ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 4

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DISCIPLINA: 
ADMINISTRAÇÃO DE 
MARKETING 
AULA 4 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Clóvis Teixeira Filho 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Olá! Seja bem-vindo à quarta aula da disciplina Administração de 
Marketing! 
A “caminhada” até aqui tem oferecido muitas oportunidades de conhecer 
o que é o Marketing, suas funções e seu papel estratégico para as empresas da 
atualidade. Vamos ampliar alguns desses aspectos que já foram tratados. 
Você já sabe que uma empresa voltada para o mercado tem como objetivo 
satisfazer as necessidades, desejos e expectativas dos consumidores por meio 
de um mix de Marketing que ofereça valor para eles. Já sabe também que o valor 
está diretamente relacionado com aquilo que o consumidor percebe como 
benefícios e como custos, podendo variar segundo a percepção de cada um. 
Agora vamos conversar sobre como essas diferenças entre os 
consumidores impactam nas estratégias de marketing para abordar o mercado. 
É disso que esta aula se trata: as Abordagens de Mercado. 
Com a evolução do mercado e a diversificação dos tipos de consumidores, 
não temos mais a situação do passado na qual um mesmo produto ou serviço 
satisfazia a totalidade do mercado, pois a diferenciação, tanto do mercado 
quanto dos produtos e serviços oferecidos, era muito pequena. 
Nas décadas finais do século XX e ainda mais no século XXI, as empresas 
passaram a diferenciar seus produtos para atender mercados específicos e que 
tenham necessidades não atendidas. A segmentação de mercado nas suas 
diversas formas tem sido a principal arma para esta tarefa. Portanto, segue uma 
pergunta para você: como uma empresa pode atender a um mercado tão 
diferenciado com os produtos e serviços que oferece? 
 
 
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CONTEXTUALIZANDO 
A empresa Mons’F, reconhecida nacionalmente por fabricar pneus para 
carros utilizados como táxi, decidiu expandir seus negócios para o Mercosul. 
Sendo assim, o primeiro país a receber sua fábrica será o Uruguai. A empresa 
tem consciência que deverá adotar uma estratégia de abordagem segmentada 
de mercado. 
Eles sabem que há uma variável de segmentação que se constitui por 
grupos de consumidores com o mínimo de diferenças entre si e o máximo de 
diferenças quando comparados aos demais segmentos. Essas variáveis 
englobam fatores como nacionalidade, religião, etnia, idade, ciclo de vida da 
família, renda, classe social e sexo. De que variável estamos falando? Assinale 
a alternativa correta: 
a. Geográfica 
b. Psicográfica 
c. Demográfica 
d. Por benefício 
e. Comportamento de consumo 
 
Feedback 
A alternativa (a) está errada, pois a Geográfica é a segmentação que 
divide o mercado em unidades geográficas como base do esforço diferenciado. 
A alternativa (b) está incorreta, pois a variável psicográfica é baseada no 
fato de que as pessoas podem ter necessidades distintas devido aos estilos de 
vida ou personalidade diferentes e, principalmente, em relação à forma como 
conduzem suas vidas. 
 
 
 
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A alternativa (c) apresenta a resposta correta, pois a descrição é referente 
à variável demográfica. 
A alternativa (d) é inverídica, pois a variável por benefício é a subdivisão 
do mercado com base nos vários benefícios que o comprador pode estar 
procurando no produto em particular. Diferentes grupos de consumidores 
valorizam diferentes benefícios de um mesmo produto. 
A alternativa (e) é incorreta, pois a variável de comportamento de 
consumo tem como base grupos que reagem a diferentes fatores de Marketing 
(produto, preço, distribuição, promoção), apresentando comportamentos de 
consumo diferentes. 
SEGMENTAÇÃO DO MERCADO CONSUMIDOR FINAL E DO MERCADO 
ORGANIZACIONAL 
 
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 236) “os mercados não são 
homogêneos. Uma empresa não pode atender a todos os clientes em mercados 
amplos ou diversificados”, com isso qualquer pessoa que queira iniciar um novo 
negócio ou está começando a trabalhar numa nova empresa deve se fazer 
algumas perguntas: 
A quem interessa o que temos para comercializar? 
Quem pode estar interessado no benefício que a minha empresa 
oferece? 
Quem é meu cliente? Quem é meu potencial cliente? 
Quais são seus hábitos de compra? 
Afinal, Kotler e Keller (2006, p.236) relatam que “os consumidores diferem 
entre si em muitos aspectos e, em geral, podem ser agrupados segundo uma ou 
mais características”. Conseguir responder essas perguntas significa ter uma 
visão mais clara sobre o mercado. 
 
 
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Inevitavelmente descobriremos a existência daquela diversidade 
destacada anteriormente, mesmo que em alguns negócios ela seja mais 
acentuada do que em outros. Tendo em vista não ser eficiente atender a todos 
da mesma forma e que atender exclusivamente cada cliente pode ser altamente 
custoso é inevitável que a empresa precise encontrar uma saída. E esta saída é 
a segmentação de mercado, na qual abandonamos a concepção de marketing 
de massa e partimos em busca do marketing de segmento. 
Um exemplo disso é a Coca-Cola. Você já parou para pensar como é o 
marketing dessa empresa? Veja essa entrevista com Ricardo Fort, Diretor de 
Marketing da Coca-Cola: 
http://www.sobreadministracao.com/por-dentro-do-marketing-da-coca-
cola/ 
No passado, a Coca-Cola apenas vendia refrigerante em garrafas de 200 
ml, estando voltada para a ‘massa’. Porém, com o passar do tempo, ela 
desenvolveu e ofertou novos tamanhos para atender diversos tipos de pessoas 
com necessidades distintas. Observe a variedade do portfólio da empresa Coca-
Cola, que vai de sucos Kapo para as crianças levarem de lanche até isotônicos 
para pessoas que gostam de praticar esportes. Desta forma, os produtos Coca-
Cola atendem uma vasta gama de necessidades dos indivíduos. 
A segmentação de mercado é a seleção de grupos de consumidores 
que tenham necessidades, desejos e expectativas semelhantes e específicas, e 
que justifiquem a elaboração de um composto de marketing com características 
também específicas. Também é importante para caracterizar um segmento que 
as preferências dos consumidores, bem como a resposta dos consumidores aos 
estímulos de marketing, sejam semelhantes (KOTLER; KELLER, 2006; 
CHURCHILL; PETER, 2006). 
Por exemplo, pessoas que moram sozinhas e preparam sua comida em 
casa necessitam de quantidades de alimento reduzidas, e a adoção de 
embalagens de tamanhos menores é uma forma de atender a esse segmento. 
No entanto, essas pessoas também terão preferências diferentes quanto ao tipo 
 
 
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de alimento e sabores (imagine se estas são intolerantes à lactose ou ao glúten, 
por exemplo), o que mostra que quanto mais detalhadas forem as características 
de um segmento, maior será a capacidade de direcionar os esforços de 
marketing da empresa. 
Dessa forma, estamos pegando a ‘grande massa’ de consumidores e 
alocando em grupos, conforme nos indica a figura 1. 
Figura 1: Segmentação de mercado 
 
 
A segmentação de mercado pode ter um papel ainda mais importante ao 
criar uma vantagem competitiva1, desenvolvendo um mix de marketing para um 
segmento que ainda esteja inexplorado. 
Um exemplo clássico é o da criação de produtos dietéticos, já que 
pessoas diabéticas não podiam consumir uma série de produtos alimentícios. 
Com isso os produtos dietéticos não só atenderam essas pessoas, mas criaram 
um mercado consumidor que ainda não era explorado. E, claro, a primeira 
empresa a fazer isso pôde explorar esse segmento sozinha durante certo tempo. 
Ícone Importante Saber distinguir entre segmentar o mercado e diferenciar 
produtos e serviços é muito importante. Asduas ações podem dar resultados 
 
1 “Vantagem Competitiva é a capacidade da empresa de apresentar, em um ou mais itens, um desempenho 
que os concorrentes não podem alcançar. Qualquer vantagem competitiva deve ser vista como vantagem 
para o cliente” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 148). 
 
 
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positivos para o esforço da empresa em atender o mercado, mas em geral a 
vantagem competitiva tem origem quando conseguimos identificar um segmento 
não-explorado. 
Com o passar do tempo, esse segmento restrito aos diabéticos pôde ser 
ampliado. Algumas empresas fizeram ajustes no mix de marketing e ampliaram 
os segmentos atendidos, tais como pessoas fazendo regime para emagrecer. 
De forma geral e ampla há uma separação básica entre os clientes: ou 
eles são consumidores finais, ou seja, pessoas físicas, ou eles são consumidores 
organizacionais, ou seja, pessoas jurídicas. A ideia é a mesma para os dois tipos 
de consumidores, mas o que varia são alguns dos aspectos usados para a 
segmentação, bem como o fato de que esses dois tipos de consumidores têm 
objetivos, comportamentos de compra e critérios de avaliação de valor 
diferentes. 
Neste caso, quando a empresa vende ao consumidor pessoa física, nós 
dizemos que ela é Business-to-Consumer (B2C). Igualmente, quando ela vende 
para o consumidor pessoa jurídica, nós dizemos que ela é Business-to-Business 
(B2B). Ou seja, imagine uma empresa de roupas, como a Hering, ela possui as 
duas formas de segmentação, por exemplo com suas lojas próprias que vendem 
diretamente ao consumidor (B2C), assim como vende seus produtos para 
grandes redes como Marisa, Riachuelo e Renner, dessa forma B2B. Vamos ver 
no quadro 1 as principais diferenças: 
Quadro 1: Diferenças entre o B2B e B2C 
Marketing Business-to-
Business (B2B) 
Marketing Business-to-
Consumer (B2C) 
Compram para benefício da 
organização 
Compram para benefício próprio 
Frequentemente, as decisões 
envolvem várias pessoas 
Decisões de compras não envolvem 
tanto outras pessoas 
 
 
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Múltiplos grupos de 
compradores 
Grupos de compradores individuais 
Processo formal e informal de 
compras 
Processo informal de compras 
Baseado no relacionamento Baseado nas transações 
Volume médio das compras 
tende a ser grande 
Volume médio relativamente 
pequeno de compras 
LTV pode ser muito amplo LTV relativamente baixo 
Dificuldade de chegar às 
pessoas 
Facilidade de chegar até as 
pessoas 
Universo do mercado alvo é 
pequeno 
Universo do mercado alvo é grande 
Focado em processos de 
relacionamento 
Focado em transações 
Fonte: Prieto e Carvalho (2005 apud ALVES; MONFORT; ROLON, 2014, 
p.236-237 
Um exemplo de segmentação no mercado organizacional é uma indústria 
de confecções que negocia suas roupas com lojas do varejo. Nesse contexto, 
como identificar as necessidades de cada uma das lojas de varejo que dela 
compram? 
Dessa forma, podemos entender que segmentar é agrupar consumidores, 
sejam eles B2C ou B2B, por meios de características e necessidades em 
comum. Conforme Kotler e Keller (2006, p. 237), “podemos distinguir entre 
compradores de automóveis que desejam basicamente um meio de transporte e 
aqueles que desejam alto desempenho, luxo ou segurança”. Mas como podemos 
segmentar o mercado? Por onde devemos começar? O próximo tema vai 
procurar responder essas perguntas. 
 
 
 
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Leitura obrigatória 
Acesse a Biblioteca Virtual e leia o capítulo 8, p. 151-166 do livro 
Estratégia e posicionamento competitivo, de Graham Hooley, Nigel F. Piercy 
e Brigitte Nicoulaud. 
Leia também a matéria a seguir e perceba a importância da segmentação 
para a empresa. 
http://corporate.canaltech.com.br/noticia/google/google-permitira-que-
empresas-segmentem-anuncios-usando-e-mail-dos-usuarios-
49957/#ixzz3o1XfPxXg 
Vamos ver a segmentação de uma empresa na prática? Veja só como o 
Itaú separou sua base de clientes em três segmentos: 
1. Varejo, que podemos entender pela massa de clientes; 
2. Personnalité para os clientes de maior renda; 
3. As empresas. Assista esses vídeos, você consegue notar a diferença 
da comunicação? 
Varejo 
https://www.youtube.com/watch?v=gvaqNu48rXU 
Personnalité 
https://www.youtube.com/watch?v=uEK8UwhC_NA 
Empresas 
https://www.youtube.com/watch?v=Zr6hXPdC1Qc 
 
 
 
 
 
 
 
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VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO 
Quando uma empresa decide por segmentar seu mercado, ela o faz por 
ter consciência que assim pode atender da melhor forma o seu cliente e adequar 
a sua realidade a demanda de mercado, tornar eficiente a sua distribuição e 
utilizar da melhor forma o conhecimento sobre os papéis de decisão de compra. 
É importante a empresa entender a melhor forma de segmentação, pois segundo 
Kotler e Keller (2006, p.236), “às vezes, equivocadamente, os profissionais de 
marketing perseguem o mesmo segmento de mercado em que várias empresas 
já atuam, negligenciando outros segmentos potencialmente mais lucrativos.”. 
Há um grande número de variáveis que se pode utilizar para segmentar 
um mercado. Segundo Churchill e Peter (2006), uma estratégia de segmentação 
pode se basear em variáveis demográficas, geográficas, psicográficas, por 
benefícios, e por comportamento de consumo. 
Segmentação geográfica 
É a segmentação que divide o mercado em unidades geográficas como 
base do esforço diferenciado. É a forma mais básica e mais simples de 
segmentação. Podemos dizer que naturalmente as empresas sempre 
segmentaram geograficamente seus mercados, quando diferenciam as diversas 
regiões onde operar e escolhem aquelas onde podem obter melhores frutos. 
Além disso, muitas vezes o próprio produto requer uma segmentação geográfica, 
dependendo de clima e hábitos de cada região. 
Neste caso, pense no McDonald’s, veja os tipos de lanches ao redor do 
Mundo. No Japão tem hambúrguer de camarão, e na Alemanha já existe o 
hambúrguer 100% orgânico. 
Conheça os cardápios completos, acessando os sites a seguir: 
http://www.mcdonalds.co.jp 
https://www.mcdonalds.de/ 
 
 
 
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Segmentação demográfica 
É a segmentação baseada na diferenciação segundo variáveis como 
idade, sexo, faixa etária, etnia, estado civil, estágio do ciclo de vida, entre outras. 
São variáveis fáceis de reconhecer e muito utilizadas. Muitos produtos adaptam-
se a este tipo de segmentação. Os segmentos podem ter tamanhos bastante 
diferenciados, e é simples obter-se o potencial de lucratividade de cada 
segmento. 
Figura 2 
 
Fonte: http://images.slideplayer.com.br/1/42585/slides/slide_18.jpg 
Veja alguns exemplos: 
Idade: Bebê Básico - loja de roupas infantis 
Peso: Vigilantes do Peso - método de emagrecimento 
Renda: Louis Vuitton - acessórios de luxo 
Segmentação psicográfica 
É baseada no fato de que as pessoas podem ter necessidades distintas 
devido a estilos de vida ou personalidade diferentes e, principalmente, em 
 
 
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relação à forma como conduzem suas vidas. Essa forma de segmentação é 
muito útil, pois ajuda a ir além das características geográficas e demográficas, 
que sozinhas têm poder de segmentação menor. 
Por exemplo, a empresa segmenta seu mercado em jovens entre 13 e 18 
anos da classe B e da região nordeste do Brasil. Esta é uma segmentação que 
dependendo do produto não é suficiente, pois dentro desta classe social, nesta 
faixa etária e nesta região, existem diversos grupos com estilos de vida 
diferentes e que consomem produtos radicalmente diferentes. Por exemplo: 
surfistas, esportistas, clubbers,vegetarianos etc. 
 
Segmentação por benefício 
Esta segmentação é a subdivisão do mercado com base nos vários 
benefícios que o comprador pode estar procurando no produto em particular. 
Diferentes grupos de consumidores valorizam diferentes benefícios de um 
mesmo produto. 
Por exemplo, há pessoas que compram um carro pelo aspecto da 
segurança de seu sistema de freios, outros pelo desempenho em termos de 
velocidade, outras ainda pela imagem de marca que possa ser associada à sua 
pessoa ou pela aparência do carro (esportivo, clássico etc.). 
A escolha dos benefícios a enfatizar não é uma tarefa simples e 
geralmente necessita de muita informação levantada através de pesquisa de 
mercado. É preciso estar certo dos motivos de cada grupo e muitas vezes a 
pesquisa pode não conseguir detectá-los, pois motivos aparentes podem estar 
encobrindo outros mais profundos. Além disso, é muito difícil estimar a 
quantidade exata de indivíduos em cada segmento e, portanto, o potencial de 
consumo de cada um deles. Outra dificuldade é que estes aspectos variam muito 
ao longo do tempo. 
Na figura 3, em uma forma de humor, podemos entender como são as 
visões de benefícios. Por exemplo, temos a visão do ‘como eu vejo’, o que 
 
 
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presume que a pessoa é alta e consegue ver ao menos ao todo; o ‘como outra 
pessoa vê’, pressupõe que ele é de menor estatura; o ‘como quem está fora vê’, 
temos aquela sensação de que “sempre cabe mais um”; e por fim, pelo motorista 
ter seu ‘lugar garantido’, para ele o ônibus está sempre vazio. 
Figura 3: Visões de benefícios 
 
 
 
 
 
 
Fonte: http://1.bp.blogspot.com/-
zHQbYWmfAKM/T1eezeLuUuI/AAAAAAAALCM/LaD2rCgjvUg/s1600/onibus+c
omo+eu+vejo+motorista.png 
 
Segmentação por comportamento de consumo 
Segmentação com base em grupos que reagem a diferentes fatores de 
Marketing (produto, preço, distribuição, promoção), apresentando 
comportamentos de consumo diferentes. 
Cada grupo de consumidores valoriza diferentemente as ações feitas em 
relação às variáveis de Marketing. É assim que muitas pessoas são afetadas por 
promoções de preço enquanto que outras compram produtos mesmo que a 
concorrência ofereça promoções. Da mesma forma há grupos que reagem de 
forma diferente à propaganda, que tem um poder maior de resultados. 
 
 
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Se uma empresa souber que um grupo identificável de consumidores 
reage diferentemente a essas variáveis, pode direcionar seus esforços de forma 
adequada a cada um dos segmentos. Mais propaganda para uns, mais 
promoções de preço para outros, por exemplo. 
Figura 4: Comportamento de consumo 
 
Fonte: https://antivigilancia.org/wordpress/wp-
content/uploads/2015/05/navegg.png 
Leitura obrigatória 
Leia o capítulo 8, p. 243-254, do livro Administração de marketing: 
análise, planejamento e controle, de Kotler e Keller, disponível na Biblioteca 
Virtual. 
Para aprofundar ainda mais seus conhecimentos, leia o artigo a seguir: 
http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S1415-
65552015000800005&script=sci_arttext 
Existe também um conceito estratégico chamado o “Oceano Azul”. Veja a 
seguir: 
http://marciookabe.com.br/mundo-corporativo/estrategia-do-oceano-azul/ 
 
 
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E para ver uma segmentação na prática, assista às propagandas do 
Burger King em diversos países: 
Argentina 
https://www.youtube.com/watch?v=_NXBwbJ32Rs 
Canadá 
https://www.youtube.com/watch?v=0lPA0csmDbg 
Japão 
https://www.youtube.com/watch?v=4mJZbaz2YQI 
 
EXIGÊNCIAS E BENEFÍCIOS DA SEGMENTAÇÃO 
Talvez alguma vez você já tenha se deparado com algum produto ou 
serviço comercializado de forma segmentada e tenha se perguntado: “por que 
ninguém pensou nisso antes?” Muitas vezes alguém pensou nisso antes, mas o 
referido segmento ainda não atendia às exigências para que se pudesse investir 
em um determinado segmento de mercado. A figura a seguir mostra essas 
exigências. 
Figura 5: Exigências de Segmentação 
 
Fonte: Elaborado pelo autor 
 
 
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Os cinco elementos apresentados na Figura 5, apesar de serem 
específicos, estão inter-relacionados e precisam ser avaliados de forma 
conjunta. Vamos então entender cada um deles. Em primeiro lugar, a empresa 
deve medir sua capacidade em dispor de informações sobre as características 
dos consumidores para o processo de segmentação. Um segmento é 
mensurável quando é possível que os elementos que diferenciam o segmento 
possam ser medidos de forma confiável. 
Se não é possível saber, por exemplo, o poder aquisitivo, o tamanho, a 
distribuição por idades ou faixas etárias no caso do consumidor final, ou, no caso 
do consumidor organizacional, o faturamento, o número de funcionários, a 
capacidade produtiva, entre outras, não é possível conhecer efetivamente o 
segmento e ele não pode ser explorado adequadamente e não deve ser 
considerado. 
Toda estratégia de Marketing deve resultar em um retorno positivo para a 
empresa em termos de rentabilidade e lucratividade. Quando um segmento é 
suficientemente grande ou rentável para ser proveitoso explorá-lo, dizemos que 
ele é substancial. Ele deve ser grande o suficiente para que a produção do 
produto ou do serviço possua um custo unitário reduzido e a lucratividade 
ampliada. Ou pode, mesmo sendo pequeno, ter um alto valor percebido pelo 
cliente. 
Por exemplo, em 2014, a produção de automóveis Rolls-Royce atingiu 
4.000 unidades/ano, no entanto, trata-se de um segmento extremamente 
rentável pelo valor percebido pelo seu público-alvo. Para saber mais, acesse o 
site a seguir: 
http://trendy.pt/2015/01/07/rolls-royce-bate-record-de-vendas-em-2014/ 
Alguns segmentos podem atender as demais exigências de mercado, mas 
a empresa pode ter dificuldade em realmente focalizar esse segmento porque 
não possui meios de alcançá-los ou atendê-los. Quer seja porque a empresa tem 
alguma restrição para isso (restrição legal, tecnológica, cultural etc.), quer seja 
porque esse grupo não tem visibilidade social (homossexuais no passado, por 
 
 
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exemplo), um segmento não será acessível se eu não puder atingi-lo com meus 
esforços de Marketing. 
Mesmo que um segmento atenda às exigências anteriores, é necessário 
que consumidores que fazem parte dele respondam de forma diferente a cada 
elemento do mix de marketing. Do contrário, a empresa poderá oferecer o 
mesmo mix que oferece a outros segmentos, pois o segmento em questão não 
será diferenciável. 
Não é um problema em si que um segmento não possua essa 
característica, o problema é despender esforços diferenciados para um 
segmento que não é. Vale ressaltar que é cada vez mais difícil que não haja 
nenhum tipo de resposta diferenciada vinda de segmentos diferentes, mas 
mesmo assim é necessário avaliar sempre se o segmento atende essa 
exigência. 
Por fim, um segmento será acionável sempre que for possível 
desenvolver programas e ações de Marketing capazes de atrair e atender os 
consumidores que dele fazem parte. 
Algumas vezes a empresa não possui os recursos necessários para atrair 
os consumidores nem para atender suas necessidades, quer seja por falta de 
alguma tecnologia, por não ser rentável, ou outra limitação. Nesse caso o 
segmento deve ser desconsiderado. 
Sempre que um segmento cumprir as exigências apontadas acima, há 
uma chance maior de que a empresa possa utilizar a estratégia de segmentação 
para se tornar mais competitiva, aproveitar as vantagens da segmentação. 
Segundo Churchill e Peter (2006), tanto para o mercado de consumidores finais 
quanto para o de consumidores organizacionais a segmentação pode trazeralgumas vantagens. São elas: 
1. Ao segmentar o mercado, a empresa tem condições de conhecer 
melhor o comportamento do seu cliente (ver disciplina Comportamento do 
 
 
 
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Consumidor), e com isso aumentam as chances de que o mix de marketing 
ofereça valor para ele; 
2. A quantificação do mercado torna-se mais eficiente por ser mais 
fácil identificar os clientes atuais, bem como os potenciais (ver Estimativa de 
demanda na disciplina Sistema de Informação de Marketing); 
3. Saber melhor quem são, onde estão e quantos são permite uma 
estratégia mais eficiente para tornar os produtos e serviços disponíveis para os 
clientes no local, na hora e na quantidade adequados (ver disciplina Composto 
Mercadológico); 
4. A segmentação permite um direcionamento melhor da 
comunicação, com uma mensagem mais adequada e um meio de comunicação 
mais eficiente (ver disciplina Composto Mercadológico); 
5. O mesmo ocorre com a definição das estratégias de preço, tendo 
em vista que o valor percebido por um segmento pode ser mais conhecido e 
influenciado (ver disciplina Composto Mercadológico). 
Porém, saber explorar as vantagens de uma estratégia significa também 
conhecer os riscos de sua adoção. Um desses riscos é a empresa não ter 
condições de atender a todos os segmentos identificados, e precisar focalizar 
apenas um ou alguns segmentos, deixando os demais em aberto para a 
concorrência. 
Outro risco é a empresa oferecer ao mercado produtos e serviços cujas 
ofertas de valor possam ser incoerentes ou contraditórias, tais como atender um 
segmento com uma oferta de valor baseada na excelência em qualidade e outro 
segmento no qual a competitividade em preço seja mais importante. 
Nessas duas situações de risco é importante trabalhar muito bem a 
estratégia de posicionamento (este tema será tratado na próxima Rota, e 
também na disciplina Composto Mercadológico). 
 
 
 
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Leitura obrigatória 
Não deixe de ler o capítulo 6, páginas 142-158, do livro A influência do 
consumidor nas decisões de marketing, de Marcia Valéria Paixão, disponível 
na Biblioteca Virtual. 
Leia o texto disponível a seguir e reflita: O que você precisa saber sobre 
segmentação caso queira ser um empreendedor de sucesso? 
http://www.sebraesp.com.br/index.php/76-noticias/multissetorial/7675-
segmentacao-de-mercado-direciona-as-acoes-estrategicas-da-empresa 
 
PASSOS DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
Como você já deve ter reparado, o tema da estratégia de segmentação 
de mercado está relacionado à estratégia de Marketing como um todo e requer 
diversos conhecimentos trabalhados nas diversas disciplinas e nas diversas 
aulas. Esse fato demonstra sua abrangência e sua importância, e não é diferente 
quando pensamos o processo para implementar essa estratégia. 
Apesar de cada empresa, cada mercado e cada setor da economia ter 
suas próprias peculiaridades, exigindo cuidados também especiais, podemos 
considerar alguns passos essenciais em qualquer estratégia de segmentação, 
tanto para o mercado de consumidores finais quanto para o de consumidores 
organizacionais. Os passos comuns estão expressos na figura a seguir. 
Figura 6: Passos de segmentação 
 
Fonte: CHURCHILL; PETER, 2006 
 
 
 
 
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Análise das relações cliente-produto 
O primeiro passo é conhecer de que maneira os consumidores finais ou 
organizacionais se relacionam com o produto ou serviço. 
Aqui é necessário lançar mão do conhecimento que os profissionais de 
marketing já possuem sobre o mercado, realizar pesquisas de dados primários 
tanto qualitativas como quantitativas, levantar dados secundários, e focalizar 
significativamente no comportamento desses clientes. 
O importante é se ater a como um produto ou serviço é incorporado na 
vida de um consumidor final, ou como ele ajuda uma empresa cliente a colocar 
suas estratégias em prática e a alcançar seus objetivos. 
 
Investigação das bases de segmentação 
Com base no conhecimento adquirido na fase anterior, o passo seguinte 
é definir em quais aspectos a estratégia de segmentação vai se basear para 
agrupar os consumidores. Essas bases serão discutidas em detalhes mais à 
frente, mas referem-se a aspectos como idade, comportamento de compra, 
renda etc., no caso dos consumidores finais e localização, porte, etc., no caso 
do consumidor organizacional. 
Vale ressaltar que não há uma “receita de bolo” sobre o que é melhor fazer 
nessa fase. A definição das bases de segmentação é uma decisão, e como tal 
depende de diversos fatores externos e internos à empresa. A experiência, a 
qualidade das informações de mercado e mesmo a intuição baseada nesse 
conhecimento vão determinar as decisões a serem tomadas. Vale ressaltar 
também que a segmentação deve contribuir para a organização alcançar seus 
objetivos estratégicos e deve ser coerente com seu plano estratégico de 
marketing, tema que será discutido na próxima aula. 
 
 
 
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Desenvolvendo o posicionamento 
Desenvolver o posicionamento é, segundo Ries e Trout (1991), construir 
a imagem de um produto, serviço ou marca na mente dos consumidores. O 
resultado do posicionamento deve ser a capacidade de o consumidor distinguir 
e preferir a oferta da sua empresa das demais. Cada segmento terá um 
posicionamento adequado, que pode ou não coincidir com o de outros 
segmentos. 
Em todos os casos o consumidor final ou organizacional precisará 
conhecer claramente as características da oferta, e saber claramente como ela 
oferece valor para ele. A marca e a estratégia de comunicação têm assim um 
papel fundamental nesse processo. 
Seleção da estratégia de segmentação 
Nem todos os segmentos de mercado identificados pela empresa serão 
explorados. Alguns não serão suficientemente rentáveis, outros não serão 
acessíveis e assim por diante. A escolha dos segmentos não é definitiva. Uma 
empresa pode optar por aguardar que um segmento se torne lucrativo para então 
passar a explorá-lo. 
Vale ressaltar que os profissionais de marketing não criam os segmentos 
de mercado, mas realizam um trabalho importante de investigação para 
identificar segmentos, e ainda tomar a decisão de selecionar aqueles segmentos 
mais interessantes de serem explorados. 
Leitura obrigatória 
Explore mais este assunto com a leitura do capítulo 8, p. 257-263, do livro 
Administração de marketing: análise, planejamento e controle, de Kotler e 
Keller. Acesse a Biblioteca Virtual! 
Para avançar no conhecimento, leia o texto indicado a seguir sobre como 
segmentar o mercado e assista a um webnário sobre a temática. 
 
 
22 
 
http://www.merkatus.com.br/10_boletim/209.htm 
https://www.youtube.com/watch?v=2Dc9guQ8ws4 
 
ABORDAGENS DE MERCADO 
Você deve se lembrar que a segmentação de mercado é uma estratégia 
e, portanto, é uma série de decisões da empresa. Isso significa que nem sempre 
a empresa precisa explorar um segmento identificado. Churchill e Peter (2006) 
descrevem algumas formas específicas de abordar o mercado, como o 
marketing indiferenciado, diferenciado, concentrado e de nicho. Veja a figura 7: 
 
Figura 7: Abordagens de Mercado 
 
Fonte: http://images.slideplayer.es/3/1091680/slides/slide_24.jpg 
 
 
 
 
 
 
23 
 
Marketing indiferenciado 
Neste caso, temos uma abordagem de mercado de massa, na qual 
Hortmann (2008) afirma: 
No caso do marketing indiferenciado, alguns fabricantes concluem que a melhor 
abordagem é comercializar produtos sem criar uma estratégia de marketing separada 
para alvos de mercado específicos. O problema desta opção é que geralmente fica difícil 
manter a posição de mercadose as necessidades dos compradores são variadas e 
estes têm rendimentos que permitem estas variações em suas compras, à medida que 
o poder aquisitivo aumenta, os consumidores compram produtos mais adequados às 
especificidades de seu segmento de mercado. 
Em outras palavras: 
Focaliza o mercado no que é comum às necessidades de todos e não no que é 
diferente; 
Tenta projetar um produto que atraia o maior número de pessoas; 
 
Procura dotar o produto com uma imagem superior na mente do consumidor, 
quer haja ou não alguma diferença real. 
 
Marketing diferenciado 
Neste caso, temos uma abordagem segmentada, na qual Hortmann 
(2008) afirma: 
Uma abordagem alternativa é concentrar-se em dois ou mais segmentos, 
oferecendo um composto de marketing diferenciado para cada um. Há uma tendência 
distinta em direção a ofertas variadas de produtos voltados a segmentos diferentes. 
Uma mesma empresa pode ter produtos totalmente diferentes para segmentos 
diferenciados, até mesmo com a criação de empresas com nomes distintos, para não 
haver confusão de identidade. 
 
 
24 
 
Em outras palavras: 
Operação em vários ou todos segmentos do mercado, mas com programas de 
produto, Marketing ou ambos diferenciados; 
Busca maior fidelidade e compras repetidas; 
Busca um fortalecimento e identificação de marca. 
 
Marketing concentrado ou de nicho 
Neste caso, temos uma abordagem de segmento único, porém com 
diferenças na estratégia de massa, na qual Hortmann (2008) afirma: 
No marketing concentrado, o foco principal é num segmento único. Significa que 
empresas fabricantes do mesmo tipo de produto podem concentrar seus esforços de 
marketing em segmentos diferentes, porém únicos, dispostas a satisfazer públicos 
também diferentes, cada qual com sua característica própria. O objetivo do marketing 
concentrado ou de nicho é dominar um segmento. O ideal é que a empresa não seja 
apenas considerada a melhor das melhores, e sim ser considerada a única que faz o 
que faz. 
Dessa forma, a empresa tem condições de olhar para ser mercado e 
decidir como irá abordá-lo. 
Em outras palavras: 
Busca uma grande participação em mercados pequenos; 
Especialmente atraente quando seus recursos são pequenos; 
Concentra suas forças em uma boa posição em algumas áreas do mercado. 
 
 
 
 
25 
 
Veja o exemplo proposto por Alves, Monfort e Rolon (2014, p. 188-189): 
Quadro 2: Abordagens de Mercado 
Tipo Definição Exemplo 
Massa / 
Indiferen
ciado 
Mercado amplo de produto comum 
a grande parte da população, como 
as lojas de variedades que vendem 
vários produtos e não fazem 
diferenciação entre os clientes. 
Lojas Americanas 
Site: 
http://www.americanas.c
om.br/ 
Segment
o / 
Diferenci
ado 
Mercado direcionado com produtos 
em comum para um segmento da 
população, como as lojas de 
produtos esportivos. 
Loja Decathlon 
Site: 
http://www.decathlon.co
m.br 
Nicho / 
Concentr
ado 
Mercado com produtos 
especializados para um segmento 
menor da população, como a 
venda de alimentos sem açúcar 
para diabéticos. 
Farmácia Doce Vida 
Site: 
http://www.docevidadiab
etes.com.br 
Fonte: Adaptado de Alves, Monfort e Rolon (2014, p. 188-189) 
 
Leitura obrigatória 
Complemente seus estudos com a leitura do capítulo 10, p. 196-213 do 
livro Estratégia e posicionamento competitivo, de Graham Hooley, Nigel F. 
Piercy e Brigitte Nicoulaud. 
Leia também o texto a seguir sobre a aplicação de uma abordagem de 
mercado segmentado na empresa IBM. 
 
 
26 
 
http://www.ibm.com/developerworks/br/library/ba-optimal-segmentation 
 
NA PRÁTICA 
A seguir, você deverá analisar um caso proposto, de acordo com critérios 
pré-estabelecidos. Terminada a atividade de estudo, análise e relato do estudo 
de caso, você receberá uma resposta provável para a atividade realizada pelo 
professor que elaborou o presente estudo. 
Orientações: 
1. Leia o estudo de caso atentamente; 
2. Faça pesquisas no website da empresa sobre como esta se 
organiza; 
3. Identifique no texto desta rota de aprendizagem onde estão os 
conceitos-chave que você utilizará, tendo o material em mãos para realizar as 
tarefas. 
Estude o caso da Sadia, ao inaugurar na Rússia sua primeira fábrica no 
exterior. Depois, analise as atividades que estão nas páginas seguintes. 
http://exame.abril.com.br/negocios/sadia-inaugura-na-russia-sua-
primeira-fabrica-no-exterior-m0145233/ 
Atividade 
a) Quando a Sadia opta por fabricar e comercializar seus produtos na 
Rússia, pelo perfil de produtos que serão ofertados, ela pode realizar 
uma segmentação demográfica a qual pode ofertar o produto certo ao 
segmento certo. Descreva o que é a segmentação demográfica e cite 
três formas de como a Sadia pode realizá-la na Rússia. 
Comentário: neste caso, a segmentação demográfica é a segmentação 
baseada na diferenciação segundo variáveis, tais como idade, sexo, faixa etária, 
 
 
27 
 
etnia, estado civil, estágio do ciclo de vida, entre outras. No caso da Sadia, ela 
pode: i) separar os clientes pela idade; ii) separar os clientes pelo estado civil; iii) 
separar os clientes que moram sozinhos; iv) separar os clientes por sexo; v) 
separar os clientes por etnia; vi) separar os clientes por ciclo de vida da família; 
vii) separar os clientes pela ocupação; viii) separar os clientes pelo nível de 
instrução; ix) separar os clientes pela geração; e x) separar os clientes por classe 
social. 
b) Quando a Sadia opta por fabricar e comercializar seus produtos na 
Rússia, pelo perfil de produtos que serão ofertados, ela pode realizar 
uma segmentação geográfica a qual pode ofertar o produto certo ao 
segmento certo. Descreva o que é a segmentação geográfica e cite 
três formas de como a Sadia pode realizá-la na Rússia. 
Comentário: neste caso, a segmentação geográfica é a segmentação 
que divide o mercado em unidades geográficas com base no esforço 
diferenciado. No caso da Sadia, ela pode separar os clientes: i) por região; ii) 
pelo porte das cidades; iii) pela densidade rural e urbana; iv) por áreas, como 
norte e sul; v) por cidades próximas à capital ou no interior; vi) por regiões rurais, 
litoral, capital; vii) pela riqueza/PIB da região. 
c) Quando a Sadia opta por fabricar e comercializar seus produtos na 
Rússia, ela define que atenderá dois tipos de segmentos, ou seja, irá 
atender o B2C com a venda direta ao consumidor em ponta de venda, 
e atender o B2B ao firmar parceria com o McDonald’s na Rússia. 
Descreva as principais diferenças entre o segmento B2C e B2B. 
Comentário: veja a tabela a seguir: 
Marketing Business-to-Business (B2B) Marketing Business-to-Consumer 
(B2C) 
Compram para benefício da organização Compram para benefício próprio 
Frequentemente, as decisões envolvem 
várias pessoas 
Decisões de compras não envolvem 
tanto outras pessoas 
 
 
28 
Múltiplos grupos de compradores Grupos de compradores individuais 
Processo formal e informal de compras Processo informal de compras 
Baseado no relacionamento Baseado nas transações 
Volume médio das compras tende a ser 
grande 
Volume médio relativamente pequeno 
de compras 
LTV pode ser muito amplo LTV relativamente baixo 
Dificuldade de chegar às pessoas Facilidade de chegar até as pessoas 
Universo do mercado-alvo é pequeno Universo do mercado-alvo é grande 
Focado em processos de relacionamento Focado em transações 
 
d) Quando a Sadia opta por fabricar e comercializar seus produtos na 
Rússia, ela deve decidir como abordará esse mercado, se será de 
forma diferenciada, indiferenciadaou concentrada. Pela estratégia 
adotada pela Sadia no Brasil, imagine que ela irá adotar a abordagem 
indiferenciada. Descreva como é essa abordagem e identifique 
elementos no texto que confirmem o uso dessa abordagem. 
 
Comentário: a abordagem de indiferença de mercado é aquela que visa 
comercializar produtos sem criar uma estratégia de marketing separada para 
alvos de mercado específicos. Igualmente focaliza o mercado sobre o que é 
comum às necessidades de todos e não no que é diferente; tenta projetar um 
produto que atraia o maior número de pessoas; e procura dotar o produto com 
uma imagem superior na mente do consumidor, quer haja ou não alguma 
diferença real. No caso da Sadia, o texto relata que ela “inicialmente irá produzir 
53 mil toneladas de produtos por ano, mas pode alcançar 80 mil toneladas de 
alimentos como presuntos, embutidos e empanados, que chegarão ao mercado. 
Pelo tipo de produto que ela irá ofertar (presuntos, embutidos e empanados), 
pode-se afirmar que pela quantidade de produção e esses tipos, a abordagem 
será de indiferenciação. Neste caso, a melhor abordagem será a 
 
 
29 
 
comercialização dos produtos sem criar uma estratégia de marketing separada 
para alvos de mercado específicos. 
 
TROCANDO IDEIAS 
Agora, troque uma ideia com seus amigos no fórum. A pergunta é: 
Imagine que a empresa Sadia deseja segmentar suas linhas de 
produtos através de uma segmentação demográfica. Como poderá ser 
realizada essa segmentação? 
 
SÍNTESE 
Muito bem! Chegamos ao final dos nossos estudos! Após a leitura do 
conteúdo teórico, acredito que você já é capaz de responder à nossa pergunta 
inicial: 
Como uma empresa pode atender a um mercado tão diferenciado 
com os produtos e serviços que oferece? 
A segmentação é a estratégia mais adequada para superar esse desafio. 
Direcionar os esforços de marketing para um segmento significa buscar 
conhecer e se adaptar a esse segmento, mas também influenciar o 
comportamento desses consumidores de tal forma que eles se aproximem cada 
vez mais do que temos a oferecer. 
Apesar de ser muito simples na sua concepção, a segmentação exige 
muito das empresas por alguns motivos: 
1. É necessário obter o máximo de informações sobre o mercado; 
2. É preciso escolher o segmento com base nos benefícios que ele 
oferecerá para nossa empresa; 
 
 
 
30 
 
3. É preciso que o segmento escolhido seja mensurável, substancial, 
acessível, diferenciável e acionável; 
4. Por fim, é preciso que a empresa defina claramente seu 
posicionamento e o sustente: lembre-se que quando nos posicionamos e 
dizemos o que somos, também estamos dizendo o que não somos e afastando 
os consumidores que não se identificam com nosso posicionamento. 
 
REFERÊNCIAS 
ALVES, Elizeu Barroso; MONFORT, Mariana Barboza; ROLON, Vanessa 
Estela Kotovicz. Marketing de Relacionamento: como construir e manter 
relacionamentos lucrativos. Curitiba: InterSaberes, 2014. 
BORGES, Leandro. 5 Exemplos de Segmentação Demográfica. 
Disponível em: <http://blog.luz.vc/o-que-e/segmentacao-demografica/>. Acesso 
em 12 out. 2015 
CHURCHIL, G.; PETER, P.. Marketing: criando valor para os clientes. 
São Paulo: Saraiva, 2006. 
HORTMANN, Sergio. Segmentação de mercado. Disponível em: 
<http://www.joiabr.com.br/comex/jul08.html>. Acesso em 15 out. 2015. 
KOTLER, Philip.; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing: 
análise, planejamento e controle. 12 ed. São Paulo: Pearson Pratice Hall, 2006. 
RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento: como a mídia faz a sua cabeça. 
São Paulo: Pioneira, 1991.