitivo quanto os mais sensíveis à preços.“
Na década de 1980, a Comissão Mundial para o Meio Ambiente e o Desenvolvimento definiu pela primeira vez o conceito de sustentabilidade. De acordo com a organização é o “desenvolvimento que dá respostas às necessidades do presente, sem comprometer a capacidade de as gerações futuras darem respostas às suas próprias necessidades”.
Para que um empreendimento humano seja considerado sustentável, é preciso que ele seja:
 Ecologicamente Correto, Economicamente Viável, Socialmente Justo, Culturalmente Aceito.
 
 
Os 4 Pilares da Sustentabilidade
Marketing
O Pilar mais abordado tem sido ambiental, quanto às variáveis ecológicas. 
É importante destacar também que a sociedade contemporânea se caracteriza por uma crescente preocupação com o meio ambiente e sua utilização pelo homem. Nesse sentido, a atuação do governo, dos partidos políticos, das instituições que se dedicam à preservação da natureza, vem transformando a ecologia de que forma e em um fator ambiental cada vez mais importante.
 
 
Os 4 Pilares da Sustentabilidade
Marketing
AS FASES DO MARKETING
Marketing
MARKETING 1.0
Marketing
Marketing
MARKETING 2.0
Marketing
MARKETING 3.0
Marketing
MARKETING 4.0
Composto de MKT
 POSICIONAMENTO E 
 SEGMENTAÇÃO
Posicionamento
Segundo Philip Kotler, Posicionamento pode ser definido como:
“É a ação de projetar o produto e a imagem da organização, com o fim de ocupar uma posição diferenciada na escolha de seu público-alvo”.
Posicionamento
É a imagem do produto na mente do “Cliente”, como resultado de:
 Produto
 Mercado-Alvo
 Concorrência
 A QUEM ?
QUEM ?
O QUÊ ?
negócio missão visão 
O negócio de uma organização pode ser definido como a orientação específica de sua atividade empresarial; aquilo que ela explora, para atender às necessidades do cliente, consiste na relação entre produto e mercado.
A missão da organização, pois ela orienta e delimita a ação da mesma, definindo a que ela se propõe, exprimindo a razão de sua existência.
 
A visão mais ampliada de qual é realmente o seu negócio, é hora de
estabelecer um posicionamento estratégico.
Analise Concorrencial 
Marca
Cliente
Produto
Preço
Açõespromocio-nais
Modelo comercial
Outros
H Stern
Público AA eAAA,entre30 e 40anos,quebusca inovação e design
Gemas brasileiras
,design inovador,
jóias arredondadas,coleções exclusivas
De $300
a
$200.00
Celebrida-des,revistas
Aeroportos, lojas próprias e internet
Pioneira em estudos de gemas e matéria prima
Cartier
Público AAA,
clássico e tradicional
Relógios e acessórios
De $1.000 a
$500.00
Catálogos e revistas de Luxo
lojas
Tiffany
Público AAA,jovens emergentes
Alianças com diamantes,
pingentes e predomínio da cor prata.
De $250 a $100.000
Cinema,
celebridadesjovens,
revistas de moda
Internet e lojas
Pioneira em marketing no cinema
Bulgari
Público AAA e tradicional
jóias, relógios, perfumes, artigos em couro, óculos e canetas
De $500 a ... Tem peças que vale milhões
Revistas, celebridadesetc
Lojas,spasetc
Definições de Segmentação
 de Mercado
“Segmentação de Mercado consiste na divisão do mercado em grupos distintos de compradores que podem exigir produtos ou compostos de marketing distintos”. 
Kotler e Armstrong 
Vantagens da 
Segmentação de Mercado
Aumenta a probabilidade de efetividade de vendas e eficiência de custo na conquista do mercado.
Permite que uma empresa posicione os seus produtos para o mercado baseada nas necessidades e preferências avaliadas.
Permite que uma empresa identifique oportunidades.
Marketing
Marketing
Determinação das 
Bases da Segmentação
Segmentação Demográfica
Variáveis demográficas
Ciclo de Vida Familiar
Segmentação Geográfica
Regiões - valores, comportamento, vocabulário, etc.
Geodemografia - combinação de geografia (região), demografia (idade) e até psicografia (estilo de vida).
Determinação das 
Bases da Segmentação
Segmentação Psicográfica
por classe social, estilo de vida e características psicológicas, como atitudes, interesses, opiniões e valores.
Costuma gerar um quadro melhor dos segmentos do que a geografia ou a demografia.
Segmentação por benefícios procurados
com base nas preferências do consumidor por um atributo ou característica específicos do produto.
Devia constar na maioria das estratégias de segmentação.
Vantagens da
Segmentação de Mercado
Define o mercado para análise posterior.
Permite que empresa desenvolva e implemente um composto de marketing talhado para as necessidades específicas do mercado.
Permite que a empresa avalie o mercado potencial para os seus produtos.
Permite as empresas identificar os produtos concorrentes no seu mercado específico e desenvolver posições competitivas em resposta.
Segmentação
Aspectos Teóricos
Identificação daqueles que poderiam de fato comprar o produto.
Analisá-los detalhadamente para entender suas necessidades e desejos.
Criar um composto de marketing que os satisfaçam.
Segmentação 
de Mercado
Posicionamento
Marketing 
Diferenciado
41
Abordagem	
Descrição
Exemplos
Marketing de Massa
Um único composto de marketing para todo o mercado
Serviços telefônicos; páginas na Internet
Marketing por Segmentos
Um único composto de Marketing para um segmento de mercado
Produtos de beleza para mulheres negras; fraldas geriátricas
McDonald’s (McLanche Feliz, para crianças, Big Mac, para adolescentes e para adultos); copiadoras Toshiba (vários tamanhos e recursos para atender a diferentes níveis de necessidades comerciais)
Compostos de Marketing separados para dois ou mais segmentos do mercado
Marketing individual
Lazer personalizado para clientes assíduos dos hotéis Ritz-Carlton; serviços de consultoria adaptados às necessidades da organização
Um composto de Marketing personalizado para um indivíduo ou organização
Abordagens
42
Determinação da 
Necessidade de Segmentação
Estratégia
Indiferenciada
Composto de 
Marketing
Segmento
de Mercado
Estratégia
Concentrada
Composto de 
Marketing
Segmento
de Mercado
A
Segmento
de Mercado
B
Estratégia
Diferenciada
Segmento
de Mercado
A
Segmento
de 
Mercado
B
Composto de 
Marketing 2
Composto de 
Marketing 1
Fatores Estratégicos:
Processo de 
Seleção do Mercado Alvo
É o processo de selecionar, segmentar, analisar e esboçar um perfil de um mercado potencial para melhor atingi-lo com um 
composto de marketing diferenciado .
Processo de 
Seleção do Mercado Alvo
No processo de segmentação, a escolha do Mercado Alvo é o método de selecionar, segmentar, analisar e esboçar um perfil de um mercado potencial para melhor atingi-lo com um composto de marketing adequado. Assim são selecionadas oito tarefas cujo
 ordenamento varia, podendo ocorrer até simultaneamente, e contínuas, 
pois o mercado é dinâmico, são elas :
8 Tarefas do Processo de Seleção do Mercado Alvo
Composto de MKT
SANDRA PENKAL
 
 
A COMPRA RACIONAL, POR IMPULSO E A DISSONÂNCIA COGNITIVA
Cliente e Organizações
As relações entre clientes e organizações acendem de muitas discussões, dentre elas os motivos que levam os indivíduos a praticarem a compra e a forma como o fazem. Pelo menos duas condições são fundamentais para compreender o processo de compra de um cliente:
• a primeira é que ele, ao praticar qualquer aquisição, o faz de maneira racional, portanto programada e geralmente baseada em necessidades claramente definidas;
• a segunda é a compra impulsiva que normalmente ocorre no próprio estabelecimento comercial ou quando existe com determinada informação (propaganda), o que se caracteriza pela pouca ou nenhuma programação prévia (necessidades previamente racionalizadas). Há uma pulsão (desejo) que se transforma em compra.
Avanços da informática, comunicação e TI.
O poder se desloca da indústria, para fornecedores e então se concentra nos consumidores (sociedade do consumo).
Elevado sortimento de bens e serviços.
Fragmentação/segmentação/acesso da mídia e da audiência.
Mudança na percepção de valor por parte dos clientes.
Mudança nos padrões de demanda (física X on line).
Novas fontes de vantagem competitiva (redes de TI e logística integradas).
Privacidade, segurança e preocupações éticas (física e on line).
Jurisdição legal incerta devido às negociações globais (EUA, China, Brasil) 
Era da Produção (foco na demanda)
	Década de 1950
Era das Vendas (foco na relação oferta X demanda)
	Década de 1960
Era do Marketing (foco nas necessidades dos clientes)
	Década de 1970 e 1980
Era do Marketing de Relacionamento e TI (foco para o individual)
	Década de 1990 – 2000 - atual
DEFINIÇÃO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO
Para Madruga (2006) O marketing de relacionamento se refere a toda atividade de marketing direcionada a estabelecer, desenvolver e manter trocas relacionais de sucesso. O autor continua a definição de marketing de relacionamento:
“Definitivamente é atrair, realçar e intensificar o relacionamento com clientes finais, clientes intermediários, fornecedores, parceiros e entidades governamentais e não governamentais, através de uma visão de longo prazo na qual há benefícios mútuos” (MADRUGA, p. 20, 2006).
SATISFAÇÃO 
Demo e Ponte (2008) citam uma fórmula matemática interessante: 
S =
P
E
* Quanto maior a percepção, maior será a satisfação.
* Quando a expectativa é muito elevada, é mais fácil ocorrer insatisfação
Onde:
 S = satisfação,
P = percepção, e
E = expectativa
Barnes (2002), que defende os 4 R´s
do marketing de relacionamento:
Marketing de Relacionamento
Relacionamento
Retenção
Recuperação
Referência
4 R´s
DEFINIÇÃO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO
Foco no valor 
Benefícios financeiros
Benefícios sociais
Vínculos estruturais
VALOR
Proporcionando aos CLIENTES
Três abordagens de criação de valor para os clientes
Kotler e Keller (2006)
(1º) Modelo de Recompensas: premiação aos usuários.
 Ex: Companhias aéreas, operadoras de cartões de crédito.
(2º) Modelo Educacional: interação com os clientes para desenvolver novos produtos e serviços. Ex: Nitendo
Japão, com a revista Nitendo Power.
(3º) Modelo Contratual: oferece benefícios exclusivos.
 Ex: Johnson & Johnson que oferece preços mais baixos aos recém-nascidos.
(4º) Modelo de Afinidade: reúne consumidores com interesses e perfis comuns. 
Ex: Clube da Barbie na França com 350.000 membros.
(5º) Modelo de Serviço de Valor Agregado: Benefícios com serviços especiais.
 Ex: sala vip nos aeroportos aos clientes do American Express Platinum.
(6º) Modelo de Alianças: programas baseados em alianças entre organizações. 
Ex: Operadoras de cartão de créditos com companhias aéreas e com hotéis.
Modelos de Fidelização
Serviços e Fidelização
O posicionamento começa com o consumidor (McKenna, 1997).
Fragmentação do mercado = segmentação.
O posicionamento demanda uma relação especial com o cliente e a infraestrutura do mercado.
Posicionamento dinâmico (McKenna):
produto
mercado
empresa
consumidor
DEFINIÇÃO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO
“Em um tempo de opções múltiplas e mudanças imprevisíveis, um novo marketing é a solução. O mercado oferece uma enorme possibilidade de escolhas e as empresas se vêem frente ao fim da lealdade de marcas. Mas a real solução não é mais marketing, mas um melhor marketing que crie e mantenha o relacionamento entre os dois (cliente e empresa)”.
(REGIS MCKENNA, 1986)
“Marketing de Relacionamento é um processo contínuo de engajamento em atividades e programas cooperativos e colaborativos com clientes imediatos e clientes finais, para criar ou fortalecer mútuo valor econômico a custos reduzidos.”
(SHETH e PARVATYAR)
O marketing de relacionamento busca:
Estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios e de longo prazo com clientes, fornecedores e distribuidores, a fim de ganhar e reter sua preferência. 
Objetivo do marketing de relacionamento
Situações com o marketing de relacionamento
Antes
Vender produto para o maior número de clientes.
Diferenciar produtos.
Fluxo constante de clientes novos.
Voltado para a criatividade.
Uso da tecnologia da
 informação para vendas e faturamento.
Depois
Vender a um único cliente o maior número de produtos possível durante o maior período de tempo possível.
Diferenciar clientes.
Novos negócios com clientes existentes.
Voltado para respostas.
Uso da tecnologia da informação para conhecimento dos hábitos dos clientes e antecipação das reações deles.
Mais qualidade nos serviços.
Facilidade para comprar.
Economia de tempo.
Redução dos erros na escolha.
Economia de dinheiro.
Eliminação de solicitações redundantes.
Adequação às vontades do cliente.
 Benefícios esperados 
para os clientes
Satisfação do cliente.
Conquista de novos clientes indicados pelos atuais.
Aumento da produtividade.
Redução de custos.
Melhor retorno de promoções e propaganda.
Aumento da competitividade.
Qualidade de atendimento. 
Fidelização de clientes.
Resultados esperados do marketing de relacionamento
A informação como base do relacionamento:
 Dados cadastrais.
 Dados de comportamento.
 Dados de relacionamento.
 Dados psicográficos.
Base do marketing de relacionamento
Ouvir não basta, precisamos 
saber o que fazer 
com a informação.
O marketing de relacionamento envolve:
 Tecnologias.
 Processos.
 Serviços.
 Cultura.
 Produtos/serviços.
Necessidade
Conhecimento
Atendimento
Fidelidade
Filosofia do marketing de relacionamento
Cada cliente é diferente e deve ser tratado de forma diferenciada. 
Fidelidade é o resultado da construção de uma relação de mútuo aprendizado entre a empresa e o cliente.
As funções do marketing de relacionamento segundo Madruga (2006, p. 22):
1ª função do marketing de relacionamento:
Elaboração conjunta de uma nova visão e cultura empresarial voltada para os clientes e parceiros.
2ª função do marketing de relacionamento:
Construção de objetivos de marketing de relacionamento conectados à visão e sempre de natureza límpida.
3ª função do marketing de relacionamento:
Estabelecimento das estratégias voltadas para a criação de valores em conjunto com os clientes.
4ª função do marketing de relacionamento:
Implementação de ações táticas com foco no relacionamento colaborativo com clientes.
5ª função do marketing de relacionamento:
Obtenção de benefícios mútuos. Empresas e clientes tiram proveito da cooperação ocorrida em vários 
momentos de contato.
6ª função do marketing de relacionamento:
Direção da ação, capacitação e envolvimento dos colaboradores da empresa para relacionamentos superiores.
As funções do marketing de relacionamento segundo Madruga (2006, p. 22):
 Tecnologia da Informação
 Database Marketing 
 Marketing Direto
Ferramentas de interatividade do 
marketing de relacionamento
Tecnologia da Informação
Ferramentas de interatividade do 
marketing de relacionamento
Pode-se definir Tecnologia da Informação (TI) como o conjunto de todas as atividades e soluções providas por recursos de computação que visam a produção, o armazenamento, a transmissão, o acesso, a segurança e o uso das informações.
Database Marketing é uma terminologia muito usada na área de tecnologia da informação e , também na de marketing como uma ferramenta a suprir uma necessidade do mercado: a segmentação e agrupamento de consumidores para que as empresas possam direcionar e ter maior assertividade no desenvolvimento de campanhas publicitarias 
de suas marcas e produtos.
Database Marketing - Base de Dados Mercadológicos 
Ferramentas de interatividade do 
marketing de relacionamento
Nas palavras de Philip Kotler e Gary Armstrong, no livro “Princípios de Marketing”, o marketing direto "consiste em comunicações diretas dirigidas a consumidores individuais cuidadosamente selecionados e destinadas não somente a obter deles uma resposta imediata, mas também a cultivar relacionamentos duradouros"
Ferramentas de interatividade do 
marketing de relacionamento
 Marketing Direto 
Essa estratégia é muito utilizada como forma de fidelizar e aumentar as vendas . Para realizar uma campanha bem-sucedida, é preciso conhecer e estudar a viabilização para sua empresa dos tipos de marketing direto. Abaixo, sete maneiras de melhorar a comunicação de sua empresa com o cliente por meio do marketing direto:
1. Venda pessoal 
Essa estratégia coloca nos profissionais a responsabilidade de localizar clientes em potencial, construir relacionamentos pessoais e expandir os negócios. Essas empresas também podem se utilizar de agentes de vendas para executar a tarefa de vendas diretas em tempo integral ou parcial. Como exemplo de marketing direto utilizando a venda pessoal podemos ressaltar a Avon, Amway, Mary Kay e Tupperware.
2. Telemarketing
De acordo com a pesquisa "Economic Impact: U.S direct marketing today", o marketing por telefone responde por mais de 38% do total gasto com todos os veículos de marketing direto, nos Estados Unidos. Nessa modalidade é utilizada a estratégia de “dentro para fora” da empresa quando se quer oferecer seus produtos diretamente aos clientes; de “fora para dentro” é usada para receber pedidos provenientes de comerciais, mala-direta ou catálogos – geralmente, no formato de ligações gratuitas 0800. 
3. Mala-direta
A mala-direta consiste no envio de ofertas, catálogos, folhetos ou outros itens para alguém em um determinado endereço. As empresas mandam esse tipo de comunicação para quem já é cliente. Mas, em alguns casos, utilizam listas seletivas para definir potenciais consumidores da marca. 
Marketing Direto 
4. Catálogo
As empresas enviam, de forma semelhante ao marketing de mala-direta, para endereços selecionados, catálogos com todos os produtos comercializados por ela. Nos últimos 25 anos, houve uma explosão na venda por catálogos. Hoje, a realidade é que mesmo grandes empresas consolidadas no mercado, como a Walt Disney Company, envia milhões de catálogos todos os anos com seus produtos.
5. Televendas
Os dois principais tipos de marketing de
televendas consistem em propaganda interativa, onde as empresas oferecem diretamente um produto de forma persuasiva, com uma linha direta para contato com a empresa, e em canais ou programas de televendas dedicados exclusivamente na venda de produtos e serviços.
6. Terminais multimídia (quiosques)
Os terminais multimídia, ao contrário das máquinas de vendas automáticas, fornecem informações ou realizam pedidos. A Hallmark, empresa de cartões comemorativos, por exemplo, utiliza os terminais para ajudar os clientes a criar e comprar cartões personalizados. 
7. Marketing Digital
O marketing digital conecta o consumidor com os vendedores através de canais eletrônicos de comunicação. Hoje, a internet é a forma mais utilizada nessa modalidade. Já no início dos anos 2000, havia uma grande demanda por serviços comerciais online, que consistiam na oferta de informações e serviços de marketing a associados que pagavam uma taxa mensal. 
Marketing Direto 
 É a utilização da tecnologia da informação para auxiliar nas relações comprador/vendedor.
 Ferramenta de apoio à inteligência de marketing, que viabiliza um relacionamento customizado, duradouro e rentável com clientes atuais e potenciais. 
 Utiliza o gerenciamento das informações do cliente, do mercado e dos concorrentes para alcançar esses objetivos. 
Database Marketing / Base de Dados Mercadológicos 
“Database marketing usa dados individuais de clientes atuais e/ou potenciais, que são transformados em informação pela aplicação de análises estatísticas e/ou técnicas de modelagem para apoiar a tomada de decisão em marketing”. Verhoef e Hoekstra (1999)
CRM - Customer Relationship Management
“CRM é um conjunto de políticas e procedimentos apoiados por sistemas computacionais que possibilitam ações de gerenciamento das relações com o Cliente. Com ênfase no Marketing de Relacionamento em busca da Lealdade do Cliente.”
1985: banco de dados sobre clientes.
1988: tecnologia de televendas e telemarketing.
1990: serviço de suporte ao cliente.
1992: automação da força de vendas.
1994: internet web.
1996: e-commerce.
1997: automação do marketing.
1998: gerenciamento do relacionamento com clientes – CRM.
2000: redefinição de CRM.
2002: gerenciamento de relacionamento empresarial – ERM.
2005: gerenciamento total.
CRM
O Cliente se Relaciona com a Organização
CRM - Customer Relationship Management
Preocupações para implementar: 
1) O Marketing no atendimento
Envolver todos que se relacionam com o Cliente
2) Integrar os Canais
Software para possibilitar essa integração
3) Atendentes treinados 
Conhecer todos os canais e como atuar
4) Inteligência de Marketing
Para aplicar o conhecimento adquirido sobre o Cliente e definir novas políticas de marketing
“CRM é a integração de tecnologia e processos de negócios, usada para satisfazer às necessidades dos clientes durante qualquer interação. 
Especificamente, CRM envolve aquisição, análise e uso do conhecimento de clientes para venda mais eficiente de produtos e serviços”.
Bose (2004)
CRM
Paradigma transacional
1930
Paradigma relacional
+
(2000)
Marketing direto
Telemarketing
DBM
Call Center
Marketing 
de relacionamento
CRM
ERP
MÓDULOS USUAIS DE CRM
Marketing
Análise e segmentação de mercado
Gestão de campanhas de marketing
Personalização de ofertas por clientes
Gestão e integração de dados
Retorno do investimento
Eficácia da campanha de marketing
Vendas
Gestão de oportunidades de vendas
Cotações, preços
Previsões de vendas
Análise do estágio de vendas
Gestão de incentivo
Gestão de território
Serviços
Associação de vendas e serviços
Solução de problemas
Gestão de atribuições
Criação de scripts inteligentes
Colaboração e workflow
Respostas por e-mail
Parceiros
Recrutamento de parceiros
Treinamento de parceiros
Elaboração de perfis
E-commerce colaborativo
Estatísticas de parceiros
Gestão do desempenho de parceiros
CRM
Marketing de Relacionamento
Tecnologia da Informação - TI
Consumidor
Outra forma de implementar Soluções de CRM
Planejamento para implementação
Treinamento dos recursos internos
Design e análise da solução
Construção da solução
Treinamento do usuário
Teste e homologação
Produção
Acompanhamento e relatório
CRM (integração de tecnologia e processos de negócios).
Diferencie seus Clientes:
“Os clientes podem ser diferenciados de duas maneiras: pelo nível de valor para sua empresa (alguns têm um valor muito alto, outros, nem tanto) e pelas necessidades que têm de produtos e serviços de sua empresa. Assim, uma vez tendo identificado seus clientes, o próximo passo é diferenciá-los de maneira a (a) priorizar seus esforços e aproveitar o mais possível de seus clientes de maior valor é personalizar o comportamento de sua empresa, baseado nas necessidades individuais de seus clientes. ... a empresa deve começar categorizando os clientes por suas diferentes necessidades, e preparar-se para tratar seus diferentes clientes de forma diferente.” 
CRM - Costumer Relationship Management
 Gestão de Relacionamento com o Cliente
CRM - Costumer Relationship Management
 Gestão de Relacionamento com o Cliente
CRM - Operacional: 
Compreende o conjunto de aplicações para apoiar as relações entre clientes e a empresa. 
Automação da Força de Vendas (SFA)
Automação de Canais de Venda (SCA)
Sistemas de e-Commerce e Call Center
CRM - Analítico
Conjunto de aplicações para analisar as informações obtidas nas soluções de CRM, buscando prospectar, segmentar, identificar clientes, produtos, etc.
CRM - Colaborativo
Conjunto de aplicações para integrar as soluções do CRM - Operacional com o CRM - Analítico e as soluções de CRM.
O Cliente se Relaciona com a Organização
Os Canais - O Cliente e a Empresa
“O atendimento ao Cliente será adequado sem que os canais estejam integrados ?”
 
CRM - Customer Relationship Management 
como uma solução para integrar os canais, buscando resgatar, manter e fidelizar o Cliente.
 
CRM - Costumer Relationship Management
 Gestão de Relacionamento com o Cliente
e-Commerce + CRM
Cliente
Operador Logístico
Retaguarda
Loja Virtual
Call Center
Loja Real
Vendedores
Indústrias
Operador Financeiro 
Bancos
Cartões
Financeiras
Operador Financeiro 
Operador Financeiro 
CRM
A importância do Cliente
O Marketing re ... Descobre?... o Cliente ...
O atendimento genérico
atender a todos da mesma forma
os interesses são comuns
O atendimento impessoal
padronizar, atender a todos com rapidez - usa URA
o importante é o Cliente não esperar
Marketing de Relacionamento
o Cliente tem mais interesses que apenas comprar
mais conhecimento sobre o cliente mais oportunidade
Marketing one to one
saber distinguir claramente cada Cliente
seus interesses específicos
O atendimento pessoal one to one massificado 
o grande desafio
o Cliente é atendido como se fosse o único
CRM - Costumer Relationship Management
 Gestão de Relacionamento com o Cliente
O Cliente se Relaciona com a Organização
CRM - Customer Relationship Management
Preocupações para implementar: 
A base para iniciar esse movimento
 é a existência do 
Database Marketing e 
as políticas em forma de procedimentos
para integrar as informações sobre 
os Clientes, oriundas dos canais e para uso dos mesmos.
CRM - Costumer Relationship Management
 Gestão de Relacionamento com o Cliente
CRM - Database Marketing - CRM DBM
Deriva do marketing direto e busca:
Ampliar o conhecimento sobre o cliente:
preferências, interesses, perfil de consumo, apoiar vendas e atendimento.
Utilizar o conhecimento do DBM para:
ampliar vendas, identificar novos produtos, abrir novos mercados
Atender adequadamente o cliente
no atendimento pessoal utilizar o database marketing para subsidiar o marketing de relacionamento,
no telemarketing via call center
registrar, acompanhar, aproximar o cliente e VENDER.
O Cliente se Relaciona com a Organização
CRM - Costumer Relationship Management
 Gestão de Relacionamento com o Cliente
O Cliente se Relaciona com a Organização
Os Canais - Venda Loja
Característica
O Cliente presente na Loja Real
Dificuldade: buscar os dados do Cliente ... ??
Identificação do Cliente
Não é praxe nesse tipo de atendimento
Reconhecimento pessoal
A alternativa válida para o CRM
Conhecer o Cliente
E com isso direcionar o atendimento
O Vendedor da Loja precisa ter acesso aos dados do Cliente, os mesmos utilizados pelos demais canais.
CRM - Costumer Relationship Management
 Gestão de Relacionamento com o Cliente
O Cliente se Relaciona com a Organização
Os Canais - Venda Agentes de Negócio
Característica
O Cliente é visitado pelo Agente Vendedor
Dificuldade: levar os dados - deve utilizar equipamento
Celular, Internet e Palms
Acesso aos dados do Cliente
Atualização in loco dos dados
Registro das necessidades, dificuldades, reclamações e pedidos
Reconhecimento do Cliente
A visita é para um Cliente que se sabe previamente 
Com essas informações direcionar o atendimento
O Agente Vendedor precisa ter acesso aos dados do Cliente, os mesmos utilizados pelos demais canais.
CRM - Costumer Relationship Management
 Gestão de Relacionamento com o Cliente
O Cliente se Relaciona com a Organização
Os Canais - A Internet
Característica
Vai até o Cliente 
Canal de venda crescente
Canal de comunicação com o Cliente
Dá a opção ao Cliente de ser atendido
Chega onde o Cliente está a Empresa toda
Dificuldade: atrair o Cliente
Portal, Site, e-Mail, WAP, Loja Virtual ...
O Cliente se auto-atende e atualiza seus dados
Reconhecimento do Cliente
O acesso via site abre todas as informações sobre o Cliente, inclusive seus cookies.
Com essas informações o site é direcionado
O Site precisa ter acesso aos dados do Cliente, os mesmos utilizados pelos demais canais.
CRM - Costumer Relationship Management
 Gestão de Relacionamento com o Cliente
O Cliente se Relaciona com a Organização
Os Canais - CALL CENTER
Característica
O Cliente Liga: 
Atendimento receptivo
Inbound
Comprar, reclamar, solicitar ... 
O Call Center Liga: 
Atendimento ativo
Outbound
Televendas, vender, ouvir, informar ...
Posição de Atendimento (PA)
Fluxo de Serviço - carga de trabalho
Grandes Call Center’s
Dificuldade: relação com o Cliente e o tempo
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 Gestão de Relacionamento com o Cliente
O Cliente se Relaciona com a Organização
Os Canais - CALL CENTER
Telefone ou Voz sobre IP
Atendimento padronizado
URA - Unidade de Resposta Audível
Fluxo pré-determinado 
Árvore de mensagens
Cliente precisa ser paciente
Reconhecimento do Cliente
O atendente tem acesso ao sistema.
O sistema direciona o atendimento
O Call Center e URA precisa ter acesso aos dados do Cliente, os mesmos utilizados pelos demais canais.
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 Gestão de Relacionamento com o Cliente
O Cliente se Relaciona com a Organização
Único Canal - CONTACT CENTER
Característica
Posição de Atendimento MULTI FUNCIONAL
Concentra todos os canais 
(exceto Loja Real e Agente Vendedor)
As funções são as mesmas do Call Center, exceto que o atendente recebe também e-Mail, FAX, reclamações por escrito, etc.
Perfil do atendente deve ser ampliado
Conhecer a empresa - conhecimento múltiplo
Saber escrever
Discernimento, bom senso 
Dificuldade: Atendente com as características exigidas
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 Gestão de Relacionamento com o Cliente
CRM - Costumer Relationship Management
Conhecer o Cliente
Seus interesses
Suas necessidades
Seu modo de vida
Sua família
Usar esse conhecimento
Para vender mais
imagem
produtos
serviços
Atender ONE to ONE
O Cliente como único
O Cliente como o mais importante
O Cliente como conhecido
O Cliente como patrimônio da organização
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 Gestão de Relacionamento com o Cliente