Comportamento do consumidor

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Comportamento do consumidor: o consumo como expressão social 
 
Vivemos em uma sociedade em que o consumo representa a própria 
vida em sociedade. Desde o momento em que acordamos, estamos 
consumindo: da água para o banho e ou assepsia bucal ao café da manhã. 
Consumimos gêneros alimentícios, roupas, serviços bancários, médicos, 
transporte e tantos outros para a nossa sobrevivência. 
Consumimos produtos e serviços que suprem nossas necessidades 
básicas até aqueles que suprem nossas necessidades emocionais. Quando 
vamos a um restaurante de luxo, por exemplo, não vamos para saciar nossa 
necessidade de fome. Da mesma forma, quando compramos uma roupa de 
grife, queremos algo mais do que uma peça para tapar nossa nudez. Em outras 
palavras, o ato de consumir possui dimensões simbólicas, produtos e serviços 
representam algo para seus usuários, que frequentemente são percebidos e 
avaliados pelas organizações. 
Assim, as empresas utilizam os valores simbólicos atribuídos às suas 
marcas como oportunidade para persuadir e seduzir ainda mais os 
consumidores. 
A elaboração dos planos de comunicação de marketing só é possível quando o 
perfil do consumidor é plenamente compreendido. No processo de 
comunicação empresa / cliente, é necessário desenvolver códigos (conjunto de 
palavras, sons, imagens etc.) que tenham significados para os consumidores, 
somente assim as marcas são capazes de estabelecer vínculos com seu 
público-alvo. 
É comum as empresas desenvolverem planos de marketing e de 
publicidade, fazendo uso da imagem de personalidades famosas como artistas, 
atletas, esportistas etc., no entanto, a escolha destas personalidades deve ser 
realizada com cuidado e esmero, pois é fundamental que o público-alvo 
reconheça tal celebridade como referência e sua imagem inspire credibilidade à 
marca, serviço ou produto. O público deve perceber a pessoa como alguém 
que não estaria disposto a enganá-lo, como um estímulo ao consumo da marca 
em questão. 
A decisão de fazer uso da imagem de personalidades para fins 
publicitários, bem como a escolha de uma determinada marca pelo cliente, são 
escolhas que podem ser mais bem compreendidas por meio da teoria do Efeito 
de Halo. Este conceito foi criado pelo psicólogo americano Edward Lee 
Thorndike. Formado pela Universidade de Harvard, Thorndike dedicou-se à 
psicologia educacional e, em 1920, criou o conceito "efeito de halo", que 
consiste no seguinte propósito: criada uma primeira impressão sobre uma 
pessoa, temos a tendência para captar as características que vão confirmar 
essa mesma impressão, ou seja, para Thorndike, a primeira impressão sempre 
afeta nossas avaliações em relação à pessoa observada. Isto significa que um 
indivíduo pode ser avaliado sob uma determinada perspectiva que geralmente 
interfere em outras dimensões e pode comprometer o resultado geral. Ou seja, 
quando consideramos alguém íntegro, é provável que iremos construir outras 
associações positivas sobre esta pessoa, considerando-o simpático, sábio, 
inteligente etc. 
No universo do marketing, isso significa que quando alguém usa uma 
marca sofisticada como a Lacoste, essa pessoa estimula que o mundo crie 
sobre ela associações positivas como elegância, bom gosto, sucesso pessoal e 
financeiro, por exemplo. Assim, na comunicação publicitária, quando uma 
celebridade usa, indica ou aprova um produto ou serviço, ela está transferindo 
parte de sua reputação para a marca. 
Por meio do comportamento de compra, é manifestado o estilo de vida 
das pessoas, as identidades sociais, bem como o valor que todos atribuem em 
relação às marcas. Diversos autores consideram que as organizações mais 
competitivas atualmente têm toda sua estratégia de marketing orientada para a 
satisfação de necessidades e desejos dos consumidores-alvo. Para que esta 
estratégia tenha êxito, é fundamental que elas procurem compreender como os 
consumidores se comportam e como poderão reagir aos estímulos que são 
criados para persuadi-los a comprar delas e não de seus concorrentes. 
Obter a preferência dos consumidores é uma tarefa que exige esforços 
significativos e constantes, especialmente pela maior complexidade do 
ambiente corporativo. A concorrência ganhou dimensões jamais vistas e, 
concomitantemente a esse movimento, os consumidores ficaram também mais 
exigentes e o seu poder de barganha aumentou. 
De fato, em um mundo cuja diversidade cultural é cada vez mais intensa, 
uma alternativa para as organizações prosperarem é compreender como, em 
um mercado amplo, os grupos reagem de forma semelhante aos produtos e/ou 
serviços ofertados, bem como às comunicações de marketing necessárias a 
criar demanda. Neste sentido, percebemos que a segmentação de mercado é 
praticamente uma decorrência da compreensão do comportamento de compra. 
Naturalmente os consumidores divergem muito quanto ao seu 
comportamento, pois são inúmeras as variáveis que devem ser consideradas. 
Assim, a alternativa que o profissional de marketing tem para melhor 
compreender o comportamento de compra é identificar o seu público ou 
mercado-alvo. Dessa forma, é possível concentrar consumidores que possuam 
algum comportamento mais homogêneo e desenvolver ações integradas para 
persuadi-los, bem como criar produtos e bens que possam atender às suas 
necessidades e desejos. 
O processo de fragmentação do mercado de massa em micromercados 
significa que dificilmente um único produto poderá satisfazer a todos os 
consumidores. 
Mesmo uma marca global e amplamente conhecida como a líder no 
segmento de refrigerantes "cola" não é ofertada de maneira homogênea nos 
mercados de consumo do mundo. O famoso refrigerante é oferecido nos 
sabores tradicional, ligth e zero, acondicionado em diferentes embalagens: lata, 
copo, garrafa de vidro e PET. E ainda em volumes muito diversos, desde de 
200 ml até a embalagem de 3 litros (mais vendida no Natal, ocasião em que o 
consumo de grandes volumes é maior), representando economia para o 
consumidor e para a empresa. Por trás de tudo isto fica evidente o 
comportamento de compra que pode variar de acordo com a época do ano. 
No mercado de consumo, é mais sensato compreender a forma com que 
certos grupos consomem do que considerar que "todos" consomem de forma 
semelhante. Enquanto o estudo do comportamento do consumidor se atém a 
compreender os impactos dos fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos 
de forma geral; a segmentação de mercado tem por premissa aglutinar grupos 
de consumidores que tenham necessidades e/ou desejos comuns, levando em 
conta como os consumidores reagem aos estímulos de marketing. Portanto, o 
segmento de mercado escolhido pela organização como seu público-alvo pode 
decorrer, por exemplo, de uma orientação religiosa, uma profissão, ou uma 
região. A opção por qualquer um deles implica conhecer como tais grupos 
podem se comportar no processo de compra. 
Desse modo, o comportamento do consumidor e a segmentação de 
mercado são conceitos complementares, que têm o propósito geral de tornar 
as organizações mais competitivas potencializando os estímulos de marketing 
e oferecer um conjunto de produtos e serviços que tenham maior valor 
agregado para melhorar a qualidade de vida dos consumidores, seja no plano 
concreto, seja no plano do valor simbólico.