FORMULÁRIO Gestão de Produtos e Marcas Sustentáveis

Prévia do material em texto

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM MARKETING
Resenha Crítica de Caso 
Marcela Lino Cavalheiro
Trabalho da disciplina Gestão de Produtos e Marcas Sustentáveis
 
 Tutor: Prof. Andre Luiz Soares 
Belo Horizonte
2019
WHOLE FOODS MARKET, INC.
Referência: 
HAGLOCK, Travis. WELLS, John. Whole Foods Market, Inc. Harvard Business School, 710 – P01, rev. 3 ABR, 2008.
Sob a perspectiva da gestão de marcas sustentáveis, trataremos a seguir sobre a evolução da marca Whole Foods Market, Inc que, em 2005 era a maior rede de alimentos naturais do varejo americano e a que mais depressa crescia no mercado de supermercados. Com uma loja em 1980, crescera para 175 lojas em 2005, normalmente em bairros ricos e com margem bruta de 38% e margem líquida de 3%.
O sucesso da empresa começou a atrair concorrência e mercearias convencionais decidiram oferecer produtos naturais, na qual a cota de vendas de produtos orgânicos crescer de menos de 10% em 1995 para mais de 50% em 2005.
O varejo geral de alimentos crescia muito lentamente, devido à pressão intensa de preços e à menor demanda, em contrapartida, o mercado de alimentos naturais atingia $30 bilhões, com crescimento de 7% ao ano, e a tendência era acelerar. 
Estudos começaram a listar as cincos principais motivações para a compra de orgânicos, sendo: nutrição e saúde, sabor, segurança dos alimentos, ambiente e disponibilidade. Tendências ideológicas também afetaram a demanda de alimentos naturais, notava-se que os consumidores valorizavam as empresas que “faziam o bem” para a sociedade. A segmentação tradicional do mercado não se mostrava muito eficaz a esses consumidores, e uma nova segmentação surgiu: os LOHAS.
LOHAS significava Lifestyles of Health and Sustainability (estilos de vida saudáveis e sustentáveis) e descrevia consumidores com com preocupação social e ambiental, e incorporavam esses valores em suas decisões de compra. 
Essa população apresentava aumento da lealdade e diminuição da sensibilidade ao preço. 
Tratando-se de regulamentação, tendo em vista a falta de exigência nacional para a certificação de alimentos orgânicos, criaram o Ato de Produção de Alimentos Orgânicos, que foi adotado pela Lei Agrícola de 1990. Seu propósito era estabelecer normas nacionais para a produção e manipulação de alimentos rotulados como “orgânicos”.
Após outubro de 2002, tornou-se um delito federal rotular um produto como orgânico sem que ele tivesse sido certificado. 
O fluxo dos orgânicos se diferenciava em dois aspectos: o ambiente regulatório requeria que se mantivesse a integridade orgânica em toda cadeia de distribuição, e a natureza dos alimentos se tornava mais perecíveis que os convencionais, de modo que exigiam um tratamento mais cuidadoso e mais rápido.
A base de fabricação de produtos orgânicos era altamente fragmentada, e havia falta de marcas dominantes em 2004. O mercado era altamente concentrado com a United Natural Foods, Inc. e a Tree of Life, Inc. representando cerca de 80% das vendas.
Em 2005 o Whole Foods havia se tornado a maior cadeia especializada em alimentos naturais nos EUA, com um lucro líquido de $136 milhões. Operava 175 lojas nos EUA e uma no Canadá e planejava se expandir para o Reino Unido. 
O Whole Foods tem uma ampla gama de produtos naturais e orgânicos e cerca de 20 mil unidades de manutenção de estoque, uma das maiores gamas disponíveis na indústria. Dada a curta vida na prateleira e a qualidade dos produtos frescos produzidos pelo Whole Foods, esse departamento foi um grande direcionador se pessoas para as lojas. Consumidores compravam de duas a três vezes por semana para pegar produtos frescos, comprando também outros itens do processo. Como resultado, a cesta média era menor do que a de um supermercado típico, e o tempo de pagamento e saída também.
Dada a falta de marcas fortes de alimentos naturais, o Whole Foods estava construindo uma série de marcas próprias em suas lojas. 
Ademais, começou a desempenhar um papel de liderança na definição de normas. Em 2003, anunciou uma nova iniciativa para criar um padrão “menos agressivo aos animais”. O foco principal seria fornecer ambientes e condições para cada espécie, que suprissem necessidades físicas, de comportamento e bem-estar naturais.
Em relação às lojas físicas, procurou instalá-las perto de seu público-alvo, sendo localizações urbanas, perto de populações mais educadas, com rendimentos mais elevados e uma maior ênfase em questões de saúde. 
Em 2005, o Whole Foods empregava 38.000 pessoas. Esperava-se que os funcionários compartilhassem da “declaração de interdependência”, que proclamava um compromisso com a diversidade, a comunidade e o salvamento do planeta, mas também deviam se comprometer com as operações competitivas e orientadas para resultados da empresa. 
Cada loja empregava entre 72 e 391 pessoas, organizadas em cerce de 10 equipes. Cada equipe era responsável por uma categoria de produto ou aspecto diferente das operações tais como atendimento ao cliente e qualidade e velocidade dos serviços prestados pelos caixas. As operações eram altamente descentralizadas, com muito do pessoal, da mercadoria e das decisões operacionais sendo feitas por equipes no nível da loja. 
As equipes eram continuamente medidas e avaliadas, e as recompensas eram dadas com base na equipe. 
As lojas também recebiam informações detalhadas sobre a rentabilidade, com relatórios medindo vendas, custos do produto, salários e lucros operacionais. A competição era incentivada. 
O sistema de recompensas era muito transparente e baseado em medições de desempenho e todas as recompensas eram divulgadas publicamente.
Em seu levantamento anual, o Whole Foods foi declarado pela revista Fortune como uma das melhores empresas para se trabalhar, pela oitava vez consecutiva em 2005.
Diante do exposto e do marcante crescimento que a empresa alcançou com a tendência pela sustentabilidade e preocupação com o bem-estar, destacamos a importância da necessidade de uma mudança de paradigma para as empresas tradicionais. Hoje, não há mais lugar para um lucro baseado em valores e princípios não sustentáveis, e o próprio consumidor tem respondido nesse sentido. É necessário prezarmos pelo crescimento ocorrer de forma sensata, assegurando que os benefícios sejam duradouros, e um exemplo disso é a empresa Whole Food, que conseguiu alcançar números lucrativos gigantes, mantendo seus princípios.