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Profa. Dra. Sandra Tenchena
UNIDADE II
Inteligência de Marketing:
Pesquisa de Mercado
 A atividade de realizar medições é fundamental para a pesquisa de marketing.
 Em sua essência, a atividade de pesquisa de marketing consiste em realizar medições.
 Consiste em associar números a um objeto que, segundo uma regra estabelecida, passa a 
representar as quantidades de suas características ou atributos.
 Segundo esse conceito, não se mede o objeto em si, mas suas características ou atributos.
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
Medidas em pesquisas de marketing
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
Tipos básicos de escalas de medidas:
Nominal
Ordinal
Intervalar
Razão
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
Características das escalas básicas de medição
Escala Características
Uso em pesquisas
de marketing
NOMINAL
Identidade
Definição única de 
números
Marcas, sexo, raças, cores, tipo de 
lojas, regiões, usa/não usa, 
gosta/não gosta e todas as 
variáveis a que se possa associar 
números para a identificação
ORDINAL
Ordem dos
números
Preferências
Atitudes
Opiniões
Classes sociais
Ocupações
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
Características das escalas básicas de medição (continuação)
Escala Características
Uso em pesquisas
de marketing
INTERVALAR
Comparação de
intervalos
Atitudes
Opiniões
Conscientização
Preferências
Números-índices
RAZÃO
Comparação de 
medidas absolutas
Comparação de 
proporções
Idade
Preço
Número de consumidores
Volume de vendas
Renda
Patrimônio
Sua casa está equipada com lava-louça?
___1 – Sim ___2 – Não ___ 3– Não sei
Lava-louça é um objeto útil na cozinha?
___1 – Sim ___2 – Não ___ 3– Não sei
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
Escalas de autorrelato para medir atitudes
Exemplos de escala de avaliação gráfica:
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
Escalas de autorrelato para medir atitudes
Fonte: SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de 
marketing: conceitos e metodologia. 3. ed., 2007.
Exemplos de escala de avaliação verbal:
 Muito favorável.
 Um pouco favorável.
 Indiferente.
 Um pouco desfavorável.
 Muito desfavorável.
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
Escalas de autorrelato para medir atitudes
Exemplo de escala de avaliação itemizada:
 Eu não acreditava no produto desde o começo e por isso não o usei.
 Eu não acreditava no produto desde o começo e seu uso confirmou as minhas suspeitas.
 Eu acreditei no produto no início, mas seu uso me decepcionou.
 Eu não acreditava no produto, mas seu uso me surpreendeu.
 Eu acreditei no produto desde o início e fiquei muito satisfeita com seu uso.
 Ainda não formei opinião a respeito.
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
Escalas de autorrelato para medir atitudes
O processo de medição consiste em associar números a um objeto que, segundo uma regra 
estabelecida, passa a representar as quantidades de suas características ou atributos. 
Segundo esse conceito, não se mede o objeto em si, mas suas características ou atributos. 
Há quatro tipos básicos de escalas de medição, dentre elas, a escala nominal. Portanto, 
podemos afirmar que escala nominal é:
a) Identificar e classificar variáveis, como sexo, usa/não usa, profissão etc., uma vez que são 
categóricas e qualitativas.
b) Converter os valores absolutos das contagens por valores relativos.
c) Pedir para que o respondente coloque em ordem alguma 
característica ou atributo do produto em comparação 
com outros.
d) Opiniões e preferências medidas dessa forma podem revelar 
a distância entre cada opinião e preferência.
e) É uma pesquisa em que o zero absoluto significa um ponto 
em uma escala que traduz a ausência do fenômeno.
Interatividade
O processo de medição consiste em associar números a um objeto que, segundo uma regra 
estabelecida, passa a representar as quantidades de suas características ou atributos. 
Segundo esse conceito, não se mede o objeto em si, mas suas características ou atributos. 
Há quatro tipos básicos de escalas de medição, dentre elas, a escala nominal. Portanto, 
podemos afirmar que escala nominal é:
a) Identificar e classificar variáveis, como sexo, usa/não usa, profissão etc., uma vez que são 
categóricas e qualitativas.
b) Converter os valores absolutos das contagens por valores relativos.
c) Pedir para que o respondente coloque em ordem alguma 
característica ou atributo do produto em comparação 
com outros.
d) Opiniões e preferências medidas dessa forma podem revelar 
a distância entre cada opinião e preferência.
e) É uma pesquisa em que o zero absoluto significa um ponto 
em uma escala que traduz a ausência do fenômeno.
Resposta
Exemplo de escala de ordenação:
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
Escalas de ordenação
Ordene as quatro principais marcas de automóveis fabricados no Brasil, 
segundo a sua opinião, em relação a cada um dos seguintes atributos:
Utilize a seguinte legenda:
Ford – FD; General Motors – GM; Volkswagen – VW e Fiat - FT
Atributo 1º lugar 2º lugar 3º lugar 4º lugar
Qualidade
Economia de combustível
Economia de manutenção
Durabilidade
Acabamento
Desempenho
Segurança
Confiança na marca
Valor de revenda
Modelos modernos
Qualidade da assistência técnica
_____
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_____
Exemplo de escala comparativa:
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
Escalas de comparação
Com relação às marcas de café A e B, qual a sua opinião sobre a marca B, 
comparativamente à marca A, em relação aos seguintes atributos:
Atributos Pior que A Igual a A Melhor que A Não sei
Pureza
Sabor
Aroma
Qualidade
Textura
Torrefação
Embalagem
Marca
_____
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Exemplo de escala de diferencial semântico:
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
Com relação à marca de café A, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos:
Puro ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Impuro
Forte ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Fraco
Saboroso ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sem sabor
Sabor diferente ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sabor comum
Aromático ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sem aroma
Alta qualidade ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Baixa qualidade
Barato ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Caro
Bem torrado ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Mal torrado
Embalagem bonita ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Embalagem feia
Produto moderno ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Produto antigo
Exemplo de escala Stapel:
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
Avalie o café da marca A, segundo a sua opinião:
Atributos Avaliação
Pureza
Sabor
Aroma
Qualidade
Textura
Torrefação
Embalagem
Marca
-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
Thurstone. 
Exemplo hipotético:
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
Assinale nas colunas da direita se você concorda oudiscorda de cada uma 
das afirmações a seguir em relação ao café A:
Afirmações Concordo Discordo
1. É um café puro
2. É um café muito forte
3. É muito saboroso
4. Seu sabor é diferente e marcante
5. Seu aroma é delicioso
6. É feito com grãos de café de alta 
qualidade
7. É um café caro
8. É torrado no ponto certo
9. Sua embalagem protege o sabor
10. Sua embalagem é bonita
11. É um produto moderno
Esquema para atribuir números em uma escala Likert:
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
Tipo de afirmação
Grau de 
concordância/ 
discordância
Valor da pontuação
(-2 a +2) (1 a 5)
Afirmação favorável 
(ou positiva)
Concorda totalmente
Concorda
Indeciso
Discorda
Discorda totalmente
+2
+1
0
-1
-2
5
4
3
2
1
Afirmação 
desfavorável (ou 
negativa)
Concorda totalmente
Concorda
Indeciso
Discorda
Discorda totalmente
-2
-1
0
1
2
1
2
3
4
5
 As pessoas, para responderem sobre a classe socioeconômica, provavelmente vão utilizar 
um critério de julgamento próprio que não tem serventia em termos estatísticos, pois cada 
pessoa poderia responder pelos próprios critérios.
 Perceba que é necessário ter um critério único, entendido pelo mercado e aceito por todos, 
que possa estabelecer a questão da classe social/econômica. Esse critério existe há pelo 
menos 30 anos no Brasil e, atualmente, tem o nome de Critério de Classificação Econômica 
Brasil ou Critério Brasil.
Critério de Classificação Econômica Brasil
 A sociedade brasileira contém tantas discrepâncias e variações que o conceito de classe 
social foi abandonado. Na verdade, o conceito ao qual o Critério Brasil deve respeito é o de 
classe econômica, ou seja, as classes discriminadas (separadas) em função do poder de 
compra.
 As classes do Critério Brasil são: A; B1; B2; C1; C2; D/E.
Escala de avaliação serve para medir a avaliação entre positiva e negativa de algo. 
Normalmente, essas escalas são contínuas ou ordenadas. Podem ser aplicadas, como:
a) Permite a inclusão de “n” concorrentes utilizando a mesma escala comparativa anterior.
b) Escala de avaliação gráfica: apresenta opções de avaliação entre o extremo favorável 
ao extremo desfavorável utilizando símbolos gráficos de fácil entendimento.
c) Solicita ao respondente que ordene ou classifique os objetos de estudo em relação 
à sua atitude sobre eles.
d) A partir de um padrão de referência, os respondentes 
comparam características de produtos ou serviços no sentido 
de ser melhor.
e) Não permite ao respondente classificar o objeto de estudo 
em relação às características de produtos ou serviços.
Interatividade
Escala de avaliação serve para medir a avaliação entre positiva e negativa de algo. 
Normalmente, essas escalas são contínuas ou ordenadas. Podem ser aplicadas, como:
a) Permite a inclusão de “n” concorrentes utilizando a mesma escala comparativa anterior.
b) Escala de avaliação gráfica: apresenta opções de avaliação entre o extremo favorável 
ao extremo desfavorável utilizando símbolos gráficos de fácil entendimento.
c) Solicita ao respondente que ordene ou classifique os objetos de estudo em relação 
à sua atitude sobre eles.
d) A partir de um padrão de referência, os respondentes 
comparam características de produtos ou serviços no sentido 
de ser melhor.
e) Não permite ao respondente classificar o objeto de estudo 
em relação às características de produtos ou serviços.
Resposta
A elaboração de questionários e roteiros
Tópicos ou perguntas 
totalmente abertas
Elaboração de roteiros para 
pesquisa qualitativa
Elaboração de questionário 
para pesquisa quantitativa
Perguntas em ordem 
lógica e sequencial, 
recomenda-se a mínima 
utilização de perguntas 
abertas
Formulários para a coleta de dados:
 Não há um modelo ideal, exige criatividade;
 Devem ser listados todos os aspectos importantes;
 As perguntas devem estar voltadas aos objetivos da pesquisa;
 Adequar as perguntas à linguagem do entrevistado;
 Evitar ambiguidade ou falta de alternativas nas respostas;
 Não fazer perguntas embaraçosas;
 Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos;
 Não remeter o entrevistado a um passado distante;
 Não incluir perguntas que já tenham sido respondidas.
Instrumento de coleta de dados
Entrevista Questionário
 Preenchida pelo 
entrevistador;
 Geralmente com perguntas 
abertas.
 Preenchido pelo próprio 
entrevistado;
 Geralmente com perguntas 
fechadas.
Nunca se deve perguntar ao pesquisado a pergunta de pesquisa:
 Se era tão simples assim, por que fazer a pesquisa?
As perguntas feitas ao entrevistado devem estar baseadas nos Objetivos Específicos e nunca 
no Objetivo Geral:
 Respondendo aos Objetivos Específicos responderemos ao Objetivo Geral sem ter 
perguntado diretamente ao pesquisado.
Objetivo Geral, Objetivos Específicos e Formulários
Perguntas fechadas:
 Em que bairro o Sr.(a) mora?
 ( ) Jardim da Penha ( ) Praia do Canto ( ) Jardim Camburi ( ) Goiabeiras ( ) Outro: ______
Perguntas abertas:
 Qual a sua opinião sobre a cidade?
Tipos de Perguntas Mais Utilizadas em Questionários
Perguntas Abertas Perguntas Fechadas
 Mais indicadas para 
Pesquisas Qualitativas
 Permitem análise em 
profundidade
 Mais indicadas para 
Pesquisas Quantitativas
 Não permitem análise em 
profundidade
 Pergunta semiaberta:
 Qual a sua opinião sobre a cidade? ( ) Boa ( ) Ruim
 Por quê?
Pergunta dicotômica:
 O Sr.(a) mora em casa própria? ( ) Sim ( ) Não
Perguntas encadeadas:
 O Sr.(a) mora em casa própria? ( ) Sim ( ) Não
 Caso a resposta seja afirmativa, qual a entidade financiadora? _______
Pergunta com ordem de preferência:
 Caso o Sr.(a) fosse mudar de bairro, qual escolheria em 1º, 2º e 
3º lugares?
 ( ) Jardim da Penha ( ) Praia do Canto ( ) Jardim Camburi
Tipos de Perguntas Mais Utilizadas em Questionários
Escala Ordinal de Preferência:
 Indique a sua preferência por companhias aéreas, numerando de 1 a 3, sendo 1 a de maior 
preferência e 3 a de menor preferência.
1. __________
2. __________
3. __________
Escala Ordinal de Ranking:
Numere, ordenando as colunas de acordo com as características que estão sendo avaliadas:
Tipos de Escalas Mais Utilizadas em Questionários
Tecnologia Pontualidade Atendimento
Empresa A
Empresa B
Empresa C
Escala de Lembrança de Marca:
 “Quando eu menciono indústria farmacêutica, qual nome lhe vem primeiro 
à cabeça?” __________
 Lembra outras? __________ e __________
Escala de Diferencial Semântico (Osgood):
 Com relação ao iogurte da marca “P”, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos?
 Puro 7 6 5 4 3 2 1 Impuro
 Saboroso 7 6 5 4 3 2 1 Sem sabor
 Natural 7 6 5 4 3 2 1 Artificial
 Alta qualidade 7 6 5 4 3 2 1 Baixa qualidade
Tipos de Escalas Mais Utilizadas em Questionários
Escala de Likert:
 Os tênis importados são melhores que os nacionais.
 ( ) concordo plenamente ( ) concordo parcialmente ( ) indiferente ( ) discordo parcialmente 
( ) discordo totalmente
Escala Itemizada:
 “Com relação ao seu grau de satisfação com o seu atual plano de saúde, você afirmaria 
que está:”
 ( ) totalmente satisfeito ( ) parcialmente satisfeito ( ) parcialmente insatisfeito 
( ) totalmente insatisfeito
Escala de Intenção de Compra:
 “Qual a chance de você adquirir a marca “Y” em sua 
próxima compra?”
 ( ) certamente comprarei ( ) possivelmente comprarei 
( ) não sei ( ) possivelmente não comprarei ( ) certamente 
não comprarei
Tipos de Escalas Mais Utilizadas em Questionários
As questões fechadas especificam previamente o rol de alternativas das respostas, ou seja, 
os respondentes têm uma pequena lista de opções de resposta e devem escolher. Esse tipo 
de questão assume três formas; dentre elas, podemos afirmar que múltipla escolha é:
a) O pesquisador não oferece várias alternativas de respostas predefinidas 
e o respondente escolhe uma ou mais.
b) O pesquisador oferece várias alternativas de respostas predefinidase o respondente não escolhe uma ou mais.
c) O pesquisador oferece várias alternativas de respostas predefinidas 
e o respondente escolhe uma ou mais.
d) O pesquisador não oferece várias alternativas de respostas 
predefinidas e o respondente não escolhe 
uma ou mais.
e) O pesquisador oferece várias alternativas 
de respostas definidas e o respondente escolhe uma ou mais.
Interatividade
As questões fechadas especificam previamente o rol de alternativas das respostas, ou seja, 
os respondentes têm uma pequena lista de opções de resposta e devem escolher. Esse tipo 
de questão assume três formas; dentre elas, podemos afirmar que múltipla escolha é:
a) O pesquisador não oferece várias alternativas de respostas predefinidas 
e o respondente escolhe uma ou mais.
b) O pesquisador oferece várias alternativas de respostas predefinidas 
e o respondente não escolhe uma ou mais.
c) O pesquisador oferece várias alternativas de respostas predefinidas 
e o respondente escolhe uma ou mais.
d) O pesquisador não oferece várias alternativas de respostas 
predefinidas e o respondente não escolhe 
uma ou mais.
e) O pesquisador oferece várias alternativas 
de respostas definidas e o respondente escolhe uma ou mais.
Resposta
 Não se deve nunca tentar explicar a pergunta ao entrevistado.
 Se você fizer isso estará “guiando” a resposta.
 O questionário deve ser lido e não decorado.
Pré-teste
É o momento de:
 Conferir se o linguajar adotado está de acordo com o nível dos entrevistados;
 Conferir se a pergunta é clara e se as respostas estão de acordo com o esperado;
 Conferir se as escalas adotadas estão de acordo com as respostas;
 Conferir se as respostas dadas permitem chegar à resposta da Pergunta de Pesquisa.
Pré-teste
População:
 Conjunto de indivíduos ou objetos com, pelo menos, uma característica em comum.
Amostra:
 Qualquer subconjunto da população.
Amostragem:
 Processo de seleção de uma amostra que possibilita o estudo das características 
da população.
Amostragem
Amostragem
Probabilística
Não probabilística
 População
 Amostragem
 Método pelo qual selecionamos a amostra na população.
Por exemplo:
 Médicos;
 Homens com mais de 65 anos;
 Mulheres grávidas que já tenham filhos;
 Etc.
População, Amostra e Amostragem
 Tamanho de amostra tirada de uma população finita.
 Coeficiente de confiança de 95%, margens de erro conforme indicado.
O cálculo do tamanho da amostra
Tamanho 
da população
Amplitude da amostra com 
as margens de erro indicadas
+- 1% +- 2% +- 3% +- 4% +- 5% +- 10%
1000 385 286 91
2000 714 476 333 95
3000 1364 811 517 353 97
5000 1667 909 556 370 98
10000 5000 2000 1000 588 383 99
20000 6667 2222 1053 606 392 100
50000 8333 2381 1087 617 397 100
100000 9091 2439 1099 621 398 100
Φ 10000 2500 1111 625 400 100
Probabilística Simples:
 Há igual probabilidade de cada elemento da população ser escolhido por meio de sorteio.
Probabilística Estratificada:
 Aplicada quando há a necessidade de subdividir a população em extratos homogêneos, 
como classe social, idade, sexo etc.
Probabilística Sistemática:
 Escolhe-se, aleatoriamente, um número dentro do intervalo e os demais serão escolhidos 
segundo um intervalo constante.
Probabilística por Conglomerado:
 Utiliza-se mapas detalhados de regiões, estados, municípios e 
cidades, pois, para a seleção da amostra, há uma subdivisão 
em bairros, quarteirões e domicílios. E, então, procedemos a 
probabilidade sistemática.
Amostras Probabilísticas
Não probabilística por Conveniência:
 Os elementos são selecionados de acordo com a conveniência do pesquisador.
Não probabilística por Julgamento:
 Os elementos são selecionados segundo um critério de julgamento do pesquisador, tendo 
como base o que se acredita, que o elemento selecionado possa fornecer à pesquisa.
Não probabilística por Cota:
 O pesquisador procura uma amostra que se identifique em 
alguns aspectos com o universo. Esta identificação pode estar 
ligada ao sexo, idade etc. e a quantidade a ser entrevistada 
é aleatória.
Amostras Não Probabilísticas
Coleta de dados
Fonte: SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, 
José Carlos de. Pesquisa de marketing: 
conceitos e metodologia. 3. ed., 2007.
PONTOS FORTES E FRACOS DOS MÉTODOS DA COLETA DE DADOS
Correio Telefone
Entrevista 
pessoal
Internet
Flexibilidade Fraca Boa Excelente Boa
Quantidade de 
dados que 
podem ser 
coletados
Boa Razoável Excelente Boa
Controle das 
inferências do 
entrevistado
Excelente Razoável Fraco Razoável
Controle sobre 
a amostra
Razoável Excelente Razoável Fraco
Rapidez na 
coleta de dados
Fraca Excelente Boa Boa
Taxa de 
resposta
Razoável Boa Boa Boa
Custo Bom Razoável Fraco Excelente
Uso de Ferramentas Estatísticas:
 Média
 Desvio Padrão
 Variância
 Quartil
 Moda
 Mediana
 Etc.
Análise de Dados em Pesquisa Quantitativa
Análise de Discurso:
Análise de Dados em Pesquisa Qualitativa
O problema da 
cidade é a sujeira
Tem muito lixo 
pela cidade
A cidade está 
muito fedida
LIMPEZA 
PÚBLICA
Consolidar e filtrar 
respostas
 Deve-se responder a cada um dos Objetivos Específicos e, com base nessas respostas, 
responder ao Objetivo Geral.
Conclusão
Obj. Específico 1: RESPONDIDO
Obj. Específico 2: RESPONDIDO
Obj. Específico 3: RESPONDIDO
Obj. GERAL: RESPONDIDO
A partir do planejamento dos procedimentos, os pesquisadores vão a campo proceder a coleta. 
Dentre os procedimentos dos principais tipos de pesquisas quantitativas está:
a) Questionários autopreenchidos.
b) Entrevista pessoal individual com roteiro de pesquisa.
c) Entrevista pessoal grupal com roteiro de pesquisa.
d) Gerar lista de contatos com telefones atualizados.
e) A ideia é incentivar o entrevistado a falar sobre os tópicos constantes no roteiro.
Interatividade
A partir do planejamento dos procedimentos, os pesquisadores vão a campo proceder a coleta. 
Dentre os procedimentos dos principais tipos de pesquisas quantitativas está:
a) Questionários autopreenchidos.
b) Entrevista pessoal individual com roteiro de pesquisa.
c) Entrevista pessoal grupal com roteiro de pesquisa.
d) Gerar lista de contatos com telefones atualizados.
e) A ideia é incentivar o entrevistado a falar sobre os tópicos constantes no roteiro.
Resposta
 SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de marketing: 
conceitos e metodologia. 3. ed., 2007.
Referência Bibliográfica
ATÉ A PRÓXIMA!