14 Sistema de distribuição

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Sistema de distribuição
APRESENTAÇÃO
Dentro do composto promocional de marketing, um dos elementos estratégicos essenciais é 
decidir quais canais de distribuição utilizar para chegar até os clientes. Saber lidar com o sistema 
de distribuição se torna um ponto chave para a empresa atingir satisfatoriamente seus objetivos. 
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai estudar as oportunidades de distribuição de produtos, 
serviços e marcas. Você irá avaliar as suas oportunidades de distribuição e como definir o 
melhor canal de distribuição. 
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Reconhecer as oportunidades de distribuição de produtos, serviços e marcas.•
Avaliar oportunidades de distribuição.•
Definir os canais de distribuição mais atraentes para a realidade da organização.•
DESAFIO
Você foi chamado para ajudar seu tio, pois ele tem uma grande loja de venda de frutas. Você 
constatou que, apesar da loja estar localizada em um ponto bom, as pessoas simplesmente não 
paravam para comprar e, por diversas vezes, nem olhavam a vitrine, concluindo que a loja não 
chamava atenção das pessoas. Sendo assim, você fez diversas sugestões ao seu tio, porém tudo 
começa com a questão de melhorar a experiência na loja.
INFOGRÁFICO
Neste Infográfico, você vai conhecer as estratégias que devem ser avaliadas para melhorar a 
experiência em uma loja.
CONTEÚDO DO LIVRO
O sistema de distribuição é essencial para a empresa atingir seus objetivos estratégicos. A forma 
de lidar com os consumidores em diversos pontos em que a imagem do produto aparece, é 
importante para os resultados futuros da empresa. Acompanhe um trecho da obra 
Comportamento do Consumidor e Estratégia de Marketing, em que você vai ler sobre como 
trabalhar com o composto promocional em um canal de distribuição, mais especificamente em 
uma loja. Inicie seus estudos em Imagem da loja e prossiga até o final do trecho Odores, em que 
você verá como trabalhar as estratégias de composto promocional em uma loja.
Boa leitura.
GESTÃO DE 
MARCAS
Suzane Teles Braga
Sistema de distribuição
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Reconhecer as oportunidades de distribuição de produtos, serviços 
e marcas.
  Avaliar oportunidades de distribuição.
  Definir os canais de distribuição mais atraentes para a realidade da 
organização. 
Introdução
É por meio dos canais de distribuição que a empresa entrega o produto 
para o cliente. O gerenciamento correto desses canais e a frequente análise 
das estratégias de marketing utilizadas são fundamentais para garantir a 
disponibilidade da mercadoria no momento em que o cliente necessita.
Neste capítulo você aprenderá a reconhecer as oportunidades de 
distribuição de produtos, serviços e marcas, a avaliar quais são as melhores 
oportunidades de distribuição e a definir quais os canais de distribuição 
são mais atraentes para a realidade de uma determinada organização. 
Oportunidades de distribuição de produtos, 
serviços e marcas
No mix de marketing a praça é um dos pilares básicos para a defi nição de 
qualquer estratégia. A praça pode ser defi nida como o ponto de venda ou 
os canais de distribuição, ou seja, é o local físico ou virtual onde o produto 
ou serviço estará disponível para satisfazer o desejo ou a necessidade dos 
consumidores. A praça não leva em conta apenas o espaço onde o produto 
é disponibilizado para a venda, mas também toda a logística envolvida para 
que o produto ganhe visibilidade e consiga chegar até o consumidor na hora 
e no momento certo, seja por meio das lojas físicas ou virtuais. 
É importante destacar que, não basta a empresa ter o melhor produto do 
mercado, é preciso garantir que ele esteja disponível ao consumidor. E, para 
que isso aconteça, os quatro pilares básicos de uma estratégia de marketing 
devem estar em equilíbrio e completamente ligados ao público-alvo para 
influenciar e conquistar esse consumidor.
Os 4 Ps do marketing também são chamados de mix de marketing ou composto de 
marketing. Eles representam os quatro pilares básicos de implementação de uma 
estratégia de marketing, são eles: Produto, Preço, Promoção e Praça. 
Selecionar e gerenciar os canais de distribuição são atividades fundamen-
tais da equipe de marketing. Essa atividade engloba uma série de análises e a 
construção de uma rede, por onde a empresa chega ao mercado e se mantém 
em contato com o cliente, gerando a demanda e entregando o produto.
Segundo Roger Kerin et al. (2011), os canais de distribuição, ou simples-
mente canais de marketing, consistem em indivíduos e empresas que estão 
envolvidos em um processo para tornar um produto ou serviço disponível 
para consumo ou uso dos consumidores ou dos usuários industriais. Esses 
canais de marketing podem ser variados, conforme resumido no Quadro 1.
Termo Descrição
Intermediário Qualquer intermediário entre o fabricante 
e os mercados de usuários finais.
Agente ou 
corretor
Qualquer intermediário com autoridade 
legal para representar o fabricante.
Atacadista Um intermediário que vende para outros 
intermediários, geralmente para varejistas; em geral, 
se aplicando aos mercados de consumidores.
Varejistas Um intermediário que vende para os consumidores.
 Quadro 1. Intermediários de marketing 
(Continua)
Sistema de distribuição2
A maioria das empresas utilizam intermediários para conseguir dispo-
nibilizar seus produtos e serviços ao maior número de estabelecimentos e 
consumidores. Segundo Farias, Duschitz e Carvalho (2016, p. 64), uma empresa 
necessita de “[…] pelo menos três canais plenamente estabelecidos: canais de 
comercialização, canais de entrega e canais de serviços”.
Os canais de comercialização consistem em levar a mercadoria ao consu-
midor utilizado os canais de marketing. Já os canais de entrega são as formas 
que a empresa adotará para viabilizar a entrega desse produto. Os canais de 
serviços compreendem os serviços que podem ser necessários com a utilização 
daquele produto como, por exemplo, seguro, assistência técnica, etc.
Em alguns casos é interessante pensar também em praças complementa-
res, ou seja, aqueles locais que estão ligados diretamente com os produtos e 
serviços que uma empresa oferece. Se a empresa vende materiais esportivos, 
por exemplo, eles podem ser oferecidos em clubes ou academias. Esses dois 
locais seriam classificados como uma praça complementar. 
Avaliando as oportunidades de distribuição
Os canais de distribuição possibilitam a expansão e a disponibilização do 
produto no mercado, mas, para avaliar e decidir onde o seu produto ou serviço 
deve estar, é necessário entender os hábitos de consumo do público-alvo. 
 Fonte: Adaptado de Kerin et al (2011, p. 387). 
Termo Descrição
Distribuidor Termo impreciso, geralmente usado para descrever os 
intermediários que desempenham uma variedade de 
funções de distribuição, incluindo venda, manutenção 
de estoques, financiamento e assim por diante. Um 
termo mais comum nos mercados, mas também 
pode ser usado para se referir aos atacadistas.
Revendedor Termo ainda mais impreciso que pode significar o mesmo 
que distribuidor, varejista, atacadista e assim por diante.
 Quadro 1. Intermediários de marketing 
(Continuação)
3Sistema de distribuição
Conhecer esse fluxo é essencial para que a empresa desenvolva uma estra-
tégia assertiva. Entender onde o consumidor busca informações sobre a sua 
marca, onde ele compra os seus produtos e serviços e avaliar qual o poder de 
influência desses canais na efetivação da compra. 
Algumas perguntas que seguem abaixo podem te ajudar nessa avaliação:
  Onde os consumidores buscam por esse produto ou serviço?
  Como o consumidor chega até o seu produto?
  As compras acontecem online (site ou e-commerce) ou offline (lojas 
físicas)?
  O consumidor tem preferência por algum canal de distribuição 
específico?
Segundo Kotler, Kartajayae Setiawan (2017), é preciso integrar o que há 
de melhor nos canais online e offline, pois os consumidores estão sempre se 
movimentando entre um canal e outro e esperam uma experiência contínua e 
uniforme. E, para acompanhar essa nova realidade os profissionais de marketing 
precisam integrar os canais online e offline a fim de conduzir o consumidor 
até a efetivação da compra. 
Figura 1. Um retrato do cenário do caminho do consumidor. 
Fonte: Adaptada de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 178). 
Assimilação Atração Arguição Ação Apologia
Tomar
conhecimento
do carro
por um
anúncio
de banner
Clicar no
banner e
ir para um
site de
conteúdo
Ler para
obter mais
informações
no site de
conteúdo
Marcar um
test drive
Test drive
Pré-reservar
o carro
Pagar
o carro
Usar o
carro
Manutenção
do carro
Recomendar
o carro
Ser um
divulgador
do carro
Sistema de distribuição4
O caminho do consumidor, retratado na Figura 1, busca entender e mapear 
hábitos, influências e estímulos que podem interferir no processo de compra. 
Essa é uma análise importante, pois ajuda a empresa a definir ações e estra-
tégias que objetivam auxiliar o consumidor no processo de decisão para que 
ele possa percorrer essas etapas de forma mais rápida e concluir a sua compra. 
A jornada de compra do cliente é complexa e pode ser afetada por inúmeros 
fatores como personalidade, classe social, faixa etária, aspectos culturais, 
influência da família ou amigos. Até mesmo novas tecnologias podem integrar 
as diversas variáveis do processo de decisão de compra. 
Definindo os canais de distribuição mais 
atraentes
Segundo Fred Reichheld (2006, p. 137), para conquistar a lealdade do cliente 
“[...] é preciso fornecer bons produtos e serviços, mas também uma experiência 
excepcional em cada ponto de contato do cliente com a empresa”. Os consumi-
dores geralmente tomam decisões institivamente, pois na maioria das vezes as 
decisões de compra são resultado de uma mudança no seu estado emocional. 
Os estímulos ambientais podem fomentar emoções que impulsionam a tomada 
de decisões, o que, nesse caso, pode resultar na compra do produto ou serviço 
que está sendo oferecido.
Figura 2. Figura representativa do modelo dos efeitos da atmosfera das lojas.
Fonte: Peter e Olson (2009, p. 472). 
Estímulos
ambientais
Respostas de
aproximação
Estados
emocionais
Prazer
Empolgação
Domínio
Existem estudos e pesquisas que relacionam os três tipos de estado emo-
cional (prazer, empolgação e domínio), citados na Figura 2, e como eles 
podem determinar o comportamento de um consumidor dentro de uma loja. O 
primeiro estado emocional, o prazer, está ligado à satisfação, à felicidade e ao 
contentamento. Já a empolgação pode estar ligada ao dinamismo, à agitação e 
5Sistema de distribuição
à vivacidade. O domínio refere-se a uma sensação de segurança e liberdade. 
Todas essas emoções irão determinar ações de compra do consumidor dentro 
da loja. 
O leiaute também exerce grande influência no comportamento dos con-
sumidores. Ele pode interferir no tempo de permanência dentro da loja, na 
quantidade de produtos que o consumidor irá interagir visualmente e até 
mesmo os caminhos que ele irá percorrer para encontrar os produtos que 
procura. Todas essas variáveis estão diretamente ligadas com a efetivação da 
compra e a sua recorrência. 
Existe uma variedade muito grande de leiautes, e as empresas podem testar 
e avaliar o melhor formato para o público que ela atende, porém existem dois 
tipos básicos que são os de grade e os de formato livre. Os leiautes de grade 
são mais utilizados em supermercados onde as gôndolas são colocadas em 
ângulos retos e paralelas umas às outras. Esse tipo de leiaute direciona o cliente 
a circular nas laterais e no fundo da loja, onde geralmente estão localizadas 
as frutas, verduras, carnes e laticínios, itens de valor mais alto e, portanto, 
mais lucrativos. Essa também é uma forma de aumentar o contato visual com 
os produtos e aumentar a probabilidade de compra. Já o leiaute de formato 
livre promove o fluxo aleatório de clientes, estimulando a descontração e 
as compras por impulso. Esse tipo de leiaute é mais utilizado em lojas de 
departamentos onde os produtos estão divididos por seções. Os dois tipos de 
leiautes apresentam vantagens e desvantagens, conforme segue no Quadro 2.
Vantagens Desvantagens
Grade
  O custo é baixo
  O cliente se sente familiarizado
  O cliente tem contato com as 
mercadorias
  A limpeza é fácil
  A segurança é simplificada
  Existe a possibilidade de 
auto-atendimento
  É simples e sem atrativos
  Não estimula o olhar sem 
compromisso
  Em relação ao comportamento de 
compra, estimula a pressa
  Há pouca criatividade na 
decoração
 Quadro 2. Vantagens e desvantagens do leiaute de grade e do leiaute de formato livre 
(Continua)
Sistema de distribuição6
Pesquisar o seu público alvo é a maneira mais assertiva de identificar sen-
timentos e emoções para conseguir traçar estratégias que criem essa conexão 
emocional com o consumidor. Essas conexões podem tonar uma visita à loja 
física mais atrativa gerando resultados positivos para a empresa. 
FARIAS, C. V. S.; DUSCHITZ, C.; CARVALHO, G. M. Estratégia de marketing. Porto Alegre: 
SAGAH, 2016. 
KERIN, R. A. et al. Marketing. 8. ed. Porto Alegre: AMGH, 2011. 
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de 
Janeiro: Sextante, 2017. 
PETER, J. P.; OLSON, J. C. Comportamento do consumidor e estratégia de marketing. 8. ed. 
Porto Alegre: AMGH, 2009.
REICHHELD, F. A pergunta definitiva: você nos recomendaria a um amigo? 4. ed. Rio de 
Janeiro: Elsevier–Campus, 2006. 
 Fonte: Adaptado de Peter e Olson (2009). 
Vantagens Desvantagens
Formato livre
  Permite que o cliente passeie 
aleatoriamente e olhe os produtos 
sem compromisso
  A quantidade de compras por 
impulso é maior
  Usa o apelo visual
  É flexível
  Estimula os clientes a matar o 
tempo
  Pode confundir os clientes
  Há desperdício da área ocupada
  É difícil de limpar
 Quadro 2. Vantagens e desvantagens do leiaute de grade e do leiaute de formato livre 
(Continuação)
7Sistema de distribuição
Conteúdo:
DICA DO PROFESSOR
Neste vídeo serão apresentas informações necessárias sobre como identificar qual a melhor ação 
a ser realizada em seu ponto de venda. 
Confira!
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EXERCÍCIOS
1) Existem diversas dimensões que normalmente são estudadas quando é avaliada 
qualidade e a importância de uma loja. Qual das alternativas abaixo apresenta uma 
dessas dimensões?
A) Preço.
B) Concorrência.
C) Localização.
D) Publicidade.
E) Clientela.
2) Pensando em estratégias para melhorar a experiência em uma loja, qual das 
alternativas a seguir apresenta uma forma de lidar com o fluxo de consumidores?
A) Ter uma vitrine pouco atrativa.
B) Dar espaço para o consumidor ficar à vontade no momento da compra.
C) Publicar em um jornal local um folheto de promoções da loja.
D) Ser cordial com o consumidor.
E) Desconto na hora do pagamento.
3) Você é o dono(a) de uma pequena loja de artigos esportivos e pretende criar uma 
estratégia para melhorar suas vendas. Para isto, você deve levantar números e 
informações sobre seus consumidores. Qual das alternativas a seguir apresenta uma 
pergunta essencial que não pode deixar de ser feita neste momento?
A) Quantos consumidores passam em frente à sua loja?
B) Quanto consumidores pagam com cartão em sua loja?
C) Quantos consumidores estão inadimplentes?
D) Quantos consumidores não consomem produtos da categoria que você vende?
E) Quantos consumidores preferem a loja do concorrente?
4) _________ influencia(m) fatores como o tempo de permanência do consumidor na 
loja, a quantidade de produtos com os quais ele tem contato visual e quais caminhos 
ele utiliza dentro da loja.
A) Odores.
B) Cores.
C) Estímulos dentro da loja.
D) Leiaute da loja.
E) Letreiros e informaçõessobre preço.
5) Um leiaute de loja de formato livre possui vantagens e desvantagens. Qual das 
alternativas a seguir é uma desvantagem desta categoria de leiaute?
A) Usa o apelo visual.
B) Permite que o cliente passeie aleatoriamente e olhe os produtos sem compromisso.
C) A quantidade de compras por impulso é maior, pois usa o apelo visual.
D) É flexível.
E) Estimula os clientes a matar tempo.
NA PRÁTICA
Há cerca de três anos, o gerente de uma loja de produtos esportivos procurou Cláudio, um 
renomado consultor na área de vendas, e solicitou ajuda quanto às baixas vendas pela qual a loja 
estava passando. Após conversar e pesquisar muito o local da loja Cláudio constatou que:
SAIBA MAIS
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do 
professor:
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