A Conquista de Mercados: Planejamento Estratégico Orientado para o Mercado

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07/10/2019
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©2000 Prentice Hall
ObjetivosObjetivos
 O planejamento estratégico corporativo 
em nível de divisão
 O planejamento estratégico de 
negócios
 O processo de marketing
 O planejamento de produto
 O plano de marketing
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Planejamento Estratégico 
Orientado para o Mercado
Planejamento Estratégico 
Orientado para o Mercado
Objetivos
Habilidades
Recursos
Oportunidades
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Planejamento Estratégico 
Orientado para o Mercado
Planejamento Estratégico 
Orientado para o Mercado
Objetivos
Habilidades
Recursos
Oportunidades
Lucro
e
Crescimento
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Planejamento Estratégico 
Corporativo
Planejamento Estratégico 
Corporativo
 Definição da missão corporativa
 Estabelecimento das unidades 
estratégicas de negócios (UENs)
 Alocação de recursos a cada UEN
 Planejamento de novos negócios e a 
redução de negócios superados
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Processo de Planejamento Estratégico, 
sua Implementação e Controle
Processo de Planejamento Estratégico, 
sua Implementação e Controle
Mensuração
dos resultados
Diagnóstico
dos resultados
Adoção de 
ações
corretivas
ImplementaçãoPlanejamento
Planejamento
corporativo
Planejamento
de divisão
Planejamento
de negócios
Planejamento
de produtos
Organização
Implementação
Controle
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Boas Declarações de MissãoBoas Declarações de Missão
Número limitado de metas
Enfatizam as principais 
políticas e valores
Definem os escopos 
competitivos
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Matriz de Crescimento/Participação 
do Boston Consulting Group
Matriz de Crescimento/Participação 
do Boston Consulting Group
20%-
18%-
16%-
14%-
12%-
10%-
8%-
6%-
4%-
2%-
0
Ta
xa
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to
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o
3 ?
Pontos de interrogação
?
2
1
Vaca leiteira
6
Animais de estimação
8
7
10x 4x 2x 1.5x 1x 
Participação de mercado relativa
.5x .4x .3x .2x .1x 
Estrelas
5
4
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A
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T
IV
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A
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5.00
3.67
2.33
1.00
B
ai
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a
M
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ia
A
lt
a
Válvulas de 
escape
Diafragmas
flexíveis
Bombas
de 
combustível
Acessórios
para a indústria
aeroespacial
Embreagens
Bombas
hidráulicas
Juntas
Forte Média Fraca
FORÇA DO NEGÓCIO
1.002.333.675.00
Investir/crescer Seletividade/ganhos Colher/abandonar
Atratividade de Mercado: Classificação 
e Estratégia de Carteiras de Negócios 
(Portfólios)
Atratividade de Mercado: Classificação 
e Estratégia de Carteiras de Negócios 
(Portfólios)
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V
en
d
as
1050
Tempo (anos)
Lacuna de Planejamento 
Estratégico
Lacuna de Planejamento 
Estratégico
Vendas
desejadas
Vendas
desejadas
Crescimento integrativo
Crescimento intensivo
Carteira
atual
Carteira
atual
Lacunas de 
planejamento
estratégico
Crescimento por diversificação
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Três Estratégias de Crescimento 
Intensivo: a Grade de Expansão de 
Produto/Mercado da Ansoff
Três Estratégias de Crescimento 
Intensivo: a Grade de Expansão de 
Produto/Mercado da Ansoff
(Estratégia de
diversificação)
2. Estratégia de
desenvolvimento
de mercados
Novos
mercados
1. Estratégia de 
penetração
no mercado
Mercados
atuais
Produtos
atuais
3. Estratégia de
desenvolvimento
de produtos
Novos
produtos
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1
4
2
3
Alta
Baixa
Alta Baixa
A
tr
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ti
v
id
ad
e
Probabilidade de Sucesso Oportunidades
Matriz de OportunidadesMatriz de Oportunidades
1. A empresa desenvolve um 
sistema de iluminação mais 
poderoso
2. A empresa desenvolve um 
dispositivo para medir a 
eficiência energética de qualquer 
sistema de iluminação
3. A empresa desenvolve um 
dispositivo para medir níveis de 
iluminação
4. A empresa desenvolve um 
software para ensinar 
fundamentos de iluminação para 
o pessoal dos estúdios de 
televisão
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Matriz de AmeaçasMatriz de Ameaças
1. Um concorrente 
desenvolve um sistema 
de iluminação superior
2. Depressão econômica 
forte e prolongada
3. Altos custos
4. Legislação reduz o 
número de licenças 
para estúdios de 
televisão
1
4
2
3
Alta
Baixa
Alta Baixa
G
ra
v
id
ad
e
Probabilidade de ocorrência Ameaças
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A Estrutura da McKinseyA Estrutura da McKinsey
HabilidadesHabilidades
Valores
compartilhados
Valores
compartilhados
EquipeEquipe
EstiloEstilo
EstratégiaEstratégia
EstruturaEstrutura
SistemasSistemas
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Vender o produto
Processo de Entrega de ValorProcesso de Entrega de Valor
Fabricar o produto
SuprirProjetaro produto Fabricar Determinar
o preço
Vender Anunciar/Promover Distribuir Prestar
assistência
Selecionar o valor Fornecer o valor Comunicar o valor
(a) Seqüência do processo físico tradicional
(b) Seqüência de criação e entrega de valor
Marketing estratégico Marketing tático
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O Plano de MarketingO Plano de Marketing
Resumo executivo e sumário
Situação atual de marketing
Análise de oportunidades de questões
Objetivos
Estratégia de marketing
Programas de ação
Demonstrativos de 
resultados projetados
Controles
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Concorrentes
Intermediários
de marketing
PúblicosFornecedores
Fatores que Influenciam a Estratégia
de Marketing da Empresa
Produto
Promoção
Praça PreçoClientes-
alvo
Ambiente
demográfico/
econômico
Ambiente
sociocultural
Ambiente físico/
tecnológico
Ambiente
político/legal
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RevisãoRevisão
 O planejamento estratégico corporativo 
em nível de divisão
 O planejamento estratégico de 
negócios
 O processo de marketing
 O planejamento de produto
 O plano de marketing