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Marketing I: Comportamento do consumidor - Apostila II Prof. Danilo Mota 
 
 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
1 Introdução e Conceitos Fundamentais 
 
O comportamento do consumidor é entendido 
como o “estudo dos processos envolvidos quando 
indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam 
ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou 
experiências para satisfazer necessidades e 
desejos”. Desta maneira, seu âmbito gira em torno 
dos processos cognitivos, motivacionais e 
emocionais que antecedem e sucedem a obtenção, 
o consumo e a disposição de bens tangíveis e 
intangíveis, produtos ou serviços. 
 
Dada a própria complexidade do tema, o 
comportamento do consumidor é uma área 
interdisciplinar, envolvendo conceitos de ferramentas metodológicas de diferentes áreas do 
conhecimento, como a psicologia, a economia, a sociologia, a antropologia cultural, a semiótica, a 
demografia e a história. 
 
Os profissionais de marketing devem conhecer o comportamento de compra do consumidor tanto na 
teoria como na prática. O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores 
culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda 
influencia. 
 
Fatores culturais 
Cultura, subcultura e classe social são fatores particularmente importantes no comportamento de 
compra. À medida que cresce, a criança absorve certos valores, percepções, preferências e 
comportamentos de sua família e de outras instituições. Uma criança criada nos Estados Unidos, por 
exemplo, é exposta aos seguintes valores: realização e sucesso, eficiência e praticidade, progresso, 
conforto material, individualismo, liberdade, humanitarismo e juventude (Kotler, p 173: 2006). 
 
Cada cultura compõe-se de subculturas que fornecem identificação e socialização mais específicas 
para seus membros. Entre as subculturas estão as nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e 
as regiões geográficas. Quando essas subculturas crescem e se tornam influentes o bastante, as 
empresas geralmente elaboram programas de marketing específicos para atendê-los. O marketing 
multicultural surgiu a partir de uma cuidadosa pesquisa de marketing, que revelou que diferentes 
nichos étnicos e demográficos nem sempre reagem favoravelmente à publicidade voltada ao mercado 
de massa. 
 
Fatores sociais 
Além dos fatores culturais, o comportamento do consumidor é influenciado por fatores sociais, como 
grupos de referência, família, papéis sociais e status. 
 
Grupos de referência – os grupos de referência são aqueles que exercem alguma influência direta 
(face a face) sobre as atitudes ou o comportamento de uma pessoa. São também chamados grupos 
de afinidade, que se subdividem em primários, como família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, 
com os quais se interagem contínua e informalmente e secundários, como grupos religiosos e 
profissionais ou associações de classe, que normalmente são formais e exigem menor interação 
contínua. As pessoas também são influenciadas por grupos as quais elas não pertencem como os 
08 Fall	
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grupos de aspiração e grupos de dissociação, que são aqueles cujos valores ou comportamentos 
são rejeitados. 
 
Os fabricantes de produtos também buscam identificar os Líderes de opinião de tais grupos. Um 
líder de opinião é uma pessoa que realiza uma divulgação informal, oferecendo conselhos ou 
informações sobre um produto ou categoria de produtos específicos, dizendo por exemplo quais, 
dentre as muitas marcas são disponíveis, são as melhores ou como determinado produto deve ser 
usado. 
 
A família é a mais importante organização de compra de produtos de consumo da sociedade, e seus 
membros constituem o grupo de referência primário mais influente. Em relação a isso podemos 
distinguir duas famílias na vida do comprador. Primeiro, a família de orientação, que consiste em 
pais e irmãos. Ainda que o comprador não interaja mais com tanta frequência com seus pais, a 
influência deles sobre seu comportamento pode continuar significativa. Já a família de procriação 
corresponde ao cônjuge e aos filhos. 
 
Fatores Pessoais 
As decisões do comprador também são influenciadas por características 
pessoais, como: 
Idade e estágio no ciclo de vida: as pessoas compram diferentes artigos 
e serviços durante a vida. O gosto no que diz respeito a roupas, móveis e 
lazer em geral se relaciona à idade. Os adultos vivenciam certas 
“passagens” e “transformações ao longo da vida. 
 
Os profissionais de marketing devem considerar transições ou mudanças 
de vida – casamento, nascimento de filhos, doença, divórcio, mudança de 
carreira, viuvez – e o surgimento de novas necessidades. Isso deve alertar 
os prestadores de serviço – bancos, advogados de família, conselheiros 
matrimoniais, consultores de recolocação profissional – sobre as maneiras 
como eles podem ser úteis. 
 
Ocupação e circunstâncias econômicas: a ocupação também influencia o padrão de consumo de 
uma pessoa. Um operário comprará roupas de trabalho, sapatos de trabalho e alimentação. Um 
presidente de uma empresa comprará ternos caros, passagens de avião, título de clubes exclusivos 
etc. 
 
A escolha de um produto é extremamente afetada pelas circunstancias econômicas: renda disponível 
(nível, estabilidade e periodicidade), economias e bens (incluindo o percentual líquido), débitos, 
capacidade de endividamento e atitude em relação a gastar e economizar. Fabricantes de produtos 
de luxo como Gucci, Prada e Burberry podem ficar vulneráveis a um declínio da economia. Se os 
indicadores econômicos apontam para uma recessão, os profissionais de marketing podem tomar 
providências para reformular, reposicionar e reestudar os preços de seus produtos e, ainda continuar 
a oferecer valor aos clientes-alvo. 
 
Personalidade e auto-imagem: cada um de nós tem características de personalidade que 
influenciam nosso comportamento de compra. A personalidade pode ser uma variável útil para 
analisar as escolhas de marca do consumidor. A idéia é que as marcas também têm uma 
personalidade própria e que os consumidores tentem a escolher aquelas cuja personalidade combine 
com a sua. Definimos como personalidade da marca como sendo a combinação específica de 
características humanas que podem ser atribuídas a uma marca em particular. 
 
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Jennifer Aaker, da Universidade de Stanford, conduziu uma pesquisa sobre personalidades de marca 
e identificou estas cinco características: 
1 - Sinceridade (realista, honesto, sensível e animado) 
2 – Entusiasmo (ousado, espirituoso, criativo e atualizado) 
3 – Competência (confiável, inteligente e bem-sucedido) 
4 – Sofisticação (rico e charmoso) 
5 – Resistência (aventureiro e durão) 
 
Estilo de vida e valores. Pessoas de mesma subcultura, classe 
social e ocupação podem ter estilos de vida bem diferentes. Um 
estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa expresso por 
atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida representa a 
“pessoa por inteiro”, interagindo com seu ambiente. As empresas 
procuram estabelecer ligações entre seus produtos e os grupos 
de estilo de vida. Um fabricante de computadores, por exemplo, 
pode achar que a maioria dos compradores de computador é 
empreendedora. Essa empresa pode então direcionar a marca 
mais claramente para o estilo de vida do empreendedor. Os 
profissionais de marketing estão sempre descobrindo novas 
tendências no estilo de vida dos consumidores. 
 
Em parte os estilos de vida são moldados por fatores como 
restrição monetária ou de restrição de tempo dos consumidores. 
Empresas interessadas em atender a consumidores com 
restrição monetária devem criar produtos e serviços de baixo custo. Um exemplo é o Wal-Mart, que 
atraiu esse público e tornou-se o maior varejista do mundo. Com seu slogan “preço baixo todo dia”, 
enxugou dezenas de bilhões de dólares da cadeia de suprimentos do varejo,repassando a maior 
parte dessa economia para os clientes na forma descontos monumentais. 
 
Consumidores com restrição de tempo estão propensos a fazer multitarefas, isto é, duas ou mais 
coisas ao mesmo tempo. Fazem telefonemas ou comem enquanto dirigem, ou vão ao trabalho de 
bicicleta para se exercitar. E também pagam para que outros realizem algumas de suas tarefas 
porque, para eles, o tempo é mais importante que o dinheiro. 
 
As decisões de compra são igualmente influenciadas por valores centrais, as crenças que embasam 
as atitudes e o comportamento do consumidor. Depositados num nível mais profundo que o 
comportamento e a atitude, os valores centrais determinam, fundamentalmente, as escolhas e os 
desejos no longo prazo. Empresas que buscam atrair consumidores com base em seus valores 
acreditam que, apelando para o subconsciente das pessoas, é possível influenciar o consciente – ou 
seja, seu comportamento de compra. 
 
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2 Principais Fatores Psicológicos 
O ponto de partida para entender o comportamento do comprador é o modelo de estímulo e resposta 
mostrado abaixo. 
 
Estímulos ambientais e de marketing penetram no consciente do comprador. Um conjunto de fatores 
psicológicos combinado a determinadas características do consumidor levam a processos de decisão 
e decisões de compra. A tarefa do profissional de marketing é entender o que acontece no consciente 
do comprador entre a chegada do estímulo externo e a decisão de compra. Quatro fatores 
psicológicos – motivação, percepção, aprendizagem e memória – influenciam a reação do 
consumidor aos vários estímulos de marketing. 
 
Teoria de Freud 
Sigmund Freud concluiu que as forças psicológicas que formam o comportamento dos indivíduos são 
basicamente inconscientes e que ninguém chega a entender por completo as próprias motivações. 
Quando uma pessoa avalia marcas, ela reage não apenas às possibilidades declaradas dessas 
marcas, mas também a outros sinais menos conscientes. A forma, o tamanho, o peso o material, a 
cor e o nome podem estimular certas associações e emoções. Uma técnica chamada laddering pode 
ser usada para traçar as motivações de uma pessoa desde os instrumentais mais declarados até os 
mais profundos. Assim, o profissional de marketing pode decidir em que nível desenvolver a 
mensagem de apelo. 
 
Teoria de Maslow 
Abraham Maslow queria explicar por que os indivíduos são motivados por necessidades específicas 
em determinado momentos. Por que uma pessoa emprega tempo e energia consideráveis em 
segurança pessoal e outra em conseguir uma opinião favorável dos outros? A resposta Maslow é que 
as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente. 
Conforme a conhecida pirâmide abaixo, as pessoas tentam satisfazer as necessidades mais 
importantes em primeiro lugar. Quando conseguem satisfazer uma necessidade importante, tentam 
satisfazer a próxima necessidade mais importante. 
 
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Necessidade e desejos humanos 
 
 
Teoria de Herzberg 
Frederick Herzberg desenvolveu a teoria de dois fatores, que apresenta os insatisfatores (fatores que 
causam insatisfação) e os satisfatores (fatores que causam satisfação). A ausência de insatisfatores 
não basta; os satisfatores devem estar claramente presentes para motiva uma compra. Por exemplo, 
um computador que não tem garantia implica num insatisfator. Contudo a garantia não funciona como 
satisfator ou motivador de compra porque não é uma fonte de satisfação intrínseca. A facilidade de 
uso seria um satisfator. 
 
2.1 Percepção 
Percepção é o modo pelo qual alguém seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para 
criar uma imagem significativa do mundo. 
 
No marketing, as percepções são mais importantes do que a realidade, visto que é a percepção que 
de fato influencia o comportamento de compra do consumidor. As pessoas podem ter diferentes 
percepções do mesmo objeto devido a três processos: atenção seletiva, distorção seletiva e retenção 
seletiva. 
 
 
Atenção seletiva – estima-se que as pessoas são expostas em média a mais de 1500 anúncios ou 
comunicações de marca por dia. Como não é possível prestar atenção em todos, a maioria dos 
estímulos é filtrada – um processo chamado atenção seletiva. O verdadeiro desafio é saber que 
estímulos serão percebidos: 
 
• É mais provável que as pessoas notem estímulos que se relacionem com uma 
necessidade atual. Uma pessoa que esteja motivada a comprar um computador prestará 
atenção a anúncios de computador; provavelmente não prestará atenção a anúncios de DVD. 
 
5- 
Necessidade
s de auto-
realização 
4 - Necessidade de 
estima 
3 - Necessidade de pertinência e afeto 
2 - Necessidades de segurança (abrigo, proteção) 
 
1 - Necessidades fisiológicas (sede, fome, repouso) 
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• É mais provável que as pessoas notem estímulos que considerem previsíveis. Você 
provavelmente vai prestar mais atenção a anúncios de computador do que a anúncios de 
rádio em uma loja de computadores, uma vez que não espera que a loja venda rádios. 
 
• É mais provável que as pessoas notem estímulos cujos desvios são maiores em relação 
ao estímulo normal. Você provavelmente prestará mais atenção a um anúncio que ofereça 
um desconto de cem dólares sobre o preço de um computador do que a um que ofereça um 
desconto de cinco dólares. 
 
Distorção seletiva - Mesmo os estímulos que chamam a atenção nem 
sempre atuam da forma como os emissores da mensagem esperam. A 
distorção seletiva é a tendência que temos de transformar a informação em 
significados pessoais e interpretá-la de modo que se adapte a nossos pré-
julgamentos. Infelizmente não há muito que os profissionais de marketing 
possam fazer em relação a esse processo perceptivo. 
 
Uma demonstração concreta das crenças que o consumidor cultiva sobre marcas é o resultado típico 
dos testes de amostra de produtos. Em um teste ‘cego’ de preferência, um grupo de consumidores 
experimenta o produto sem saber qual é a marca, enquanto outro experimento o produto 
conhecendo-a. Invariavelmente, surgem diferenças de opinião entre os grupos a despeito de ambos 
estarem consumindo exatamente o mesmo produto! 
 
Se os consumidores reportam opiniões diferentes entre uma versão com marca e uma sem marca de 
um mesmo produto, só pode ser porque as crenças quanto à marca e ao produto, criadas por 
diversos meios (sejam experiências passadas, sejam ações de marketing para a marca etc.), de 
alguma forma mudaram suas percepções sobre o produto. Um estudo cego constatou, por exemplo, 
que os consumidores estavam igualmente divididos em preferência entre a Diet Coke e a Diet Pepsi 
ao prová-las desconhecendo a marca. Entretanto, quando foram experimentadas em versões 
rotuladas, a Diet Coke ganhou a preferência de 65 por cento dos consumidores e a Diet Pepsi de 
apenas 23 por cento (sendo indiferente para os 12 por cento restantes.). 
 
A distorção seletiva beneficia empresas com marcas fortes quando os consumidores distorcem 
informações neutras ou ambíguas sobre a marca para torná-las mais positivas. Em outras palavras, 
dependendo das marcas envolvidas, uma cerveja pode parecer ter melhor paladar, um carro pode 
parecer ter uma direção mais suave, a espera numa fila de banco pode parecer menor, e assim por 
diante. 
 
Retenção seletiva – As pessoas esquecem muito do que vêem, mas tendem a reter informações que 
confirmam suas crenças e atitudes. Por causa da Retenção seletiva somos propensos a lembrar os 
pontos positivos mencionados a respeito de um produto de que gostamos e a esquecer os pontos 
positivos expostos sobre os produtos concorrentes. A retenção seletiva também beneficia marcas 
fortes. É por causa dela que os profissionais de marketing usam a dramatização e a repetição ao 
enviar mensagens a seumercado-alvo – assim, asseguram que a mensagem não será ignorada. 
Por exemplo, o Sicoob-ES sempre reforça em sua comunicação o slogan “associado a você”. O 
banco faz isso para reforçar seu maior ponto positivo que é o associativismo. 
 
Percepção subliminar – um tema que fascina os teóricos de marketing é a percepção subliminar. 
Eles argumentam que as empresas embutem mensagens subliminares dissimuladas em peças 
publicitárias e embalagens. Apesar de os consumidores não terem consciência dessas mensagens, 
elas afetam seu comportamento. Embora esteja claro que muitos fatores subconscientes influenciam 
o comportamento deles, isso não comprova a idéias de que as empresas têm o poder de controlá-los 
sistematicamente neste nível. 
Mais aspectos da 
percepção que 
você precisa 
saber: 
Decoy Effect 
Context Effec 
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2.2 Aprendizagem 
A aprendizagem consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa decorrentes da 
experiência. Os teóricos da aprendizagem acreditam que ela nasce da interação entre impulsos, 
estímulos, sinais, respostas e reforços. 
 
A teoria da aprendizagem ensina aos profissionais de marketing que eles podem criar demanda para 
um produto e associá-lo a fortes impulsos, usando sinais motivadores e fornecendo reforço positivo. 
Uma nova empresa pode entrar no mercado apelando para os mesmos impulsos usados pelos 
concorrentes e fornecendo reforço positivo. Uma nova empresa pode entrar no mercado apelando 
para os mesmos recursos usados pelos concorrentes e fornecendo 
configurações de sinais semelhantes, pois os computadores têm 
maior possibilidade de transferir fidelidade a marcas semelhantes 
(generalização). 
 
2.3 Memória 
Todas as informações e experiências acumuladas pelas pessoas ao 
longo da vida podem acabar armazenadas em sua memória de longo 
prazo. Psicólogos cognitivos classificam a memória como memória 
de curto prazo – um repositório temporário de informações – e 
memória de longo prazo - um repositório permanente. 
 
As associações que a memória faz, promovem no cérebro e a intensidade dessas associações são 
determinantes das quais podem ser recuperadas as informações sobre uma marca. Associações de 
marca consistem em todos os pensamentos, sentimentos, percepções, imagens, experiências, 
crenças, atitudes, e assim por diante, ligados a marca. 
 
3 O Processo de Decisão De Compra: O Modelo de Cinco Estágios 
Os profissionais de marketing devem compreender cada faceta do comportamento do consumidor. 
Veja abaixo algumas perguntas sobre comportamento de compra do consumidor em termos de 
“quem, onde, como e por quê”. 
 
Quem compra seu produto ou serviço? 
Quem toma a decisão de comprar o produto? 
Quem influencia a decisão de comprar o produto? 
Como é feita a tomada de decisão? Quem assume esse papel? 
O que o cliente compra? Que necessidades devem ser 
satisfeitas? 
Onde compram ou procuram o produto ou serviço? 
Quando compram? Existem fatores de sazonalidade? 
Como seu produto é percebido pelos clientes? 
Quais são as atitudes dos clientes em relação a seu produto? 
Que fatores sociais podem influenciar a decisão de compra? 
O estilo de vida dos clientes influencia as decisões de compra deles? 
Como fatores pessoais ou demográficos influenciam o comportamento de compra? 
 
As empresas inteligentes tentam compreender plenamente o processo de compra dos clientes – 
todas as suas experiências de aprendizagem, escolha e inclusive descarte de um produto. 
 
 
 
 
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Processo de decisão de compra 
 
 
1 Reconhecimento da necessidade 
Os profissionais de marketing precisam identificar as circunstâncias que desencadeiam determinada 
necessidade coletando informações entre vários consumidores. Assim, eles podem desenvolver 
estratégias de marketing que provocam o interesse do consumidor. Isso é especialmente importante 
para compras arbitrárias, como de artigos de luxo, pacotes de viagem e opções de entretenimento. É 
preciso motivar o consumidor para que uma compra potencial receba uma séria consideração. 
 
2 Busca de informações 
O consumidor interessado tende a buscar mais informações. Podemos distinguir entre dois níveis de 
interesse. O estado de busca mais moderado é denominado atenção elevada. Nesse nível, a pessoa 
é mais receptiva a informações sobre um produto. No outro nível, a pessoa embarca em uma busca 
ativa de informações: procura literatura a respeito, telefona para amigos, vasculha a internet e visita 
lojas para saber mais sobre o produto. 
 
De grande interesse para os profissionais de marketing são as principais fontes de informação a que 
o consumidor recorre e a relativa influência que cada um exerce na decisão de compra subsequente. 
As fontes de informação do consumidor dividem-se em quatro grupos: 
 
Fontes pessoais. Família, amigos, vizinho, conhecidos. 
Fontes comerciais. Propaganda, vendedores, representantes, embalagens, mostruários. 
Fontes públicas. Meios de comunicação de massa, organizações de classificação de 
consumo. 
Fontes experimentais. Manuseio, exame, uso do produto. 
 
A internet vem mudando a busca de informações. Atualmente, o mercado é composto de 
consumidores tradicionais (que não compram on-line), consumidores cibernéticos (que praticamente 
só compram on-line) e consumidores híbridos (que fazem as duas coisas). A maior parte dos 
consumidores é híbrida: eles vão ao supermercado ou à livraria, mas ocasionalmente também 
compram no site desses estabelecimentos. As pessoas ainda gostam de apertar tomate, sentir o 
toque de um tecido, cheirar um perfume e interagir com os vendedores. Elas são motivadas por mais 
do que uma compra eficiente. Para satisfazer esses consumidores híbridos, as empresas precisam 
ter presença tanto off-line quanto on-line. 
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3 Avaliação das alternativas 
Alguns conceitos básicos nos ajudarão a entender os processos de avaliação do consumidor. 
Primeiro, ele está tentando satisfazer uma necessidade. Segundo, está buscando certos benefícios 
na escolha do produto. Terceiro, o consumidor vê cada produto como um conjunto de atributos com 
diferentes capacidades de entregar os benefícios para satisfazer aquela necessidade. Os atributos 
que interessam aos compradores variam de acordo com o produto – por exemplo: 
 
Câmeras. Definição de imagem, velocidades, tamanho, preço. 
Hotéis. Localização, higiene, ambiente, preço. 
Antisséptico bucal. Cor, eficácia, capacidade me matar germes, preço, sabor. 
Pneus. Segurança, vida útil, desempenho, preço. 
 
Os consumidores prestarão mais atenção aos atributos que fornecem os benefícios buscados. 
Geralmente, o mercado para um produto pode ser segmentado de acordo com os atributos que são 
importantes para diferentes grupos de consumidores. 
 
4 Decisão de compra 
No estágio de avaliação, o consumidor cria preferências 
entre as marcas do conjunto de escolha e também forma 
uma intenção de comprar as marcas preferidas. Ao formar 
essa intenção de compra, ele pode passar por cinco 
subdecisões: decisão por marca, decisão por revendedor, 
decisão por quantidade, decisão por ocasião, e decisão por 
forma de pagamento. As compras de produtos para o dia-a-
dia envolvem menos decisões e deliberações. Ao comprar 
açúcar, por exemplo, o consumidor dá pouca atenção ao 
revendedor, o que pode afetar a decisão final. 
 
5 Utilizando o produto e Comportamento pós-compra 
Após comprar, é importante para o marketing tentar capturar a experiência do cliente com o produto. 
Essa experiência pode determinar futuras novas compras e a manutenção do cliente com a marca. 
Para capturar a experiência com o produto/serviço, as empresas utilizam ferramentas para avaliar o 
comportamento pós-compra através dos sistemas de relacionamento (pós venda). É hora então de 
fortalecer os relacionamentos e a fidelidade. Mas, na verdade,poucas empresas conseguem ter um 
pós venda eficiente. 
 
Crenças e atitudes 
Avaliações geralmente refletem crenças e atitudes. Pela experiência e aprendizagem as pessoas 
adquirem crenças e atitudes, que por sua vez influenciam o comportamento de compra. Uma crença 
é o pensamento descritivo que alguém mantém a respeito de alguma coisa. As crenças sobre os 
atributos e benefícios de um produto ou marca influenciam as decisões de compra. Tão importante 
quanto elas são as atitudes. Uma atitude corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de 
ação duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou idéia. As pessoas têm atitudes em relação a 
quase tudo: religião, política, roupa, musica, comida. 
 
Identificando o processo de decisão de compra do consumidor 
Como os profissionais de marketing podem saber quais são os estágios do processo de compra no 
caso de seus produtos? Eles podem pensar sobre como eles mesmos agiriam (método introspectivo). 
Ou podem entrevistar um pequeno número de compradores recentes e pedir que recordem os fatos 
que os levaram à compra (método retrospectivo). Podem, ainda, identificar os consumidores que 
planejam comprar o produto e solicitar que relatem como seria passar por um processo de compra 
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(método prospectivo). Por fim, podem pedir que descrevam a maneira ideal de comprar o produto 
(método prescritivo). Todos esses métodos permitem delinear as etapas do processo de compra do 
consumidor. 
 
Contabilidade mental 
Pesquisadores constataram que, ao lidar com o próprio dinheiro, os consumidores usam a 
contabilidade mental. A expressão contabilidade mental refere-se à maneira como os consumidores 
codificam, categorizam e avaliam os resultados de suas escolhas. Segundo uma definição formal, é a 
“tendência de categorizar fundos ou itens de valor/orçamento de patrimônio, mesmo quando não 
existe uma base lógica para essa categorização: por exemplo, muitas vezes as pessoas 
dividem/compartimentam suas economias em contas separadas para atingir diferentes objetivos, 
embora possam usar o dinheiro de qualquer conta para qualquer um dos objetivos”. 
 
Segundo o economista Richard Thaler, da Universidade de Chicago, a contabilidade mental baseia-
se em um conjunto os princípios: 
 
1. Os consumidores tendem a separar ganhos. Quando um vendedor tem um produto com 
mais de um atributo positivo, é desejável que cada atributo seja avaliado separadamente. 
Listar múltiplos benefícios de um produto industrial de grande porte, por exemplo, pode fazer a 
soma das partes parecer maior que o todo. Ex. Celulares como o Iphone. 
2. Os consumidores tendem a integrar perdas. As empresas têm uma vantagem a mais em 
vender algo caso seu custo possa ser adicionado ao valor de outra compra vultuosa. Exemplo: 
Os compradores de uma casa estão mais inclinados a ver despesas adicionais 
favoravelmente, dado o alto valor envolvido na compra de um imóvel. 
3. Os consumidores tendem a integrar pequenas perdas a ganhos maiores. O princípio do 
“cancelamento” pode explicar por que a retenção mensal do imposto no holerite causa menos 
aversão do que o pagamento do valor total do imposto de uma única vez – os descontos 
parciais tendem a ser absorvidos pelo montante maior do salário. Ex. é preferível pagar o 
IPVA parcelado por um valor um pouco maior do que o valor integral de uma só vez. 
4. Os consumidores tendem a separar pequenos ganhos de grandes perdas. O principio de 
“tudo tem seu lado bom” explica a popularidade dos descontos em compras de itens de alto 
valor, como carros. Ex. as concessionárias de veículos financiam em prazos cada vez 
maiores, mas os juros geram uma perda ‘aceitável’ pelo consumidor. 
 
4 MERCADOS ORGANIZACIONAIS 
Essa abordagem resumida dos mercados organizacionais visa somente informar as diferenças 
básicas entre o mercado consumidor e o organizacional. 
 
As organizações não se limitam a vender; elas também compram vastas quantidades de matérias-
primas, componentes manufaturados, instalações e equipamentos, suprimentos e serviços. Somente 
nos Estados Unidos, existem mais de 13 milhões de organizações compradoras, e as organizações 
vendedoras precisam compreender as necessidades de recursos, as políticas gerenciais e os 
procedimentos de compras dessas organizações. 
 
O mercado organizacional é formado por organizações que produzem bens e serviços utilizados na 
produção de outros produtos ou serviços que são vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros. 
 
Os mercados organizacionais possuem diversas características que os tornam muito diferentes dos 
mercados consumidores: 
 
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Menos compradores, porém maior porte. As empresas do segmento de produtos empresariais 
lidam geralmente com menos compradores, de maior porte, do que as empresas voltadas para os 
produtos de consumo. 
 
Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente. Em consequência do menor número de 
clientes e da importância e do poder dos clientes de grande porte, os fornecedores frequentemente 
customizam suas ofertas com o intuito de atender às necessidades específicas desses clientes. 
 
Compra profissional. Bens organizacionais são comprados por compradores treinados, que são 
obrigados a seguir as políticas, as normas e as exigências de compra da organização para qual 
trabalham. Há muitos trâmites de compras, processos etc. isso quer dizer que as empresas de 
produtos empresariais devem oferecer informações impecáveis sobre seus produtos e sobre suas 
vantagens em relação aos produtos concorrentes. 
 
Diversas influências de compra. Muitas pessoas influenciam o processo de tomada de decisão nas 
compras organizacionais. Para a compra de bens muito importantes, é comum que sejam designados 
comitês de compra, formados por técnicos e até pela alta gerencia. 
 
Vários contatos de venda. Como o número maior de pessoas está envolvido no processo de 
vendas, é necessário fazer vários contatos até conquistar os pedidos; muitos ciclos de vendas, duram 
anos. 
 
Demanda derivada. Em casos de recessão econômica, as fábricas, por exemplo, podem reduzir os 
estoques, diminuindo a demanda por compras da sua empresa. Os profissionais de marketing 
organizacional dispõem de poucas opções para estimular a demanda total nesse ambiente. Podem 
apenas se empenhar ainda mais para manter a participação da empresa dentro da demanda. 
 
Demanda inelástica. A demanda total de muitos bens e serviços organizacionais é inelástica, ou 
seja, não é muito afetada pelas mudanças de preços. Os fabricantes de calçados não comprarão uma 
quantidade muito maior de couro se seu preço cair. 
 
Demanda oscilante. Determinado aumento percentual na demanda de consumo pode levar a um 
aumento percentual muito maior na demanda de instalações e equipamentos necessários à produção 
adicional. 
 
Concentração geográfica dos compradores. A concentração geográfica de compradores pode 
estar atrelada a questão geográfica. Um exemplo prático são os clusters* em torno das fábricas de 
automóveis. 
 
Compra direta. Em geral, os compradores organizacionais preferem comprar diretamente dos 
fabricantes do que de intermediários, sobretudo quando se trata de itens tecnicamente complexos ou 
caros (como computadores de grande porte ou aviões). 
 
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* Os Clusters e a FORD 
Vejamos como a Ford passou de fabricante a montadora de automóveis. Alguns poucos e grandes 
fornecedores a abastecem com sistemas de bancos, de freio, de portas e outros conjuntos importantes. 
Ao projetar um veiculo novo, a Ford, junto com, digamos, seu fabricante de assentos, cria uma 
especificação padrão para as dimensões de assento e para as funções que ele deve desempenhar. O 
fabricante de assentos, então, apresenta uma proposta com o design mais eficiente em termos de 
custo. Uma vez aprovada, o fabricantede assentos subcontrata fornecedores de peças para produzir 
os componentes necessários à confecção do produto. 
 
Principais influências no centro de compras 
Ao definir os segmentos-alvo, é possível identificar quatro tipos de clientes organizacionais, com suas 
respectivas implicações de marketing: 
 
1. Clientes com orientação para preço (venda por transação). 
Preço é tudo. 
2. Clientes com orientação para solução (venda por consulta). 
Querem preços baixos, mas reagirão positivamente a custos 
menores de fornecimento ou serviços confiáveis. 
3. Clientes refinados (venda por qualidade). Querem o melhor 
desempenho em termos de qualidade do produto, assistência, 
entrega confiável etc. 
4. Clientes valor estratégico (venda organizacional). Querem 
manter um relacionamento de longo prazo com um único 
fornecedor. 
 
 
 
 
Marketing I: Comportamento do consumidor - Apostila II Prof. Danilo Mota 
 
13 
ANEXO 
Questão de marketing: 
Mudanças no comportamento do consumidor: 
 
Os adultos com mais de 60 anos – grupo que, nos Estados Unidos, 
reúne quase 80 milhões de pessoas e, no Brasil, chegou a 19 milhões 
em 2006 – estiveram por seis décadas no centro da criação dos 
ambientes cotidianos, tanto públicos como privados: forma os “pais” de 
espaços como shoppings centers e salas multiplex de cinema. Alguns 
espaços públicos como hospitais, escolas e bibliotecas, além da infra-
estrutura do transporte público, refletiram e reafirmaram o estilo de 
vida de uma geração, que acabou conhecido como “jeito americano de 
viver” e foi exportado para o mundo pelo cinema, pela televisão e por 
tantos outros meios. 
 
Trata-se de um grupo jovial, ainda que não mais jovem. Tiveram menos filhos do que a geração 
anterior e, na condição de consumidores, exigiram atenção especial das empresas. Com o passar do 
tempo, reivindicarão melhoras nos espaços públicos e ajudarão a redesenhar desde lojas de cidades 
pequenas a centros de apoio para a terceira idade. 
 
Em termos de marketing, seis décadas de atenção para as necessidades de consumidores mais 
jovens não garantem o sucesso no mercado do futuro. Cabe aos criadores imaginar produtos, 
serviços e ambientes que agradem a esse grupo. Apesar de grande diversidade da geração chamada 
baby boomers1, é possível identificar alguns valores comuns a partir de suas expectativas como 
consumidores: 
 
• Simplicidade prática: por causa da menor mobilidade física, natural do processo de 
envelhecimento esse público desejará produtos fáceis de usar e encontrar ambientes 
adequados a suas necessidades; 
• Saúde e bem-estar integral: para a terceira idade que enfrentará doenças crônicas ou para 
famílias que cuidarão de pessoas idosas; 
• Comodidade e conexão: advindos de uma sociedade com abundancia tecnológica, esse 
público necessitará de serviços que estejam disponíveis assim que precisarem; 
• O pessoal como algo Premium: a centralização no pessoal como decorrência da 
individualidade dessas pessoas. Exemplo: 
 
A casa 
Guardamos lembranças da vida nas nossas casas, naturalmente as casas 
construídas a partir de agora levarão em conta adaptações para o 
envelhecimento dos donos. A cozinha passa a ter um lugar que tenha um 
cantinho saúde (centro saúde) da casa com medidores de pressão sanguínea, 
arterial e contato direto com o médico pessoal. Mais iluminação, balcões mais 
baixos, sinalização, corrimãos em banheiros etc. 
 
No caso de doenças crônicas, como a diabetes, os “futuros idosos” descobrirão 
que aqueles eletrodomésticos, que até então eram usados para refrigerar ou 
cozinhar, observarão e irão sugerir o cardápio da casa, informando dados de 
 
1 Baby Boomers – primeira numerosa geração de adultos a desfrutar níveis altíssimos de saúde, riqueza e educação 
americanos. São a geração dos filhos dos adultos do pós-guerra. 
Marketing I: Comportamento do consumidor - Apostila II Prof. Danilo Mota 
 
14 
vencimentos dos produtos e até sugestões de preparo. Bastará retirar o alimento da geladeira, por 
exemplo, que dispositivos ligados à internet coletarão informações sobre os hábitos alimentares da 
família e elaborarão uma lista de compras a uma farmácia ou supermercado. 
 
O Barclays Bank identificou um novo grupo de empreendedores formado por pessoas com mais de 
50 anos que, pela primeira vez na vida, partem para um negócio próprio. Enquanto os filhos e netos 
usam o tempo no Myspace, é provável que um idoso crie um espaço na casa para se reinventar não 
para se isolar. 
 
O automóvel 
Se a casa simboliza independência, o automóvel simboliza autonomia. Para agradar esse usuário, os 
carros estão ficando cada vez mais amigáveis. Entrar e sair do veículo, por exemplo, será mais fácil; 
janelas e retrovisores contribuem para favorecer a visibilidade; A ideia é harmonizar o motorista ao 
ambiente. 
 
Os carros mais luxuosos, preferidos por quem tem mais de 50 anos, já contam com sistemas que 
informam o motorista sobre as condições de trânsito e riscos de acidentes e também poderão 
oferecer, integrados com a internet, informações como sugestões de 
restaurantes, hotéis etc. 
 
A comunidade 
Uma forte tendência é a formação de 
comunidades ou a volta dos idosos para as 
cidades ou lugares onde passaram a infância. 
Muitos idosos norte-americanos estão 
voltando para as cidades onde estudaram em 
busca de laser, serviços de saúde e qualidade 
de vida. A Beacom Hill Village, em Boston, foi 
desenvolvida como modelo de comunidade 
para a terceira idade. 
 
As lojas 
Além de características já citadas aqui na questão das casas e automóveis, as lojas deverão oferecer 
espaços menos confusos, corredores mais largos e informações mais visíveis e quase instrutivas. O 
Age Lab do MIT, desenvolveu o Smart Personal Advisor, painel que utiliza dados sobre a dieta do 
usuário para ajudar na escolha dos alimentos. O consumidor só precisa colocar o código de barras do 
produto no leitor óptico para saber se o item é adequado a ele ou não. 
 
Durante décadas, tudo indicava que as lojas ficariam cada vez maiores, mas talvez isso não 
aconteça. Com o envelhecimento da população, reduz o desejo de fazer compras em espaços 
imensos, sobretudo por causa da dificuldade de percorrer os enormes estacionamentos e áreas de 
compras. Simplicidade é a chave. 
 (artigo extraído e adaptado da Revista HSM n. 68 pag. 50-56). 
 
Novos valores 
nortearão as 
ofertas: 
- simplicidade; 
- saúde e bem-
estar integral; 
- comodidade e 
conexão; 
- o pessoal como 
algo Premium. 
Marketing I: Comportamento do consumidor - Apostila II Prof. Danilo Mota 
 
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O Manifesto do consumidor 
John Maeda é um homem simples. Há pouco tempo, saiu para comprar um celular básico, mas tudo 
o que encontrou foram aparelhos com inúmeras e complexas funções. “Todas essas opções me 
cansaram. Fiquei tão irritado que, no final do dia, me dei por vencido. Ainda não tenho um”. 
 
Assim como muitos consumidores, Maeda é fundador do Consórcio de Simplicidade do Laboratório 
de Mídias do MIT2 e está farto de tecnologia complicada. Em seu livro As Leis da Simplicidade, ele 
argumenta que “aprimorado” não é necessariamente sinônimo de um produto com mais funções. 
 
Maeda é categórico e sugere que num produto, se oculte os excessos. “Um exemplo clássico é o 
canivete suíço. Só está à vista a ferramenta que se quer usar” diz. 
Adaptado da Revista HSM n. 68. 
 
Bibliografia 
KOTLER, Phillip. Administração de Marketing. 12ª Edição. São Paulo: Pearson, 2005. 
KOTLER, Phillip. Marketing para o século XXI. São Paulo, Ediouro, 2009. 
PINHEIRO, Roberto M. et al. Comportamento do Consumidor. 3ª Edição. Rio de Janeiro: FGV 
editora, 2006. 
 
 
2 MIT – Instituto de tecnologia de Massachussets.