Tema 1 Posicionamento da marca parte II

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Tema 1 –
Posicionamento da 
marca parte II
Estratégia de posicionamento
 É a combinação das estratégias de relacionamento, 
produto, canal de distribuição, preço e promoção
que uma empresa usa ao se posicionar contra seus
concorrentes
 É influenciada por:
 definição de mercado-alvo
 estágio de ciclo de vida do produto
 prioridades da administração
 recursos internos disponíveis
 ambiente competitivo
Nome
Logo 
Símbolos
Personagens
Slogans
Jingles
Valores
Práticas
Histórias
MarcaCultura
Construção da marca “de dentro para fora”
Visão
Missão
Valores
Enunciado de posicionamento
“Para o público-alvo,
nossa marca é o conceito,
que ponto diferencial em relação à concorrência”. 
Ex.:
“Para você que vive o mundo dos rodeios,
a Estrela do Texas é a bota da moda, 
que tem um visual sempre exclusivo”.
Desenvolver a oferta e a identidade da
marca de forma que ocupe um lugar
distinto e de valor na mente dos
consumidores-alvos.
Posicionamento
http://www.brandsoftheworld.com/
Processo de Gestão do Valor da Marca
Fonte: Tomya (2010).
Posicionamento
• Qual é a visão de negócio 
e valores da empresa?
• Quais são os principais
pontos fortes e fracos da 
organização em relação 
aos concorrentes?
• Quais os objetivos
estratégicos de médio e
longo prazo?
Modelo de Posicionamento da marca – Dimensões:
Posicionamento 
da marca
Estratégia de 
negócio
Diferenciais 
competitivos
Necessidades 
dos públicos
Fonte: Tomya (2010).
Ferramentas mais utilizadas para se obter forte diferenciação,
baseiam-se na combinação dos elementos:
• Produto (qualidade, estilo, confiabilidade, design, etc.).
• Preço (premium, preço baixo, descontos).
• Serviços (rapidez, disponibilidade, garantia,
treinamento, crédito, etc.).
• Recursos humanos (competência, cortesia,
comunicação, relacionamentos, etc.).
• Imagem (personalidade, exclusividade, sofisticação,
juventude, ousadia, identidade, etc.).
Posicionamento
brandsoftheworld.com
Posicionamento
• Análise da marca para seus 
públicos estratégicos.
• Quais são as necessidades 
não atendidas de seus 
clientes? 
• Quais necessidades a marca 
poderá satisfazer de forma 
única e diferenciada?
• O que os atuais e potenciais 
clientes esperam da sua 
marca?
Modelo de posicionamento da marca – Dimensões:
Posicionamento 
da marca
Estratégia de 
negócio
Diferenciais 
competitivos Necessidades 
dos públicos
Posicionamento
Depois das análises, determinam-se as oportunidades de posicionamento:
Posicionamento 
da marca
Estratégia de 
negócio
Diferenciais 
competitivos
Necessidades 
dos públicos
Quais as 
grandes 
oportunidades 
de crescimento.
Quais os 
diferenciais 
competitivos 
mais relevantes 
na mente do 
consumidor.
Para onde a empresa irá.
Para, então, se chegar a respostas sobre:
• As vantagens competitivas atuais e potenciais.
• Os principais atributos de diferenciação
disponíveis.
• O melhor posicionamento possível.
• Forma de comunicar o posicionamento ao
mercado de modo mais eficaz.
Posicionamento
Requisitos: confiável, relevante, único e 
perene.
brandsoftheworld.com
Características:
Confiável Relevante Único Perene
Pessoas 
acreditam 
que a marca 
pode 
entregar.
Faz diferença 
para as 
pessoas.
Somente sua 
marca pode 
prometer.
Resiste às 
mudanças de 
cenário.
Posicionamento
Fonte: Tomya (2010).
Processo de Gestão do Valor da Marca
Fonte: Tomya (2010).
Implementação
• Desenvolver um guia para colocar em
prática o programa em cada ponto de
contato da marca.
• Descrever procedimentos: aplicação de
logotipos, comunicação interna e externa,
jeito de ser do capital humano, cultura
organizacional e de relacionamento.
Monitoramento
Mensurar o programa nas dimensões:
1. Financeira de longo prazo – valor dos ativos
intangíveis e da marca.
2. Financeira de curto prazo – vendas, lucros
3. Percepção de marca – processo de decisão de
compra.
4. Processos internos do branding – monitoramento
de métricas de processos internos do marketing
(comunicação interna, externa, mídia, CRM).
5. Força da marca – brand equity
Tema 2 – Brand Equity
As marcas criam valor econômico para a 
empresa porque influenciam a oferta e a 
demanda.
Brand Equity
Brand equity é o valor agregado atribuído a produtos
e serviços.
“É um conjunto de ativos e passivos ligados a uma
marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se
subtraem do valor proporcionado por um bem ou
serviço para uma empresa e seus consumidores”.
Para determinar o brand equity, os ativos e passivos
têm que estar relacionados ao símbolo ou nome da
marca. Aaker (2001, p. 16)
Conscientização 
da marca
Qualidade
Percebida
Fidelidade
à marca
Brand Equity
(Valor da Marca)
AAKER; JOACHIMSTHALER (2007, p.28)
DIMENSÕES QUE ORIENTAM 
A GESTÃO E A MEDIÇÃO DA MARCA
Associações 
de marca
Afeta as percepções. 
As pessoas gostam 
do que lhes é familiar.
Comprovado 
que afeta os 
lucros.
Qualquer coisa 
que vincule o 
cliente à marca.
Está no centro 
do valor de 
qualquer marca.
Brandy Equity é o valor da marca que se agrega a um 
produto ou serviço (ou deles se subtrai).
Outros 
ativos
Patentes,marcas 
registradas, 
relações com os 
canais.
Brand Equity
nome
símbolo
Proporciona valor ao 
consumidor
1. Interpretação/Processa-
mento de informações.
2. Maior confiança na 
decisão de compra.
3. Satisfação de uso.
Fonte: AAKER (2001).
Proporciona valor para
a empresa através do
aumento de:
1. Eficiência e eficácia do
programa de mkt.
2. Lealdade à marca.
3. Preços/Margens.
4. Extensões da marca.
5. Incremento com o Trade
6. Vantagem competitiva
RANKING FOLHA TOP OF MIND 
2015
Top do top
Qual é a 1ª marca que lhe vem à cabeça?
QUALIDADE PERCEBIDA
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/a-campanha-que-era-assim-uma-brastemp
29/08/2013 (Acesso em 17/03/2014)
“Não é assim uma Brastemp...”
O slogan foi criado pela Talent para alavancar os 
negócios da Brastemp no começo dos anos 90 
e, até hoje, pode ser ouvido em conversas 
quando alguém quer classificar algo mediano. 
ASSOCIAÇÕES À MARCA
Fast food
Localização
da loja
Ambiente
da loja
Lixo gerado
Comunicação
Experiência
pessoal
Salão de
festas
ASSOCIAÇÕES À MARCA
Campanha da Skol para o Carnaval provoca indignação em 
SP e é substituída.
11/02: A foto da intervenção, publicada no Facebook, teve mais de 8 mil 
curtidas e quase 3 mil compartilhamentos.
13/02: Depois de acusações de incentivo à perda do controle e até apologia 
ao estupro, AMBEV recua e apresenta nova comunicação.
Mila Alves e Pri Ferrari, 11/02/2015. 13/02/2015
Fila de pessoas acampadas em 
frente à loja da Apple nos EUA 
à espera do iPhone
FIDELIDADE
Consumidor celebra o fato de 
ter sido o primeiro a comprar o 
iPad mini em Seul, Coreia do 
Sul (2012)
iLoyalty
Fila de mais de 1700 pessoas que 
aguardavam a inauguração da 1ª loja 
Apple da America Latina, no Rio de 
Janeiro (fev/2014)
Acesso em 20/10/2015
Marcas amadas
Comunidade Harley Davidson
Sentimento de pertencimento ao estilo de vida e visão de mundo 
Comprometimento com aventura, novas emoções, vida plena
FIDELIDADE
Real Test Ride: Harley-Davidson do Brasil ( vídeo 2 minutos)
https://www.youtube.com/watch?v=-k8tAcdKksE
Brand Equity
A avaliação do brand equity.
Poder da marca
Mente dos consumidores.
Modo como a marca 
transforma suas respostas ao 
marketing.
• Abordagem indireta: avalia fontes potenciais de
brand equity, identificando e rastreando estruturasde conhecimento por parte do consumidor.
• Abordagem direta: avalia o impacto real do
conhecimento da marca na resposta do consumidor
aos diferentes aspectos de marketing.
Brand Equity
A avaliação do brand equity.
Auditoria de marketing
Avaliar a saúde da marca.
Desvendar fontes de brand equity.
Sugerir maneiras de aprimorá-lo e 
estimulá-lo.
Sob a perspectiva da empresa: 
entender quais produtos e serviços 
são oferecidos aos clientes, como 
são divulgados e definidos como 
marca.
Sob a perspectiva do cliente: 
desvendar o significado das marcas 
e dos produtos para o consumidor.
Brand Equity
A avaliação do brand equity.
Auditoria de marketing
Avaliar a saúde da marca.
Desvendar fontes de brand equity.
Sugerir maneiras de aprimorá-lo e
estimulá-lo.
Inventário da marca: entender
como produtos e serviços são
vendidos aos clientes, como são
divulgados, e como são
divulgadas suas marcas.
Pesquisa exploratória do
valor da marca: compreender o
pensamento e sentimento dos
consumidores sobre a marca e
categoria de produto
correspondente para identificar
fonte de brand equity.
Brand Equity
A avaliação do brand equity.
Rastreamento da marca
Coletar informações rotineiras
dos consumidores.
Medidas quantitativas para
analisar o desempenho das
marcas e programas de
marketing.
Brand equity – patrimônio da marca.
Valor da marca – representação financeira do brand equity.
Valor da Marca
Mensurar a força e o poder da marca,
identificar o quanto ela vale para o mercado,
ou ainda, quanto pagam pelos seus ativos.
Possibilidades:
• Ela pode ser comprada ou vendida e seu valor deve
estar bem estabelecido.
• Necessidade de justificar os investimentos na
marca, por exemplo, ressaltando que este
investimento aumentará o valor da marca.
• A avaliação enfatiza e aprofunda o conceito de
brand equity.
Modelo de avaliação da Marca
Tipo de
medidas
Variáveis Critério
Medidas
específicas
Medidas
Diretas Notoriedade
Associação/
Diferenciação
Qualidade
Percebida/
Liderança
Notoriedade (“reconhecimento, recall, top-of-
mind”).
Quociente valor/custo (“avalia se a marca oferece
um valor adequado ao dinheiro gasto em sua
aquisição”).
Personalidade da marca (“baseia-se na perspectiva
da marca como pessoa”).
Qualidade percebida (“possui: alta qualidade x
média qualidade x baixa qualidade”).
Liderança/popularidade (“a marca é líder em sua
categoria”).
Utilização/satisfação.
Tipo de 
medidas
Variáveis Critério
Medidas 
específicas
Medidas
Diretas Lealdade Lealdade expressa (“lealdade e satisfação com a 
utilização”).
Preço prêmio (“quanto mais o consumidor
estaria disposto a pagar por determinada
marca”).
Indiretas Mercado Cota de mercado absoluta e relativa
(“participação de mercado, preço de
mercado e cobertura de distribuição).
Fonte: Aaker (1998)
Modelo de avaliação da Marca
RANKING INTERBRAND 2015
Marcas mais valiosas do mundo
http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2015/ranking/
Em 2013 a Apple superou, pela 1ª vez, a Coca-Cola entre as marcas mais valiosas do mundo e 
manteve a liderança em 2013 e 2014.
RANKING INTERBRAND 2014
Marcas brasileiras mais valiosas
http://interbrand.com/assets/uploads/Interbrand-Best-Brazilian-Brands-2014.pdf
Aquisição de Marcas
Marcas envolvidas Valor da 
operação
Valor 
contábil
Valor 
intangível
US$ 2,3 bi US$ 0,5 US$ 1,8 Bi
US$ 53,4 bi US$ 18,1 bi US$ 35,3 bi
R$ 328 mi R$ 77 mi R$ 251 mi
R$ 38,0 bi R$12,5 bi R$ 25,5 Bi
R$ 3,9 bi R$ 0,4 bi R$ 3,5 Bi
brandsoftheworld.com
http://interbrand.com/best-brands/best-global-
brands/2015/
http://interbrand.com/wp-
content/uploads/2015/08/Interbrand-Best-Brazilian-
Brands-2014.pdf
(Acesso em 20/10/2015)
Marcas Líderes no Mundo
Ranking 2014/2015
RANKING INTERBRAND
Tema 3 – Estratégia de marcas 
Parte I
1. Marcas Múltiplas
2. Marcas Guarda-Chuva
3. Extensão de imagem
4. Estratégias mistas
5. Co-branding/co-paternidade
6. Trading-up e Trading-down
7. Poda
Estratégias de Marcas
Prado e Farinha(2008)
A organização deve decidir qual estratégia irá utilizar 
para divulgar a sua marca e a marca dos produtos. 
 Consiste em dar “vida própria” a cada produto da 
empresa, atribuindo-lhe uma marca individual.
 Marcas múltiplas são utilizadas com frequência
em uma categoria para cobertura de diferentes
segmentos de mercado.
1.Marcas Múltiplas 
• Princípio básico da gestão de portfólios de
marca múltiplas:
• Máxima cobertura
• Mínima sobreposição
1.Marcas Múltiplas 
• Flexibilidade na escolha do nome
• Sensação de ‘novidade’ para o consumidor
• Maior ocupação no ponto-de-venda
• Não comprometimento com outros produtos da 
empresa
• Permite assumir riscos em novos mercados
• Competição interna
1.Marcas Múltiplas - Vantagens 
Vantagens:
• Maiores despesas com pesquisa de mercado –
escolha de nomes
• Alto investimento em P&D
• “Começar de novo a cada lançamento”
• Canibalização
Desvantagens:
1.Marcas Múltiplas - Desvantagens 
Marcas múltiplas
Grupo Ford Motor Company
Vendida ao 
grupo chinês 
Zhejiang Geely
Vendida para 
Tata Motors
Vendida para 2 
companhias de 
investimento do 
Kuwait
Vendida para 
Tata Motors
Nos últimos anos está passando por uma reformulação a fim 
de reduzir a folha de pagamento e custos de produção. 
Fonte: https://pt.wikipedia.org/wiki/Ford_Motor_Company
A marca Volkswagen teria afetado 
negativamente a imagem das marcas 
Porsche ou Audi, se elas fossem de 
alguma forma relacionadas.
1. Marcas múltiplas
2.Marca Guarda-Chuva
 Transferência de um nome forte para outros produtos 
lançados sob o mesmo nome, sob o mesmo guarda-chuva. 
 A empresa investe numa marca, acreditando que seu sucesso 
será transferido para os novos produtos, dentro da mesma 
categoria ou em categorias relacionadas.
 Ex: Bradesco como marca principal, e os produtos do guarda-
chuva: Seguros Bradesco, Poupança Bradesco, Fundos 
Bradesco. 
2.Marca Guarda-Chuva
Ao se introduzir uma extensão de marca, assume-
se normalmente que:
 Os consumidores têm certa lembrança e
associações positivas com a marca-mãe
 Associações negativas não serão transferidas da
marca-mãe
 Custo mais baixo para introdução de produtos
 Possibilidade de boas vendas
 Pode facilitar a aceitação de um novo produto por 
meio de:
 Melhoria da imagem de marca
 Redução do risco percebido por clientes 
 Maior possibilidade de experimentação
 Aumento da eficiência de gastos promocionais
 Redução de custos de lançamento e acompanhamento
 Eliminação do custo do desenvolvimento de nova marca
 Oferta de variedade ao consumidor
2.Marca Guarda-Chuva 
Vantagens
 Além de facilitar a aceitação de novo produto, as 
extensões também proporcionam benefícios à 
marca-mãe e à empresa como um todo:
 Realçam a imagem da marca-mãe
 Conquistam novos clientes para a marca
 Possibilidade de novas extensões
2.Marca Guarda-Chuva 
Vantagens
brandsoftheworld.com
• Pode “arranhar” a reputação da empresa
• Introdução de produtos com qualidade inferior
pode corroer o prestígio dos produtos já
estabelecidos
2.Marca Guarda-Chuva 
Desvantagens
3. Extensão de Imagem
• Alto risco
• Procura estender a marca guarda-chuva para outras
categorias além da categoria original do produto.
• “A extensão de imagem visa usufruir do 
posicionamento da marca junto ao consumidor, no 
sentido de agilizar o lançamento bem-sucedido de 
novos produtos, com o mínimo de investimento em 
comunicação”.
(SOUZA;NEMER, 1993, p.46)
3. Extensão de Imagem
Yakult desiste de vender 
cosméticos e fecha fábrica no 
Brasil. 
JornalValor Econômico, 27,28 e 29/03/09
celular ‘descartável’ já vem 
carregado, com o SIM card e 60 
minutos de ligações, que devem 
ser usadas em até 2 meses. 
Parceria com a Orange(Europa)
Preço: 19 euros
Tema 4 – Estratégia de marcas 
Parte II
1. Marcas Múltiplas
2. Marcas Guarda-Chuva
3. Extensão de imagem
4. Estratégias mistas
5. Co-branding/co-paternidade
6. Trading-up e Trading-down
7. Poda
Estratégias de Marcas
Prado e Farinha(2008)
A organização deve decidir qual estratégia irá utilizar 
para divulgar a sua marca e a marca dos produtos. 
E o licenciamento?
• É o direito contratual para utilizar em um produto ou serviço, marcas e 
propriedades registradas que pertençam ou sejam controladas por 
terceiros. Personagens, celebridades, atrizes, clubes esportivos, logos, 
obras intelectuais, escolas de samba, artistas plásticos, emprestam 
seus nomes ou prestígio durante um determinado período de tempo, 
em troca de remuneração (direito autoral) através de um percentual 
pago sobre o valor de venda
www.abral.org.br
Ou seja, é uma forma de se atuar com a 
estratégia de Extensão de imagem.
Licenciamento
• O personagem se encaixa na sua linha de produtos?
• Você terá que desenvolver uma nova linha?
Existem marcas líderes que têm seu conceito 
multisetorial levado através do licenciamento para 
uso em produtos diferentes daqueles que fabricam, 
movimentando bilhões no mundo todo com essa 
receita adicional. 
Ex: Chevrolet, Coca-Cola, Nintendo, Harley
Davidson, Ferrari e tantas outras. 
www.abral.org.br
Licenciamento
Licenciamento
4. Estratégias mistas
• O produto pode se tornar conhecido individualmente
e ainda contar com o aval da marca guarda-chuva.
• Caso o produto não tenha aceitação, pode prejudicar
outros produtos sob a mesma marca e/ou a imagem
da empresa.
Marca guarda-chuva no 
panetone, torrada e bolo
Marca mista com o aval da 
marca-mãe
Nestlé
5.Co-brading/co-paternidade
União de empresas distintas e detentoras de marcas 
famosas para o lançamento de um produto.
“As duas marcas podem partilhar dos dólares de 
desenvolvimento das marcas e dos riscos do lançamento 
de um novo produto. 
As marcas podem trazer à marca conjunta associações que, 
em combinação, têm condições para criar um ponto de 
diferenciação”. (AAKER, 1996, p.32)
brandsoftheworld.com
Peugeot 207 Quiksilver 5.Co-brading/co-
paternidade
5.Co-brading/co-paternidade
Vantagens
• Tomar emprestados a experiência e o 
conhecimento técnico
• Reduzir custos de lançamento do produto
• Expandir o significado da marca para outras 
categorias
• Aumentar os pontos de contato
• Fonte de receita adicional
• Perda de controle
• Efeitos negativos
• Falta de clareza da marca
• Perda de foco organizacional
5.Co-brading/co-paternidade
Desvantagens
6. Trading up ou trading down
• Trading up ou trading down: deslocamento da
marca para cima ou para baixo.
• A empresa possui uma linha de produtos de
marcas premium e lança um novo produto para
um público-alvo diferente e vice-versa.
Trading up
7.Poda
• Retirada de algumas marcas do portfolio de
produtos.
• Alinhamento global: Unilever reduziu seu portfolio
global de 1200 para 400 marcas (2004)
• Falha no gerenciamento da marca
• Dificuldades comerciais
• Determinação do CADE (Conselho Administrativo
de Defesa Econômica)
1995- Colgate comprou Kolynos (52% para 79% do mercado de higiene bucal)
CADE proibiu que a Colgate usasse a marca Kolynos por 4 anos. Extinta e substituída.
 Identifica a empresa no mercado
 Oferece proteção legal à empresa
 Indica qualidade para os consumidores
 Cria associações exclusivas
 Fonte de vantagem competitiva
 Traz retornos financeiros
ENFIM, POR QUE A MARCA É 
IMPORTANTE?
KELLER;MACHADO(2006, p.7)