Imagem Institucional e Identidade

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IMAGEM INDUSTRIAL E IDENTIDADE
1. Imagem Institucional e Identidade
1.1. Imagem Institucional
Cada organização vai ser percebida de uma forma diferente, cada organização tem 
uma imagem. Quando se pensa em financiamento imobiliário, por exemplo, vem a imagem 
da Caixa Econômica, porque se tem a percepção de que ela tem a menor taxa de juro 
do mercado.
A imagem é como o público percebe a organização. Ela nada mais é do que a percepção 
do público sobre a organização e seus integrantes, os produtos ou serviços da organização.
Ex.: pessoas afirmando que o Congresso Nacional é muito corrupto. Isso é uma imagem 
que foi formada na cabeça de determinados indivíduos. O que não, necessariamente, retrata 
a realidade. Por isso, pode-se afirmar que a imagem de uma organização é extremamente 
subjetiva, porque ela vai variar de pessoa para pessoa. Alguns terão a imagem de que o Con-
gresso Nacional é ponderado e outros vão ter a percepção de que ele é corrupto.
A percepção do público é bastante subjetiva e varia de indivíduo para indivíduo. A imagem 
de uma organização é abstrata e varia de acordo com a forma como as pessoas a percebem. 
Ex.: o Tribunal de Contas da União passa uma imagem de que os seus servidores são 
extremamente felizes. De igual modo, o Ministério Público da União transmite a imagem de 
que seus servidores gostam de trabalhar lá. Essa é a imagem, ainda que a realidade possa 
ser muito diferente.
Quando se tem uma empresa, o objetivo é fazer com que ela construa uma imagem 
positiva, favorável, criando aspectos positivos na mente das pessoas. A construção de uma 
imagem positiva por parte do público é atribuição da área de Relações Públicas, por isso ela 
é uma área extremamente sensível e estratégica da empresa. A área de Relações Públicas 
precisa, continuamente gerenciar a imagem da organização para que ela seja servida pelos 
seus clientes, fornecedores como uma organização boa.
Quando há uma crise, é necessário criar um comitê de gestão de crise para gerir a crise, 
de modo que ela não comprometa a imagem da organização. A construção da imagem posi-
tiva ocorre ao longo de muitos anos, não é algo de curto prazo.
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Hoje, a construção de uma imagem positiva supera, até mesmo, aspectos da sua eficiên-
cia interna. Não raras vezes é possível afirmar que o sucesso da organização está em gigan-
tesca medida apoiada na construção de uma imagem positiva por parte do público-alvo. Isso 
é fundamental para o sucesso da organização. A construção de uma imagem positiva deve 
vir do comportamento da organização. 
Ex.: a Toyota é sinônimo de qualidade. A empresa, ao longo dos anos construiu uma 
imagem de que seus produtos têm muita qualidade. A qualidade está associada, inclusive, 
ao pós-venda. Caso um produto apresente algum defeito, há a reparação da forma mais 
rápida possível.
Ex.2: a empresa prega uma visão de sustentabilidade e de não detonar o meio ambiente 
para produzir bens e serviços. Isso cria uma imagem positiva ao longo dos anos.
Ex.3: a Caixa Econômica Federal, tradicionalmente, oferta juros para o crédito imobiliário 
menores do que o Banco do Brasil. Isso significa que a Caixa Econômica construiu, ao longo 
dos anos, uma imagem de que ela é o banco de financiamento imobiliário. Contudo, é possí-
vel encontrar taxas menores do Banco do Brasil.
O comportamento da organização precisa ser adequado, consistente ao longo dos anos, 
de modo a produzir uma imagem positiva. Outro aspecto importante para uma boa imagem 
organizacional é a comunicação integrada, que envolve a comunicação institucional, merca-
dológica, interna e administrativa.
A avaliação de uma imagem organizacional é feita por meio de pesquisas de mercado. A 
imagem não é a realidade da organização, mas como os indivíduos percebem a organização, 
seus integrantes, seus produtos e seus serviços.
ATENÇÃO
A imagem da organização é diferente da identidade da organização. A imagem é a percep-
ção do público acerca da organização, sendo subjetiva e intangível. A identidade é aquilo 
que a organização de fato é. Isso não corresponde necessariamente à percepção das pes-
soas. A identidade é algo objetivo e tangível. 
Ex.: a pessoa cria a percepção de que viajar para lugar x é muito bom. Ao chegar no local, 
percebe que não é nada daquilo do que imaginou. A realidade é a identidade. A idealização 
é a imagem.
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DIRETO DO CONCURSO
1. (2010/CESGRANRIO/PETROBRÁS) Conhecer e administrar a questão da imagem 
das organizações é uma tarefa complexa e torna-se um grande desafio saber conduzi-
-la no contexto da comunicação institucional. O conceito de imagem corporativa é de-
finido como
a. percepção da opinião pública a respeito do comportamento institucional das organi-
zações e dos seus integrantes.
b. atividades estratégicas e organizacionais coerentes com as declarações de missão, 
objetivos e metas.
c. atividades operacionais relacionadas à comercialização e distribuição das linhas de 
produtos e serviços.
d. atuação no desenvolvimento econômico e social das comunidades na qual está 
envolvida.
e. conjunto de elementos visuais e simbólicos que identificam a presença da organização.
COMENTÁRIO
b. alinhamento estratégico.
c. logística da empresa.
d. responsabilidade social. Ela pode contribuir para a construção de uma boa imagem, 
mas isso não significa, necessariamente, que as pessoas vão ver a empresa de uma 
maneira favorável.
e. identidade de marca. 
2. (2014/CESGRANRIO/CEFET-R) A construção de uma imagem positiva e de uma iden-
tidade corporativa forte passa por uma coerência entre o comportamento institucional e 
a sua comunicação integrada. Essa construção ocorre por meio de
a. ações convergentes da comunicação institucional, mercadológica, interna e admi-
nistrativa.
b. atitudes mercadológicas compatíveis com a política de patrocínios a eventos públicos.
c. campanhas publicitárias abrangentes e com grande aporte de verba.
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d. pesquisas de opinião sobre a satisfação dos funcionários e acionistas.
e. comunicação indireta com parceiros, fornecedores e consumidores.
COMENTÁRIO
a. comunicação integrada.
3. (2011/CESGRANRIO/PETROBRÁS) No contexto da comunicação nas organizações, a 
manutenção da imagem corporativa se destaca como importante instrumento de vanta-
gem competitiva. Nesse sentido, a ferramenta mais indicada para avaliar e mensurar a 
imagem corporativa de uma organização é o(a)
a. clipping.
b. enquete.
c. pesquisa de hemerografia.
d. pesquisa de mercado.
e. pesquisa de tendências sociais.
4. (2010/CESGRANRIO/PETROBRÁS) Em uma palestra para profissionais de comu-
nicação, um professor de marketing ensina que a imagem de uma marca se refere 
ao plano de
a. identidade gráfico-visual.
b. aspecto dos postos de serviços.
c. características físicas dos produtos.
d. elementos da sua personalidade.
e. simbolismos e projeção pública.
COMENTÁRIO
a. identidade de marca.
b. identidade de marca.
c. identidade de marca.
d. cultura.
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5. (2010/CESGRANRIO/PETROBRÁS) Em uma crítica para uma revista de opinião, um 
jornalista escreveu que a maioriados administradores pensa que a batalha entre as 
marcas baseia-se em qualidade, estilo, atributos e preço. Ele citava uma das consagra-
das leis do marketing para argumentar que, no entanto, o que determina o sucesso de 
uma marca é a(o) 
a. inovação no design do produto.
b. percepção do público sobre ela.
c. capacidade das pessoas que nela atuam.
d. qualidade atribuída a ela.
e. preço competitivo no mercado.
COMENTÁRIO
b. imagem organizacional. Há produtos com qualidade inferior, mas a imagem da 
empresa faz com que o produto seja percebido pelas pessoas como produto de qua-
lidade superior. A imagem organizacional é construída ao longo dos anos.
6. (2010/CESGRANRIO/PETROBRÁS) Um dos itens de avaliação da eficácia organiza-
cional, na gestão contemporânea, é a capacidade de se projetar e manter uma imagem 
forte. Para isso, é fundamental que uma empresa conte com um(a)
a. desempenho igual ao dos concorrentes em seu segmento.
b. processo de comunicação estrategicamente definido e implementado.
c. identidade alinhada com elementos modernos e inovadores.
d. capacidade de executar altos investimentos em comunicação e marketing.
e. gestão da capacidade produtiva com base na tecnologia da informação.
COMENTÁRIO
c. identidade.
e. eficiência.
7. (2012/CESGRANRIO/PETROBRÁS) Dentre as finalidades do trabalho de relações pú-
blicas, destaca-se a de cuidar da
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a. imagem corporativa externa dos funcionários e dos clientes da organização.
b. imagem da organização, contribuindo para a construção de sua identidade corporativa.
c. relação entre a demanda do mercado e a programação de lançamento de 
novos produtos.
d. relação entre os fornecedores e a empresa, criando uma identidade entre eles.
e. relação interna da empresa com a mídia impressa, através das inserções publicitárias.
COMENTÁRIO
c. Marketing.
d. Compras.
e. Comunicação interna. 
GABARITO
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 2. d
 3. d
 4. e
 5. b
 6. b
 7. b
30m
������������������Este material foi elaborado pela equipe pedagógica do Gran Cursos Online, de acordo com a aula 
preparada e ministrada pelo professor Rafael Barbosa do Nascimento.
���A presente degravação tem como objetivo auxiliar no acompanhamento e na revisão do conteúdo 
ministrado na videoaula. Não recomendamos a substituição do estudo em vídeo pela leitura exclu-
siva deste material.
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IMAGEM INSTITUCIONAL E IDENTIDADE
1.2. Identidade
1.2.1. Identidade Organizacional
Primeiramente, é importante ressaltar que a imagem está ligada a como as pessoas 
percebem determinada organização. Por outro lado, a identidade é decorrente da imagem e 
diferencia organizações semelhantes
A identidade é aquilo que identifica e distingue uma organização. Logo, ela reflete a rea-
lidade da organização (aquilo que ela realmente é).
Nesse sentido, a identidade é a real personalidade da organização, que é refletida por 
meio de seu comportamento e de uma comunicação organizacional.
A identidade é tangível/objetiva. É um “autorretrato” da organização.
Alguns teóricos apontam que a identidade é uma soma de atributos, comunicação e 
expressões.
Essa identidade envolve a apresentação visual da organização. 
Assim, é possível definir a identidade como sendo aquilo que a organização realmente faz.
Também é possível dizer que a identidade de uma organização decorre de sua cultura 
organizacional (conjunto de crenças, princípios, valores e outros aspectos).
Obs.: vale lembrar que a imagem organizacional está mais relacionada com a reputação da 
empresa no mercado (como ela é percebida). Por outro lado, a identidade é aquilo 
que identifica e distingue uma organização (é a sua realidade).
Dentro da identidade, tem-se a chamada identidade visual. Ela envolve os elementos 
visuais, sonoros, verbais, símbolos e logotipos.
Essa identidade visual distingue e identifica as organizações.
A responsabilidade por criar essa identidade visual é dos designers gráficos.
1.2.2. Identidade da marca 
Trata-se de um elemento visual.
Exemplos:
Banco do Brasil:
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Caixa Econômica Federal:
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1. (CESGRANRIO/PETROBRAS/2011) A formação e a consolidação da identidade cor-
porativa dependem do seguinte fator:
a. como a empresa é tratada na mídia, pois isso não reflete as atividades reais da 
instituição.
b. como a empresa realmente se comporta, já que a comunicação empresarial não 
atinge o público.
c. como o público vê a empresa, já que essa opinião não pode ser modificada através 
da comunicação.
d. o que a comunicação da empresa transmite, pois o alcance da mídia encobre as 
ações da empresa.
e. o que a empresa realmente faz, pois a opinião do público também faz parte dessa 
identidade.
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COMENTÁRIO
a. Alternativa errada, pois a identidade corporativa reflete a realidade da organização. 
Além disso, a forma como a empresa é tratada na mídia tem mais relação com a 
imagem organizacional.
b. Alternativa errada, pois a identidade corporativa se refere ao real comportamento da 
organização, contudo, isso abrange a comunicação.
c. Alternativa errada, pois a imagem de uma organização (como o público a vê) pode ser 
modificada pela comunicação.
d. Alternativa errada, pois a identidade também é formada pelas reais ações da empresa.
e. Alternativa correta, pois a opinião do público também faz parte dessa identidade.
2. (CESGRANRIO/TRANSPETRO/2018) O conjunto de elementos visuais, verbais e so-
noros de uma marca, que consolida o posicionamento e os atributos de uma organiza-
ção, dentro de um cenário complexo de comunicação, refere-se à
a. missão da corporação
b. identidade da marca
c. imagem da companhia
d. estratégia de promoção
e. programação visual da empresa
COMENTÁRIO
Esse conjunto de elementos visuais, verbais e sonoros de uma marca estão ligados à iden-
tidade da marca. 
3. (CESGRANRIO/UNIRIO/2019) A criação de uma imagem que defina uma Identidade 
Corporativa, quer seja das embalagens de produtos de uma indústria, quer seja do 
projeto gráfico de uma mídia impressa, cabe a um profissional responsável pela comu-
nicação de um conceito ou ideia, por meio de recursos visuais.
Esse profissional é o
a. designer gráfico
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b. digital influencer
c. editor de imagem
d. redator publicitário
e. video-maker
COMENTÁRIO
A responsabilidade pela criação da identidade de marca de uma organização é atribuída 
ao designer gráfico.
4. (CESGRANRIO/PETROBRÁS/2019) Em uma palestra para profissionais de comu-
nicação, um professor de marketing ensina que a imagem de uma marca se refere 
ao plano de
a. identidade gráfico-visual.
b. aspecto dos postos de serviços.
c. características físicas dos produtos.
d. elementos da sua personalidade.
e. simbolismos e projeção pública.
COMENTÁRIO
É importante perceber que a banca usou a palavra “imagem” no lugar de “identidade”. Vale 
lembrar que a imagem se refere à percepção do público.
Nesse sentido, a identidade gráfico-visual, os aspectos dos postos de serviços, as caracte-
rísticas físicas dos produtos e os elementos da sua personalidade são pontos relacionados 
à identidade da organização.
Já os simbolismos e projeçãopública têm relação com a imagem da organização.
5. (CESGRANRIO/BR DISTRIBUIDORA/2010) A respeito de relações públicas, julgue o 
item abaixo:
Identidade corporativa é diferente de identidade de marca, conjunto de referenciais vi-
suais de uma marca, como nome, símbolo e letra.
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Item correto, pois a identidade corporativa é aquilo que a organização realmente faz. Já 
a identidade de marca é o conjunto de referenciais visuais de uma marca, como nome, 
símbolo e letra. 
6. (CESGRANRIO/PETROBRÁS/2012) A construção da identidade corporativa de uma 
organização é feita
a. através de um trabalho desenvolvido ao longo de um período de tempo.
b. com base na identificação apenas dos públicos internos a atingir.
c. com objetivo de estabelecer as crenças e os valores associados à organização.
d. independentemente do seu comportamento institucional real.
e. concomitantemente a anúncios de ocasião para o público externo.
COMENTÁRIO
a. Alternativa correta, pois essa construção é feita por meio de um trabalho desenvol-
vido ao longo de um período de tempo.
b. Alternativa errada, pois envolve a identificação dos públicos internos e externos.
c. Alternativa errada, pois esse conceito é de cultura.
d. Alternativa errada, pois, na realidade, essa construção depende do comportamento 
da empresa.
e. Alternativa errada, pois anúncios de ocasião são promoções.
7. (CESGRANRIO/PETROBRÁS/2012) A apresentação visual, o comportamento institu-
cional e a comunicação integrada de uma empresa formam um conjunto que, por meio 
de ações convergentes, constrói o(a)
a. fluxo comunicativo
b. planejamento estratégico
c. planejamento de mídia
d. administração organizacional
e. identidade corporativa
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Trata-se de um conjunto que constrói a identidade corporativa da organização.
8. (CESGRANRIO/BANCO DO BRASIL/2014) A cultura é aprendida, transmitida e parti-
lhada. É resultante de um aprendizado por condicionamento social. Ela é construída 
ao longo do tempo. Em termos empresariais, a cultura também é expressa na maneira 
como as coisas são feitas, como a empresa está estruturada etc.
Dessa forma, a cultura organizacional cria o(a)
a. abordagem sistêmica da administração
b. identidade organizacional
c. público-alvo da empresa
d. cenário do macroambiente organizacional
e. relação entre o ambiente externo e o grau de incerteza interno
COMENTÁRIO
A cultura cria a identidade organizacional.
GABARITO
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 5. C
 6. a
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